全球營銷管理：第八講 進(jìn)入戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略

1第八講進(jìn)入戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略點(diǎn)擊進(jìn)入2引題1.從化市火龍果喜獲豐收，果農(nóng)如何將火龍果出售到日本市場？2.你有沒有關(guān)注過北京現(xiàn)代、廣州本田、上海大眾的企業(yè)性質(zhì)和投資者構(gòu)成情況？3.為什么有海南馬自達(dá)，長安馬自達(dá)，還有一汽馬自達(dá)；有上海大眾還有一汽大眾？他們不構(gòu)成競爭嗎？3主要內(nèi)容一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略二、OEM，ODM,OBM三、案例：走出去，學(xué)海爾or格蘭仕四、國際市場競爭的三種戰(zhàn)略4一、進(jìn)入國際市場的三大戰(zhàn)略國際營銷企業(yè)出口進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式投資進(jìn)入模式直接出口許可證特許經(jīng)營合同制造獨(dú)資間接出口合資5（一）間接出口與直接出口間接出口是指企業(yè)通過本國中間商向國際市場出口產(chǎn)品。特點(diǎn)：經(jīng)營國際化與企業(yè)國際化的分離直接出口是指企業(yè)直接將國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售給國外的中間商或客戶。特點(diǎn)：企業(yè)直接參與國際市場營銷活動(dòng)6間接出口的優(yōu)缺點(diǎn)間接出口優(yōu)點(diǎn)間接出口缺點(diǎn)簡便易行受制于人節(jié)約費(fèi)用人才匱乏降低風(fēng)險(xiǎn)影響形象進(jìn)退自如信息閉塞直接出口恰恰相反7（二）契約進(jìn)入模式契約進(jìn)入模式是國際化企業(yè)與目標(biāo)國家的企業(yè)之間長期的非股權(quán)聯(lián)系。非股權(quán)→轉(zhuǎn)讓、租借→使用權(quán)→支付提成、費(fèi)用股權(quán)→買賣→所有權(quán)→支付紅利、股息8主要適用于以下兩種情況一是企業(yè)想深入了解國外市場，提高企業(yè)在國際市場的競爭力二是避免受國外貿(mào)易保護(hù)主義干擾，繞過關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘9契約進(jìn)入模式主要方式許可證特許經(jīng)營合同制造101.許可證進(jìn)入核心：無形資產(chǎn)使用權(quán)的轉(zhuǎn)移形式獨(dú)占許可排他許可普通許可區(qū)分許可交叉許可111.許可證進(jìn)入優(yōu)點(diǎn)避開關(guān)稅等貿(mào)易壁壘風(fēng)險(xiǎn)小迅速容易地進(jìn)入目標(biāo)市場缺點(diǎn)利潤少培養(yǎng)了潛在競爭對手12實(shí)例：美國企業(yè)的許可證合同日本索尼與美國電報(bào)電話公司的貝爾實(shí)驗(yàn)室簽訂許可合同，結(jié)果索尼打敗美國德州儀器公司的產(chǎn)品。美國西屋電氣公司與德國的西門子公司簽訂許可證合同，并向后者提供專利、商標(biāo)及技術(shù)訣竅。但合同期滿后，西門子公司則成為前者在國際市場上的主要競爭對手。132.特許經(jīng)營進(jìn)入含義：營銷系統(tǒng)+使用權(quán)優(yōu)缺點(diǎn)：同許可證進(jìn)入類似特許經(jīng)營與許可證合同區(qū)別前者是整個(gè)經(jīng)營體系的轉(zhuǎn)讓。后者只是單個(gè)的經(jīng)營資源，如某種無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)讓。14案例：可口可樂——以特許占領(lǐng)全球市場

1892成立，可口可樂公司總部提供“可口可樂原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各種添加物全部由當(dāng)?shù)卣{(diào)配。各地分公司的生產(chǎn)和銷售的基本方式、廣告宣傳、員工教育都由總部來決定，具體業(yè)務(wù)由各地分公司自己來開展，這包括各種瓶子、罐子、裝罐機(jī)器、輸送工具、冷卻機(jī)、攪拌機(jī)、紙杯等?？煽诳蓸返氖跈?quán)生產(chǎn)方式使得它可以在世界各地建立銷售網(wǎng)絡(luò)，建立良好的零售線路。152.特許經(jīng)營進(jìn)入引申討論：什么樣的產(chǎn)品、行業(yè)適合特許經(jīng)營進(jìn)入模式？產(chǎn)品：獨(dú)特性、盈利性（高科技產(chǎn)品或?qū)＠援a(chǎn)品）行業(yè)：簡單化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化（零售業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲）163.合同制造合同制造進(jìn)入模式是指企業(yè)向外國企業(yè)提供零部件由其組裝，或向外國企業(yè)提供詳細(xì)的規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)由其仿制，由企業(yè)自身保留營銷責(zé)任的一種方式。17（三）投資進(jìn)入模式合資：國際企業(yè)與目標(biāo)國家的企業(yè)共同投資、共同經(jīng)營、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共負(fù)盈虧。獨(dú)資：國際企業(yè)在國外單獨(dú)投資，獨(dú)立經(jīng)營、自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、自負(fù)盈虧。18二、擴(kuò)展內(nèi)容：OEMOEM(OriginalEquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商)?；竞x為定牌加工、代工生產(chǎn)，俗稱“貼牌”。具體是：生產(chǎn)者不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，而是利用自己掌握的“關(guān)鍵的核心技術(shù)”，負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)和開發(fā)、控制銷售“渠道”，具體的加工任務(wù)交給別的企業(yè)去做的方式。戴爾、惠普、微軟、IBM等國際上的主要大企業(yè)均采用這種方式。本質(zhì)上是一種分工的思想，一種細(xì)化競爭的思想，其核心就是企業(yè)要做自己最擅長的。19ODMODM（OriginalDesignManufacturer，原始設(shè)計(jì)制造商）指某制造商設(shè)計(jì)出某產(chǎn)品后，在某些情況下可能會(huì)被另外一些企業(yè)看中，要求配上后者的品牌名稱來進(jìn)行生產(chǎn)，或者稍微修改一下設(shè)計(jì)來生產(chǎn)。NOKIA充電器：偉創(chuàng)力電源系統(tǒng)有限公司只對型號(hào)等做要求，至于偉創(chuàng)力如何設(shè)計(jì)內(nèi)部架構(gòu)，NOKIA不予關(guān)注。20OEM與ODM的區(qū)別OEM是由品牌方提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，本類型產(chǎn)品不再供應(yīng)其他廠商。ODM從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)都由生產(chǎn)方自行完成，在產(chǎn)品成型后貼牌方買走的。核心在于產(chǎn)品究竟是誰享有知識(shí)產(chǎn)權(quán)

21OBMOBM（OwnBrandManufacture，自有品牌生產(chǎn)商）指企業(yè)自行創(chuàng)立產(chǎn)品品牌，生產(chǎn)、銷售擁有自主品牌的產(chǎn)品。22三、案例分析：

走出去，學(xué)海爾還是格蘭仕？走出去，什么是走出去？23海爾海外建（買）廠先難后易，打開國際市場。構(gòu)建海外專營網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)全球市場競爭?！叭齻€(gè)三分之一”的全球市場的發(fā)展規(guī)劃。分析：該例中，海爾采用何種模式進(jìn)入國際市場？24格蘭仕格蘭仕創(chuàng)建于1978年，2009年格蘭仕集團(tuán)的總產(chǎn)值約為300億元。采用“拿來主義”，將國際知名品牌生產(chǎn)線引入到中國，與自身的優(yōu)勢對接，進(jìn)行專業(yè)化合作。從中國制造走向中國創(chuàng)造25總結(jié)：選擇進(jìn)入國際市場，其實(shí)就是選擇三種關(guān)系國內(nèi)辦廠？國外辦廠？自己營銷？他人營銷？自創(chuàng)品牌？貼牌生產(chǎn)？26國內(nèi)辦廠國外辦廠自己銷售他人銷售創(chuàng)牌貼牌27國際市場競爭的三種基本戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略28成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的類型（1）簡化產(chǎn)品的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（2）改進(jìn)設(shè)計(jì)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（3）材料節(jié)約的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（4）人工費(fèi)用降低的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略29差異化戰(zhàn)略的類型（1）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（2）服務(wù)差異化戰(zhàn)略（3）形象差異化戰(zhàn)略30集中戰(zhàn)略的類型成本集中：指在某一特定市場建立成本領(lǐng)先優(yōu)勢。差異化集中：指針對某一顧客群或產(chǎn)品細(xì)分市場