蘇寧易購O2O運(yùn)行模式的研究

蘇寧易購O2O運(yùn)行模式的研究總計畢業(yè)設(shè)計（論文）33頁蘇寧易購O2O運(yùn)行模式的研究第一章緒論1.1國內(nèi)外O2O運(yùn)行模式的發(fā)展歷程O2O即OnlineToOffline，即將線下商務(wù)的機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。線上，互聯(lián)網(wǎng)是交易的前臺。消費(fèi)者可以在線上篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算；線下，消費(fèi)者可以自主去享受服務(wù)。從2010年到2011年團(tuán)購模式快速發(fā)展，這種消費(fèi)模式適合到店消費(fèi)的商品或者服務(wù)，例如看電影、餐飲、健身等。在我國，吃喝玩樂消費(fèi)類市場的O2O模式發(fā)展前進(jìn)美好，未來的增長空間很大。但是O2O的含義遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是團(tuán)購所能概括得了的，這種運(yùn)行模式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了本地電子商務(wù)的模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式是“電子市場+到店消費(fèi)”模式，與傳統(tǒng)電子商務(wù)不同，基于O2O運(yùn)行模式的團(tuán)購網(wǎng)站的流程是消費(fèi)者在網(wǎng)上下單并完成支付，獲得電子憑證后可以到店享受服務(wù)，使消費(fèi)者既可以享受線上便捷實(shí)惠，又可以在線下得到極致的服務(wù)體驗(yàn)。隨著信息技術(shù)的成熟以及對O2O模式的認(rèn)知越來越深入，O2O在我國的發(fā)展已經(jīng)不只是團(tuán)購，越來越多的電商也采用O2O模式，例如京東商城、亞馬遜、蘇寧易購等。這種線上線下全面融合的模式得到很多企業(yè)的認(rèn)可，但運(yùn)營起來有一定的困難，國內(nèi)O2O模式要想成功首先做到誠信與信譽(yù)，線上線下必須保證誠信經(jīng)營，確實(shí)的站在消費(fèi)者的角度考慮問題；其次是商家的資質(zhì)，各地工商局要加強(qiáng)管理與審核，使商家更加正式化；最后企業(yè)要有不斷發(fā)掘創(chuàng)新的能力，從經(jīng)營模式上得到創(chuàng)新，將不同的市場差異區(qū)分。2012年到2015年，移動互聯(lián)網(wǎng)興起，渠道碎片化、場景化，顛覆型的項(xiàng)目出現(xiàn)。伴隨微博、微信的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)風(fēng)靡，營銷重回個性化時代。蘇寧易購是國內(nèi)最早提出O2O模式的電子商務(wù)，其具備蘇寧云商實(shí)體店這個線下平臺，應(yīng)充分利用線下服務(wù)體驗(yàn)促成線上交易這個優(yōu)勢。在我國市場，零售業(yè)O2O模式的探索主要是由幾大電商平臺所驅(qū)動，實(shí)體零售商的O2O模式嘗試基本通過與幾大電商平臺的合作來實(shí)現(xiàn)。對于大型平臺企業(yè)而言，其產(chǎn)品往往是普適性的，因此實(shí)體零售商在應(yīng)用的時候，只能按照既定的產(chǎn)品設(shè)計業(yè)務(wù)場景和體驗(yàn)流程。同時，電商平臺作為一個獨(dú)立的盈利組織，需要考慮自己的戰(zhàn)略和盈利模式，很難兼顧到零售企業(yè)的消費(fèi)者體驗(yàn)及深度運(yùn)營層面。這就造成國內(nèi)的O2O營銷的核心是圍繞“營銷活動”，即：通過優(yōu)惠或者電子券的形式，以改變消費(fèi)者的某種習(xí)慣和客流路徑為目標(biāo)，而忽視了商品本身的營銷和用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。在國外，O2O的運(yùn)行模式已經(jīng)融入到人們的生活中。國外對O2O模式的探索較早，有不少成功的范例。美國的梅西百貨，即是典型的傳統(tǒng)零售企業(yè)利用O2O構(gòu)建全渠道銷售的模式[1]。梅西百貨O2O的營銷核心是：圍繞商品，貼合用戶的消費(fèi)習(xí)慣，創(chuàng)造全新的消費(fèi)體驗(yàn)。消費(fèi)者進(jìn)入梅西百貨門店后，將被提示開啟app，隨后入口的傳感器會推送該店促銷信息以及電子優(yōu)惠券等。在每個區(qū)域，消費(fèi)者都可以從app中瀏覽到附近區(qū)域商品的促銷情況和查詢進(jìn)一步的信息，例如評價、商品原材料和價格比較等。而這個步驟，就可以自然地鏈接到虛擬渠道和各種社交媒體，實(shí)現(xiàn)渠道間的無縫轉(zhuǎn)移。1.2蘇寧易購O2O運(yùn)行模式提出的背景隨著我國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，信息時代的到來，科技的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)的普及，市場上出現(xiàn)了一種新的銷售渠道，即電子商務(wù)。蘇寧云商COO侯恩龍?jiān)?月10日“互聯(lián)網(wǎng)+零售”紫金峰會上，拋出的一個重磅宣言——O2O時代來到了。蘇寧提出O2O運(yùn)行模式具有很大的優(yōu)勢。首先，蘇寧有自營的B2C平臺；其次，蘇寧積累了大量會員，據(jù)統(tǒng)計，蘇寧線下門店的會員與蘇寧易購的會員已經(jīng)突破1億人大關(guān)，在實(shí)現(xiàn)線上線下會員系統(tǒng)的全面融合后，蘇寧不僅可以通過大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者行為層面的精準(zhǔn)分析與預(yù)測，更可以在促銷形式、促銷資源融合，在有效提升資源效率的同時為消費(fèi)者帶來更加便捷的雙邊渠道消費(fèi)，進(jìn)一步擴(kuò)大其O2O模式的領(lǐng)先優(yōu)勢。第三，蘇寧擁有強(qiáng)大的ERP系統(tǒng)，O2O運(yùn)行模式主要考慮清楚整個服務(wù)流程，各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)反饋、分析，確保各環(huán)節(jié)銜接流暢，并將整個流程精細(xì)化，盡可能反映到系統(tǒng)中。第四，蘇寧易購擁有易付寶這個自建支付渠道；第五，蘇寧易購在三線城市及偏遠(yuǎn)地區(qū)的銷售、售后和物流網(wǎng)絡(luò)布局，是天貓，京東做不到的。第二章蘇寧易購O2O的分析2.1蘇寧易購O2O模式的概述O2O即OnlineToOffline，是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，線下商品或者服務(wù)通過線上展示，可以讓消費(fèi)者在線上進(jìn)行篩選、交易。這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,這種模式充分利用了互聯(lián)網(wǎng)大量信息、大量用戶、跨地域的特點(diǎn)，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下商品或服務(wù)的展示前臺，同時充分挖掘線下資源，進(jìn)而促成線上交易。O2O電子商務(wù)模式需具備五大要素：國家級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認(rèn)證、全面社交媒體與客戶在線互動、獨(dú)立的網(wǎng)上商城、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、線上線下一體化的會員營銷系統(tǒng)。一家企業(yè)能具備網(wǎng)上商城以及線下實(shí)體店兩者，并且網(wǎng)上商城與線下實(shí)體店商品價格相同，即可稱為O2O[2]。在早期的時候，O2O模式線上線下初步對接，主要是利用線上推廣的便捷性把相關(guān)的用戶集中起來，然后把線上的流量引入到線下，主要領(lǐng)域集中在以美團(tuán)為代表的線上團(tuán)購和促銷等平臺。在這個過程中，存在著單向性、粘性較低等劣勢。用戶和平臺的互動較少，大多是以交易的完成為終結(jié)點(diǎn)。用戶更多是受價格等因素影響，購買和消費(fèi)頻率等也相對較低。發(fā)展到第二階段時候，O2O運(yùn)行模式基本上已經(jīng)具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務(wù)性電子商務(wù)模式：包括商品（服務(wù)）、下訂單、支付等流程，把之前簡單的電商模塊，轉(zhuǎn)移到更加高頻和生活化場景中來。由于傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)一直處在一個低效的狀態(tài)，在新模式的推動和資本環(huán)境下，出現(xiàn)了O2O模式的狂歡熱潮，于是上門化妝、上門送餐、上門生鮮、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮。在這個階段，由于移動終端、微信支付等系統(tǒng)的成熟，用戶量出現(xiàn)了大幅度上升，使用頻率和忠誠度開始逐漸上升，O2O模式和用戶的日常生活開始融合，成為生活中密不可分的一部分?，F(xiàn)階段，開始有了明顯的分化，一個真正的垂直細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)開始凸現(xiàn)出來。比如專注于快遞物流的速遞易，專注于高端餐廳排位的美味不用等，專注于白領(lǐng)快速取餐的速位。另外一個就是垂直細(xì)分領(lǐng)域的平臺化模式發(fā)展。由原來的細(xì)分領(lǐng)域解決某個痛點(diǎn)的模式開始橫向擴(kuò)張，覆蓋到整個行業(yè)。O2O模式的核心就是在線支付，這不僅僅是因?yàn)榫€上服務(wù)不能裝箱運(yùn)送，更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗(yàn)所帶來的樂趣。但如果能通過O2O模式，將線下商品及服務(wù)進(jìn)行展示，并提供在線支付“預(yù)約消費(fèi)”，這對于消費(fèi)者來說，不僅有了更多的選擇，還可以通過線上對比選擇最令人滿意的服務(wù)體驗(yàn)，并且依照消費(fèi)者的區(qū)域性享受商家提供的更適合的服務(wù)。如果沒有線上的商品或服務(wù)展示，也許消費(fèi)者會很難掌握商家信息及信譽(yù)，更不用提消費(fèi)二字了。另外，目前正在運(yùn)用O2O模式的商家們，也常會使用比線下支付更加優(yōu)惠的策略吸引客戶進(jìn)行在線支付，這也為消費(fèi)者節(jié)約了不少費(fèi)用。2.2采用SWOT分析法探討蘇寧易購O2O模式（1）蘇寧易購的優(yōu)勢（S）①品牌優(yōu)勢蘇寧易購是蘇寧云商的網(wǎng)上商城，蘇寧云商品牌信譽(yù)度很高，是顧客值得信賴的品牌之一，網(wǎng)上購物需要顧客線上下訂單支付后由商家配送貨物運(yùn)送到客戶的手中，由于顧客在消費(fèi)過程中并不能真實(shí)了解所需商品的性能及品質(zhì)，所以在虛擬購物中品牌信譽(yù)非常重要。②良好的用戶體驗(yàn)由于蘇寧易購是蘇寧的網(wǎng)上平臺，有實(shí)體店的支持，顧客可以在旗艦店享受舒適的購物環(huán)境，有銷售員為消費(fèi)者講解所需商品的性能及使用方法，可提高顧客的認(rèn)知度，形成良好的口碑。從而實(shí)現(xiàn)“線下體驗(yàn)、線上購買”、“線上瀏覽、線下購買”，使線上線下融合起來，打造用戶全新購物體驗(yàn)，有利于提升蘇寧的市場份額。③供應(yīng)優(yōu)勢蘇寧易購有蘇寧云商強(qiáng)大的采購平臺，消費(fèi)者通過網(wǎng)上選擇自己所需的商品，線上下訂單，再由附近的倉庫進(jìn)行配送，如果此時倉庫貨源不足，蘇寧會在最近的實(shí)體店補(bǔ)充貨物在配送到顧客手中。蘇寧的采購團(tuán)隊(duì)對市場有著敏銳的洞察力，與供應(yīng)商有著良好的合作關(guān)系。與此同時，蘇寧擁有超強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理水平和強(qiáng)大的系統(tǒng)支持。④自營物流如今，物流成本不斷升高，企業(yè)使用第三物流的物流成本越來越高，所以自營物流越來越具有競爭力。蘇寧堅(jiān)持自營物流，建造更快更好的物流服務(wù)，蘇寧建立了“急速達(dá)”、“半日達(dá)”、“一日三達(dá)”的服務(wù)，另外，蘇寧門店將成為門店倉以及快遞點(diǎn)，用來實(shí)現(xiàn)“最后一公里”的配送服務(wù)。蘇寧自營物流可以將貨物送到鄉(xiāng)下，對于鄉(xiāng)下的消費(fèi)者來說非常便捷，可以足不出戶就獲得自己所需的商品。⑤服務(wù)優(yōu)勢所有在蘇寧易購購買的商品都享受售后服務(wù)本地化，消費(fèi)者在蘇寧易購買到商品可以在當(dāng)?shù)厥酆簏c(diǎn)進(jìn)行鑒定、維修及退貨。蘇寧有400多家全國售后網(wǎng)點(diǎn)，蘇寧入駐的商家必須滿足其設(shè)定的門檻，例如：七天無理由退貨、正品保證等服務(wù)。⑥自建支付渠道蘇寧易購的支付方式采用了易付寶這個自建支付渠道，節(jié)省了因使用第三方支付平臺而產(chǎn)生的費(fèi)用（2）蘇寧易購的劣勢（W）①知名度不足由于蘇寧云商是傳統(tǒng)的家電零售企業(yè)，較為知名，所以蘇寧易購網(wǎng)上商城在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域不如天貓、京東等知名度高。2014上半年，在電子商務(wù)市場，蘇寧所占份額比例僅為3.6%，是天貓的6.2%，京東的17.06%，這些數(shù)據(jù)表明，蘇寧易購在線上不是大多數(shù)網(wǎng)民所熟悉的，這就是蘇寧易購的劣勢所在。②線上線下沖突蘇寧易購要想發(fā)展勢必要借助蘇寧實(shí)體店的線下服務(wù)體驗(yàn)，而網(wǎng)上商城提高了銷售額后勢必會對實(shí)體店造成影響，導(dǎo)致實(shí)體店?duì)I業(yè)額下降以及部分客戶流失。③與其他電子商務(wù)存在激烈的競爭除了蘇寧易購之外，京東、亞馬遜這樣的線上公司在消費(fèi)者中也是較多選擇的，另外，還有像國美這樣線上線下融合的企業(yè)也存在很大的競爭力。(3)蘇寧易購的機(jī)會（O）①中國電商迅速發(fā)展階段我國電子商務(wù)保持快速的增長階段，據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2013）》統(tǒng)計，2013年電子商務(wù)交易突破10萬億元，同比增長26.8%，中國已經(jīng)成為世界最大的網(wǎng)絡(luò)零售市場。②網(wǎng)購用戶不斷增加隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們對網(wǎng)絡(luò)越來越青睞，主要因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)為人們帶來極大的便利，人們通過互聯(lián)網(wǎng)線上購買自己喜歡的商品，再由商家配送到消費(fèi)者手中，整個過程方便快捷。③政策支持近年來，國家對電子商務(wù)越來越重視，是網(wǎng)絡(luò)購物越來越規(guī)范化，有利于蘇寧易購的平穩(wěn)發(fā)展，得到國家政策的支持使得眾多電子商務(wù)得到蓬勃的發(fā)展。（4）蘇寧易購的威脅（T）①越來越多的網(wǎng)購平臺與蘇寧易購相似的電子商務(wù)有京東、亞馬遜、天貓等，這些平臺建立時間早于蘇寧易購，蘇寧易購面臨強(qiáng)大的前輩之外，還要抵抗新興的電子商務(wù)的威脅。②低價競爭壓力較大隨著電子商務(wù)市場競爭壓力巨大，各大企業(yè)出現(xiàn)各種打折活動，或者在顧客購買商品的同時增加贈品，各大企業(yè)之間開展了價格戰(zhàn)，商家通過降低價錢來打亂市場秩序，從而取得競爭優(yōu)勢。2.3O2O四種運(yùn)行模式的分析對比①先線上后線下模式（騰訊）先線上后線下的模式就是企業(yè)先搭建一個線上平臺，以這個平臺為依托和入口，將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上進(jìn)行營銷和交易，同時，用戶借此到線下享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)。騰訊憑借多年積累下的資源與經(jīng)驗(yàn)以及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)構(gòu)建的O2O模式即是如此[3]。騰訊在完成了用戶的原始積累，擁有3億用戶的微信，已經(jīng)是用戶數(shù)量最多的手機(jī)應(yīng)用，并且憑借與用戶手機(jī)的深度捆綁的模式，微信甚至擁有比QQ更高的用戶產(chǎn)品。如今的騰訊從線上業(yè)務(wù)拓展至線下領(lǐng)域，微信將成為QQ線下的一個重要產(chǎn)品。微信結(jié)合地圖和定位業(yè)務(wù)，推出附近商家的業(yè)務(wù)，用戶可以通過微信平臺在線上根據(jù)自己的需求購物或者預(yù)訂機(jī)票等，并且通過微信會員功能，為用戶消費(fèi)提供額外折扣，訂單生成后，消費(fèi)者在指定的商家享受線下服務(wù)。2013年是微信向O2O運(yùn)行模式邁出第一步。騰訊目前已經(jīng)成功將微信與手機(jī)用戶捆綁，微信的O2O模式，就是要建立微信與商戶之間的緊密聯(lián)系，而商家的付費(fèi)服務(wù)，也將是微信未來的主要來源之一，商家付費(fèi)的模式比用戶付費(fèi)的顯然具有更多的優(yōu)勢，必然收費(fèi)成本更低，服務(wù)更加集中，更重要的是，不會引起用戶付費(fèi)帶來的用戶流失。微信的商業(yè)O2O模式采取上述的“附近商家”推薦消費(fèi)模式加會員制度，此外，目前的二維碼入口也作為電子優(yōu)惠券的模式融入未來的微信商業(yè)化運(yùn)營中。不僅如此，微信還是一種社交軟件，通過微信和朋友聊天，關(guān)注騰訊新聞，還可以在第一時間掌握社會信息，同時騰訊微生活是典型的O2O運(yùn)行模式，騰訊之所以大力宣傳使用二維碼就是因?yàn)槲⑸钪饕峭ㄟ^掃描商家二維碼獲取商家信息，掃面商家的二維碼圖案可獲取電子會員卡或者優(yōu)惠券，只需一部手機(jī)就可以包含所需各個門店的會員卡，避免了出門忘記帶會員卡而錯過打折等活動，微生活可以很方便快捷獲取商家所發(fā)布的活動以及上新等信息，可以實(shí)現(xiàn)足不出戶就可以掌握各類商家信息，根據(jù)商家發(fā)布的信息，可以進(jìn)行線上交易然后線下享受服務(wù)體驗(yàn)。微生活的采用的支付方式是微支付即將微信錢包綁定銀行卡進(jìn)行消費(fèi)，這種自建支付渠道可以節(jié)省一部分因采用第三方支付方式而產(chǎn)生的費(fèi)用，但也因支付方式單一給用戶造成一定的不便。②先線下后線上模式（蘇寧）所謂先線下后線上模式，就是企業(yè)先搭建起線下平臺，以這個平臺為依托進(jìn)行線下營銷，讓用戶享受相應(yīng)的服務(wù)體驗(yàn)，同時將線下商業(yè)流導(dǎo)入線上平臺，在線上進(jìn)行交易，由此促使線上線下互動并形成閉環(huán)。在這種O2O模式中，企業(yè)需自建兩個平臺，即線下實(shí)體平臺和線上互聯(lián)網(wǎng)平臺。其基本結(jié)構(gòu)是：先開實(shí)體店鋪，后自建網(wǎng)上商城，再實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店與線上網(wǎng)絡(luò)商城同步運(yùn)行。在現(xiàn)實(shí)中，蘇寧云商所構(gòu)建的O2O運(yùn)行模式即是如此。蘇寧是國內(nèi)率先提出并實(shí)踐O2O運(yùn)行模式的企業(yè)，

蘇寧云商是國內(nèi)最先從傳統(tǒng)零售轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)零售的企業(yè)，蘇寧首先在行業(yè)內(nèi)提出了O2O運(yùn)行模式，借助線上線下的經(jīng)營融合優(yōu)勢，快速提升產(chǎn)品的創(chuàng)新經(jīng)營、豐富用戶的線下體驗(yàn)、融合渠道發(fā)展等能力，率先實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)零售模式向O2O運(yùn)行模式的轉(zhuǎn)型。蘇寧云商線下?lián)碛?600多家店面，在線上擁有蘇寧易購網(wǎng)絡(luò)平臺，已覆蓋傳統(tǒng)家電、3c電器、日用百貨等商品。2014年，圍繞O2O模式開始運(yùn)營，蘇寧云商將打通移動通訊、社交、購物、娛樂、資訊等資源，給用戶提供社交休閑、視頻娛樂、線上線下購物、金融理財、智能家居等系列增值服務(wù)。③先線上后線下再線上模式（京東）所謂先線上后線下再線上模式，就是先搭建起線上平臺進(jìn)行營銷，再將線上商業(yè)流導(dǎo)入線下讓用戶享受服務(wù)體驗(yàn)，然后再讓用戶到線上進(jìn)行交易或消費(fèi)體驗(yàn)。在現(xiàn)實(shí)中，很多團(tuán)購、電商等企業(yè)都采用了這種O2O運(yùn)行模式，京東商城就是運(yùn)用這種O2O模式運(yùn)營，首先京東自建網(wǎng)上商城，以其為網(wǎng)上平臺進(jìn)行營銷，線下自建物流系統(tǒng)并與實(shí)體店企業(yè)合作，讓用戶可以在實(shí)體店享受線下服務(wù)體驗(yàn)，用戶享受過線下服務(wù)后，可以通過京東商城線上下單交易。在線上京東投資外賣訂餐網(wǎng)站，同時加大自營的京品惠運(yùn)營力度，通過巨資買斷形式，聯(lián)合眾多中高端生活服務(wù)品牌為用戶提供低折扣的獨(dú)家儲值卡。除3c家電、圖書等領(lǐng)域堅(jiān)持自營外，其他品類大多做開放平臺，比如與社交、地圖、本地生活服務(wù)等主流平臺合作，引入外部流量資源。此系列舉措可以進(jìn)一步擴(kuò)充線上平臺，夯實(shí)其O2O模式布局基礎(chǔ)，并且與便利店合作銷售生鮮、零食等，與京東經(jīng)營的商品品類互補(bǔ)。在線下，京東斥巨資投入到自建物流系統(tǒng)中，已擁有1400多個配送站及不少于1.5萬名配送員，這成為京東采用O2O運(yùn)行模式的極大優(yōu)勢；另一方面，與線下實(shí)體店企業(yè)合作，構(gòu)建“1小時本地生活圈”，極大程度的滿足用戶急需商品的需求。同時，京東通過技術(shù)不斷提升用戶體驗(yàn)。除了線下門店，京東還與SAP、海鼎等ERP軟件服務(wù)商合作，使零售業(yè)ERP系統(tǒng)和京東平臺無縫對接，讓交易、結(jié)算、物流和售后客服等環(huán)節(jié)可視化，并支持其電子會員卡和手機(jī)支付功能，實(shí)現(xiàn)線上線下會員體系共享。通過京東平臺上便利店官網(wǎng)，用戶亦可借助IBS定位，在其旗下所有門店中找尋最近的店面進(jìn)行購物，享受便捷的網(wǎng)購生活體驗(yàn)。④先線下后線上再線下模式（必勝客）所謂先線下后線上再線下模式，就是先搭建起線下平臺進(jìn)行營銷，再將線下商業(yè)流導(dǎo)入或借力全國布局的第三方網(wǎng)上平臺進(jìn)行線上交易，然后再讓用戶到線下享受消費(fèi)體驗(yàn)。這種O2O模式中，所選擇的第三方平臺一般是現(xiàn)成的、頗具影響的社會化平臺，比如微信、大眾點(diǎn)評網(wǎng)等等，且可同時借用多個第三方平臺，這樣就可以借力第三方平臺進(jìn)行引流，從而實(shí)現(xiàn)自己的商業(yè)目標(biāo)。在現(xiàn)實(shí)中，餐飲、美容、娛樂等本地生活服務(wù)類O2O采用這種模式的居多。比如我們比較熟悉的必勝客，必勝客連鎖餐廳，線下必勝客實(shí)體店遍布全國，在線上必勝客做了APP，開設(shè)了自己的網(wǎng)上訂餐平臺，另一方面，借助第三方平臺引流，目前使用了微信平臺和美團(tuán)網(wǎng)平臺等。用戶可以通過必勝客APP或者第三方線上平臺進(jìn)行交易，訂單生成后，必勝客會根據(jù)距離顧客最近的店鋪送餐，或者顧客可以根據(jù)自己的喜好到實(shí)體店用餐，從而實(shí)現(xiàn)線下享受服務(wù)體驗(yàn)。在完成了線下線上布局后，就將線上線下融合，將訂單平臺、用戶體驗(yàn)和供應(yīng)鏈進(jìn)行統(tǒng)一。⑤先線上后線下的運(yùn)行模式與先線下后線上的相比，這種運(yùn)行模式大多數(shù)用于團(tuán)購，其成功主要在于線上要擁有海量的用戶數(shù)量及用戶數(shù)據(jù)，其品牌也應(yīng)具有一定的影響力，并且需要有成熟的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、優(yōu)秀的研發(fā)能力，最主要是要有穩(wěn)定充沛的現(xiàn)金及連年優(yōu)異的財報，使投資者有較強(qiáng)的信任感；后者需要建立線下實(shí)體店，投資較大，線下實(shí)體店要有專業(yè)的管理人才，并且實(shí)體店的選址要考慮后期的配送成本及便捷性，線上則需要借助線下的品牌優(yōu)勢吸引顧客，線上負(fù)責(zé)商品的展示，線下則負(fù)責(zé)用戶的服務(wù)及體驗(yàn)，做到線上線下融合并對接協(xié)調(diào)；先線上后線下再線上模式和先線下后線上在線下模式的相同點(diǎn)就是必須與第三方合作，但是選擇的合作對象卻不同，前者要選擇知名度高、品牌信譽(yù)度良好并且產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)秀的供應(yīng)商，并且其線下服務(wù)要完善，能給用戶極致的服務(wù)體驗(yàn)，通過線下完美體驗(yàn)從而吸引消費(fèi)者線上交易，線上交易同時還具有很大的便捷性，消費(fèi)者只需根據(jù)自己的需要選擇合適的商品，商家會將接到的訂單處理，對商品進(jìn)行物流配送，而后者則需要選擇一個線上展示平臺，這個平臺要擁有一定數(shù)量的用戶，被大眾熟知，并且系統(tǒng)完善，擁有先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，例如美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、微信等，利用第三方平臺的客流量帶動自己的線下交易量。第三章、蘇寧易購O2O運(yùn)行模式存在的問題3.1線上系統(tǒng)與線下系統(tǒng)對接不暢3.1.1線上、線下不同價現(xiàn)象消費(fèi)者經(jīng)常反應(yīng)蘇寧易購網(wǎng)上商城與實(shí)體店價錢不一樣，比如：同一款華碩電腦，蘇寧易購網(wǎng)上商城售價4268元，而實(shí)體店的售價是4688，這就出現(xiàn)了線上線下不同價的問題；還有另外一種情況，線上線下標(biāo)價是一樣的，但是蘇寧易購會有滿千減百的活動，也就是同一種商品如果網(wǎng)上商城和實(shí)體店均賣3000的話，但網(wǎng)上商城僅需要支付2700元，蘇寧線上線下活動都是獨(dú)立的，所以這是另一種形式的不同價。蘇寧易購價錢一般較低主要還因?yàn)榫W(wǎng)上商城并不需要支付實(shí)體店的租金，因?yàn)槌杀緶p低了，所以商品手機(jī)也會隨之降低。蘇寧云商不僅要每年支付租金問題，還需要對所租店面進(jìn)行設(shè)計裝潢，門店的美觀與否是給消費(fèi)者的第一印象，所以蘇寧要花時間和金錢做好店面的裝修，另外，實(shí)體店還需要對其設(shè)施定期維修整理，并且蘇寧需要雇傭銷售員、管理員以及清潔工等；實(shí)體店中幾乎所有的家電都有樣品展示并一直處于開機(jī)狀態(tài)，這就增加了耗電成本。相比之下蘇寧易購雖然也需要做推廣并雇傭客服等，所付出的金錢和時間是很少的。在物流方面，蘇寧易購根據(jù)顧客所下的訂單到最近的倉庫進(jìn)行配送，而實(shí)體店是先從倉庫進(jìn)貨，然后擺出樣品展示，因?yàn)槊總€地區(qū)的消費(fèi)群體不同，所以實(shí)體店的銷售范圍也會有所差異，這就導(dǎo)致了某個地區(qū)實(shí)體店某些商品過剩，而在另外一個地區(qū)此款商品短缺，這種情況一旦出現(xiàn)過剩的商品就會再運(yùn)送到短缺的地區(qū)，這就會產(chǎn)生逆向物流，由于逆向物流導(dǎo)致物流成本升高，所以商品的售價也會增加。線上線下商品不同價就會使得消費(fèi)者更傾向于線上交易，即使價錢相同的情況下，線上優(yōu)惠活動也會更多，這種結(jié)果會對實(shí)體店帶來一定的沖擊，導(dǎo)致實(shí)體店顧客嚴(yán)重流失。3.1.2線上線下互補(bǔ)性差越來越多的消費(fèi)者對線上購物的售后存在質(zhì)疑，蘇寧易購選擇O2O模式，可以將線上定位為展示商品和比價的窗口，將線下則承擔(dān)展示、體驗(yàn)、銷售、售后等功能，蘇寧實(shí)體店具有強(qiáng)大的售后服務(wù)團(tuán)隊(duì)，將蘇寧易購線上服務(wù)的短板在實(shí)體店強(qiáng)大的售后上找齊。3.2自建支付渠道的支付能力及安全性能較低蘇寧易購大的支付方式包括網(wǎng)銀支付、快捷支付以及貨到付款，除了這些常見的支付方式，蘇寧易購還有其自建的支付渠道即易付寶，易付寶的出現(xiàn)可以說給蘇寧易購帶來很多負(fù)面影響，其主要影響就是安全性能低。例如：有很多消費(fèi)者反應(yīng)，在使用易付寶的過程中經(jīng)常無緣無故賬戶就會被凍結(jié)，而聯(lián)系客服后，客服也是解釋不清，而且恢復(fù)賬戶速度慢，這就反映出易付寶在系統(tǒng)方面不成熟有所欠缺，曾經(jīng)有顧客在使用易付寶購買理財產(chǎn)品過程中，賬戶資金被盜，易購的客服表面很熱情解答，但并不提及賠償問題，而是要求客戶報警處理，在這方面支付寶確做到讓客戶滿意的處理方式，一位支付寶的客戶在使用過程中被盜千元，聯(lián)系支付寶客服后，客服要求提交交易記錄等信息后，經(jīng)過審核后，隔天便賠償給用戶所丟失錢款。不少消費(fèi)者還提出易付寶太過繁瑣，在使用易付寶的時候還要安裝安全控件，許多年紀(jì)稍大的叔叔阿姨并不會操作，從而導(dǎo)致易付寶支付不被用戶選擇，而是選擇更簡單的快捷支付。雖然易付寶要安裝安全控件，但是其安全性能并未提高，也正是因?yàn)槠浒踩阅艿?，從而?dǎo)致更多人選擇網(wǎng)銀支付。蘇寧易購要想提高易付寶的支付能力，首先要完善其系統(tǒng)的安全性能，并做到簡單操作，而且要有創(chuàng)新能力，而不是一味的模仿支付寶。3.3品牌擴(kuò)張與供應(yīng)鏈管理能力提升不協(xié)調(diào)蘇寧易購不僅經(jīng)營家電以及電子商品，并擴(kuò)充很多種類如：珠寶首飾、日用品、食品等。這種形式的品牌擴(kuò)張雖然可以使蘇寧易購獲得相應(yīng)的利潤，同時對蘇寧易購供應(yīng)鏈管理上帶來困難，比如：蘇寧對大家電或一些數(shù)碼商品的售后服務(wù)很完善，但是對其他一些日用品以及食品類的服務(wù)質(zhì)量卻不高，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就產(chǎn)生了差異。特別是蘇寧易購計劃做第三方平臺，引入大量的外來商家，如此一來，商品的質(zhì)量就會參差不齊，此時服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)更難統(tǒng)一，更何況前者有淘寶天貓這兩個一開始就做開放平臺的電子商務(wù)，其品類已經(jīng)相當(dāng)豐富，而淘寶更被消費(fèi)者認(rèn)為是假貨平臺，在統(tǒng)一用戶體驗(yàn)上也受到很大阻力。蘇寧易購的品牌擴(kuò)張還涉及到供應(yīng)鏈管理物流系統(tǒng)方面的問題，蘇寧營銷的品類將大家電擴(kuò)張到小家電及電子通訊設(shè)備，而蘇寧易購因缺少小型商品分揀中心，所以很多商品會延期到達(dá)，要在3天以上才能送到顧客手中，這與京東商城的“次日達(dá)”或者“當(dāng)日達(dá)”甚至“一日三達(dá)”的物流速度相比顯然差距明顯。由于競爭對手在物流配送方面優(yōu)勢明顯，所以蘇寧易購在此行業(yè)競爭壓力升級的情況下優(yōu)化倉儲物流，優(yōu)化倉儲物流的策略就是增加物流設(shè)施，這使得蘇寧的物流成本不斷增加，線上的成本優(yōu)勢就會被線下增加的物流成本所抵消。蘇寧易購還將大家電擴(kuò)張到圖書領(lǐng)域，但是因?yàn)殇N量不足，所以導(dǎo)致與商家的議價能力較低，采購成本就會大幅度上升。3.4物流配送體系不完善蘇寧易購采用的是自建物流配送模式，但是由于物流基礎(chǔ)設(shè)施配置較低，導(dǎo)致配送成本只升不降，蘇寧易購的物流配送量很大，但是由于運(yùn)輸設(shè)備落后，導(dǎo)致滿足不了配送需求。例如：蘇寧易購的運(yùn)輸車輛以中型汽油車為主，這種汽車能耗大且效率低[4]。除此之外，其物流配送中心選址不合理，網(wǎng)上商城具有延伸性和擴(kuò)展性，可以把世界各地的企業(yè)和各個角落的消費(fèi)者聯(lián)系到一起，但物流并不具有延伸性和擴(kuò)張性，例如：上海的倉庫并不能代替北京的倉庫。另外，蘇寧易購的倉庫選址只考慮地段的租金問題，很少考慮配送成本、配送效率及服務(wù)質(zhì)量，表面上看，一次性的倉儲費(fèi)用少了，但是由于倉庫的地理位置偏僻送貨路程長而導(dǎo)致運(yùn)輸成本高。缺少專業(yè)的物流配送人員，有不少消費(fèi)者反應(yīng)，蘇寧易購仍然存在暴力運(yùn)輸?shù)那闆r，收到的手機(jī)或者電腦有的屏幕破碎，與其他企業(yè)相比，蘇寧易購在配送人員素質(zhì)較低、服務(wù)質(zhì)量差，缺少開拓市場的主動性[5]。蘇寧易購的配送服務(wù)在很多農(nóng)村地區(qū)并不送貨上門，而是只配送到縣上，再通知顧客到縣上指定的地點(diǎn)提貨，這種配送方式無疑給消費(fèi)者帶來很大的負(fù)面印象，消費(fèi)者既然在線上購買商品，就是想要便捷的服務(wù)，想要節(jié)省自己將商品運(yùn)送到家里的時間及費(fèi)用，雖然蘇寧易購已經(jīng)提出做好“最后一公里”的服務(wù)，但并未完善，“最后一公里”的服務(wù)不應(yīng)只是喊口號，蘇寧應(yīng)該付出實(shí)踐，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)。3.5流量不穩(wěn)，引流壓力大蘇寧易購的網(wǎng)站系統(tǒng)性較低，連接主頁的時間也較長，在大促期間，網(wǎng)上商城的瞬間流量很大，其系統(tǒng)并不能承載如此之大的流量，這種脈沖式流量會導(dǎo)致網(wǎng)上商城商品信息無法打開，或者交易不能正常進(jìn)行。在非大促期間蘇寧并沒有如此強(qiáng)大的客流量，線上線下客流量也相對均勻，蘇寧易購主要承擔(dān)將客戶流量引入實(shí)體店中，但是蘇寧易購本身流量就不穩(wěn)定，所以要想將客流量引入實(shí)體店阻力也很大。第四章蘇寧易購O2O運(yùn)營模式的改善建議4.1著力突破線上、線下對接難題4.1.1發(fā)揮門店體驗(yàn)優(yōu)勢，穩(wěn)定線上、線下流量蘇寧易購網(wǎng)上商城成立以來，對消費(fèi)者帶來極大的便捷，并且蘇寧易購有蘇寧這個品牌優(yōu)勢，導(dǎo)致線下流量下降，蘇寧實(shí)體店應(yīng)該在線下擴(kuò)展商品品類，充分利用實(shí)體店將商品的信息進(jìn)行展示，極大的發(fā)揮線下優(yōu)勢，讓用戶能夠?qū)λ枭唐废硎艿綕M意的服務(wù)以及體驗(yàn)；蘇寧半年財報中唯一好看的數(shù)據(jù)是公司線上比門店銷售收入增長11.03%，較Q1提升了0.9個百分點(diǎn)。同店收入增長與2013年Q1開始的大規(guī)模關(guān)店有關(guān)，上半年蘇寧在大陸新開28家門店，關(guān)閉120家門店[6]。門店總量上雖然在減少，但盈利能力在增強(qiáng)，我國三四線城市的網(wǎng)上購買力仍然較低，消費(fèi)者大多是到店消費(fèi)，蘇寧應(yīng)該著重加強(qiáng)三四線城市的實(shí)體店的管理以及商品的更新，鞏固三四線城市的實(shí)體店流量；線上大促期間，實(shí)體店勢必會受到?jīng)_擊，這時，實(shí)體店應(yīng)該針對市場現(xiàn)況，做出調(diào)整，將部分商品做些活動，比如滿千減百或者選擇一些小件且使用的商品作為贈品，具體操作比如購買一臺電視的價錢為3999，活動價就是3699或者贈送豆?jié){機(jī)一臺。利用這種促銷策略以及門店可以讓消費(fèi)者真實(shí)的體驗(yàn)商品的優(yōu)勢，吸引消費(fèi)者到店消費(fèi)，從而穩(wěn)定線上、線下流量。4.1.2加快信息同步建設(shè)，保證線上、線下同價對價格來說，線下價格如果與線上價格相同，顧客會想，我為什么不直接到店里，看了貨才決定交不交錢，買不買貨;如果線下價格與線上價格不一致，店家會權(quán)衡到底是線下的顧客流量大，還是線上的顧客流量大，以決定得罪誰，吸引誰，這帶來一定的不確定性。加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，盡可能減小實(shí)體店的成本，從而達(dá)到與蘇寧易購網(wǎng)上商城同商品同價的目標(biāo)，線上、線下活動同步，避免線上有的活動或者贈品線下卻沒有。線上線下同價，而且都是低價是不可能持久的，利潤犧牲肯定是短期的行為。畢竟，相對于網(wǎng)上商城而言，線下門店的成本要高出很多，長期要做到同價，必然要提高終端價格，讓消費(fèi)者買單。而且，一旦O2O模式得以成功，借用戶的規(guī)模和市場地位來要挾上游廠商就順理成章了，蘇寧易購借此可以將供應(yīng)商的進(jìn)場費(fèi)提高。4.1.3重視線上、線下互補(bǔ)性用戶都希望一站式購物，解決所有需求。如果品類單一，不需要經(jīng)常重復(fù)購買，很難形成持續(xù)的黏性。許多垂直型電商只能通過不斷的購買流量來獲取新用戶維持銷量，造成市場成本居高不下。所以，蘇寧別無他途，只有走平臺型方向不動搖。除大家電、母嬰、化妝品等核心品類以外，其他品類能夠開放就開放。但需要注意的是，開放平臺的機(jī)會已經(jīng)不多。原因是天貓、QQ商城等平臺優(yōu)勢明顯，擁有足夠多的用戶和商戶基數(shù)，因而，發(fā)展開放平臺擴(kuò)充品類，藉此獲得更多的流量、更強(qiáng)的用戶黏性，將是一個長期的艱苦過程。加強(qiáng)線上商品的售后服務(wù)能力，減少消費(fèi)者對線上商品的售后服務(wù)能力的質(zhì)疑，并把線下服務(wù)體驗(yàn)充分展示給顧客。O2O模式的優(yōu)勢是既可以在線上展示，也可以在實(shí)體店銷售。蘇寧可以讓所有入駐線上平臺的商戶在蘇寧的實(shí)體店落地，進(jìn)行實(shí)物展示，減少距離感、增加真實(shí)感。不能做到線上的商戶，也可以通過蘇寧門店的電子貨架、視頻等多種形式進(jìn)行展示，充分增加曝光率。同時，其還為開放平臺商戶提供諸如IT服務(wù)、倉儲和配送服務(wù)、小額貸款等各種配套服務(wù)，解決他們的后顧之憂[7]。4.2強(qiáng)化易付寶的安全性能及支付能力易付寶實(shí)名認(rèn)證是由易付寶網(wǎng)絡(luò)科技有限公司提供的一項(xiàng)身份識別服務(wù)。易付寶實(shí)名認(rèn)證同時核實(shí)會員身份信息和銀行賬戶信息。通過易付寶實(shí)名認(rèn)證后相當(dāng)于擁有了一張互聯(lián)網(wǎng)身份證；可以增加易付寶賬戶擁有者的信用度，實(shí)名后在免費(fèi)流量和會員優(yōu)惠上也是享有更多權(quán)益。比如：易付寶賬戶還未通過實(shí)名認(rèn)證，需要修改名字或身份證號碼，可申請實(shí)名認(rèn)證，通過后易付寶賬戶的實(shí)名認(rèn)證，名字或身份證號碼即可變更。余額支付提醒、余額支付驗(yàn)證、預(yù)留驗(yàn)證信息、安全控件和支付密碼雙重保護(hù)等措施保障用戶財產(chǎn)安全不受非法侵犯。完善易付寶支付系統(tǒng)，保護(hù)每一位顧客的賬戶的資金安全。在蘇寧易購的注冊會員，同步擁有易付寶賬戶，可以在蘇寧易購上直接給易付寶賬戶充值，付款時可用易付寶直接支付。用戶對易付寶賬戶激活后，即可享受信用卡還款、水電煤繳費(fèi)等各種應(yīng)用服務(wù)。4.3完善上下游供應(yīng)鏈，降低O2O運(yùn)行成本凡是沒有大幅提高用戶體驗(yàn)的O2O不是好的O2O；不能大幅提高企業(yè)運(yùn)營效率的O2O也不是好的O2O。加強(qiáng)線上圖書、日用品等的宣傳，增加銷售量，從而降低從零售商進(jìn)貨的采購成本；線下做好市場調(diào)研并完善物流配送體系，調(diào)查好此地區(qū)哪些商品適合大眾，避免因商品過剩所產(chǎn)生的逆向物流，減少一部分物流成本。提升供應(yīng)鏈效率，進(jìn)而改善用戶體驗(yàn)，大幅提升蘇寧O2O物流運(yùn)營的效率。O2O平臺恰恰具備了高效整合供應(yīng)鏈的能力，整合的集約效應(yīng)可以大大提升蘇寧上下游供應(yīng)鏈的協(xié)作效率，減少資源浪費(fèi)，降低成本。將傳統(tǒng)行業(yè)中抽成、交份子錢的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為平臺服務(wù)，盡管也會收取服務(wù)費(fèi)，但整合集約效應(yīng)能讓服務(wù)費(fèi)大幅降低甚至可以做到不收取傭金費(fèi)用。完善上下游供應(yīng)鏈后，確保供應(yīng)源頭，不會因?yàn)閷蛹壏咒N后遠(yuǎn)離終端市場，無法快速、準(zhǔn)確掌握真實(shí)的市場需求數(shù)據(jù)，而對市場情況誤判，進(jìn)而產(chǎn)生大量庫存造成過剩的問題。所有入駐平臺的供應(yīng)商都要先經(jīng)過培訓(xùn)，考核才能上線接單。還要對供應(yīng)商的技能水平評定等級，對服務(wù)作出流程化和嚴(yán)格的規(guī)范，形成了技能等級評審體系和服務(wù)流程規(guī)范體系兩大體系，這兩大體系與線上平臺產(chǎn)品融合成一個完整的體系，變得更加專業(yè)。用戶最終要的并非是線上的體驗(yàn)，而是帶給他的落地服務(wù)和產(chǎn)品的體驗(yàn)。供應(yīng)鏈作為一種高級物流形態(tài)，必然要站在一個高度思考問題。筆者對蘇寧易購O2O的理解，就是組織者，是規(guī)則制定者，是裁判員，服務(wù)員，是連接者。作為組織者要有好的架構(gòu)體系，才能適應(yīng)供需雙方的需要，適應(yīng)未來業(yè)態(tài)趨勢；有合理公平的規(guī)則，合理的利益分配，對投訴沖突有公證的仲裁，才能得到供需合作各方的擁護(hù)，形成強(qiáng)大磁場。上下游供應(yīng)鏈連接的目的，不是為了大而全，而是為了能把控O2O所輸出的產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，進(jìn)而給用戶真正好的體驗(yàn)。4.4做好“最后一公里”，提升配送物流水平2015年11月9日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》，重點(diǎn)對培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體和改善農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境進(jìn)行了部署。在培育農(nóng)村電子商務(wù)市場主體方面，意見提出要鼓勵電商、郵政、快遞等各類社會資源加強(qiáng)合作，構(gòu)建農(nóng)村購物網(wǎng)絡(luò)平臺，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢資源的對接與整合，參與農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展?！秶鴦?wù)院辦公廳關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的指導(dǎo)意見》指出，城市生活性服務(wù)業(yè)要遵循產(chǎn)城融合、產(chǎn)業(yè)融合和宜居宜業(yè)的發(fā)展要求，科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)業(yè)空間定位，合理布局網(wǎng)點(diǎn)，完善服務(wù)體系。農(nóng)村生活性服務(wù)業(yè)要推動電子商務(wù)和快遞服務(wù)下鄉(xiāng)進(jìn)村入戶。2015年11月23日發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供給新動力的指導(dǎo)意見》中，提出推動跨地區(qū)跨行業(yè)跨所有制的物流信息平臺建設(shè)，在城市社區(qū)和村鎮(zhèn)布局建設(shè)共同配送末端網(wǎng)點(diǎn)，提高“最后一公里”的物流配送效率[8]。在農(nóng)村選擇某一商店或個體建立合作關(guān)系，將貨物配送到指定地點(diǎn)，再由該網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人配送到消費(fèi)者手中。與合作伙伴在寄件上進(jìn)行合作：通過整合零散用戶寄件需求，減少最后一公里的物流成本，優(yōu)化時效，提高用戶體驗(yàn)。依托“其服務(wù)點(diǎn)的網(wǎng)點(diǎn)密度、分布優(yōu)勢和規(guī)范服務(wù)，今后網(wǎng)購用戶可以更方便選擇離自己最近的收貨點(diǎn)獲得優(yōu)質(zhì)服務(wù)。歡迎所有快遞公司參與最后一公里建設(shè)，愿意與所有合作伙伴共同出資、共同管理，為解決物流業(yè)的“最后一公里”而努力，給用戶獲得更好的物流體驗(yàn)，提升行業(yè)的服務(wù)能力。將“最后一公里”的策略用于實(shí)踐，而并非喊口號，使消費(fèi)者對蘇寧易購的物流配送服務(wù)滿意度在升高。4.5開展增值業(yè)務(wù)，提高O2O運(yùn)行附加值O2O模式的特點(diǎn)是只把信息流、資金流放在線上進(jìn)行，而把物流和商流放在線下。最直觀地看，那些無法通過快遞送達(dá)的有形產(chǎn)品要應(yīng)用電子商務(wù)，比較適合O2O模式。像音樂下載、在線視頻這樣的產(chǎn)品，就很難發(fā)揮O2O作用。根據(jù)顧客對實(shí)體和價值進(jìn)行意義判斷，節(jié)省交易費(fèi)用。信息流的優(yōu)勢，就是可以讓商品不發(fā)生實(shí)體或價值上的耗費(fèi)的條件下，通過傳遞商品實(shí)體性能和價格的信息，訴諸顧客的選擇和判斷，使那些只符合意義價值的商品，發(fā)生實(shí)體和價值運(yùn)動，從而避免無效的中間耗費(fèi)。因此，意義挖掘成為O2O發(fā)展增值業(yè)務(wù)可以倚賴的穩(wěn)定的技術(shù)和商業(yè)優(yōu)勢。挖掘增值業(yè)務(wù)要發(fā)揮數(shù)據(jù)的作用，深入把握顧客所認(rèn)同的意義。O2O模式由于要求用戶在網(wǎng)上支付，支付信息就成為商家對用戶個性化信息進(jìn)行深入挖掘的寶貴資源。掌握用戶數(shù)據(jù)，可以大大提升對老客戶的維護(hù)與營銷效果;通過分析，還可以提供發(fā)現(xiàn)新客戶的線索，預(yù)判甚至控制客流量。蘇寧可以通過記錄會員消費(fèi)的路徑，并通過后臺大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)以及云計算等相應(yīng)技術(shù)手段，迅速了解客戶的詳細(xì)信息，給消費(fèi)滿三次或滿1999元或者更多的顧客提供某些商品以舊換新的服務(wù)，換來的舊產(chǎn)品可以經(jīng)過整修成另一個新產(chǎn)品在進(jìn)行銷售或當(dāng)作贈品，盡可能地為企業(yè)留住已有顧客；或者可以讓這些會員介紹新顧客消費(fèi)，就可以享受滿千減百的活動，這樣既留住老顧客又可以通過他們發(fā)展新會員；不定期的舉辦促銷活動，持續(xù)不斷地發(fā)展新的增值服務(wù)。第五章結(jié)論目前，020運(yùn)行模式在我國仍處于起步階段，采用此模式的傳統(tǒng)零售商蘇寧還需要進(jìn)行進(jìn)一步的探索與研究，充分發(fā)揮創(chuàng)新型思維，整合各種要素以及完善信息化系統(tǒng)，將線上線下融合的優(yōu)勢最大化，并最終帶動傳統(tǒng)零售企業(yè)的下一輪改革。在市場上多種因素與力量的影響和操控下，蘇寧易購O2O模式的推行不可能進(jìn)行得很順利，但競爭激烈的市場不可能留給蘇寧易購太多遲疑、原地打轉(zhuǎn)的時間，蘇寧易購應(yīng)該積極面對已經(jīng)存在或者有可能出現(xiàn)的問題，才可能在未來更加殘酷的競爭中脫穎而出、立于不敗之地。蘇寧易購采用O2O運(yùn)行模式依托蘇寧云商線下體系平臺，作為蘇寧電器集團(tuán)的全資子公司，優(yōu)勢在于：1、1500多家門店的自提服務(wù)及體驗(yàn)。2、蘇寧易購在全國大部分地區(qū)自有物流體系。2、蘇寧易購跟多家工廠直接訂貨，簽訂協(xié)議，不通過代理商，價格相對低。節(jié)省了采購成本。3、蘇寧易購有著蘇寧云商強(qiáng)大的售后體系。4、蘇寧易購自建物流的優(yōu)勢，物流服務(wù)實(shí)施“當(dāng)日達(dá)”或者“次日達(dá)”，并可以配送到大部分農(nóng)村地區(qū)。5、蘇寧易購的售后服務(wù)很強(qiáng)大，實(shí)行全國聯(lián)保，售后服務(wù)本地化[9]。經(jīng)過10多年的磨練和積累，如今的蘇寧易購不但擁有著優(yōu)秀的物流管理團(tuán)隊(duì)，而且已有40多個物流配送中心，其中還有一個占地40畝的中央立體式的配送中心。為了加速產(chǎn)品流通，蘇寧建立了獨(dú)有的智能配送中心，以配送中心為核心，線上與供應(yīng)商相聯(lián)，線下與連鎖超市相接，建立起了自己的企業(yè)聯(lián)盟，并把它們納入自己的供應(yīng)鏈中加以管理，從而使產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)及時生產(chǎn)、及時交付、及時配送、及時送達(dá)到消費(fèi)者手中。而且蘇寧易購全場免運(yùn)費(fèi)，這也是因?yàn)閺?qiáng)大的自建物流體系，蘇寧易購表示其物理系統(tǒng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，配送商品的平均成本不足五元，這部分的成本完全通過ERP系統(tǒng)不僅實(shí)現(xiàn)了企業(yè)總部、分部、配送中心以及售后服務(wù)等企業(yè)內(nèi)部的信息共享，而且吸引了索尼、三星、海信等企業(yè)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與企業(yè)之間的信息共享。蘇寧易