終端店面管理

<中小型經(jīng)銷企業(yè)終端管理技巧>

李大志海納百川,取則行遠(yuǎn)研討大綱第一篇:終端模式第二篇:終端建設(shè)第三篇:終端實(shí)戰(zhàn)第四篇:信用管理第一篇:終端管理模式

導(dǎo)語

很多企業(yè)在市場營銷的過程中，今天一套、明天又一套，沒有自己的模式，憑借著“東仿西學(xué)”掙扎在競爭格局中。很多企業(yè)說：我試過會(huì)議營銷、做過廣告宣傳、開過專賣店、上過促銷導(dǎo)購，但是都不能提高銷量，下一步我想學(xué)學(xué)安利的模式。他們在尋找什么？他們?nèi)鄙偈裁?？如果正巧您的企業(yè)也面臨著這樣的一個(gè)問題，那么好吧，我們一起探求一個(gè)適合于你自己的營銷模式吧?第3頁你找新方法的目的是什么？

準(zhǔn)確目標(biāo)+努力=總體業(yè)績我們時(shí)常這樣反問客戶：您找新方法的目的是什么？客戶企業(yè)唯一的回答都是類似于“提高業(yè)績、增加回款”等說辭。大多數(shù)的營銷模式不是在實(shí)驗(yàn)室里成功的，而是要在市場上反復(fù)論證、調(diào)整的。一種營銷模式之下，還連帶了很多的支持手段和保障手段：管理方面的、培訓(xùn)方面的、實(shí)施技巧方面的甚至規(guī)章制度方面的等等。并不是每一種營銷模式都可以拿過來就用，一效仿就靈的。否則，這樣的營銷模式會(huì)在瞬間失去核心競爭力的地位，很快就變成了真正沒有用的營銷模式。那不是營銷模式，而是“點(diǎn)子”，是一捅就破的窗戶紙，當(dāng)大家都在拿來使用時(shí)，它就失去了使用價(jià)值。顧客企業(yè)之所以頻繁變換著新的營銷模式，多數(shù)的企業(yè)是將市場上現(xiàn)有的營銷模式當(dāng)作“點(diǎn)子”在使用。好像拿過來就可以論證它的有效性，“營銷模式點(diǎn)子論”這種誤區(qū)是對客戶企業(yè)有很大的危害性的。第5頁哪種適合你？

廣告營銷：目前在市場上的主體營銷模式，分為“細(xì)致型”和“粗放型”兩種。細(xì)致型的主要代表品牌是初中期的腦白金，它的廣告特點(diǎn)是從文案策劃到媒體投放等都有很細(xì)致的策劃和要求，比如：一組系列廣告的投放時(shí)間、版面、順序、廣告周邊的外框等都有很細(xì)致的要求，甚至連全國各地的媒體價(jià)格都是統(tǒng)一要求的，比如，報(bào)紙廣告的價(jià)格必須在40%以下，是典型的以質(zhì)量取勝的廣告營銷類型。而粗放型廣告則是以量取勝的，最為典型的是我們業(yè)內(nèi)稱之的“內(nèi)蒙派”。早期的內(nèi)蒙派是以量為側(cè)重點(diǎn)，在單一媒體上進(jìn)行廣告轟炸，反復(fù)的傳送產(chǎn)品信息。他們常用的廣告手段是“我在某某媒體上投放幾百萬的廣告，不信砸不開市場”。但是，隨著市場環(huán)境的變化和消費(fèi)者群體的理性化之后，細(xì)致型與粗放型開始相互轉(zhuǎn)換，腦白金在后期廣告策略上也多采用了反復(fù)多次、高壓強(qiáng)化的禮品訴求，而目前大多數(shù)成功的內(nèi)蒙派也借鑒了細(xì)致型廣告手段。從廣告內(nèi)容上看，目前的廣告形式也呈現(xiàn)多元化，除了軟文宣傳還是最常見的手段之外，漫畫廣告、新聞廣告、通知廣告甚至笑話廣告等屢見不鮮。第12頁哪種適合你？

人際營銷：是業(yè)界比較新型的營銷模式，它主要包括了“會(huì)議營銷”、“旅游營銷”、“服務(wù)營銷”、“體驗(yàn)營銷”、“會(huì)員制營銷”、“傳播營銷”等等，主要特點(diǎn)是人與人之間在交際過程中的一對一宣傳，有時(shí)候是一個(gè)人對一個(gè)人宣傳、有時(shí)候則是一個(gè)團(tuán)體對一個(gè)團(tuán)體宣傳，從而達(dá)到：

“產(chǎn)品宣傳→信息接受→購買產(chǎn)品→再次宣傳→反復(fù)購買”的效果

人際營銷模式涉及了大量的組織管理技能、推銷技能、培訓(xùn)技能等，而且主管部門對其營銷方式的態(tài)度尚處于不明朗狀態(tài)。所以，中小型企業(yè)不是高價(jià)位產(chǎn)品，這種營銷模式也不太適合。第13頁

哪種適合你？

攔截營銷，是一種應(yīng)對性戰(zhàn)術(shù)，主要靠競品份額市場的攔截、廣告產(chǎn)品份額市場的攔截及售場客流量的攔截，續(xù)而樹立推銷對象加以宣傳，最終達(dá)到購買目標(biāo)。

競品份額市場攔截：分析競品薄弱環(huán)節(jié)并進(jìn)行有力攻擊，以拼搶其原有的市場份額。比如：黃金搭檔在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“成分適合中國人，磷銅不超標(biāo)”等等的訴求，就是針對競品的薄弱環(huán)節(jié)切入競爭圈子，打壓競品并拼搶其原有的份額。

廣告產(chǎn)品份額市場攔截：主要針對同類產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行應(yīng)戰(zhàn)式的打擊，并以此來攔截（拼搶）競品的客源市場，如：在糖尿病市場上，有幾個(gè)廣告產(chǎn)品并擁有著各自的固定客源，而一個(gè)糖尿病新品殺入競爭圈子之后，以低價(jià)高質(zhì)服務(wù)和獎(jiǎng)品等地面活動(dòng)對廣告產(chǎn)品進(jìn)行弱點(diǎn)打擊（一般廣告產(chǎn)品給終端的利潤比較少，零售價(jià)較高，服務(wù)質(zhì)量較差），爭取其市場份額。

售場客流量攔截：一般這類戰(zhàn)術(shù)者只是在終端店（藥店或商超店等）里重兵把守，來一個(gè)拿一個(gè)，來兩個(gè)拿一雙，終端店越大攔截量越高，是典型的依靠店方的客流量攔截生存的一種營銷模式。第14頁

哪種適合你？

攔截類營銷模式是目前市場上比較典型的營銷模式中的其一，也是最適合中小型農(nóng)藥企業(yè)的營銷。其原因如下：

1、攔截營銷模式屬于基本功類型的戰(zhàn)術(shù)，其他營銷模式的倍增效率是建立在此模式做精之后的基礎(chǔ)上的，與任何營銷模式對接，并有增益作用。；

2、不但有利于比較少的風(fēng)險(xiǎn)成本基礎(chǔ)上，完成企業(yè)的原始資金積累，而且能快速提高企業(yè)銷售業(yè)績并擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模。

3、從營銷模式的風(fēng)險(xiǎn)、成本、效率、涉及智能等角度上看，攔截類營銷模式不但能夠快速切入市場，而且利于管理、便于實(shí)施

4、攔截營銷模式是平臺(tái)式營銷模式，一旦平臺(tái)搭建起來，可以向其輸入多種產(chǎn)品，而且營銷模式平臺(tái)的成本不但不增加，而且還會(huì)相對減半，廣告營銷則不能如此。中小型企業(yè)選擇“攔截營銷模式”的四大理由第15頁攔截模式的第一程序

建設(shè)二八工程的【五法則程序】1、目測法2、客流量3、打探法4、類比法5、試驗(yàn)法建設(shè)二八工程的【五要素預(yù)警系統(tǒng)程序】1、促銷因素2、購買因素3、流動(dòng)因素4、競爭因素5、店情因素

提高效率與減少損耗是《二八工程》的全方位可控性保障第21頁派員駐店，紅燈停、綠燈行評估依據(jù)評估結(jié)論狀態(tài)調(diào)整促銷員素質(zhì)能力中等水平以下紅燈加緊監(jiān)控培訓(xùn)的同時(shí)

籌備撤換促銷員售區(qū)流量日接待在30人次以下紅燈加強(qiáng)區(qū)外攔截及政策吸引

無效時(shí)撤店售場流量小于同等規(guī)模店的流量的2/3紅燈加強(qiáng)店總流量攔截

無效時(shí)撤店店前流量小于同等規(guī)模店的流量2/3紅燈無特殊意義的

撤店第23頁第二篇:終端建設(shè)

1．銷售管理平臺(tái)搭建各項(xiàng)管理制度關(guān)鍵業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的服務(wù)充分的人員培訓(xùn)銷售業(yè)務(wù)開展市場開拓品牌建設(shè)資金回款銷售平臺(tái)銷售統(tǒng)一的制度和標(biāo)準(zhǔn):經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)與管理制度業(yè)務(wù)流程與操作方法業(yè)績考核標(biāo)準(zhǔn)操作指導(dǎo)書培訓(xùn)管理市場負(fù)責(zé)制定:市場活動(dòng)策略‘標(biāo)準(zhǔn)培訓(xùn)材料市場活動(dòng)信息搜集反饋標(biāo)準(zhǔn)物流保障商流保障財(cái)務(wù)與費(fèi)用控制網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)率銷量產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌建設(shè)水平業(yè)績衡量指標(biāo)2、細(xì)化分解流程，設(shè)計(jì)程序與方法，對人員充分培訓(xùn)業(yè)務(wù)員職責(zé)終端開發(fā)與維護(hù)客戶拜訪在地圖上確定顧客及準(zhǔn)顧客對顧客編號用線把顧客聯(lián)結(jié)起來確定旅行距離，計(jì)量旅行時(shí)間確定訪問路線明確資源：明確用于終端建設(shè)的總體費(fèi)用和人力資源數(shù)量目標(biāo)終端數(shù)：確定紅塔不同級別終端維護(hù)的目標(biāo)店數(shù)及占所有終端的比率（覆蓋率）協(xié)銷員負(fù)擔(dān)目標(biāo)終端數(shù)：確定每個(gè)人終端拜訪和維護(hù)的任務(wù)量將協(xié)銷員分組，指定或者競聘組長，即市場督導(dǎo)，每組負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域?qū)⒈镜貐^(qū)分成幾個(gè)區(qū)域，然后分區(qū)域覆蓋定量定面定人定時(shí)定線根據(jù)終端數(shù)量和區(qū)域分布，制定協(xié)銷員的拜訪線路按周、月、季、年，限定每個(gè)終端人員的終端拜訪任務(wù)業(yè)務(wù)員終端客戶拜訪的方法與程序3.營銷團(tuán)隊(duì)管理與銷售技能培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)意識(shí)團(tuán)隊(duì)作風(fēng)團(tuán)隊(duì)目標(biāo)團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)團(tuán)隊(duì)激勵(lì)企業(yè)背景與文化認(rèn)同品牌知識(shí)與品牌意識(shí)業(yè)務(wù)技能與操作方法產(chǎn)品知識(shí)營銷工作開展方法態(tài)度銷售團(tuán)隊(duì)管理銷售人員技能提升未經(jīng)訓(xùn)練的人員是費(fèi)用，經(jīng)過培訓(xùn)的人是資源和財(cái)富4.終端管理的方法與目標(biāo)三大目標(biāo)終端管理五方法塑造品牌

提高上柜率與動(dòng)銷率

建立終端關(guān)系，取得終端支持

終端建檔搜集了解終端總體信息按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級然后分級建檔終端激勵(lì)針對各級終端采取不同的激勵(lì)措施終端服務(wù)分析和滿足零售終端的服務(wù)需求終端規(guī)劃明確資源劃分等級確定標(biāo)準(zhǔn)制訂計(jì)劃終端信息搜集在終端搜集營銷信息店面POP地面POP壁面POP懸掛POP貨架POP指示POP視聽POP店面POP好比店鋪的面部表情，包括招牌、櫥窗、標(biāo)識(shí)物等。它常常以商品實(shí)物或象征物傳達(dá)零售店的個(gè)性特色以及季節(jié)感等。在店面POP不但可以向入店購買的煙民溝通，而且可以向過往的行人宣傳利用店內(nèi)有效視覺效應(yīng)空間，設(shè)置的商品陳列臺(tái)、展示架、立體形象版、商品資料臺(tái)等。大致與顧客視線水平，是吸引顧客注意力的焦點(diǎn)。利用墻壁、玻璃門窗、柜臺(tái)等可應(yīng)用的立面，粘貼商品海報(bào)、招貼傳單等。以美化壁面、商品告知為主要功能，重視裝飾效果和渲染氣氛。從天花板垂吊下來的展示，高度適中。如：商品標(biāo)志旗、服務(wù)承諾語、吉祥物、吊旗等。微風(fēng)拂動(dòng)，造成各種動(dòng)感，從各個(gè)角度，都能直接促使利用商品貨架的有效空隙，設(shè)置小巧的POP，如：價(jià)目卡、商品宣傳冊、精致傳單、小吉祥物等。近距離閱讀，“強(qiáng)制”顧客接收商品信息。箭形和或者其他形狀的指示標(biāo)志是含有引發(fā)注意、指示方向、誘導(dǎo)等涵義的視覺傳達(dá)要素。如：區(qū)隔商品銷售域的指示牌，還有服務(wù)咨詢臺(tái)、導(dǎo)購圖示、導(dǎo)購小姐等。以方便顧客購買為主要目的。在店內(nèi)視野較為開闊領(lǐng)域放置電視錄像或大型彩色屏幕，播放商品廣告、店面形象廣告、本店商品介紹等，或利用店內(nèi)廣播系統(tǒng)傳達(dá)商品信息。以動(dòng)態(tài)畫面和聽覺抓住顧客的注意力。5.現(xiàn)場銷售促進(jìn)動(dòng)起來、響起來、亮起來，締造終端影響力！第三篇:終端實(shí)戰(zhàn)勝負(fù)在貨架！一個(gè)顯而易見的真理是：絕大多數(shù)消費(fèi)者是在商店中購買商品的，如果廠家無法使消費(fèi)者在零售店中看得到、買得到、樂意買、愿意再買，那么，你的產(chǎn)品就永遠(yuǎn)賣不出去1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪調(diào)查

1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪分級1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪計(jì)劃1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪計(jì)劃劃定區(qū)域，分配人員1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪計(jì)劃確定拜訪路線列出每日拜訪表劃出每日路線圖1、建立有計(jì)劃的客戶拜訪拜訪內(nèi)容重點(diǎn)客戶管理80/20銷量規(guī)則 行業(yè)80%的銷售數(shù)量來自占總數(shù)20%的大客戶這20%的客戶就是我們的重點(diǎn)客戶重點(diǎn)客戶管理為什么要加強(qiáng)對重點(diǎn)客戶的管理銷量目標(biāo)消費(fèi)者的選擇最佳的展示地點(diǎn)與競爭對手的主要戰(zhàn)場重點(diǎn)客戶管理審慎談判價(jià)格

與重點(diǎn)客戶價(jià)格談判的結(jié)果將會(huì)對公司的盈利狀況起到?jīng)Q定性的作用!重點(diǎn)客戶管理良好的開端非常重要重點(diǎn)客戶管理增加拜訪頻率要比一般客戶多花1.5-2倍的時(shí)間勤拜訪，爭取客戶更多的配合勤拜訪，在商品陳列上保持最好勤拜訪，以最快的速度獲取反饋勤拜訪，把投訴的危害降到最小重點(diǎn)客戶管理提供優(yōu)先服務(wù)優(yōu)先供貨優(yōu)先開展促銷優(yōu)先處理投訴重點(diǎn)客戶管理搶奪每一寸空間每一寸空間都意味著銷量不是你的，就是競爭對手的 貨架是一種稀缺資源，不是誰想上就能上的，同行業(yè)競爭是最殘酷的競爭，正所謂“同行是冤家”，刺刀不見紅，怎顯英雄本色？重點(diǎn)客戶管理注意控制轉(zhuǎn)售價(jià)格店面廣告專柜燈箱、霓虹燈櫥窗廣告2、店務(wù)管理2-1、店面廣告管理POPＰＯＰ——PointofPurchase，售點(diǎn)廣告引起注意輔助品牌形象傳播信息（促銷、價(jià)格）

ＰＯＰ對銷售產(chǎn)生直接的影響每一寸空間都存在放置POP的機(jī)會(huì)ＰＯＰ的種類常用ＰＯＰ主題海報(bào) 、促銷海報(bào)、空白海 鏡框海報(bào) ，海報(bào)鑲以鏡框，用于較高檔場所長期放置掛旗 推拉不干膠門貼 價(jià)格牌 用于零售店頭，最上是LOGO，第一行寫本產(chǎn)品價(jià)格，以下可寫其它商品的價(jià)格。ＰＯＰ的種類常用POP價(jià)格卡 貼在貨架上，近產(chǎn)品處，標(biāo)示價(jià)格。跳跳卡 貼在貨架上，近產(chǎn)品處，用于吸引注意力。柜臺(tái)貼 長條形，連串貼在柜臺(tái)邊角上。ＰＯＰ的種類歡迎光臨、現(xiàn)已打烊掛牌。寫真立牌 通常是一個(gè)真人，手持產(chǎn)品的形象，硬紙版，有支架，多用于超市，配合產(chǎn)品的特別陳列。橫幅 多用于現(xiàn)場促銷活動(dòng)。太陽傘某種意義上的戶外廣告。單張架放在柜臺(tái)上或貨架上