提高細(xì)支卷煙再購率

銀川小不自小搏之有為PAGE39-目錄TOC\o\h\z一、前言 3二、小組概況 3三、選題理由 4四、活動計劃 5五、現(xiàn)狀調(diào)查 5六、目標(biāo)設(shè)定 10七、原因分析 11八、要因確認(rèn) 12九、制定對策 20十、對策實施 21十一、效果檢驗 27十二、鞏固措施 29十三、體會及下一步打算 30一、前言在卷煙市場需求越來越多元化、國際化、差異化的今天，國內(nèi)的細(xì)支卷煙消費群體和潛力群體數(shù)量也在持續(xù)增長，細(xì)支卷煙逐漸成了煙草企業(yè)和消費市場關(guān)注的熱點之一。為堅持以“育品牌、提價值”為重點，通過開展細(xì)支卷煙培育，積極引導(dǎo)時尚、個性消費的潮流，挖掘消費潛力，打造新的增長點，著力發(fā)揮品牌培育支撐卷煙毛利、支撐客戶獲利的核心作用，提升零售終端和營銷人員的品牌培育技能和水平，結(jié)合興慶區(qū)品牌培育工作實際情況，特開展本次QC活動。二、小組概述興慶區(qū)煙草專賣局（分公司）“企動力”QC小組于2013年1月份成立，由8位同志組成，年齡結(jié)構(gòu)合理，文化層次較高、工作經(jīng)驗豐富，曾在銀川市局（公司）第一屆、第三屆QC成果發(fā)布中分別獲得了三等獎和二等獎。QC小組以周為單位制定詳細(xì)的活動計劃表，全體成員積極參加QC活動，為QC活動的有效開展提供強有力的人力資源。表1：QC小組成員表制表：王利剛時間：2014年12月榮譽展示術(shù)語解釋:細(xì)支卷煙：是指卷煙的煙支直徑比普通卷煙小，周長為17.0±1毫米,“體型”纖細(xì)修長，焦油量較低的卷煙。再購率：是指卷煙品牌在一段時間內(nèi)被重復(fù)訂購的占比，是反映零售客戶對某單品的需求旺盛程度的指標(biāo)，提高再購率是品牌培育成功與否的關(guān)鍵。上柜率：是指各卷煙品牌上柜銷售覆蓋面的指標(biāo)，該指標(biāo)反映出品牌的投放策略和零售客戶對品牌的接受程度。再購率計算公式=本期與上期都有購進(jìn)的客戶數(shù)/上期購進(jìn)的客戶數(shù)*100%上柜率計算公式=銷售某單品的客戶數(shù)/總客戶數(shù)*100%三、選題理由2014年國家局提出大力發(fā)展細(xì)支卷煙的工作要求，將細(xì)支卷煙作為行業(yè)新的經(jīng)濟增長點。（2014年國家局提出大力發(fā)展細(xì)支卷煙的工作要求，將細(xì)支卷煙作為行業(yè)新的經(jīng)濟增長點。（行業(yè)及公司要求工作現(xiàn)狀工作現(xiàn)狀提高興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率選定課題提高興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率選定課題四、活動計劃我們按照PDCA循環(huán)法制定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕顒訉嵤┯媱?，以周為單位，按照計劃穩(wěn)步推進(jìn)。表2：小組活動計劃表制表：王利剛時間：2014年12月五、現(xiàn)狀調(diào)查為了進(jìn)一步了解細(xì)支卷煙再購率現(xiàn)狀，我們從四個方面進(jìn)行了調(diào)查：調(diào)查一：小組成員從系統(tǒng)中提取銀川市興慶區(qū)2014年7月-12月細(xì)支卷煙銷售數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析可以看出細(xì)支卷煙平均再購率為48.53%。表3：興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙再購率統(tǒng)計表時間再購率7月55.75%8月53.71%9月56.25%10月45.25%11月44.86%12月35.37%平均值48.53%制表：王利剛時間：2014年12月圖1：興慶區(qū)2014年7月-12月細(xì)支卷煙平均再購率統(tǒng)計表制圖：王利剛時間：2014年12月調(diào)查結(jié)果：興慶區(qū)2014年10月-12月細(xì)支卷煙再購率均低于平均水平，整體呈下降趨勢。調(diào)查二：為了找出興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率下降的原因，小組成員從細(xì)支卷煙規(guī)格、銷售轄區(qū)、業(yè)態(tài)分類三方面對興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙再購率進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析，具體如下：分析一：按細(xì)支卷煙規(guī)格進(jìn)行統(tǒng)計小組成員提取興慶區(qū)2014年7-12月在銷細(xì)支卷煙規(guī)格進(jìn)行分析，具體如下表：表4：興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支煙各規(guī)格再購率統(tǒng)計表卷煙名稱再購率黃鶴樓（天下名樓）51.09%南京（金陵十二衩薄荷）50.20%嬌子（X玫瑰）47.20%長城（醇雅COCO)46.90%鉆石（扁蘭時尚）49.12%泰山（佛光細(xì)支）47.25%南京（金陵十二衩烤煙）48.40%嬌子（X2013）48.10%平均值48.53%制表：王利剛時間：2014年12月圖2:興慶區(qū)城網(wǎng)2014年7-12月細(xì)支煙再購率統(tǒng)計圖制圖：王利剛時間：2014年12月分析結(jié)果顯示發(fā)現(xiàn)目前興慶區(qū)細(xì)支卷煙各規(guī)格的平均再購率未呈現(xiàn)明顯差異。分析二：按銷售轄區(qū)統(tǒng)計小組成員對興慶區(qū)2014年7-12月各銷售轄區(qū)細(xì)支卷煙再購率統(tǒng)計分析，具體如下：表5：興慶區(qū)2014年7-12月各銷售轄區(qū)細(xì)支煙各規(guī)格再購率統(tǒng)計表區(qū)域客戶經(jīng)理再購率城網(wǎng)王利剛70.04%陳婧62.15%楊學(xué)輝59.31%陳強57.15%康麗56.92%方思琪56.85%樊亮55.31%侯少杰53.81%朱興龍53.41%樊振濤52.05%孫文麗50.20%城鄉(xiāng)結(jié)合部陳玉玲48.82%馬玉48.03%高岳43.21%吾旭39.15%宋卓然38.87%農(nóng)網(wǎng)劉敏輝13.60%白海波14.59%制表：王利剛時間：2014年12月圖3:興慶區(qū)城網(wǎng)2014年7-12月細(xì)支煙再購率統(tǒng)計圖制圖：王利剛時間：2014年12月圖4:興慶區(qū)城鄉(xiāng)結(jié)合部2014年7-12月細(xì)支煙再購率統(tǒng)計圖制圖：王利剛時間：2014年12月小組成員按照轄區(qū)地理位置分布進(jìn)一步細(xì)化分析如圖5、圖6所示，城網(wǎng)轄區(qū)及城鄉(xiāng)結(jié)合部轄區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙再購率差異較小，農(nóng)網(wǎng)兩個轄區(qū)間差異不大。分析結(jié)果：顯示興慶區(qū)各銷售轄區(qū)之間細(xì)支卷煙再購率無明顯差異。分析三：按業(yè)態(tài)分類統(tǒng)計小組成員對興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)細(xì)支卷煙再購率統(tǒng)計分析具體如下：表6：興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)細(xì)支煙再購率統(tǒng)計表業(yè)態(tài)類型再購率便利店類（B類）52.56%超市類（S類）53.11%商場類（N類）52.67%食雜店類（Z類）39.18%煙酒商店類（Y類）55.37%其他類（Q類）42.72%娛樂服務(wù)類（F類）44.12%平均值48.53%制表：王利剛時間：2014年12月圖4：興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)細(xì)支煙再購率統(tǒng)計圖制圖：王利剛時間：2014年12月分析結(jié)果：從上圖中可以看出2014年7-12月，興慶區(qū)食雜店業(yè)態(tài)再購率最低，僅為39.18%。調(diào)查結(jié)果：從細(xì)支卷煙規(guī)格、銷售轄區(qū)、業(yè)態(tài)分類三方面對興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙再購率進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計分析，可以看出按細(xì)支卷煙規(guī)格和按銷售轄區(qū)統(tǒng)計再購率發(fā)現(xiàn)無明顯差異，按業(yè)態(tài)分類對再購率統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，食雜店細(xì)支卷煙再購率最低。調(diào)查三：小組成員進(jìn)一步對興慶區(qū)各業(yè)態(tài)分布比重做調(diào)查分析，具體情況如下：表7：興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)占比情況統(tǒng)計表業(yè)態(tài)類型客戶數(shù)量比重食雜店（Z類）220378.29%煙酒商店（Y類）2478.78%娛樂服務(wù)類（F類）1826.47%便利店（B類）792.81%其他（Q類）602.13%超市（S類）341.21%商場（N類）90.32%合計2814100.00%制表：方思琪時間：2014年12月圖5：興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)占比統(tǒng)計圖制圖：方思琪時間：2014年12月調(diào)查結(jié)果：興慶區(qū)食雜店業(yè)態(tài)占比為78.29%，為興慶區(qū)主要業(yè)態(tài)。調(diào)查四：小組成員查閱了相關(guān)營銷資料，發(fā)現(xiàn)上柜率是反映品牌市場影響力的指標(biāo)，是品牌培育的基礎(chǔ)，提升上柜率的重點在于零售客戶的認(rèn)可程度。再購率是反映市場消費需求的指標(biāo)，是品牌培育是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)，提升再購率的重點在于消費者的認(rèn)可程度。提高再購率要求營銷人員不僅僅做好針對零售客戶的工作，更要幫助零售客戶尋找和建立相對穩(wěn)定的銷售群體。因此，想要提升興慶區(qū)細(xì)支卷煙的再購率，首先要對興慶區(qū)細(xì)支卷煙的上柜率情況有所了解。其次，我們針對再購率與上柜率是否有相關(guān)性開展專項調(diào)查。分析一：通過調(diào)查二我們發(fā)現(xiàn)，影響興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率的業(yè)態(tài)類型是食雜店，調(diào)查三的數(shù)據(jù)顯示，食雜店業(yè)態(tài)客戶占比最大，是興慶區(qū)的主要業(yè)態(tài)。因此，我們主要針對興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)類型的細(xì)支卷煙上柜率情況進(jìn)行調(diào)查分析，具體分析如下：表8：興慶區(qū)2014年7-12月各業(yè)態(tài)上柜率統(tǒng)計表業(yè)態(tài)類型客戶數(shù)量上柜戶數(shù)上柜率食雜店類（Z類）2203100345.53%煙酒商店類（Y類）24717370.04%娛樂服務(wù)類（F類）1828948.90%便利店類（B類）794151.90%其他類（Q類）603660.00%超市類（S類）342367.65%商場類（N類）9888.89%總體平均上柜率2814137348.79%制表：方思琪時間：2014年12月圖6：興慶區(qū)各業(yè)態(tài)客戶細(xì)支卷煙上柜率柱形圖（需增加娛樂服務(wù)類制圖：方思琪時間：2014年12月分析結(jié)果：小組成員發(fā)現(xiàn)，興慶區(qū)的食雜店的上柜率最低。分析二：小組成員提取了銀川市興慶18個銷售片區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙的上柜率與再購率數(shù)據(jù)，用散布圖對二者相關(guān)程度進(jìn)行分析研究，判斷出上柜率這一指標(biāo)與再購率之間存在明顯正相關(guān)性。具體分析過程如下：表9：興慶區(qū)2014年7-12月各客戶經(jīng)理轄區(qū)平均上柜率與再購率統(tǒng)計表區(qū)域客戶經(jīng)理上柜率再購率興慶區(qū)宋卓然38.24%42.25%白海波11.97%15.86%陳強55.26%62.63%陳婧73.97%70.29%劉敏輝27.08%29.16%楊學(xué)輝44.40%64.91%侯少杰42.67%58.49%康麗45.15%61.87%高岳42.55%46.97%陳玉玲50.60%53.06%方思琪48.12%61.79%樊振濤47.33%56.58%朱興龍40.15%58.05%樊亮55.92%60.12%孫文麗39.08%54.56%馬玉39.28%52.21%吾旭43.26%42.55%王利剛71.79%76.13%制表：陳婧時間：2014年12月圖7：興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙平均上柜率與再購率散布圖制圖：陳婧時間：2014年12月同時，我們采用最小二乘法建立一元線性回歸模型y=ax+b，將上柜率設(shè)為X，再購率設(shè)為Y，繪制出X、Y的散布圖。通過觀察散布圖，可以確定變量X、Y之間存在線性關(guān)系，同時使用相關(guān)系數(shù)判斷法，進(jìn)一步判斷X、Y的相關(guān)性。為便于計算將表4中的平均上柜率X簡化為X’=X*100，平均再購率Y簡化為Y’=Y*100。簡化后數(shù)據(jù)見下表：表10：興慶區(qū)2014年7-12月各客戶經(jīng)理轄區(qū)平均上柜率與再購率數(shù)據(jù)簡化表客戶經(jīng)理X'Y'X'Y'X'2Y'2宋卓然38.2442.251615.641462.301785.06白海波11.9715.86189.84143.28251.54陳強55.2662.633460.933053.673922.52陳婧73.9770.295199.355471.564940.68劉敏輝27.0829.16789.65733.33850.31楊學(xué)輝44.4064.912882.001971.364213.31侯少杰42.6758.492495.771820.733421.08康麗45.1561.872793.432038.523827.90高岳42.5546.971998.571810.502206.18陳玉玲50.6053.062684.842560.362815.36方思琪48.1261.792973.332315.533818.00樊振濤47.3356.582677.932240.133201.30朱興龍40.1558.052330.711612.023369.80樊亮55.9260.123361.913127.053614.41孫文麗39.0854.562132.201527.252976.79馬玉39.2852.212050.811542.922725.88吾旭43.2642.551840.711871.431810.50王利剛71.7976.135465.375153.805795.78合計816.82967.4846943.0240455.7455546.41制表：陳婧時間：2014年12月通過表10計算可得出，相關(guān)系數(shù)r=0.877對照相關(guān)系數(shù)檢驗表，其中樣本數(shù)N=18，N-2=16，α取0.05，|r|=0.877＞r0.05=0.468，所以上柜率X與再購率Y是強正相關(guān)。Lxy=Σ（xi-x）(yi-y)Lxx=Σ(xi-x)Lyy=Σ(yi-y)b=Lxy/Lxxa=y-bx則一元線性回歸方程為y=0.9x+13.05分析結(jié)果：再購率與上柜率成明顯正相關(guān)關(guān)系。調(diào)查結(jié)果：興慶區(qū)細(xì)支卷煙上柜率最低，且興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率與上柜率之間存在明顯的正相關(guān)性。通過現(xiàn)狀調(diào)查小組成員得出主要癥結(jié)為——食雜店業(yè)態(tài)客戶的細(xì)支卷煙上柜率低。圖8：現(xiàn)狀調(diào)查結(jié)構(gòu)圖綜上所述，小組調(diào)查發(fā)現(xiàn)影響興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率的業(yè)態(tài)為食雜店，分析再購率與上柜率的關(guān)系，確定關(guān)鍵癥結(jié)為食雜店客戶細(xì)支卷煙再購率最低，通過構(gòu)建數(shù)學(xué)模型，我們最終確定通過提高食雜店客戶細(xì)支卷煙上柜率從而提升食雜店客戶細(xì)支卷煙再購率。六、目標(biāo)設(shè)定確定了目標(biāo)，小組綜合上述調(diào)查，針對目標(biāo)設(shè)定開展可行性分析，具體分析如下:首先，調(diào)查一顯示興慶區(qū)2014年7-12月細(xì)支卷煙平均再購率為48.53%，從圖1中可以看出，興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率歷史最優(yōu)值為56.25%。其次，通過調(diào)查四，我們已知興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率與上柜率之間存在正相關(guān)關(guān)系，并計算得出一元線性回歸方程y=0.9x+13.05。在保持食雜店以外上柜率不變的情況下，通過提升食雜店客戶上柜率，從而帶動總體上柜率，最終影響再購率。于是，我們將食雜店客戶上柜率45.53%提高到48.78%的平均水平作為目標(biāo)，總體上柜率可能上升到（2203×48.78%+281）/2632=51.51%。將上柜率51.51%代入一元線性回歸方程，可得再購率為59.41%。分析結(jié)果：通過上面2個維度的分析，我們參考興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率的最優(yōu)值，并構(gòu)建數(shù)學(xué)模型進(jìn)行計算，最終將興慶區(qū)細(xì)支卷煙再購率的目標(biāo)設(shè)定為57%是可行的。七、原因分析小組成員針對關(guān)鍵癥結(jié)運用頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行分析，并繪制了魚骨圖。圖7：魚骨圖制圖：陳婧時間：2015年1月由上圖可以看出，通過關(guān)聯(lián)分析法共找出7條末端因素。八、要因確認(rèn)我們將末端因素進(jìn)行收集，并制定了要因確認(rèn)計劃表，詳見下表。表6：要因確認(rèn)計劃表制表：陳婧時間：2015年1月要因確認(rèn)一：營銷人員培訓(xùn)不到位末端因素營銷人員培訓(xùn)不到位確認(rèn)方法知識測試確認(rèn)內(nèi)容營銷人員對細(xì)支卷煙品牌知識的掌握程度確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)1.客戶經(jīng)理細(xì)支卷煙品牌知識測試合格率≧80%2.客戶經(jīng)理品牌培育實施能力模擬測試達(dá)標(biāo)率為100%。確認(rèn)過程確認(rèn)過程：1、小組成員根據(jù)上市細(xì)支卷煙的品牌特點設(shè)計了針對客戶經(jīng)理的測試試卷），并且組織客戶經(jīng)理進(jìn)行了集中測試。測試結(jié)果如下圖所示：從上表可以看出，興慶區(qū)客戶經(jīng)理對細(xì)支卷煙的知識測試合格率僅為27.78%，低于確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)80%的指標(biāo)。2、營銷中心為檢測客戶經(jīng)理實施能力做出了相關(guān)考核方案。小組成員對興慶區(qū)18個客戶經(jīng)理測試達(dá)標(biāo)率做出統(tǒng)計，結(jié)果如下所示：從上表可以看出，興慶區(qū)營銷部2014年12月對客戶經(jīng)理開展了品牌培育實施能力的評估，由于客戶經(jīng)理品牌知識的缺乏，評估結(jié)果的平均分僅為80.44分，未達(dá)到100%的目標(biāo)。結(jié)論興慶區(qū)營銷部對客戶經(jīng)理的培訓(xùn)不到位導(dǎo)致營銷人員細(xì)支卷煙品牌知識缺乏對關(guān)鍵癥結(jié)的影響較大，因此確定為要因。確認(rèn)時間2015年1月2日確認(rèn)人張奎要因確認(rèn)二：細(xì)支卷煙利潤空間小末端因素細(xì)支卷煙利潤空間小確認(rèn)方法系統(tǒng)查詢確認(rèn)內(nèi)容細(xì)支卷煙零售客戶平均銷售毛利率確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)支卷煙毛利率＜同類別卷煙毛利率確認(rèn)過程確認(rèn)過程：小組成員通過查詢系統(tǒng)對細(xì)支卷煙平均毛利率與同類別卷煙的毛利率進(jìn)行對比，結(jié)果如下：價位平均批發(fā)價平均零售價平均毛利率細(xì)支卷煙20824515.21%一類煙26531114.79%二類煙12814411.11%從上表可以看出，細(xì)支卷煙的平均毛利率為15.21%大于同類別卷煙的平均毛利率。結(jié)論細(xì)支卷煙平均毛利率大于同價位卷煙毛利率。末端因素對關(guān)鍵癥結(jié)影響較小。此項確定為非要因。確認(rèn)時間2015年1月5日確認(rèn)人王利剛要因確認(rèn)三：貨源供應(yīng)不穩(wěn)定末端因素貨源供應(yīng)不穩(wěn)定確認(rèn)方法系統(tǒng)查詢確認(rèn)內(nèi)容細(xì)支卷煙訂單滿足率確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)零售客戶訂單滿足率達(dá)到90%以上（參考《寧夏煙草系統(tǒng)營銷網(wǎng)建考評指標(biāo)庫（2015年修訂版）-縣級》）確認(rèn)過程確認(rèn)過程：小組成員對2014年10月-12月細(xì)支卷煙的訂單滿足率進(jìn)行了系統(tǒng)查詢，結(jié)果發(fā)現(xiàn)細(xì)支卷煙總量訂單滿足率為79.68%低于確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)90%的指標(biāo)。2014年10月-12月細(xì)支卷煙訂單滿足率統(tǒng)計表結(jié)論細(xì)支卷煙平均訂單滿足率為79.68%，低于90%，末端因素對關(guān)鍵癥結(jié)影響較大，但因貨源銜接不穩(wěn)定，造成細(xì)支卷煙斷貨為不可控因素，確定為非要因確認(rèn)時間2015年1月5日確認(rèn)人王利剛要因確認(rèn)四：品牌宣傳方式單一末端因素品牌宣傳方式單一確認(rèn)方法現(xiàn)場調(diào)查確認(rèn)內(nèi)容細(xì)支卷煙現(xiàn)有宣傳方式確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)零售客戶細(xì)支卷煙的知曉率>60%確認(rèn)過程陳婧確認(rèn)過程：通過開展問卷調(diào)查，抽取本級區(qū)域10%的220戶樣本客戶進(jìn)行調(diào)研，了解零售戶對細(xì)支卷煙知曉度，發(fā)現(xiàn)僅有25.5%的客戶表示清楚知曉細(xì)支卷煙概念及品牌規(guī)格，25.9%的客戶表示大概知曉細(xì)支卷煙概念，對于具體是哪些規(guī)格卷煙不太清楚，48.6%的客戶表示完全沒有概念。1、目前客戶經(jīng)理宣傳細(xì)支卷煙的方式主要是實地拜訪時口頭宣傳。2、通過對零售客戶獲取信息的方式進(jìn)行調(diào)查，客戶希望通過更多的渠道獲取相關(guān)信息。3、品牌宣傳方式單一局限了零售客戶對細(xì)支卷煙的知曉率，從而較大程度影響了細(xì)支卷煙的上柜意愿。 從以上情況可以看出，宣傳方式單一對關(guān)鍵癥結(jié)的影響較大，因此確定此項為要因。結(jié)論樣本客戶對細(xì)支卷煙的知曉率低于60%，末端因素對關(guān)鍵癥結(jié)影響較大，因此確定為要因。確認(rèn)時間2015年1月10日確認(rèn)人楊學(xué)輝要因確認(rèn)五：細(xì)支卷煙陳列展示不突出末端因素細(xì)支卷煙陳列展示不突出確認(rèn)方法實地抽查確認(rèn)內(nèi)容已上柜客戶細(xì)支卷煙陳列方式確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)陳列達(dá)標(biāo)率達(dá)到80%以上（參考《寧夏煙草系統(tǒng)營銷網(wǎng)建考評指標(biāo)庫（2015年修訂版）-縣級》）確認(rèn)過程確認(rèn)過程：小組成員通過實地詢問客戶的方式對樣本客戶的陳列條件、陳列意愿以及現(xiàn)有陳列達(dá)標(biāo)率進(jìn)行了統(tǒng)計。具體統(tǒng)計結(jié)果如下圖：方思琪統(tǒng)計顯示：其中，有陳列條件且有意愿開展細(xì)支卷煙陳列的客戶占70.91%，目前細(xì)支卷煙陳列不達(dá)標(biāo)的客戶占86.36%。說明突出的卷煙陳列對吸引消費者有較大的作用。結(jié)論有條件且有陳列意愿的客戶占比較大，但目前細(xì)支卷煙陳列效果不突出，末端因素對關(guān)鍵癥結(jié)影響較大，因此確定為要因。確認(rèn)時間2015年1月10日確認(rèn)人張奎要因確認(rèn)六：沒有相應(yīng)的考核機制末端因素沒有相應(yīng)的考核機制確認(rèn)方法系統(tǒng)查詢確認(rèn)內(nèi)容是否有針對細(xì)支卷煙上柜率的考核項目確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)1.是否有細(xì)支卷煙上柜率考核指標(biāo)；2.考核指標(biāo)是否落實兌現(xiàn)。確認(rèn)過程確認(rèn)過程：1、小組成員在通過系統(tǒng)查詢，發(fā)現(xiàn)目前興慶區(qū)月度績效考核指標(biāo)中未對細(xì)支卷煙上柜率進(jìn)行考核。績效考核系統(tǒng)查詢情況截圖結(jié)論營銷部對細(xì)支卷煙上柜率不關(guān)注，造成營銷人員細(xì)支卷煙品牌培育工作缺乏積極性，末端因素對關(guān)鍵癥結(jié)影響較大，因此確定為要因。確認(rèn)時間2015年1月10日確認(rèn)人張奎要因確認(rèn)七：缺乏細(xì)支卷煙銷售激勵措施末端因素缺乏細(xì)支卷煙銷售激勵措施確認(rèn)方法實地調(diào)查確認(rèn)內(nèi)容是否有激勵措施確認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)1.是否能夠長期穩(wěn)定的開展細(xì)支卷煙促銷2.促銷效果是否得到零售客戶認(rèn)可確認(rèn)過程確認(rèn)過程:小組成員通過實地調(diào)查的方式零售客戶的銷售激勵需求比重進(jìn)行了統(tǒng)計，其中：有需求的客戶162戶，占調(diào)查客戶的73.64%。具體統(tǒng)計結(jié)果如下圖：近年來社會控?zé)熉晞莶粩喔邼q，控?zé)熕a(chǎn)生的影響力越來越越大，加之國家政策和行業(yè)相關(guān)規(guī)定的要求，為零售客戶提供物資支持的可能性不大，雖然需要物資支持的客戶數(shù)占比較高，但此項為不可控因素。結(jié)論由于此項為不可控因素，確定為非要因確認(rèn)時間2015年1月12日確認(rèn)人張奎九、制定對策陳婧表7：對策實施表（表中序號二，要因筆誤，應(yīng)為“品牌宣傳方式單一”）（序號一，目標(biāo)的內(nèi)容沒有顯示完整）制表：楊學(xué)輝時間：2015年2月十、對策實施對策實施一：制定培訓(xùn)計劃，開展培訓(xùn)教育實施目標(biāo)1.培訓(xùn)計劃執(zhí)行率95%；2.客戶經(jīng)理培訓(xùn)參與率100%；3.客戶經(jīng)理培訓(xùn)效果測試合格率100%。實施地點煙草辦公樓會議室、客戶店內(nèi)實施過程措施1：開展客戶經(jīng)理細(xì)支卷煙品牌知識培訓(xùn):

小組制定了細(xì)支卷煙品牌知識的培訓(xùn)計劃，經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)審批，分別在2015年2月2日、3日、4日、6日和7日開展了細(xì)支卷煙特征、賣點等產(chǎn)品信息，推薦技巧等培訓(xùn)工作，其中培訓(xùn)記錄如下：

措施2：理論與實踐相結(jié)合，采用形式多樣的培訓(xùn)方法。營銷人員培訓(xùn)形式多樣的培訓(xùn)截圖興營銷人員培訓(xùn)測試截圖效果檢驗營銷人員培訓(xùn)前后測試成績截圖通過以上活動的實施，客戶經(jīng)理培訓(xùn)執(zhí)行率、培訓(xùn)參與率、測試合格率均達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，目標(biāo)一順利實現(xiàn)。責(zé)任人：張奎完成時間：2015年2月7日前對策實施二：開展線上、線下宣傳，豐富傳播途徑施目標(biāo)品牌知曉率達(dá)到90%實施地點公司\市場實施過程小組成員通過拓展傳播途徑，向零售客戶和消費者宣傳細(xì)支卷煙產(chǎn)品規(guī)格、特征、工藝技術(shù)、賣點等相關(guān)信息，并對活動知曉率進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查。線上宣傳:通過微信、飛信、QQ、短信、服務(wù)平臺、新商盟等，將細(xì)支卷煙信息第一時間內(nèi)傳達(dá)到零售終端前沿和目標(biāo)消費者當(dāng)中，提升細(xì)支卷煙的知名度和美譽度。線下宣傳：根據(jù)營銷中心編制的品牌文化內(nèi)涵，營銷部統(tǒng)一客戶經(jīng)理的宣傳口徑。小組成員組織客戶經(jīng)理開展細(xì)支卷煙夜店品吸派發(fā)活動，為87位消費者提供細(xì)支卷煙品吸，提高細(xì)支卷煙在消費者當(dāng)中的影響力。效果檢驗效果檢驗1：小組成員拓展傳播途徑后針對樣本客戶開展了細(xì)支卷煙知曉率的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果如下圖：陳婧效果檢驗2：通過對參加細(xì)支卷煙品吸活動的87位消費者進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果如下圖：從圖中可以看出，零售客戶對細(xì)支卷煙的知曉率由活動前的25.5%提高到了活動后的61.3%，消費者對細(xì)支卷煙的包裝、吸味、價格認(rèn)可度較高,達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。目標(biāo)二順利實現(xiàn)。責(zé)任人：王利剛完成時間：2015年3月14日對策實施三：開展細(xì)支卷煙陳列活動實施目標(biāo)品牌展示達(dá)標(biāo)率100%實施地點客戶店內(nèi)實施過程措施：按照營銷部陳列“七統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn),開展生動化細(xì)支卷煙陳列工作。步驟1：營銷部根據(jù)市局公司的基礎(chǔ)工作考核指標(biāo)結(jié)合本次QC活動，制定興慶區(qū)卷煙陳列“七統(tǒng)一”標(biāo)準(zhǔn)。步驟2：組織客戶經(jīng)理按照卷煙陳列“七統(tǒng)一”的標(biāo)準(zhǔn)開展細(xì)支煙生動化主題陳列，讓細(xì)支卷煙陳列吸引消費者的眼球，不斷提高細(xì)支卷煙的上柜率。效果檢驗2015年3月10日-2015年3月14日對目標(biāo)客戶細(xì)支卷煙陳列展示完成情況進(jìn)行檢查，檢查結(jié)果如：統(tǒng)計顯示，目標(biāo)客戶細(xì)支卷煙生動化宣傳陳列展示達(dá)標(biāo)率為100%，達(dá)到了目標(biāo)設(shè)定的要求，目標(biāo)三順利實現(xiàn)。責(zé)任人：張奎完成時間：2015年3月14日對策實施四：建立完善的細(xì)支卷煙考核機制實施目標(biāo)細(xì)支卷煙平均上柜率環(huán)比逐月提升實施地點煙草辦公樓會議室實施過程措施1：根據(jù)QC活動要求，營銷部制定了細(xì)支卷煙考核方案。措施2：進(jìn)行細(xì)支卷煙目標(biāo)任務(wù)分解。效果檢驗檢查一：營銷部設(shè)定細(xì)支卷煙品牌培育考核方案，要求客戶經(jīng)理嚴(yán)格按照標(biāo)準(zhǔn)開展工作。檢查二：通過對下達(dá)的細(xì)支卷煙目標(biāo)任務(wù)進(jìn)行“周監(jiān)控、月統(tǒng)計”，小組成員經(jīng)過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)細(xì)支卷煙平均上柜率增長情況如下圖：從圖中可以看出，細(xì)支卷煙平均上柜率穩(wěn)步增長，活動效果明顯，目標(biāo)四順利實現(xiàn)。責(zé)任人：楊學(xué)輝時間：2015年3月2日