市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件

2023/1/4市場營銷系列課程模塊之組織間營銷2022/12/28市場營銷系列課程模塊之組織間營銷1教師背景資料

鄒馮平，前國家部委官員，國家注冊管理顧問師,深圳經(jīng)理進(jìn)修學(xué)院特聘教授，國際NLP執(zhí)行師，AITA國際認(rèn)證高級管理顧問,國內(nèi)首批國際職業(yè)培訓(xùn)經(jīng)理，PTT國際職業(yè)培訓(xùn)師，深圳市企協(xié)咨委會管理咨詢中心理事，香港國際學(xué)術(shù)文化咨訊服務(wù)公司、曼嘟拉國際顧問(集團(tuán))公司顧問,深圳多家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)客座教師。96年起即從事MBA教學(xué)管理，至今從事教學(xué)已十六年；受過國際教育基金會（IEF）、亞太領(lǐng)導(dǎo)力與管理發(fā)展研究中心等機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)培訓(xùn)，曾為1/3以上的深圳上市公司及京、粵、川、貴、桂、豫、渝等地幾十家各級各類企業(yè)與部分黨政干部、部分港臺上市公司、英資企業(yè)等企業(yè)經(jīng)理超過三十萬人進(jìn)行過培訓(xùn)工作，所撰寫論文被國家科技部選為“中國優(yōu)秀創(chuàng)新成果”，多次參與辭典編著，擅長營銷咨詢、診斷、策劃，所涉企管領(lǐng)域較寬。教師背景資料2

知道原因(know-why)比找到解決之道(know-how)還重要，今天有許多管理精英，只碰觸到事情的表象，有許多人看見現(xiàn)象，認(rèn)為那是問題，其實(shí)那不是問題，問題不在那里，在別的地方，應(yīng)該去找這個問題的根源。

《The7HabitsofHighlyEffectivePeople》Stephen·R·Covey補(bǔ)鍋的啟示知道原因(know-why)比找到解決之道(k3顯性全營銷過程STP營銷決策基礎(chǔ)理念4p’s利潤顯性全營銷STP理念4p’s利潤421世紀(jì)市場

21世紀(jì)市場將是一個由消費(fèi)者主導(dǎo)的市場，因?yàn)樗麄兛刂浦鳬T。通過已經(jīng)很發(fā)達(dá)的系統(tǒng)，如免費(fèi)電話，國際通用的信用卡，晝夜送貨及其他類似服務(wù)，信息和技術(shù)現(xiàn)在正掌握在消費(fèi)者手中，而且在未來只會不斷增加。市場不再由只提供他或她生產(chǎn)的東西的市場商人所驅(qū)使：它將由客戶需求，他們何時，在什么條件下需要以及他們希望通過什么銷售方式所推動。消費(fèi)者將會推動21世紀(jì)市場向前發(fā)展。由消費(fèi)者來決定什么是重要的，什么是價(jià)值以及什么樣的關(guān)系是需要和想要的。不幸的是，當(dāng)前絕大多數(shù)的市場營銷和營銷傳播概念和方法都是為傳統(tǒng)市場和當(dāng)今市場設(shè)計(jì)的。

21世紀(jì)市場21世紀(jì)市場將是一個由消費(fèi)者主導(dǎo)5一連串令人瞠目結(jié)舌的市場挑戰(zhàn)！

1、過去講求生意份額，今天講求腦中份額

2、過去講求市場研究，今天重視客戶知識和市場調(diào)查

3、過去重點(diǎn)出擊，今天客戶轉(zhuǎn)移4、

過去市場重配搭，今天市場重技術(shù)一連串令人瞠目結(jié)舌的市場挑戰(zhàn)！6企業(yè)生存方式的6個預(yù)言

數(shù)字化生存——未來學(xué)家尼葛洛龐帝；

知識化生存——索尼董事長出井伸之；

超前性生存——思科CEO錢伯斯；

移動化生存——CA公司董事長王嘉廉；

開放式生存——戴爾公司CEO戴爾；

速度化生存——英特爾公司CEO貝瑞特；企業(yè)生存方式的6個預(yù)言

7創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的四種競爭平臺企業(yè)整體策略和商業(yè)策略營運(yùn)體系盈利能力和股東價(jià)值市場產(chǎn)品或服務(wù)營銷活動企業(yè)架構(gòu)動態(tài)全方位營銷管理創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的四種競爭平臺企業(yè)整體策略和商業(yè)策略營運(yùn)體系盈利8動態(tài)全方位營銷管理三種組織功能和流程九大基石三類價(jià)值管理活動創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的四種競爭平臺動態(tài)全方位營銷管理三種組織功能和流程創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的四種競爭平9新世紀(jì)系列營銷問題的提出

新世紀(jì)系列營銷問題的提出10市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件11市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件12市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件13Facing21stCentury

TheNatureofBusinessisChanging以往的經(jīng)驗(yàn)正在接受實(shí)踐的批判····Facing21stCentury

TheNa14

“過去成功的延長線就是失敗”。站在未來的交界口上，舊有的成功觀念已搖搖欲墜，我們必須重整過去、再出發(fā)?，F(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)面臨更強(qiáng)大的生存和競爭壓力。一位老板苦中作樂地說︰「我現(xiàn)在其實(shí)是在為政府服務(wù)；幫忙稅收及協(xié)助降低失業(yè)率，忙了老半天，沒為自己賺進(jìn)半毛錢。」

劇烈波動乃是創(chuàng)造力和新秩序出現(xiàn)前必須有的前奏。面對不確定的年代，大家就時時刻刻生活在變動中，甚至生活在變動的恐懼之中。企業(yè)要想突破重圍，領(lǐng)先群雄，發(fā)動深層變?nèi)绻俨徊粩鄤?chuàng)新，持續(xù)蛻變,

恐怕無法在強(qiáng)敵環(huán)伺之下出類拔萃。今天的企業(yè)不只強(qiáng)調(diào)持續(xù)改善（continuouslyimprovement），“突破改善”（breakthroughmanagement）?！斑^去成功的延長線就是失敗”。站在未來的交界口上，舊有15

微軟+英代爾>GM+福特+波音+柯達(dá)+J.P.Morgan+Caterpillar+Sears+Kellogg的股票市場價(jià)值

湯姆彼得

Whatevermadeyousuccessfulinthepastwon’tinthefutureLewPlatt，主席和運(yùn)行長Hewlett-Packard

微軟+英代爾>GM+福特+波音+16“泰坦尼克現(xiàn)象”此起彼伏2001年Enron、Polaroid、Kmart、環(huán)球電訊(GlobalCrossing)、世界通信(WorldCom)、Xerox等傳統(tǒng)巨頭在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的紛紛倒下。統(tǒng)計(jì)表明，僅在2001年全美就有257家知名大公司相繼宣告破產(chǎn)，涉及資產(chǎn)高達(dá)2580億美元，一舉打破了2000年的記錄(176家公司破產(chǎn)，資產(chǎn)950億美元)。在2002年情況尤甚，第一季度就有67家公司垮掉，這些倒閉公司中不斷出現(xiàn)的正是曾經(jīng)被視為神圣的《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)。

誰知道明年還會有多少我們耳熟能詳?shù)木逕o霸公司轟然坍塌？

“泰坦尼克現(xiàn)象”此起彼伏17

企業(yè)沉浮錄

剛過去的這個10年，對企業(yè)戰(zhàn)略來說，像是一場夢。過去十年，百分之六十的財(cái)富五百大公司，紛紛易幟。正像一棵大樹正慢慢枯死，而它們的果實(shí)已經(jīng)落地，長出新苗。經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型的一個必然趨勢，一些大公司紛紛解構(gòu)。

「我們隨時在成長，也隨時在萎縮?！梗╓egrowallthetime,butwealsoshrinkallthetime.）—ABB總裁PercyBarneivk

王安、Sears……八百伴、大宇、大榮……香港富麗華酒店鄭州百文、中浩、金田、建材集團(tuán)……全世界最大的電力工程集團(tuán)

ABB公司每年?duì)I業(yè)額超過三百億美元。企業(yè)沉浮錄全世界最大的電力工程集團(tuán)18

世界上最成功的企業(yè)離倒閉只差一天沒有危機(jī)感恰恰就是最大的危機(jī)。

日本企業(yè)家士光敏夫曾說過：沒有沉不了的船，沒有倒閉不了的企業(yè)，一切取決于人的努力。

比爾·蓋茨認(rèn)為：“你不能指望依靠傳統(tǒng)的智慧，這種智慧只有在傳統(tǒng)市場上才有意義”。

世界上最成功的企業(yè)離倒閉只差一天19未來的10年企業(yè)的變化······

以國際知名大企業(yè)為主的外部競爭力量的出現(xiàn)，將使國內(nèi)企業(yè)面臨生與死的考驗(yàn)，過去的高關(guān)稅保護(hù)將被進(jìn)一步打破。

企業(yè)未來的大分化······未來的10年企業(yè)的變化······20生與死是永恒的主題沒有一個人會不關(guān)心自己的生命，沒有一個企業(yè)會不關(guān)注自己的命運(yùn)。

《幸福》雜志1970年世界500強(qiáng)企業(yè)，到80年代初有1/3破產(chǎn)。500強(qiáng)平均壽命為40歲，跨國公司平均壽命為12歲，中國企業(yè)平均壽命為7.5歲，中國民營企業(yè)平均壽命只有2.9歲。到目前，全國的老字號企業(yè)已有70%“壽終正寢”。中國少有大企業(yè)，90%以上是中小企業(yè)，幾乎每天都有生有死。

生與死是永恒的主題沒有一個人會不關(guān)心自己21

“銀行業(yè)務(wù)對經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行至關(guān)重要，而銀行本身卻不是。”這是最近一位專家在西方一次銀行會議上的講話。親自到銀行辦理業(yè)務(wù)已越來越被顧客看做是浪費(fèi)時間。銀行業(yè)是一種使價(jià)值增值的信息產(chǎn)業(yè)。技術(shù)的發(fā)展使用戶在任意時間、任意地點(diǎn)辦理金融業(yè)務(wù)變得越來越容易。銀行正在變成“由其他實(shí)體經(jīng)營著的網(wǎng)絡(luò)上的一個按鈕?！彪S著家庭銀行業(yè)務(wù)的日趨流行，銀行房產(chǎn)的一磚一瓦都將變成競爭的劣勢?！般y行業(yè)務(wù)對經(jīng)濟(jì)的健康運(yùn)行至關(guān)重要，而銀行22銀行企業(yè)政府職工市場

顧客企業(yè)從市場經(jīng)濟(jì)的新視角，重新審視······銀行企業(yè)政府職工市場顧客企業(yè)從市場經(jīng)濟(jì)的新視角，重新審視··23

今天的公司必須迫切地和批判性地反思它的業(yè)務(wù)使命和營銷戰(zhàn)略。它已不是在一個固定且熟知的競爭對手及穩(wěn)定的顧客偏好的市場環(huán)境中經(jīng)營。今天的公司是處在戰(zhàn)場上，競爭者千變?nèi)f化，技術(shù)日新月異，面臨新的法律和管理貿(mào)易政策，客戶的忠誠度日益下降。公司在參與沒有路標(biāo)和規(guī)則，沒有終點(diǎn)線、沒有永久勝利的比賽，須始終保持競賽狀態(tài)。每一個10年，都要求公司的管理者者重新思考和更新它的目的，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，迅速變化的形勢往往使經(jīng)營企業(yè)在昨天取作勝的原則在今天變?yōu)殛惻f（杜拉克）。今天的公司必須迫切地和批判性地反思24營銷大師忠告中國企業(yè)

企業(yè)所要面對的挑戰(zhàn)就是迎戰(zhàn)那些正在進(jìn)入其市場的強(qiáng)大全球性品牌。最為重要的戰(zhàn)略問題是，抵制住來自品質(zhì)優(yōu)良且資金雄厚的全球品牌的強(qiáng)大壓力。對本土企業(yè)的最大挑戰(zhàn)是要成為營銷一流的公司。在當(dāng)今的中國，市場研究和營銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處于襁褓之中，品牌意識和品牌偏好則正處在快速成長的發(fā)育期。提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已經(jīng)成為當(dāng)務(wù)之急。美國企業(yè)都有龐大的營銷預(yù)算用在市場調(diào)研、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃以及實(shí)施和監(jiān)控各種營銷活動上。營銷大師忠告中國企業(yè)25從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代到新經(jīng)濟(jì)時代的變化

從“短缺經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤斑^剩經(jīng)濟(jì)”從“生產(chǎn)”導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻簟睂?dǎo)向從“地域”競爭轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭蚧备偁帍南鄬Α胺€(wěn)定”轉(zhuǎn)變?yōu)榭焖佟白兓睍r代變革：對企業(yè)的挑戰(zhàn)中國市場發(fā)展新態(tài)勢從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化從機(jī)會市場、漏洞市場向素質(zhì)市場轉(zhuǎn)化從暴利市場向均利市場轉(zhuǎn)化從區(qū)域市場向國內(nèi)市場、國際市場轉(zhuǎn)化從工業(yè)經(jīng)濟(jì)時代到新經(jīng)濟(jì)時代的變化時代變革：對企業(yè)的挑戰(zhàn)中國市26中國企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略性營略時代

中國企業(yè)已進(jìn)入戰(zhàn)略性營略時代

27環(huán)境變動影響競爭力即便是不斷進(jìn)行改善亦無法挽回競爭劣勢競爭力時間改善活動提升競爭力容易察覺容易反應(yīng)環(huán)境變動降低競爭力不易察覺不易反應(yīng)環(huán)境變動影響競爭力即便是不斷進(jìn)行改善亦無法挽回競爭劣勢競爭力28

蘇州的昆山現(xiàn)在已經(jīng)成為臺商的密集點(diǎn)?，F(xiàn)在他們正在找人幫做第三方物流的信息化?，F(xiàn)在，IT行業(yè)越來越緊張，硬盤、顯示器都不能在IT制造企業(yè)里積壓。在這兒哪怕多放一天、一個小時就是利潤的損失。他們現(xiàn)在稱955，95%的定單從網(wǎng)上下來，訂單拿到后用5天的時間生產(chǎn)交貨，也就是2天時間采購，1天時間生產(chǎn)，2天時間把產(chǎn)品交給用戶。現(xiàn)在競爭越來越激烈，他們說大概明年要實(shí)行983，也就是98%的產(chǎn)品訂購在網(wǎng)上發(fā)生。3天生產(chǎn)并交貨到用戶，這就叫競爭。如果沒有這個速度，就不具備競爭力。市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件29

變革的趨勢

1/2X2=3

用1/2的人力給予兩倍的激勵產(chǎn)生三倍的績效

變革的趨勢302002中國營銷脈象之一焦點(diǎn)·格局·面相

激烈競爭：體現(xiàn)在零售業(yè)的戰(zhàn)略圈地、短兵相拼；飲料業(yè)的火爆與激烈競爭；空調(diào)業(yè)二三線品牌的異軍突起、行業(yè)重新洗牌等······。

等待變革：壟斷行業(yè)紛紛拆分、重組及上市，體現(xiàn)在房地產(chǎn)泡沫現(xiàn)象不容忽視，保險(xiǎn)業(yè)的積極變革等，變革此起彼伏······。高速增長：體現(xiàn)在汽車的產(chǎn)銷兩旺、手機(jī)利好等······。

復(fù)蘇回升：體現(xiàn)在彩電市場的回暖反彈、互聯(lián)網(wǎng)在低谷中出現(xiàn)復(fù)蘇生機(jī)等······。

2002中國營銷脈象之一31

2002中國營銷脈象之二：中國營銷轉(zhuǎn)型

圍繞著真正關(guān)注消費(fèi)者的營銷觀念發(fā)生變化，專業(yè)化、規(guī)范化的營銷策略和運(yùn)作深入業(yè)界，并進(jìn)而推向市場深處，從跨國公司延展到國有企業(yè)和民營企業(yè)，從一線市場蔓延到二三線市場。由此在引發(fā)企業(yè)營銷組織的變革。顧客滿意和顧客價(jià)值受到特別關(guān)注；眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有引入營銷，非贏利組織營銷浮出水面；電信、電力、航空、公交、金融、、鐵路郵政等行業(yè)在本年度均有市場化運(yùn)作重大舉措。

策略深入：關(guān)系營銷從學(xué)界走向業(yè)界，顧客數(shù)據(jù)庫成為競爭平臺；市場研究職能普及；市場細(xì)分策略的實(shí)際效力明顯提升；通路關(guān)系走向精細(xì)深耕；從單打一策略轉(zhuǎn)向整合性策略。大客戶管理成為大公司營銷重頭戲。組織變革：營銷部門的地位因市場壓力而提升；渠道變革和重塑在家電等行業(yè)普遍開展；戰(zhàn)略聯(lián)盟成為競爭新策略；CRM、ERP等應(yīng)用再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程。2002中國營銷脈象之二：322002中國營銷脈象之三WTO戰(zhàn)略·策略

跨國公司戰(zhàn)略策略：紛紛加大提高中國在全球的戰(zhàn)略地位，加強(qiáng)整合中國業(yè)務(wù)，加速本土化步伐，營銷手段則瞄準(zhǔn)高端、新生活形態(tài)出擊。

本土公司戰(zhàn)略策略：加強(qiáng)上市、新領(lǐng)域拓展、海外發(fā)展及內(nèi)外互動等，營銷策略更深入基層市場，促銷手段翻新、顯效。2002中國營銷脈象之三33石油收入增幅最大，汽車緊隨其后

由于受“非典”疫情影響，社會服務(wù)業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入平均同比下降６％，這是今年上半年唯一主營業(yè)務(wù)收入下降的行業(yè)。

成本增長幅度普遍大于收入

房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)收款增幅最大，建筑業(yè)應(yīng)收款最多。汽車存貨增長最快，房地產(chǎn)存貨最多今年上半年，石油、汽車和鋼鐵的利潤總額增長位于前三位，分別是上年同期的５．０８倍、２．４１倍和１．７０倍。鋼鐵業(yè)利潤總額最大，平均４．７億元。

電力業(yè)利潤率最高，平均２７％。石油業(yè)利潤率增長速度最快

。石油收入增幅最大，汽車緊隨其后34下半年鋼鐵、電力、機(jī)械等行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入仍將保持高速增長。今年上半年影響上市公司利潤率的障礙之一是成本增幅普遍超過收入，降低成本應(yīng)該是下半年的主題。汽車、造紙、水泥等行業(yè)的市場份額將進(jìn)一步向行業(yè)龍頭企業(yè)集中，形成強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者怛弱的態(tài)勢。房地產(chǎn)業(yè)的高利潤吸引大量資金投資房地產(chǎn)，非房地產(chǎn)行業(yè)的上市公司也有大量資金被房地產(chǎn)開發(fā)成本存貨占用。如何看待這些房地產(chǎn)開發(fā)成本存貨是否能夠轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金，是否有盈利前景，我們只要看一看有多少人準(zhǔn)備買房子，人均住房面積有多大和人均可支配收入的增長速度，我們應(yīng)該能夠做出正確判斷。下半年鋼鐵、電力、機(jī)械等行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入仍將保持高速增長。35電子行業(yè)上市公司中，電子元器件生產(chǎn)企業(yè)的收入和利潤增長率明顯高于日用電子器具生產(chǎn)企業(yè)。今年下半年仍然會保持這種局面。隨著我國數(shù)字電視的發(fā)展，日用電子器具生產(chǎn)企業(yè)有機(jī)會擺脫目前這種局面，但是前提條件是，這些企業(yè)必須有大量固定資產(chǎn)投資，進(jìn)行技術(shù)改造和設(shè)備更新。只有那些技術(shù)和成本領(lǐng)先的企業(yè)才能成為最后的贏家，否則，難以抓住數(shù)字電視的市場機(jī)遇。零售業(yè)的連鎖超市，機(jī)電行業(yè)的電機(jī)制造業(yè)，交通運(yùn)輸?shù)母劭跇I(yè)，建筑業(yè)的公路和橋梁建設(shè)，食品飲料業(yè)的乳業(yè)，化纖行業(yè)的粘膠纖維生產(chǎn)企業(yè)，等等。在今年下半年，這些行業(yè)都有良好的利潤發(fā)展空間。

電子行業(yè)上市公司中，電子元器件生產(chǎn)企業(yè)的收入和利潤增長率明顯36乳業(yè)收入大增，白酒業(yè)利潤高

乳品業(yè)和白酒業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額平均比上年同期大幅度下降。原因是：雖然上半年大多數(shù)企業(yè)收入上升，但應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率下降，應(yīng)收賬款回收困難。同時，營銷費(fèi)用和管理費(fèi)用加大，增加了經(jīng)營性現(xiàn)金支出。

乳業(yè)收入大增，白酒業(yè)利潤高

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“深圳制造”

2001年，深圳鐘表產(chǎn)量近9億只，出口8.5億只，手表產(chǎn)量占全國產(chǎn)量的60％，占全世界產(chǎn)量的45％；

全市1500家家具企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入160億元，占全國16％，出口創(chuàng)匯占全國家具出口額的1／4；

2000家紡織服裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入260億元，出口值近20億美元，產(chǎn)品60％外銷；

1200家玩具企業(yè)出口12億美元，是世界性的玩具加工中心；

深圳的黃金飾品在全國市場占有率超過60％，鉑金、K金鑲嵌珠寶首飾在全國占有率超過70％；這些行業(yè)的產(chǎn)能、產(chǎn)量乃至產(chǎn)值在全國都是數(shù)一數(shù)二。但缺品牌的“深圳制造”無法提升自身的附加值。“深圳制造”38

東莞為全球矚目的PC業(yè)加工基地和全球最大的電腦資訊制造業(yè)基地之一，其電腦資訊產(chǎn)品在全球市場占有相當(dāng)?shù)姆蓊~：電腦磁頭、電腦機(jī)箱及半成品占40％，敷銅板、電腦驅(qū)動器占30％，高級交流電容器、行輸出變壓器占25％，電腦掃描儀、微型馬達(dá)占20％，電腦鍵盤占16％，電腦主板占15％。在世界電腦資訊業(yè)巨大的產(chǎn)業(yè)鏈中，東莞配套加工制造環(huán)節(jié)的定位（加工制造電腦整機(jī)所需零部件的95％可以在東莞配齊），吸引了許多國內(nèi)外的大廠商紛紛將加工廠或采購點(diǎn)設(shè)在這里。“惠普”每年在中國內(nèi)地幾十億美元的采購中，有80％來自東莞。IT業(yè)內(nèi)有人曾這樣評說：“不管你在哪里下單，都在東莞制造。”

2001年東莞出口額已達(dá)152億美元，僅次于深圳、上海而位居第三，其中電腦資訊業(yè)出口額近67億美元。

東莞為全球矚目的PC業(yè)加工基地和全球最大的電39OEM的特征

技術(shù)在外，資本在外，市場在外，只有生產(chǎn)在內(nèi)。---杭州的絲綢服裝在美國頗有市場，每年大批出口但用國內(nèi)自己的商標(biāo)，每件價(jià)格僅20美元，若用美國一家公司的商標(biāo)，每年則可賣出300美元；---廣東美的集團(tuán)的電飯鍋和電風(fēng)扇制造行業(yè)居亞洲前列，同樣是該集團(tuán)生產(chǎn)基礎(chǔ)制造出來的產(chǎn)品，新款電飯鍋貼上"美的"牌零售約800元/臺，而貼上日本的品牌則售價(jià)為1300元/臺。

OEM的特征40OEM——ODM——

OBM一般而言，OEM與OBM的差異，是管理由簡變繁，規(guī)模由小變大，時間由短變長，客戶由少變多。由OEM進(jìn)入OBM，是由簡入繁，在管理上很不容易；由大變小，因?yàn)镺EM的規(guī)模都很大，做OBM要一個個建立客戶，規(guī)模不容易大；時間由短變長，做OEM，只要客戶下單，就可以生產(chǎn)交貨，但OBM有前置、售后服務(wù)等步驟，時間長?？蛻粲缮僮兌?，OEM只有兩、三個客戶，很容易服務(wù)，OBM有幾十個到千、萬個客戶，做起來可能分身乏術(shù)。由OEM變成OBM，挑戰(zhàn)很大。但OEM客戶雖然很少，可客戶的選擇很多，很容易改變決策，因此和客戶的關(guān)系并不緊密。OEM在做生意的時候，無法建立無形資產(chǎn)。代工生產(chǎn)——代工設(shè)計(jì)——自有品牌OEM——ODM——OBM代工生產(chǎn)——代工設(shè)計(jì)——自有41在急遽變遷的當(dāng)今社會，追求成功、渴望突破、尋求致勝武器一直是人們最迫切需要的。在現(xiàn)代社會，市場營銷和市場現(xiàn)象從未像今天這樣為各國所重視。我們正處于一個最需要營銷而又最缺乏營銷的時代。營銷人才是國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最缺乏的人才之一。兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。

在急遽變遷的當(dāng)今社會，追求成功、渴望突破、尋42案例：深圳某機(jī)構(gòu)的營銷反思市場營銷能力明顯薄弱，營銷人員不足，營銷辦法不多，營銷機(jī)制不健全，營銷效果不理想。企業(yè)市場定位仍較模糊，尚未擇定正確的市場定位和市場中合理的份額，依靠個人社會資源，目標(biāo)客戶不清晰。

在成本競爭中處于劣勢，又沒有形成系統(tǒng)有效的競爭策略，沒有明顯優(yōu)勢體現(xiàn)的方面，沒有特別有競爭力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。樹立、維護(hù)形象、品牌的能力弱，系統(tǒng)性的營銷策劃能力弱的問題沒有解決。尚未形成完整的營銷體系，宣傳策劃投入不足，客戶關(guān)系管理薄弱，拓展業(yè)務(wù)的難度越來越大。我們的核心競爭力并不能有效地支撐持續(xù)高速成長，沒有形成制度化創(chuàng)新的能力。案例：深圳某機(jī)構(gòu)的營銷反思43Case：海爾的經(jīng)營理念

用戶的難題，就是我們的課題。只有淡季的思想，沒有淡季的市場。

“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”?！耙床桓桑删鸵獱幍谝弧?。用戶永遠(yuǎn)是對的——海爾的服務(wù)理念?！皼]有百分之百滿意的產(chǎn)品，但有百分之百滿意的服務(wù)”。心與心的零距離?！靶逼虑蝮w論”。戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如履薄冰——海爾的生存理念。企業(yè)要長第三只眼。80：20原則。要盤活資產(chǎn)先盤活人。賽馬不相馬。下道工序就是用戶。無內(nèi)不穩(wěn)、無外不強(qiáng)。東方亮了再亮西方。國際化就是本土化。

“現(xiàn)金流比利潤更重要?！?/p>

市場要國際化，管理也必須國際化。Case：海爾的經(jīng)營理念44聯(lián)邦快遞獎勵政策

在聯(lián)邦快遞，員工若使顧客感到百分之百的滿意，便可接受公開表揚(yáng)或獲贈獎勵。公司在年度績優(yōu)獎勵上沒有任何名額的限制。聯(lián)邦快遞設(shè)計(jì)了一系列獎勵辦法

：

★「BZ獎」(BravoZuluAwards)。在美國海軍，BZ旗義中就是『干得好』。

★「發(fā)現(xiàn)新客戶獎」(Finder‘sKeepersAwards)。

★「金鷹獎」(GoldenFalconAwards)。受獎人由顧客提名，以表揚(yáng)這些運(yùn)務(wù)員、或其它員工雪中送炭的精神。

★「摘星暨超級巨星獎」(Star/SuperStarAwards)。用以褒揚(yáng)公司內(nèi)表現(xiàn)最出色的員工。

★「最佳表現(xiàn)獎」(BestPracticePays)。這項(xiàng)團(tuán)體性質(zhì)獎頒發(fā)對象為聯(lián)邦的領(lǐng)導(dǎo)小組。★「領(lǐng)導(dǎo)五星獎」(FiveStarAward)。用以表揚(yáng)過去一年中表現(xiàn)杰出、且對公司整體目標(biāo)作出有力貢獻(xiàn)的主管。聯(lián)邦快遞的獎勵計(jì)畫首重充分表揚(yáng)，「光榮事跡」就這樣一傳再傳，平添聯(lián)邦快遞的魅力，更強(qiáng)化了其與眾不同的企業(yè)文化。聯(lián)邦快遞獎勵政策45

1、企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)理念突破與創(chuàng)新？主要困難有哪些？2、你所處企業(yè)今后應(yīng)如何去運(yùn)用最新現(xiàn)代營銷觀念，以改進(jìn)公司經(jīng)營？思考與分析1、企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)理念突破與創(chuàng)新？主要困難46組織市場組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和?？煞譃槿N類型，即產(chǎn)業(yè)市場、轉(zhuǎn)賣者市場和政府市場。

(1)產(chǎn)業(yè)市場，又叫生產(chǎn)者市場或企業(yè)市場。

(2)轉(zhuǎn)賣者市場，是指那些通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人或組織。

(3)政府市場，是指那些執(zhí)行政府的主要職能而采購或租用商品的各級政府單位。AnalyzingBusinessMarkets&Business組織市場組織市場是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的47Kotleron

Marketing

Manybusinessesarewiselyturningtheirsuppliersanddistributorsintovaluedpartners.Kotleron

MarketingManybusi48WhatisaBusinessMarket?TheBusinessMarket-alltheorganizationsthatbuygoodsandservicestouseintheproductionofotherproductsandservicesthataresold,rented,orsuppliedtoothers.Businessmarketsinvolvemanymoredollarsanditemsdoconsumermarkets.WhatisaBusinessMarket?The49TypesofDecisions&theDecisionProcessCharacteristicsofBusinessMarketsMarketStructureandDemandFewer,largerbuyersGeographicallyconcentratedDemandderivedfromconsumersInelasticdemandFluctuatingdemandNatureoftheBuyingUnitMorebuyersMoreprofessionalpurchasingeffortMorecomplexdecisionsProcessismoreformalizedBuyerandselleraremoredependentoneachotherBuildcloselong-termrelationshipswithcustomersTypesofDecisions&theChara50一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購買定義為：組織購買是各類正規(guī)組織為了確定購買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要，在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識別。一、組織購買是什么？韋伯斯特和溫德將組織購51

政府市場是很巨大的。政府購買者為了國防、教育、公共福利和其他公共需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)。政府購買行為通常比較特別并有具體規(guī)格要求，大部分購買通過公開招標(biāo)和談判合同進(jìn)行。政府購買者的活動傾向于要求更多的形式和文件，在訂貨時反應(yīng)較慢。

事業(yè)機(jī)構(gòu)市場包括學(xué)校、醫(yī)院、監(jiān)獄以及其他向其照管下的人提供產(chǎn)品和服務(wù)的機(jī)構(gòu)。這些市場的特征是低預(yù)算和被動的主顧。市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件52產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：

(1)產(chǎn)業(yè)市場和消費(fèi)者市場比較，產(chǎn)業(yè)市場上購買者的數(shù)量較少，購買者的規(guī)模較大。

(2)產(chǎn)業(yè)市場上的購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)。

(3)產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品的需求，歸根到底是從消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求引伸出來的。

(4)產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，產(chǎn)業(yè)購買者對產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動的影響不大。

(5)產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動的需求。

(6)專業(yè)人員購買。

(7)直接購買。

(8)互惠。

(9)產(chǎn)業(yè)購買者往往通過租賃方式取得產(chǎn)業(yè)用品。

產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)：53二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比業(yè)務(wù)市場是由一切購買商品和服務(wù)，將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織所組成。組成業(yè)務(wù)市場的主要行為是農(nóng)業(yè)、林業(yè)及漁業(yè)、礦業(yè)，制造業(yè)，建筑業(yè)，運(yùn)輸業(yè)，通訊業(yè)，公用事業(yè)，銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)，分銷，以及服務(wù)業(yè)。

二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比業(yè)務(wù)市場是由54二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)營銷人員面對的顧客比消費(fèi)品營銷人員面對有顧客要少得多。購買量較大：許多業(yè)務(wù)市場的特點(diǎn)是高的購買比例。供需雙方關(guān)系密切：由于購買人數(shù)較少，大買主對供應(yīng)商來說更具有重要性和更有力，在業(yè)務(wù)市場上的顧客與銷售者關(guān)系密切。購買者在地理區(qū)域上集中：許多行業(yè)，如石油、橡膠、鋼鐵等顯示了相當(dāng)強(qiáng)的地理區(qū)域集中性。生產(chǎn)者的這種地理區(qū)域集中有助于降低產(chǎn)品的銷售成本。衍生需求：對業(yè)務(wù)用品的需求最終來源于對消費(fèi)品的需求。需求缺乏彈性：許多業(yè)務(wù)用品和勞務(wù)的總需求并不受價(jià)格變化的很大影響。

ToBeContinued二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比購買者比較少：一般來說，業(yè)務(wù)55二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和服務(wù)的需求要比對消費(fèi)品及服務(wù)的需求更為多變，對新工廠和新設(shè)備的需求更是如此。專業(yè)采購：業(yè)務(wù)的采購是由受過專門訓(xùn)練的采購代理商來執(zhí)行的，它們必須遵守組織的采購政策、結(jié)構(gòu)和要求。影響購買的人多：業(yè)務(wù)購買中影響決策的人比消費(fèi)者購買決策的人多得多。直接采購：業(yè)務(wù)購買者常直接從生產(chǎn)廠商那里購買產(chǎn)品，而非經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，尤其是那些技術(shù)復(fù)雜和貴重的項(xiàng)目更是如此（例如大型計(jì)算機(jī)或飛機(jī)）?；ベ彛簶I(yè)務(wù)購買者經(jīng)常選擇那些也從他們那兒購物的供應(yīng)商。租賃：許多業(yè)務(wù)購買者日益轉(zhuǎn)向設(shè)備租賃，以取代直接購買。

二、業(yè)務(wù)市場

與消費(fèi)者市場的對比需求波動大：人們對業(yè)務(wù)用品和56三、購買類型業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購時面臨一整套決策。決策的數(shù)量取決于購買情況的類型：直接再采購：采購部門根據(jù)慣例再訂購產(chǎn)品的購買情況（如辦公用品，大批量化學(xué)制品）。修正再采購：購買者希望修改產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格、其他條件或者供應(yīng)商的情況（例如，新卡車、特殊電氣部件等）。新任務(wù)：當(dāng)一名采購者首次購買某一產(chǎn)品或勞務(wù)時，他便面臨著新任務(wù)（例如，建辦公用房，新式武器系統(tǒng)），成本或風(fēng)險(xiǎn)愈大，決策參與人數(shù)就愈多，信息收集也就愈多。D三、購買類型業(yè)務(wù)購買者在進(jìn)行一項(xiàng)采購時面臨一整套決策。D57生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型

產(chǎn)業(yè)購買者不是只作單一的購買決策，而是作一系列的購買決策。1.新購（NewTask）2.調(diào)整后的重購（ModifiedRebuy）3.直接重購（SrtaightRebuy）4.系統(tǒng)購買和銷售（SystemsBuyingandSelling）生產(chǎn)企業(yè)采購的主要類型58InvolvedDecisionMakingModifiedRebuyNewTaskBuyingStraightRebuyUtilitiesOfficeSuppliesBulkchemicalsNewvehiclesElec.EquipConsultantsComputerequip.CustomfurnitureInstalledcomponentsBuildingsWeaponsystemsInvolvedDecisionMaking59ParticipantsintheBusinessBuyingProcess控制者Gatekeepers發(fā)起者Initiators采購者Buyers影響者Influencers決策者Deciders使用者UsersApproversParticipantsintheBusinessB60ParticipantsintheBusinessBuying

Process:TheBuyingCenterBuyingCenterUsersGatekeepersDecidersInfluencersBuyersParticipantsintheBusinessB61Figure8-2:MajorInfluenceson

IndustrialBuyingBehaviorFigure8-2:MajorInfluences62TheBuyingOrganizationModelofBusinessBuyerBehaviorMarketingandOtherStimuliBuyer’sResponseProductPricePlacePromotionEconomicTechnologicalPoliticalCulturalInterpersonalandIndividualInfluencesOrganizationalInfluencesProductorServiceChoiceSupplierChoiceOrderQuantitiesDeliveryTermsandTimesServiceTermsPaymentTheBuyingCenterBuyingDecisionProcessModelofBusinessBuyerBehavi63MajorInfluenceson

BusinessBuyingEnvironmentalEconomic,Technological,Political,Competitive&CulturalOrganizationalObjectives,Policies,Procedures,Structure,&SystemsInterpersonalAuthority,Status,Empathy&PersuasivenessIndividualAge,Education,JobPosition,Personality&RiskAttitudesBuyersMajorInfluenceson

Business64ProblemRecognitionGeneralNeedDescriptionProductSpecificationSupplierSearchProposalSolicitationSupplierSelectionOrderRoutineSpecificationPerformanceReviewPostPurchasePurchaseInfoSearch/EvalNeedRecognitionStagesintheBusiness

BuyingProcessProblemRecognitionGeneralNee65InstitutionalandGovernmentMarketsInstitutionalMarketsLowBudgetsCaptivePatronsGovernmentMarketsSpecializedBuyingPublicReviewNegotiatedContractsOutsidePublicsOpenBidsInstitutionalandGovernmentM66OrganizationalFactorsPurchasing-DepartmentUpgradingCross-FunctionalRolesCentralizedPurchasingDecentralizedPurchasingofSmallTicketItemsInternetPurchasingLong-TermContractsPurchasing-PerformanceEvaluation&Pro.BuyersLeanProductionOrganizationalFactorsPurchasi67

組織市場購買行為認(rèn)清銷售過程中決策者的角色先初步分析您的『消費(fèi)者』才不致於浪費(fèi)時間及生命

購買組織中的決策制定單位----購買中心----由扮演不同角色的各種人構(gòu)成。商業(yè)營銷者需要了解：誰是主要的參與者？他們在那些決策中發(fā)揮作用？他們的相對影響程度是多少？每個決策參與者使用什么評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)？組織市場購買行為68政府市場政府組織喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商而不是國外供應(yīng)商采購。

由于政府支出決策受到公眾的評注，政府組織要求供應(yīng)商準(zhǔn)備大量的書面文件。大多數(shù)政府向有愿望的供應(yīng)商提供了政府采購的詳細(xì)指南。所以，供應(yīng)商必須了解這個體制并設(shè)法抄近路穿過這些官樣文章。政府市場政府組織喜歡向國內(nèi)供應(yīng)商而不是國外供應(yīng)商采購。69GovernmentMarketsDomesticSuppliersOpenBidsCostMinimizationPublicReviewPaperworkGovernmentMarketsDomesticSup70CASE:

政府機(jī)關(guān)和大型企業(yè)級用戶的現(xiàn)狀

政府機(jī)關(guān)和大型企業(yè)級用戶需要了解的內(nèi)容和需求信息中小型企業(yè)用戶的現(xiàn)狀分支機(jī)構(gòu)的分布情況。中小型企業(yè)用戶需要了解的內(nèi)容費(fèi)用的合理及可實(shí)現(xiàn)的功能。CASE:

政府機(jī)關(guān)和大型企業(yè)級用戶的現(xiàn)狀

政71系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問題的方法，而不是對涉及的各種問題分別作出個別的決策，我們稱之為系統(tǒng)采購。系統(tǒng)采購最初用于政府采購重要武器和通訊系統(tǒng)方面。政府不是購買各種部件，而是征求主要承包商開價(jià)。這些承包商將承包全部采購或者系統(tǒng)。獲勝的主要承包商將負(fù)責(zé)招標(biāo)和組裝部件。這樣，該承包商也就提供了一種“交鑰匙作業(yè)”。系統(tǒng)采購許多購買者總是喜歡有一種能通過采購一次性整體解決其問72系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已經(jīng)接受了系統(tǒng)銷售的方法，把它作為一種營銷工具。系統(tǒng)銷售有不同的形式：供應(yīng)商銷售一組連鎖產(chǎn)品，例如，某供應(yīng)商既出售膠水，又出售膠水擦刷和催干劑。供應(yīng)商銷售生產(chǎn)、存貨控制、分銷及其他服務(wù)等系統(tǒng)，以迎合采購者經(jīng)營活動順利進(jìn)行的需求。系統(tǒng)承包，即由一個單獨(dú)的供應(yīng)商給采購者提供其維護(hù)、修理、操作全部所需的物料。系統(tǒng)銷售銷售商越來越認(rèn)識到，購買者喜歡以系統(tǒng)采購產(chǎn)品，并且已73四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采購組織的決策單位為采購中心，并定義為：“所有參與購買決策過程的個人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)”。四、業(yè)務(wù)購買過程的參與者韋伯斯特和溫德稱采74采購中心采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分別承擔(dān)7種角色：發(fā)起者：指提出和要求購買的人。他們可能是組織內(nèi)的使用人或其他人。使用者：指組織中將使用產(chǎn)品或服務(wù)的成員。在許多場合中，使用者首先提出購買建議，并協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格。影響者：指影響購買決策的人，他們常協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格，并提供方案評價(jià)的情報(bào)信息，作為影響者，技術(shù)人員尤為重要。采購中心采購中心包括組織中的全體成員，他們在購買決策過程中分75采購中心決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。批準(zhǔn)者：指正式有權(quán)選擇供應(yīng)商并安排購買條件的人。購買者可以幫助制訂產(chǎn)品規(guī)格，但主要任務(wù)是選擇賣主和交易談判。在較復(fù)雜的購買過程中，購買者中或許也包括高層管理人員一起參加交易談判。控制者：他們是有權(quán)阻止銷售員或信息與采購中心成員接觸的人。例如，采購代理人、接待員和電話接線員可以阻止推銷員與用戶或決策者接觸。采購中心決定者：指一些有權(quán)決定產(chǎn)品要求或供應(yīng)商的人。76五、對業(yè)務(wù)采購人員

的主要影響一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影響分為4個主要群體：環(huán)境因素；組織因素；人際因素；個人因素。O五、對業(yè)務(wù)采購人員

的主要影響一般來說，對業(yè)務(wù)采購者的各種影77組織市場選擇供應(yīng)商時考慮的因素1.交貨能力；2.產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格；3.產(chǎn)品價(jià)格；

4.企業(yè)信譽(yù)和歷來表現(xiàn)；5.維修服務(wù)能力；6.技術(shù)能力和生產(chǎn)設(shè)備；7.付款結(jié)算方式；8.企業(yè)財(cái)務(wù)狀況；9.對顧客的態(tài)度；組織市場選擇供應(yīng)商時考慮的因素78六、采購/獲得供應(yīng)過程為購買所需要的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)采購者的行動貫穿于整個采購過程：問題識別總需要說明產(chǎn)品規(guī)格尋求供應(yīng)商征求供應(yīng)建議書供應(yīng)商選擇常規(guī)定購的手續(xù)規(guī)定績效評價(jià)六、采購/獲得供應(yīng)過程為購買所需要的產(chǎn)品，業(yè)務(wù)采購者的行動貫792、總需要說明對于復(fù)雜項(xiàng)目來說，采購者要會同其他部門人員共同決定所需項(xiàng)目的總特征，包括可靠性、耐用性、價(jià)格及其他屬性。這一階段，業(yè)務(wù)營銷者可以安排購買方描述產(chǎn)品要求，從而滿足組織的總需要說明2、總需要說明對于復(fù)雜項(xiàng)目來說，采購者要會同其他部門人員共同803、產(chǎn)品規(guī)格在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技術(shù)規(guī)格說明書。一般來說，公司將委派產(chǎn)品價(jià)值分析工程組投入這個項(xiàng)目的工作。產(chǎn)品價(jià)值分析是一種降低成本的方法，通過價(jià)值分析，對各部件仔細(xì)加以研究，以后便確定能否對它進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或?qū)嵭袠?biāo)準(zhǔn)化，并運(yùn)用更便宜的生產(chǎn)方法來生產(chǎn)產(chǎn)品。3、產(chǎn)品規(guī)格在總需要確定以后，采購組織要著手制訂開發(fā)項(xiàng)目的技814、尋找供應(yīng)商采購者設(shè)法認(rèn)識其最適宜的賣主。查找交易指南進(jìn)行計(jì)算機(jī)搜索打電話要其他公司推薦觀看貿(mào)易廣告和參加展覽會。供應(yīng)商設(shè)法被列入主要的名錄中制訂一個強(qiáng)有力的廣告和促銷方案在市場上建立良好信譽(yù)確定誰是尋找供應(yīng)商的買主。4、尋找供應(yīng)商采購者設(shè)法認(rèn)識其最適宜的賣主。825、征求供應(yīng)建議書購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。對復(fù)雜或花費(fèi)大的項(xiàng)目，購買者會要求每一潛在供應(yīng)商提供詳細(xì)的書面建議，購買者在淘汰了一些以后，就請余下的供應(yīng)商提出正式說明。5、征求供應(yīng)建議書購買者邀請合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。836、供應(yīng)商選擇采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它們之間的重要性。采購中心針對這些屬性對供應(yīng)商加以評分，找出最具吸引力的供應(yīng)商。各不同屬性的相對重要性隨購買情況類型的差異而有所不同。常規(guī)訂購的產(chǎn)品程序性問題產(chǎn)品政策性問題產(chǎn)品?6、供應(yīng)商選擇采購中心將向有意愿的供應(yīng)商規(guī)定某些屬性并指出它84得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性權(quán)數(shù)

0.300.200.300.100.10（1）差

（2）一般

（3）好

（4）優(yōu)越

總分：0.30(4)+0.20(3)+0.30(4)+0.10(2)+0.10(3)=3.5×××××賣方分析范例

得分排列屬性

價(jià)格供應(yīng)商要求產(chǎn)品可靠性服務(wù)可靠性供應(yīng)商靈活性857、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的訂單長期有效采購合同定期購買訂單

訂單內(nèi)容包括產(chǎn)品技術(shù)說明書、需要量、預(yù)期交貨時間、退貨政策、擔(dān)保單等。7、常規(guī)訂購的手續(xù)規(guī)定在供應(yīng)商選好以后，購買方開始討論最后的868、績效評價(jià)購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；購買者用幾種標(biāo)準(zhǔn)對供應(yīng)商加權(quán)評估；購買者把績效差的成本加總，以修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購成本。g8、績效評價(jià)購買者可以接觸最終用戶并詢問他們的評估意見；g87七、機(jī)構(gòu)與政府市場機(jī)構(gòu)市場，由學(xué)校、醫(yī)院、療養(yǎng)院、監(jiān)獄和其他機(jī)構(gòu)組成，它們向它們所關(guān)注的人提供商品和服務(wù)。一般是以低預(yù)算和要受到一定控制為特征。七、機(jī)構(gòu)與政府市場機(jī)構(gòu)市場，由學(xué)校、醫(yī)院、療88產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的八個階段：

(1)認(rèn)識需要。認(rèn)識需要是由兩種刺激引起的：①內(nèi)部刺激；②外部刺激。(2)確定需要。(3)說明需要。(4)物色供應(yīng)商。(5)征求建議。(6)選擇供應(yīng)商。(7)選擇訂貨程序。(8)檢查合同履行情況。產(chǎn)業(yè)購買者購買過程的八個階段：(1)認(rèn)識需要。89MajorInfluencesonIndustrialBuyingBehaviorLevelof demandEconomic outlookInterestrateRateoftechno- logicalchangePoliticaland regulatory developmentsCompetitive developmentsSocialresponsi- bilityconcernsEnvironmentalObjectivesPoliciesProceduresOrganizational structuresSystemsOrganizationalInterestsAuthorityStatusEmpathyPersuasive-nessInterpersonalAgeIncomeEducationJobpositionPersonalityRiskattitudesCultureIndividualBusinessBuyerMajorInfluencesonIndustrial90環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本供應(yīng)條件政治、技術(shù)變化組織因素目標(biāo)政策業(yè)務(wù)程序組織結(jié)構(gòu)制度個人因素年齡收入教育職位性格對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度人際因素權(quán)威地位移情說服力購買者影響生產(chǎn)者購買行為的主要因素環(huán)境因素組織因素個人因素人際因素購買者911、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重大影響。業(yè)務(wù)采購者也受到技術(shù)因素、政治/法律因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境中競爭發(fā)展因素的影響，他們必須密切注視所有這些環(huán)境作用力，測定這些力量將如何影響采購者，并設(shè)法使問題轉(zhuǎn)化為機(jī)會。?1、環(huán)境因素業(yè)務(wù)購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境或預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸因素的重92組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。業(yè)務(wù)營銷人員應(yīng)當(dāng)意識到采購領(lǐng)域中下列有關(guān)組織問題的傾向：采購部門升格集中采購小票項(xiàng)目權(quán)力下放長期合同采購績效評價(jià)和買方專業(yè)的發(fā)展^組織因素每一采購組織都有其具體目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系93人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、地位、神態(tài)和有說服力的參與者。盡管業(yè)務(wù)營銷人員發(fā)現(xiàn)的一切有關(guān)個性和人際因素的信息可能有用，但是，他或她仍然很難知道采購過程中會發(fā)生何種群體的動力，這里特別重要的是關(guān)于顧客與其他公司銷售代表的關(guān)系。人際因素采購中心通常包括一些不同利益、職權(quán)、94個人因素購買決策過程中每一參與者都帶有個人動機(jī)、直覺與偏好，這些因素受決策參與者的年齡、收入、教育、專業(yè)文憑、個性以及對風(fēng)險(xiǎn)意識和文化的影響，采購人員明確表現(xiàn)出其不同的購買類型。個人因素購買決策過程中每一參與者都帶有個95個人因素國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和標(biāo)準(zhǔn)。一些社會與業(yè)務(wù)的禮節(jié)規(guī)則：法國：穿著保守，除非在南方是隨便的。不要隨便提及姓名中的名為好，法國人對陌生人是規(guī)矩的。德國：特別準(zhǔn)時，一位美國商人訪問德國人家庭時，應(yīng)帶上沒有包裝的鮮花，并遞給女主人，在介紹時，首先問候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能與她握手。意大利：意大利商人對式樣是關(guān)心的。訪問前要先預(yù)約。對意大利打官僚主義要有準(zhǔn)備和耐心。ToBeContinued個人因素國際業(yè)務(wù)的成功要求業(yè)務(wù)人員了解和適應(yīng)當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)文化和96個人因素英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一定要回敬。業(yè)務(wù)款待中午宴比晚宴多。沙特阿拉伯：雖然在會面時經(jīng)常接吻，但在公共場合千萬不能與婦女接吻。一位美國婦女應(yīng)該耐心等待，直到一位男士伸出手邀請她時。當(dāng)沙特人請你喝飲料時，接受它，拒絕是不禮貌的。日本：不要學(xué)日本人鞠躬，除非你全面了解它—誰向誰鞠躬、鞠幾次、什么時候鞠，這是一個復(fù)雜的禮節(jié)。遞送名片是另一禮節(jié)。帶許多名片，雙手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次遞上中片。日本商人在沒有花費(fèi)時間詳細(xì)閱讀資料和作決策之前，是不會許諾什么的。個人因素英國：在正式的晚餐上經(jīng)常干杯。如果主人敬你一杯，你一97

五種趨勢：1.采購部門升級意味著總部控制力量的增強(qiáng)，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。2.集中采購目的是降低成本。3.長期合同關(guān)系營銷：即供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。特點(diǎn)是：高科技產(chǎn)品、定單很大。交易營銷：通俗的講就是“一錘子買賣”。其特點(diǎn)是：技術(shù)復(fù)雜程度低、訂單小。

4.評估和獎勵采購工作評估－－考核－－獎勵、處罰－－進(jìn)、出；上、下（流水不腐）

5.零庫存生產(chǎn)系統(tǒng)即由于供貨及時幾乎不需要庫存。大大節(jié)省了建庫的成本、庫管的成本、資金占壓的成本、內(nèi)部管理的成本。

另外，還有招標(biāo)采購招標(biāo)是采購商引導(dǎo)供應(yīng)商通過低價(jià)格成交的一種現(xiàn)象。五種趨勢：98ObjectivesHowBusiness&ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional&GovernmentBuyingObjectivesHowBusiness&Consu99Businessvs.ConsumerMarketsFewerbuyersLargerbuyersClosesupplier-customerrelationshipGeographicallyconcentratedDeriveddemandInelasticdemandFluctuatingdemandBusinessvs.ConsumerMarketsF100Businessvs.ConsumerMarketsProfessionalpurchasingSeveralbuyinginfluencesMultiplesalescallsDirectpurchasingReciprocityLeasingBusinessvs.ConsumerMarketsP101ReviewHowBusiness&ConsumerMarketsDifferOrganizationalBuyingSituationsParticipantsintheBusinessBuyingProcessMajorInfluencesonOrganizationalBuyersBusinessBuyerDecisionMakingInstitutional&GovernmentBuyingReviewHowBusiness&Consumer102市場營銷討論問題

「行銷不是公司里負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的一群人的工作，公司里每個人都應(yīng)具備行銷人員的特質(zhì)?！咕邆湫袖N人員的特質(zhì)代表何種意義。市場營銷討論問題

「行銷不是公司里負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品的一群103交易營銷關(guān)系營銷專注一次銷售。專注保留顧客。產(chǎn)品特征取向。產(chǎn)品效益取向。時標(biāo)短。時標(biāo)長。不重視顧客服務(wù)。非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)。有限的顧客承諾。很多的顧客承諾。接觸顧客適中。高度接觸顧客。質(zhì)量首先是生產(chǎn)關(guān)心的事。專注所有質(zhì)量。交易營銷關(guān)系營銷104STP營銷

現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Segmenting，Targeting，Positioning。

“如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡。”MassMarketing,Product-DifferentiatedMarketing,TargetingMarketing。STP營銷現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心可稱STP營銷：Se105營銷的"STPs"你不可能對所有的人們提供所有的事物。4Ps營銷的"STPs"4Ps106STP步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場的輪廓3，評估每個細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念STP步驟S107確定細(xì)分變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位目標(biāo)營銷主要步驟確定細(xì)分變量和細(xì)分市場評估每個細(xì)分市場的吸引力為每個目標(biāo)細(xì)分108市場營銷系列課程模塊之組織間營銷課件109市場預(yù)測市場營銷預(yù)測的方法：經(jīng)理人員預(yù)測法銷售人員預(yù)測法綜合意見預(yù)測法專家預(yù)測法(Delphi法)市場預(yù)測110企業(yè)"五維定位"法則

科特勒重點(diǎn)概括了企業(yè)營銷的"五維定位"法則，他說，公司需要在5個屬性上定位：產(chǎn)品、價(jià)格、使用方便性、增值服務(wù)和客戶體驗(yàn)。給每一個屬性打分，分別為：5（支配），4（有別于其他），3（中等），2（中等之下），1（差）?？铺乩照J(rèn)為，優(yōu)秀的公司會在一個屬性上處于支配地位，在另一個屬性上表現(xiàn)在中等以上（有別于其他），在其余三個屬性上處于中等?？铺乩照f，優(yōu)秀的公司分?jǐn)?shù)分配模式為：5、4、3、3、3分，一個5分表示一門為特別的強(qiáng)項(xiàng)，4分則顯示公司與他人的區(qū)別，3個3分表明其它的綜合實(shí)力也不弱。科特勒告誡說，不要指望樣樣都超群，如果你門門都是5，同樣會使公司在營銷方面的投入過大，增加成本，這會減少企業(yè)的盈利能力。企業(yè)"五維定位"法則科特勒重點(diǎn)概括了企業(yè)營銷的"五維定111相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：改進(jìn)現(xiàn)有計(jì)算機(jī);改變品牌信念;改變競爭對手品牌的信念;改變重要性權(quán)數(shù);喚起對被忽屬性的注意;改變購買者的理想品牌。相應(yīng)而言，計(jì)算機(jī)生產(chǎn)廠商可以采用如下戰(zhàn)略：112產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品策略

ProductStrategy產(chǎn)品整113產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃/創(chuàng)意創(chuàng)意篩選批準(zhǔn)市場評估概念測試產(chǎn)品說明批準(zhǔn)可行性研究設(shè)計(jì)說明批準(zhǔn)產(chǎn)品開發(fā)過程產(chǎn)品營銷產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)產(chǎn)品計(jì)劃/創(chuàng)意創(chuàng)114產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品生產(chǎn)初試測試市場營銷計(jì)劃批準(zhǔn)推廣上市產(chǎn)品管理與反饋市場測試產(chǎn)品開發(fā)過程（繼續(xù)）產(chǎn)品生產(chǎn)初試測試市場營銷計(jì)劃批準(zhǔn)推廣上市115服務(wù)營銷市場營銷學(xué)界對服務(wù)概念的研究從五、六十年代開始。AMA給服務(wù)定義為“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動、利益或滿足感”。企業(yè)競爭，“產(chǎn)品”已不是唯一致勝的法寶。“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)來臨。顧客希望我們按他們的方式做事，而不是他們按我們的方式做事。顧客全天24小時咨詢或要求服務(wù)。服務(wù)營銷116價(jià)格策略

價(jià)格決策是很困難的……有這么多利益關(guān)系、有這么多需考慮因素、有這么多不可量度因素、有這么多不可控制因素定價(jià)目標(biāo)：維持生存；爭取最大盈利；保持或擴(kuò)大市場占有率。財(cái)務(wù)焦點(diǎn)收入、利潤、目標(biāo)銷售量、投資回報(bào)率市場焦點(diǎn)市場份額、消費(fèi)者的信譽(yù)、消費(fèi)者認(rèn)知競爭焦點(diǎn)競爭優(yōu)勢、打入市場的障礙、競爭壓力

價(jià)格策略117渠道策略（Place）

決戰(zhàn)在終端

選擇正確的銷售渠道——“借船出海”渠道策略（Place）

決戰(zhàn)在終端

選擇正確118

Advertisements

廣告策略

Advertisementsareusuallyexpensive,butifcarefullytargeted,theycanbeverycosteffective.據(jù)美國調(diào)查表明，消費(fèi)者在出家門時確定購買什么商品的情況只占全部銷售額的28%，而在銷售現(xiàn)場使?jié)撛谫徺I意識成為購買行為的則高達(dá)全部銷售額的72%。

最好的廣告是滿意的顧客。軟廣告的妙用、非廣告之廣告。硬廣告、軟廣告“如果企業(yè)不善于做廣告，無異于在黑暗中向心愛的姑娘打飛眼”。

深圳年廣告費(fèi)達(dá)50萬上千家企業(yè)，7—8家公司上千萬，數(shù)家公司上億。Advertisements

廣告策略深圳年廣告費(fèi)達(dá)50119名人廣告這是一張國際足球巨星貝克漢姆為阿迪達(dá)斯體育品牌做的“名人廣告”，在一張貝克的圖片右上角是阿迪達(dá)斯的品牌，既突出了品牌，又適合收藏，當(dāng)然給人留下深刻印象。名人廣告這是一張國際足球巨星貝克漢姆為阿迪達(dá)斯體育品牌做的“120SalesPromotion營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）營業(yè)推廣是一種不經(jīng)常性的，無規(guī)則的促銷活動。一般用于暫時和額外的促銷工作。營業(yè)推廣的方式：贈送優(yōu)待券，折價(jià)優(yōu)待，集點(diǎn)優(yōu)待，退費(fèi)優(yōu)待，競賽與抽獎。ArthurStere:促銷最佳的頻率為每季度有三周優(yōu)待活動，最佳時間長度為平均購買周期。只有16%的參展者會對展覽會上單一產(chǎn)品感興趣。

SalesPromotion121推銷的真諦不推而銷的推銷方法不要太像推銷員不要做“推銷機(jī)器”推銷只是巧妙的溝通與傳達(dá)推銷技巧是以退為進(jìn)的，是以柔克剛的人性推銷推銷的真諦122改寫營銷者心中的心智軟件

(Mentalsoftware)廿一世紀(jì)人類快速行為轉(zhuǎn)變(AcceratedHumanBehaviouralChange)我們的思想，感受，行動全都只是習(xí)慣性的程式，只要把我們心中的心智軟件(Mentalsoftware)改寫，這些程式就能夠被改變。當(dāng)一些沒有效果的行為程式被改寫之後，我們的人生便會立即出現(xiàn)不同的效果。改寫營銷者心中的心智軟件

(Mentalsoftware123你所相信的信念就是你的信念，你所發(fā)現(xiàn)的真理就是你的真理。你所相信的信念就是你的信念，你所發(fā)現(xiàn)的真理就是124BVR

不同人有不同的人生，有不同的際遇，是因?yàn)槲覀兠恳粋€人都有一套獨(dú)特的心靈地圖(MindMap)指引我們通往完全不同的人生方向。心靈地圖是由我們的信念(Beliefs)，價(jià)值(Values)及規(guī)條(Rules)組成，簡稱BVR。我們有怎樣的BVR，就會有怎樣的成就。BVR

125適當(dāng)界定規(guī)條

規(guī)條是“已知的獲得價(jià)值的最有效方法?！币虼怂徊槐恢貜?fù)。使用它時要注意。

1.我們不要將自己的規(guī)條強(qiáng)加在別人身上；

2.有時老規(guī)條已和新環(huán)境脫勾，須加以修正。我們要定期反思自己對重要信念與價(jià)值的規(guī)條，要堅(jiān)持價(jià)值，而非堅(jiān)持規(guī)條。

3.太多規(guī)條或規(guī)條過嚴(yán)會使人失去活力；規(guī)條太松又會缺乏節(jié)制。我們要選擇適當(dāng)?shù)囊?guī)條。

□我們要不斷尋求，擴(kuò)大與他人的共同信念與價(jià)值，不要執(zhí)著于規(guī)條的一致。適當(dāng)界定126營銷工作的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)在營銷工作的溝通中，人們說話中表達(dá)的一個意思，這個意思不能全部顯示出說話者內(nèi)心對所說事物的全部觀念和意義，尤其是他對該事物所持的信念、價(jià)值觀和規(guī)條。這些沒有說出來（其中很大部分根本不可能說出來）的種種意思，統(tǒng)稱為“深層結(jié)構(gòu)”，它們存在于說話者的多個潛意識層次里，而語言表達(dá)出的意思則存在于說話者的意識層次，稱為表層結(jié)構(gòu)。營銷工作的表層結(jié)構(gòu)與深層結(jié)構(gòu)在營銷工作的溝通中，人們說話中表127上帝的眼中，一切都是好事！

不要到處對人說，世界有讓你生活下去的責(zé)任；世界什麼也不虧欠你，它比你先來到這裡。─MarkTwain不計(jì)較人和事的「對」或「錯」而是如何做出應(yīng)對（coping）。──SATIR不要讓我們的「過去」污染現(xiàn)在。──SATIR上帝的眼中，一切都是好事！不要到處對人說，世界有128營銷的換框思維

Reframing

有時候重大問題的盡頭反而是突破自我的難得契機(jī)。

我們有數(shù)不盡的信念主宰我們的行為，其中在我們大腦內(nèi)有一些信念屬於因果式的限制性信念(LimitingBeliefs)，并不能為我們的人生帶來成功快樂。我們應(yīng)找出這些限制性信念，并且修改成為支持性信念(SupportingBeliefs)。營銷的換框思維

129改變的前提事實(shí)上，你擁有的是非觀念，是長期受到自主性自我催眠影嚮下，轉(zhuǎn)換而成的意識或觀念。羅伯．狄爾斯（RobertDilts）曾說：任何個人的改變，其最基本的挑戰(zhàn)是：

--想要改變

--知道如何改變

--有機(jī)會去改變！改變的前提事實(shí)上，你擁有的是非觀念，是長期受到自主性自我催眠130

「心若改變，態(tài)度就會改變；態(tài)度改變，習(xí)慣就改變；習(xí)慣改變，人生就會改變?！埂竼栴}總是在的，問題本身並不是問題，人怎樣去面對問題才是問題，是這些應(yīng)對方式困擾