消費者行為分析西南財大

節(jié)欲望與效用1.1經(jīng)濟學幸福方程式：

1）“知足常樂，欲多則心散、心散則智衰?！?）效用是什么？欲望是什么？第四講消費者行為分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!1.2效用：

消費者從消費某種商品或勞務(wù)中得到的主觀上①的享受或有用性②。①主觀與客觀（心理感受）②享受與難受、有用與無用（有+或-）節(jié)欲望與效用消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!1.4關(guān)于效用的兩種學說1）基數(shù)效用論

認為效用如同長度、重量等概念一樣，可以具體衡量并加總求和，大小用效用單位衡量。2）序數(shù)效用論

認為效用的大小是無法具體衡量的，效用之間的比較只能通過順序或等級來表示。節(jié)欲望與效用消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析2.1總效用與邊際效用1）總效用（TU）

消費者在一定時間內(nèi)，從一定數(shù)量的商品和勞務(wù)的消費中所得到的總的滿足程度（或效用量的總和）。2）邊際效用（MU）

指消費者在一定的時期內(nèi)，增加一單位商品的消費所得到的效用量的增量。消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!3）總效用與邊際效用的關(guān)系巧克力的消費量總效用TU邊際效用MU0001303025020360104600550-10第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!3.2消費者均衡1）消費者均衡研究什么問題？消費者在既定收入水平下如何實現(xiàn)效用最大化。2）研究消費者均衡的假設(shè)條件是什么？

，消費者的嗜好是既定的；第二，消費者的收入是既定的；第三，物品的價格是既定的。第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!3.1邊際效用遞減規(guī)律消費規(guī)律的內(nèi)容

隨著消費品對某種物品消費量的增加，他從該物品連續(xù)增加的消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。第三節(jié)消費規(guī)律及其啟示消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!3.2邊際效用遞減規(guī)律對企業(yè)管理的啟示第三節(jié)消費規(guī)律及其啟示1）不斷開發(fā)新產(chǎn)品

a)選對開發(fā)內(nèi)容：MOTOb)選對開發(fā)時機：海爾熱水器2）實現(xiàn)產(chǎn)品系列化經(jīng)營：奇瑞QQ的定價策略3）增加產(chǎn)品的知識與文化含量案例：精神產(chǎn)品MU遞增消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!3.4消費者剩余1）定義：

消費者愿意對某種物品支付的價格與他實際支付的價格的差額。OP●AP0Q0Q=f（P）第三節(jié)消費規(guī)律及其啟示消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!4.1無差異曲線及特征無差異曲線Indifferencecurves（1）定義：能夠給消費者帶來相同效用水平或滿足程度的兩種商品的不同數(shù)量的各種組合。（2）效用函數(shù)：

固定的效用水平C關(guān)系符商品1的消費量商品2的消費量第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!特征：（1）距離原點越遠，效用水平越高；（U3＞U2＞U1）（2）任意兩條無差異曲線不會相交；（3）無差異曲線斜率為負且凸向原點。無差異曲線的特征X1OX2U2U3U1●A（20，130））●B●C●D●E●F第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（2）分析（P96）X2X1O●

A●

B●

CD●U=f（X1，X2）X2aX1aX2bX1b△X1△X2RCS12=-△X2/△X1當△X1→0時，得點A的邊際替代率無差異曲線上點的RCS=無差異曲線過該點的切線的斜率的絕對值。第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!（2）分析P97X2X1O●

A●

B●

CD●U=f（X1，X2）A點：商品X1少，X2多，消費者更偏好X1，單位X1替代能力強。（為什么？）B點：商品X1多，X2少，消費者更偏好X2，單位X1替代能力弱。（為什么？）FromAtoD：RCS12↓第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!（3）預算線分析說明：a)由I=P1X1+P2X2得:X2X1O○AB○○C○DI=P1X1+P2X2b)預算線的斜率為：-P1/P2c)OA=I/P2;OB=I/P1思考：ABCD各點的意義？第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!

假定消費者對一種商品的消費數(shù)量為Q，則有：（1）總效用函數(shù)：TU=f（Q）（2）邊際效用函數(shù)：當商品的增加量趨于無窮小，即△Q→0時有：

第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!3）總效用與邊際效用的關(guān)系TU=MAXMU=0第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!3）購買多種商品的均衡原則

在消費者的收入和各種商品價格既定的條件下，當花費在任何一種商品上的最后一元所得到的邊際效用正好等于花費在其他任何一種商品上的最后一元所得到的邊際效用時，消費者獲得的總效用最大。表達式：

M=Px.X+Py.Y①預算方程

MUx/Px=MUy/Py=每元收入的MU②均衡條件第二節(jié)基數(shù)效用之邊際分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

思考

結(jié)合邊際效用遞減規(guī)律，分析政府為何要救濟窮人？（例如：設(shè)置低保、失業(yè)救濟金等）

邊際效用遞減的原因分析

（1）生理上或心理上的原因。（2）由于物品存在多用途性。第三節(jié)消費規(guī)律及其啟示消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!3.3企業(yè)“三流”理論第三節(jié)消費規(guī)律及其啟示1）三流的企業(yè)做產(chǎn)品、做項目案例：OEM2）二流的企業(yè)做品牌、做資本案例：韓國三星的奧運會TOP歷程3）一流的企業(yè)做文化、做標準

案例：管理的最高境界消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析基本概念（1）偏好Preferences

序數(shù)效用論認為，商品的效用無法具體衡量，只能用偏好程度來表示不同的商品組合效用的大小順序。（2）關(guān)于偏好的三個假設(shè)：，完備性假設(shè)。(A＞B;A＜B;A＝B)第二，傳遞性假設(shè)。(A＞BandB＞C,wegetA＞C)第三，非飽和性。(A組合中商品數(shù)量＞B組合中商品數(shù)量，則A＞B)消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!（3）無差異表商品組合效用水平U1效用水平U2效用水平U3X1X2X1X2X1X2A201303012050120B306040805590C404550636083D503560507070E603070448060F702780409054第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!4.2邊際替代率及其遞減規(guī)律邊際替代率（RCS）（1）定義：在維持效用水平不變的前提下，消費者增加某種商品的消費量所需放棄的另一種商品的消費量。（P95）商品1對商品2的邊際替代率公式：

RCS=-△X2/△X1(其中，△X2、△X1分別為商品1、2的變動量)第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!4.2邊際替代率及其遞減規(guī)律邊際替代率遞減規(guī)律

（1）定義：在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所愿意放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。思考：無差異曲線的形狀為什么凸向原點？第四節(jié)序數(shù)效用之無差異分析消費者行為分析西南財大共25頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!4.3預算線及其變動預算線Budgetline

（1）定義：指在消費者收入I和商品價格P一定的條件下，消費者所能購買到的兩種商品不同數(shù)量的各種最大組合。（2）預算線方程：

I=P1X1+P2X2

其中，I表示消費者既定收入，P1、P2為商品1、2的既定價格，X1、X2