品牌戰(zhàn)略與整合營銷

創(chuàng)建品牌建立競爭優(yōu)勢陶云彪浙江工業(yè)大學(xué)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院(一)品牌戰(zhàn)略之必要性品牌消費者：需求變化競爭者：產(chǎn)品同質(zhì)化中間商：通路力量增強供應(yīng)商資源爭奪激烈品牌的含義

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。深意品牌屬性利益價值文化個性使用者品牌認同的要素

產(chǎn)品范圍屬性品質(zhì)使用企業(yè)組織聯(lián)想

品牌個性

品牌-顧客關(guān)系

情感的益處

自我表達的益處

使用者形象

生產(chǎn)國

品牌資產(chǎn)架構(gòu)

品牌資產(chǎn)品牌認知品牌體現(xiàn)的質(zhì)量品牌聯(lián)想品牌忠誠其它(商標(biāo)等)渠道關(guān)系產(chǎn)品環(huán)境保證高質(zhì)量高質(zhì)量的信號價格暗示幫助獲得信息區(qū)別品牌影響購買行為創(chuàng)造積極的態(tài)度和感覺降低營銷成本吸引新消費者建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)緩和競爭對手的威脅漏桶原理80/20原則品牌認知

深入人心品牌記憶品牌識別品牌無意識品牌墳?zāi)鼓Ｊ侥埂放啤?/p>

高

知道

記得高低適當(dāng)品牌位置品牌生態(tài)系統(tǒng)

政府官員原料供應(yīng)商投資者經(jīng)銷渠道顧客媒體行政業(yè)務(wù)后勤營銷生產(chǎn)銷售

消費者分析·潮流·動機·未滿足的需求·市場區(qū)分競爭者分析·品牌形象與識別·實力與策略·攻勢銷售分析·現(xiàn)有品牌形象·品牌歷史·實力與能力·組織化的價值戰(zhàn)略性的品牌分析價值取向功能性利益·情感性利益·自我表現(xiàn)利益可信度支持其他品牌關(guān)系

延伸識別品牌核心產(chǎn)品的品牌1、

產(chǎn)品范圍2、

產(chǎn)品特性3、

質(zhì)量/價值4、

使用體驗5、

用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌7、組織特性8、區(qū)域性或全球性作為人的品牌9、作為人的品牌10、品牌/消費者的關(guān)系作為符號的品牌11、視覺形象標(biāo)識12、品牌歷史品牌識別系統(tǒng)

品牌識別

價值取向功能性利益·情感性利益·自我表現(xiàn)利益可信度支持其他品牌關(guān)系

延伸識別

品牌核心品牌精髓

產(chǎn)品的品牌

1、產(chǎn)品范圍

2、

產(chǎn)品特性

3、質(zhì)量/價值

4、

使用體驗

5、

用戶和原產(chǎn)地作為組織的品牌7、組織特性8、區(qū)域性或全球性作為人的品牌9、作為人的品牌10、品牌/消費者的關(guān)系作為符號的品牌11、視覺形象標(biāo)識12、品牌歷史詮釋品牌識別品牌定位積極向目標(biāo)受眾傳播的品牌識別與價值取向品牌創(chuàng)建活動

效果追蹤品牌識別實施系統(tǒng)理解定位的基本原則進入消費者的心智一種創(chuàng)意方法：改變的不是產(chǎn)品本身，而是消費者的看法。在消費者心目中建立唯一有利的心理位置。通過品牌來建立位置爭取第一奧林匹克花園成功秘訣——第一個運動房產(chǎn)定位奧林匹克花園成功秘訣——第一個運動房產(chǎn)定位行業(yè)因素分析找出影響此類產(chǎn)品需求的關(guān)鍵因素營銷定位的程序和步驟自身產(chǎn)品分析競爭產(chǎn)品分析根據(jù)關(guān)鍵因素羅列自身產(chǎn)品的主要優(yōu)勢根據(jù)關(guān)鍵因素羅列競爭產(chǎn)品的主要優(yōu)勢產(chǎn)品差異化對比尋找產(chǎn)品的關(guān)鍵差別因素論證確認差異化因素產(chǎn)品的差異化是否足夠突出將最有價值差異化因素作為唯一定位元素定位定位表達簡潔有力的表述定位傳播策略以定位確定傳播策略小城家園位置