分銷渠道渠道戰(zhàn)略

第2章渠道戰(zhàn)略

[教學要點]1、分銷渠道戰(zhàn)略的含義2、制定渠道戰(zhàn)略的流程3、渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系4、可選的渠道戰(zhàn)略第2章渠道戰(zhàn)略[教學目的]

本章通過分銷渠道戰(zhàn)略的介紹，使學生在了解分銷渠道的基本內(nèi)容后掌握渠道戰(zhàn)略的制定方法，渠道戰(zhàn)略的含義和重要性、以及渠道戰(zhàn)略與市場營銷戰(zhàn)略的關(guān)系。[基本要求]掌握制定分銷渠道戰(zhàn)略的流程，以及分銷渠道戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系[教學時數(shù)]2學時引導案例舒蕾成功進入市場的啟示1996年3月，武漢絲寶集團的全新護理洗發(fā)露——“舒蕾”上市，按既定營銷方案展開全國戰(zhàn)役，一炮打響，很快拿下全國各地多數(shù)大型零售商場的陣地。舒蕾能在激烈的競爭中脫穎而出，與其正確的分銷渠道策略是密不可分的。展開全國戰(zhàn)役之前，舒蕾在各地設(shè)立分公司，建立由廠商直接控制的垂直營銷體系，有效控制渠道終端資源，確保了資金迅速回籠；同時舒蕾在各大賣場也積極爭奪客源，爭取更多的展位與陳列空間，充分發(fā)揮終端人員促銷宣傳優(yōu)勢，促進消費者品牌偏好向舒蕾轉(zhuǎn)換。1、渠道戰(zhàn)略的含義

分銷渠道戰(zhàn)略指的是為了實現(xiàn)分銷渠道目標而制定的一整套指導方針?？偰繕耸且谧畲蟪潭壬习l(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略的協(xié)同作用，創(chuàng)造渠道價值鏈的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)樹立持久的競爭優(yōu)勢奠定基礎(chǔ)。2.1渠道戰(zhàn)略的含義與重要性2、分銷渠道戰(zhàn)略的特征

（1）分銷渠道戰(zhàn)略是市場營銷戰(zhàn)略的一部分，它需要與產(chǎn)品戰(zhàn)略、定價戰(zhàn)略、促銷戰(zhàn)略相配合。（2）分銷渠道戰(zhàn)略給出的不是精確的行動方案，不是具體的策略措施，而是寬泛的粗線條的指導性的原則。（3）分銷渠道戰(zhàn)略是面向未來的。它需要建立在對未來競爭環(huán)境預測的基礎(chǔ)上。3、制定渠道戰(zhàn)略的重要性

（1）渠道戰(zhàn)略可為市場營銷組合策略的其他部分提供配合，實現(xiàn)最大的市場效益。要為目標市場有效地傳遞產(chǎn)品，需要產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略的相互配合，缺一不可。有時，即使企業(yè)有好的產(chǎn)品、合適的價格和好的促銷，仍是不夠的。案例一：外國大米進入日本市場困難。日本在外國大米進口的渠道上

設(shè)置的重重障礙（1）日本實行大米限量進口，把關(guān)稅定得高高的，使進口商賺錢非常不易，因而無積極性。來抑制外國大米進入日本市場。（2）日本采取各種優(yōu)惠政策對本國大米的生產(chǎn)者進行補貼，鼓勵本國大米的生產(chǎn)和品種的改良。（3）此外，日本米經(jīng)過多年的研究和改良，質(zhì)量遠高于外國米，特別是口感和味道，是外國米難以替代的。所以日本人日常生活都會購買國產(chǎn)大米。（4）日本還限制進口大米的流向，進口的大米主要用于對外援助?；虺鍪劢o飼養(yǎng)業(yè)、大型飯店、食堂做米飯類加工食品用。以控制進口大米流向日本人餐桌。

案例二：由酒香不怕巷子深

到酒香也怕巷子深

有句俗語叫“酒香不怕巷子深”，就是指不需要建立任何分銷渠道也能將產(chǎn)品賣出去。這句話適用于我國市場經(jīng)濟發(fā)展的初期。當時的市場屬于賣方市場，市場上產(chǎn)品種類少，產(chǎn)品供不應(yīng)求，對于各類名優(yōu)產(chǎn)品而言，廠商不需要開發(fā)和建立分銷渠道，各類中間商會主動找上門來。但是后來隨著改革開放的深入發(fā)展，市場上的產(chǎn)品種類不斷增多，消費者面對同類產(chǎn)品有了多種多樣的選擇，市場競爭日趨激烈，市場開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變。在這種情況下，好的產(chǎn)品如果沒有高效順暢的銷售渠道與之配合，同樣也會遇到滯銷的難題?，F(xiàn)在的情況是“酒香也怕巷子深”。銷售渠道對于企業(yè)來說正變得越來越重要。制定渠道戰(zhàn)略的重要性（2）分銷渠道戰(zhàn)略是以產(chǎn)品與市場的有效結(jié)合為檢驗標準的，但反過來，渠道戰(zhàn)略也對企業(yè)的經(jīng)營范圍具有反作用。（3）與其他營銷組合變量相比，分銷渠道戰(zhàn)略對企業(yè)樹立競爭優(yōu)勢具有更大的潛力。（4）渠道戰(zhàn)略可使企業(yè)在更大的范圍內(nèi)進行資源配置。（5）關(guān)系營銷觀念的流行是企業(yè)重視分銷渠道戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。（如寶潔和沃爾瑪?shù)暮献鳎┌咐簩殱嵑臀譅柆數(shù)慕?jīng)典合作

寶潔與沃爾瑪在過去幾十年創(chuàng)造了零售供應(yīng)鏈經(jīng)典合作。沃爾瑪與寶潔的總部均在美國，都是從小鎮(zhèn)起家，經(jīng)過幾個世紀的發(fā)展，已經(jīng)成為全球最大的零售商與快速消費品制造商。最初，寶潔與沃爾瑪?shù)暮献鞑⒉幌瘳F(xiàn)在這么深入默契。兩家企業(yè)間的溝通也還停留在對銷售價格進行爭論和買賣關(guān)系的溝通。當時兩家企業(yè)都只關(guān)注自己內(nèi)部的業(yè)務(wù)。但是到了90年代末，沃爾瑪總裁山姆，沃爾頓與寶潔總裁皮特，切特進行了一次友好的獨木舟野營活動，在活動中對雙方企業(yè)的合作和發(fā)展進行了深入溝通。從那時起，一切都發(fā)生了改變。

時至今日日兩家企企業(yè)間的的合作，，已經(jīng)由由單點對對單點的的溝通即即采購與與銷售價價格的對對話轉(zhuǎn)變變成多點點對多點點的對話話比如總總裁與總總裁之間間的對話話，物流流經(jīng)理與與物流經(jīng)經(jīng)理的對對話，甚甚至是信信息部與與信息部部之間的的對話。。這樣兩兩個公司司便在更更廣和更更深的層層面上進進行了合合作。具體措施施有：（1）寶寶潔積極極的參與與的沃爾爾瑪?shù)昝婷娴倪\營營使得沃沃爾瑪?shù)甑昝嬲w體的面貌貌發(fā)生了了改變。。而且寶寶潔公司司在沃爾爾瑪美國國總部專專門安置置了一組組行政人人員，處處理沃爾爾瑪對寶寶潔產(chǎn)品品的特殊殊需求。。（2）雙雙方進行行了數(shù)據(jù)據(jù)分享，，使用同同樣的數(shù)數(shù)據(jù)可以以使雙方方就某一一件事以以相同的的數(shù)據(jù)為為參考，，最終比比較容易易達成一一致。（3）沃沃爾瑪與與寶潔更更加關(guān)注注長遠的的合作，，比如加加強兩個個公司間間人員的的培訓，，把合作作的層面面提高到到公司的的層面而而不是停停留在個個人的層層面。事事實上兩兩家公司司的合作作已經(jīng)超超越了兩兩家公司司的本身身，更多多的合作作是關(guān)注注雙方共共同的生生意。這些種種種合作的的改變?yōu)闉閷殱嵑秃臀譅柆敩旊p方帶帶來了巨巨大的經(jīng)經(jīng)濟效益益，寶潔潔在沃爾爾瑪?shù)匿N銷售從1987年到2005年增加加了30%，沃沃爾瑪在在寶潔產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤上增增加了4%，現(xiàn)現(xiàn)在沃爾爾瑪成為為寶潔最最大的客客戶，銷銷售的寶寶潔產(chǎn)品品超過20億美美元，占占到寶潔潔公司總總收益的的10%。因此，渠渠道戰(zhàn)略略在企業(yè)業(yè)合作中中正顯示示出越來來越重要要的地位位，其已已經(jīng)成為為公司發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略的重要要一環(huán)。。2.2分分銷渠道道戰(zhàn)略流流程1、制定定渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的前前提要制定分分銷渠道道戰(zhàn)略應(yīng)應(yīng)先回答答下列問問題：（1）為為達成終終端顧客客滿意，，分銷渠渠道一般般需要提提供哪些些服務(wù)？？（2）可可以通過過何種營營銷努力力來提供供這些服服務(wù)？（3）由由哪一類類機構(gòu)提提供這些些服務(wù)，，可以做做得更好好，效率率和效益益更高？？要回答這這些問題題，分銷銷渠道的的設(shè)計是是首要的的任務(wù)，，也就是是在確定定分銷渠渠道的目目標之后后，考慮慮有哪些些可能的的總體方方案。無無論哪種種方案，，至少應(yīng)應(yīng)包括4大基本本內(nèi)容：：渠道長度度（零級級、一級級、二級級、三級級渠道））渠道寬度度（獨家家、密集集、選擇擇、一體體化分銷銷）渠道廣度度（一種種渠道和和多種渠渠道）渠道系統(tǒng)統(tǒng)（垂直直、水平平、多渠渠道系統(tǒng)統(tǒng)和傳統(tǒng)統(tǒng)分銷系系統(tǒng)）總之，為為實現(xiàn)企企業(yè)分銷銷目標，，制造商商要面臨臨4大分分銷活動動方面的的抉擇：：設(shè)計分銷銷渠道選擇分銷銷渠道成成員管理渠道道成員評價和變變更渠道道成員2、制定定渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的流流程制定企業(yè)業(yè)總體戰(zhàn)戰(zhàn)略→制定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略→進行SWOT分分析→確定分銷銷渠道目目標→制定具體體渠道道戰(zhàn)略→分析渠道道決策的的經(jīng)濟性性→分析渠道道戰(zhàn)略的的適應(yīng)性性和可行行性具體流程程圖如下下：進行SWOT分分析制定渠道道戰(zhàn)略渠道的經(jīng)經(jīng)濟性評評估分銷渠道道設(shè)計后勤設(shè)計計內(nèi)部環(huán)境境分析競爭環(huán)境境分析渠道長度度渠道寬度度渠道廣度度渠道系統(tǒng)統(tǒng)確定渠道道目標渠道的可可行性評評估制定公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略制定市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略獲利性適應(yīng)性競競爭性案例分析析：三三株口口服液的的渠道之之痛三株口服服液是上上個世紀紀九十年年代我國國保健品品市場上上紅極一一時的產(chǎn)產(chǎn)品。其其銷量在在短短幾幾年內(nèi)創(chuàng)創(chuàng)造出不不可思議議的銷售售奇跡。。1993年底底三株的的注冊資資金僅30萬元元，但從從1994至1996年的短短短三年年間，三三株銷售售額從1個多億億躍至80億元元，公司司凈資產(chǎn)產(chǎn)48個個億。三三株取得得如此巨巨大的成成功除去去其廣告告宣傳不不說，最最大的功功勞就數(shù)數(shù)三株的的自營渠渠道和人人海戰(zhàn)術(shù)術(shù)了。當年，三三株在全全國所有有大城市市、省會會城市和和絕大部部分地級級市注冊冊了600個子子公司，，在縣、、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)鎮(zhèn)有2000個個辦事處處和13000多個鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)工作作站，吸吸納了15萬銷銷售人員員。這張張巨大的的銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)幾乎乎覆蓋了了中國大大陸除西西藏以外外的所有有地區(qū)。。配合著著鋪天蓋蓋地的廣廣告宣傳傳，三株株在當時時中國的的保健品品行業(yè)建建立了空空前強大大的帝國國。然而而好景不不長，僅僅僅幾年年后（1999-2000年年）三株株卻轟然然倒下。。請從分銷銷渠道的的角度分分析三株株為什么么會失敗??？參考答案案：（1）渠渠道成本本難以重重負。15萬人人的行銷銷大軍，，注定三三株在營營銷推廣廣、渠道道維護、、人員開開支等方方面負擔擔沉重。。（2）機機構(gòu)臃腫腫，信息息傳遞延延誤，反反應(yīng)機制制變慢，，令企業(yè)業(yè)對市場場信號反反應(yīng)嚴重重遲鈍。。（3）三三株的渠渠道規(guī)模模過于龐龐大，使使得渠道道管理困困難重重重。在渠渠道中官官僚主義義盛行，，責權(quán)不不清，各各部門相相互推諉諉，工作作效率低低下。1、渠道道戰(zhàn)略服服從于市市場營銷銷戰(zhàn)略一方面，，分銷渠渠道戰(zhàn)略略必須統(tǒng)統(tǒng)一于營營銷戰(zhàn)略略。分銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的制制定必須須以公司司市場營營銷戰(zhàn)略略為出發(fā)發(fā)點。另一方面面，分銷銷渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略為公公司營銷銷戰(zhàn)略以以及公司司發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標的實現(xiàn)現(xiàn)提供了了途徑。（豐田田車搶灘灘美國市市場的案案例）2.3渠渠道戰(zhàn)略略與市場場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略案例：““豐田””搶灘美美國市場場豐田的成成功之路路至今閃閃爍著經(jīng)經(jīng)典的光光芒。今今天那響響亮廣告告詞：““車到山山前必有有路，有有路必有有豐田車車”仍仍譽滿全全球。1955年，豐豐田車首首次進入入美國市市場，并并不順利利，年銷銷量僅為為288輛。而而今，豐豐田車似似潮水般般地涌進進美國，，搶走了了美國汽汽車市場場20％％的份額額，無論論從銷量量還是市市場占有有率上都都取得了了巨大的的成功。。這一切與與豐田公公司為此此制定了了切實可可行的營營銷方案案，并為為實現(xiàn)這這一方案案進行了了不懈努努力十分分不開的的。初戰(zhàn)受挫挫豐田進入入美國的的第一種種試驗型型客車，，是一場場災(zāi)難，，這種車車存在著著嚴重的的缺陷：：引擎的的轟鳴象象載重卡卡車，車車內(nèi)裝飾飾粗糙又又不舒服服，車燈燈太暗不不符合標標準，塊塊狀的外外型極為為難看。。并且該該車與其其競爭對對手“大大眾牌甲甲殼蟲””車1600美美元的價價格相比比，它的的2300美元元的定價價吸引不不了顧客客。結(jié)果果，只有有5位代代理商愿愿意經(jīng)銷銷其產(chǎn)品品，而且且在第一一個銷售售年度只只售出288輛輛。勵精圖治治面對困境境，豐田田公司不不得不重重新考慮慮怎樣才才能成功功地打進進美國市市場。他他們制定定了一系系列的營營銷戰(zhàn)略略。首先，進進行大規(guī)規(guī)模的市市場調(diào)研研工作，，以把握握美國的的市場機機會。調(diào)調(diào)研的的主要內(nèi)內(nèi)容：(l)要要知道道美國的的代理商商及顧客客需要什什么，以以及他們們無法得得到的是是什么；；(2)研究其其他外國國汽車制制造商在在美國的的業(yè)務(wù)活活動，以以便找到到缺口，，從而制制定出更更好的銷銷售和服服務(wù)戰(zhàn)略略。調(diào)查表明明，美國國人對汽汽車的觀觀念已由由地位象象征變?yōu)闉榻煌üすぞ?。美美國人喜喜歡空間間寬敞、、易于駕駕駛的汽汽車，也也希望在在購車、、節(jié)能、、耐用性性和易保保養(yǎng)等方方面所花花的代價價較低。。同時。。豐田公公司還發(fā)發(fā)現(xiàn)顧客客面對日日益嚴重重的交通通堵塞狀狀況很反反感，存存在對便便于停放放和比較較靈活的的小型汽汽車的需需求。卷土重來來對豐田公公司針對對調(diào)研結(jié)結(jié)果，重重新制定定了一個個打入美美國市場場的營銷銷戰(zhàn)略。。1．產(chǎn)品品戰(zhàn)略。。根據(jù)調(diào)查查結(jié)果，，豐田公公司的工工程師開開發(fā)了一一種新產(chǎn)產(chǎn)品————皇冠冠牌(Crown)汽汽車，這這種車有有著符合合美國人人審美的的漂亮外外型和內(nèi)內(nèi)裝飾，，車型小小巧，駕駕駛?cè)菀滓?，油耗耗低。同同時在細細節(jié)上：：為手臂臂較長的的人設(shè)置置了靠手手，并按按照美國國汽車的的式樣對對座位進進行了改改變，安安排了較較大的伸伸腳空間間。2．價格格戰(zhàn)略。。豐田“皇皇冠”訂訂價低于于2000美元元，之后后推出的的豐田““柯羅拉拉”(Coralla)，訂訂價低于于1800美元元。3．渠道道戰(zhàn)略豐田公司司利用一一切可能能的手法法，如博博覽會、、培訓班班、研討討會等，，廣泛拉拉攏美國國經(jīng)銷商商，從中中挑選那那些公認認的，享享有盛譽譽的代理理商。這這大大充充實了豐豐田公司司的銷售售網(wǎng)絡(luò)。。豐田公公司1965年年有代理理商384家，，到1976年年代理商商已超過過1000家。。同時，為為了增強強代理商商實力，，豐田公公司還對對代理商商進行培培訓并幫幫助他們們進行推推銷。豐田公司司給代理理商以豐豐厚的利利潤，以以鼓勵代代理商積積極推銷銷，以便便建立起起一個可可靠的銷銷售支持持渠道。。4．促銷銷戰(zhàn)略豐田公司司對目標標市場進進行大量量的廣告告宣傳，，以促銷銷產(chǎn)品。。豐田公公司為每每輛車所所花的廣廣告宣傳傳費用始始終超過過其美國國競爭對對手的水水平。1971年，豐豐田公司司的廣告告占了整整個美國國進口產(chǎn)產(chǎn)品電視視廣告節(jié)節(jié)目的39％。。1985年，，豐田公公司選擇擇在電視視上做廣廣告。由由于沒有有其他外外國汽車車制造商商在電視視做廣告告，所以以豐田公公司沒有有競爭對對手，使使得電視視廣告宣宣傳取得得了巨大大成功。。夢圓美國經(jīng)過不懈努努力，到1980年年，豐田汽汽車在美國國的銷售量量已達到58000輛，兩倍倍于1975年的銷銷售量，豐豐田汽車占占美國進口口汽車總額額的25％％。如今今，豐田汽汽車駛進了了美國城市市的每一個個角落，真真正實現(xiàn)了了“車到山山前必有路路，有路必必有豐田車車”的目標標。豐田公司終終于圓了汽汽車王國夢夢后續(xù)：豐田田召回門事事件從2009年11月月至2010年2月月，豐田公公司接連曝曝出油門踏踏板、駕駛駛座腳墊、、剎車等部部件缺陷，，先后宣布布在全球范范圍內(nèi)召回回多款車型型合計850萬輛。。豐田800多萬輛輛的召回竟竟是源自一一個個小小小的細節(jié)---油門門踏板問題題，肇事者者竟是一個個薄薄的墊墊片配件。。2009年年底，由于于腳墊問題題，豐田首首先在美國國召回426萬輛車車，隨后又又在美國召召回230萬輛車，，原因是油油門踏板存存在隱患。。這兩次總總共600多萬輛的的召回使豐豐田的品牌牌形象面臨臨嚴峻考驗驗。但事實實還遠不止止如此，接接著豐田普普銳斯等混混合動力車車又被爆出出剎車系統(tǒng)統(tǒng)問題，豐豐田不得不不繼續(xù)進行行召回。截截至2010年2月月10日，，豐田已因因剎車系統(tǒng)統(tǒng)、油門踏踏板和踏墊墊問題在全全球范圍召召回約854萬輛汽汽車，幾乎乎相抵其去去年的全部部銷量。分析其原因因：1、快速擴擴張，忽視視質(zhì)量問題題此次召回事事件的導火火索源于豐豐田的擴張張策略。豐豐田汽車全全球銷量從從2005年至2009年的的五年間幾幾乎增加了了50％，，并在2008年超超越通用成成為全球最最大汽車企企業(yè)。然而而，水滿則則溢，其在在日本本土土順風順水水的精益管管理模式在在快速擴張張到全球后后遭遇失控控，最小成成本和最優(yōu)優(yōu)產(chǎn)品之間間的平衡被被打破，降降低成本成成為公司壓壓倒一切的的要務(wù)，結(jié)結(jié)果是成本本一降再降降，質(zhì)量問問題也是一一出再出。北京理工大大學汽車專專業(yè)一位教教授表示，，與歐美車車相比，日日系車一向向偷工減料料，做表面面功夫。在在車禍事故故中，死亡亡、重傷率率最高的也也是日系車車。豐田公公司在研發(fā)發(fā)和測試時時，根本沒沒有進行很很好的質(zhì)量量控制，成成本低才是是第一位。。汽車分析師師許英博也也說，從目目前的分析析來看，豐豐田為了降降低成本犧犧牲了在極極端情況下下的質(zhì)量，，汽車里外外采用了不不同的材料料，今年美美國下了很很大的雪，，問題因此此暴露出來來。2、美國政政府出于貿(mào)貿(mào)易保護主主義，為了了保護本國國汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)而將問題題不斷放大大。迅速擴張的的豐田汽車車在奪得世世界第一寶寶座的同時時，也成為為了其他汽汽車巨頭的的眼中釘，，特別對美美國本土汽汽車企業(yè)通通用和福特特來說，眼眼睜睜看著著自己國內(nèi)內(nèi)的市場被被日系車企企搶走，卻卻無能為力力，現(xiàn)在面面對如此良良機，自然然不肯錯過過。加上現(xiàn)現(xiàn)在通用最最大的東家家已經(jīng)變成成了美國政政府，打豐豐田救通用用的目的非非常明確。。用一句非非常形象的的話來說就就是，"豐田跌倒，，通用吃飽飽"。短期來看，，美國幾大大汽車公司司都因此受受益，自從從召回事件件以來，豐豐田汽車在在全球市場場的占有量量出現(xiàn)了萎萎縮，銷售售量大幅下下滑。據(jù)豐豐田汽車公公布的數(shù)據(jù)據(jù)顯示，2010年年1月，豐豐田美國市市場輕型車車銷售下降降16%，，而該月通用汽車的銷量增長長了14%；福特銷量較上年年同期增長長25%。。2、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與顧客客需求分析析（1）分銷銷渠道設(shè)計計要以消費費者的需求求為核心在買方市場場下，企業(yè)業(yè)的一切營營銷活動都都必須以消消費者需求求為核心，，渠道戰(zhàn)略略也不例外外。企業(yè)建建立分銷渠渠道主要是是為了滿足足消費者購購買時的便便利需求或或者說服務(wù)務(wù)需求。（2）服務(wù)務(wù)需求的具具體內(nèi)容（1）為顧顧客購買提提供空間上上的便利性性（2）減少少顧客等待待和交貨的的時間（3）彌補補生產(chǎn)者和和消費者信信息的不對對稱（4）滿足足顧客需求求產(chǎn)品品種種、規(guī)格、、花色多樣樣化的需要要（5）滿足足顧客消費費經(jīng)常性、、零散性的的需要（6）為顧顧客提供各各種售后服服務(wù)案例：歐萊雅在中中國的渠道道戰(zhàn)略歐萊雅是全全球第一大大化妝品集集團。目前前，歐萊雅雅已經(jīng)將10個品牌牌引入到中中國，加上上剛剛收入入囊中的小小護士和羽羽西，其在在華一共擁擁有12個個品牌。歐萊雅把在在中國的12個品牌牌比做一個個金字塔：：蘭蔻、碧碧歐泉、赫赫蓮娜是定定位在塔頂頂?shù)母邫n化化妝品品牌牌；薇姿、、理膚泉是是定位在塔塔中的中檔檔化妝品品品牌；而歐歐萊雅、美美寶蓮、卡卡尼爾等則則是定位在在塔底的大大眾化的品品牌。歐萊雅針對對不同檔次次的化妝品品，設(shè)計了了不同的銷銷售渠道，，以滿足不不同目標顧顧客的需求求。（1）針對對高端客戶戶生產(chǎn)的蘭蘭蔻等產(chǎn)品品。歐萊雅選擇擇在大城市市當中最好好的百貨公公司設(shè)立專專柜來進行行銷售。這這樣，既提提升了產(chǎn)品品高檔形象象，又滿足足了高消費費人群的心心理需求：：到高檔的的地方消費費高檔次的的商品，求求個人品位位，作為社社會地位和和身份的象象征等。（2）大眾眾路線的美美寶蓮、歐歐萊雅、小小護士，則在普通商商場及超市市就可以買買到。這主主要是著眼眼方便顧客客購買，減減少顧客在在購買中的的時間成本本、金錢成成本、體力力成本等，，從而增加加了產(chǎn)品的的內(nèi)在價值值。（3）薇姿姿和理膚泉泉通常通過各各大中城市市的專業(yè)藥藥房經(jīng)銷，，以滿足不不同的細分分市場。（4）加強強對銷售人人員的培訓訓。由于歐萊雅雅大部分產(chǎn)產(chǎn)品是通過過超市和百百貨商店出出售的，因因此終端銷銷售人員的的素質(zhì)對于于銷量起著著關(guān)鍵的作作用。所以以歐萊雅投投入大量精精力培訓其其銷售人員員，以更好好的為顧客客服務(wù)，提提高顧客的的滿意度。。3、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與產(chǎn)品品產(chǎn)品的具體體特點決定定了企業(yè)選選擇渠道的的類型，它它決定了渠渠道的長短短、寬窄、、直接還是是間接以及及接觸性的的高低。（1）產(chǎn)品品不同，顧顧客的需求求心理不同同，適宜的的銷售渠道道相應(yīng)不同同。（p27圖圖2-3））（2）產(chǎn)品品不同，適適應(yīng)的渠道道特征不同同海鮮——短短渠道；日常便利品品——長渠渠道大型機械設(shè)設(shè)備——短短渠道標準化程度度高的產(chǎn)品品（電飯鍋鍋、電熨斗斗）——長渠道道（3）產(chǎn)品品生命周期期的不同階階段適用不不同同的渠道策策略投入期為了向市場場推出產(chǎn)品品，渠道應(yīng)應(yīng)該是高接接觸性的，，一般選擇擇直銷或者者有經(jīng)驗的的分銷商。。成長期競爭激烈，，為了占領(lǐng)領(lǐng)更多的市市場份額，，多渠道組組合的策略略比較適合合。成熟期銷售規(guī)模和和分銷結(jié)構(gòu)構(gòu)趨于穩(wěn)定定，選用低低成本的渠渠道，以獲獲取更大的的利潤。衰退期低成本的渠渠道安排最最重要。4、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與定價價定價是市場場營銷策略略組合的重重要組成部部分，渠道道戰(zhàn)略對企企業(yè)的價格格策略有重重要的影響響。主要從從以下兩個個方面影響響商品的價價格：（1）能夠夠影響單位位商品的總總成本企業(yè)的渠道道能力是決決定銷售數(shù)數(shù)量和資金金周轉(zhuǎn)的重重要因素，，因此良好好的銷售渠渠道可以促促進銷售，，增大銷量量，形成規(guī)規(guī)模經(jīng)濟，，加速資金金回流，相相對的降低低單位產(chǎn)品品的總成本本，提高商商品競爭力力。（2）渠道道成本本身身是商品成成本的重要要組成部分分，直接影影響著商品品的定價水水平。據(jù)統(tǒng)計，在在分銷渠道道的各項成成本中，物物流成本占占很大的比比重。據(jù)西西方國家的的市場專家家統(tǒng)計，物物流成本已已經(jīng)占到全全部營銷成成本的50%，而且且還在不斷斷增長中。。那么高效效的分銷渠渠道可以通通過各環(huán)節(jié)節(jié)的協(xié)調(diào)，，或通過渠渠道扁平化化策略，顯顯著降低物物流成本，，進而降低低商品最終終價格。5、渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略與促銷銷（1）促銷銷策略是貫貫徹渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略的重要要方面（2）促銷銷策略需要要渠道戰(zhàn)略略的配合企業(yè)為了使使顧客購買買本公司產(chǎn)產(chǎn)品，一般般會采用推推動與拉動動相配合的的促銷策略略。推拉策略推動策略把制造商采采取方式刺刺激中間商商的需求，，把產(chǎn)品推推銷給中間間商，中間間商再采取取積極措施施刺激消費費者的需求求，把產(chǎn)品品賣給消費費者。這樣樣一步步的的推動產(chǎn)品品在渠道中中前行。拉動策略通過企業(yè)利利用廣告和和銷售促進進等方式，，刺激消費費者和中間間商的需求求，從而使使批發(fā)商、、零售商、、消費者等等主動經(jīng)營營或購買該該產(chǎn)品。2.4可可選的渠道道戰(zhàn)略盡管各種戰(zhàn)戰(zhàn)略我們是是分開討論論的，但企企業(yè)在實踐踐中經(jīng)常將將這些戰(zhàn)略略混合使用用。例如，企業(yè)業(yè)可以采用用技術(shù)策略略來降低成成本，同同時提供更更優(yōu)質(zhì)的顧顧客服務(wù)，，并且企業(yè)業(yè)可以采用用一些非傳傳統(tǒng)渠道銷銷售（如網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷））作為傳統(tǒng)統(tǒng)銷售渠道道的補充，，從而構(gòu)成成雙重分銷銷。實訓：案例例分析枸杞的銷路路河北省鹿縣縣盛產(chǎn)枸杞杞，但是銷銷路卻成了了問題，有有關(guān)部門不不愿意收購購，說是產(chǎn)產(chǎn)大于銷無無銷路。果果真如此嗎嗎?經(jīng)調(diào)查查了解，枸枸杞不是無無銷路，而而是擁有很很大的市場場。問題在在于缺乏一一個合適的的銷售途徑徑。原來，，如今人們們生活水平平提高了，，枸杞不再再是純粹的的中草藥，，還有其他他用途：是是滋補品、、是桌上佳佳肴、是饋饋贈親友的的上好禮品品。請根據(jù)以上上情況，為為鹿縣的枸枸杞策劃適適合的分銷渠道策略。。資料分析分析要點鹿縣枸杞滯滯銷的原因因主要是渠渠道不暢，，突出表現(xiàn)現(xiàn)在原有的的銷售渠道道已不能適適應(yīng)人們生生活水平提提高的新形形勢。只有有變革原有有的分銷渠渠道格局，，才能解決決鹿縣枸杞杞滯銷的局局面。具體可采取取如下變革革策略：1、加大枸枸杞功能的的促銷宣傳傳，讓消費費者更好的的了解枸杞杞的營養(yǎng)價價值，多打打養(yǎng)生牌，，刺激消費費者消費。。2、美化包包裝，將枸枸杞設(shè)計成成饋贈親友友的上好禮禮品。資料分析分析要點3、注重枸枸杞新品種種的開發(fā)。。如枸杞酒酒、枸杞茶茶、枸杞蛋蛋糕、枸杞杞汁等等，，讓消費者者有更多的的選擇，也也能促進枸枸杞的銷售售。4、分銷渠渠道向多元元化方向進進行改革。。（1）疏通通向飯店、、酒店銷售售的渠道；；（2）疏通通向超市、、集市、藥藥店銷售的的渠道；（3）疏通通向特產(chǎn)商商店、禮品品商店銷售售的渠道。。課后作業(yè)1、什么是是渠道戰(zhàn)略略？2、分銷渠渠道戰(zhàn)略有有什么特征征？3、簡述制制定分銷渠渠道戰(zhàn)略的的基本流程程。4、服務(wù)需需求有哪些些的具體內(nèi)內(nèi)容？9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。04:12:2904:12:2904:1212/31/20224:12:29AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2204:12:2904:12Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。04:12:2904:12:2904:12Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2204:12:2904:12:29December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20224:12:29上上午午04:12:2912月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月224:12上上午午12月月-2204:12December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/314:12:2904:12:2931December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。4:12:29上午4:12上上午04:12:2912月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。04:12:2904:12:2904:1212/31/20224:12:29AM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。