品牌彩電廣告規(guī)劃書

39/39夏華彩電廣告策劃書

從1985年歸國至今，由華僑所創(chuàng)建的廈華企業(yè)集團，默默的走過18年的進展路程，但1+5+6+21證明了她拒絕無聞。18年，廈華對華夏這片土地愛的深切。就在那個地點。廈華制造著一個又一個的奇跡。站在中國，站在那個巨人的肩上，廈華的改日會如何樣？

體驗數(shù)字，共享清晰.

伴隨21世紀——一個信息時代的到來，電視成信息傳輸?shù)闹髁娭?。?jīng)濟的進展，生活水平的提高，人們希望得到的更好，電視作為大眾家居型電器在倍受關注的同時，也進行著更新?lián)Q代。同意信息的快速性，信息內(nèi)容的精確性，成為視頻科技研究的主方向。廈華的最新產(chǎn)品“數(shù)字高清”電視正是這方面的成果之一。市場上該類產(chǎn)品處于導入期，能夠利用其“數(shù)字化，清晰化”的突出特征占據(jù)市場，重點是培養(yǎng)消費者的消費意識，提高觀賞水平，開創(chuàng)一個“體驗數(shù)字，共享清晰”新局面。

如虎添翼，馬到成功

好的產(chǎn)品打出好的品牌，形象的樹立確實是我們?yōu)閺B華所做的。為了推廣廈華新視頻產(chǎn)品的數(shù)字高清電視，我們進行了如下的工作安排：

1.對市場進行全盤調(diào)查分析，將產(chǎn)品準確定位，合理利用有利因素；

2.使高新科技知識融入到消費者的意識當中，形成潛在的購買欲望；

3.抓住新產(chǎn)品“數(shù)字”“高清”的特點，建立視頻產(chǎn)品的新形象，打響廈華品牌，提高企業(yè)知名度，美譽度。

4.打開全國市場，在上海，北京，深圳等特大都市建立銷售點，擠占中高消費群體市場。以各大都市的報紙，雜志媒體為要緊傳播產(chǎn)品媒體，以電視媒體為企業(yè)樹立形象的媒體，加之戶外媒體，現(xiàn)場活動宣傳。

翼雖小可飛青天，馬雖駑可越千里。

讓更多的消費者購買廈華的產(chǎn)品，忠誠于廈華的品牌，是我們的工作核心，愿我們合作愉快！

市場分析國內(nèi)市場在經(jīng)歷了價格大戰(zhàn)的低谷后，從2002年至今，彩電市場著實揚眉吐氣。2002年銷售量比上年增長40%以上，最讓人感到欣喜的是出口量以100%的比率增長。從工業(yè)總產(chǎn)值的進展來看，2002年電視行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值突破了3000億元，比上年增長32.8%。在市場回暖的帶動下，2002年中國電視行業(yè)的餓盈利水平較上年有專門大提高，利潤總額達38.1億元，增長幅達到127.3%。

目前，中國家庭使用的電視機大多是進入20世紀90年代之后的傳統(tǒng)CRT彩電，隨著社會信息化，生活水平的提高以及房地產(chǎn)業(yè)的進展，這些產(chǎn)品已到了更新?lián)Q代的時期。等離子、背投、互動、液晶電視等高端產(chǎn)品將在國內(nèi)市場出盡風頭。因此，業(yè)內(nèi)專家分析：2003年彩電市場還將維持高增長的勢頭?？赡?008年，中國會達到每年1000萬臺的市場容量。國外市場隨著中國加入WTO,全球加工業(yè)加速了向中國國內(nèi)轉(zhuǎn)移的步伐,世界電子產(chǎn)品加工基地正在向中國大陸轉(zhuǎn)移.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,加入WTO后,中國的加工業(yè)將占有全球總額的50%.全球彩電年銷售在1.2億臺左右,中國市場這兩年雖有些減少,但也有2500萬左右,加之彩電高端技術不斷涌現(xiàn),商機無限,市場領域極其廣泛,關于高清數(shù)字彩電而言,以美國為例,96年開通數(shù)字電視用戶,并以每年300萬-400萬臺的速度在增長.當前,美國是全球數(shù)字電視的最大市場,但美國人自己并不移,因此高清彩電的全球市場前途一片光明.產(chǎn)品在市場中的定位

目前,年產(chǎn)銷售在300萬臺以上的企業(yè)差不多只剩下長虹TCL創(chuàng)維康佳和海信5家,產(chǎn)銷量占到全球總量的60%～70%,彩電產(chǎn)業(yè)進一步走向集中.盡管,廈華在國內(nèi)數(shù)字高清電視市場占有率第一,然而,銷售量也在講明著一定的問題.

依照國家數(shù)字電纜廣播打算,2003年中國HDTV標準出臺,2005年中國114的電視臺將發(fā)射和傳輸數(shù)字電視信號,2008年奧運會CCTV的高清晰數(shù)字電視信號將開通并向全球傳播.2010年中國打算全面實現(xiàn)數(shù)字廣播電視,2015年中國停止模擬廣播電視的播出,同時國家在“十五”打算中安排了電視5個方面10個項目,總投資超過315億元;有分析認為,2003年將是中國的數(shù)字電視的里程碑的一年.目前,中國有3.3億電視機用戶,9000多萬有線電視用戶差不多上數(shù)字高清電視的潛在消費者.專家預測,在以后10年國內(nèi)數(shù)字電視的銷售額會達到1000億元,而在以后的3～4年內(nèi),具有數(shù)字高清功能的電視將成為市場的主流.有業(yè)內(nèi)專家指出,目前國內(nèi)家電企業(yè)正面臨企業(yè)結構調(diào)整和升級的問題,數(shù)字電視正是傳統(tǒng)家電制造業(yè)向新型電子信息產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的一面跳板,廈華的這一跳又會如何樣?

今年7月16日,國內(nèi)彩電巨頭TCL集團便在北京召開數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略與規(guī)劃,以后5年之內(nèi),TCL將投入至少10億元人民幣用于數(shù)字電視產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)生與銷售，力爭2005年前數(shù)字電視國內(nèi)市場占有率達到20%～25%，海外市場年銷售400萬臺，所有數(shù)字電視產(chǎn)品在整個電視產(chǎn)品群中的比例提升30%～40%，銷售額達到100億元。

長虹同時與廈華打起CHDTV的標識仗。長虹以其在國內(nèi)電視產(chǎn)業(yè)一號霸主的地位與廈華叫板。93年4月成立的長虹集體創(chuàng)出了“中國化自己造”的形象，并引起國人的掌聲和喝彩。長虹擁有凈資產(chǎn)130億元，同時建立了長虹學院為自己的技術基地，是廈華的強勁對手。與此同時，IT產(chǎn)業(yè)也不甘寂寞，新型的收視設備差不多面市，數(shù)字高清更是一大賣點。腦迷們反應熱烈，“一機多用，何樂而不為?！?/p>

市場競爭是殘酷和激烈的，但廈華并不坐以待斃，多元化的產(chǎn)品滿足多元化的需求。1998生產(chǎn)中國第一臺數(shù)字高清電視機

2001.5領先完成數(shù)字高清電視的生產(chǎn)化、規(guī)?；?/p>

2002.4進入國際主流家電市場

2002.7領先獲國家五個部委“國家級重點新產(chǎn)品”的認證

2003.5獲美國政府采購定單，進入美陸空軍廈華的產(chǎn)品是經(jīng)得起市場考驗的，然而如何才能打開銷路，搶占國內(nèi)市場成為知名品牌呢？從未在科技挑戰(zhàn)中退縮的廈華在市場銷售中也決不低頭。廈華集團的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品缺乏系統(tǒng)整合的銷售路線，沒有完整、明確、獨特的銷售理念；同時企業(yè)文化和品牌意識尚未樹立起來。找出薄弱環(huán)節(jié)才能使之壯大。不可否認的是，關于廈華提高銷量才是重要的。消費者分析消費者總體態(tài)勢

近年來我國實施的擴大內(nèi)需的政策將使家電需求保持一定增長，同時我國處于都市化加速期。2010年我國人口都市化水平將達到50%左右，每年將有2000萬至5000萬農(nóng)村人口轉(zhuǎn)變都市居民，可增加購買力約860億元至2150億元，但我國居民部分家用電器和耐用消費品的普及率還相當?shù)停袌鲂枨鬂摿ｉT大。新的消費周期將使家電市場進展領域進一步擴大。在21世紀最初15年里，差不多消費趨勢將是持續(xù)的消費升級，居民消費總體從重視生活水平的提高向重視生活質(zhì)量的提高轉(zhuǎn)變，人們更注重家電產(chǎn)品的品牌消費、環(huán)保、節(jié)能，精神文化產(chǎn)品將成為消費的熱點。智能化、方便性、個性化、綠色化的家電商品將成為人們的消費時尚?，F(xiàn)有消費者分析

廈華一直以國際路線為主導，面對寬敞的國際市場,廈華品牌缺乏清晰的銷售主張，消費者認知程度較低。對現(xiàn)有消費者來講，產(chǎn)品本身的高科技含量、低輻射顯示、高品質(zhì)高性能、外形美觀獨特等優(yōu)點是打動消費者購買的緣故。值得確信的是好的產(chǎn)品總能在消費者當中產(chǎn)生共鳴，同時阻礙性持久。目前，廈華HDTV正處于產(chǎn)品成長時期的初期，通過導入期對消費者的培養(yǎng)，他們對產(chǎn)品的認知度有所升高。據(jù)市場銷售狀況而言，現(xiàn)有消費群體為中高層次收入者，他們追求的是高質(zhì)量的生活和高品位的享受，購買意圖多數(shù)是自我使用和家庭使用，產(chǎn)品的更換頻率不高，約為10年左右一次，而購買地點多為值得信賴的大型商場、專售家電商場和廈華品牌專賣店。因此，只有不斷地技術更換才能滿足消費者的購買欲望，進而促使消費者的再次購買。

潛在消費者

當前中國有3.3億電視機用戶，9000多萬有線電視機用戶差不多上數(shù)字高清電視的潛在消費者。以家庭、商場展示、商務會所、高檔酒店、白領公寓為主流的消費群體正是數(shù)字高清彩電產(chǎn)業(yè)和培養(yǎng)的對象。高品質(zhì)、高價位的廈華HDTV在公眾整體認知程度并不高，部分消費者對其它知名品牌忠誠度較高，但市場前景一片光明。

產(chǎn)品分析廈華產(chǎn)品

數(shù)字電視（DTV）確實是拍攝、編輯、制作、播出、接收等電視信號播放和接收的全過程都使數(shù)字的電視系統(tǒng)。數(shù)字電視建設是國家信息化基礎設施（CNII）的一個重要組成部分，它是以后家庭的數(shù)字多媒體處理和顯示終端。

數(shù)字高清晰度電視（HDTV），它是數(shù)字電視群體中的最高級不的HDTV（HighDefinisionTV）數(shù)字電視的清晰度按等級的高低順序來分可分為四種（如圖）：統(tǒng)稱數(shù)字電視（DTV）

HDTVEDTVSDTVPDTV

數(shù)字高清晰度電視數(shù)字增強清晰度電視數(shù)字標準清晰度電視數(shù)字普及型電視

電影級圖像比DVD略高的圖像DVD級圖像VCD級圖像早在95年，廈華公司在進行產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整規(guī)劃時，就已明確將數(shù)字電視作為整個進展戰(zhàn)略的核心。96年，原國家科委組織中國HDTV分課題研發(fā)招標十，廈華作為唯一的應標企業(yè)，與天津大學，中科院電子研究所共同投入了HDTV信源解碼項目，研制出了我國第一、世界第四臺數(shù)字電視。

98年9月8日至9月13日，國家HDTV項目組在北京進行了中國HDTV節(jié)目試播，廈華參與研制的工程樣機同意了5天的考驗，從而與其他課題一道，奠定了中國HDTV的技術基礎。到2003年6月，廈華實在電視高清晰度電視差不多走到了第五代了。在國內(nèi)市場的占有率高居首位。目前，廈華數(shù)字高清晰度電視研發(fā)出來并投放國際和國內(nèi)市場的產(chǎn)品，已超過53個品種機型，覆蓋了29英寸（74厘米）到53英寸（135）的所有型號。

廈華第五代集數(shù)字微晶，寬帶高清統(tǒng)稱數(shù)字高清。出現(xiàn)了一個新的概念“帶寬決定清晰度”，讓消費者感受寬帶高清，從而推翻了國內(nèi)某些企業(yè)在宣傳數(shù)字高清晰電視時，制造的錯誤概念“像素決定清晰度”這一講法。

廈華數(shù)字高清晰度電視使用特不訂制的高清晰專用超級晶麗純平顯像管，配合廈華專業(yè)設計的尖端數(shù)字圖像處理電路圖像的清晰度細膩穩(wěn)定程度超乎想象。超級晶麗顯像管所采納的高透射率高清晰玻璃屏面和先進的微晶濾片等技術，使得顯示圖像透亮感極強，色彩鮮艷純正顯像管表面覆有防眩光，防靜電，防輻射的“三防”高技術熒屏涂層，畫面清晰怡人。

超級晶麗高清晰數(shù)字電視專用顯像管中的濾色片比一般純平顯像管的透光率提高30%，白純提高10%。

逐行掃描高幀頻顯像使用了與計算機顯示器一樣的逐行掃描方式，同時采納變頻處理的高幀顯像大面積閃耀的問題，而且幸免了一般倍頻彩電場頻的白費。呈現(xiàn)出來的是無閃耀的細膩，穩(wěn)定而舒適的畫面，提早進入高清晰健康時代。

九個、十六個畫面的出現(xiàn)是通過尖端數(shù)碼技術見電視畫面劃分，循環(huán)更新播出，各個適合觀看精彩運動畫面，隨時為你預備著不同頻道的畫面。——為所欲為！

廈華彩電還采納了BBE專業(yè)原聲處理器，對伴音信號相位和幅度進行補償。廈華品牌廈華集團作為一貫人多元化進展的大型企業(yè)，一直以來走的是國際化道路。在功能市場上卻公眾認識度不高，緣故何在？

l缺乏一個統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指導，各個產(chǎn)品之間沒有突出廈華的共性，從而導致市場推廣端的行為分散。

l銷售鋪貨部門的廣告集中在短期的一些考慮。例如，某產(chǎn)品促銷與推廣僅限于個不的特征與性能，未能夠在廣告的推廣過程中積存一些品牌特性。

l廣告宣傳未能緊跟市場推廣鋪蓋的步伐，在消費群體接收產(chǎn)品信息的頻率轉(zhuǎn)低，廣告宣傳被動性高。

l企業(yè)內(nèi)部文化的發(fā)掘，建立速度過慢，企業(yè)形象不完整。

結語：廈華企業(yè)缺乏一個清晰的品牌主線和狂架指導公司整體的市場推廣行為，從而導致市場推廣資源白費，廣告未能帶動銷量攀升，消費群體認知不清。通過市場調(diào)研和企業(yè)自身剖析，廈華新的企業(yè)形象廣告定位于能夠承載企業(yè)品牌端的理念，又能適應業(yè)務方面推廣端的需求。新的品牌形象廣告定位于將企業(yè)端、品牌端與業(yè)務群組、產(chǎn)品端相契合，同時上下延展。

競爭對手

在激烈的彩電市場競爭中，廣告無疑是每個企業(yè)在宣傳時采納的重要手段之一。在眾多品牌中每個品牌的訴求重點都不盡相同，作為中國彩電的霸主長虹，以“中國造”為要緊訴求重點，強調(diào)產(chǎn)品自身完全由企業(yè)直接生產(chǎn)制造。不僅告訴了消費者長虹企業(yè)自身強大的生產(chǎn)部門和先進的技術力量做后盾，同時告訴了寬敞消費者中國制造出的產(chǎn)品不比外國的差。隨著中國人思想意識中并占據(jù)了國內(nèi)大部分市場分額。

與長虹抗衡的創(chuàng)維則訴求“健康屏”，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代人綠色健康的需求，把綠色消費觀帶進了家庭，而且提高了現(xiàn)代人環(huán)保意識。吸引了大量消費者。

在市場有一定銷售量的TCL則以“王牌”的風范來占據(jù)市場，她的整個企業(yè)理念都滲透著王牌的意念，有著清晰明確的品牌路線，在市場上的知名度和美譽度也因此而提升。

康佳強調(diào)“畫面色彩逼真”，邀請國際聞名影星張曼玉為品牌的代言人，不僅突出了產(chǎn)品自身的優(yōu)點，而且還帶給消費者對時尚的追求，利用強有力的廣告講服了消費者，達到了雙重作用。廣告策略廣告表現(xiàn)策略

通過視覺對比來突出廣告的主題“帶寬決定清晰度”。在電視和雜志、網(wǎng)絡等媒體上用8M與30M的產(chǎn)品對比，從而形成視覺沖突，呈現(xiàn)出來的畫面是細膩、清晰、鮮亮的對比。通過這一對比使人了解“帶寬”，了解“數(shù)字變頻”，了解“廈華HDTV”，使消費者進一步了解高科，意識的轉(zhuǎn)變，直到提高觀賞水平。

創(chuàng)意要圍繞主題，始終以真正數(shù)字電視技術指導教育消費者。

電視廣告中還要著重強調(diào)BBE原聲處理器，9~16個變頻及畫中畫。但不管在報紙、網(wǎng)絡、電波等媒體上公布的廣告，都要表現(xiàn)品牌及企業(yè)形象。

在廣告創(chuàng)意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種新的考慮問題的方式應用到自己所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內(nèi)涵的同時，讓公眾引起內(nèi)容上的共鳴，并形成好感，從而達到品牌及形象的樹立。

廈華以科技的領先而進展，但在品牌的樹立方面都不及國內(nèi)同類產(chǎn)品。就TCL而言，從一開始就以“王牌”出現(xiàn)在消費者心目中，樹立了王者形象。各種新聞公布會，廣告宣傳，以及國際品牌的強強聯(lián)合。走國際化的路線，更是將“TCL彩電之王”的意識植入公眾的腦中。

因此我們在廣告策略方面應要緊以樹立廈華品牌形象為重點。使廈華的企業(yè)文化理念在消費者的心目中有一定的地位。

在春節(jié)晚會上“我最喜愛”的電視節(jié)目中取得冠名權，使更多的消費者知曉，了解“廈華”，了解“HDTV”，提高廈華的知名度。在房地產(chǎn)方面，能夠與其合作，在消費者購房的同時，把產(chǎn)品與房一起出售，形成套餐。因為在購房這一消費群體廣，各個行業(yè)的人都有著不同的知識理念。因此，我們在這一方面應大力宣傳，加大廣告的投入。還能夠在各種大型會議上提供顯示屏，強調(diào)“HDTV”這一高新技術。在奧運會回憶中，能夠在其間做一些相應的廣告。廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生的功能特點備注講明，強調(diào)“數(shù)字變頻”，“數(shù)字時代”。但要特不強調(diào)的一點是“實事求是”。

訴求策略方面以理性、感性及情感相結合的方式。通過真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務的客觀情況，以及通過表面與企業(yè)、產(chǎn)品、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息。而在感情訴求的重點要以親情為主線?！癏DTV”為了家人的健康?！皫挍Q定清晰度”，出現(xiàn)高度清晰，細膩，幽靜的畫面。給消費者全新的面目。以次來傳達商品信息，求得最佳的講明效果——美譽度與知名度共同進展。

廣告實施打算l廣告目標

打開國內(nèi)市場，樹立企業(yè)形象，宣傳品牌和產(chǎn)品使消費者了解和認可廈華

l廣告時刻

2003年10月至2004年2月

l廣告的目標市場

家庭影院、商務會所、商場展示、白領公寓

l廣告的訴求重點

理性訴求抓住“帶寬決定清晰度”這一點；感性訴求抓住廈華的精神和文化這一點，讓廈華企業(yè)在大眾心中留有深刻的印象并逐漸認可廈華

l廣告表現(xiàn)

1.廣告主題：領航數(shù)字新生活

2.各媒介的廣告表現(xiàn)（另附）

3.各媒介的廣告規(guī)格

平面廣告：

《羊城晚報》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）；

《深圳特區(qū)報》整版（48*35）；半版（24*35；48*17.5）

廣告牌（噴繪4*6）燈箱（無）

電視廣告：10秒采納膠片拍攝結合電腦特技

網(wǎng)絡廣告：全屏、流媒體按鈕、伸縮通欄廣告、電子郵件廣告（針對白領）

l廣告公布打算

1.廣告公布的媒體

報紙：選用《羊城晚報》（全國版），《深圳特區(qū)報》為主題媒介，其在廣州、深圳有一定權威性的平面媒體，發(fā)行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛。

電視：選用中央一套（綜合頻道），六套（電影頻道），八套（電視劇頻道）。中央一套選用兩個時段：一是“新聞30”前后11：55；二是19：30天氣預報前插播；中央六套選用8：30～18：00故事片或短片后插播；中央八套選用20：25插播。

戶外：廣州：要緊選用地鐵站、上下九商業(yè)步行街、天河城等。深圳：要緊選用東門、華強北、華崗、沙頭角等。北京：要緊選用東門王府井、什剎海、地鐵站等。（要緊包括燈箱、路牌、廣告牌、公交候車亭等。

網(wǎng)絡：選用新浪、搜狐，163、CHAINREN等網(wǎng)站。

2.廣告媒體公布排期表

報紙：各在10月刊登半版廣告，每周3次，共3*4=12次周末刊登整版廣告，共4次。以11月開始，每月刊登半版廣告4次，直到1月初，共4*3+2=14次?！堆虺峭韴蟆贰渡钲谔貐^(qū)報》電視：中央一套的11：35和19：30前選用的時段在12月，次年1月至2月中旬每天各播1次；10至11月選用相當時段每天各播一次。

中央六套和八套在12月~次年2月中旬每天各播一次。

戶外：時刻為1年。

網(wǎng)絡：時刻為10月到次年2月。其他活動

新年春節(jié)將至，春節(jié)聯(lián)歡晚會是一個展現(xiàn)產(chǎn)品的大舞臺。依照廈華集團產(chǎn)品，廠家能夠為晚會提供大平視頻設備，在設備的顯眼位置注明產(chǎn)品的品牌，以此做隱性廣告。春節(jié)元宵晚會“我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡節(jié)目”，獵取冠名權，即“廈華杯，我最喜愛的春節(jié)晚會節(jié)目”。在頒獎晚會過程中，廈華集團領導參與頒獎，晚會節(jié)目加入抽獎活動，現(xiàn)場觀眾游戲與活動，場外熱線問答活動等。同時在晚會前后加入賀新春版廈華企業(yè)形象廣告，加伸觀眾印象。

考察房地產(chǎn)信息，與房產(chǎn)公司合作，查找購房目標群體，推出“買新房，送廈華”活動。即購買新房，送廈華產(chǎn)品{家電類}。該活動針對消費目標群體強，廣告費用相對低廉，并保證了相應的銷售量。在房地產(chǎn)建筑周圍掛出廈華80旗幟廣告等。

與2008年奧運會籌備委員會聯(lián)系，爭取獲奧運會指定產(chǎn)品稱號，以此為長期戰(zhàn)略。在國內(nèi)國際市場再次打響品牌，增強知名度，美譽度。近期在央視5套播出的奧運回憶等節(jié)目前后插播電視哥，做相應的預備工作。

上海、北京、深圳、廣州等大中都市可舉辦“賀新年，廈華送歷”。在企業(yè)，家庭舉辦，掛歷禮品以廣告的形式出現(xiàn)。針對原目標群訴求派專業(yè)促銷人員發(fā)送。廣告費用預算

l廣告的策劃創(chuàng)意費用：5萬元

l廣告設計費用：3萬元

l制作費用：10萬元

l媒體費用

l報紙費用

〈羊城晚報〉17.270*12*50%+34.2540*4*50%=171.37萬元

〈深圳特區(qū)報〉4.8*14*70%=47萬元

l電視費用：

中央一套：（1.6+8）*{30+31+10}*70%=477.12萬元

中央六套0.5256*（30+31+10）*70%=26.1422萬元

中央八套3.1*{30+31+10}*70%=154.07萬

l戶外費用：1.8*5+0.2*0.002+0.5*0.008=5.3萬元

l網(wǎng)絡費用（價格幅度較大，面談）可能3萬元

合計931.6433萬元

l其他活動所需費用3480萬元

l機動費用800萬元

l費用總額5211.64萬元

（以上所有數(shù)據(jù)均為參考數(shù)據(jù)，實際運做依照當時市場行情）

備注：

l整體策劃案中的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來自政府相關部門的調(diào)查結論。

l市場分析中有關學者、專業(yè)人士的論斷均來自權威部門的一手資料。

l關于企業(yè)的相關信息，該策劃案完全按照企業(yè)所確信的內(nèi)容進行如實的分析。

l在雙方未簽定合同之前，對該策劃案的某些部分有所保留。

我們不是廣告人，然而我們會做的更好。盡管，我們的第一次還有一些稚嫩?！扒Ю镏惺加谧阆隆保覀儠黄鹱叩母h。

電視廣告文案

（一）航海篇序列景不鏡頭畫面解講音響

A全景特寫特寫全景近景特寫淡入推切入淡出淡入推切入一輪船在茫茫大海中乘風破浪船頭激起巨大浪花襯托船頭凸顯廈華商標畫外音：靜納百川波濤洶涌之聲伴隨著氣概磅礴的樂曲雁聲嘹亮演化完畢后一聲巨響止

B背景仍為蔚藍寬敞的大海，一錨被拋出，懸在空中，錨上凸顯廈華商標畫外音：動發(fā)千鈞

C旭日初升，群山相映襯，太陽升至一高山頂上，山頂頓顯明亮，照耀著由山頂尖漸演化來的印有廈華商標的彩電的一角畫外音：心似朝陽

D標版畫外音：領航數(shù)字新生活

（二）行軍篇

序列景不鏡頭畫面解講音響

A全景全景近景特寫近景全景特寫近景特寫全景淡入切入淡入推淡出切入拉推切入推拉切入司令帶領一支紅軍正跋山涉水前進著（背景、人物黑白電影形式表現(xiàn)）但他們所擎的旗幟是鮮紅的小號響起隨即行軍進行曲激昂振奮的樂曲夜間蟲鳴叫聲柔情地、親切地激昂振奮地止

B企業(yè)領頭人在眾多高科技精英簇擁下走入設備一流、物資分布科學的龐大車間。眾人喜悅洋溢地交流著

C昏黃的油燈下，司令停筆，輕輕地合上隨身帶著許久的筆記本，托起腮幫子若有所思起來

D一頭發(fā)花白，西裝革履的老人剛下飛機走出機場四下張望，深感親切而又陌生的表情盡顯其滄桑的臉上，而后便是會心一笑

E紅軍終于勝利會師，司令緊緊地握著前來迎接的人的手，興奮地講：“同志們，我們回來啦！”聲音在山谷里回蕩

F標版畫外音：廈華領航數(shù)字新生活平面廣告文案

（一）暢通篇

標題：我不要再和你擠一條道了！

（畫面：電視機全透明外殼，裸露的不是電視機機芯零件，而是人體消化道，從咽喉食道到大腸。食道一段被扭曲變形）

正文：這本身確實是個錯誤。電視機與人體消化道全然確實是個牽強的聯(lián)合。請擦亮眼睛，利用真正的高清電視看清這一切。在相同信號源下，所有電視機接收的像素一致，電視機所顯示的清晰度取決于電視機本身的信道帶寬?！皫挍Q定清晰度”，廈華數(shù)字高清晰電視帶寬達30兆赫，比一般16兆赫的寬這么多，還要擠嗎？

廣告語：廈華領航數(shù)字新生活

（二）眼花篇

標題：老太太講：“這針眼再大點兒我也能把線穿過去?！?/p>

（畫面：一老太太拿一細針線瞇起眼睛剛要往一電視屏幕出現(xiàn)的一根針眼里穿）

正文：老太太眼不行，咱們不要唬弄她！

在相同信號源下，所有電視機接收的像素一致，電視機所顯示的清晰度取決于電視機本身的信道帶寬?！皫挍Q定清晰度”，廈華數(shù)字高清晰電視帶寬達30兆赫，比一般16兆赫寬這么多，還不能把線穿過去嗎？

廣告語：廈華領航數(shù)字新生活

本策劃書只作為范例

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聯(lián)系人：羅震

ＱＱ：３７２１５５９２７

電話：１３８７０２８３７８９

e-mail:luozhen2882@163.com

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廈華彩電營銷策劃

陳培愛1995第12期營銷企劃

廈門華僑電子企業(yè)有限公司是我國500家最大工業(yè)企業(yè)之一，其產(chǎn)品要緊外銷并部分內(nèi)銷。依照外向型企業(yè)的特點，為進一步促進產(chǎn)品的銷售，制定了這份廣告策劃書。

一、背景分析

1．市場分析

(1)競爭狀況：分析表明廈華產(chǎn)品的要緊競爭對手是日立、聲寶、東芝、松下、菲利浦、金星、飛躍、凱歌、福日、康佳。

(2)市場預測(略)

2．產(chǎn)品分析

(1)產(chǎn)品特點(略)

(2)優(yōu)劣分析：廈華產(chǎn)品曾獲省優(yōu)、國優(yōu)，獲得英、美、加、德、澳、新等國的有關質(zhì)量標準認可，產(chǎn)品質(zhì)量，大大優(yōu)于國產(chǎn)其他彩電。參照美歐、日本新樣機，產(chǎn)品外觀及新功能均處國產(chǎn)彩電前列。但廈華研制和初期投產(chǎn)的新產(chǎn)品有時會出現(xiàn)質(zhì)量操縱上的失誤。

3．銷售分析

(1)地域狀況：

地處經(jīng)濟騰飛時期的中國，人口眾多，銷售市場寬敞；彩電成為90年代家庭的必需品。而廈華彩電的生產(chǎn)基地廈門港，海、空交通發(fā)達，連通世界各地，發(fā)達的旅游業(yè)，使廈門港與港澳臺等海外的商業(yè)往來相當頻繁，同時，閩南廈漳泉三角黃金地帶，是中國聞名僑鄉(xiāng)。因此能夠講，廈門完全具備“廣迎五洲之朋”的良好經(jīng)濟氣候。

(2)競爭對手銷售狀況：

日立等進口彩電，深受都市消費者的歡迎，但在農(nóng)村市場中比重不大。

金星等，均是上海電子界的老牌拳頭產(chǎn)品，流行中國東部城鄉(xiāng)，并向華中，西南、華南等內(nèi)地滲透。

康佳地處深圳，流行于兩廣，并向兩湖、華中、西南滲透。

福日與廈華同省銷售地區(qū)要緊集中于閩、浙、贛，實為國產(chǎn)彩電中廈華最直接的競爭對手。

(3)優(yōu)劣比較：廈華占地理位置之便，對外市場寬敞，便于汲取技術伙伴、銷售伙伴、投產(chǎn)時刻較早，搶先占據(jù)專門大市場，在全國各地設有近400個銷售點，近300個維修點。但銷售攻勢遠不如進口彩電強烈。

金星投產(chǎn)較早，在東部沿海，華中地區(qū)擁有一大批極為固定的推銷伙伴，是廈華的一大勁敵。

福日與廈華在地理上靠得最近，同是引進日立技術，其它各方面條件也與廈華相差無幾，甚至有些條件優(yōu)于廈華，最具有威脅性。

4．阻礙分析

國際市場上，老牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品林立，廈華只能見縫插針。進口產(chǎn)品操縱國內(nèi)市場。國內(nèi)產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，從而分割了大部分國內(nèi)市場。國內(nèi)消費者偏好外國產(chǎn)品，金星等老牌擁有一批較穩(wěn)定的推銷伙伴。福日彩電與廈華彩電進行同地段市場爭奪，競爭激烈。廈華彩電在生產(chǎn)中、檢驗中會偶有失誤，導致一小批不合格產(chǎn)品進入市場，一定程度上阻礙了聲譽。廈華維修網(wǎng)點的技術力量不足。廈華在各地的銷售伙伴還不專門穩(wěn)定。廈華彩電的包裝尚需改進完善。

二、營銷戰(zhàn)略

1．市場戰(zhàn)略

(1)戰(zhàn)略技術要點：

接著產(chǎn)品的開發(fā)，優(yōu)化充實開發(fā)設計隊伍，接著參加重要的國際性展覽會，與國際法人、各國客商廣泛聯(lián)系，收集最新技術與市場信息。迅速生產(chǎn)出適應國際潮流新款式、新功能的產(chǎn)品。

保持原有主顧；同時從競爭對手的銷售范圍中爭取顧客；開發(fā)潛在的新主顧，把產(chǎn)品推銷給從未用過廈華彩電的客戶，即開發(fā)新市場，向市場的廣度進展。

采納不同營銷手段，推出種類繁多的產(chǎn)品，以滿足不同層次消費者的不同需要，注意市場需求的差異點。

把企業(yè)各類型產(chǎn)品進行分檔排列，組合成系列，以適應消費者最廣泛的需要。

突出廈華產(chǎn)品的“優(yōu)點”。那個地點并非指人人都看得見的一般優(yōu)點和明顯優(yōu)點，而是針對廈華產(chǎn)品不同于其他牌子產(chǎn)品的最重要的特色。

針對偶有出現(xiàn)的質(zhì)量檢查失誤而導致的不合格產(chǎn)品進入市場問題，運用承諾性策略，即在產(chǎn)品講明書中另附一印刷品。

內(nèi)容試擬如下：

本公司自1993年12月起實行如下規(guī)定：

不管商業(yè)部門依舊用戶，若遇客觀存在質(zhì)量問題，不管銷往何地、數(shù)量多少，一律包退包換(在保修期限內(nèi))，由此造成的經(jīng)濟損失均由本公司負責。

商業(yè)部門如進貨過多、庫存量過大，一時難以銷售，可臨時退貨，已簽訂的合同，商業(yè)部門可單方提出暫緩執(zhí)行。

凡屬商業(yè)部門自身責任造成的廈華彩電質(zhì)量問題，可與本公司聯(lián)系，協(xié)商折價，由公司回收殘次品。

此項措施可消除顧客、客商的后顧之憂，失小利而得大利。其中第三款看似過分，但折價回收，成本已降低，再稍加工，便能夠成品形式再出售。

(2)產(chǎn)品定位：

產(chǎn)品在人們心目中，是有個性的，企業(yè)為消費者提供的不只是產(chǎn)品本身，而是一種整體滿足。產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)劣是衡量產(chǎn)品使用價值大小的重要標志；價格的高低左右著人們的購買欲，而產(chǎn)品的造型向消費者傳遞了生產(chǎn)者的意識和情感信息。因此，把廈華彩電定位為：

機型新穎，低成本，高質(zhì)量，國際流行型彩電。

(3)銷售對象：

國際市場上，大多中青年愛好運動，喜愛新奇刺激的東西，充滿活力。廈華則能夠用最快的速度生產(chǎn)出他們所追求的彩電造型，滿足他們的“夢想”。當他們的這種消費概念建立起來并傾向于廈華時，廈華將真正在國際市場占一席之地。因此，擁有中等收入的中青年人將是國際市場上的要緊銷售對象。此外，在第三世界中，廈華的銷售對象應針對那些喜愛高質(zhì)低價的產(chǎn)品的顧客。

國內(nèi)市場上，在進口彩電的“精工、高質(zhì)”的縫隙中，廈華彩電應突出情感方面的滿足，把銷售對象針對那些經(jīng)濟較寬裕、喜好新產(chǎn)品的人。要緊是：來中國游玩，探親訪友或購置不墅的歸僑、海外友人，都市中新興的獨身者群體；繁忙的“上班族”群體；都市中生活穩(wěn)定的中青年家庭。

(4)市場目標：

1993年銷售量比1989年增長44％。

在同類產(chǎn)品中建立鞏固、突出的領導地位。

(5)包裝戰(zhàn)略：

在整個包裝形式中，要統(tǒng)一包裝色彩。建議統(tǒng)一成彩電上的藍屏幕色(關于不忌諱藍色的國家地區(qū)來講)，優(yōu)雅華貴，取代過去黃色底板的單一色彩。

包裝材料上一般采納牢固平滑的化纖板，或較為平坦的高級紙板。對少批高質(zhì)高價的華貴型彩電，則使用注塑包裝盒。此外，在包裝過程中，能夠附加化纖質(zhì)的電視機托架或低成本的電視機護罩等，以增加特性，符合一物多用原則，激發(fā)購買興趣。

(6)定價戰(zhàn)略：

針對大多數(shù)消費者，采取高質(zhì)低價的策略，針對收入較高、追求豪華和高檔次的消費者，以高質(zhì)高價的策略來中意他們的消費心理，因此，低價不能低于國內(nèi)同類產(chǎn)品，高價不能高于進口牌彩電。

(7)零售點戰(zhàn)略：

建立系統(tǒng)的POP系統(tǒng)，讓售點宣傳形成統(tǒng)一的風格。完善零售點、網(wǎng)絡，與零售商保持緊密的關系，鼓舞其推銷廈華彩電。與他們簽訂專賣合同，并給予一定的承諾保證。一是貨源保證；二是質(zhì)量保證；三是貨品滯銷時，公司負責回收的保證。在年終和公司周年慶典時，對要緊零售商在物質(zhì)上給予表示，最好結合公共關系活動，進行一些評比、競賽等，對優(yōu)勝者授予獎旗、榮譽證書或物質(zhì)獎勵，以鼓舞其積極性。

在彩電市場飽和期與市場需求量不大的時期，最好進行贈券活動，即每購買一臺彩電，贈送獎券一張，年終開獎，以刺激購買。

2．公關戰(zhàn)略

(1)顧客關系。要堅持以顧客為導向的戰(zhàn)略。

提供優(yōu)質(zhì)的、價格合理的產(chǎn)品和服務。

設立專門傳播網(wǎng)絡，編制精巧易明白的講明書和用戶手冊。

設立咨詢服務部，指導顧客如何快捷方便地取得維修，更換等服務信息，以建立良好的售后服務網(wǎng)絡。

多參加一些專業(yè)性或大型的商品展覽。

常開展顧客情況調(diào)查活動，征集各方意見和建議。

(2)經(jīng)銷商關系。

向經(jīng)銷商介紹公司的實力、治理和產(chǎn)品質(zhì)量，講明公司的對外政策與工作方法，以加深相互了解，培植經(jīng)銷商的信心。

注意隨時測定經(jīng)銷商的態(tài)度，調(diào)整銷售策略。

協(xié)助經(jīng)銷商制定和實施廣告打算。

同意他們的投拆，并負責解決。

舉辦銷售培訓，開展銷售競賽。

(3)供應商關系，追求互相了解與信任，以求長期合作。

建立供求雙方的共同利益。

建議供應商如何改進生產(chǎn)方法以增加純利潤收入。

多方建立、維持雙方關系，測定他們對我方政策與業(yè)務的意見，共同協(xié)調(diào)解決。

(4)較大的活動建議

舉辦這些活動要考慮經(jīng)費預算與有用性，有選擇有打算地