生產(chǎn)與運作管理：第二章 企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略

第二章企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略學(xué)習(xí)目標(biāo)：(1)掌握生產(chǎn)運作策略的地位與作用(2)明確制定運作策略的關(guān)鍵因素(3)掌握生產(chǎn)運作戰(zhàn)略的內(nèi)容第二章：企業(yè)戰(zhàn)略和運作策略學(xué)習(xí)內(nèi)容：第一節(jié)引言第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略管理第三節(jié)生產(chǎn)運作策略【案例1】耐克公司的數(shù)字戰(zhàn)略耐克的《終極對決》動畫短片講述的是克隆人組成的一支“永不出錯”的球隊與真實球員組成的球隊對決，卻因為克隆人喪失了真實球員的冒險、拼搏精神和人為失誤后，失去了觀賞性，而被觀眾拋棄。這個動畫短片隱喻——耐克正在進行一場互聯(lián)網(wǎng)時代與新老對手的“終極對決”。

耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略：硬件→軟件→到社區(qū)+大數(shù)據(jù)

從一個傳統(tǒng)的運動品牌公司變成了一個販賣運動時尚——從觀念、到生活方式到配套產(chǎn)品的高科技服務(wù)公司。賣衣服和鞋只是它的業(yè)務(wù)之一。硬件如耐克與蘋果公司在紐約聯(lián)合發(fā)布了Nike+iPod運動系列組件，通過在鞋里加上傳感器并給iPod裝上接收器，使用戶能夠?qū)崟r看到自己的步速、距離等跑步數(shù)據(jù)。還有燃料腕帶等都可以追蹤、記錄和分享。Nike+Running的跑步App在運動人群中相當(dāng)流行而且免費，耐克通過免費的App可以更好、更高效地接觸到自己的核心用戶人群。這些Nike+系列收集運動愛好者的運動和身體數(shù)據(jù)，另一端就可以接通各類健康服務(wù)商。耐克發(fā)展智能硬件和軟件實際上是搭建了一個傳統(tǒng)營銷渠道之外的渠道，它直接和每個用戶或潛在用戶時時相連。其結(jié)果是：在過去的3年中，耐克花在傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算下降了40%，Nike+的會員數(shù)增加了55%，而其跑步業(yè)務(wù)營收增長高達30%。就北京市場而言，大概有40%左右的Nike+用戶購買了耐克品牌的跑步鞋，并會持續(xù)購買其他裝備。耐克的生產(chǎn)策略為了監(jiān)督“生產(chǎn)伙伴”，耐克制定了一系列的生產(chǎn)政策耐克的人員被安置于所有關(guān)鍵制造機構(gòu)的現(xiàn)場，每一個耐克公司的代表一般要在同一個工廠呆幾年的時間，以詳細了解合作方的人員和其生產(chǎn)過程。努力使耐克的研究開發(fā)活動和新產(chǎn)品的設(shè)計與工廠的生產(chǎn)能力相配合，并根據(jù)最新的銷售預(yù)測每月進行新產(chǎn)品的訂購。耐克公司在每個工廠實施一項質(zhì)量保證計劃以不斷加強其現(xiàn)時的有效的質(zhì)量管理活動。耐克的生產(chǎn)策略耐克公司在制造其享有的溢價的一流模型工廠，努力使每月生產(chǎn)訂購量的起伏量最小化（每日產(chǎn)量一般為20000到25000雙）；其政策是保持月度之間的訂購數(shù)量變動不超過20％。這些工廠獨家生產(chǎn)耐克的鞋類產(chǎn)品，并有望共同開發(fā)新的模型和合作投資新的技術(shù)。那些大量制造商從中等到低等的耐克產(chǎn)品的工廠（通常每天生產(chǎn)70000到85000雙）被為“批量生產(chǎn)者”，他們自己來處理每月訂購數(shù)量的變動，這些工廠通常同時生產(chǎn)5－8家其他購買者的鞋子，這使他們能靈活地處理訂貨，使生產(chǎn)保持穩(wěn)定性。按時向生產(chǎn)伙伴支付購買款項，使其獲得可以預(yù)測的現(xiàn)金流量是耐克的一項嚴格的政策。

企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)為求得生存和發(fā)展，在較長時期生產(chǎn)經(jīng)營活動的發(fā)展方向和關(guān)系企業(yè)全局問題的謀劃，包括企業(yè)宗旨、目標(biāo)、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能策略。生產(chǎn)運作策略概念生產(chǎn)運作策略是指為了實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，而對生產(chǎn)運作活動進行的一系列有目的決策和規(guī)劃。通俗地講，生產(chǎn)運作策略就是為了達到企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該選擇那些產(chǎn)品、為了生產(chǎn)這樣的產(chǎn)品需要如何組織資源要素、競爭重點應(yīng)放在何處等等的一系列決策。戰(zhàn)略的層次和相互關(guān)系公司層戰(zhàn)略：關(guān)注的問題是公司應(yīng)該在哪些業(yè)務(wù)中經(jīng)營？公司應(yīng)該如何管理這些業(yè)務(wù)？如多元化戰(zhàn)略。經(jīng)營戰(zhàn)略：為誰服務(wù)？滿足目標(biāo)顧客的哪些需求？如何來滿足（利用企業(yè)的核心競爭力）？經(jīng)營戰(zhàn)略的種類如成本領(lǐng)先、差異化和集中化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略：如何使資源產(chǎn)出率最大化。如何建立和培養(yǎng)競爭能力，給公司帶來競爭優(yōu)勢。

根據(jù)戰(zhàn)略決策內(nèi)容的特點，一般企業(yè)的戰(zhàn)略都可分為三個層次，公司級戰(zhàn)略、部門級戰(zhàn)略和職能級戰(zhàn)略，生產(chǎn)戰(zhàn)略屬于職能級戰(zhàn)略，擔(dān)負著支持部門(或產(chǎn)品)戰(zhàn)略的義務(wù)，它們之間的關(guān)系如圖2—1所示。

圖2-1生產(chǎn)策略與公司戰(zhàn)略的關(guān)系職能戰(zhàn)略（1）競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)

（2）獲得競爭優(yōu)勢的職能支持

三項基本職能：生產(chǎn)運作、財務(wù)、營銷

競爭優(yōu)勢：低成本差異化高質(zhì)量創(chuàng)新好的顧客回應(yīng)高效率1、生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略2、產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計和開發(fā)3、生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計第三節(jié)生產(chǎn)運作策略一、生產(chǎn)運作的總體策略

總體策略自制或購買產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集成化或模塊化預(yù)測驅(qū)動或訂單驅(qū)動高效供應(yīng)鏈或敏捷供應(yīng)鏈陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇？一、生產(chǎn)運作的總體策略

1、自制或購買成本、技術(shù)、生產(chǎn)周期、生產(chǎn)能力2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)集成化或模塊化（根據(jù)競爭的需要）集成化產(chǎn)品：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)緊湊，組件之間接口是特定的非標(biāo)準(zhǔn)化的。產(chǎn)品作為一個系統(tǒng)來設(shè)計和開發(fā)，不能外包?？v向一體。模塊化產(chǎn)品：由若干模塊組成，每個模塊具有一個功能，接口標(biāo)準(zhǔn)化，模塊可單獨升級。不同模塊可外包。橫向一體化。如美國的汽車在19世紀(jì)90年代，產(chǎn)品是模塊化，產(chǎn)業(yè)是橫向一體化；1905年福特采用集成化產(chǎn)品和縱向一體化；21世紀(jì)又回到模塊化產(chǎn)品和橫向一體化產(chǎn)業(yè)。一、生產(chǎn)運作的總體策略

3、預(yù)測驅(qū)動或訂單驅(qū)動對于自制產(chǎn)品可以預(yù)測驅(qū)動也可以訂單驅(qū)動。預(yù)測驅(qū)動式生產(chǎn)適用于共性需求產(chǎn)品。環(huán)境穩(wěn)定、需求變化慢、對產(chǎn)品少有個性化要求。訂單驅(qū)動式生產(chǎn)適用于個性需求產(chǎn)品。環(huán)境變化急劇、需求變化快、競爭激烈、消費水平高、對產(chǎn)品有個性化要求。4、高效供應(yīng)鏈或敏捷供應(yīng)鏈產(chǎn)品生命周期長、需求穩(wěn)定、競爭激烈、價格敏感、共性需求產(chǎn)品，采用高效供應(yīng)鏈，嚴格控制成本。產(chǎn)品生命周期短、需求不穩(wěn)定、創(chuàng)新產(chǎn)品、時間敏感、個性需求，采用敏捷供應(yīng)鏈，嚴格控制速度。一、生產(chǎn)運作的總體策略

5、陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇1）制造商存貨加直送：量低價值高的產(chǎn)品。2）制造商存貨、直送加在途并貨3）分銷商存貨加承運人交付4）分銷商存貨加到戶交付5）制造商或分銷商存貨加顧客自提6）零售商存貨加顧客自提各種交付網(wǎng)絡(luò)的適用性P59。二、產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計和開發(fā)（1）產(chǎn)品或服務(wù)的選擇市場需求的不確定性外部需求與內(nèi)部能力的關(guān)系原材料、外購件的供應(yīng)內(nèi)部目標(biāo)差異（2）產(chǎn)品與服務(wù)的開發(fā)與設(shè)計策略追隨者與領(lǐng)導(dǎo)者自己設(shè)計與外人設(shè)計自主研發(fā)與購買專利基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究三、生產(chǎn)運作系統(tǒng)設(shè)計

生產(chǎn)運作系統(tǒng)設(shè)計

企業(yè)戰(zhàn)略生產(chǎn)運作策略概念：企業(yè)戰(zhàn)略與生產(chǎn)運作策略戰(zhàn)略制訂外部環(huán)境分析內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略選擇生產(chǎn)運作決策生產(chǎn)運作的總體戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務(wù)的選擇、設(shè)計和開發(fā)生產(chǎn)運作系統(tǒng)的設(shè)計戴爾公司的生產(chǎn)運作戰(zhàn)略購買模塊化訂單驅(qū)動敏捷供應(yīng)鏈陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇購買戴爾公司不自己生產(chǎn)電腦零配件，它的工廠遍布全球，戴爾要求它的大多數(shù)供貨商把零部件儲存在距離它的工廠數(shù)分鐘之內(nèi)的倉庫。誰配合它的倉儲計劃就用誰。模塊化與訂單驅(qū)動戴爾公司是收到訂單后才開始訂購零件、組裝電腦。這使得戴爾公司減少了電腦零部件在幾個月內(nèi)大幅度降價的風(fēng)險，與競爭對手相比，僅此一項就獲得了6%的利潤優(yōu)勢。敏捷供應(yīng)鏈長期以來，戴爾公司一直是電腦制造業(yè)及時交貨的典范。如今它把嚴格的時間標(biāo)準(zhǔn)運用到了它的供貨體系中。如他堅持要求把零部件的絕大部分儲存在距離任何一家下屬工廠15分鐘路程以內(nèi)的地方。從接到訂單到收取貨款的每個環(huán)節(jié)上擠時間，利用信用卡和電子付款24小時即可完成全過程。而康柏通過代理商，需35天。陪送網(wǎng)絡(luò)的選擇當(dāng)一臺電腦準(zhǔn)備出廠時，戴爾公司就給某一快遞公司發(fā)一封電子郵件。快遞公司據(jù)此從供貨商的倉庫中提出一臺顯示器，并安排日程使它和電腦主機一起送達客戶手中。這就節(jié)省了