專題1 21世紀營銷在組織中的作用

21世紀營銷在組織中的作用授課人：張喜民zxmsdu@山東大學(xué)管理學(xué)院營銷專題11/11/20231MarketingManagement參考網(wǎng)站國研網(wǎng)（/）中國管理傳播網(wǎng)（/）中國國家企業(yè)網(wǎng)（/）中國營銷傳播網(wǎng)（/）國家工商局（/）國家商務(wù)部（/）1/11/20232MarketingManagement21世紀營銷在組織中的作用21世紀企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)；市場營銷的核心概念；營銷管理理念的演變與比較。1/11/20233MarketingManagement營銷在組織中的作用市場營銷是如此基本，以至于不能把它看成是一個單獨的功能?！瓘乃淖罱K結(jié)果來看，也就是從顧客的觀點來看，市場營銷是整個企業(yè)活動。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客?！说谩さ卖斂?/11/20234MarketingManagement1.121世紀企業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)經(jīng)濟全球化與全球競爭環(huán)境惡化與社會責任信息經(jīng)濟時代的到來消費者市場和組織市場的變化1/11/20235MarketingManagement

21世紀競爭取勝的關(guān)鍵致力于創(chuàng)造和留住滿意的顧客；適應(yīng)不斷變化的市場環(huán)境并作出反應(yīng)；確立市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃。1/11/20236MarketingManagement適應(yīng)不斷變化的環(huán)境并作出反應(yīng)原有需求需求變化營銷對策福特只生產(chǎn)黑色T型轎車消費者需求其他顏色的汽車通用汽車應(yīng)對市場通用汽車只生產(chǎn)大型車消費者需求小型節(jié)能汽車德國與日本企業(yè)應(yīng)對市場1/11/20237MarketingManagement1.2核心概念營銷（Marketing）菲利普·科特勒：營銷是個人和組織通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人自由交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程?，F(xiàn)代市場營銷是指通過比競爭對手更好地滿足和超出顧客的需求以達到企業(yè)的目標。1/11/20238MarketingManagementCase：一個賣報老漢的營銷之道在南京市35路車站有一個賣報紙的老漢。老漢穿著整潔，精神矍爍，看起來與一般賣報人有很大不同。兩年前，老漢從工廠下崗了。下崗工資那么少，生活的壓力突然增大，使得老漢開始打算賣報紙掙錢（制定目標）。1/11/20239MarketingManagement幾經(jīng)挑選，老漢發(fā)現(xiàn)35路車總站人流量大，車次多，于是選定在35路車總站賣報（初步市場分析，選擇終端）。但是經(jīng)過幾天蹲點，老漢發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已經(jīng)有了兩個（營銷環(huán)境分析）。其中一個賣了很長時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人（競爭對手分析）。如果不做任何準備就直接進場賣報，一定會被趕出來的。1/11/202310MarketingManagement于是，老漢打算從車站的管理人員下手做工作

（制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給管理人員每人送份報紙，由于人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的。車站管理員也不是什么官，一來二去就熟了。這時，老漢開始大倒苦水，說自己下崗了，在附近賣報，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費實在是無力負擔，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了，真是對不起她……（接觸公關(guān)對象，博取同情）。1/11/202311MarketingManagement人心都是肉做的，車站管理員就熱心幫他出主意：那你就要我們車站來賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。大功告成了！有了車站管理員的許可，老漢光明正大的進場了。當然，老漢不會忘記每天繼續(xù)送給管理員每人一份報紙（公共關(guān)系維護）。1/11/202312MarketingManagement這場是進了，可一共三個賣報人，賣的是同樣的報紙。老漢冥思苦想一番（營銷策略分析），有了！另兩個賣報的都是各有一個小攤點，在車站的一左一右。老漢決定，不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進車廂里賣（差異化營銷）。一段時間下來，老漢總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男士喜歡買報紙、上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊吃早點一邊看（消費者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多（銷售數(shù)據(jù)分析）。1/11/202313MarketingManagement于是，老漢又有了新的創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫喚：快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫。如：伏明霞嫁給53歲的梁錦松、一個女檢查長的墮落、非典疫情新進展，病毒研究有重大突破，等等（挖掘產(chǎn)品的獨特賣點）。果然，這一招十分見效！原先許多沒打算買的人都紛紛買報紙。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)，每天賣的報紙居然比平時多了一半！1/11/202314MarketingManagement同時，老漢還憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老伴在車站擺了個小攤，賣豆?jié){。旁邊賣早點的攤點已經(jīng)有10來個了，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢不同，老漢只賣豆?jié){，而且豆?jié){用封口機封裝起來，拿在手上不會灑出去。比人家多花了500多塊買了一臺封口機，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。因為怕灑，坐車吃早點的人通常沒法喝飲料。有了這個封口豆?jié){，問題就解決了（針對潛在需求，開發(fā)新產(chǎn)品）。結(jié)果，老漢的豆?jié){攤生意出奇地好！1/11/202315MarketingManagement這樣做了大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不好就不賣了，于是老漢就接下地方支起了自己的報攤。但老漢又有不同：買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀（有助于提升形象），經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志（產(chǎn)品線延伸），銷量更上一層樓了。老漢還根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本《讀者》，送一份《快報》（促銷）。老漢的女兒周末在肯德基打工，經(jīng)常帶回來一些優(yōu)惠券，于是，又成了老漢促銷的獨特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份（整合資源，創(chuàng)造差異化）。1/11/202316MarketingManagement同時，由于老漢這個報亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們的業(yè)務(wù)人員上門在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱。于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，能收一些宣傳費，而且增加了賣飲料的收入（開發(fā)新的盈利項目）。1/11/202317MarketingManagement

就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標，就是附近的有線電廠小區(qū)。老漢打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭（利用成型的管理模式，走連鎖經(jīng)營路線），把女兒將來讀研的錢也掙到手！1/11/202318MarketingManagement1.2.1需要、欲望和需求需要(need)：是人們沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)。欲望(want)：是人們受不同文化及社會環(huán)境影響所表現(xiàn)出來的對具體滿足物的愿望。需求(demands)：是指人們有支付能力并愿意購買某種具體產(chǎn)品的欲望。1/11/202319MarketingManagement1.2.2供應(yīng)品（產(chǎn)品、服務(wù)與創(chuàng)意）Offering（Product/Service/Originality）：能用以滿足人們某種需要或欲望的任何物品或體驗?！盃I銷近視癥”：銷售者僅僅把注意力集中在實體產(chǎn)品上而不是在顧客需要上。營銷者的任務(wù)：推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益或服務(wù)，而不能僅限于描述產(chǎn)品的物理特征。1/11/202320MarketingManagementCase：如何營銷你的產(chǎn)品某公司在招聘營銷人員時，經(jīng)過重重面試剩下三個人。該公司是生產(chǎn)梳子的，最后一道試題便是誰能把梳子賣給和尚。半個月后，三個人回來了，結(jié)果分別如下：甲：經(jīng)過努力，最終賣出了1把梳子。（在跑了無數(shù)的寺院之后，碰到一個小和尚，因為頭癢難耐，說服他把梳子當作一個撓癢的工具買了下來。）乙：賣出了10把梳子。（跑了很多寺院都沒有推銷出去，正在絕望之時，忽然發(fā)現(xiàn)燒香的信徒中有個女客頭發(fā)有點散亂，于是對寺院的主持說，這是一種對菩薩的不敬，終于說服了兩家寺院每家買了五把梳子。）1/11/202321MarketingManagement如何營銷你的產(chǎn)品丙：賣了1500把梳子，并且可能會賣出更多。（在跑了幾個寺院之后，沒有賣出一把。想到寺院一方面?zhèn)鞯啦冀?jīng)，另一方面也需要創(chuàng)收。而前來燒香的信徒應(yīng)該有一種帶回點什么的愿望。于是和寺院主持商量，在梳子上刻上各種字，如官運梳、生學(xué)梳、發(fā)財梳……，并且分成不同檔次，在香客求簽后分發(fā)。結(jié)果，寺院在應(yīng)用之后反響很好，越來越多的寺院要求購買此類梳子。）1/11/202322MarketingManagement案例點評甲是個很勤勞的銷售人員，面對困難時碶而不舍，終于圓滿完成任務(wù)。而且，完成任務(wù)本身是很嚴謹?shù)?，因為梳子的確是賣給和尚去用了。不過，他挖掘了產(chǎn)品的一個附加功能：撓癢。這正是他的聰明之處！啟示：做銷售時，并不一定非要把我們認定的主要功能推銷出去，關(guān)鍵是要滿足客戶最重視的需要或功能。1/11/202323MarketingManagement保健品的經(jīng)典案例排毒養(yǎng)顏膠囊是一種傳統(tǒng)的潤腸通便產(chǎn)品。盡管很多公司也知道潤腸通便可以排除體內(nèi)毒素，讓女人更美麗，但卻沒有多少公司去宣傳推廣，只是把它做為一個輔助性功能。而排毒養(yǎng)顏膠囊卻把產(chǎn)品的次要功能提升為主要賣點，從此開辟了一個新的市場。1/11/202324MarketingManagement案例點評乙的成績比甲好，他在銷售過程中做了更為大膽的嘗試，就是改變了銷售目標，讓不可能使用的人群去購買給需要的人?！百I的不一定用，用的不一定買！”正是現(xiàn)實生活的寫照。因此，沒有必要總是盯著確定的目標人群不放！案例：人們都知道最需要清肺的人是吸煙者，而大部分吸煙的男性仍然每天看著注明了“吸煙有害健康”的煙盒吞云吐霧。對此，“清華清茶”大膽地把訴求對象轉(zhuǎn)向目標消費者的妻子：“老公，煙戒不了，喝點清華清茶洗洗肺吧！”這個大膽的創(chuàng)意同樣收到了很好的效果。1/11/202325MarketingManagement案例點評丙通過對目標人群的分析研究，有效策劃，開發(fā)出一種新的市場需求，創(chuàng)造了循環(huán)的效益。由于丙具有過人的智慧，公司決定聘請他為市場部主管。丙的做法給我們的最大啟發(fā)是一個很簡單的商業(yè)道理：雙贏！讓別人賺到錢，自己才會賺錢。1/11/202326MarketingManagement1.2.3價值、成本和滿意價值：即消費者對產(chǎn)品/服務(wù)滿足其需要的整體能力所進行的評價。成本：消費者獲得產(chǎn)品/服務(wù)的價值需要付出的代價。消費者會選擇最高價值/費用比例的產(chǎn)品/服務(wù)。滿意：消費者滿意與否取決于其對產(chǎn)品期望與產(chǎn)品績效的比較。1/11/202327MarketingManagement消費者的選擇行為顧客需求可供選擇的產(chǎn)品/服務(wù)價值與成本滿意1/11/202328MarketingManagement1.2.4關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系：市場營銷者需要與利益相關(guān)者（顧客、分銷商、供應(yīng)商等）創(chuàng)造、保持并加強長期、互信的關(guān)系，以實現(xiàn)各自的目標。營銷網(wǎng)絡(luò)（marketingnetwork）：由公司與它的供應(yīng)商、分銷商和顧客組成的穩(wěn)定的、互利的、廣泛的營銷關(guān)聯(lián)。1/11/202329MarketingManagement1.2.5市場市場是由那些具有特定需要和欲望，并且愿意和可能通過交換來滿足這種需要和欲望的現(xiàn)實和潛在顧客所構(gòu)成的。1/11/202330MarketingManagement圖：現(xiàn)代經(jīng)濟中的市場交換關(guān)系政府市場資源市場中間商市場制造商市場消費者市場1/11/202331MarketingManagement1.3營銷管理營銷管理是企業(yè)為實現(xiàn)其目標，創(chuàng)造、建立并保持與目標市場之間的互利交換關(guān)系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與控制的過程。1/11/202332MarketingManagement

營銷管理的主要內(nèi)容營銷管理是一門選擇目標市場，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)顧客價值，獲得、保持和發(fā)展顧客的藝術(shù)和科學(xué)。營銷管理者需要對目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷渠道、信息溝通與促銷作出系統(tǒng)決策，以保證營銷管理任務(wù)的實現(xiàn)。1/11/202333MarketingManagement營銷管理的實質(zhì)是需求管理負需求分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品以及能否通過調(diào)整營銷方案改變市場的信念和態(tài)度。無需求設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人們的自然需要和興趣聯(lián)系起來。潛在需求衡量潛在市場的范圍，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足這些需要。下降需求分析需求衰退的原因；決定能否重新刺激需求；通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品再營銷，扭轉(zhuǎn)需求下降的趨勢。1/11/202334MarketingManagement營銷管理的實質(zhì)是需求管理不規(guī)則需求通過靈活定價、推銷和其他刺激手段來改變需求的時間模式。充分需求在消費者偏好發(fā)生變化和競爭日益激烈時，努力維持現(xiàn)有的需求水平。過度需求設(shè)法暫時或永久性地降低需求水平。有害需求勸說喜歡產(chǎn)品的顧客放棄這種愛好，傳遞其危害的信息，大幅提價，減少供應(yīng)。1/11/202335MarketingManagement1.4公司的市場營銷理念1/11/202336MarketingManagement1.4.1生產(chǎn)觀念1.4.2產(chǎn)品觀念1.4.3推銷觀念1.4.4營銷觀念消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產(chǎn)品顧客最喜歡哪些質(zhì)量最高、性能最好、特色最多的產(chǎn)品。只有進行大量的推銷和促銷努力，顧客才會購買該公司的產(chǎn)品。達到組織目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所需要的滿足。公司營銷理念的演變1/11/202337MarketingManagement目標市場整合營銷通過顧客滿意獲取利潤顧客需求(b)市場營銷觀念廠商產(chǎn)品推銷和促銷通過擴大銷售創(chuàng)造利潤出發(fā)點重點方法目的(a)推銷觀念推銷觀念和營銷觀念的比較1/11/202338MarketingManagement營銷觀念的4個支柱1/11/202339MarketingManagement1.明確目標市場（TargetMarket）大眾化營銷細分市場營銷補缺營銷個別化營銷1/11/202340MarketingManagement

2.了解顧客需要顧客需要的多種類型響應(yīng)營銷與創(chuàng)造營銷響應(yīng)營銷：尋找已存在的需要并滿足它；創(chuàng)造營銷：發(fā)現(xiàn)和解決顧客并沒有提出要求但會熱情響應(yīng)的問題。1/11/202341MarketingManagement本田公司的創(chuàng)造營銷20世紀60年代初，美國摩托車市場只有年銷售量6萬臺的規(guī)模，而且都偏好大型摩托車。本田以其50cc超小型摩托車進軍美國市場，并鼓勵美國普通家庭生活中使用摩托車。經(jīng)過一段時間的努力，本田終于打開了美國摩托車市場的大門，創(chuàng)造了年銷售量高達100萬臺以上的需求。1/11/202342MarketingManagement日本巧克力公司的創(chuàng)造營銷日本一家巧克力公司利用日本人追求西方生活的心理，通過一切宣傳手段，培養(yǎng)日本青年人過“情人節(jié)”的習(xí)慣。宣布在情人節(jié)期間購買巧克力可半價優(yōu)惠，還為此開發(fā)出種精美的巧克力。通過努力，最后終于達到了目的，在日本形成了過情人節(jié)，并贈送巧克力的風尚，該公司也成了日本最大的巧克力公司。1/11/202343MarketingManagement創(chuàng)造營銷的關(guān)鍵創(chuàng)造營銷的關(guān)鍵是，企業(yè)必須提供顧客認為最有價值的利益，即真正解決顧客問題和滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)應(yīng)該站在顧客的角度來考慮問題，把“售貨處”當作“使顧客心情舒暢的場所”來對待。1/11/202344MarketingManagement3.實施整合營銷整合營銷（integratedmarketing）菲利普·科特勒認為，當公司所有部門為服務(wù)于顧客利益而共同工作時，其結(jié)果就是整合營銷。整合營銷的兩個層次不同營銷功能的整合;不同職能部門的整合。1/11/202345MarketingManagement整合營銷整合營銷是全公司營銷、全員營銷。市場營銷的概念和策略應(yīng)廣泛滲透到公司的各部門，從董事會到生產(chǎn)現(xiàn)場、從高層管理者到普通員工。整合營銷要求公司以顧客為導(dǎo)向，根據(jù)顧客需求來確定企業(yè)的職能部門及其人員配置，分配經(jīng)營資源，決定企業(yè)的總體發(fā)展方向。1/11/202346MarketingManagement整合營銷整合營銷要求公司實行職能重點轉(zhuǎn)移，制造商要由“銷售已經(jīng)開發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“開發(fā)、生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品”；分銷商要由“銷售已采購的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤安少彆充N的產(chǎn)品”。1/11/202347MarketingManagement整合營銷需要團隊精神一只木桶能夠裝多少水不僅取決于每一塊木板的長度，還取決于木板與木板之間的結(jié)合是否緊密。如果木板與木板之間存在縫隙或縫隙很大，同樣無法裝滿水。一個團隊的戰(zhàn)斗力，不僅取決于每一名成員的能力，也取決于成員與成員之間的相互協(xié)作、相互配合，這樣才能均衡、緊密地結(jié)合形成一個強大的整體。1/11/202348MarketingManagement顧客一線人員中層管理人員高層管理人員傳統(tǒng)營銷組織1/11/202349MarketingManagement現(xiàn)代顧客導(dǎo)向組織顧客一線人員中層管理人員高層管理人員顧客顧客1/11/202350MarketingManagement

4.通過顧客滿意實現(xiàn)贏利顧客滿意帶來持久的忠誠；顧客滿意帶來更多的新產(chǎn)品和高等級產(chǎn)品購買；顧客滿意帶來偏愛的口頭傳播；顧客滿意帶來較少的價格敏感性；顧客滿意帶來產(chǎn)品/服務(wù)信息的反饋；由于交易慣例化而降低服務(wù)成本。1/11/202351MarketingManagement公司理念向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)化的障礙組織抵制學(xué)習(xí)緩慢迅速遺忘1/11/202352MarketingManagement1.4.5社會營銷觀念

（SocialMarketingConcept）

社會（人類福利）

消費者（欲望滿足）企業(yè)（利潤）1/11/202353MarketingManagementCase：企業(yè)社會責任國際標準認證（SA8000）企業(yè)社會責任國際標準認證誕生于1997年10月，由美國非政府組織“社會責任國際”（SAI）發(fā)布。2000年７月聯(lián)合國啟動有關(guān)企業(yè)社會責任的全球協(xié)議計劃，提出了各公司在人權(quán)、勞工標準以及環(huán)境方面遵循的9項基本原則。2001年12月12日，SAI發(fā)表了SA8000標準第一個修訂版——SA8000：2001。1/11/202354MarketingManagement有關(guān)核心勞工標準童工：公司不應(yīng)使用或者支持使用童工，應(yīng)與其他人員或利益團體采取必要的措施確保兒童和應(yīng)受當?shù)亓x務(wù)教育的青少年的教育，不得將其置于不安全或不健康的工作環(huán)境和條件下。強迫性勞動：公司不得使用或支持使用強迫性勞動，也不得要求員工在受雇起始時交納“押金”或寄