廣告管理-第4章廣告信息決策課件

第四章廣告信息決策第一節(jié)廣告信息概論第二節(jié)廣告主題第三節(jié)廣告訴求第四節(jié)廣告代言人第五節(jié)廣告表現(xiàn)第四章廣告信息決策第一節(jié)廣告信息概論1第一節(jié)廣告信息概論一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)二.什么是廣告信息三.廣告信息生態(tài)第一節(jié)廣告信息概論一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)2一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)從廣告與消費(fèi)者的關(guān)系看從廣告要素看從廣告定義看一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)從廣告與消費(fèi)者的關(guān)系看3二.什么是廣告信息(一)直接商品信息:關(guān)于商品特征的信息(二)間接商品信息:商品特征以外的信息二.什么是廣告信息(一)直接商品信息:關(guān)于商品特征的信息4三.廣告信息生態(tài)(一)現(xiàn)代廣告的信息生態(tài)危機(jī)(二)廣告轉(zhuǎn)型與信息生態(tài)建設(shè)三.廣告信息生態(tài)(一)現(xiàn)代廣告的信息生態(tài)危機(jī)5第二節(jié)廣告主題廣告主題的涵義廣告主題的作用確定廣告主題的要求用方法—目的鏈確定廣告主題第二節(jié)廣告主題廣告主題的涵義6一.廣告主題的涵義廣告主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說(shuō)明和所要傳播的基本觀念。一.廣告主題的涵義廣告主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)7二.廣告主題的作用(一)像一條紅線貫穿于整個(gè)廣告之中(二)在廣告作品中具有統(tǒng)率作用(三)與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴的關(guān)鍵二.廣告主題的作用(一)像一條紅線貫穿于整個(gè)廣告之中8三.確定廣告主題的要求完整統(tǒng)一顯著易懂刺激集中穩(wěn)定協(xié)調(diào)獨(dú)特三.確定廣告主題的要求完整統(tǒng)一9四.用方法—目的鏈確定廣告主題(一)消費(fèi)者理解某一品牌產(chǎn)品的方法—目的鏈(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題四.用方法—目的鏈確定廣告主題(一)消費(fèi)者理解某一品牌產(chǎn)品的10(一)消費(fèi)者理解某一產(chǎn)品的方法—目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具價(jià)值終極價(jià)值抽象水平(一)消費(fèi)者理解某一產(chǎn)品的方法—目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值具體抽象屬11(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法廣告主題廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)者心理(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法廣告主題廣告目121.運(yùn)用方法—目的鏈的邏輯推理，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者心中有關(guān)產(chǎn)品的所有信息,在此基礎(chǔ)上就能夠篩選出最具代表性的、獨(dú)特的、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的鏈條作為信息個(gè)性2.某條方法—目的鏈上的任一抽象水平都提供了關(guān)于消費(fèi)者利益點(diǎn)的信息層次，可以在不同抽象水平上擬定信息個(gè)性3.基于方法—目的鏈的分析過(guò)程是一種“由外而內(nèi)”的思考方式，有利于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上檢驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者帶來(lái)的認(rèn)知反應(yīng)，從而創(chuàng)造與維持對(duì)消費(fèi)者有意義的信息個(gè)性4.方法—目的鏈指出一種比只重視產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的、更高層次上的信息個(gè)性1.運(yùn)用方法—目的鏈的邏輯推理，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者心中有關(guān)產(chǎn)13(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題1.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性3.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題4.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題1.根據(jù)特定141.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上1.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上152.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性具有“迪保膚”抗菌成分→幫助孩子去除日常生活中接觸到的細(xì)菌→孩子更喜歡我→我是名副其實(shí)的愛(ài)心媽媽→我關(guān)照了全家2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性具有“迪163.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題加香料的土豆片→是燒烤調(diào)料→味道好→客人更喜歡→我是一個(gè)好主人→得到社會(huì)認(rèn)同

加香料的土豆片→具有較高熱量→使人發(fā)胖→我會(huì)失去吸引力→影響我的自尊

3.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題加香料的土豆片→是17思考:幫寶適廣告引出的方法—目的鏈好嗎?以前幫寶適在廣告訴求中強(qiáng)調(diào)一種能吸收液體的特殊的化學(xué)成分，它能夠給媽媽帶來(lái)方便、省時(shí)

思考:幫寶適廣告引出的方法—目的鏈好嗎?以前幫寶適在廣告訴18幫寶適的方法----目的鏈的變化變化前:吸收液體的特殊成分→吸水性強(qiáng)→媽媽方便、省時(shí)、愉快→覺(jué)得沒(méi)有細(xì)心呵護(hù)寶寶→我不是一個(gè)好媽媽→難以得到社會(huì)的認(rèn)同變化后:吸收液體的特殊成分→吸水性強(qiáng)→寶寶平爽舒適→我是個(gè)好媽媽→自我滿足

幫寶適的方法----目的鏈的變化變化前:吸收液體的特殊成分194.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題請(qǐng)舉例分析強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈4.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題請(qǐng)舉例分20第三節(jié)廣告訴求

(advertisingappeal)一.廣告訴求的基本形式和影響因素二.理性廣告和情感廣告的識(shí)別三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求四.廣告情感表現(xiàn)的手法第三節(jié)廣告訴求

(advertisingappeal21一、廣告訴求的基本形式和影響因素（一）廣告訴求的分類（二）制約廣告訴求效果的因素一、廣告訴求的基本形式和影響因素（一）廣告訴求的分類22(一)廣告訴求的分類理性訴求(rationalappeal):指提出事實(shí)根據(jù)或進(jìn)行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度感性訴求（EmotionalAppeal）:訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。(一)廣告訴求的分類理性訴求(rationalappea23（二）制約廣告訴求效果的因素1.與商品有關(guān)的因素:（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度;（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平;（3）商品的吸引力2.與消費(fèi)者有關(guān)的因素:（1）消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位;（3）消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期;（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（二）制約廣告訴求效果的因素1.與商品有關(guān)的因素:（1）商品24二、理性廣告和情感廣告的識(shí)別（一）根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行識(shí)別

（二）根據(jù)情感因素進(jìn)行識(shí)別

（三）混合的分類標(biāo)準(zhǔn)

二、理性廣告和情感廣告的識(shí)別（一）根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行識(shí)別

25三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求(一)消費(fèi)者的廣告卷入度(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求(三)對(duì)廣告感性化的反思三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求(一)消費(fèi)者的廣告卷入度26(一)消費(fèi)者的廣告卷入度1.什么是廣告卷入度2.影響廣告卷入度的因素3.目前消費(fèi)者的廣告卷入度(一)消費(fèi)者的廣告卷入度1.什么是廣告卷入度271.什么是廣告卷入度

（InvolvementDegree）

廣告卷入度是消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理程度1.什么是廣告卷入度

（InvolvementDegree282.影響廣告卷入度的因素廣告動(dòng)機(jī)(M)能力(A)機(jī)會(huì)(O)中樞路徑邊緣路徑低高2.影響廣告卷入度的因素廣告動(dòng)機(jī)(M)能力(A)機(jī)會(huì)293.目前消費(fèi)者的廣告卷入度廣告總體數(shù)量過(guò)多消費(fèi)者的廣告審美疲勞虛假?gòu)V告的泛濫生活節(jié)奏的加快電視廣告時(shí)間短暫現(xiàn)代交通的發(fā)達(dá)消費(fèi)者的廣告卷入度降低3.目前消費(fèi)者的廣告卷入度廣告總體數(shù)量過(guò)多消費(fèi)者的廣告卷入度30(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求1.高廣告卷入度與理性訴求2.低廣告卷入度與感性訴求(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求1.高廣告卷入度與31(三)對(duì)廣告感性化的反思1.廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)2.對(duì)廣告感性化的思考(三)對(duì)廣告感性化的反思1.廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)32廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)告知廣告:

Newsaboutproductorservice勸服廣告觀念:USP理論（uniquesellingproposition）

誘導(dǎo)廣告觀念:品牌形象理論(BrandImage)及廣告定位理論(ADPositioning)

廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)告知廣告:Newsaboutp33廣告管理——第4章廣告信息決策課件34四、廣告情感表現(xiàn)的手法（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)（四）性感化的情感表現(xiàn)四、廣告情感表現(xiàn)的手法（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)35（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)36（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)37廣告管理——第4章廣告信息決策課件38（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)1．驅(qū)動(dòng)力減弱模型（DriveReductionModel）2．平行反應(yīng)模型理論（ParallelResponseModel）3．保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（ProtectionMotivationTheory）（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)1．驅(qū)動(dòng)力減弱模型（DriveR39（四）性感化的情感表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)2．以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（四）性感化的情感表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)401．性感化的情感表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)（2）性心理傳遞表現(xiàn)（3）外在間接的性感化表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)41（1）裸體表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)42（2）性心理傳遞表現(xiàn)（2）性心理傳遞表現(xiàn)43（3）外在間接的性感化表現(xiàn)（3）外在間接的性感化表現(xiàn)442.以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（1）研究假設(shè)（2）研究方法（3）結(jié)論2.以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（1）研究假45（1）研究假設(shè)假設(shè)1a面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的廣告態(tài)度；假設(shè)1b面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的品牌態(tài)度；假設(shè)1c面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的購(gòu)買意向。（1）研究假設(shè)假設(shè)1a面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好46（2）研究方法刺激：選擇了六幅平面廣告，分別是男用香水和男用手表，男用香水是代表與性感高度相關(guān)的產(chǎn)品，男用手表與性感聯(lián)系較弱；每一種產(chǎn)品都有三款廣告，代表著非性訴求，用面孔進(jìn)行了性訴求，用身體進(jìn)行性訴求，其中每一種訴求的兩款廣告為一組，共三組。（2）研究方法刺激：選擇了六幅平面廣告，分別是男用香水和男用47因變量：對(duì)廣告本身的態(tài)度；對(duì)廣告商品的品牌態(tài)度；購(gòu)買意向自變量：訴求方式（非性訴求；面孔性訴求；身體性訴求）

因變量：對(duì)廣告本身的態(tài)度；對(duì)廣告商品的品牌態(tài)度；購(gòu)買意向48（3）結(jié)論通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的廣告態(tài)度；通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的品牌態(tài)度；通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的購(gòu)買意向。（3）結(jié)論通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告49（五）人性化的情感表現(xiàn)（五）人性化的情感表現(xiàn)50第四節(jié)廣告代言人廣告代言人的概念與類型廣告代言人的作用機(jī)理使用廣告代言人的決策名人廣告風(fēng)險(xiǎn)與防范第四節(jié)廣告代言人廣告代言人的概念與類型51一、廣告代言人的概念與類型（一）廣告代言人的概念

廣告代言人是通過(guò)在廣告中進(jìn)行陳述或表現(xiàn)行為來(lái)支持廣告或廣告聲明的人、物或組織。一、廣告代言人的概念與類型（一）廣告代52

1.個(gè)人作為廣告代言人2.動(dòng)物或虛擬生物(包括卡通形象)作為廣告代言人3.組織或團(tuán)體作為廣告代言人（二）廣告代言人的類型 1.個(gè)人作為廣告代言人（二）廣告代言人的類型53二、廣告代言人的作用機(jī)理（一）特質(zhì)論（二）情景論（三）符號(hào)論（四）其他研究二、廣告代言人的作用機(jī)理（一）特質(zhì)論54四、名人廣告風(fēng)險(xiǎn)與防范（一）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)（二）名人廣告十大誤區(qū)（三）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范四、名人廣告風(fēng)險(xiǎn)與防范（一）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)55

（一）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)

1、企業(yè)聘請(qǐng)名人的成本

2、代言其他產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)

3、名人私生活中對(duì)產(chǎn)品有負(fù)面影響的行為引致的風(fēng)險(xiǎn)

4、名人的健康風(fēng)險(xiǎn)

5、名人演藝生命蛻變的風(fēng)險(xiǎn) （一）名人廣告風(fēng)險(xiǎn) 1、企業(yè)聘請(qǐng)名人的成本

2、代言其他產(chǎn)56（二）名人廣告十大誤區(qū)聘請(qǐng)“花心”明星，模糊了產(chǎn)品和品牌印象明星不為目標(biāo)消費(fèi)者喜歡明星與品牌個(gè)性不合，不符合產(chǎn)品定位臉譜秀不同明星之間形象差異太大常年累月只用同一個(gè)明星做形象代言人明星在廣告中謊稱使用過(guò)該產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)硬就急著請(qǐng)明星做廣告（二）名人廣告十大誤區(qū)聘請(qǐng)“花心”明星，模糊了產(chǎn)品和品牌印象57（三）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范1.圍繞品牌個(gè)性選用代言人2.契約期的“一夫一妻”制3.名人的影響力與品牌檔次匹配4.名人與消費(fèi)者的匹配（三）名人廣告風(fēng)險(xiǎn)防范1.圍繞品牌個(gè)性選用代言人58第五節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的定義二、廣告表現(xiàn)的要素三、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容第五節(jié)廣告表現(xiàn)一、廣告表現(xiàn)的定義59一、廣告表現(xiàn)的定義所謂廣告表現(xiàn)，就是將廣告的主題意念、創(chuàng)意構(gòu)想，用語(yǔ)言文字、圖像、聲音等信息傳遞形式表達(dá)出來(lái)的過(guò)程。一、廣告表現(xiàn)的定義所謂廣告表現(xiàn)，就是將廣告的主題意念、創(chuàng)意構(gòu)60二、廣告表現(xiàn)的要素（一）語(yǔ)言（二）構(gòu)圖（三）色彩（四）音響（五）點(diǎn)與線二、廣告表現(xiàn)的要素（一）語(yǔ)言61（一）語(yǔ)言1.廣告語(yǔ)言在廣告中的主要作用2.影響廣告語(yǔ)言感知的因素3.影響廣告語(yǔ)言理解的因素（一）語(yǔ)言1.廣告語(yǔ)言在廣告中的主要作用62（二）構(gòu)圖1．構(gòu)圖的作用2．廣告視覺(jué)表現(xiàn)原則（二）構(gòu)圖1．構(gòu)圖的作用63（三）色彩1．彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比2．顏色的心理意義3．顏色偏好4．顏色與易讀性（三）色彩1．彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比64（四）音響1．輔助畫面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氣氛2．喚起人們的注意3．加強(qiáng)廣告信息的記憶4．發(fā)揮邊緣說(shuō)服的作用5．娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用（四）音響1．輔助畫面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氣氛65三、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容（一）信息內(nèi)容（二）信息結(jié)構(gòu)（三）信息源（四）信息格式三、廣告表現(xiàn)的內(nèi)容（一）信息內(nèi)容66謝謝！67謝謝！67第四章廣告信息決策第一節(jié)廣告信息概論第二節(jié)廣告主題第三節(jié)廣告訴求第四節(jié)廣告代言人第五節(jié)廣告表現(xiàn)第四章廣告信息決策第一節(jié)廣告信息概論68第一節(jié)廣告信息概論一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)二.什么是廣告信息三.廣告信息生態(tài)第一節(jié)廣告信息概論一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)69一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)從廣告與消費(fèi)者的關(guān)系看從廣告要素看從廣告定義看一.廣告信息是廣告的實(shí)質(zhì)從廣告與消費(fèi)者的關(guān)系看70二.什么是廣告信息(一)直接商品信息:關(guān)于商品特征的信息(二)間接商品信息:商品特征以外的信息二.什么是廣告信息(一)直接商品信息:關(guān)于商品特征的信息71三.廣告信息生態(tài)(一)現(xiàn)代廣告的信息生態(tài)危機(jī)(二)廣告轉(zhuǎn)型與信息生態(tài)建設(shè)三.廣告信息生態(tài)(一)現(xiàn)代廣告的信息生態(tài)危機(jī)72第二節(jié)廣告主題廣告主題的涵義廣告主題的作用確定廣告主題的要求用方法—目的鏈確定廣告主題第二節(jié)廣告主題廣告主題的涵義73一.廣告主題的涵義廣告主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的所要說(shuō)明和所要傳播的基本觀念。一.廣告主題的涵義廣告主題是廣告的中心思想，是廣告為達(dá)到某項(xiàng)74二.廣告主題的作用(一)像一條紅線貫穿于整個(gè)廣告之中(二)在廣告作品中具有統(tǒng)率作用(三)與消費(fèi)者發(fā)生心理共鳴的關(guān)鍵二.廣告主題的作用(一)像一條紅線貫穿于整個(gè)廣告之中75三.確定廣告主題的要求完整統(tǒng)一顯著易懂刺激集中穩(wěn)定協(xié)調(diào)獨(dú)特三.確定廣告主題的要求完整統(tǒng)一76四.用方法—目的鏈確定廣告主題(一)消費(fèi)者理解某一品牌產(chǎn)品的方法—目的鏈(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題四.用方法—目的鏈確定廣告主題(一)消費(fèi)者理解某一品牌產(chǎn)品的77(一)消費(fèi)者理解某一產(chǎn)品的方法—目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值具體屬性抽象屬性功能結(jié)果心理結(jié)果工具價(jià)值終極價(jià)值抽象水平(一)消費(fèi)者理解某一產(chǎn)品的方法—目的鏈屬性結(jié)果價(jià)值具體抽象屬78(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法廣告主題廣告目標(biāo)信息個(gè)性消費(fèi)者心理(二)方法—目的鏈為確認(rèn)廣告主題提供了科學(xué)方法廣告主題廣告目791.運(yùn)用方法—目的鏈的邏輯推理，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者心中有關(guān)產(chǎn)品的所有信息,在此基礎(chǔ)上就能夠篩選出最具代表性的、獨(dú)特的、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的鏈條作為信息個(gè)性2.某條方法—目的鏈上的任一抽象水平都提供了關(guān)于消費(fèi)者利益點(diǎn)的信息層次，可以在不同抽象水平上擬定信息個(gè)性3.基于方法—目的鏈的分析過(guò)程是一種“由外而內(nèi)”的思考方式，有利于站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上檢驗(yàn)廣告?zhèn)鞑ソo消費(fèi)者帶來(lái)的認(rèn)知反應(yīng)，從而創(chuàng)造與維持對(duì)消費(fèi)者有意義的信息個(gè)性4.方法—目的鏈指出一種比只重視產(chǎn)品屬性和功能結(jié)果的、更高層次上的信息個(gè)性1.運(yùn)用方法—目的鏈的邏輯推理，可以獲得目標(biāo)消費(fèi)者心中有關(guān)產(chǎn)80(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題1.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性3.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題4.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題(三)運(yùn)用方法—目的鏈確定廣告主題應(yīng)注意的問(wèn)題1.根據(jù)特定811.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上1.根據(jù)特定市場(chǎng)環(huán)境的狀況把廣告主題確定在相應(yīng)的抽象水平上822.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性具有“迪保膚”抗菌成分→幫助孩子去除日常生活中接觸到的細(xì)菌→孩子更喜歡我→我是名副其實(shí)的愛(ài)心媽媽→我關(guān)照了全家2.建立環(huán)環(huán)緊扣的方法—目的鏈，提高廣告主題的相關(guān)性具有“迪833.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題加香料的土豆片→是燒烤調(diào)料→味道好→客人更喜歡→我是一個(gè)好主人→得到社會(huì)認(rèn)同

加香料的土豆片→具有較高熱量→使人發(fā)胖→我會(huì)失去吸引力→影響我的自尊

3.避開方法—目的鏈的負(fù)面效應(yīng)提出廣告主題加香料的土豆片→是84思考:幫寶適廣告引出的方法—目的鏈好嗎?以前幫寶適在廣告訴求中強(qiáng)調(diào)一種能吸收液體的特殊的化學(xué)成分，它能夠給媽媽帶來(lái)方便、省時(shí)

思考:幫寶適廣告引出的方法—目的鏈好嗎?以前幫寶適在廣告訴85幫寶適的方法----目的鏈的變化變化前:吸收液體的特殊成分→吸水性強(qiáng)→媽媽方便、省時(shí)、愉快→覺(jué)得沒(méi)有細(xì)心呵護(hù)寶寶→我不是一個(gè)好媽媽→難以得到社會(huì)的認(rèn)同變化后:吸收液體的特殊成分→吸水性強(qiáng)→寶寶平爽舒適→我是個(gè)好媽媽→自我滿足

幫寶適的方法----目的鏈的變化變化前:吸收液體的特殊成分864.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題請(qǐng)舉例分析強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈4.找到強(qiáng)有力的、與眾不同的方法—目的鏈提煉廣告主題請(qǐng)舉例分87第三節(jié)廣告訴求

(advertisingappeal)一.廣告訴求的基本形式和影響因素二.理性廣告和情感廣告的識(shí)別三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求四.廣告情感表現(xiàn)的手法第三節(jié)廣告訴求

(advertisingappeal88一、廣告訴求的基本形式和影響因素（一）廣告訴求的分類（二）制約廣告訴求效果的因素一、廣告訴求的基本形式和影響因素（一）廣告訴求的分類89(一)廣告訴求的分類理性訴求(rationalappeal):指提出事實(shí)根據(jù)或進(jìn)行特性比較，通常是展示商品特性、用途、使用方法等關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息而使消費(fèi)者形成一定的品牌態(tài)度感性訴求（EmotionalAppeal）:訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。(一)廣告訴求的分類理性訴求(rationalappea90（二）制約廣告訴求效果的因素1.與商品有關(guān)的因素:（1）商品的生命周期與同質(zhì)化程度;（2）商品的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)水平;（3）商品的吸引力2.與消費(fèi)者有關(guān)的因素:（1）消費(fèi)者有關(guān)商品的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn);（2）消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位;（3）消費(fèi)者的購(gòu)買預(yù)期;（4）消費(fèi)者的個(gè)性心理特點(diǎn)（二）制約廣告訴求效果的因素1.與商品有關(guān)的因素:（1）商品91二、理性廣告和情感廣告的識(shí)別（一）根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行識(shí)別

（二）根據(jù)情感因素進(jìn)行識(shí)別

（三）混合的分類標(biāo)準(zhǔn)

二、理性廣告和情感廣告的識(shí)別（一）根據(jù)認(rèn)知因素進(jìn)行識(shí)別

92三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求(一)消費(fèi)者的廣告卷入度(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求(三)對(duì)廣告感性化的反思三.消費(fèi)者的卷入度與廣告訴求(一)消費(fèi)者的廣告卷入度93(一)消費(fèi)者的廣告卷入度1.什么是廣告卷入度2.影響廣告卷入度的因素3.目前消費(fèi)者的廣告卷入度(一)消費(fèi)者的廣告卷入度1.什么是廣告卷入度941.什么是廣告卷入度

（InvolvementDegree）

廣告卷入度是消費(fèi)者對(duì)廣告信息的認(rèn)知反應(yīng)程度或信息處理程度1.什么是廣告卷入度

（InvolvementDegree952.影響廣告卷入度的因素廣告動(dòng)機(jī)(M)能力(A)機(jī)會(huì)(O)中樞路徑邊緣路徑低高2.影響廣告卷入度的因素廣告動(dòng)機(jī)(M)能力(A)機(jī)會(huì)963.目前消費(fèi)者的廣告卷入度廣告總體數(shù)量過(guò)多消費(fèi)者的廣告審美疲勞虛假?gòu)V告的泛濫生活節(jié)奏的加快電視廣告時(shí)間短暫現(xiàn)代交通的發(fā)達(dá)消費(fèi)者的廣告卷入度降低3.目前消費(fèi)者的廣告卷入度廣告總體數(shù)量過(guò)多消費(fèi)者的廣告卷入度97(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求1.高廣告卷入度與理性訴求2.低廣告卷入度與感性訴求(二)消費(fèi)者的廣告卷入度與相應(yīng)的廣告訴求1.高廣告卷入度與98(三)對(duì)廣告感性化的反思1.廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)2.對(duì)廣告感性化的思考(三)對(duì)廣告感性化的反思1.廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)99廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)告知廣告:

Newsaboutproductorservice勸服廣告觀念:USP理論（uniquesellingproposition）

誘導(dǎo)廣告觀念:品牌形象理論(BrandImage)及廣告定位理論(ADPositioning)

廣告感性化的發(fā)展與表現(xiàn)告知廣告:Newsaboutp100廣告管理——第4章廣告信息決策課件101四、廣告情感表現(xiàn)的手法（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)（四）性感化的情感表現(xiàn)四、廣告情感表現(xiàn)的手法（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)102（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)（一）溫馨與抒情的情感表現(xiàn)103（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)（二）諧趣與幽默的情感表現(xiàn)104廣告管理——第4章廣告信息決策課件105（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)1．驅(qū)動(dòng)力減弱模型（DriveReductionModel）2．平行反應(yīng)模型理論（ParallelResponseModel）3．保護(hù)動(dòng)機(jī)理論（ProtectionMotivationTheory）（三）怪誕與恐懼的情感表現(xiàn)1．驅(qū)動(dòng)力減弱模型（DriveR106（四）性感化的情感表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)2．以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（四）性感化的情感表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)1071．性感化的情感表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)（2）性心理傳遞表現(xiàn)（3）外在間接的性感化表現(xiàn)1．性感化的情感表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)108（1）裸體表現(xiàn)（1）裸體表現(xiàn)109（2）性心理傳遞表現(xiàn)（2）性心理傳遞表現(xiàn)110（3）外在間接的性感化表現(xiàn)（3）外在間接的性感化表現(xiàn)1112.以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（1）研究假設(shè)（2）研究方法（3）結(jié)論2.以面孔建構(gòu)美麗：兩種性訴求廣告說(shuō)服效果的分析（1）研究假112（1）研究假設(shè)假設(shè)1a面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的廣告態(tài)度；假設(shè)1b面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的品牌態(tài)度；假設(shè)1c面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好的購(gòu)買意向。（1）研究假設(shè)假設(shè)1a面孔性訴求的廣告比身體性訴求能引起更好113（2）研究方法刺激：選擇了六幅平面廣告，分別是男用香水和男用手表，男用香水是代表與性感高度相關(guān)的產(chǎn)品，男用手表與性感聯(lián)系較弱；每一種產(chǎn)品都有三款廣告，代表著非性訴求，用面孔進(jìn)行了性訴求，用身體進(jìn)行性訴求，其中每一種訴求的兩款廣告為一組，共三組。（2）研究方法刺激：選擇了六幅平面廣告，分別是男用香水和男用114因變量：對(duì)廣告本身的態(tài)度；對(duì)廣告商品的品牌態(tài)度；購(gòu)買意向自變量：訴求方式（非性訴求；面孔性訴求；身體性訴求）

因變量：對(duì)廣告本身的態(tài)度；對(duì)廣告商品的品牌態(tài)度；購(gòu)買意向115（3）結(jié)論通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的廣告態(tài)度；通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的品牌態(tài)度；通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告能引起更好的購(gòu)買意向。（3）結(jié)論通過(guò)面孔進(jìn)行性訴求的廣告比通過(guò)身體進(jìn)行性訴求的廣告116（五）人性化的情感表現(xiàn)（五）人性化的情感表現(xiàn)117第四節(jié)廣告代言人廣告代言人的概念與類型廣告代言人的作用機(jī)理使用廣告代言人的決策名人廣告風(fēng)險(xiǎn)與防范第四節(jié)廣告代言人廣告代言人的概念與類型118一、廣告代言人的概念與類型（一）廣告代言人的概念

廣告代言人是通過(guò)在廣告中進(jìn)行陳述或表