電商大戰(zhàn)的根源

中文題目：電商大戰(zhàn)的根源分析英文題目：Theanalysisofsourceto“warofE-commerce”內(nèi)容摘要我國電商企業(yè)經(jīng)過多年的迅猛發(fā)展，已經(jīng)處于成熟階段，且出現(xiàn)嚴重的同質(zhì)化現(xiàn)象。電商企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)處于瓶頸時期，很難再有新的突破。在此背景下，京東發(fā)動了價格戰(zhàn)，隨之，各大商家也都紛紛參與到價格戰(zhàn)中來。價格戰(zhàn)的爆發(fā)給電商市場帶來了巨大的影響。正是由于這場價格戰(zhàn)，2012年成為了我國各大電商頻繁降價以此吸引消費者眼球最為瘋狂的一年，“電商大戰(zhàn)”這個詞也應運而生。這場電商大戰(zhàn)純粹是打的價格戰(zhàn)，是完全競爭市場下的產(chǎn)物，可以說這是時代的進步、市場在逐漸完善。與此同時，這種以利益爭奪為最終目的的電商大戰(zhàn)也暴露出了國內(nèi)電子商務行業(yè)發(fā)展的弊端。于是，研究電商大戰(zhàn)產(chǎn)生的原因以及針對這種情況解決的對策就具有了重要的現(xiàn)實意義。本文研究并分析了國內(nèi)電商大戰(zhàn)產(chǎn)生的原因、電商大戰(zhàn)的利弊分析，最后指出了電商價格戰(zhàn)的應對策略，即通過研究指出企業(yè)必須立足長遠，把價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值戰(zhàn)，精心培育電商市場以贏得消費者信任

，用差異化競爭策略替代，電商企業(yè)用“企業(yè)文化認同”等方式來尋找新的出路。關(guān)鍵字：電商大戰(zhàn)；原因；影響；出路

AbstractTheseyears,E-commerceinourcountryhasbeenmoreandmorematureafterarapiddevelopment,andcommodityhasbecomeincreasinglyalike.ThedevelopmentofE-commercehasbeenintheperiodofbottleneck,itisdifficultfortheindustrytohaveanewbreakthrough.Inthiscontext,360buywagedapricewar,asaresult,eachbigbusinessesareinvolvedinthepricewar.TheoutbreakofpricewarhasbroughtahugeimpactontheE-commercemarket.Theyearof2012alsobecamethecraziestyearinChinathatonlinehomeapplianceretailersfrequentlymarkedallpricedowninordertoattracttheattentionofconsumers.Thiswarissimplyplayingthepricewar,theoutcomeinthecompetitivemarket,itcanbesaidthatthisistheprogressofthetimes,themarketisgraduallyimproving.Atthesametime,theinterestsoftheultimateaimofthepricewaralsoexposedthedevelopmentofdomesticE-commerceindustry’sdisadvantages.So,researchonthecausesofthepricewarproducedandcountermeasuresforthissituationhasimportantpracticalsignificance.Thispaperstudiesandanalyzesthereasonofthepricewar,advantagesanddisadvantages,putsforwardsomesuggestionstoimproveandstandardizethepricewar,liketurnthepricewarintothevaluewar,carefullynurturingtheE-commercemarkettoearnthetrustofcustomers,usingthestrategicofdifferentiationanddeveloptheenterpriseculturalidentity.Keywords:Pricewaramongonlinehomeapplianceretailers;Reason;Analysisofadvantagesanddisadvantages目錄一、引言……………………1（一）電子商務發(fā)展現(xiàn)狀………………1（二）電商大戰(zhàn)的產(chǎn)生…………………1（三）電商大戰(zhàn)的發(fā)展…………………2二、電商大戰(zhàn)的原因………3（一）基于企業(yè)角度的分析……………3（二）基于行業(yè)角度的分析……………5（三）基于政府角度的分析……………7三、案例分析………………7（一）蘇寧、京東簡介…………………7（二）蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析………………8四、電商大戰(zhàn)產(chǎn)生的影響…………………10（一）有利影響…………10（二）不利影響…………11五、電商大戰(zhàn)的出路………12（一）政府層面…………12（二）企業(yè)層面…………13六、結(jié)論……………………14一、引言（一）電子商務發(fā)展現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡時代的到來，供應商的銷售方式也在發(fā)生變革，電子商務逐漸興起。網(wǎng)上購物作為電子商務的一種形式，正逐漸融入我們的生活中。截至2014年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點；中國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人群占比由2013年的81.0%提升至85.8%。2014年，中國電子商務市場交易規(guī)模達13.4萬億元，同比增長31.4%。其中，B2B電子商務市場交易額達10萬億元，同比增長21.9%。網(wǎng)絡零售市場交易規(guī)模達2.82萬億元，同比增長49.7%，在社會消費品零售總額滲透率年度首次突破10%，成為推動電子商務市場發(fā)展的重要力量。另外，在線旅游增長27.1%，本地生活服務O2O增長42.8%，共同促進電子商務市場整體的快速增長。中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達3.8億人，而2013年為3.12億，同比增長21.8%。目前，中國的網(wǎng)絡購物已經(jīng)進入到一個高速增長的階段，已經(jīng)成為了全球探尋資源優(yōu)勢的有效手段之一，成為了我國參與全球經(jīng)濟的必然選擇的通道，是當前社會最流行的、最具代表性的消費模式。相信在不久的將來，電子商務領(lǐng)域必將超越傳統(tǒng)的消費市場，成為未來主流的發(fā)展趨勢。21世紀，網(wǎng)絡購物的時代，可以說是企業(yè)創(chuàng)造財富的最好時期，隨著科技的不斷發(fā)展與進步，消費理念也進入到一個不斷更替的過程中，引導著人們的購物模式，跟緊時代的步伐，針對不同階段及時調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，抓住消費者的需求，立于不敗之地。（二）電商大戰(zhàn)的產(chǎn)生1.京東國美蘇寧微博“約架”2012年8月14日這一天，京東CEO劉強東發(fā)出了三條微博，瞬時掀起了國內(nèi)電商大戰(zhàn)的導火索。他在自己的微博中宣稱：京東所有的大家電保證比蘇寧、國美連鎖店便宜至少10%以上。緊隨其后，包括蘇寧、國美等多家電商的高層以同樣的方式回應了劉強東。只有這短短幾百字的微博對挑，經(jīng)由細菌式擴散、發(fā)酵，升溫，最后演變成無聲的沖鋒號。各大媒體推波助浪，掀起一陣網(wǎng)購狂潮微博一出，立馬引來了粉絲的積極回應，這種一傳十十傳百的效應很快便在社會上引起了巨大的反響，各大媒體也在爭相報導這件全國焦點事件，更是為這場電商大戰(zhàn)造足了聲勢。這種微博營銷不僅能為企業(yè)降低市場推廣方面的成本，還能通過與粉絲的交流，為自己樹立良好的企業(yè)形象，擴大市場影響力，從而達到營銷真正的目的。就這樣在雙方一來一往的交戰(zhàn)中，價格戰(zhàn)愈演愈烈，不過從本質(zhì)上看，這場戰(zhàn)爭更多的只是口水戰(zhàn)，真正的優(yōu)惠并沒有想象中那么大，可以說這場戰(zhàn)爭最大的貢獻就是推進了中國電商的發(fā)展，改變了人們傳統(tǒng)的線下購物方式，而向在線轉(zhuǎn)移，一陣網(wǎng)購狂潮順勢而起。

（三）電商大戰(zhàn)的發(fā)展電商大戰(zhàn)早已不局限于“價格比拼”，為了能在其中脫穎而出，合理“借勢”加上各種新玩法成為電商大促的趨勢。易觀智庫分析認為，電商促銷已從過去單純的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸确?、比物流、比品類資源，未來，各大電商年中的促銷將更多是在渠道、物流、流量、經(jīng)銷商資源方面的實力比拼，競爭將更加回歸理性。易觀智庫分析認為，電商促銷已從過去單純的價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變?yōu)楸确?、比物流、比品類資源，未來，各大電商年中的促銷將更多是在渠道、物流、流量、經(jīng)銷商資源方面的實力比拼，競爭將更加回歸理性。1.電商造節(jié)已成新常態(tài)正如國美在線4·18、天貓雙11、京東6·18周年慶、聚美優(yōu)品半年慶、周年慶等諸多網(wǎng)購節(jié)日，此外還有各種各樣的男人節(jié)、女生節(jié)等等。2.謀變戰(zhàn)2014年的“6·18”電商大戰(zhàn)，正是對價格戰(zhàn)進行反思后的謀變戰(zhàn)，各大電商開始由單純粗放式火拼走向由各自的競爭優(yōu)勢而構(gòu)建的模式戰(zhàn)。2014年京東在智能、金融、社交、O2O等領(lǐng)域發(fā)力。而在2013年“6·18”大戰(zhàn)中，當當網(wǎng)就推出“踢爆6·18”，唯品會有1085個專柜品牌打1~3折，國美在線承諾“比京東貴就賠差價”。3.格局戰(zhàn)“6·18”電商大戰(zhàn)，也是一場格局戰(zhàn)，各電商大佬基于自身在電商格局中的位置而作出相應的調(diào)整。電商們選擇更符合自身特點和策略的營銷手段和促銷模式，為下一步的發(fā)展贏得機會。與此同時，此次“6·18”年中大促銷也是傳統(tǒng)價格戰(zhàn)的優(yōu)化升級，隨著主流電商O2O的深入，移動端的完善，渠道爭奪戰(zhàn)是今年的一大亮點。物流戰(zhàn)電商大促，物流更成為電商們“死磕”的對象。從天貓、京東、蘇寧等電商的官方微博可以發(fā)現(xiàn)，電商少了對價格的標榜，多了對物流速度和服務的“自我贊賞”。今年大促，不僅是電商自建物流增強了配送能力，第三方配送也在積極備戰(zhàn)參與。二、電商大戰(zhàn)的原因（一）基于企業(yè)角度的分析一般來說企業(yè)發(fā)起價格戰(zhàn)的動機，主要是吸引外資的需求、增加市場份額、加大企業(yè)宣傳、提高行業(yè)集中度和實現(xiàn)薄利多銷這幾個方面進行。1.吸引外借資金投入的需求現(xiàn)階段中國的B2C公司仍處于虧損狀態(tài)，而當前這些處于虧損的B2C企業(yè)之所以能夠進行正常運營主要是由于上市融資或外界資金的支持，例如連續(xù)虧損八年的京東商城能夠經(jīng)營至今并成功占有現(xiàn)在B2C行業(yè)21.9％的市場份額，主要是因為通過三輪融資獲得了超過16億美元的風投資金支持。而能否上市成功或獲得外界資金支持主要取決企業(yè)規(guī)模是否大，企業(yè)銷售額是否達標等，因此，為了吸引更多的資金投入最直接、最有效的手段就是以低價戰(zhàn)略快速搶占市場份額。根據(jù)博弈論中經(jīng)典的“囚徒困境”模型可知，當競爭中的一方采取降價策略時，其他同行競爭者的最優(yōu)選擇是采取同樣的降價策略，否則就會使自己處于劣勢狀態(tài)，并逐漸被行業(yè)淘汰。下面對“囚徒困境”模型對價格戰(zhàn)加以說明，首先假設B2C市場有兩個競爭者A、B，如果他們都降價，雙方獲得的收益是（1，1），如果一方降價，另一方維持現(xiàn)狀則獲得的收益為（2，-1），如果雙方都維持現(xiàn)狀則其收益是（0，0），博弈矩陣圖如表1所示：囚徒困境B降價維持現(xiàn)狀A降價（1，1）（2，-1）維持現(xiàn)狀（-1，2）（0，0）表1.B2C行業(yè)降價博弈矩陣從上述博弈過程不難發(fā)現(xiàn)，不管A、B雙方選擇何種策略，對自己有利的優(yōu)勢策略都是積極采取行動，即該博弈的最優(yōu)解是（降價，降價）。2.增加市場份額市場份額是企業(yè)在行業(yè)中所占的市場銷售比例，它表明了企業(yè)在該行業(yè)中所處的競爭位置。在市場上，市場份額的增加，意味著銷量和銷售額的增加。這樣的話，企業(yè)就可以獲得更多的利潤，擴大市場份額的方法有很多，如樹立品牌形象、加強產(chǎn)品質(zhì)量、拓寬銷售渠道、完善售后服務等等，但這些都需要一個比較長的沉淀時間。價格戰(zhàn)由于具有簡單，見效快的特點，因此企業(yè)紛紛以它作為提升市場份額的主要手段，迅速擴大市場份額，獲取更多行業(yè)利潤是大多數(shù)發(fā)動價格戰(zhàn)企業(yè)的最直接動機。1999年彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)，就說明價格戰(zhàn)短期內(nèi)有利于市場份額的提高，在經(jīng)歷價格戰(zhàn)之后長虹和康佳的市場份額分別上升了3.3％和2.4％，TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等家電的市場占有率也有一定幅度的提高。3.加大企業(yè)宣傳，提高企業(yè)影響力電商行業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，已經(jīng)是一種相對成熟的商業(yè)模式，各電商之間的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在供應鏈和價值鏈細分上。廠商、物流商、電商的利潤來源始終是消費者，有銷量就有利潤。通常在電子商務中，口碑是影響消費者的一個重要因素，也就是說，有口碑就會有銷量。由于網(wǎng)購用戶可選范圍較大，網(wǎng)購本身透明性較高，尤其是標準化程度極高的3C家電類產(chǎn)品，利于比價，而且網(wǎng)購群體普遍偏好低價商品，導致口碑在絕大多數(shù)情況下靠商品的性價比。從目前的市場行業(yè)競爭格局來看，打價格戰(zhàn)的大部分都是綜合商城，這些購物網(wǎng)站上產(chǎn)品相似程度較高且服務水平差異不大，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，價格戰(zhàn)可以幫助電商加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的知名度和影響力。4.提高行業(yè)集中度價格的爆發(fā)一般都是由行業(yè)的領(lǐng)導者們發(fā)起的，行業(yè)內(nèi)，力量相對弱小的企業(yè)一般是無力發(fā)起價格戰(zhàn)的，他們能做的，就是應對領(lǐng)導者發(fā)起的價格戰(zhàn)，采取降價策略，以保住僅有的市場份額，而行業(yè)的領(lǐng)導企業(yè)之所以要發(fā)起價格戰(zhàn)，其目的就是為了進一步的提高行業(yè)集中度，因為他們可以憑借自身的規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，通過降價行為一方面可以進一步掠奪行業(yè)內(nèi)力量弱小者的市場份額，另一方面通過排擠那些力量弱小，效益不好，生產(chǎn)成本較高，無法承受長期積壓的企業(yè)，逼迫他們退出市場，從而使市場存留下來的都是那些管理完善，效益好的企業(yè)。這樣在一定程度上可以實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，通過重新洗牌來達到行業(yè)集中，更加有利于實現(xiàn)資源的有效配置。5.薄利多銷企業(yè)存在的最終目的就是為了獲取更多的利潤，根據(jù)經(jīng)濟學原理，企業(yè)可以通過薄利多銷，厚利多銷，厚利少銷，等營銷手段來提高市場份額，加快產(chǎn)品周轉(zhuǎn)。企業(yè)采取低價競爭手段的目的就是希望通過薄利多銷獲取更多利潤。薄利多銷，是指企業(yè)通過降低單位產(chǎn)品售價達到多銷售產(chǎn)品的目的，從而為企業(yè)創(chuàng)造更大的利潤。在市場沒有飽和的情況下，通過降低單位商品的利潤來降低商品的價格刺激消費者購買力，雖然這樣會使企業(yè)的單位商品利潤減少，但由于銷量增加，企業(yè)所獲利潤的總額實現(xiàn)了增長。但是我們需要注意能薄利多銷的商品必須具有較高需求彈性。也就是，當時商品的價格下降時，銷量增加的幅度要大于價格下降的幅度，總收益才會增加。當然，如果采取低價競爭策略通過薄利達到多銷的目的，還需要將市場狀況，行業(yè)特征等因素，加以綜合考慮，但價格戰(zhàn)的發(fā)動者和參與企業(yè)大多數(shù)都是希望通過薄利多銷為其擴大市場份額，提升產(chǎn)品銷量從而增加企業(yè)收益。（二）基于行業(yè)角度的分析行業(yè)是企業(yè)存在的生態(tài)圈，某種程度上這個圈子的一些特征使得它較于其他行業(yè)相比更容易發(fā)生價格戰(zhàn)?？傮w來說，行業(yè)中產(chǎn)品的差異化程度、廠商的規(guī)模效應、行業(yè)利潤、消費者需求這四個層面會對一個行業(yè)是否會產(chǎn)生競爭產(chǎn)生重要的影響。1.產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品是指能夠給人們帶來某種價值的商品或服務。一個產(chǎn)品的差異化主要在附加產(chǎn)品層次上體現(xiàn)出來。如果一個企業(yè)提供的產(chǎn)品的層次越少，那么它的差異化就越難體現(xiàn)出來，其他企業(yè)產(chǎn)品的替代性就越強，它所面臨的需求曲線的價格彈性就越大。因此，一旦行業(yè)中某家企業(yè)開始降價，生產(chǎn)其它類似產(chǎn)品的企業(yè)為了保住已有的市場份額，就必須做出相應的降價行為。我國行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，這就很容易引起價格戰(zhàn)。因此，從消費者角度看，這些產(chǎn)品大同小異，在品質(zhì)上沒什么差別，并且在購買時，由于他們自身的認知有限以及時間成本的影響，他們既缺乏足夠的知識來辨別產(chǎn)品的質(zhì)量和服務，也沒有足夠的時間對所偶的產(chǎn)品進行一個詳細的比較，因此，在購買時一般會根據(jù)直覺進行判斷，尤其是在企業(yè)引發(fā)整個行業(yè)的價格戰(zhàn)的時候，外界企業(yè)的強烈價格刺激，以及自身的認知不足，使得他們很容易受價格戰(zhàn)的影響。2.廠商規(guī)模收益根據(jù)經(jīng)濟學理論，當企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模達到一定的水平之前，隨著產(chǎn)品生產(chǎn)率的提高，產(chǎn)量的提高，單位產(chǎn)品的平均成本是逐漸下降的。規(guī)模經(jīng)歷的存在使得隨著經(jīng)驗的積累，消耗的時間和財力逐漸減少。價格戰(zhàn)本身就是一種低成本戰(zhàn)略，因此，那些伴隨著產(chǎn)品產(chǎn)量增加而單位產(chǎn)品成本逐漸下降的行業(yè)，就更加容易發(fā)生價格戰(zhàn)。比如說我國上世紀末，彩電，汽車行業(yè)爆發(fā)的價格戰(zhàn)，本身這些行業(yè)在開始時都是一些所謂的奢侈品行業(yè)，但是后來隨著技術(shù)的不斷進步和管理經(jīng)驗的積累，使得隨著產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量的不斷擴大，產(chǎn)品的成本不斷下降。尤其是在產(chǎn)品的差異化不明顯的時候，這種存在規(guī)模收益的行業(yè)就更容易發(fā)生價格戰(zhàn)。而且像會計師事務所、美容院、醫(yī)院等這些需要精細作業(yè)的行業(yè)，他們不存在規(guī)模收益，而且他們的服務差異化程度較大，就難以發(fā)生價格戰(zhàn)?？傊?，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)，他們的一個前提條件是規(guī)模收益遞增。只有那些伴隨規(guī)模擴大而成本不斷下降的行業(yè)才能有更多降價空間，才會追求低成本擴張戰(zhàn)略。并且在價格戰(zhàn)過程中，根據(jù)優(yōu)勝劣汰原則，那些效益不好、經(jīng)營管理不善的企業(yè)會被逐漸淘汰出局，如此一來，行業(yè)集中度會進一步加強，規(guī)模收益會更加顯著，這樣，成本就又會進一步降低，引發(fā)新一輪的價格競爭。當然，規(guī)模收益也不會永遠存在，當企業(yè)發(fā)展超過一定規(guī)模，出現(xiàn)管理協(xié)調(diào)困難等一系列的問題時，規(guī)模經(jīng)濟會變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟，企業(yè)間就會停止價格戰(zhàn)。轉(zhuǎn)向其他競爭手段；從行業(yè)角度來說，當企業(yè)規(guī)模擴大到一定程度，行業(yè)內(nèi)只剩下幾個壟斷企業(yè)，形成寡頭競爭時，他們可能會為了獲取高額壟斷利潤，達成某些默認協(xié)議與合謀，就不會輕易引發(fā)價格戰(zhàn)。行業(yè)利潤企業(yè)爭相采取低價競爭策略的最根本原因在于獲取豐厚的利潤。縱觀歷來我國頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的行業(yè)，從家電到電腦、手機、汽車等，降價初期都是采用撇脂定價策略。所謂撇脂定價策略，就是指在新產(chǎn)品導入期和成長期采用較高的定價策略，但是這種策略金適應于短期內(nèi)，不能長期采用。因為，長期采用高價策略，不利于產(chǎn)品規(guī)模的擴大，損害企業(yè)利益，易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)大都是利潤率較高的行業(yè)，降價空間較大，而且隨著技術(shù)的進步、管理的完善,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本逐漸降低。由于成本是價格的基礎，生產(chǎn)成本的降低，自然導致價格的降低。但是，一旦價格的降低會大量稀釋企業(yè)的利潤，那么價格競爭就應該告一段落，轉(zhuǎn)向其他競爭形勢。因此，利潤本來就低的行業(yè)不應該實行低價戰(zhàn)略。4.市場細分必然以適應不同價格層次的需求企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵在于企業(yè)是否能夠充分滿足消費者的需求，也就是能否真正地征服消費者。消費者的收入水平不同，對價格的要求也不同。對于有一定支付能力的消費者，價格是表明產(chǎn)品精神價值和消費者精神地位的主要標志。他們往往寧愿支付較高的價格，愿意向企業(yè)支付基于物質(zhì)和精神雙重價值的較高的購買成本。企業(yè)成功的關(guān)鍵因素是能否在物質(zhì)的基礎上為消費者創(chuàng)造盡可能多的精神價值，通過廣告、宣傳、公關(guān)等多種整合營銷傳播手段，培育產(chǎn)品的美譽度、知名度等品牌構(gòu)成要素。收入水平低的消費者要求的是物美價廉，但更側(cè)重于對廉價的要求。對于這部分消費者，企業(yè)多采取價格手段吸引其購買。我國大部分消費者的收入水平偏低且購買心理不成熟，這無疑是產(chǎn)生價格戰(zhàn)的一個原因。（三）基于政府角度的分析政府是企業(yè)外部環(huán)境中的重要利益相關(guān)者，它們通過制定相關(guān)的規(guī)章制度與法律法規(guī)來約束各企業(yè)的運營，為企業(yè)的公平競爭提供一個良好的政治環(huán)境。然而，現(xiàn)實生活中，政府不可能面面俱到，在很多方面存在缺失行為。尤其是在新興事物面前，由于缺乏信息與認知，政府往往在這些方面會表現(xiàn)出不作為，為企業(yè)的某些不正當競爭行為提供了溫床。價格戰(zhàn)的發(fā)生，尤其是低于成本的惡性價格戰(zhàn)的發(fā)生，主要是由于我國市場監(jiān)管體系不完善，法制不健全，政府監(jiān)管不利等外部控制機制造成的。案例分析（一）蘇寧、京東簡介1.蘇寧簡介蘇寧創(chuàng)辦于1990年12月26日，是中國商業(yè)企業(yè)的領(lǐng)先者，經(jīng)營商品涵蓋傳統(tǒng)家電、消費電子、百貨、日用品、圖書、虛擬產(chǎn)品等綜合品類，線下實體門店1600多家，線上蘇寧易購位居國內(nèi)B2C前三，線上線下的融合發(fā)展引領(lǐng)零售發(fā)展新趨勢。正品行貨、品質(zhì)服務、便捷購物、舒適體驗。蘇寧云商集團股份有限公司（SUNINGCOMMERCEGROUPCO.,LTD.）原為蘇寧電器股份有限公司（SUNINGAPPLIANCECO.,LTD.），2013年2月19日，公告稱由于企業(yè)經(jīng)營形態(tài)的變化而擬將更名。2004年7月，蘇寧電器股份有限公司成功上市。2013年9月，包括蘇寧銀行在內(nèi)的9家民營銀行名稱獲得國家工商總局核準。2013年11月19日，蘇寧在美國硅谷啟動了首個海外研究院。2014年1月27日，蘇寧云商收購團購網(wǎng)站滿座網(wǎng)。

2014年2月7日，蘇寧宣布已經(jīng)通過國家郵政局快遞業(yè)務經(jīng)營許可審核，獲得國際快遞業(yè)務經(jīng)營許可。蘇寧由此成為國內(nèi)電商企業(yè)中第一家取得國際快遞業(yè)務經(jīng)營許可的企業(yè)。2014年10月26日，中國民營500強發(fā)布，蘇寧以2798.13億元的營業(yè)收入和綜合實力名列第一。京東簡介京東是中國最大的自營式電商企業(yè)，2013年，活躍用戶數(shù)達到4,740萬人，完成訂單量達到3,233億。2010年，京東躍升為中國首家規(guī)模超過百億的網(wǎng)絡零售企業(yè)。2013年3月30日正式切換域名一個事業(yè)部，涉及金融、拍拍及海外業(yè)務。京東創(chuàng)始人劉強東將擔任京東集團CEO。2014年5月22日，京東在納斯達克掛牌，股票代碼：JD。是成為僅次于阿里巴巴、騰訊、百度的中國第四大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。11月22日，京東集團宣布大家電“京東幫服務店”正式開業(yè)。京東稱，未來3年，“京東幫服務店”將在全國區(qū)縣鋪開，達到千余家。2014年11月20日，在浙江烏鎮(zhèn)出席首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會的中共中央政治局委員、國務院副總理馬凱介紹，阿里巴巴、騰訊、百度、京東4家企業(yè)進入全球互聯(lián)網(wǎng)公司十強。（二）蘇寧、京東電商大戰(zhàn)的原因分析1.資本力量的推動這次的價格戰(zhàn)的最根本力量是資本。京東商城這幾年不斷“融資—擴大規(guī)?！φ际袌觥偃谫Y—再擴大規(guī)?！偃φ际袌觥钡难h(huán)，目標是要以控制市場并獲取最大利益，京東商城的瘋狂擴張就是資本壓力下的產(chǎn)物，充足的資本為價格戰(zhàn)的發(fā)生做了充分的準備，京東還想用更多的資金支撐公司的成長，想通過資本市場來獲得進一步的融資，而提供資金方也需要更多的報酬，使得京東不得不擴大自己銷售額。與此同時，蘇寧也不斷進行融資，擴大自己的市場，并發(fā)起了一系列的活動來應對京東的營銷手段。迫于提升經(jīng)營業(yè)績的壓力，兩者便開始了在價格上的較量。這次的價格戰(zhàn)是有投資者在其中起到了推波助瀾的作用。2.疲軟的經(jīng)濟2008年以來，我國經(jīng)濟市場出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。2008-2011年的中國居民消費率一直處于下降狀態(tài)，遠遠低于世界60%的平均水平，且連續(xù)刷新了中國居民消費率的歷史最低記錄。另一方面，隨著科學技術(shù)的發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值卻在逐年增長，商品的生產(chǎn)供給更是遠遠大于需求，導致供需關(guān)系嚴重失衡，供求變動會引起價格的變動，商品供過于求，價格必然下降。到2012年我國進入經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和發(fā)展方式轉(zhuǎn)變時期，經(jīng)濟增速逐漸減緩，我國的家電行業(yè)仍然處于供過于求的態(tài)勢，加之市場經(jīng)濟的疲軟，家電庫存急劇增加。為了促進居民的消費需求，避免產(chǎn)品積壓，我國的家電行業(yè)逐漸由“線下”轉(zhuǎn)為“線上”，許多“線下”的營銷手段，如打折、返券等被引用到網(wǎng)上，而且更加變本加厲，“線上”秒殺、捆綁式銷售手段使得電商市場的競爭愈演愈烈。這種競爭為這次電商大戰(zhàn)的發(fā)生營造了氛圍。3.電子商務網(wǎng)站的同質(zhì)化隨著電器市場從“線下”到“線上”的轉(zhuǎn)移，電商市場逐漸成熟，不論是商品還是服務都出現(xiàn)了同質(zhì)化的現(xiàn)象。大部分的綜合性商場都在打價格戰(zhàn)，這些購物網(wǎng)站不論是商品還是服務都具有較高的相似程度，導致消費者的無差別消費體驗，對電商的忠誠度不高，很大程度上依賴于價格的高低來選擇商品。因此，各個網(wǎng)站都競相追求“紅海戰(zhàn)略”而不去追求“藍海戰(zhàn)略”，是競爭趨于白熱化。再加上，利潤對象的同質(zhì)化、利潤杠桿的同質(zhì)化等導致價格戰(zhàn)進一步爆發(fā)。4.爭奪市場份額中國有巨大的消費市場和消費群體。但是，目前淘寶在電子商務領(lǐng)域獨占了半壁江山，如何從淘寶等對手手中奪取市場份額，是京東和蘇寧等后起之秀所面臨的問題。蘇寧和京東只有保證自顧客來源，才能保證自己的市場份額，而蘇寧的易購網(wǎng)站實現(xiàn)了高收入，讓京東感到空前壓力，不得不采取策略，于是京東建立起了自己的物流體系，這使得京東的銷售業(yè)績上升，成為家電的龍頭企業(yè)。為了進一步爭奪市場，蘇寧和京東都做出了自己的銷售計劃，進一步提高自己的銷售額，然而此時面臨經(jīng)濟疲軟，兩個公司為了捍衛(wèi)乃至爭奪市場，不得不進行調(diào)整價格，促成了這次的價格戰(zhàn)。5.提高企業(yè)的知名度價格戰(zhàn)可以幫助電商加大企業(yè)的宣傳，提高企業(yè)的知名度和影響力。電商企業(yè)通過組織一次電子商務領(lǐng)域的“價格大戰(zhàn)”，可以充分利用“事件營銷”突發(fā)性強、傳播面廣的特點，集廣告效應、新聞效應和公關(guān)效應于一身，在最短的時間內(nèi)達到最好的傳播效果，可以說是一種低成本的宣傳方式?！半娚檀髴?zhàn)”開始的當日，京東商城、易購和國美網(wǎng)上商城的流量猛增，提高了三大網(wǎng)站的知名度和關(guān)注度，使很多傳統(tǒng)的消費者開始認識并關(guān)注網(wǎng)絡購物，加速了線下交易向線上交易的遷移。“電商大戰(zhàn)”后從Alexa排名上可以看出蘇寧易購狂升900多位成為最大贏家，此前它的月度平均排名為441位，8月15日則接近100，京東商城排名則上升了60多位，他們可謂一戰(zhàn)成名。此次的價格戰(zhàn)更有“聯(lián)手炒作”之嫌，借價格戰(zhàn)創(chuàng)造廣告照應，提高各參戰(zhàn)企業(yè)的點擊率和成交額。6.政府監(jiān)管不力價格戰(zhàn)爆發(fā)后，政府并沒有對率先發(fā)動價格戰(zhàn)的商家予以責罰。電商企業(yè)敢公然進行價格戰(zhàn)，很大一部分原因是網(wǎng)絡商品并沒有出臺相應的法律法規(guī)，讓這些商家鉆了法律的空子，政府的監(jiān)管不到位給這次的價格戰(zhàn)提供了戰(zhàn)爭的“平臺”。四、電商大戰(zhàn)產(chǎn)生的影響

（一）有利影響1.電商大戰(zhàn)改變了消費者的傳統(tǒng)購物行為

這次電商大戰(zhàn)可謂是B2C領(lǐng)域的一次“巔峰對決”。短期來看，雖然最終草草收場，但長期來看的話，它加速了整個家電行業(yè)的渠道變革。價格戰(zhàn)是行業(yè)向前發(fā)展的必然，如同由“戰(zhàn)國時代”走向“大治”一樣。歷史上的歐美、日本也多次發(fā)生價格戰(zhàn)，加速了行業(yè)的整合和走向規(guī)范化。本次價格戰(zhàn)吸引了消費者瘋狂登陸兩大電商平臺，改變了消費者傳統(tǒng)的購物習慣，加速了消費者向線上消費轉(zhuǎn)移，提升了電子商務的滲透率。從易觀智庫的調(diào)查結(jié)果來看，價格戰(zhàn)期間，三大電商的流量都迅速增長，其中京東商城的流量增長速度最快，一度超過天貓的流量；用戶關(guān)注度方面，電商大戰(zhàn)使蘇寧易購和京東商城在用戶關(guān)注量上大幅度提升，京東商城用戶關(guān)注量從6月18號的603608上升為2075429，蘇寧易購用戶關(guān)注量則從157802上升為1378741。網(wǎng)絡購物一貫是年輕人熱衷的行為，老年消費群體習慣于在實體店購物，如今，情況發(fā)生了很大的變化，這次“電商大戰(zhàn)”也是老年消費群體熱議的話題，并且出現(xiàn)從大中城市向小城市擴散的趨勢。

2.電商大戰(zhàn)有助于改變供應商的被動地位

在傳統(tǒng)的家電銷售市場，國美、蘇寧、五星等全國家電連鎖銷售企業(yè)占據(jù)著主導地位，這些巨頭利用其遍布全國的銷售網(wǎng)絡，逐漸在全國家電渠道商中占據(jù)了主導地位。近些年，他們利用渠道強權(quán)，擅自給供應商降價，攤派各類費用，拖欠貨款，許多家電供貨商是敢怒不敢言，雖然格力電器曾經(jīng)站出來成為第一個對峙流通渠道強權(quán)的企業(yè)，但是卻一直沒有改變供應商的被動地位。電商大戰(zhàn)的發(fā)生促使消費者向線上遷移，改變了家電生產(chǎn)商嚴重依賴傳統(tǒng)渠道的局面，增強了他們與渠道強權(quán)的博弈能力，有助于打破“保底返利”等行業(yè)潛規(guī)則。電商大戰(zhàn)加速了網(wǎng)絡渠道走向成熟，零售商對生產(chǎn)商的控制力將會被嚴重削弱，這將大大改善這種不平等的格局，讓雙方的合作關(guān)系回歸到正常的軌道中來。

3.電商大戰(zhàn)促使相關(guān)部門加快完善法律法規(guī)來約束無序競爭

目前電商大戰(zhàn)已經(jīng)偃旗息鼓，有人質(zhì)疑電商大戰(zhàn)違反了反壟斷法、反不正當競爭法及廣告法，發(fā)改委也介入了調(diào)查，由此引出了是否應該出臺專門規(guī)范電商的相關(guān)法律的討論。隨著電子商務的快速發(fā)展，如今已成為一種新的經(jīng)濟形態(tài)，現(xiàn)存的行業(yè)法律法規(guī)存在巨大的漏洞和盲區(qū)，還很難對電子商務領(lǐng)域的所有市場交易行為進行非常到位的法律監(jiān)管。為了促進互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟又好又快發(fā)展，保護網(wǎng)絡消費者的利益，有關(guān)監(jiān)管部門會去總結(jié)電商大戰(zhàn)的教訓，加快完善電商行業(yè)的法律監(jiān)管體系，約束無序競爭行為，重點關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)保護、消費者權(quán)益保護、反壟斷和反不正當競爭等方面。有關(guān)專家已經(jīng)建議商務部等相關(guān)部門在計劃出臺的《電子商務營銷運營規(guī)范》、《電子商務價格行為指南》等5個文件中填補價格方面的空白。這些措施將規(guī)范不同經(jīng)濟主體的網(wǎng)絡市場行為，促使網(wǎng)絡市場健康快速發(fā)展。

4.電商大戰(zhàn)將會加速行業(yè)洗牌

價格戰(zhàn)是行業(yè)從粗放走向規(guī)范的必經(jīng)之路，經(jīng)營有道的電商將會提高自身的市場份額，而那些實力較弱的電商平臺將會被淘汰出局。截止到2012年初，我國的網(wǎng)購交易規(guī)模為7666億元，其中B2C交易規(guī)模為973億元，網(wǎng)購用戶規(guī)模為1.87億人，同期國內(nèi)B2C、C2C及其它電商模式企業(yè)數(shù)為24620家，較2008年增長了3倍，隨著競爭日益激烈，優(yōu)勝劣汰為大勢所趨。和其它行業(yè)一樣，價格戰(zhàn)的最直接結(jié)果就是行業(yè)洗牌，目前我國電商企業(yè)的毛利率維持在7%左右，遠低于全球最大的電商Amazon20%以上的毛利率，價格戰(zhàn)將使一部分電商企業(yè)無利可圖，那些價格、支付、物流配送和售后服務等方面缺乏競爭力的企業(yè)會最先倒下，未來的電商行業(yè)將是“剩者為王”。洗牌會加速行業(yè)走向成熟，最終為消費者留下的將是一些服務質(zhì)量較高的企業(yè)。（二）不利影響1.過度競爭影響市場秩序，阻礙企業(yè)進一步的創(chuàng)新發(fā)展價格是市場機制的核心，但是市場供求關(guān)系的變化將使它發(fā)生變化。價格發(fā)揮著信息引導，以及利益驅(qū)動的作用以優(yōu)化資源配置。價格戰(zhàn)的開展，雖然能夠像興奮劑一般，使得市場行情激增。銷售者和消費者都能各取所需，整個行業(yè)的銷量都將發(fā)生非常大的變動。但是過多地發(fā)起價格戰(zhàn)，將會適得其反，引發(fā)惡意競爭最終達不到目的，甚至嚴重傷害該行業(yè)。2.加大了供應商的生產(chǎn)負擔生產(chǎn)成本是決定商品最終價格的最低經(jīng)濟界限以及主體。要發(fā)動價格戰(zhàn)企業(yè)就必須無視生產(chǎn)成本的高低。而這一行為可能會超過企業(yè)所能承受的能力。所售商品減利，甚至虧本，最終這些因素將導致企業(yè)缺乏后繼發(fā)展力，資本積累吃力?？梢?，雖然價格戰(zhàn)在短期內(nèi)能夠為電商帶來銷量以及知名度，但是卻造成了企業(yè)的嚴重虧損。如果價格戰(zhàn)持續(xù)進行，最終很可能會影響企業(yè)效益最終使企業(yè)盈利大幅度縮減以及虧損。造成不可逆轉(zhuǎn)的局勢。3.將影響消費者對電商企業(yè)的忠誠度在一方面看來，消費者會被價格戰(zhàn)的開展所帶來的低價格所吸引，消費力度以及購買量都會增加，這樣以來，消費者集中消費將很可能使得電商不負重擔。例如在價格戰(zhàn)的當天，許多的電商服務器因承受不了激增的訪問，出現(xiàn)了服務器奔潰的現(xiàn)象。使得消費者在往返各個電商商城的過程當中，浪費了大量的時間以及精力，導致對電商的忠誠度出現(xiàn)了下降的情況。

五、電商大戰(zhàn)的出路

（一）政府層面電商的價格戰(zhàn)合不合法，應當依據(jù)相應的法律進行判斷。這一類法律包括《反壟斷法》《反不正當競爭法》以及《價格法》，至于合不合法，只能由執(zhí)行調(diào)查的執(zhí)法主體才能夠作出判斷。因為電商企業(yè)和實體企業(yè)相比較，在成本核算，運作模式，以及銷售渠道方面都有著許多不同點。所以政府正確的做法是應當根據(jù)一些實際情況，依照電子商務的特殊性，出臺或改進相關(guān)的法律法規(guī)，制定嚴格的懲罰制度，以避免電商過度發(fā)起價格戰(zhàn)。近些年，商務部也陸續(xù)印發(fā)了《商務部“十二五”電子商務發(fā)展指導意見》，《關(guān)于促進電子商務應用的實施意見》等指導性意見，旨在促進電子商務的和諧發(fā)展。（二）企業(yè)層面

1.轉(zhuǎn)變企業(yè)戰(zhàn)略轟轟烈烈的電商大戰(zhàn)已經(jīng)告一段落，業(yè)界褒貶不一。價格戰(zhàn)在企業(yè)的發(fā)展中起到了極其重要的作用，但是它只是一種短期的競爭手段，而不是企業(yè)長期追求競爭優(yōu)勢的靈丹妙藥，長期的價格戰(zhàn)將會是弊遠大于利，電商企業(yè)應該著眼于滿足顧客多樣化需求，進行更高層次的非價格競爭，改價格戰(zhàn)為價值戰(zhàn)，提高顧客的讓渡價值，通過類別創(chuàng)新價值戰(zhàn)、品牌附加值價值戰(zhàn)和聯(lián)合推廣價值戰(zhàn)來滿足顧客的多方面需求。電商行業(yè)和其它行業(yè)一樣，初期拼渠道，規(guī)模越大越賺錢，接著拼價格，一直到無錢可賺，企業(yè)最終要靠產(chǎn)品的差異化、個性化贏得市場?，F(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，從產(chǎn)品的核心層是很難找出差異的，但可以從邊緣上去找，比如物流，服務，售后等。

從馬斯洛需要層次論我們可以看出，與傳統(tǒng)消費者不同的是，網(wǎng)上消費者的需要層次是自上而下的，他們往往不是追求低層次的生理需要，更多的是希望滿足虛擬環(huán)境下的三種基本的需要：聚集、興趣和交流。所以，電商企業(yè)可以通過人性化的網(wǎng)站設計、便捷的購物平臺、充滿樂趣的購物體驗來滿足網(wǎng)絡消費者個性消費