單位變動成本邊際貢獻定價法課件

ERP沙盤模擬第四單元營銷規(guī)劃ERP沙盤模擬第四單元2開篇案例

能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和分能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等

有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。

這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。這個案例有何啟示？生活中你的身邊有沒有這種案例？2開篇案例能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，3市場營銷的定義營銷戰(zhàn)略營銷策略

目錄3市場營銷的定義目錄4市場營銷的定義開篇提問：營銷=銷售？營銷=推銷？4市場營銷的定義開篇提問：5案例某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設計部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個星期，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。5案例某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設計部6提問面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結論？如果你是總裁，你會采取哪個方案？為什么？6提問面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結論？7案例產(chǎn)品設計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變人們的消費習慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。7案例產(chǎn)品設計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的8市場營銷的定義8市場營銷營銷調研市場細分渠道策略目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略定價策略促銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關系尋找顧客評估客戶關系管理準備與接待講解與示范處理異議促進成交8市場營銷的定義8市場營銷營銷調研市場細分渠道策略目9市場營銷的定義“市場營銷是個人或組織對主意、貨物和勞務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，以實現(xiàn)個人和組織的目標的交換。”

——美國市場營銷協(xié)會

“市場營銷的目的就是使推銷變得多余”。

——德魯克9市場營銷的定義“市場營銷是個人或組織對主意、貨物和10案例狗不理包子在杭州開設了分店，地處杭州商業(yè)黃金地段。這個百年老店的包子以其鮮明的特色而享譽神州。皮薄、水餡、味道鮮美、汁水橫流等。但是當時杭州某大酒店的日銷包子萬余個，該包子店卻“門庭冷落車馬稀”。首先，該店的包子餡比較油膩，不符合喜愛清淡食物的杭州市民的口味其次，該店的包子不符合杭州人生活習慣。杭州市民把包子當早餐，喜歡邊走邊吃，而狗不理只有坐下來慢慢享用。

最后，該店的包子餡大多是蔥蒜類的辛辣刺激物，這也與杭州人的傳統(tǒng)口味相悖。10案例狗不理包子在杭州開設了分店，地處杭州商業(yè)黃金11案例商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。11案例商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象12產(chǎn)品賣點怎么定？一市場調研二市場細分三選擇目標市場明確市場定位四12產(chǎn)品賣點怎么定？一市場調研二市場細分三選擇目標市場明確市13戰(zhàn)略理論—市場細分

市場細分的內涵按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。思考：天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？13戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分的內涵14戰(zhàn)略理論—市場細分

寶潔的洗衣粉市場細分：汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。象牙雪?！凹兌冗_到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)汀r代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，

市場份額達55%。14戰(zhàn)略理論—市場細分寶潔的洗衣粉市場細分：寶潔已占15戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分對企業(yè)的作用(1)有利于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。牙膏、洗發(fā)水(2)有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。可樂市場（黑山汽水）(3)有助于掌握目標市場的特點。步步高學習機廣告(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。15戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分對企業(yè)的作用16戰(zhàn)略理論—市場細分市場的細分標準16戰(zhàn)略理論—市場細分市場的細分標準17戰(zhàn)略理論—市場細分地理環(huán)境標準進行市場細分：可以按區(qū)域、氣候、城鄉(xiāng)，也可按自然條件分為山區(qū)、平原、丘陵等。地區(qū)偏好：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯。。優(yōu)點：增加銷售的出路；易于評估地區(qū)最暢銷品；針對性開發(fā)區(qū)域品牌；對競爭作出更快的反應。缺點：過于粗略、靜態(tài)。17戰(zhàn)略理論—市場細分地理環(huán)境標準進行市場細分：18戰(zhàn)略理論—市場細分人口標準進行市場細分：年齡：兒童、青年、中年、老年等。性別：男性、女性。購買動機和購買行為差異大。收入：需求欲望和支出模式。高、次高、中等、次低、低。民族：傳統(tǒng)習俗、生活方式不同職業(yè)：知識水平、工作條件、生活方式不同教育：興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念影響購買種類、行為和習慣。家庭人口：單身、單親、小家庭、大家庭。對住宅、家具、家電、日常用品的包裝大小出現(xiàn)需求差異。18戰(zhàn)略理論—市場細分人口標準進行市場細分：19戰(zhàn)略理論—市場細分心理和行為因素標準進行市場細分：生活方式：如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”消費者性格：外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進、熱情、老成等。不同的汽車彰顯不同個性。購買動機：追求的利益。求實、求廉、求新、求美、求名、求安等。購買時間：時間性強的產(chǎn)品。購買數(shù)量：大量、中量和少量。文化用品、化妝品購買頻率：經(jīng)常、一般、不常。購買習慣：品牌忠誠度。堅定、多品牌、轉移、無品牌。19戰(zhàn)略理論—市場細分心理和行為因素標準進行市場細分：20戰(zhàn)略理論—市場細分統(tǒng)一“鮮橙多”，以追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首選500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，賣點直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。廣告、公關活動及推廣也都圍繞這一主題展開，如“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群的知名度與美譽度。

可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

20戰(zhàn)略理論—市場細分統(tǒng)一“鮮橙多”，以追求健康、美21戰(zhàn)略理論—選擇目標市場目標市場的內涵目標市場是在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎上形成的。只有與企業(yè)任務、目標、資源條件相一致并且比競爭者更大優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。市場細分是選擇目標市場的前提和條件，目標市場的選擇是市場細分的目標和歸宿。21戰(zhàn)略理論—選擇目標市場目標市場的內涵22戰(zhàn)略理論—選擇目標市場密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標市場的選擇模式22戰(zhàn)略理論—選擇目標市場密集單一的市場有選擇的專門化市場專23戰(zhàn)略理論—市場細分無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品23戰(zhàn)略理論—市場細分無差異營銷A產(chǎn)品24戰(zhàn)略理論—市場細分差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF24戰(zhàn)略理論—市場細分差異性營銷FABCDEF25戰(zhàn)略理論—市場細分集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A25戰(zhàn)略理論—市場細分集中性營銷A26戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的內涵市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一方面要研究競爭者產(chǎn)品的市場地位，一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。26戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的內涵27戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢：目標市場上的競爭者做了什么？做得如何？顧客確實需要什么，欲望如何滿足？本企業(yè)能做什么？選擇相對的競爭優(yōu)勢：一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造產(chǎn)品、服務、人力資源、形象的獨特優(yōu)勢。27戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的步驟28戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質量（有效性+耐用性+可靠程度）、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異。服務差異化戰(zhàn)略：指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務（京東）形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。（萬寶路）28戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的戰(zhàn)略29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登30案例20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”30案例20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的31案例紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配31案例紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配32案例愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)32案例愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃33案例二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度)都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。33案例二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場34案例1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。34案例1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第35戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的策略針鋒相對策略：又稱競爭性定位策略；與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。在營銷組合方面幾乎沒有差異。麥當勞和肯德基填補空隙策略：避免與實力較強的其他企業(yè)直接競爭，定位另一市場區(qū)域，產(chǎn)品屬性有明顯區(qū)別。非?？蓸分匦露ㄎ徊呗裕簩σ焉鲜械漠a(chǎn)品實施再定位。改變原有印象，目的在于擺脫困境，重獲新生。大寶35戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的策略36案例泡泡糖主要針對的是什么人群？能否針對成人推出泡泡糖？日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，大部分為“勞特”壟斷,但江崎糖業(yè)在周密調查分析后，發(fā)現(xiàn)“勞特”產(chǎn)品的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍在兒童泡泡糖市場第二，“勞特”產(chǎn)品主要是果味型，而現(xiàn)在的消費者的需求正向多樣化發(fā)展；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，不便。36案例泡泡糖主要針對的是什么人群？37案例江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場為目標市場。功能性四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，消除司機困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。精心設計的產(chǎn)品包裝席卷全日本。江崎公司市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達到175億日元。37案例江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場為目標市場。功能性四大產(chǎn)38討論碳酸飲料市場是如何進行市場細分和市場定位的？有哪些成功的案例？38討論碳酸飲料市場是如何進行市場細分和市場定位的？有哪些成39百事可樂VS可口可樂39百事可樂VS可口可樂40百事可樂VS可口可樂40百事可樂VS可口可樂41百事可樂VS可口可樂41百事可樂VS可口可樂42百事可樂VS可口可樂42百事可樂VS可口可樂43百事可樂VS可口可樂1903年提神、爽心、增進消化1939年一樣的價，雙倍的量1949年口味最好、花錢更少1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年百事可樂，新一代的選擇1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)43百事可樂VS可口可樂1903年提神、爽心、增進消化1944案例—麥當勞的營銷組合策略產(chǎn)品特點標準的、穩(wěn)定的、服務時間長服務速度快對兒童和年輕人口味（麥當勞以往的路線是以小孩為主）價格策略高價政策

渠道策略營業(yè)場所設在顧客密集區(qū)域；特許連鎖經(jīng)營，拓展新店促銷策略強有力的廣告宣傳內，媒體以電視為主44案例—麥當勞的營銷組合策略產(chǎn)品特點45策略理論—4P策略45策略理論—4P策略46策略理論—4P策略46策略理論—4P策略47策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的內涵產(chǎn)品指滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。47策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的內涵48案例？349？999？。。。怎么賣玫瑰花，才能賣高價？48案例？怎么賣玫瑰花，才能賣高價？49案例你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商家賦予這個商品的“意義”。取名：

“愛你一生一世”；rose玫瑰就代表愛情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的愛情唯一理念，你注冊的時候只能送給一個人，不能更改。地點：太古里北區(qū)（集購物、休閑、藝術、娛樂為一體的人文風尚匯）價格：“有錢人只買貴的不買對的”宣傳：明星名人打廣告。49案例你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商50案例花朵的選擇：我們到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。Roseonly專愛花店的篩選標準嚴苛到即便是全球最好的玫瑰供應商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多爾選一次回到北京之后我們會再進行一次淘汰。50案例花朵的選擇：51案例加工工藝：為了防止交叉感染，我們要求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準備了一種進口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機，還有從韓國進口的保鮮膜，同時保證運輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly！51案例加工工藝：哥們兒，這不是普通的花，這是roseonl52策略理論—產(chǎn)品就手機\家用電腦這一產(chǎn)品來說，它包含哪些內容？產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個層次，如圖所示。52策略理論—產(chǎn)品就手機\家用電腦這一產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念包括核53策略理論—產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益（使用價值）。如商品的用途、功能、效用等。消費者購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。形式產(chǎn)品層：產(chǎn)品的外觀。如：產(chǎn)品的外觀、特色、包裝。附加價值層：產(chǎn)品提供給消費者核心利益以外的各種附加利益的綜合。如：產(chǎn)品使用說明書、免費運送、提供貸款、安裝、技術培訓、維修等。可以在顧客購買與使用產(chǎn)品的全過程帶給消費者更多的附加利益及心理上、精神上的滿足與信任感（伯魯提皮鞋）。53策略理論—產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益54策略理論—產(chǎn)品很多產(chǎn)品成功地塑造了高性能和優(yōu)良體驗，但是仍然導致難以推廣。為什么？無糖可樂，性能體驗都不錯，但是在美國初期推廣是遇到很大問題。54策略理論—產(chǎn)品很多產(chǎn)品成功地塑造了高性能和優(yōu)良體驗，但是55策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的象征價值——社會、個性、情感和群體買國產(chǎn)手機的都是屌絲？賣低價產(chǎn)品的都是沒錢的？小米手機：“我買小米不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友。”可口可樂55策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的象征價值——社會、個性、情感和群體56案例：錯看的價格一個美國商人從外國購進了一批做工精細，質量上乘的禮帽，為了有個好的銷路，商人把價格定在和其他一般禮帽一樣的水準，可銷路并沒有比別人的更好。這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的非常精致、漂亮。一天這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽，這個鄰居把那個商人寫的價格：12美元錯看成了120美元，結果禮帽被一搶而空。56案例：錯看的價格一個美國商人從外國購進了一批做工精細，質575758策略理論—價格—影響營銷定價的主要因素定價目標以投資收益率為目標：主導地位企業(yè)以保持和擴大市場占有率為定價目標：大企業(yè)低價滲透，中小企業(yè)希望取得細分市場的優(yōu)勢。是否越大越好？穩(wěn)定價格目標：主導地位企業(yè)長期穩(wěn)定價格以應付競爭為定價目標：有技術優(yōu)勢的企業(yè)？以近期利潤最大化為定價目標：產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點警惕代用品、競爭者、消費者不滿及政府干預渠道關系目標：保證對中間商有吸引力的利潤塑造形象為目標：新、老企業(yè)以維持企業(yè)生存為定價目標：價格低促進銷售，減少積壓和資金占用58策略理論—價格定價目標59產(chǎn)品成本市場需求:產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費需求的收入彈性。貨幣收入增加會導致該產(chǎn)品需求量增加需求的價格彈性。需求缺乏彈性的幾種情況。需求的交叉彈性。替代品和互補品的影響。策略理論—價格—影響營銷定價的主要因素59產(chǎn)品成本策略理論—價格60競爭狀況完全競爭市場完全壟斷市場壟斷競爭市場寡頭壟斷競爭市場政府的法律法規(guī)：關于對部分重要商品及服務實行價格干預措施策略理論—價格—影響營銷定價的主要因素60競爭狀況策略理論—價格61成本導向定價法成本加成定價法：產(chǎn)品單位成本加上一定比例的利潤。忽略了需求彈性。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本*（1+加成率）目標收益定價法：根據(jù)總收入和估計的產(chǎn)量來確定目標收益率，制定價格。缺陷是，必須以預計銷量倒推價格。盈虧平衡定價法：以總成本和總銷售收入保持平衡為原則單位產(chǎn)品盈虧平衡價格=（產(chǎn)品總固定成本/預期銷售量）+單位變動成本邊際貢獻定價法：據(jù)變動成本制定價格，以預期的邊際貢獻適當補償固定成本。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻策略理論—價格—定價的方法61成本導向定價法策略理論—價格62需求導向定價法價值定價法：盡量讓產(chǎn)品的價格反映產(chǎn)品的實際價值，以合理的定價提供合適的質量和良好的服務組合。策略理論—價格—定價的方法62需求導向定價法策略理論—價格63需求導向定價法需求差別定價法以顧客為基礎的差別定價：新老顧客、批發(fā)零售不同以產(chǎn)品部位差別為基礎的差別定價：不同地區(qū)、同一地區(qū)的影劇院和球場以產(chǎn)品形式為基礎的差別定價：樣式是否時尚銷售時間差別定價：淡旺季、一天的不同時段策略理論—價格—定價的方法63需求導向定價法策略理論—價格64競爭導向定價法隨行就市定價法密封投標定價法策略理論—價格—定價的方法64競爭導向定價法策略理論—價格65新產(chǎn)品定價法滲透定價策略：指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，以謀取遠期的穩(wěn)定利潤。撇脂定價策略：在產(chǎn)品剛剛進入市場時將價格定位在較高水平（即使價格會限制一部分人的購買），在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當?shù)睦麧?。（蘋果）什么樣的產(chǎn)品適合高價策略？策略理論—價格—定價的方法65新產(chǎn)品定價法策略理論—價格66策略理論—價格雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產(chǎn)技術，產(chǎn)在短期內投放市場。當時，研制和生產(chǎn)圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它廠家見利眼紅都來生產(chǎn)圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經(jīng)大撈一把了。全新產(chǎn)品、受專利保護的產(chǎn)品66策略理論—價格雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后67心理定價策略感冒藥實驗問A組消費者：你覺得這盒感冒藥多少錢？他們大部分估價30元左右。問B組消費者，你覺得這盒感冒藥價格是高于還是低于1000元？即時他們所有人都覺得這個感冒藥不可能有1000元，但是他們仍然估出了不合理的高價格—200元。67心理定價策略感冒藥實驗68

現(xiàn)價：49.9元!

現(xiàn)價：299元尾數(shù)定價策略心理定價策略68現(xiàn)價：49.9元!現(xiàn)價：299元尾數(shù)定價策略69招徠定價策略：廉價商品的確定（沃爾瑪）心理定價策略69招徠定價策略：廉價商品的確定（沃爾瑪）心理定價策略70案例：打火機的銷售渠道在日本，打火機一般都在百貨商店或是在附帶賣香煙的雜貨店里賣?？墒?，日本丸萬公司在十幾年前推出瓦斯打火機時，就把它交由鐘表店銷售。如今，日本的鐘表店到處都是賣打火機的，這在以前是根本沒有的現(xiàn)象。鐘表店一向被認為是賣貴重物品的高級場所，在這里賣打火機，人們一定會視它為高級品。而在暗淡的雜貨店、香煙店里，上面蒙著一層灰塵的打火機和擺在閃閃發(fā)光的鐘表店中的打火機，這兩者給人的印象當然是天壤之別了。丸萬公司采取在鐘表店銷售打火機的方式收到了驚人的效果，他們的打火機十分暢銷。由于采取的是反傳統(tǒng)的銷售渠道，這讓他們的打火機出盡風頭，令人們產(chǎn)生了丸萬公司的打火機非常高級的印象，丸萬公司的打火機目前風行到世界的每一個角落。70案例：打火機的銷售渠道在日本，打火機一般都在百貨商店或是71策略理論—渠道分銷渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務在從生產(chǎn)企業(yè)流向消費者或用戶的過程中，產(chǎn)品或服務所有權的轉移所經(jīng)歷的路線、途徑或流轉通道。（御泥坊、利美內衣）71策略理論—渠道分銷渠道是指企業(yè)的產(chǎn)品或勞務在從生產(chǎn)企業(yè)流72案例：非常小器—圣雅倫取消中間環(huán)節(jié)72案例：非常小器—圣雅倫取消中間環(huán)節(jié)73策略理論—促銷策略促銷組合，就是把各種不同的促銷方式有目的、有計劃地組合起來加以綜合運用，以達到特定的促銷目標。構成促銷組合的方式主要有以下4種。人員推銷：派出人員面談、設立銷售門市廣告：廣泛、認知企業(yè)產(chǎn)品及服務營業(yè)推廣：正面刺激。郵寄、展會、贈送、小樣、有獎、折扣、大宗優(yōu)惠，短期效果顯著公共關系：加強與公眾的聯(lián)系，樹立信譽，客觀報道73策略理論—促銷策略促銷組合，就是把各種不同的促銷方式有目2023/1/4謝謝大家！2022/12/27謝謝大家！ERP沙盤模擬第四單元營銷規(guī)劃ERP沙盤模擬第四單元76開篇案例

能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開辟新的能源。比如用廉價原料玉米制成液化氣、利用太陽能和分能，或采用可使用多種能源的機器以提高原料的利用率等等

有位發(fā)明家研制了一種同時兼?zhèn)渖鲜鋈N特點的小汽車，他將汽油箱改為一個高效能的快速甲烷發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機物如雜草等隨時轉化為燃料；汽車棚頂上裝有太陽能電池板，當甲烷用完時可由電池驅動，而在平時電池板給蓄電池充電；另外車上還裝有一對風翼，以便在風向和風速適宜的條件下使用。這種汽車采用最先進的設計、材料和工藝技術，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動裝置。

這位發(fā)明家認定這是一個成功的創(chuàng)造，因此便回到老家——墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會蜂擁而至，坐等在家也會有人踏出一條通向他家的路來，可最后什么人也沒等到，那項杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。這個案例有何啟示？生活中你的身邊有沒有這種案例？2開篇案例能源危機引起了各種各樣嚴肅而又有趣的發(fā)明，77市場營銷的定義營銷戰(zhàn)略營銷策略

目錄3市場營銷的定義目錄78市場營銷的定義開篇提問：營銷=銷售？營銷=推銷？4市場營銷的定義開篇提問：79案例某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設計部經(jīng)理到非洲一個國家，讓他去了解那里的市場。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報：糟極了，該島無人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場，我將于明日回國。于是，他又把自己最好的推銷員派到那里，他在那里呆了一個星期后，發(fā)回電報：好極了！該島無人穿鞋子，這是一個潛力巨大的市場。為了摸準情況，總裁又把自己的市場營銷部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個星期，發(fā)回電報：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領不讓我們做買賣，只有向他們進些貢，才能獲準在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他才能開放市場。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測算了一下，三年內的銷售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣給歐洲超級市場的費用，資金回報率可達30%，建議開辟這個市場。5案例某制鞋公司總裁在尋找國外市場的過程中，首先派產(chǎn)品設計部80提問面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結論？如果你是總裁，你會采取哪個方案？為什么？6提問面對同一市場，為什么會產(chǎn)生不同結論？81案例產(chǎn)品設計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的人永遠不會穿鞋，也就永遠不會買鞋，當然沒有市場；推銷員，由于具有創(chuàng)造市場觀念，因而認為無人穿鞋，恰好說明市場潛力巨大，通過艱苦細致的市場營銷開拓、宣傳工作，可以改變人們的消費習慣，從而開發(fā)出一個潛力巨大的鞋子消費市場。市場營銷經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場觀念，而且還具有經(jīng)營市場觀念，因而提出了一個極具說服力的開發(fā)這一市場的可行性分析意見。7案例產(chǎn)品設計部經(jīng)理，由于沒有創(chuàng)造市場觀念，因而認為不穿鞋的82市場營銷的定義82市場營銷營銷調研市場細分渠道策略目標市場選擇市場定位產(chǎn)品策略定價策略促銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關系尋找顧客評估客戶關系管理準備與接待講解與示范處理異議促進成交8市場營銷的定義8市場營銷營銷調研市場細分渠道策略目83市場營銷的定義“市場營銷是個人或組織對主意、貨物和勞務進行構想、定價、促銷和分銷的計劃和實施的過程，以實現(xiàn)個人和組織的目標的交換?！?/p>

——美國市場營銷協(xié)會

“市場營銷的目的就是使推銷變得多余”。

——德魯克9市場營銷的定義“市場營銷是個人或組織對主意、貨物和84案例狗不理包子在杭州開設了分店，地處杭州商業(yè)黃金地段。這個百年老店的包子以其鮮明的特色而享譽神州。皮薄、水餡、味道鮮美、汁水橫流等。但是當時杭州某大酒店的日銷包子萬余個，該包子店卻“門庭冷落車馬稀”。首先，該店的包子餡比較油膩，不符合喜愛清淡食物的杭州市民的口味其次，該店的包子不符合杭州人生活習慣。杭州市民把包子當早餐，喜歡邊走邊吃，而狗不理只有坐下來慢慢享用。

最后，該店的包子餡大多是蔥蒜類的辛辣刺激物，這也與杭州人的傳統(tǒng)口味相悖。10案例狗不理包子在杭州開設了分店，地處杭州商業(yè)黃金85案例商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。11案例商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象86產(chǎn)品賣點怎么定？一市場調研二市場細分三選擇目標市場明確市場定位四12產(chǎn)品賣點怎么定？一市場調研二市場細分三選擇目標市場明確市87戰(zhàn)略理論—市場細分

市場細分的內涵按照細分標準，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標準的產(chǎn)品和服務的消費者群的市場分類過程。對需求不同的消費者進行分類，不是對產(chǎn)品分類。思考：天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？13戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分的內涵88戰(zhàn)略理論—市場細分

寶潔的洗衣粉市場細分：汰漬。洗滌能力強，去污徹底。它能滿足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無”。奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無需漂白劑，只需奧克多“。格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新定位為令干凈、清新，“如同太陽一樣讓人振奮“的洗衣粉。波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。象牙雪?！凹兌冗_到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。達詩。是寶潔公司的價值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價格相當?shù)?。時代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點，在整個洗澡過程中效果良好。寶潔已占領了美國更多的洗滌劑市場，

市場份額達55%。14戰(zhàn)略理論—市場細分寶潔的洗衣粉市場細分：寶潔已占89戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分對企業(yè)的作用(1)有利于幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會。牙膏、洗發(fā)水(2)有利于中小企業(yè)開發(fā)市場。可樂市場（黑山汽水）(3)有助于掌握目標市場的特點。步步高學習機廣告(4)有利于提高企業(yè)的競爭能力。15戰(zhàn)略理論—市場細分市場細分對企業(yè)的作用90戰(zhàn)略理論—市場細分市場的細分標準16戰(zhàn)略理論—市場細分市場的細分標準91戰(zhàn)略理論—市場細分地理環(huán)境標準進行市場細分：可以按區(qū)域、氣候、城鄉(xiāng)，也可按自然條件分為山區(qū)、平原、丘陵等。地區(qū)偏好：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、廣東人愛喝湯。。優(yōu)點：增加銷售的出路；易于評估地區(qū)最暢銷品；針對性開發(fā)區(qū)域品牌；對競爭作出更快的反應。缺點：過于粗略、靜態(tài)。17戰(zhàn)略理論—市場細分地理環(huán)境標準進行市場細分：92戰(zhàn)略理論—市場細分人口標準進行市場細分：年齡：兒童、青年、中年、老年等。性別：男性、女性。購買動機和購買行為差異大。收入：需求欲望和支出模式。高、次高、中等、次低、低。民族：傳統(tǒng)習俗、生活方式不同職業(yè)：知識水平、工作條件、生活方式不同教育：興趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念影響購買種類、行為和習慣。家庭人口：單身、單親、小家庭、大家庭。對住宅、家具、家電、日常用品的包裝大小出現(xiàn)需求差異。18戰(zhàn)略理論—市場細分人口標準進行市場細分：93戰(zhàn)略理論—市場細分心理和行為因素標準進行市場細分：生活方式：如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”消費者性格：外向與內向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、激進、熱情、老成等。不同的汽車彰顯不同個性。購買動機：追求的利益。求實、求廉、求新、求美、求名、求安等。購買時間：時間性強的產(chǎn)品。購買數(shù)量：大量、中量和少量。文化用品、化妝品購買頻率：經(jīng)常、一般、不常。購買習慣：品牌忠誠度。堅定、多品牌、轉移、無品牌。19戰(zhàn)略理論—市場細分心理和行為因素標準進行市場細分：94戰(zhàn)略理論—市場細分統(tǒng)一“鮮橙多”，以追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標市場，首選500ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，賣點直接指向消費者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。廣告、公關活動及推廣也都圍繞這一主題展開，如“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費人群的知名度與美譽度。

可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。

20戰(zhàn)略理論—市場細分統(tǒng)一“鮮橙多”，以追求健康、美95戰(zhàn)略理論—選擇目標市場目標市場的內涵目標市場是在市場細分和確定企業(yè)機會的基礎上形成的。只有與企業(yè)任務、目標、資源條件相一致并且比競爭者更大優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。市場細分是選擇目標市場的前提和條件，目標市場的選擇是市場細分的目標和歸宿。21戰(zhàn)略理論—選擇目標市場目標市場的內涵96戰(zhàn)略理論—選擇目標市場密集單一的市場有選擇的專門化市場專門化產(chǎn)品專門化市場完全覆蓋

M1M2M3P1P2P3M=市場P=商品

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3

M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3目標市場的選擇模式22戰(zhàn)略理論—選擇目標市場密集單一的市場有選擇的專門化市場專97戰(zhàn)略理論—市場細分無差異營銷企業(yè)不考慮顧客需要的差異，以單一的產(chǎn)品，用相同的營銷手法，應對所有顧客。如：原可口可樂（60年代前的可口可樂）優(yōu)點:不需市場細分，節(jié)約成本。缺點：不能使所有顧客滿意。A產(chǎn)品23戰(zhàn)略理論—市場細分無差異營銷A產(chǎn)品98戰(zhàn)略理論—市場細分差異性營銷對細分出來的市場，選擇兩個或以上，推出不同的產(chǎn)品及營銷方案。如：寶潔優(yōu)點：達到較高銷量。缺點：成本高適用：實力、資源雄厚的大公司FABCDEF24戰(zhàn)略理論—市場細分差異性營銷FABCDEF99戰(zhàn)略理論—市場細分集中性營銷指企業(yè)集中力量，進入一個細分市場，爭取在這個市場中占較大份額。優(yōu)點:能提供較佳的產(chǎn)品和服務，在其占領的市場中有較強的地位，并且節(jié)約成本。缺點：選擇的細分市場一旦需求變化，會出現(xiàn)經(jīng)營危機。適用：資源有限的企業(yè)。A25戰(zhàn)略理論—市場細分集中性營銷A100戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的內涵市場定位也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位。市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。一方面要研究競爭者產(chǎn)品的市場地位，一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，選定企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象。26戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的內涵101戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢：目標市場上的競爭者做了什么？做得如何？顧客確實需要什么，欲望如何滿足？本企業(yè)能做什么？選擇相對的競爭優(yōu)勢：一家企業(yè)能夠比競爭者做得更好的方面。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造產(chǎn)品、服務、人力資源、形象的獨特優(yōu)勢。27戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的步驟102戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：從產(chǎn)品質量（有效性+耐用性+可靠程度）、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差異。服務差異化戰(zhàn)略：指向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務（京東）形象差異化戰(zhàn)略：在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。（萬寶路）28戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的戰(zhàn)略103案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登記，“MARLBORO”其實是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人只因浪漫銘記愛情”29案例1908年正式以品牌Marlboro形式在美國注冊登104案例20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的廣告口號是：像五月天氣一樣溫和。用意在于爭當女性煙民的“紅顏知己”30案例20-30年代萬寶路定位為一種女性煙的形象，萬寶路的105案例紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配31案例紅色的煙嘴與你的嘴唇和指尖相配106案例愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃，容顏受損；以及如上面分析的煙嘴會沾上口紅而不雅觀等問題，女性煙民抽煙會比男性更加的節(jié)制。所以在香煙的吸食頻度和消費量上，女性煙民也會遠遜于男性煙民。當女性有了孩子之后，為了照顧孩子，原本吸煙的女性煙民肯定也會減少吸煙乃至戒掉，這樣就使女性煙民這一原本就相對較小的目標市場，規(guī)模上再度遭到蠶食。40年代初,萬寶路香煙停止生產(chǎn)32案例愛美是女人的天性，女性可能會擔心過度抽煙會使牙齒變黃107案例二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場。萬寶路香煙廣告不再以婦女為主要訴求對象，當時的廣告詞Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有萬寶路）以及后來的WelcometoMarlborocountry（歡迎進入萬寶路國度)都給世人留下了深刻的印象。廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。33案例二戰(zhàn)后，美國吸煙人士繼續(xù)增多，“萬寶路”重返香煙市場108案例1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10位1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美國煙草工業(yè)第二位。1975年，萬寶路香煙銷量超過一直位居香煙銷量首位的云斯頓香煙，坐上了美國煙草業(yè)的第一把交椅。從1955年到1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為24.7%，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的。從20世紀八十年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界香煙銷量首位。世界上每被抽掉的4支香煙中，就有一支是萬寶路。34案例1955年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第109戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的策略針鋒相對策略：又稱競爭性定位策略；與競爭對手爭奪同樣的目標消費者。在營銷組合方面幾乎沒有差異。麥當勞和肯德基填補空隙策略：避免與實力較強的其他企業(yè)直接競爭，定位另一市場區(qū)域，產(chǎn)品屬性有明顯區(qū)別。非?？蓸分匦露ㄎ徊呗裕簩σ焉鲜械漠a(chǎn)品實施再定位。改變原有印象，目的在于擺脫困境，重獲新生。大寶35戰(zhàn)略理論—市場定位市場定位的策略110案例泡泡糖主要針對的是什么人群？能否針對成人推出泡泡糖？日本泡泡糖市場年銷售額約為740億日元，大部分為“勞特”壟斷,但江崎糖業(yè)在周密調查分析后，發(fā)現(xiàn)“勞特”產(chǎn)品的四點不足：第一，以成年人為對象的泡泡糖市場在擴大，而“勞特”卻仍在兒童泡泡糖市場第二，“勞特”產(chǎn)品主要是果味型，而現(xiàn)在的消費者的需求正向多樣化發(fā)展；第三，“勞特”多年來一直生產(chǎn)單調的條板狀的泡泡糖，缺乏新型式樣；第四，“勞特”產(chǎn)品價格是110日元，顧客購買時需多掏10日元的硬幣，不便。36案例泡泡糖主要針對的是什么人群？111案例江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場為目標市場。功能性四大產(chǎn)品：司機用泡泡糖，使用了高濃度薄荷和天然牛黃，消除司機困倦；交際用泡泡糖，可清潔口腔，祛除口臭；體育用泡泡糖，內含多種維生素，有益于消除疲勞；輕松性泡泡糖，通過添加葉綠素，可以改變人的不良情緒。精心設計的產(chǎn)品包裝席卷全日本。江崎公司市場份額，從零猛升至25%，當年銷售額達到175億日元。37案例江崎糖業(yè)決定以成人泡泡糖市場為目標市場。功能性四大產(chǎn)112討論碳酸飲料市場是如何進行市場細分和市場定位的？有哪些成功的案例？38討論碳酸飲料市場是如何進行市場細分和市場定位的？有哪些成113百事可樂VS可口可樂39百事可樂VS可口可樂114百事可樂VS可口可樂40百事可樂VS可口可樂115百事可樂VS可口可樂41百事可樂VS可口可樂116百事可樂VS可口可樂42百事可樂VS可口可樂117百事可樂VS可口可樂1903年提神、爽心、增進消化1939年一樣的價，雙倍的量1949年口味最好、花錢更少1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1984年百事可樂，新一代的選擇1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1)43百事可樂VS可口可樂1903年提神、爽心、增進消化19118案例—麥當勞的營銷組合策略產(chǎn)品特點標準的、穩(wěn)定的、服務時間長服務速度快對兒童和年輕人口味（麥當勞以往的路線是以小孩為主）價格策略高價政策

渠道策略營業(yè)場所設在顧客密集區(qū)域；特許連鎖經(jīng)營，拓展新店促銷策略強有力的廣告宣傳內，媒體以電視為主44案例—麥當勞的營銷組合策略產(chǎn)品特點119策略理論—4P策略45策略理論—4P策略120策略理論—4P策略46策略理論—4P策略121策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的內涵產(chǎn)品指滿足某種欲望和需要而提供給市場的一切東西。47策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的內涵122案例？349？999？。。。怎么賣玫瑰花，才能賣高價？48案例？怎么賣玫瑰花，才能賣高價？123案例你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商家賦予這個商品的“意義”。取名：

“愛你一生一世”；rose玫瑰就代表愛情，only就是你的唯一”。roseonly主打“一生只送一人”的愛情唯一理念，你注冊的時候只能送給一個人，不能更改。地點：太古里北區(qū)（集購物、休閑、藝術、娛樂為一體的人文風尚匯）價格：“有錢人只買貴的不買對的”宣傳：明星名人打廣告。49案例你的品牌夠不夠吸引人除了取決于商品本身之外，還在于商124案例花朵的選擇：我們到全世界去找最好的玫瑰，找離天堂最近的玫瑰花，歐洲皇室結婚用的玫瑰花，俄羅斯巨富或者是好萊塢明星用的玫瑰花。這個花是在厄瓜多爾。因為它是亞馬遜河流，巴西旁邊，然后呢離赤道最近，所以離天堂最近，它那邊能生長出這種花莖1.5米長，花朵有心臟般大小的玫瑰。Roseonly專愛花店的篩選標準嚴苛到即便是全球最好的玫瑰供應商，也只能從一百朵玫瑰中選出一朵合格的。厄瓜多爾選一次回到北京之后我們會再進行一次淘汰。50案例花朵的選擇：125案例加工工藝：為了防止交叉感染，我們要求每剪完一朵玫瑰就更換剪刀或者消毒，工作人員全程戴手套操作。我們準備了一種進口吸水盒，其中的吸水海綿可以保持水分又能上飛機，還有從韓國進口的保鮮膜，同時保證運輸全程2攝氏度的恒溫和70%的濕度。哥們兒，這不是普通的花，這是roseonly！51案例加工工藝：哥們兒，這不是普通的花，這是roseonl126策略理論—產(chǎn)品就手機\家用電腦這一產(chǎn)品來說，它包含哪些內容？產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品3個層次，如圖所示。52策略理論—產(chǎn)品就手機\家用電腦這一產(chǎn)品產(chǎn)品整體概念包括核127策略理論—產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益（使用價值）。如商品的用途、功能、效用等。消費者購買產(chǎn)品是為了滿足某種需要。形式產(chǎn)品層：產(chǎn)品的外觀。如：產(chǎn)品的外觀、特色、包裝。附加價值層：產(chǎn)品提供給消費者核心利益以外的各種附加利益的綜合。如：產(chǎn)品使用說明書、免費運送、提供貸款、安裝、技術培訓、維修等?？梢栽陬櫩唾徺I與使用產(chǎn)品的全過程帶給消費者更多的附加利益及心理上、精神上的滿足與信任感（伯魯提皮鞋）。53策略理論—產(chǎn)品核心產(chǎn)品層：產(chǎn)品提供給顧客的基本效用和利益128策略理論—產(chǎn)品很多產(chǎn)品成功地塑造了高性能和優(yōu)良體驗，但是仍然導致難以推廣。為什么？無糖可樂，性能體驗都不錯，但是在美國初期推廣是遇到很大問題。54策略理論—產(chǎn)品很多產(chǎn)品成功地塑造了高性能和優(yōu)良體驗，但是129策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的象征價值——社會、個性、情感和群體買國產(chǎn)手機的都是屌絲？賣低價產(chǎn)品的都是沒錢的？小米手機：“我買小米不是因為我沒錢，而是因為我是發(fā)燒友?！笨煽诳蓸?5策略理論—產(chǎn)品產(chǎn)品的象征價值——社會、個性、情感和群體130案例：錯看的價格一個美國商人從外國購進了一批做工精細，質量上乘的禮帽，為了有個好的銷路，商人把價格定在和其他一般禮帽一樣的水準，可銷路并沒有比別人的更好。這讓他很奇怪，因為這批禮帽真的非常精致、漂亮。一天這個商人生病了，他委托同樣做小生意的鄰居幫他代賣這些禮帽，這個鄰居把那個商人寫的價格：12美元錯看成了120美元，結果禮帽被一搶而空。56案例：錯看的價格一個美國商人從外國購進了一批做工精細，質13157132策略理論—價格—影響營銷定價的主要因素定價目標以投資收益率為目標：主導地位企業(yè)以保持和擴大市場占有率為定價目標：大企業(yè)低價滲透，中小企業(yè)希望取得細分市場的優(yōu)勢。是否越大越好？穩(wěn)定價格目標：主導地位企業(yè)長期穩(wěn)定價格以應付競爭為定價目標：有技術優(yōu)勢的企業(yè)？以近期利潤最大化為定價目標：產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點警惕代用品、競爭者、消費者不滿及政府干預渠道關系目標：保證對中間商有吸引力的利潤塑造形象為目標：新、老企業(yè)以維持企業(yè)生存為定價目標：價格低促進銷售，減少積壓和資金占用58策略理論—價格定價目標133產(chǎn)品成本市場需求:產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費需求的收入彈性。貨幣收入增加會導致該產(chǎn)品需求量增加需求的價格彈性。需求缺乏彈性的幾種情況。需求的交叉彈性。替代品和互補品的影響。策略