中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

中國白酒行業(yè)市場現(xiàn)狀及行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、白酒行業(yè)現(xiàn)狀

1、白酒版塊發(fā)展態(tài)勢

2018年年初至今（2018/06/07）,白酒子版塊（以申萬分類計算）上漲11.67%,領(lǐng)先食品飲料板塊2.86pct,在食品飲料各子板塊中排名第4.目前,白酒板塊市值占到食品飲料板塊總市值的64.4%,仍是最重要的子版塊.

從個股層面來看,上半年以順鑫農(nóng)業(yè)、今世緣、口子窖、古井貢酒、洋河股份等為代表的區(qū)域地產(chǎn)酒龍頭出色,漲幅居前.食品飲料子版塊市值占比

2018年一季度,行業(yè)增速恢復正常態(tài)勢,受到春節(jié)較晚的影響,整個白酒板塊一季度收入和利潤增速分別同比增加了9.10pct和15.45pct達到了27.97%和37.52%.整體來看,2017年及2018Q1白酒行業(yè)優(yōu)質(zhì)公司延續(xù)了復蘇的態(tài)勢,且有業(yè)績加速成長的趨勢白酒板塊營業(yè)總收入及同比增長率

公開資料整理白酒板塊歸母凈利潤及同比增長率

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2、白酒行業(yè)產(chǎn)銷現(xiàn)狀

2017年,中國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1,198.1萬千升,同比增長6.9%.2018年一季度,中國白酒產(chǎn)量達到277.9萬千升,同比增長7.5%,增速再次提升.中國規(guī)模以上酒企白酒產(chǎn)量情況

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2017年,中國A股19家上市公司實現(xiàn)營業(yè)總收入合計1690億元,同比增長27.74%,增速提升13.96pct,歸母凈利潤合計523億元,同比增長43.32%,增速提升32.65pct,增速高于行業(yè)平均水平,而上市公司CR3和CR10的收入和利潤總額增速高于上市公司整體增速,龍頭公司貴州茅臺2017年的營收和利潤增速分別為52%和62%,更是遠高于行業(yè)及上市公司平均水平,行業(yè)頭部效應明顯.

從2010年到2016年中國白酒行業(yè)的產(chǎn)能一直保持著飛速增長趨勢,但2017年白酒行業(yè)產(chǎn)量有所下降,為1198萬千升,同比下降11.80%.近年,白酒行業(yè)的產(chǎn)量增長速度有減緩態(tài)勢,2017年產(chǎn)量出現(xiàn)了負增長.一方面,這是受白酒質(zhì)量安全事故、政府嚴加懲治政治貪腐以及交通運輸部、中央軍委等頒發(fā)的多項禁酒令的共同影響,減緩了白酒行業(yè)產(chǎn)量的增長趨勢；另一方面,這是由于部分行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)打出“限量”和“提價”的旗號,著重發(fā)展中高端白酒.2010-2018年中國白酒行業(yè)產(chǎn)量及同比（單位：萬千升,%）

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2010年到2017年,白酒行業(yè)銷售收入整體上呈上升趨勢,復合增長率為9.52%.2017年,白酒行業(yè)銷售收入為5531億元,同比降低7.7%；但這并不意味著白酒行業(yè)開始走下坡路.從產(chǎn)量和營收的變化趨勢上看,白酒行業(yè)在價格上仍然有優(yōu)勢.換句話來說,具有價格優(yōu)勢的中高端、高端白酒發(fā)展勢頭仍然強勁,這對白酒行業(yè)的發(fā)展是一個好的信號.2010-2017年中國白酒行業(yè)銷售收入及同比（單位：億元,%）

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目前中國白酒行業(yè)的集中度仍然較低,以2017年國家統(tǒng)計局統(tǒng)計口徑及各上市酒企年報數(shù)據(jù)來看,19家白酒行業(yè)上市公司營收占行業(yè)比例為28.96%,同比增加3.47pct,上市公司前10名營收占行業(yè)26.65%,同比增加3.53pct,而規(guī)模最大的3家白酒企業(yè)（貴州茅臺、五糧液、洋河股份）2017年營收占行業(yè)總額的19.66%,同比增加3.09pct.2017年白酒上市公司占行業(yè)營收28.96%

公開資料整理2017年白酒企業(yè)市場占有率

公開資料整理上市酒企在白酒行業(yè)主營業(yè)務收入中的占比情況（億元）排名上市公司2016年營業(yè)收入2017年營業(yè)收入1貴州茅臺401.55610.632五糧液245.44301.873洋河股份171.83199.18前3名合計818.821,111.67占有率情況-16.57%19.66%4瀘州老窖83.04103.955古井貢酒60.1769.686牛欄山52.0464.517山西汾酒44.0560.378口子窖28.3036.039迎駕貢酒30.3831.3810今世緣25.5429.58前10名合計1,142.351,507.17占有率情況-23.12%26.65%11老白干酒24.3825.3512水井坊11.7620.4813伊力特16.9319.1914舍得酒業(yè)14.6216.3815金徽酒12.7713.3316青青稞酒14.3713.1817金種子酒14.3612.9018酒鬼酒6.558.7819*ST皇臺1.780.48上市公司合計-1,259.871,637.25占有率情況-25.49%28.96%公開資料整理

3、高端酒市場現(xiàn)狀

將19家白酒上市公司分為一線高端（茅五瀘）、次高端與區(qū)域龍頭（洋河、汾酒、舍得、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、今世緣、古井貢酒、口子窖）、次高端（汾酒、舍得、水井坊）、三四線（其他上市酒企）四大類.從單季度增速中可以看出,17年Q3以茅臺為首的一線高端白酒增速達到近兩年的峰值,隨后受到春節(jié)較晚的影響,17Q4增速回落,18Q1增速再次提升.整個17年白酒板塊的增長主要是由茅臺為首的一線高端品牌帶動,進入到18年發(fā)現(xiàn)次高端開始快速增長,山西汾酒、舍得酒業(yè)、水井坊18Q1收入和歸母凈利潤增速分別達到49%、22%、88%和52%、103%、68%,提升顯著,領(lǐng)跑整個白酒板塊,而中低端的龍頭企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)的白酒板塊（牛欄山）17年實現(xiàn)了營收和利潤24%和9%的增長,18Q1預計營收增速可達到50%,行業(yè)景氣度從高端品牌向下游逐漸傳導,次高端及區(qū)域龍頭酒企業(yè)績增速開始加快.

過去2年高端酒快速增長,背后確實存在投資需求測算茅臺新增社會庫存約6600噸（2個月良性水平）.茅臺強價格管控背景,短期投資需求將受到壓制,由于茅臺酒供給量極為稀缺,普五和國窖供給量相對有限,未來3年高端酒供需格局偏緊的局面未變,預計每年量增10%（消費需求）、價升10%（提價和結(jié)構(gòu)升級）,年均收入復合增速有望回歸20%穩(wěn)健增長.2018年高端酒銷量仍有望保持較快增長

公開資料整理未來3年茅臺供需格局偏緊現(xiàn)狀不變（單位：噸）

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結(jié)合中國白酒行業(yè)細分產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),2017年,中國高端白酒銷量占比10.88%,中高端白酒占比6.93%,中端白酒占比29.01%,較2016年均有提升.中國白酒的消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)有所升級,中端以上的白酒需求量大幅提高.一方面,受中國經(jīng)濟發(fā)展,國民收入增加的影響；另一方面,消費觀念的改變,健康白酒成為熱點,消費者不再以價格為導向,而是以產(chǎn)品為導向.2016年中國白酒行業(yè)細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比（單位：%）

公開資料整理2017年中國白酒行業(yè)細分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)對比（單位：%）

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2017年,三大高端白酒龍頭茅臺、五糧液、國窖1573合計收入約785億元,占白酒行業(yè)收入比重達13.87%,較2015年提升3.03pct（以2017年統(tǒng)計口徑計算）,集中度快速提升.此外,在中國高端白酒市場,品牌力是重要的驅(qū)動力,茅五瀘三強占據(jù)了約95%的市場份額,壟斷地位顯著,難有后來者攪局.2017年白酒行業(yè)營收結(jié)構(gòu)

公開資料整理2017年中國高端白酒市場占比

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4、白酒行業(yè)進出口現(xiàn)狀

2017年出口金額470百萬美元,進口金額為70百萬美元.可見,隨著中國白酒品質(zhì)的不斷提高以及品牌營銷力度的不斷加強,全球?qū)Α爸袊拙啤边@一名族品牌的認可度越來越高,中國白酒在國際市場中占據(jù)的份額也逐漸擴大.2010-2018年中國白酒行業(yè)進口數(shù)量情況（單位：萬升）

公開資料整理2010-2018年中國白酒行業(yè)出口數(shù)量情況（單位：萬升）

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二、白酒行業(yè)市場發(fā)展趨勢分析

（一）、白酒行業(yè)市場空間分析

1、個人消費崛起,帶動白酒行業(yè)的發(fā)展

自行業(yè)深度調(diào)整以來,中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)發(fā)生改變,政務消費向個人消費和商務消費轉(zhuǎn)變.2012年前,中國高端白酒主要由政商務消費支撐,因而三公禁令的實施導致了行業(yè)消費大幅度萎縮,高端白酒重創(chuàng)嚴重.

經(jīng)過近三年的行業(yè)深度調(diào)整,自2015年行業(yè)復蘇以來,消費端的結(jié)構(gòu)與上一輪周期相比已有所不同,高端白酒消費結(jié)構(gòu)已經(jīng)逐步實現(xiàn)從政務消費向個人消費和商務消費的轉(zhuǎn)變.2012-2015年間,高端白酒的政務消費比例由40%降至5%以內(nèi),商務消費占比從42%提升至50%,而個人消費比重從18%大幅上升至45%.

目前中國高端白酒消費結(jié)構(gòu)主要由個人消費和商務消費為主,在經(jīng)濟形勢不發(fā)生大的變化下,行業(yè)將維持長期穩(wěn)定的發(fā)展.2012年高端白酒消費結(jié)構(gòu)

公開資料整理2015年高端白酒消費結(jié)構(gòu)

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2、低端酒市場空間

目前中國白酒行業(yè)中,低端白酒市場占比較高,預計銷量占比達到80%以上,銷售額占比達到40%,但著行業(yè)整體的消費升級,低端酒市場空間將整體萎縮.

3、次高端酒市場空間

在此輪行業(yè)復蘇中,由于中產(chǎn)階級的崛起及消費水平的提高,高端、次高端等高價格帶的產(chǎn)品受益最為充分,但由于高端酒短期內(nèi)難以放量,供應緊張的格局難以很快改善,次高端將承接部分高端酒的消費者群體；同時,在消費升級作用下,部分中端酒消費者消費水平將逐漸升級至次高端價格帶.因此,整體來看,次高端白酒將在未來持續(xù)擴容,增長空間廣闊.

預計到2020年,中國次高端整體規(guī)?；蜻_700億元,復合增速達20.51%.由于次高端產(chǎn)品也比較依賴品牌力驅(qū)動,難有后來者進入攪局,因此,主流次高端品牌將逐步蠶食次高端市場空間,充分享受次高端擴容帶來的高增長.中國次高端白酒市場空間（億元）

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4、高端酒市場空間

此次行業(yè)復蘇尤其是高端、次高端等高價位的品牌復蘇主要是由于中國中產(chǎn)階級的崛起,居民消費水平提高,購買力提升所致,同時政務消費下降顯著,個人消費崛起.因此判斷,這一輪高端白酒的景氣度將長期延續(xù),健康發(fā)展,高端市場仍有增量空間.

茅臺方面,由于產(chǎn)能限制,2020年預計市場投放量僅為3.2萬噸,2017-2020年三年復合增速僅為1.95%,相較于高端人群復合增速13.5%有顯著差距.未來唯有通過漲價緩解供需緊平衡的狀態(tài),未來出廠價、一批價仍有望繼續(xù)上漲.茅臺供應不足將為其他高端白酒騰挪出量價空間.

（二）、白酒行業(yè)發(fā)展趨勢分析

1、喝真酒、喝老酒、喝特色酒

這個不難理解,國家對食品安全的高度重視和對假冒偽劣的嚴厲打擊,讓制假分子的違法成本越來越高,尤其是消費者自身的覺醒和信息對稱,讓消費者能夠很輕易就選購到自己心儀的真酒、好酒.

品鑒老酒則是一種回歸,“酒是陳的香”不再是一句廣告語,市面上的陳年老酒越來越貴,尤其是那些名酒廠出來的老酒,更是眾多酒類消費者理想的藏品.

而特色酒是釀制原料區(qū)域特色性強,工藝傳統(tǒng)細膩、口感具有獨特性,適合小眾圈層品飲.

2、“質(zhì)優(yōu)價宜”成為新常態(tài)

中國中產(chǎn)消費的崛起,未來幾年將超過5億人群,這是人類歷史上前所未有的事情,這么龐大的一個消費人群,他們的消費觀念和消費習慣將成就多少品牌的戰(zhàn)績？想想都覺得激動.這也是“金六?！ひ粔镁啤钡目倢а輩窍驏|先生為什么說未來的白酒將進入“質(zhì)優(yōu)價宜”和“質(zhì)優(yōu)價高”的名酒雙雄時代.

3、中低度會成為主流

有些市場可能會表示不服氣、不認可,譬如湖南、河南等市場.這種趨勢一定會來,而且隨著80、90后消費話語權(quán)的快速到來,這種趨勢只會越來越快.那種認為茅臺、五糧液只有高度才會出好酒的認知是70年代生（含）以前幾代人的記憶,年輕人不吃這一套.當然,中低度雖然是大趨勢,不代表高度酒就會消亡,高度將成為小眾酒,僅此而已.

4、醬酒不會是永遠的風口

中產(chǎn)崛起,小康生活實現(xiàn),國民對健康的追求越來越重視,必然會抑制重度酒精消費人群的泛濫.

醬酒追求的是口感飽滿,輕松喝酒的人卻希望酒體口感清爽,入口微甜、易下喉.看看啤酒這幾十年的發(fā)展歷程,就知道消費者的變化了.

5、宣傳場景化、互聯(lián)網(wǎng)化

真人秀的火爆做了最好的印證.白酒的廣告不再是簡單的狂轟濫炸,不是錢多就能打造出一個好品牌,要學會跟消費者互動、讓消費者主動參與進來,這樣的品牌才更得消費者青睞并主動選擇.

6、巨頭割據(jù)形成

行業(yè)里面以后真正玩得起白酒的企業(yè)就那么多,而且隨著時間的推移,數(shù)量只會越來越少.所以,對經(jīng)銷商來說,站隊要趁早,選對品牌意味著以后還有機會在行業(yè)里面找飯吃,站錯隊,以后就只有轉(zhuǎn)型的份,因為行業(yè)里面已經(jīng)沒有您吃飯的工具了.

7、互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌加速度誕生

隨著對互聯(lián)網(wǎng)工具的嫻熟運用,這是必然趨勢.年輕一代創(chuàng)業(yè)不想像父輩那么辛苦,一個個門店做溝通、打呆仗.依托互聯(lián)網(wǎng)做品牌,只要有一小部分消費者認可,自然就有自己吃飯的地盤,網(wǎng)上溝通、省時省力,只要產(chǎn)品設(shè)計足夠吸引眼球,酒體勾調(diào)符合小眾需求即可.

目前做嘗試的大廠家、個人創(chuàng)業(yè)者越來越多,這個趨勢勢不可擋.

8、白酒香飄國外并大幅度提高市場份額

中國崛起在世界上不再是自嗨,而是實實在在讓世界上其它國民感知到了.而一帶一路的推出,沿線有64個國家,這些國家將不可避免地受到來自中國酒文化的熏陶和培育.就像美國的崛起導致麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂、好萊塢