第章品牌延伸

第10章品牌組合與延伸1/4/20231品牌戰(zhàn)略的選擇產(chǎn)品間品牌選擇按品牌延續(xù)時(shí)間

復(fù)合品牌戰(zhàn)略單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略分類(lèi)品牌戰(zhàn)略按品牌的主體自有品牌戰(zhàn)略他人品牌戰(zhàn)略共有品牌戰(zhàn)略雙品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略中間商品牌其他生產(chǎn)者品牌沿用品牌戰(zhàn)略品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而言，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷(xiāo)效果。采用不同的副品牌名稱，可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。有利于推出新產(chǎn)品。有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。

把握不當(dāng)，易喧賓奪主，淡化主品牌。

雙品牌戰(zhàn)略不足

雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)雙品牌戰(zhàn)略又稱主副品牌戰(zhàn)略，是個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。

雙品牌戰(zhàn)略只有主品牌始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。雙品牌戰(zhàn)略一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)。同時(shí)要求企業(yè)的主品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。1/4/20232單一品牌戰(zhàn)略多品牌戰(zhàn)略主副品牌戰(zhàn)略聯(lián)合品牌戰(zhàn)略第一部分品牌組合策略1/4/20233我們的生活很無(wú)奈多品一牌1/4/20234所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普一、單一品牌策略1/4/20235單一品牌策略的種類(lèi)產(chǎn)品線品牌策略范圍品牌策略傘形品牌策略1/4/20236單一品牌策略的種類(lèi)產(chǎn)品線品牌策略的定義：企業(yè)賦予同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品同一種品牌。例1：“金利來(lái)，男人的世界”金利來(lái)公司生產(chǎn)的皮帶、皮包、錢(qián)夾、T恤衫、毛衣、西裝、褲子、花邊、領(lǐng)結(jié)、領(lǐng)帶夾、皮鞋等男士服裝。例2：隆力奇集團(tuán)生產(chǎn)的日化產(chǎn)品包括花露水、香皂、洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素等。1/4/20237產(chǎn)品線品牌策略優(yōu)點(diǎn)：

①利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌的銷(xiāo)售影響力；

②易于產(chǎn)品線的延伸；③可節(jié)約促銷(xiāo)費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益1/4/20238產(chǎn)品線品牌策略缺點(diǎn)：

①產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍；

②若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售也會(huì)受到不良影響；1/4/20239單一品牌策略的種類(lèi)范圍品牌策略的定義：企業(yè)對(duì)具有同等質(zhì)量或同等檔次不同商品使用統(tǒng)一品牌。例如：一個(gè)制藥企業(yè)有多條藥品生產(chǎn)線，生產(chǎn)各種不同功效、適用不同人群的藥品，但這些不同的藥品都采用的是同一種品牌。其他如日用品、食品等也可以實(shí)施范圍品牌策略。1/4/202310單一品牌牌策略的的種類(lèi)范圍品牌牌策略優(yōu)點(diǎn)：①避免信息息傳播泛泛濫；②集中進(jìn)行行統(tǒng)一的的品牌宣宣傳，新新產(chǎn)品上上市費(fèi)用用大大降降低；③利于樹(shù)立立品牌穩(wěn)穩(wěn)定的質(zhì)質(zhì)量形象象，不會(huì)會(huì)產(chǎn)生質(zhì)質(zhì)量錯(cuò)位位的現(xiàn)象象。12/25/202211范圍品牌牌策略缺點(diǎn)：①隨著產(chǎn)品品數(shù)量的的增多，，品牌的的透明度度會(huì)受到到影響，，人們不不知道品品牌具體體代表什什麼，品品牌覆蓋蓋產(chǎn)品范范圍越廣廣，問(wèn)題題越嚴(yán)重重；②所有產(chǎn)品品使用統(tǒng)統(tǒng)一的溝溝通主題題，各種種產(chǎn)品的的具體特特點(diǎn)反映映不出來(lái)來(lái)，個(gè)性性不夠鮮鮮明。12/25/202212單一品牌策策略的種類(lèi)類(lèi)傘形品牌策略的定義：企業(yè)生產(chǎn)的所有產(chǎn)品均使用一個(gè)品牌，而這些產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位可能都不一樣，產(chǎn)品宣傳的創(chuàng)意和組織活動(dòng)分別單獨(dú)進(jìn)行。例1：飛利浦生產(chǎn)的音響、電視、燈泡、電動(dòng)剃須刀、小家電等都使用“飛利浦”品牌；例2：

佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等都使用“佳能”品牌。12/25/202213傘形品牌策策略優(yōu)點(diǎn)：①能充分發(fā)揮揮單一品牌牌的作用，，特別是名名牌的效應(yīng)應(yīng)，利于產(chǎn)產(chǎn)品向不同同市場(chǎng)的擴(kuò)擴(kuò)張；②公司集中使使用資源，，加強(qiáng)核心心品牌的主主導(dǎo)地位；；③具體產(chǎn)品的的宣傳，可可根據(jù)市場(chǎng)場(chǎng)定位和產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)進(jìn)行，因而而基層開(kāi)展展促銷(xiāo)有較較大的自由由和針對(duì)性性。12/25/202214傘形品牌策策略缺點(diǎn)：①實(shí)施過(guò)程中中容易忽視視產(chǎn)品宣傳傳；②品牌在同一一檔次產(chǎn)品品中的橫向向延伸一般般問(wèn)題不大大，但向不不同產(chǎn)品檔檔次的縱向向延伸較困困難，因?yàn)闉榭v向延伸伸意味著品品牌要囊括括不同質(zhì)量量和水平的的產(chǎn)品12/25/202215單一品牌策策略優(yōu)缺點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：1）有助于于維持品牌牌形象的一一致性。2）增加新新產(chǎn)品的導(dǎo)導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)機(jī)會(huì)。3）降低促促銷(xiāo)費(fèi)用，，促進(jìn)規(guī)模模經(jīng)濟(jì)。缺點(diǎn)：1）忽視消消費(fèi)者的差差異性2）一損俱俱損3）降低品品牌的影響響力12/25/20221612/25/202217單一品牌策策略的運(yùn)用用條件進(jìn)行準(zhǔn)確的的品牌定位位并界定品品牌使用范范圍，使定定位一次涵涵蓋現(xiàn)在與與未來(lái)；對(duì)于企業(yè)推推出的新產(chǎn)產(chǎn)品，應(yīng)在在同類(lèi)產(chǎn)品品中具有相相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)實(shí)力。企業(yè)在使用用單一品牌牌策略推出出新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，必須考考慮新推出出的產(chǎn)品與與該企業(yè)已已有的成功功品牌之間間的關(guān)聯(lián)度度。12/25/202218我們的生活活很精彩12/25/202219二、多品牌牌策略“多品牌策策略”是指指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)的不不同利益分分別使用不不同品牌的品牌決策策策略。多個(gè)品牌能能較好地定定位不同利利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品品牌的特點(diǎn)點(diǎn)，吸引不不同的消費(fèi)費(fèi)者群體，，從而占有有較多的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)。。12/25/202220多重品牌策策略由寶潔公司首首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，，單一品牌牌并非萬(wàn)全全之策。因因?yàn)橐环N品品牌樹(shù)立之之后，容易易在消費(fèi)者者中形成固固定印象，，不利于產(chǎn)產(chǎn)品的延伸伸，尤其是是像寶潔這這樣橫跨多多種行業(yè)，，擁有多種種產(chǎn)品的企企業(yè)更是這這樣。因而而寶潔公司司不斷推出出新品牌。。該公司在我我國(guó)推出的的美容護(hù)膚膚品牌就有有近１０個(gè)個(gè)，占了全全國(guó)美容品品的主要品品牌的三分分之一。12/25/202221寶潔旗下的的品牌美容時(shí)尚：：OLAY、SK-II、伊奈美美、潘婷、、飄柔、海海飛絲、沙沙宣、伊卡卡璐、威娜娜、舒膚佳佳、卡玫爾爾健康：吉吉列、博朗朗、護(hù)舒寶寶、佳潔士士、歐樂(lè)-B、幫寶寶適家居：汰汰漬、蘭諾諾、金霸王王、碧浪、、品客彩妝：ANNASUI(安安娜蘇)、、Covergirl(封面面女郎)香水：Hugoboss、、Locaste、、Escada(艾艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路路)、Valention、、Lanvin(朗朗萬(wàn))、、PaulSmith(保羅羅史密斯)12/25/202222多品牌策略略的特點(diǎn)不同品牌針對(duì)不同的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。品牌的經(jīng)營(yíng)具有相相對(duì)獨(dú)立性性。12/25/202223舉例松下電器公公司使用National和和Panasonic兩個(gè)品品牌銷(xiāo)售家家用電器。。西門(mén)子公司司及其與博博世公司的的合資公司司博西家用電電器有限公公司使用西門(mén)子子（Siemens）和博世世（Bosch）作作為主商標(biāo)標(biāo)，還有副副商標(biāo)和地地區(qū)性商標(biāo)標(biāo)?？讫埣瘓F(tuán)的的科龍、容容聲、美菱菱等品牌。。12/25/202224可口可樂(lè)公公司的多品品牌策略所有品牌都都寫(xiě)上“可可口可樂(lè)榮榮譽(yù)出品””一行字，，甚至Powerade（非非軟飲品））及MinuteMaid（非即時(shí)時(shí)飲用品））都使用，，因?yàn)榭煽诳诳蓸?lè)公司司認(rèn)為可口口可樂(lè)的名名字可使旗旗下的各個(gè)個(gè)品牌增值值（高信譽(yù)譽(yù)及高質(zhì)量量的形象））可口可樂(lè)TheCocaColaCo.可口可樂(lè)CocaCola雪碧Sprite芬達(dá)FantaPowerade運(yùn)動(dòng)飲品MinuteMaid冰凍果汁健怡可樂(lè)櫻桃可樂(lè)12/25/202225多品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)1．多品牌牌具有較強(qiáng)強(qiáng)的靈活性性。沒(méi)有一種產(chǎn)產(chǎn)品是十全全十美的，，也沒(méi)有一一個(gè)市場(chǎng)是是無(wú)懈可擊擊的。浩瀚瀚的市場(chǎng)海海洋，為企企業(yè)提供了了許多平等等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)機(jī)會(huì)，關(guān)鍵鍵在于企業(yè)業(yè)能否及時(shí)時(shí)抓住機(jī)遇遇，在市場(chǎng)場(chǎng)上搶占一一席之地。。見(jiàn)縫插針就是多品牌牌靈活性的的一種具體體表現(xiàn)。12/25/202226寶潔公司從從洗發(fā)水的的功能出發(fā)發(fā)及時(shí)地向向市場(chǎng)上推推出了不同同功能和不不同品牌的的洗發(fā)水，，為滿足不不同目標(biāo)市市場(chǎng)上消費(fèi)費(fèi)者的不同同需求，多多個(gè)品牌各各自沿著各各自的路走走人市場(chǎng)，，各有各響響亮的牌子子，各有各各特殊的用用途可供消消費(fèi)者“各各取所需””。12/25/2022272．多品牌牌能充分適適應(yīng)市場(chǎng)的的差異性。。消費(fèi)者的需需求是千差差萬(wàn)別的、、復(fù)雜多樣樣的，不同同的地區(qū)有有不同的風(fēng)風(fēng)俗習(xí)慣；；不同的時(shí)時(shí)間有不同同的審美觀觀念；不同同的人有不不周的愛(ài)好好追求。同同一品牌在在不同的國(guó)國(guó)家或地區(qū)區(qū)有不同的的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，如上述述寶潔公司司就是運(yùn)用用了多品牌牌策略，充充分適應(yīng)了了市場(chǎng)的差差異性。12/25/2022283．多品牌牌有利于提提高產(chǎn)品的的市場(chǎng)占有有率。多品牌策略略最大的優(yōu)優(yōu)勢(shì)便是通通過(guò)給每一一品牌進(jìn)行行準(zhǔn)確定位位，從而有有效地占領(lǐng)領(lǐng)各個(gè)細(xì)分分市場(chǎng)。如如果企業(yè)原原先單一目目標(biāo)顧客范范圍較窄，，難以滿足足擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)份額的需需要，此時(shí)時(shí)可以考慮慮推出不同同檔次的品品牌，采取取不同的價(jià)價(jià)格水平，，形成不同同的品牌形形象，以抓抓住不同偏偏好的消費(fèi)費(fèi)者。12/25/202229我國(guó)消費(fèi)者者熟悉的““潘婷”、、“飄柔””、“海飛飛絲”三大大洗發(fā)護(hù)發(fā)發(fā)品牌都是是寶潔的產(chǎn)產(chǎn)品，這三三個(gè)品牌分分別吸引三三類(lèi)不同需需求的消費(fèi)費(fèi)者，從而而使得它在在中國(guó)的洗洗發(fā)液市場(chǎng)場(chǎng)占有率上上升為第一一，達(dá)５００％以上。。這顯然是寶潔公司成成功運(yùn)用多多重品牌策策略的成果果。12/25/202230多品牌策略的的缺點(diǎn)管理難度加大大成本加大導(dǎo)致各品牌之之間的競(jìng)爭(zhēng)12/25/202231多品牌策略的的運(yùn)用條件在準(zhǔn)備采用多多品牌策略時(shí)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注注意如下幾點(diǎn)點(diǎn)：消費(fèi)者的感知企業(yè)自身的能力競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)特征12/25/202232三、主副品牌牌策略所謂主副品牌策略略是指企業(yè)在進(jìn)進(jìn)行品牌延伸伸時(shí)，對(duì)延伸伸產(chǎn)品賦予主主品牌的同時(shí)時(shí)，增加使用用一個(gè)副品牌牌的做法。示例：“康佳-七彩彩星”，“長(zhǎng)長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)陽(yáng)”，“海爾爾-小小神童童”，“夏華華-福滿堂””等，這種““副品牌”往往往能起到““畫(huà)龍點(diǎn)睛””的作用。12/25/202233主副品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)副品牌能直觀觀、形象地表表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性能夠減少宣傳傳費(fèi)用，增強(qiáng)強(qiáng)促銷(xiāo)效果主副品牌策略略的缺點(diǎn)賦予同一產(chǎn)品品的品牌數(shù)量量過(guò)多，不容容易形成企業(yè)業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)對(duì)該策略使用用不當(dāng)，可能能使產(chǎn)品變成成一種四不像像產(chǎn)品，形不不成自身的特特點(diǎn)某一產(chǎn)品的失失敗，很可能能會(huì)影響主品品牌的形象和和信譽(yù)，從而而影響到其它它產(chǎn)品12/25/202234主副品牌間的的關(guān)系1.以較高的企業(yè)業(yè)知名度為基基礎(chǔ)2.在品牌傳傳播過(guò)程中，，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣宣傳主品牌，，副品牌應(yīng)處處從屬地位。。企業(yè)必須最大大限度地利用已有成功功品牌的形象象資源，否則就相當(dāng)當(dāng)于推出一個(gè)個(gè)全新的品牌牌，成本高難難度大。12/25/202235比如“海爾——神童”洗衣衣機(jī)，副品牌牌“神童”傳傳神地表達(dá)了了“電腦控制制、全自動(dòng)、、智慧型”等等產(chǎn)品特點(diǎn)和和優(yōu)勢(shì)。但消消費(fèi)者對(duì)“海海爾—神童””的認(rèn)可、信信賴乃至決定定購(gòu)買(mǎi)，主要要是基于對(duì)海海爾的信賴。。因?yàn)楹栕鳛闉橐粋€(gè)綜合家家電品牌，已已擁有很高的的知名度和美美譽(yù)度，其品品質(zhì)超群、技技術(shù)領(lǐng)先、售售后服務(wù)完善善的形象已深深入人心。若若在市場(chǎng)上沒(méi)沒(méi)有把“海爾爾”作為主品品牌進(jìn)行推廣廣，而是以““神童”為主主品牌，那是是比較困難的的。一個(gè)新電電器品牌要讓讓消費(fèi)者廣為為認(rèn)可，沒(méi)有有幾年的努力力和大規(guī)模的的廣告投入是是不可能的。。12/25/2022363.副品牌一一般都直觀、、形象地表達(dá)達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和和個(gè)性形象如“松下—畫(huà)畫(huà)王”彩電的的主要優(yōu)點(diǎn)是是顯像管采用用革命性技術(shù)術(shù)、畫(huà)面逼真真自然、色彩彩鮮艷，副品品牌“畫(huà)王””傳神地表達(dá)達(dá)了產(chǎn)品的這這些優(yōu)勢(shì)。12/25/2022374.主副品牌牌的中心應(yīng)該該是主品牌，，副品牌要緊緊緊圍繞著主主品牌這個(gè)中中心。如“海爾—帥帥王子冰箱””、“三星——名品”彩電電，海爾、三三星是企業(yè)品品牌同時(shí)也直直接用于產(chǎn)品品而且是產(chǎn)品品品牌的識(shí)別別重心。12/25/202238主副品牌策略略的運(yùn)用條件件若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的是同一一類(lèi)型的產(chǎn)品品，而且企業(yè)業(yè)所處的行業(yè)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激激烈，產(chǎn)品使使用周期又較較長(zhǎng)，這種情情況下，可以以使用主副品品牌策略如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品生命周期較較短，產(chǎn)品升升級(jí)速度較快快則最好采用用主副品牌策策略12/25/202239四、聯(lián)合品牌牌策略聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以以上現(xiàn)有的企企業(yè)品牌進(jìn)行合作作的一種形式式，通過(guò)聯(lián)合合，借助相互互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，形成單個(gè)個(gè)企業(yè)品牌所所不具有的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如：海爾和萬(wàn)達(dá)聯(lián)聯(lián)姻，推出其其聯(lián)合品牌產(chǎn)產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)-海爾房”；；愛(ài)立信和索索尼合作，推推出聯(lián)合品牌牌“索尼-愛(ài)愛(ài)立信”手機(jī)機(jī)。品牌聯(lián)合，是是一種1+1>2的模式式。12/25/202240示例：阿迪達(dá)達(dá)斯和山本耀耀司，內(nèi)置因因特爾和康柏柏個(gè)人電腦，，D&G和和摩托羅拉，，英國(guó)航空和和中信銀行，，阿迪達(dá)斯和和麥卡特尼，，百加得和可可口可樂(lè)，達(dá)達(dá)能和“Quick””（歐洲快餐餐連鎖店），，國(guó)美和摩托托羅拉，中國(guó)國(guó)工商銀行和和美國(guó)運(yùn)通12/25/202241聯(lián)合品牌策略略的優(yōu)點(diǎn)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)勢(shì)互補(bǔ)與資源源共享能夠降低促銷(xiāo)銷(xiāo)費(fèi)用能夠提高品牌牌資產(chǎn)的價(jià)值值12/25/202242聯(lián)合合品品牌牌策策略略的的缺缺點(diǎn)點(diǎn)當(dāng)產(chǎn)產(chǎn)品品、、品品牌牌及及企企業(yè)業(yè)的的形形象象不不一一致致時(shí)時(shí)，，不不利利于于企企業(yè)業(yè)形形象象形形成成統(tǒng)統(tǒng)一一的的運(yùn)運(yùn)營(yíng)營(yíng)策策略略，，向向消消費(fèi)費(fèi)者者展展現(xiàn)現(xiàn)一一致致的的品品牌牌形形象象，，創(chuàng)創(chuàng)造造新新的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)，，而而且且還還會(huì)會(huì)損損害害各各自自品品牌牌的的權(quán)權(quán)益益相互互合合作作的的兩兩個(gè)個(gè)或或多多個(gè)個(gè)企企業(yè)業(yè)中中，，如如果果其其中中任任何何一一方方出出現(xiàn)現(xiàn)危危機(jī)機(jī)，，都都會(huì)會(huì)產(chǎn)產(chǎn)生生株株連連效效應(yīng)應(yīng)，，影影響響到到聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌破壞壞戰(zhàn)戰(zhàn)略略協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，如如果果聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌中中的的一一個(gè)個(gè)品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行重重新新定定位位，，有有可可能能會(huì)會(huì)破破壞壞合合作作雙雙方方在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略上上業(yè)業(yè)已已形形成成的的協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)12/25/202243品牌牌聯(lián)聯(lián)合合的的方方式式1.產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)一一體體化化型型的的聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌處在在產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈不不同同環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)的的企企業(yè)業(yè)品品牌牌，有有進(jìn)進(jìn)行行品品牌牌聯(lián)聯(lián)合合的的可可能能，，目目的的是是為為了了在在該該產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)獲獲取取超超額額壟壟斷斷利利潤(rùn)潤(rùn)。。通通過(guò)過(guò)提提高高品品牌牌獨(dú)獨(dú)特特性性，，合合作作的的品品牌牌可可以以在在消消費(fèi)費(fèi)者者心心目目中中占占據(jù)據(jù)獨(dú)獨(dú)一一無(wú)無(wú)二二的的位位置置，，并并通通過(guò)過(guò)提提供供聯(lián)聯(lián)合合優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)最最終終獲獲得得消消費(fèi)費(fèi)者者忠忠誠(chéng)誠(chéng)度度和和利利潤(rùn)潤(rùn)。。如英英國(guó)國(guó)航航空空和和中中信信銀銀行行，，就就聯(lián)聯(lián)合合發(fā)發(fā)行行了了一一種種信信用用卡卡，，讓讓用用戶戶自自動(dòng)動(dòng)成成為為英英國(guó)國(guó)航航空空商商務(wù)務(wù)艙艙俱俱樂(lè)樂(lè)部部的的會(huì)會(huì)員員。。達(dá)能能為為歐歐洲洲快快餐餐連連鎖鎖店店QUICK專專門(mén)門(mén)生生產(chǎn)產(chǎn)了了一一種種酸酸奶奶。。12/25/2022442.技技術(shù)術(shù)導(dǎo)導(dǎo)向向型型的的聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌是指指將將技技術(shù)術(shù)品品牌牌與與企企業(yè)業(yè)品品牌牌進(jìn)進(jìn)行行嫁嫁接接組組合合而而形形成成的的聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌。。例如如，，2002年年10月月，，李李寧寧體體育育用用品品公公司司與與杜杜邦邦公公司司正正式式結(jié)結(jié)成成品品牌牌伙伙伴伴，，推推出出品品牌牌為為““李李寧寧————萊萊卡卡””的的運(yùn)運(yùn)動(dòng)動(dòng)服服裝裝，，萊萊卡卡面面料料大大量量應(yīng)應(yīng)用用在在李李寧寧牌牌服服裝裝中中。。12/25/20224512/25/2022463.市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向向型型的的聯(lián)聯(lián)合合品品牌牌是指兩個(gè)個(gè)以上的的企業(yè)品品牌在創(chuàng)創(chuàng)造聯(lián)合合品牌的的過(guò)程中中，其中中一方品品牌通過(guò)過(guò)品牌合合作向?qū)?duì)方的顧顧客群展展示自己己的產(chǎn)品品和服務(wù)務(wù)，擴(kuò)大大企業(yè)在在新的目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上的影影響，提提高企業(yè)業(yè)品牌在在新的受受眾中的的認(rèn)知度度，進(jìn)而而提高其其市場(chǎng)份份額。12/25/202247比如，阿迪達(dá)斯斯和麥卡特尼尼的合作就就帶來(lái)了了極具設(shè)設(shè)計(jì)感的的阿迪麥麥卡特尼尼系列休休閑運(yùn)動(dòng)動(dòng)女裝。。女性消消費(fèi)者也也在尋找既時(shí)時(shí)尚又具具功能性性的運(yùn)動(dòng)動(dòng)裝，聯(lián)合品品牌生產(chǎn)產(chǎn)線就能能滿足這這種需求求，而且且也傳達(dá)達(dá)了這樣樣一種理理念“運(yùn)運(yùn)動(dòng)服也也可以很很時(shí)尚””。而而且，，高端設(shè)設(shè)計(jì)師設(shè)設(shè)計(jì)的運(yùn)運(yùn)動(dòng)女裝裝系列，，可以理理解為對(duì)對(duì)合作雙雙方帶來(lái)來(lái)實(shí)際利利益：早早在2004年年，在鋪鋪天蓋地地的系列列產(chǎn)品廣廣告打造造下，新新的消費(fèi)費(fèi)者也愿愿意花名名牌的錢(qián)錢(qián)去買(mǎi)件件“特別別”的運(yùn)運(yùn)動(dòng)裝：：有史以以來(lái)絕無(wú)無(wú)僅有的的由高級(jí)級(jí)設(shè)計(jì)師師設(shè)計(jì)的的運(yùn)動(dòng)裝裝。12/25/202248AdidasbyStellaMcCartney12/25/202249第二部分分品牌牌延伸了解品牌牌延伸的的概念理解品牌牌延伸的的作用掌握品牌牌延伸的的準(zhǔn)則理解品牌牌延伸的的風(fēng)險(xiǎn)掌握品牌牌延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避避的原則則12/25/202250第一節(jié)品牌延伸伸的概念念與作用用12/25/20225112/25/202252海爾集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)立于于1984年，，經(jīng)過(guò)20多年年的持續(xù)續(xù)、快速速發(fā)展，，已成為為在海內(nèi)內(nèi)外享有有較高美美譽(yù)的大大型國(guó)際際化企業(yè)業(yè)集團(tuán)。。產(chǎn)品從從1984年的的單一冰冰箱發(fā)展展到擁有有白色家家電、黑黑色家電電、米色色家電在在內(nèi)的96大門(mén)門(mén)類(lèi)15100多個(gè)規(guī)規(guī)格的產(chǎn)產(chǎn)品群，，并出口口到世界界160多個(gè)國(guó)國(guó)家和地地區(qū)。從冰箱做做到白色色家電，，接著從從白色家家電到黑黑色家電電，最后后到米色色家電，，最終成成就了其其家電王王國(guó)。1984年進(jìn)入入冰箱，，1991年進(jìn)入入空調(diào)，，1992年進(jìn)入入洗衣機(jī)機(jī)。1995年起開(kāi)開(kāi)始其非非相關(guān)多多元化道道路后，，從家居居用品到到手機(jī)，，從生物物制藥到到物流，，從餐飲飲業(yè)到金金融業(yè)無(wú)無(wú)所不包包，跨度度之大，，涉及的的產(chǎn)業(yè)之之多，讓讓人目不不暇接。。12/25/20225312/25/202254成立于1981年、做做影碟機(jī)機(jī)起家的的廈新，，到1998年年，廈新新品牌已已經(jīng)具備備一定的的知名度度。但此此時(shí)全國(guó)國(guó)家電行行業(yè)微薄薄的利潤(rùn)潤(rùn)已不足足以支撐撐企業(yè)的的運(yùn)作。。1999年下下半年開(kāi)開(kāi)始，廈廈新面臨臨危機(jī)，，品牌陷陷入老化化的狀態(tài)態(tài)。對(duì)于于廈新股股票的股股民而言言，2002年年以前的的廈新簡(jiǎn)簡(jiǎn)直就是是一個(gè)災(zāi)災(zāi)難。2000、2001年年廈新巨巨額虧損損，戴上上了ST的帽子子；廈新新股票也也一路暴暴跌：從從18.46元元/股到到6.45元/股，兩兩年跌幅幅達(dá)65%。人人們幾乎乎對(duì)它失失去信心心。當(dāng)此此危急關(guān)關(guān)頭，歷歷史性的的轉(zhuǎn)折點(diǎn)點(diǎn)出現(xiàn)了了：2002年年的年度度中報(bào)，，ST廈廈新一舉舉扭虧為為盈，上上半年盈盈利8000多多萬(wàn)元，，進(jìn)入績(jī)績(jī)優(yōu)股行行列。而而此后ST廈新新發(fā)布的的2002年第第三季度度財(cái)務(wù)報(bào)報(bào)告更令令外界詫詫異不已已：第三三季度凈凈利潤(rùn)為為2.86億元元，每股股收益1.04元，創(chuàng)創(chuàng)造了歷歷史上T類(lèi)股票票的最優(yōu)優(yōu)業(yè)績(jī)；；同期，，股價(jià)從從7元一一直瘋漲漲至18元，成成為2002年年大熊市市中最搶搶眼的牛牛股。廈新品牌牌突圍：：品牌延伸伸2001年底，，廈新介介入無(wú)線線通訊領(lǐng)領(lǐng)域，進(jìn)進(jìn)行品牌牌延伸。。廈新的的“廈新新A8””GPRS手機(jī)機(jī)推出后后，手機(jī)機(jī)市場(chǎng)上上就引起起了不小小的震動(dòng)動(dòng)，廈新新以精致致美感打打造品牌牌美譽(yù)度度，擴(kuò)大大產(chǎn)量，，特別是是中高端端產(chǎn)品的的占有率率，“會(huì)會(huì)跳舞的的手機(jī)““A8系系列的推推出更是是上演了了“一款手手機(jī)救活活一家企企業(yè)”的神話??！同時(shí)使使廈新品品牌撥云云見(jiàn)日，，重新激激活，極極具競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力新品品的不斷斷推出，，為廈新新帶來(lái)了了利潤(rùn)和和品牌的的“第二二春”，，股價(jià)的的一路攀攀升，使使帶有““ST””帽子的的廈新倍倍受股民民追捧，，廈新品品牌成為為“手機(jī)機(jī)”產(chǎn)品品的代名名詞。會(huì)跳舞的的手機(jī)12/25/202255“3M”意意欲進(jìn)進(jìn)軍膠膠卷市市場(chǎng)與與“柯柯達(dá)””共享享榮耀耀而慘慘遭失失?。?；“IBM””想到到復(fù)印印機(jī)行行業(yè)與與“施施樂(lè)””分一一杯羹羹落了了一個(gè)個(gè)“敗敗走麥麥城””的下下場(chǎng)；；無(wú)獨(dú)獨(dú)有偶偶，““施樂(lè)樂(lè)”進(jìn)進(jìn)軍電電腦市市場(chǎng)在在“IBM”等等專業(yè)業(yè)品牌牌的強(qiáng)強(qiáng)大壓壓力下下?lián)]淚淚退出出。美國(guó)scott公司司生產(chǎn)產(chǎn)舒潔潔牌衛(wèi)衛(wèi)生紙紙，本本來(lái)是是衛(wèi)生生紙市市場(chǎng)的的頭號(hào)號(hào)品牌牌，但但隨著著舒潔潔餐巾巾紙、、面巾巾紙的的出現(xiàn)現(xiàn)，消消費(fèi)者者的心心理發(fā)發(fā)生微微妙變變化。。結(jié)果果舒潔潔衛(wèi)生生紙的的頭位位置很很快被被寶潔潔公司司的charmin牌所所取代代。對(duì)于美美國(guó)scott品牌牌延伸伸的評(píng)評(píng)論：：舒潔餐餐巾紙紙與舒舒潔衛(wèi)衛(wèi)生紙紙，究究竟哪哪個(gè)品品牌才才是為為鼻子子策劃劃的？？毀滅一一個(gè)品品牌的的最容容易的的方法法就是是把這這個(gè)品品牌名名稱用用在所所有的的事物物上。?！枴ぁだ锼顾埂镀菲放?2律律》12/25/202256一、品品牌延延伸的的概念念所謂品品牌延延伸就就是指指企業(yè)業(yè)利用現(xiàn)現(xiàn)有成成功的的品牌牌，推出新新產(chǎn)品品，擴(kuò)大品牌所所覆蓋蓋的產(chǎn)品集集合或或延伸伸產(chǎn)品品線，使其盡快進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的的整個(gè)個(gè)品牌牌管理理過(guò)程程?！按蠲屏辛熊?chē)””策略名牌列列車(chē)12/25/202257

狹義的品牌延伸是指現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上的經(jīng)營(yíng)行為。這里的新產(chǎn)品指與公司原有產(chǎn)品在原理、技術(shù)和工藝結(jié)構(gòu)、所使用的主要材料上存在巨大差異的那些產(chǎn)品。廣義的品牌延伸不僅包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到新產(chǎn)品上，還包括將現(xiàn)有品牌延伸使用到經(jīng)過(guò)改進(jìn)的現(xiàn)有產(chǎn)品之上的行為。這里的改進(jìn)包括口味、包裝、容量甚至形狀的改變。產(chǎn)品不再是一種具體的產(chǎn)品，而是一條產(chǎn)品線，又稱為產(chǎn)品線延伸。

當(dāng)品牌與其上代品牌在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)，這樣的品牌延伸被稱為品牌的領(lǐng)域（橫向）延伸。當(dāng)品牌在相同的產(chǎn)品領(lǐng)域鐘被當(dāng)作是上代品牌或者旗艦品牌時(shí)，這樣的品牌延伸被稱為品牌的線形（縱向）延伸。12/25/202258（1））同產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)類(lèi)別延延伸如娃哈哈哈在在兒童童營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)液、、果奶奶、純純凈水水、非非?？煽蓸?lè)、、茶飲飲料等等“喝喝”上上所作作的文文章。。（2））同行行業(yè)類(lèi)類(lèi)別延延伸類(lèi)似于于娃哈哈哈無(wú)無(wú)論是是喝的的產(chǎn)品品，還還是八八寶粥粥和奶奶粉，，都屬屬于““食””的大大類(lèi)別別。品牌延延伸的的方式式12/25/202259（3））非同同產(chǎn)品品、同同行業(yè)業(yè)類(lèi)別別的跨跨度延延伸娃哈哈哈推出出號(hào)稱稱綠色色健康康的童童裝，，就是是在十十幾年年來(lái)為為少年年兒童童提供供健康康產(chǎn)品品的核核心價(jià)價(jià)值統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)之之下所所進(jìn)行行的受受眾重重疊的的跨度度延伸伸。包括在在藥品品行業(yè)業(yè)的延延伸。。12/25/202260品牌延延伸的的類(lèi)別別品牌延延伸分分為：：一、線線延伸伸母品牌牌作為為原產(chǎn)產(chǎn)品大大類(lèi)中中針對(duì)對(duì)新細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)的的新產(chǎn)產(chǎn)品的的品牌牌。特點(diǎn)：：主品牌牌用于于延伸伸的產(chǎn)產(chǎn)品與與原產(chǎn)產(chǎn)品同同屬一一個(gè)類(lèi)類(lèi)別，，但定定位于于不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)。。垂直品品牌延延伸（（相同同類(lèi)別別、不不同產(chǎn)產(chǎn)品））水平品品牌延延伸（（新產(chǎn)產(chǎn)品））升級(jí)換換代式式延伸伸12/25/202261產(chǎn)品線線延伸伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量向上延延伸平行延延伸向下延延伸雙向延延伸產(chǎn)品線線是指指一群相相關(guān)的的產(chǎn)品品，這這類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品可可能功功能相相似，，銷(xiāo)售售給同同一顧顧客群群，經(jīng)經(jīng)過(guò)相相同的的銷(xiāo)售售途徑徑，或或者在在同一一價(jià)格格范圍圍內(nèi)。。----摘摘自菲菲利普普·科科特勒勒《營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)學(xué)原理理》;……12/25/202262產(chǎn)品線線延伸伸：向向上延延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力力的構(gòu)成———延伸的的力量向上延伸是是指在產(chǎn)品線上上增加高檔檔次產(chǎn)品生生產(chǎn)線，使使商品進(jìn)入入高檔市場(chǎng)場(chǎng)……向上延伸的的原因1.高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品一般般可帶來(lái)較較高的市場(chǎng)場(chǎng)成長(zhǎng)率及及高利潤(rùn)。。2.公司想想期望擁有有完整的產(chǎn)產(chǎn)品線。3.為了增增加現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的信譽(yù)譽(yù)。向上延延伸決策可可以提高公公司產(chǎn)品形形象，技術(shù)術(shù)改進(jìn)升級(jí)級(jí)。……向上延伸的的風(fēng)險(xiǎn)1.由低品品質(zhì)產(chǎn)品向向高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)展，，消費(fèi)者會(huì)會(huì)懷疑公司司的能力，，而且品牌牌形象已經(jīng)經(jīng)形成，公公司要花費(fèi)費(fèi)很大的努努力及財(cái)力力去重新定定位。2.原先占占據(jù)高級(jí)產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)者可可能采取相相反的向下下延伸決策策，公司原原有的低品品質(zhì)產(chǎn)品市市場(chǎng)有可能能遭到侵占占。3.公司原原有的銷(xiāo)售售人員和經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商可能能缺乏足夠夠的能力和和訓(xùn)練來(lái)銷(xiāo)銷(xiāo)售這些高高品質(zhì)產(chǎn)品品。……12/25/202263產(chǎn)品線延伸伸：向下延延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力力的構(gòu)成———延伸的的力量向下延伸是是指對(duì)于高檔和和豪華品牌牌的擴(kuò)展……向下延伸的的原因1.公司的的高級(jí)產(chǎn)品品市場(chǎng)受到到攻擊，為為了攻擊競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，，發(fā)展較低低品質(zhì)的產(chǎn)產(chǎn)品。2.高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)的成長(zhǎng)速速度減慢，，利潤(rùn)率降降低。3.公司在在發(fā)展高品品質(zhì)產(chǎn)品的的同時(shí)樹(shù)立立了良好的的質(zhì)量形象象，有利于于產(chǎn)品線的的向下延伸伸。4.增加一一些較低級(jí)級(jí)的產(chǎn)品可可以有效的的彌補(bǔ)產(chǎn)品品線的漏洞洞，避免競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的入入侵?！蛳卵由斓牡娘L(fēng)險(xiǎn)1.低品質(zhì)質(zhì)的產(chǎn)品逐逐漸取代附附加值高的的高品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品，導(dǎo)致致公司利潤(rùn)潤(rùn)下降。2.易使消消費(fèi)者對(duì)原原有質(zhì)量形形象產(chǎn)生懷懷疑。3.導(dǎo)入低低品質(zhì)產(chǎn)品品可能會(huì)使使競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入高品質(zhì)質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)反擊。。4.原有的的經(jīng)銷(xiāo)商可可能不愿或或不能處理理低品質(zhì)產(chǎn)產(chǎn)品?！?2/25/202264產(chǎn)品線延伸伸：平行延延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量平行延伸是是指把品牌向同同級(jí)市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)行延伸。。可以增加加現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的選擇擇種類(lèi)維系系忠誠(chéng)度，，但對(duì)擴(kuò)大大消費(fèi)者群群作用不大大……潘婷洗發(fā)水水潘婷修復(fù)潤(rùn)潤(rùn)發(fā)精華素素潘婷絲質(zhì)順順滑洗發(fā)露露潘婷營(yíng)養(yǎng)水水12/25/202265產(chǎn)品線延伸伸：雙向延延伸高端低端核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成——延伸的力量雙向延伸是是指把品牌向上上或向下、、向上或平平行、平行行或向下進(jìn)進(jìn)行延伸……雙向延伸的風(fēng)險(xiǎn)是可可能同時(shí)具具有向上延延伸及向下下延伸決策策所帶來(lái)的的風(fēng)險(xiǎn)。易易造成品牌牌形象混淆淆，而且公公司同時(shí)多多方向發(fā)展展，資源能能力是否能能支持是一一個(gè)很值得得考慮的問(wèn)問(wèn)題?！p向延伸同時(shí)具有向向上延伸及及向下延伸伸決策的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)，一方方面向上延延伸的同時(shí)時(shí)可提高公公司形象，，一方面向向下延伸，，使消費(fèi)者者容易接納納新產(chǎn)品。?！?2/25/202266二、類(lèi)延伸伸母品牌被用用來(lái)從原產(chǎn)產(chǎn)品大類(lèi)進(jìn)進(jìn)入另一不不同的大類(lèi)類(lèi)。連續(xù)性延伸伸（近類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品之之間的延伸伸）非連續(xù)性延延伸（不相相關(guān)的產(chǎn)品品類(lèi)別）12/25/202267蘋(píng)果果是是個(gè)個(gè)很很典典型型的的案案例例。。蘋(píng)果果是是創(chuàng)創(chuàng)新新品品牌牌的的代代表表。。過(guò)過(guò)去去蘋(píng)蘋(píng)果果是是計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)軟軟硬硬件件制制造造商商，，但但是是蘋(píng)蘋(píng)果果超超越越計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)領(lǐng)領(lǐng)域域，，并并持持續(xù)續(xù)創(chuàng)創(chuàng)新新成成為為數(shù)數(shù)字字媒媒體體制制造造商商-MP3、、屏屏幕幕觸觸控控手手機(jī)機(jī)、、無(wú)無(wú)線線中中繼繼站站、、媒媒體體儲(chǔ)儲(chǔ)存存及及流流行行設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)、、在在線線儲(chǔ)儲(chǔ)存存與與下下載載服服務(wù)務(wù)都都是是它它現(xiàn)現(xiàn)在在的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)內(nèi)內(nèi)容容。。12/25/202268二、、品品牌牌延延伸伸的的作作用用（一一））品品牌牌延延伸伸有有利利于于新新產(chǎn)產(chǎn)品品迅迅速速進(jìn)進(jìn)占占市市場(chǎng)場(chǎng)心理理學(xué)學(xué)認(rèn)認(rèn)為為,人的的情情感感歸歸屬屬、、人人對(duì)對(duì)某某些些事事物物的的好好惡惡是是有有傳傳遞遞性性的的。?！粜庐a(chǎn)產(chǎn)品品冠冠以以企企業(yè)業(yè)的的初初始始品品牌牌，，可可以以借借初初始始品品牌牌的的聲聲譽(yù)譽(yù)使使消消費(fèi)費(fèi)者者迅速速識(shí)識(shí)別別企企業(yè)業(yè)的的新新產(chǎn)產(chǎn)品品，從從而而有有助助于于消消費(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)生生好好感感?！粝M(fèi)費(fèi)者者對(duì)對(duì)原原有有品品牌牌的的好好感感，，可可以以消除除消費(fèi)費(fèi)者者接接受受產(chǎn)產(chǎn)品品時(shí)時(shí)的的心理理抵抵觸觸情情緒緒，并并可可以以誘誘導(dǎo)導(dǎo)消消費(fèi)費(fèi)者者將將其其對(duì)對(duì)初初始始產(chǎn)產(chǎn)品品的的印印象象和和好好感感轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)接接到到新新產(chǎn)產(chǎn)品品上上。。12/25/202269（二二））品品牌牌延延伸伸有有利利于于降降低低新新產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入入費(fèi)費(fèi)用用據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)計(jì)：：西西方方企企業(yè)業(yè)創(chuàng)創(chuàng)一一個(gè)個(gè)名名牌牌平平均均需需要要花花費(fèi)費(fèi)5000萬(wàn)萬(wàn)美美元元，我國(guó)國(guó)需需要要數(shù)億億元元，而在在一一個(gè)個(gè)已已建建立立的的品品牌牌下下發(fā)發(fā)展展一一種種新新產(chǎn)產(chǎn)品品則則可可使使市市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)入入費(fèi)費(fèi)用用大大為為減減少少。?！羝髽I(yè)業(yè)用用某某一一強(qiáng)強(qiáng)勁勁的的品品牌牌使使產(chǎn)產(chǎn)品品很很快快獲獲得得認(rèn)認(rèn)知知，，企企業(yè)業(yè)便便因因此此節(jié)節(jié)省省了了消消費(fèi)費(fèi)者者熟熟悉悉新新產(chǎn)產(chǎn)品品在在內(nèi)內(nèi)的的部部分分廣廣告告費(fèi)費(fèi)。。12/25/202270海爾爾在在推推出出冰冰箱箱、、空空調(diào)調(diào)、、洗洗衣衣機(jī)機(jī)后后，，又又相相繼繼把把品品牌牌延延伸伸到到吸吸塵塵器器、、洗洗碗碗機(jī)機(jī)、、電電視視機(jī)機(jī)、、電電腦腦、、手手機(jī)機(jī)等等產(chǎn)產(chǎn)品品上上。?！昂枲?，，中中國(guó)國(guó)造造”、、““海爾爾，，真真誠(chéng)誠(chéng)到到永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)”的的廣廣告告將將這這些些產(chǎn)產(chǎn)品品高高質(zhì)質(zhì)量量、、高高品品位位、、高高水水平平服服務(wù)務(wù)的的相相同同承承諾諾統(tǒng)統(tǒng)一一地地傳傳遞遞給給了了所所有有消消費(fèi)費(fèi)者者，，取取得得以點(diǎn)點(diǎn)帶帶面面的的效效果果，這自然比一一對(duì)一的廣告告宣傳節(jié)省費(fèi)費(fèi)用。◆在品牌傘下，，對(duì)核心品牌牌做廣告，就就意味著對(duì)企企業(yè)同品牌的的所有產(chǎn)品都都進(jìn)行了宣傳傳12/25/202271（三）品牌延延伸有利于增增加新鮮感，，為消費(fèi)者提提供完整選擇擇消費(fèi)者心理：：很容易“喜新新厭舊”，很少有消費(fèi)者者對(duì)某一品牌牌忠誠(chéng)到對(duì)其其他品牌不想想試一試的程程度面對(duì)品牌轉(zhuǎn)移移者，最好的的方法就是品牌延伸成功的品牌延延伸能為現(xiàn)有有的品牌或產(chǎn)產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，可以豐富企企業(yè)的產(chǎn)品組組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消消費(fèi)者提供更更充分的選擇擇。12/25/202272可口可樂(lè)系列列產(chǎn)品可口可樂(lè)的品品牌延伸不含咖啡因可可樂(lè)健怡可口可樂(lè)樂(lè)櫻桃味可口可可樂(lè)12/25/20227312/25/202274品牌極大的豐豐富了產(chǎn)品組組合，為可口口可樂(lè)家族注注入了新的活活力，提高了了品牌競(jìng)爭(zhēng)力力。12/25/202275（四）品牌延延伸有利于提提高品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益益品牌延伸能夠夠增強(qiáng)核心品品牌的形象，，強(qiáng)化品牌的的輻射力，提提高整體品牌牌家族的投資資效益，鞏固固和擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)群，使企業(yè)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)達(dá)到理理想的規(guī)模，，實(shí)現(xiàn)收益的的最大化。12/25/202276（五）品牌延延伸有利于增增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)的難難度企業(yè)利用品牌牌較高的知名名度和美譽(yù)度度，利用成熟熟的技術(shù)和雄雄厚的財(cái)力，，通過(guò)品牌延延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入入門(mén)檻，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者者的市場(chǎng)進(jìn)入入成本，使企企業(yè)長(zhǎng)久地占占領(lǐng)市場(chǎng)。12/25/202277討論：舉例你所熟悉悉的品牌的品品牌延伸策略略?12/25/202278三、品牌延伸伸步驟1、確定延伸伸類(lèi)型2、選擇備選選產(chǎn)品3、選擇延伸伸方式（能提提供優(yōu)勢(shì)）4、進(jìn)行戰(zhàn)略略考慮（未未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域域、使用成套套的品牌名稱稱等）5、評(píng)估延伸伸效果12/25/202279第二節(jié)節(jié)品品牌牌延伸伸的準(zhǔn)準(zhǔn)則12/25/202280（一））保持持品牌牌獨(dú)特特的核核心價(jià)價(jià)值與與個(gè)性性每個(gè)成成功的的品牌牌都有有其獨(dú)獨(dú)特的的核心心價(jià)值值與個(gè)個(gè)性。。品牌延延伸最最忌諱延延伸產(chǎn)產(chǎn)品與與品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值和和個(gè)性性相抵抵觸，導(dǎo)致品品牌個(gè)個(gè)性的的淡化化和稀稀釋，，擾亂亂品牌牌個(gè)性性。12/25/202281相關(guān)小小知識(shí)識(shí)：品牌核核心價(jià)價(jià)值所謂““品牌牌核心心價(jià)值值”，，是指指一個(gè)個(gè)品牌牌承諾諾并兌兌現(xiàn)給給消費(fèi)費(fèi)者的的最主主要、、最具具差異異性與與持續(xù)續(xù)性的的功能價(jià)價(jià)值、、情感感價(jià)值值和自自我表表達(dá)性性價(jià)值值，它是是一個(gè)個(gè)品牌牌最中中心、、最獨(dú)獨(dú)一無(wú)無(wú)二、、最不不具時(shí)時(shí)間性性的要要素。。12/25/202282一重奏奏：功功能性性價(jià)值值（品品牌利利益））理性的的品牌牌核心心價(jià)值值著眼于于功能性性利益益或者相相關(guān)的的產(chǎn)品屬屬性，如功功效、、性能能、質(zhì)質(zhì)量、、便利利等，，在快快速消消費(fèi)品品行業(yè)業(yè)相當(dāng)當(dāng)常見(jiàn)見(jiàn)，是是絕大大多數(shù)數(shù)品牌牌在品品牌塑塑造初初期的的立身身之本本和安安身之之所。。寶潔的的洗發(fā)發(fā)水品品牌是是如何何通過(guò)過(guò)品牌牌利益益進(jìn)行行核心心價(jià)值值區(qū)隔隔的：：飄柔讓讓頭發(fā)發(fā)飄逸逸柔順順海飛絲絲快快速去去除頭頭屑潘婷補(bǔ)補(bǔ)充頭頭發(fā)營(yíng)營(yíng)養(yǎng)，，更烏烏黑亮亮澤沙宣專專業(yè)頭頭發(fā)護(hù)護(hù)理12/25/202283二重奏奏：情情感性性價(jià)值值（品品牌關(guān)關(guān)系））感性的的品牌牌核心心價(jià)值值著眼于于顧客在在購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)和使使用的的過(guò)程程中產(chǎn)產(chǎn)生某某種感感覺(jué)，這種種感覺(jué)覺(jué)為消消費(fèi)者者擁有有和使使用品品牌賦賦予了了更深深的意意味和和營(yíng)造造了密密切的的關(guān)系系，很很多強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品品牌的的識(shí)別別在理理性價(jià)價(jià)值之之外往往往包包含情情感性性價(jià)值值。可口可可樂(lè)依依賴關(guān)關(guān)系（一旦旦我不不使用用這個(gè)個(gè)品牌牌，我我感到到有有什么么東西西正在在消失失）麥當(dāng)勞勞餐廳廳熟熟悉關(guān)關(guān)系（我對(duì)對(duì)這個(gè)個(gè)品牌牌知之之甚詳詳）蘋(píng)果電電腦自自我概概念關(guān)關(guān)系（這個(gè)個(gè)品牌牌與我我非常常相符符）南方黑黑芝麻麻糊懷懷舊舊關(guān)系系（這個(gè)個(gè)品牌牌讓我我想起起生命命中某某個(gè)特特別的的階段段）12/25/202284三重奏奏：自自我表表達(dá)價(jià)價(jià)值（（品牌牌個(gè)性性）象征性性的品品牌核核心價(jià)價(jià)值是是品牌牌成為為顧客表表達(dá)個(gè)個(gè)人主主張或或宣泄泄的方方式，有個(gè)個(gè)性的的品牌牌就象象人一一樣有有血有有肉令令人難難忘。。近年年來(lái)品品牌個(gè)個(gè)性在在品牌牌核心心識(shí)別別中的的地位位越來(lái)來(lái)越重重要，，以至至于不不少人人認(rèn)為為品牌牌個(gè)性性就是是品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值。。動(dòng)感地地帶新新奇時(shí)時(shí)尚萬(wàn)寶路路香煙煙粗粗曠豪豪邁百事可可樂(lè)年年輕刺刺激柯達(dá)顧顧家誠(chéng)誠(chéng)懇正是因因?yàn)槠菲放苽€(gè)個(gè)性的的盛行行，所所以大大量采采用明明星、、象征征物就就成了了一種種流行行。12/25/202285雀巢已已成為為咖啡啡的代代名詞詞，這這只是是雀巢巢品牌牌的核核心價(jià)價(jià)值之之一。。除此之之外，，它還還意味味著““國(guó)際級(jí)級(jí)的優(yōu)優(yōu)秀品品質(zhì)、、溫馨馨而有有親和和力”，這這才是是雀巢巢核心心價(jià)值值的主主體部部分，，能包容咖啡、奶粉、冰淇淋淋、檸檬茶茶、雀雀巢巧巧克力力、液液態(tài)奶奶、果果味C等許多多產(chǎn)品品。12/25/202286國(guó)際級(jí)級(jí)的優(yōu)優(yōu)秀品品質(zhì)、、溫馨馨而有有親和和力雀巢還還適合合延伸伸到什什么產(chǎn)產(chǎn)品？？12/25/202287如果果品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值能能夠夠包容容延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品，或或者者延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品有有助助于于支持持或或強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌個(gè)個(gè)性性，那那就就可可以以大大膽膽延延伸伸日本本本本田田（（Honda））以以優(yōu)秀秀的的動(dòng)動(dòng)力力為核核心心價(jià)價(jià)值值的的品品牌牌，，產(chǎn)產(chǎn)品品涵涵蓋蓋汽汽車(chē)車(chē)、、摩摩托托車(chē)車(chē)、、發(fā)發(fā)動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)和和割割草草機(jī)機(jī)。。旗旗下下的的各各種種產(chǎn)產(chǎn)品品以以動(dòng)動(dòng)力力技技術(shù)術(shù)被被消消費(fèi)費(fèi)者者認(rèn)認(rèn)同同，，既既共享享品品牌牌，，又又豐豐富富了了品品牌牌內(nèi)內(nèi)涵涵，，支支持持了了品品牌牌個(gè)個(gè)性性。。12/25/202288失敗敗的的小小案案例例：：第二二次次世世界界大大戰(zhàn)戰(zhàn)前前，，美美國(guó)國(guó)的的豪豪華華轎轎車(chē)車(chē)是是派派卡卡德德（（Packard））而而非非凱凱迪迪拉拉克克。。派派卡卡德德曾曾是是全全球球最最尊尊貴貴的的車(chē)車(chē)，，是是羅羅斯斯福?？偪偨y(tǒng)統(tǒng)的的座座駕駕。。然然而而派派卡卡德德在在20世世紀(jì)紀(jì)30年年代代中中期期推推出出了了被被稱稱為為““快快馬馬””（（Clipper））的的中中等等價(jià)價(jià)位位車(chē)車(chē)型型，，盡盡管管銷(xiāo)銷(xiāo)路路極極好好，，但但派派卡卡德德的的王王者者之之風(fēng)風(fēng)漸漸失失，，高高貴貴形形象象不不再再，，從從此此走走向向衰衰退退。。忌諱諱延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品與與品品牌牌的的核核心心價(jià)價(jià)值值和和個(gè)個(gè)性性相相抵抵觸觸Why?Why?12/25/202289(二二））品品牌牌具具有有較較高高的的知知名名度度、、美美譽(yù)譽(yù)度度品牌牌延延伸伸的的目目的的之之一一就就是是借借助助于于品品牌牌的的聲聲望望和和影影響響，，迅迅速速打打開(kāi)開(kāi)市市場(chǎng)場(chǎng)，，贏贏得得消消費(fèi)費(fèi)者者的的信信任任與與忠忠誠(chéng)誠(chéng)，，因因此此品牌牌要要有有較較高高的的知知名名度度和和美美譽(yù)譽(yù)度度，如如果果品品牌牌的的知知名名度度很很一一般般，，甚甚至至是是人人所所未未聞聞，，那那么么延延伸伸之之后后就就不不會(huì)會(huì)有有什什么么效效果果。。12/25/202290案例：曾經(jīng)有人建議議星巴克開(kāi)發(fā)發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新新的試驗(yàn)產(chǎn)品品也很出色，，但星巴克最最終還是決定定放棄酒類(lèi)，，因?yàn)檫@個(gè)品品牌當(dāng)時(shí)在美美國(guó)大部分地地方都羽翼未未豐。12/25/202291(三)新舊產(chǎn)產(chǎn)品之間具有有關(guān)聯(lián)性品牌延伸時(shí)，，原產(chǎn)品與新新產(chǎn)品之間應(yīng)應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系系，讓消費(fèi)者者感覺(jué)自然、、適宜，不牽牽強(qiáng)附會(huì)，能能理解兩種或或多種產(chǎn)品同同用一個(gè)品牌牌的原因。假如通用汽車(chē)車(chē)把產(chǎn)品延伸伸到服裝上就就不合適，三三笑把品牌延延伸到汽車(chē)上上也不合適。。12/25/202292案例：春蘭品牌把產(chǎn)產(chǎn)品從空調(diào)延延伸到了摩托托車(chē)、汽車(chē)上上，品牌延伸伸過(guò)快，而摩摩托車(chē)、汽車(chē)車(chē)與家電的關(guān)關(guān)聯(lián)性又不大大，這不僅使使其失去了中中國(guó)空調(diào)第一一品牌的地位位，而且在摩摩托車(chē)、汽車(chē)車(chē)市場(chǎng)上也不不如意，總體體上說(shuō)其品牌牌延伸是不成成功的。12/25/202293（四）新舊產(chǎn)產(chǎn)品之間具有有相似的消費(fèi)費(fèi)者使用者處在同同一消費(fèi)層面面和背景之下下，也是品牌延延伸成功的重重要因素。如，登喜路、、華倫天奴等等品牌，雖然然旗下?lián)碛形魑餮b、領(lǐng)帶、、T恤、皮鞋鞋、打火機(jī)、、香煙等多種種產(chǎn)品，但是是都緊盯高端端消費(fèi)群，給給人以高度的的自尊和滿足足感，因此品品牌延伸比較較成功。12/25/202294（五）新舊產(chǎn)產(chǎn)品之間技術(shù)術(shù)密切相關(guān)原品牌與延伸伸品牌的產(chǎn)品品在技術(shù)上的的相關(guān)度是影影響品牌延伸伸成敗的重要要因素。如，云南白藥集團(tuán)在品牌延延伸過(guò)程中，，就十分注意意其延伸品牌牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)聯(lián)度。針對(duì)我我國(guó)牙周病發(fā)發(fā)病率高居不不下的現(xiàn)狀，，利用其技術(shù)術(shù)上的優(yōu)勢(shì)積積極進(jìn)行相關(guān)關(guān)品牌的延伸伸，歷時(shí)一年年多，開(kāi)發(fā)出出了云南白藥藥牙膏，取得得了成功的品品牌延伸效果果。12/25/202295（六）回避已已高度定位的的品牌若某品牌已成成為這個(gè)產(chǎn)品品的代名詞，，在消費(fèi)者心心目中已經(jīng)確確立固定的形形象，就不應(yīng)應(yīng)冠之他物。。提起好萊塢，，人人都知道道是美國(guó)電影影城，誰(shuí)也不不會(huì)接受好萊萊塢飯店。12/25/202296品牌延伸三大大優(yōu)勢(shì)效應(yīng)品牌傘效應(yīng)借助于品牌知知名度和美譽(yù)譽(yù)度來(lái)達(dá)到提提攜和庇蔭新新產(chǎn)品及新品品牌的效果。。品牌活力創(chuàng)新新效應(yīng)擴(kuò)大原有品牌牌的產(chǎn)品組合合，增強(qiáng)品牌牌的整體競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。品牌投資集約約效應(yīng)整體的營(yíng)銷(xiāo)投投資達(dá)到理想想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)時(shí)，核心品牌牌和主力品牌牌都因此而獲獲益。12/25/202297第三節(jié)品牌延伸的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避12/25/202298一、品牌延伸伸的風(fēng)險(xiǎn)品牌延伸并非非完美無(wú)缺，，一旦出現(xiàn)失失誤，延伸不不當(dāng)，后果也也不堪設(shè)想，，甚至置企業(yè)業(yè)于破產(chǎn)境地地。品牌延伸不是是錯(cuò)誤，而是是一個(gè)可能置置企業(yè)于死地地的充滿誘惑惑的陷阱。（著名營(yíng)銷(xiāo)專專家阿爾·里里斯和杰克··特勞特）12/25/202299品牌延伸失敗敗案例：頂級(jí)級(jí)企業(yè)也會(huì)犯犯錯(cuò)誤皮爾·卡丹的的“全面品牌牌延伸”皮爾·卡丹是是靠做服裝而而成名的，現(xiàn)現(xiàn)在已成為一一個(gè)分布在145個(gè)國(guó)家家的、擁有19萬(wàn)名員工工的商業(yè)帝國(guó)國(guó)。當(dāng)取得穩(wěn)穩(wěn)固的地位后后，皮爾·卡卡丹開(kāi)始了它它的品牌延伸伸之路。從服服裝到香水，，從鐵鍋到咸咸肉，有上千千種產(chǎn)品共享享皮爾·卡丹丹的“榮耀””，這種全方方位的延伸雖雖然取得了一一時(shí)的利潤(rùn)，，卻動(dòng)搖了它它初始品牌以以高檔、典雅雅時(shí)裝為特征征的市場(chǎng)地位位。在中國(guó)市市場(chǎng)上，它面面向工薪階層層開(kāi)發(fā)的中檔檔西服，市場(chǎng)場(chǎng)反應(yīng)冷淡；；同時(shí)也破壞壞了高檔西服服形象。因而而，一些上流流社會(huì)的消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)為穿皮皮爾·卡丹已已經(jīng)不能顯示示其高高在上上的身份，于于是不再買(mǎi)它它。派克的“向下下延伸”美國(guó)的派克鋼鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高高，是身份和和體面的標(biāo)志志，許多社會(huì)會(huì)上層人士都都以佩戴一支支“派克”鋼鋼筆為榮。然然而，1982年該公司司開(kāi)始推行向向下延伸策略略：把派克品品牌用于每支支售價(jià)3美元元的低檔筆，，由此損害了了“派克”在在消費(fèi)者心目目中的高貴形形象。而其競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁趁機(jī)侵入高檔檔筆市場(chǎng)。結(jié)結(jié)果，派克公公司不僅在低低檔筆市場(chǎng)銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理理想，而且目目前在高檔筆筆市場(chǎng)的銷(xiāo)售售只及“克羅羅斯”品牌的的一半。12/25/2022100施樂(lè)的“跨跨行業(yè)延伸伸”美國(guó)的施樂(lè)樂(lè)復(fù)印機(jī)以以其高質(zhì)量量和優(yōu)質(zhì)服服務(wù)在美國(guó)國(guó)復(fù)印機(jī)行行業(yè)享有很很高的聲譽(yù)譽(yù)。當(dāng)施樂(lè)樂(lè)公司看到到辦公器械械市場(chǎng)朝電電腦資訊系系統(tǒng)的方向向發(fā)展時(shí)，，就決定品品牌向電腦腦資訊系統(tǒng)統(tǒng)延伸。于于是，斥資資10億美美元收購(gòu)了了一家名為為“科學(xué)資資料系統(tǒng)””的電腦公公司，并將將其改為““施樂(lè)資料料系統(tǒng)”。。然而，施施樂(lè)已經(jīng)給給顧客留下下了“施樂(lè)樂(lè)就是復(fù)印印件”的印印象，當(dāng)顧顧客面對(duì)不不能復(fù)印的的施樂(lè)電腦腦時(shí)，變得得茫然、困困惑。6年年后，施樂(lè)樂(lè)以虧損9000美美元的結(jié)局局推出了電電腦資訊市市場(chǎng)。Scott的“產(chǎn)品品線延伸””美國(guó)Scott公司司生產(chǎn)的舒舒潔牌衛(wèi)生生紙，曾經(jīng)經(jīng)是世界衛(wèi)衛(wèi)生紙市場(chǎng)場(chǎng)的NO.1品牌，，但是Scott又又將品牌延延伸至餐巾巾紙市場(chǎng)。。隨著舒潔潔餐巾紙的的出現(xiàn)，消消費(fèi)者心理理發(fā)生了微微妙的變化化。對(duì)此，，美國(guó)廣告告專家艾··里斯幽默默地評(píng)價(jià)說(shuō)說(shuō)，“舒潔潔餐巾紙與與舒潔衛(wèi)生生紙，究竟竟哪個(gè)產(chǎn)品品才是為鼻鼻子生產(chǎn)的的？”結(jié)果果舒潔牌衛(wèi)衛(wèi)生紙的市市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很很快被寶潔潔公司的Charmin牌衛(wèi)衛(wèi)生紙所取取代。12/25/2022101（一）陷阱阱之一：損損害原品牌牌形象1、延伸的的產(chǎn)品質(zhì)量量不好，會(huì)會(huì)損害原品品牌的好聲聲譽(yù)。2、把高檔檔品牌使用用在低檔產(chǎn)產(chǎn)品上，從從而損害原品牌牌的高品質(zhì)質(zhì)形象。早年美國(guó)的的“派克””鋼筆質(zhì)優(yōu)優(yōu)價(jià)貴，被被視為身份份的象征。。然而,1982年年新任總經(jīng)經(jīng)理上任后后，盲目延延伸品牌，，把“派克克”品牌用用于每支售售價(jià)3美元元的低檔筆筆，由此毀毀壞了“派派克”在消消費(fèi)者心目目中的形象象，喪失了了部分高檔檔筆市場(chǎng)。。12/25/2022102皮爾.卡丹丹時(shí)裝一度度與“香奈奈兒”香水水、“路易易威登”皮皮包齊名，，以高貴的的品質(zhì)擁有有自己的優(yōu)優(yōu)越地位。。但是，為了了吸引更多多的消費(fèi)者者，皮爾卡卡丹品牌延延伸到日用用品上，從從家具到燈燈具，從鋼鋼筆到拖鞋鞋，甚至包包括廉價(jià)的的櫥巾。結(jié)結(jié)果是“皮皮爾卡丹””在大多數(shù)數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔檔品牌的形形象，也丟丟掉了追求求獨(dú)特的品品牌忠誠(chéng)度度。12/25/2022103（二）陷阱阱之二：品品牌個(gè)性淡淡化品牌個(gè)性是是相對(duì)于其他他品牌的差差異性，是品牌的的特征與價(jià)價(jià)值之所在在。品牌延延伸最忌淡化或或稀釋品牌牌個(gè)性。品牌延伸不不當(dāng)就會(huì)沖沖淡原有品品牌的個(gè)性性化。消費(fèi)費(fèi)者對(duì)原品品牌往往記記憶清晰、、認(rèn)知明確確，一旦品品牌進(jìn)行不不當(dāng)延伸以以后，就會(huì)會(huì)毀掉消費(fèi)費(fèi)者對(duì)核心心品牌概念念的認(rèn)知，，使消費(fèi)者者失去忠誠(chéng)誠(chéng)感，從而而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手乘虛而而入。12/25/2022104盲目延伸品品牌，而忽忽略延伸品品牌與原有有品牌的個(gè)個(gè)性定位之之間的密切切關(guān)系，勢(shì)勢(shì)必產(chǎn)生品品牌延伸的的負(fù)效果。。20世紀(jì)50年代，，在美國(guó)市市場(chǎng)上有較較強(qiáng)的品牌牌優(yōu)勢(shì)的““甲殼蟲(chóng)””一則“想想想還是小小的好”這這句經(jīng)典絕絕妙的廣告告語(yǔ)使它聲聲名鵲起。?！凹讱はx(chóng)蟲(chóng)”作為小小型堅(jiān)實(shí)的的汽車(chē)化身身，得到了了美國(guó)消費(fèi)費(fèi)者的廣泛泛認(rèn)同，成成為當(dāng)時(shí)美美國(guó)進(jìn)口車(chē)車(chē)之王。就在“甲殼殼蟲(chóng)”獲得得品牌強(qiáng)勢(shì)勢(shì)的時(shí)候，，德國(guó)大眾眾汽車(chē)公司司作出了品品牌擴(kuò)展的的決策，將“甲殼蟲(chóng)蟲(chóng)”擴(kuò)展到到較大型車(chē)車(chē)，較昂貴貴的汽車(chē)上上，甚至延延伸到了公公交汽車(chē)上上和吉普車(chē)車(chē)上，試圖大規(guī)規(guī)模地占領(lǐng)領(lǐng)美國(guó)汽車(chē)車(chē)拭擦很難難過(guò)，其結(jié)結(jié)果事與愿愿違，“甲甲殼蟲(chóng)”非非但沒(méi)能擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)，，相反原有有市場(chǎng)萎縮縮，美國(guó)進(jìn)進(jìn)口第一的的王位被本本田取代。。12/25/2022105（三）陷阱阱之三：產(chǎn)產(chǎn)生心理沖沖突品牌延伸應(yīng)應(yīng)該讓消費(fèi)費(fèi)者感到自自然、舒服服，不應(yīng)該該產(chǎn)生心理理矛盾或心心理沖突。。如果產(chǎn)生生心理沖突突，消費(fèi)者者可能只信信任其一，，或者兩者者都不信任任。案例：雕牌牌牙膏12/25/2022106我國(guó)的三九九集團(tuán)以999胃泰泰起家，打打響了品牌牌，999幾乎成為為胃泰的代代名詞。然然而三九集集團(tuán)進(jìn)行品品牌延伸，，把999延伸到了了啤灑行業(yè)業(yè)，“九九九九冰啤酒酒，四季伴伴君好享受受“，讓消消費(fèi)者不知知所措。因因?yàn)橄M(fèi)者者不知道999啤酒酒是不是有有藥的味道道。另外，，胃泰是保保護(hù)胃的，，而飲灑過(guò)過(guò)量會(huì)傷胃胃。999胃泰提醒醒人少喝灑灑或不喝灑灑以保護(hù)胃胃，999冰啤又在在勸人多喝喝灑以刺激激胃。是賣(mài)賣(mài)藥救人，，還是賣(mài)酒酒傷人？12/25/2022107（四）陷阱阱之四：翹翹翹板效應(yīng)應(yīng)翹翹翹板板效效應(yīng)應(yīng)是品品牌牌定定位位大大師師艾艾??里里斯斯提提出出的的，，