《網(wǎng)絡(luò)營銷》課件-第三方B2B平臺營銷

模塊四第三方B2B平臺營銷應(yīng)知目標(biāo)熟悉和理解B2B網(wǎng)上交易的流程、平臺應(yīng)會目標(biāo)掌握利用阿里巴巴B2B平臺開展網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的方法一、B2B第三方交易平臺的概念（一）概念：所謂B2B第三方交易平臺就是指為交易活動中買賣雙方企業(yè)提供信息發(fā)布、貿(mào)易磋商服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺供應(yīng)商。阿里巴巴、環(huán)球資源、慧聰?shù)取?007年中國中小企業(yè)總數(shù)超過3453萬家，其中使用第三方交易平臺的數(shù)量占總體中小企業(yè)的比例由2006年的28%上市至34%，達到1181.4萬家。（二）職能作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要形式，通過第三方B2B平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷同樣具備信息發(fā)布、產(chǎn)品展示、銷售促進、網(wǎng)上銷售、市場調(diào)研等職能，但基于第三方平臺用戶廣、針對性強的特點，因而其突出的職能表現(xiàn)為：銷售促進、網(wǎng)上銷售等。2007年中國B2B電子商務(wù)總體市場規(guī)模為2.1萬億元，隨著B2B電子商務(wù)市場的發(fā)展和成熟，一方面中國越來越多的中小企業(yè)開始利用電子商務(wù)進行B2B貿(mào)易活動（以第三方交易平臺為主），另一方面中小企業(yè)對電子商務(wù)的應(yīng)用推廣來也進一步加快了第三方B2B電子商務(wù)平臺發(fā)展的速度。

二、第三方B2B平臺的特點（一）網(wǎng)絡(luò)營銷成本低相對于大多數(shù)企業(yè)通過企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎開展網(wǎng)絡(luò)營銷而言，通過B2B第三方平臺交易最為直接的特點就是成本相對較低。企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站維護、搜索引擎營銷動輒一年費用就要幾萬，而通過第三方B2B平臺費用才要千余元，且應(yīng)用簡潔。比如慧聰買賣通會員費用2580元，阿里巴巴中文站會員年費2800元。（二）針對性強、人流量大，交易信息充分比其他形式的網(wǎng)絡(luò)營銷如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎，通過B2B第三方平臺交易最為突出的特點就是針對性強、人流量大，交易信息充分、營銷效果明顯。第三方交易平臺，它擁有大量已經(jīng)注冊的買賣意向會員以及這些會員發(fā)布的買賣交易信息，就因為這些，第三方B2B平臺蘊藏了無限的商機。如，阿里巴巴擁有每天5500萬的客戶流量、1800萬注冊用戶、1100多萬買家等特征，能夠幫助企業(yè)更好地在網(wǎng)上宣傳企業(yè)和推廣產(chǎn)品，促成交易。（三）解決了交易雙方的身份認(rèn)證問題，使交易更加安全網(wǎng)絡(luò)交易本身的特點就是虛擬性，然而正是由于這種虛擬性使買賣雙方在交易過程中容易產(chǎn)生不信任，制約了網(wǎng)上交易的進行。而第三方B2B平臺都會對會員企業(yè)進行身份認(rèn)證，這樣便使得雙方在交易的時候消除了一定安全顧慮，為快速達成交易奠定了基礎(chǔ)。比如要想成為慧聰網(wǎng)的正式會員、阿里誠信通會員必須經(jīng)過第三方獨立認(rèn)證機構(gòu)的核實，比如華夏鄧白氏、上海杰勝、澳美資訊。（四）第三方平臺極具生態(tài)性的附加服務(wù)通過第三方B2B平臺開展網(wǎng)絡(luò)營銷，不但具有成本低、見效快的特點，更值得一提的是第三方平臺提供的附加服務(wù)。包括咨訊服務(wù)、博客、論壇、競價、廣告等服務(wù)。這些附加服務(wù)的存在不僅擴展了平臺的功能性，增強了客戶凝聚力，為市場平臺聚集了人氣，強化了平臺原有的市場銷售功能，使平臺更具生態(tài)性。三、常見的第三方交易平臺（一）阿里巴巴阿里巴巴是中國領(lǐng)先的B2B電子商務(wù)公司。為來自中國和全球的買家、賣家，搭建高效、可信賴的貿(mào)易平臺。阿里的國際貿(mào)易網(wǎng)站（

）主要針對全球進出口貿(mào)易，中文網(wǎng)站（）針對國內(nèi)貿(mào)易買家和賣家。截至2007年6月30日，中英文網(wǎng)站共有來自200多個國家和地區(qū)的超過2400萬用戶。作為中國最大的電子商務(wù)網(wǎng)站，阿里巴巴一直公認(rèn)為電子商務(wù)的標(biāo)桿，阿里還是早期的電子商務(wù)網(wǎng)站之一，經(jīng)過多年的市場沉淀，阿里已經(jīng)積累了豐富的網(wǎng)站運營經(jīng)驗，在會員管理，信息管理，網(wǎng)站互動性以及市場宣傳推廣方面，都比其他電子商務(wù)網(wǎng)站做的到位。同時阿里的產(chǎn)品線規(guī)劃的也比較有條理，都是基于市場實際需求才慎重推出的。通過阿里多方面的資源整合后，阿里現(xiàn)在擁有YAHOO中國的資源以及淘寶等大批的中小批發(fā)商，對于企業(yè)加入阿里，有很大的幫助。阿里作為行業(yè)內(nèi)的老大，網(wǎng)站已經(jīng)成功的運營多年了，已經(jīng)積累了一定的會員和良好口碑，再加上最近的阿里廣告投入和技術(shù)以及各方面資源的投入，阿里在吸引新會員以及維護老會員方面做的相當(dāng)不錯，網(wǎng)站每天的人流量和信息發(fā)布量，都處于國內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的前列，其他電子商務(wù)網(wǎng)站遠遠不可及。

（二）慧聰網(wǎng)慧聰網(wǎng)成立于1992年，是國內(nèi)領(lǐng)先的B2B電子商務(wù)服務(wù)提供商，依托其核心互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品買賣通，通過專業(yè)服務(wù)及先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為中小企業(yè)搭建誠信的供需平臺，提供全方位的電子商務(wù)服務(wù)。2003年12月，公司實現(xiàn)了在香港創(chuàng)業(yè)板的成功上市，為國內(nèi)信息服務(wù)業(yè)及B2B電子商務(wù)服務(wù)業(yè)首家上市公司。目前慧聰網(wǎng)注冊用戶超過500萬，買家資源達到800萬，覆蓋行業(yè)超過60余個，儼然成為國內(nèi)最有影響力的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)公司。今天，作為國內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，慧聰網(wǎng)不僅依托以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的買賣通產(chǎn)品為用戶提供周到的解決方案，還充分利用雄厚的傳統(tǒng)營銷渠道--慧聰商情廣告與中國資訊大全、研究院行業(yè)分析報告及各類展會開展多渠道的、線上為主線下輔助的全方位服務(wù)，這種優(yōu)勢互補，縱橫立體的架構(gòu)，已成為中國B2B行業(yè)的典范，對電子商務(wù)的發(fā)展具有革命性影響。（三）環(huán)球資源環(huán)球資源(GlobalSources)是一個商對商(business-to-business,B2B)多渠道的國際貿(mào)易平臺。GlobalSources為專業(yè)買家提供采購信息，并為供貨商提供綜合的市場推廣服務(wù)。GlobalSources協(xié)助其超過657,817名活躍買家在全球供應(yīng)市場進行更有效的采購；公司的目標(biāo)是提供最多及最有效的市場推廣途徑并協(xié)助供貨商推銷產(chǎn)品給遍布230個國家平時難以接觸的買家。GlobalSources為其所服務(wù)的行業(yè)提供最廣泛的媒體及出口市場推廣服務(wù)，供貨商采用公司四項基本服務(wù)，包括網(wǎng)站、專業(yè)雜志、展覽會和網(wǎng)上直銷服務(wù)進行出口市場推廣。GlobalSources并同時提供廣告創(chuàng)作、教育項目和網(wǎng)上內(nèi)容管理等支持服務(wù)。GlobalSources通過14個行業(yè)網(wǎng)站、10本貿(mào)易月刊、超過100本采購信息報告及14個ChinaSourcingFairs及其它展覽會，將140萬個產(chǎn)品訊息及超過130,000位供貨商信息傳遞給GlobalSources的買家社群。每年，GlobalSources買家社群透過GlobalSourcesOnline()向供貨商發(fā)出超過580萬宗訊息查詢。環(huán)球通(GlobalSourcesDirect)是公司最新推出的服務(wù)，旨在協(xié)助供貨商透過網(wǎng)站營銷。環(huán)球資源，以外貿(mào)見長，為國外專業(yè)買家提供采購資訊，并為國內(nèi)供應(yīng)商提供綜合的市場推廣服務(wù)。

（四）中國制造網(wǎng)中國制造網(wǎng)（Made-in-C）是一個中國產(chǎn)品信息薈萃的網(wǎng)上世界，面向全球提供中國產(chǎn)品的電子商務(wù)服務(wù)，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)將中國制造的產(chǎn)品介紹給全球采購商。中國制造網(wǎng)獨有的“MadeinChina”域名對中外商家而言非常直觀形象，具有很強的親和力和天生的知名度；而它的信息平臺和優(yōu)質(zhì)商業(yè)服務(wù)更為中國對內(nèi)對外貿(mào)易的發(fā)展提供了強有力的支持。中國制造網(wǎng)也是最早的那批電子商務(wù)網(wǎng)站，雖然沒有阿里的影響力大，但是中國制造網(wǎng)一直被他們的會員所稱贊的，尤其是他們的外貿(mào)網(wǎng)站，因為許多會員確實在中國制造網(wǎng)獲得了效益。任務(wù)1阿里巴巴的注冊使用一、注冊會員（一）點擊首頁右上角“免費注冊”在這一步驟中，要填寫帳戶信息、姓名和聯(lián)系方式及公司信息，需要注意的是會員登陸名由4-20個字母和數(shù)字的組合組成，不支持中文不能以數(shù)字開頭。同時也要注意電子郵箱的填寫，這涉及到后面的郵箱確認(rèn)，見第三步。（二）選擇會員類別“普通會員”、“誠信通會員”需要注意的是普通會員和誠信通會員待遇也有所差別

對比項目誠信通會員免費會員買家信息瀏覽可以看到買家聯(lián)系信息無法看到買家聯(lián)系信息發(fā)布相冊可發(fā)布不能發(fā)布信息附圖片3張1張信息排名靠前(競價除外)靠后關(guān)鍵字競價有權(quán)參與無權(quán)參與獨立網(wǎng)站有無獨立域名有無誠信通指數(shù)有無可交易信息可發(fā)布并用支付寶交易只能用支付寶購買以上幾點是企業(yè)對比選擇會員類型的主要依據(jù)，由于阿里國內(nèi)站的主要價值就體現(xiàn)在誠信通服務(wù)上，因此建議選擇“誠信通會員”。（三）郵箱驗證（四）注冊成功

二、交易流程（一）賣方交易流程在阿里巴巴中文站上，會員可以查找買方信息、也可查看賣方信息，但是基于兩者流程接近，且多數(shù)會員的目的都是想促進銷售，實現(xiàn)賣方價值，在此先介紹一下賣方交易流程。比如川一潤滑油公司要賣潤滑油給買家，那么它可以通過如下流程完成：1.通過搜索引擎，尋找買家、達成交易(1)打開阿里首頁，點擊欄目”找買家”，在搜索引擎里面輸入“潤滑油”點擊“找一下”。(2)經(jīng)業(yè)務(wù)人員瀏覽，發(fā)現(xiàn)第三條信息結(jié)果比較符合企業(yè)的需要，這樣就可以點擊第三條就可以打開結(jié)果查看其詳細需求情況。(3)通過“點此報價”、阿里旺旺“和我洽談”或“查看聯(lián)系方式”用電話，與對方取得聯(lián)系，進行貿(mào)易磋商，洽談成功。(4)賣家通過阿里助手后臺交易管理--發(fā)起訂單：選擇買家--確認(rèn)買家信息—填寫訂單內(nèi)容—發(fā)送。(5)買家在后臺看到訂單后，可以在線支付。(6)賣家發(fā)貨，交易完成。(7)評價，買家交易評價，好評賣家誠信通指數(shù)提高。當(dāng)然上述流程在聯(lián)系上后，也可以通過傳統(tǒng)方式磋商、達成交易、支付?？傊u家交易流程：發(fā)現(xiàn)買家--聯(lián)系買家---貿(mào)易磋商---（買家發(fā)起網(wǎng)上訂單、網(wǎng)上支付）發(fā)貨---完成交易。2.通過分類目錄，尋找買家、達成交易在“找買家”欄目，查看右下方“行業(yè)市場”分類目錄，找到相應(yīng)的產(chǎn)品歸屬，能源---潤滑油。（二）買方交易流程作為一家生產(chǎn)型企業(yè)，有時候也需要原材料采購，在網(wǎng)上進行采購不但能夠幫企業(yè)迅速的找到供應(yīng)商，滿足及時需要，降低信息尋找成本，而且還可以對多家供應(yīng)商的信息進行對比，擇優(yōu)錄取。買方交易流程基本雷同于賣方交易流程，在此不作贅述。任務(wù)二供求信息的發(fā)布三、發(fā)布供應(yīng)（采購）信息在前面交易流程中可以發(fā)現(xiàn)，整個交易流程的開展都是圍繞供應(yīng)（采購）信息開展的，那么供應(yīng)（采購）信息是如何發(fā)布的呢？假設(shè)川一潤滑油公司要發(fā)布一則賣“潤滑油”的信息可以：（一）發(fā)布供應(yīng)（采購）信息1.進入后臺點擊阿里巴巴首頁右上角---阿里助手---輸入用戶名、密碼，進入后臺管理系統(tǒng)阿里助手，阿里助手是個人阿里賬戶管理的后臺，在這里集合了用戶的多項操作功能：供求信息管理、公司介紹、留言、會員資料、交易管理、支付寶賬戶、客戶關(guān)系管理等。2.發(fā)布供應(yīng)信息，點擊供求信息管理---發(fā)布供求信息，見圖

3.選擇發(fā)布信息類型，在阿里巴巴平臺上不但可以發(fā)布產(chǎn)品信息，同時還可以發(fā)布加工、代理、招聘等信息，選中產(chǎn)品信息---“選好了，繼續(xù)”。4.填寫基本信息（普通信息和一口價信息）：信息類型、產(chǎn)品名稱、所屬類目。交易條件填寫完整的信息是一口價信息，否則是普通信息。同等條件下，一口價信息比普通信息排名靠前，因此選擇一口價信息更具優(yōu)勢。見圖5.填寫詳細信息：信息標(biāo)題、詳細說明、上傳圖片、交易條件、信息有效期。6.發(fā)布成功，發(fā)布成功后信息一般會在15分鐘到2個小時內(nèi)顯示在網(wǎng)絡(luò)上（正常工作期間）。（二）管理供求信息一段時間后，要了解到信息的發(fā)布狀態(tài)（“已發(fā)布上網(wǎng)”、“審核中”、“審核未通過”、“已過期”）及對發(fā)布上網(wǎng)信息進行修改或重發(fā)、轉(zhuǎn)化為過期，可以點擊阿里助手左側(cè)“管理供求信息”。一般情況下，每條信息可以一天重發(fā)一次，重發(fā)可以使信息排名靠前。任務(wù)3建立企業(yè)主頁四、阿里商鋪的建設(shè)阿里巴巴除了給用戶提供供求信息發(fā)布、交易管理功能外，同時還為會員提供了一項商鋪功能：（一）商鋪其實商鋪就是阿里巴巴給客戶提供的一個營銷型網(wǎng)站。這個網(wǎng)站有效的集成了會員公司的供應(yīng)信息、產(chǎn)品相冊、公司介紹、招聘信息、在線留言、即時服務(wù)等功能，不但能夠滿足企業(yè)產(chǎn)品展示、信息發(fā)布功能，同時還能為客戶提供在線服務(wù)。另外，該站點還可以申請獨立的域名、具有后臺統(tǒng)計分析功能，有利于客戶有效的開展網(wǎng)絡(luò)營銷效果檢測與分析，可以說內(nèi)容、服務(wù)遠遠要優(yōu)越于企業(yè)自己建立的網(wǎng)站。（二）商鋪的使用商鋪建設(shè)分為前后臺，前臺就是客戶瀏覽到的會員網(wǎng)頁，后臺就是會員進行信息發(fā)布和修改的管理界面，即阿里助手的“管理旺鋪”部分。企業(yè)商鋪的建設(shè)主要是網(wǎng)站色調(diào)、顯示結(jié)構(gòu)、顯示內(nèi)容的設(shè)置，這些在后臺夠可以自主控制。商鋪上對應(yīng)的公司介紹可以在阿里助手“公司介紹”里面修改。見圖1-1、1-2所示。阿里商鋪后臺設(shè)置阿里商鋪前臺顯示使用技巧使用第三方B2B平臺為很多企業(yè)用戶帶來的大量的訂單，為企業(yè)進一步發(fā)展起到了推波助瀾的作用，然而，也有很多企業(yè)使用平臺的用戶雖然投入了大量的資金，但并未收到良好的收效?？蛻艚?jīng)常會抱怨，如此多的第三方B2B平臺，阿里巴巴、慧聰，應(yīng)該選擇哪個呢？為什么平臺開通了很久并沒有明顯的收效呢？其實仔細分析每個成功的第三方B2B平臺網(wǎng)商，不難發(fā)現(xiàn)成為第三方B2B平臺用戶即便是收費用戶，交易也不會輕易的從天而降，在這個平臺上作交易也是有一定的規(guī)律和技巧的。下面就粗略的介紹一下如何使用好第三方交易平臺。一、交易平臺的選擇依據(jù)（一）有效用戶量、有效的信息量是選擇第三方B2B平臺的首要依據(jù)前面提到了第三方B2B平臺之所以網(wǎng)絡(luò)營銷效果見效快，其主要因素就是因為其擁有廣泛的市場基礎(chǔ)--大量的注冊用戶、用戶每天發(fā)布的大量供求信息，為其創(chuàng)造了有利的交易環(huán)境，因而有效用戶量、有效的信息量自然成了企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺的首要依據(jù)。見下圖1-18是2007年中國第三方B2B電子商務(wù)平臺應(yīng)收份額比例圖，該圖也從側(cè)面反映了各個平臺有效的用戶量、信息量。如，慧聰網(wǎng)上顯示該平臺當(dāng)前注冊用戶超過500萬，買家資源達到800萬；環(huán)球資源網(wǎng)顯示其平臺擁有70萬活躍買家。（二）平臺的行業(yè)定位、面向區(qū)域是有效選擇的第二個因素?zé)o論開展什么樣的營銷活動，首先要明確的就是市場定位，產(chǎn)品不同面對的消費群體就有所不同，因而有針對性的活動才能使網(wǎng)絡(luò)營銷行之有效。因此，選用第三方B2B平臺不僅要關(guān)注平臺的有效用戶量、有效信息量，同時還要關(guān)注該平臺的行業(yè)特點、面向區(qū)域。通常，第三方B2B平臺按照面對的行業(yè)不同，可以分為水平的綜合性和垂直的行業(yè)性第三方B2B平臺。綜合性平臺行業(yè)范圍廣，人流量大。行業(yè)性平臺行業(yè)縱深性好，且專業(yè)服務(wù)突出。因此用戶在選擇的時候，要突出針對性，比如川一潤滑油公司在選擇的時候，既可以選擇用戶量大的綜合性阿里平臺，也可以選擇行業(yè)針對性強的中國化工網(wǎng)平臺。當(dāng)然除此之外還有些行業(yè)特色鮮明的平臺如中國紡織網(wǎng)、儀表儀器網(wǎng)等，企業(yè)可以針對自己行業(yè)的不同有所選擇。按照平臺所面對區(qū)域不同，可分為面向國際貿(mào)易和面向國內(nèi)的第三方B2B平臺。像阿里、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)都分國內(nèi)平臺、國際平臺，因此企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的業(yè)務(wù)情況適當(dāng)選擇。（三）影響平臺選擇的其他因素除了上述提到的兩點主要因素之外，要選擇合適的平臺還有些要素是需要注意的，如平臺的附加功能：平臺是否有線下推廣功能，在平臺是是否能夠完成支付，平臺是否具有吸引流量的論壇、博客、資訊，平臺的價格是否定位合適等，因為其中每一個因素都決定著平臺的用戶量。如阿里巴巴為客戶提供了便捷的即時工具阿里旺旺，在線支付工具支付寶、免費行業(yè)咨詢、阿里博客以及阿里論壇。環(huán)球資源既有豐富的網(wǎng)上資源又有周期性的線下展覽會、強大的媒體雜志等。綜觀國內(nèi)的電子商務(wù)網(wǎng)站，真正能給企業(yè)帶來效果的不多，需要企業(yè)火眼金精的識別和篩選。企業(yè)需要根據(jù)行業(yè)特點以及B2B網(wǎng)站對行業(yè)的重視程度和推薦程度以及附加值等多方面考慮，不能片面單一的以知名度和影響力去評價的。二、交易平臺的使用技巧（一）是否做好了網(wǎng)絡(luò)營銷的基本工作由于網(wǎng)絡(luò)平臺的虛擬性，因而在第三方B2B平臺上的網(wǎng)絡(luò)營銷工作，不僅僅是發(fā)布產(chǎn)品供應(yīng)信息、公司信息、產(chǎn)品圖片的事情，關(guān)鍵在于要把這些工作做好。1.產(chǎn)品圖片清晰、介紹準(zhǔn)確、詳細由于網(wǎng)上交易的虛擬性，要想使客戶接受企業(yè)的產(chǎn)品，就要做好產(chǎn)品的介紹工作，因而圖片、產(chǎn)品文字介紹都是重要