長(zhǎng)沙中信新城大盤項(xiàng)目推廣策略提案

長(zhǎng)沙中信新城大盤項(xiàng)目推廣策略提案1揭示問題新鮮度？中信新城推出一年多來，已經(jīng)讓市場(chǎng)產(chǎn)生了視覺疲勞，消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)漂移，缺乏新動(dòng)作、大動(dòng)作吸引消費(fèi)群體的眼球。認(rèn)知度？2008年的市場(chǎng)推廣，時(shí)斷時(shí)停，沒有一個(gè)持續(xù)的聲音，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)中信新城“只知其一不知其二”，甚至對(duì)都會(huì)公元與中信新城的從屬關(guān)系都尚未清楚認(rèn)知。吸引度？前期的推廣，已經(jīng)建立了城系形象，但“國(guó)際都會(huì)”似乎偏重于225萬㎡等硬件的訴求，還不足以支撐我們產(chǎn)品的價(jià)值。需新的價(jià)值釋放點(diǎn)，以及生活導(dǎo)入吸引消費(fèi)群體。2009新年伊始，我們?cè)谛枰粋€(gè)更精準(zhǔn)的主題統(tǒng)領(lǐng)下,以一個(gè)轟動(dòng)市場(chǎng)的破局之策開年，并進(jìn)行產(chǎn)品價(jià)值分解。2找準(zhǔn)突破口近年來地產(chǎn)樓市如同年度大片2007年，拐點(diǎn)的前夜，《滿城盡是看樓人》關(guān)鍵詞：漲價(jià)，過熱，瘋狂，……2008年，被套緊箍咒，吹響緊急《集結(jié)號(hào)》關(guān)鍵詞：調(diào)控、加息、寒、……2009年，金融風(fēng)暴中，請(qǐng)《非誠(chéng)勿擾》關(guān)鍵詞：省錢、過冬、理性消費(fèi)……一個(gè)個(gè)近似神話的“樓市高地”被“理性”攻占,消費(fèi)者買房如買白菜的心理一去不復(fù)返，盡管不時(shí)傳來回暖“歡呼”，但樓市的確已經(jīng)全面進(jìn)入理性時(shí)代。如果說從前人們只是談?wù)摾硇?，而現(xiàn)在人們就早已生活在理性中。誰都無法否認(rèn)的另一事實(shí)：賣方市場(chǎng)買方市場(chǎng)在在買方市場(chǎng)的理性時(shí)代，中信新城2號(hào)作品青年社區(qū),作為都會(huì)新品,如何承擔(dān)開啟市場(chǎng)消費(fèi)者心理的按鈕的要求?？理性消費(fèi)時(shí)代，特別是在金融風(fēng)暴的影響下，所盛行的是從冒險(xiǎn)意識(shí)向理性思維的轉(zhuǎn)變，是放開眼前利益，追求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的推崇。理性時(shí)代消費(fèi)特征：成千上萬的人選擇勒緊錢袋代替豪爽；成千上萬的人節(jié)省開支代替揮霍；別說是買樓這樣的大宗消費(fèi)，既使是買衣購(gòu)物也愛問問：

是否超值？看看樓市，不可否認(rèn)，再理性的時(shí)代也不可能停止消費(fèi)，人們對(duì)高品質(zhì)住房的追求，對(duì)美好生活的渴望，不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的寒冷而凍結(jié)。只是，在理性已經(jīng)成為主流的市場(chǎng)，如果得不到更多的利益承諾，看不到產(chǎn)品更大的附加值，也許他們等待觀望的行為還會(huì)持續(xù)下去。理性時(shí)代消費(fèi)心理按鈕：超值！找準(zhǔn)理性時(shí)代的消費(fèi)心理后，再來看看我們的青年社區(qū)，是否能讓消費(fèi)者感覺到絕對(duì)超值的?買兩房送兩房,125%得房率……融城核心,長(zhǎng)沙中心、立體交通中信地產(chǎn)護(hù)航,中信物業(yè)維護(hù)225萬㎡大都會(huì)本身及周遍市政配套體系硬件設(shè)施(電梯、會(huì)所等等)“1萬抵3萬”準(zhǔn)現(xiàn)樓認(rèn)籌國(guó)際大都會(huì)內(nèi)，且純小戶青年版圖數(shù)碼港總部基地云集世界名企產(chǎn)品絕對(duì)超值區(qū)域絕對(duì)超值品牌絕對(duì)超值配套絕對(duì)超值品質(zhì)絕對(duì)超值成品絕對(duì)超值氛圍絕對(duì)超值機(jī)遇絕對(duì)超值……2009年必將是理性訴求的一年，我們就是要告訴市場(chǎng)，青年社區(qū)就是：理性時(shí)代的絕對(duì)值——年度推廣主題主題核心“絕對(duì)值”釋義：絕對(duì)值，是數(shù)學(xué)領(lǐng)域的概念，而在理性消費(fèi)時(shí)代，人們“精打細(xì)算，左右權(quán)衡”，消費(fèi)思維無時(shí)不刻不與數(shù)字相關(guān)；數(shù)學(xué)領(lǐng)域的絕對(duì)值永遠(yuǎn)是非負(fù)數(shù)≥0，而青年社區(qū)的“絕對(duì)值”告訴消費(fèi)者：青年社區(qū)，不管是地段、配套、產(chǎn)品、園林、品質(zhì)還是品牌、服務(wù)都能讓置業(yè)者感到永不吃虧！絕對(duì)值得！在傳播手法上，借用絕對(duì)值的數(shù)學(xué)符號(hào)：||，形成符號(hào)化視覺并貫穿全年廣告創(chuàng)意，增加提及率，購(gòu)房者一見這一符號(hào)便會(huì)聯(lián)想到：青年社區(qū)絕對(duì)值！推廣執(zhí)行3中信地產(chǎn)的“破。立。證”不破不立，中信地產(chǎn)，長(zhǎng)沙樓市的領(lǐng)跑者，理當(dāng)以確切的實(shí)力一掃長(zhǎng)沙市場(chǎng)上不當(dāng)?shù)睦砟詈妥龇?！帶領(lǐng)地產(chǎn)市場(chǎng)走向更健康的良性發(fā)展之路！豎立長(zhǎng)沙房產(chǎn)市場(chǎng)的標(biāo)桿。破除的是價(jià)格大戰(zhàn)的盲目跟風(fēng)；豎立的是居住價(jià)值的絕對(duì)值；破除的是求尊求豪的庸俗格調(diào)；豎立的是品位樓盤的絕對(duì)值；破除的是千篇一率的同態(tài)克??；豎立的是國(guó)際都會(huì)的絕對(duì)值；破除的是開發(fā)模式的單一經(jīng)營(yíng)。豎立的是區(qū)域開發(fā)的絕對(duì)值；破除的是感性時(shí)代的沖動(dòng)消費(fèi)，豎立的是理性時(shí)代的絕對(duì)值；……青年社區(qū)，將通過依托中信新城帶來的城級(jí)享受，專業(yè)、用心的產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工、管理，帶給消費(fèi)者高品質(zhì)的生活，并切實(shí)讓利于消費(fèi)者，為中信責(zé)任地產(chǎn)佐證。主題階段策略：立足理性時(shí)代的絕對(duì)值，我們也以破。立。證劃分開盤前后推廣。破立證3月4月5月從產(chǎn)品入手打破格局事件營(yíng)銷立信影響產(chǎn)品細(xì)節(jié)價(jià)值佐證第一階段：

破（從產(chǎn)品入手打破格局）時(shí)間：3月階段推廣目的：結(jié)合樣板房推出，利用青年社區(qū)產(chǎn)品的最大亮點(diǎn)炒作，迎合絕對(duì)理性時(shí)代里消費(fèi)群體的購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)，在市場(chǎng)在制造轟動(dòng)效應(yīng)，打破沉寂，搶先發(fā)音，搶占眼球,讓青年社區(qū)成為長(zhǎng)沙焦點(diǎn)……主題：長(zhǎng)沙沒有！星城長(zhǎng)沙會(huì)沒有什么？這是一個(gè)讓大家覺得不可理解的話題。大都會(huì)支撐、買2送2、125%的得房率…都是青年社區(qū)改寫長(zhǎng)沙的突破點(diǎn)，在絕對(duì)理性的時(shí)代里，價(jià)值的衡量更多在于超值。長(zhǎng)沙沒有！很自信的口吻，錚錚有聲，宛如中信地產(chǎn)、中信新城對(duì)長(zhǎng)沙的語言。傳播創(chuàng)意及表現(xiàn)3次報(bào)紙抓眼球3月12日、19日、26日晨報(bào)1/2頭版[理性時(shí)代的絕對(duì)值]長(zhǎng)沙沒有！——買兩房送兩房，中信新城絕對(duì)值在絕對(duì)理性的時(shí)代里，價(jià)值的衡量更多在于超值。當(dāng)別人似乎還驚喜于2房變3房的“魔術(shù)”中時(shí)，我們已經(jīng)開始改寫，2房變4房，青年世界的創(chuàng)新生活體驗(yàn)。中信新城絕對(duì)值！效果：驚[理性時(shí)代的絕對(duì)值]長(zhǎng)沙沒有！——88㎡〉110㎡，聽說過么？中信新城絕對(duì)值在絕對(duì)理性的時(shí)代里，價(jià)值的衡量更多在于超值。想象一下，88㎡的4房會(huì)是什么樣？“沒有寬闊的大客廳”、“沒有舒適的主臥”、沒有……青春的世界，不能沒有！花88㎡的房?jī)r(jià)，住110㎡的享受，高達(dá)125%得房率。中信新城絕對(duì)值！效果：喜[理性時(shí)代的絕對(duì)值]長(zhǎng)沙沒有！——如此超值，竟是2680元/㎡起，中信新城絕對(duì)值在絕對(duì)理性的時(shí)代里，價(jià)值的衡量更多在于超值。在大長(zhǎng)沙中央核心，在世界級(jí)都會(huì)配套享受中，在買2房送2房、125%得房率的超惠下，2680元/㎡起讓長(zhǎng)沙真的沒有！中信新城絕對(duì)值！效果：歡一次戶外貫穿3月需盡快落實(shí)市內(nèi)廣告牌的增加長(zhǎng)沙沒有——買2房送2房，125%得房率“1萬抵3萬”絕對(duì)價(jià)值登記其他媒介體系同時(shí)跟進(jìn)“長(zhǎng)沙沒有”的主題炒作包括網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)、影視、公交站臺(tái)、框架、銀行對(duì)帳單、短信等營(yíng)銷活動(dòng)配合3月20日樣板房活動(dòng)建議增設(shè)清水房及材質(zhì)展示：清水房圖片參考門窗及配件展示外墻面磚材質(zhì)展示3月20日樣板房開放活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)配合配合活動(dòng)建議：絕對(duì)體驗(yàn)周在樣板房竣工時(shí)，建議增加一個(gè)國(guó)際都會(huì)體驗(yàn)周，“銷售中心及樣板房?jī)?nèi)真人雕塑”、“中信展覽”、“環(huán)城賞閱”、“長(zhǎng)沙星空”等等不斷將絕對(duì)體驗(yàn)落實(shí)銷售中心及樣板房?jī)?nèi)真人雕塑中信展覽中信新城環(huán)城賞閱長(zhǎng)沙星空第二階段：立時(shí)間營(yíng)銷、開盤時(shí)間：4月階段推廣目的：◆以權(quán)威的觀點(diǎn)樹立青年社區(qū)品質(zhì)形象◆讓市場(chǎng)對(duì)青年社區(qū)產(chǎn)品的絕對(duì)值增強(qiáng)信任◆將開盤在理性時(shí)代推入高潮事件：郎咸平破冰之旅著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平，是理性時(shí)代的代表，常常是樓市風(fēng)口浪尖問題的引爆者，有著重要影響，此次以財(cái)富絕對(duì)值為講座主題的長(zhǎng)沙之行，可以說是開啟長(zhǎng)沙理性時(shí)代的破冰之旅。傳播創(chuàng)意及表現(xiàn)炒作關(guān)鍵：如果只是讓郎咸平講講座，而不把事件做大，是一種浪費(fèi)，如果只是讓一兩個(gè)電視媒體上簡(jiǎn)單播出報(bào)道，那是種錯(cuò)誤。我們必須捉住郎咸平破冰之旅的契機(jī)，炒作得:夠轟動(dòng)!夠喧囂!夠深入!傳播創(chuàng)意及表現(xiàn)前期造勢(shì)后期借勢(shì)郎咸平講座前郎咸平講座后開盤/講座前期造勢(shì)傳播目的：以顯目地段，顯目排版，吸引長(zhǎng)沙市民注意力，引發(fā)關(guān)注，做宣傳鋪墊。破冰之旅——中信新城·青年社區(qū)“郎咸平財(cái)富絕對(duì)值”專題講座戶外傳播目的：以觀點(diǎn)破局，為郎咸平破冰之旅做觀念性的鋪墊，話題預(yù)熱。借助”朗咸平這樣一個(gè)理性的代表及會(huì)挑刺的人選擇與中信新城合作，進(jìn)行財(cái)富絕對(duì)值講座”這樣一個(gè)事件，以第三方的視角引起市場(chǎng)對(duì)青年社區(qū)的關(guān)注。報(bào)廣房地產(chǎn)篇：救市升級(jí)，北京“豁免”樓市90/70大限。房地產(chǎn)上市公司整合大戲開演，將重獲信貸支持。成思危透露，第十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃確定為房地產(chǎn)，限外令暫停顯效，京高端物業(yè)成交量或年內(nèi)反彈。購(gòu)房入戶眾說紛壇，遲遲未定。有人說郎咸平需要喝些夏桑菊或者王老吉這類降降火氣，郎咸平自言危機(jī)中尋找轉(zhuǎn)機(jī)，一向看不順房地產(chǎn)的郎咸平破天荒的開始了破冰之旅，中信新城/青年社區(qū)，理性時(shí)代的絕對(duì)值，郎咸平專題講座即將啟幕。人物篇：08年豪氣千云的雷曼兄弟倏忽間倒了下來，銀行都變得不可靠了，溫家寶會(huì)見希拉里，引用孫子兵法談國(guó)際合作，奧巴馬簽署7870億美元經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃，阿嬌敲定復(fù)出頭炮專訪，為免壓力大拒訪問；菲律賓南海挑釁，北京部下三步狠棋，一向?qū)Ψ康禺a(chǎn)上火的郎咸平破天荒的開始了破冰之旅，中信新城/青年社區(qū)，理性時(shí)代的絕對(duì)值，郎咸平專題講座即將啟幕。事件篇：美國(guó)銀行業(yè)巨頭花旗和美國(guó)銀行股票遭到瘋狂拋賣，陷入財(cái)務(wù)困境的通用汽車和克萊斯勒正競(jìng)相試圖完成其重組計(jì)劃，中方稱對(duì)俄就擊沉貨船事件表態(tài)不能接受，陳德銘撰文稱貿(mào)易保護(hù)主義無法救世界經(jīng)濟(jì)，美宇航局第4次推遲發(fā)射發(fā)現(xiàn)號(hào)航天飛機(jī)。一向?qū)Ψ康禺a(chǎn)上火的郎咸平破天荒的開始了破冰之旅，中信新城/青年社區(qū)，理性時(shí)代的絕對(duì)值，郎咸平專題講座即將啟幕。感性篇：市場(chǎng)表情時(shí)而陰晴圓缺時(shí)而風(fēng)雨頻繁。幾年來，樓市一度出現(xiàn)買房如買白菜的空前盛況，樓盤一時(shí)成為旅游焦點(diǎn)，人們不到黃山看松，改到看樓來了。市場(chǎng)當(dāng)事人缺乏主見和自信，在一定程度上產(chǎn)生的“逆向選擇”，市場(chǎng)雙方患得患失，左右為難。風(fēng)情遍布，感性時(shí)代，表象主義統(tǒng)治下的房地產(chǎn)應(yīng)該開始告一段了，一向看不順房地產(chǎn)的郎咸平突然很意外的到達(dá)了長(zhǎng)沙，中信新城/青年社區(qū)，理性時(shí)代的絕對(duì)值，郎咸平專題講座即將啟幕。開盤前，我們?nèi)耘f需要一款為開盤及講座開幕的報(bào)紙來轟動(dòng)開盤后期借勢(shì)借助”朗咸平這樣一個(gè)理性的代表及會(huì)挑刺的人選擇與中信新城合作，進(jìn)行財(cái)富絕對(duì)值講座”這樣一個(gè)事實(shí)，以第三方的視角為德邑風(fēng)尚——理性時(shí)代的絕對(duì)值佐證。進(jìn)而提煉中信地產(chǎn)品牌，以及中信新城影響力。借勢(shì)形式：傳播目的：深度報(bào)道，進(jìn)一步擴(kuò)大郎咸平開啟理性時(shí)代的影響，傳播“中信新城/青年社區(qū)就是長(zhǎng)沙理性時(shí)代的代言人”的形象。網(wǎng)絡(luò)炒作標(biāo)題——《郎咸平開啟理性時(shí)代的絕對(duì)值》《郎眼看長(zhǎng)沙長(zhǎng)沙看中信新城》

《最理性的人為何選擇中信新城/青年社區(qū)》營(yíng)銷活動(dòng)配合開盤活動(dòng)/房交會(huì)第三階段：證時(shí)間：5月階段推廣目的：以產(chǎn)品細(xì)節(jié)來佐證，將現(xiàn)房銷售的最大利益點(diǎn)進(jìn)行利用，以不同形態(tài)的產(chǎn)品特色及品質(zhì)為青年社區(qū)絕對(duì)值提供實(shí)際支撐。讓青年社區(qū)與絕對(duì)值劃上等號(hào)，促成火熱銷售。參考案例:紅樹西岸

——借助SvieMatic

國(guó)際櫥柜品牌的視角

為其佐證。參考案例:紅樹西岸

——借助國(guó)際建筑大師

本納道·霍的視角為其

佐證。參考案例:紅樹西岸

——以美國(guó)Culligan

公司總裁的視角為其

佐證。參考案例:紅樹西岸

——以歐洲家電之父

Miele的視角為其佐證。標(biāo)題：理性時(shí)代的絕對(duì)值戶外<建筑絕對(duì)值>沒有挑剔就無所謂完美，青年社區(qū)歡迎“雞蛋里挑骨頭”把房子當(dāng)成自己的家來建，開工前的交底，發(fā)展商這樣要求建筑商，所以，有了比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)更高的尺度，一道墻刷兩遍已經(jīng)達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，他們卻要求在這個(gè)基礎(chǔ)上再多刷兩遍，通常只是工程裝飾部分才做樣品，他們卻要求主體工程的各個(gè)單項(xiàng)都必須做出樣品，工序檢查通常是抽樣進(jìn)行，但他們卻對(duì)每一道工序進(jìn)行檢查，有一丁點(diǎn)毛病就別想進(jìn)入下一道工序，我們戲稱他們是在“雞蛋里找骨頭”，當(dāng)然，最難啃的骨頭是完工后的100%檢查，只要出現(xiàn)一點(diǎn)瑕疵，100%返工決非是一個(gè)玩笑，但他們說，現(xiàn)在把骨頭挑完，業(yè)主入住后才真的有家的感覺青年社區(qū)，理性時(shí)代的絕對(duì)值，這一次，輪到你來挑骨頭報(bào)廣報(bào)廣<園林絕對(duì)值>只有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)才稱得上經(jīng)典，青年社區(qū)遵循“大器晚成”蒙娜麗莎的嘴達(dá)芬奇畫了12年；直到今天，所有的勞斯萊斯汽車發(fā)動(dòng)機(jī)都是完全手工制作。好樓盤只有做到百分百，才能打動(dòng)人，只有不斷向產(chǎn)品縱深方向鉆研的地產(chǎn)開發(fā)，才能經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，在青年社區(qū)，成本可以不惜，質(zhì)量不可將就。社區(qū)隨處可見珍貴的黑沙石、澳洲名貴沙巖、石英石、花崗巖。園林中錯(cuò)落布致銀杏、廣玉蘭、香樟、銀杏、雪松等150種植物。當(dāng)用了多于別人兩倍開發(fā)周期，可以完整體現(xiàn)生活必需的所有細(xì)節(jié)時(shí)，我們才將它推向市場(chǎng)，我想你應(yīng)該知道。年輪增加了，冰川融化了，而青年社區(qū)還在等。雖然我們知道，這個(gè)世界上萬事都不可能完美無瑕，不過，我們還是盡可能的讓青年社區(qū)如此接近完美。青年社區(qū)園林展示區(qū)完美呈現(xiàn)，對(duì)不起讓你久等，但相對(duì)于你70年的生活而言，并不太長(zhǎng)。報(bào)廣<享受絕對(duì)值>只有人才是萬物的尺度，因此對(duì)于消費(fèi)者青年社區(qū)也“阿諛