【廣告業(yè)誠信缺失問題研究（論文）4200字】

廣告業(yè)誠信缺失問題研究目錄TOC\o"1-3"\h\u957引言 114661相關(guān)理論概述 175251.1明星代言的定義 1241131.2誠信的界定 187871.3廣告誠信的意義 1103861.3.1誠信廣告刺激需求指導(dǎo)消費者合理消費 1110941.3.2誠信廣告樹立品牌提升企業(yè)競爭力 2312821.3.3誠信廣告引領(lǐng)風(fēng)尚促進精神文明建設(shè) 22732明星代言廣告誠信缺失的表現(xiàn)及原因 2264432.1明星代言廣告誠信缺失的表現(xiàn) 211662.1.1夸大其詞，背離事實 2152682.1.2

胡吹亂吹，真?zhèn)坞y辨

3116972.2明星代言廣告誠信缺失的原因 314842.2.1我國社會誠信缺失嚴重 3220532.2.2廣告主及廣告經(jīng)營者誠信意識淡薄 3288772.2.3廣告代言相關(guān)法律不健全，監(jiān)管力度不足 3319163建設(shè)廣告業(yè)明星代言誠信的對策 422343.1加強全社會誠信教育，提高廣告主及廣告經(jīng)營者的誠信意識 4194553.2健全廣告業(yè)法律法規(guī)，加大管理部門的執(zhí)法和監(jiān)管力度 4103873.3明確明星廣告代言的法律責(zé)任 418848結(jié)論 51098致謝詞 529773參考文獻 6引言市場經(jīng)濟追求誠信，廣告作為一種高度開放的大眾傳播行為，具有引導(dǎo)消費促進市場經(jīng)濟發(fā)展的重要作用，是市場經(jīng)濟的一個重要組成部分，因此，誠信也是廣告業(yè)永恒的話題?！罢\信”即誠實、講信用。它是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的基本要求，更是廣告業(yè)健康發(fā)展的基石。在眾多廣告元素中，明星具有光環(huán)效應(yīng)，他們的代言會讓廣告更具說服力，從而可以更好地提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，因此，明星代言廣告成為了很多廣告主的首選推廣模式。隨著部分明星的道德淪喪以及我國廣告業(yè)的誠信缺失，明星代言虛假廣告的時間頻繁發(fā)生：趙本山代言的“北極絨”保暖內(nèi)衣、鄧婕代言的“三鹿奶粉”、郭德綱代言的“藏秘排油茶”等都出現(xiàn)了質(zhì)量問題，給消費者帶來非常嚴重的影響，從而使得這些光鮮亮麗的明星相繼卷入了“代言門”事件，形象和前途遭到嚴重毀滅，也給社會帶來了諸多負面影響。從這些接連不斷的虛假代言事件不僅可以看出中國廣告業(yè)的誠信缺失問題，還可以發(fā)現(xiàn)誠信缺失背后的諸多原因，對此，本文將對此進行研究，從明星代言事件看中國廣告業(yè)誠信缺失問題，以便找出解決的對策，促進我國社會經(jīng)濟的健康發(fā)展。1相關(guān)理論概述1.1明星代言的定義明星在現(xiàn)代指代那些有名的演員、歌手、運動員等人物，他們是媒體與公眾關(guān)注的焦點，是聚光燈下行走的公眾人物，具有粉絲數(shù)量龐大、受眾廣泛、影響力大等特點。明星代言指的是利用名人、明星的平面肖像或錄像，通過一系列的宣傳載體讓產(chǎn)品的終端受眾廣為知曉的一種營銷方式。目前，明星代言已經(jīng)發(fā)展成為廣告業(yè)的一種潮流。1.2誠信的界定誠信的基本內(nèi)涵包括“誠”與“信”兩個方面。誠就是誠實，不欺詐、不傳遞虛假的信息；信就是信守諾言，履行約定。誠信是作為明星代言廣告應(yīng)遵守的道德原則，也是廣告能健康發(fā)展的根本保障，是廣告的靈魂與生命。1.3廣告誠信的意義1.3.1誠信廣告刺激需求指導(dǎo)消費者合理消費廣告是通過借助某種媒介來向消費者推銷產(chǎn)品或是招攬服務(wù)，最終獲得廣大消費者的認可與信任來達到擴大銷售目的的一種促銷形式。真實可靠的誠信廣告為消費者們提供了產(chǎn)品的真實信息，尊重了廣大消費者的購買意愿，讓消費者在公平的環(huán)境下根據(jù)需求購買商品，增強了商家與消費者之間的信賴感，形成了消費者與商家之間良性循環(huán)的局面。與此同時，廣告還具有引導(dǎo)消費導(dǎo)向的功能，誠信廣告能夠引導(dǎo)消費者積極合理的進行消費。1.3.2誠信廣告樹立品牌提升企業(yè)競爭力廣告具有宣傳效應(yīng)，誠實守信的廣告會讓顧客的購買收益大于預(yù)期的滿足感，為企業(yè)樹立了良好的品牌效應(yīng)?，F(xiàn)階段，消費者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，品牌的效應(yīng)也逐步放大起來。品牌之所以有力量，不僅表現(xiàn)在它的高科技含量與先進的文化基礎(chǔ)，更加表現(xiàn)在它誠實守信的經(jīng)營承諾，這樣才能夠真正的獲得消費者長久的支持與信賴，最終提高企業(yè)產(chǎn)品的聲望和市場銷量?？梢?，誠信廣告培養(yǎng)了消費者的忠誠度，忠誠的消費者又為企業(yè)帶了豐厚的經(jīng)濟效益。企業(yè)競爭力是企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化的諸多優(yōu)勢在市場表現(xiàn)中的反應(yīng)，也是一個企業(yè)在激烈的市場競爭中謀求生存發(fā)展的最強有力的武器；而誠信是企業(yè)文化的一個重要方面，它是滲透于企業(yè)技術(shù)、企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)管理以及企業(yè)一切經(jīng)營活動等方方面面的綜合影響力，是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵因素。反之，虛假廣告很難有生存空間，最終將會被市場經(jīng)濟所拋棄。1.3.3誠信廣告引領(lǐng)風(fēng)尚促進精神文明建設(shè)廣告作為一種文化現(xiàn)象，反映了企業(yè)文化的內(nèi)涵，同時也涉及了社會意識形態(tài)、道德規(guī)范、生活方式等多方面的內(nèi)容，影響著社會風(fēng)氣、習(xí)俗以及價值觀念，在一定意義上反映了社會制度的本質(zhì)和社會文明程度。廣告在為商品或服務(wù)進行宣傳的同時，也傳播著精神文化意識，影響人們的價值觀念。傳統(tǒng)的價值觀念和消費理念，正在逐漸被西方文化和意識形態(tài)所影響，現(xiàn)代廣告作為現(xiàn)時代的價值觀和消費觀的傳播載體，肩負著宣揚符合社會發(fā)展的、具有新時代氣息的文化和消費理念的重任。因此，廣告宣傳要保證真實和誠信，也是其社會責(zé)任意識的體現(xiàn)，最終保障了消費者的利益，也符合社會主義市場經(jīng)濟健康發(fā)展的客觀要求。誠信廣告在導(dǎo)向上是倡導(dǎo)積極合理的消費模式，促進了社會主義精神文明建設(shè)的發(fā)展。2明星代言廣告誠信缺失的表現(xiàn)及原因2.1明星代言廣告誠信缺失的表現(xiàn)2.1.1夸大其詞，背離事實許多商家為了使自己的產(chǎn)品更好地推銷出去,肆意夸大自己的產(chǎn)品,產(chǎn)品的內(nèi)容與事實完全不相吻合。例如電視廣告中的“蓋中蓋”的補鈣產(chǎn)品，“鴻茅藥酒”的保健品等等，通過夸張的廣告臺詞吹噓產(chǎn)品的實際效果，完全不符合實際的產(chǎn)品事實。另外，陳魯豫代言的“諾亞舟”英語學(xué)習(xí)機廣告，廣告中關(guān)于“某學(xué)生使用產(chǎn)品后成為學(xué)習(xí)狀元”的內(nèi)容，其真實性無法證實，構(gòu)成虛假宣傳。2.1.2

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現(xiàn)在的廣告營銷真的是無所不用其極，一口普普通通的鋁鍋經(jīng)過明星的廣告代言后，吹噓成以宇航飛船外表材料制成的無油煙鍋，甚至連醫(yī)院也毫不放過明星代言的盈利機會，將不孕不育的治療宣傳成送子神話。而且這樣的廣告宣傳大多真假難辨，沒有專門的檢測和實地調(diào)查難以對其真實性進行分辨，因此這些胡亂吹噓的廣告借著明星代言的由頭，肆無忌憚地充斥在公眾的生活當中，欺騙沒有分辨能力的消費者。2.2明星代言廣告誠信缺失的原因2.2.1我國社會誠信缺失嚴重社會誠信缺失是滋生代言門的溫床，我國現(xiàn)社會誠信面臨嚴峻危機，誠信缺失的問題日益嚴重，甚至影響到了我國的經(jīng)濟發(fā)展以及中華民族在國際上的形象。很多人以利益為上，甚至為了私利不擇手段，老百姓笑貧不笑娼，對許多不誠信行為采取理解并接納的態(tài)度，撼動了我國社會誠信的基石。例如奧運會上安排林妙可假唱，很多國民認為這是為了維護國家利益，無可厚非，但國外卻不這么認同，認為此乃失信和作假的行為，嚴重損害了我國的國際形象，抹殺了美好的奧運開幕式形象。此外，我國還存在諸多文憑造假、推薦信捏造以及虛假廣告代言的現(xiàn)象，這些問題的存在，是社會道德淪喪的反映，給我國帶來了嚴重的影響。社會誠信缺失為明星虛假廣告代言事件的發(fā)生提供了不良的土壤環(huán)境，使得社會風(fēng)氣每況愈下。2.2.2廣告主及廣告經(jīng)營者誠信意識淡薄廣告主為了高額利益，不惜通過虛假廣告吸引廣大消費者購買其產(chǎn)品接受其服務(wù)。廣告經(jīng)營者甚至為了眼前的利益，不考慮廣告的真實性與否，不在意商品和服務(wù)的質(zhì)量高低，盲目接作廣告，不惜斷了自己的后路。這二者完全喪失了經(jīng)濟活動中的誠信意識，毫無社會責(zé)任感，唯利是圖，為了個人的經(jīng)濟利益將消費者的權(quán)益置之度外。2.2.3廣告代言相關(guān)法律不健全，監(jiān)管力度不足在我國目前實施的《廣告法》中，關(guān)于明星代言賠償?shù)囊?guī)定，只限于食品和藥品之類的，沒有涉及到其他的產(chǎn)品。而且，在廣告代言的虛假產(chǎn)品中，法律責(zé)任的主體更多的傾向于產(chǎn)品生產(chǎn)商和廣告經(jīng)營者，對于明星代言的法律責(zé)任追究卻幾乎沒有，這導(dǎo)致明星代言虛假廣告屢禁不止。此外，我國對明星代言廣告的監(jiān)管力度不夠，沒有對代言產(chǎn)品質(zhì)量進行嚴格的把關(guān)，而且市場監(jiān)督不到位，形成虛假產(chǎn)品的肆意流通，導(dǎo)致明星代言產(chǎn)品的惡性問題事件不斷上演。3建設(shè)廣告業(yè)明星代言誠信的對策3.1加強全社會誠信教育，提高廣告主及廣告經(jīng)營者的誠信意識當前我國的社會誠信存在很大的問題，導(dǎo)致人與人之間的信任感普遍偏低，尤其是廣告業(yè)存在嚴重的虛假宣傳，嚴重降低了人們對于廣告的信任。要提高廣告主和廣告經(jīng)營者的誠信意識，首先就要保證產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營是完全符合國家要求規(guī)范的，講誠信信用體系貫穿到商品的生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售等一系列的活動中去；其次在廣告拍攝宣傳的過程中，不能對產(chǎn)品的功用、效能進行毫無事實依據(jù)的夸大，要從消費者的角度思考，在誠信理念的基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進行推廣宣傳。3.2健全廣告業(yè)法律法規(guī)，加大管理部門的執(zhí)法和監(jiān)管力度廣告業(yè)的相關(guān)法律，應(yīng)當隨著時代變遷對新出現(xiàn)的新型廣告業(yè)務(wù)進行相應(yīng)的修改和制定，規(guī)范廣告行業(yè)的宣傳，在明星代言廣告中，更加要制定法律規(guī)范，對代言活動進行正確的引導(dǎo)。此外我國政府管理部門要加強對明星廣告代言的監(jiān)管力度，尤其是在與公眾生命安全相關(guān)的食品、藥物行業(yè)，市場監(jiān)督及工商管理部門要對代言產(chǎn)品進行嚴格的質(zhì)量檢驗，嚴厲懲處代言產(chǎn)品的假冒偽劣行為，杜絕虛假廣告。3.3明確明星廣告代言的法律責(zé)任明星代言廣告出現(xiàn)違法問題，這其中不僅是制造商要承擔(dān)法律責(zé)任，同時明星作為廣告代言人，也是產(chǎn)品宣傳活動的主題，理應(yīng)承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。明確明星廣告代言的法律責(zé)任，應(yīng)當對以下情況加以區(qū)分。第一，明星如果明確知道所代言產(chǎn)品有問題還參與其中的，應(yīng)當與生產(chǎn)商一起承擔(dān)主要責(zé)任，而且在有關(guān)食品、藥物的相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，要加重法律的懲處力度，上升到刑事處罰的高度；第二，在明星不知道產(chǎn)品有問題的情況下，明星作為產(chǎn)品代言的當事人，沒有親身試用體驗產(chǎn)品的性能，就盲目代言，同樣也是代言工作沒有責(zé)任感的體現(xiàn)，應(yīng)當承擔(dān)一定的法律責(zé)任，作為盲目代言的的懲罰。結(jié)論誠信是中華民族的傳統(tǒng)美德，是中國道德文化的核心，為歷代思想家所推崇，誠信是廣告應(yīng)遵守的道德原則，是廣告健康發(fā)展的根木保障，是廣告的靈魂與生命。然而諸多明星代言虛假廣告的事件，給我國廣告業(yè)帶來了諸多不利影響，不僅撼動了廣告業(yè)的誠信基石，還給消費者帶來了諸多不良的后果，有必要找出解決的對策。本文從明星代言、誠信以及廣告誠信的意義出發(fā)，分析明星代言廣告的現(xiàn)狀，找出明星代言廣告誠信缺失的表現(xiàn)及原因，最后結(jié)合我國廣告的實際，提出幾點切實可行的解決對策，包括加強全社會誠信教育；加強廣告業(yè)內(nèi)外部職能部門的執(zhí)法和監(jiān)管力度、增強消費者的法律意識和自我保護意識；提高其識辨真?zhèn)蔚哪芰?；健全廣告代言的相關(guān)法律法規(guī)，明確明星代言人的法律主體地位以及加強對明星廣告代言的監(jiān)督與管理等，有利于規(guī)范我國廣告業(yè)的秩序，重塑明星的道德和誠信，進一步降低明星代言虛假廣告事件的發(fā)生，促進我國社會的和諧發(fā)展。參考文獻[1]黃賽.關(guān)于明星代言虛假廣告問題的案例分析[D].蘭州大學(xué),2010.[2]楊進.我國體育明星代言虛假廣告的法律問題研究[D].湖南師范大學(xué),2011.