競爭性市場的營銷策略

第三章競爭性市場營銷策略?第一節(jié)競爭者分析

第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則

第三節(jié)企業(yè)的競爭性定位及戰(zhàn)略策略?重點、難點：競爭者競爭目標(biāo)競爭優(yōu)勢競爭反應(yīng)模式競爭地位競爭戰(zhàn)略?誰是競爭者？他們的目標(biāo)是什么？他們的優(yōu)弱勢是什么？他們的策略是什么？其競爭反應(yīng)模式是何？?第一節(jié)競爭者分析一、識別競爭者二、判定競爭者策略目標(biāo)三、評估競爭者的實力四、預(yù)測競爭者的反應(yīng)?一、識別競爭者（一）行業(yè)競爭觀念

行業(yè)結(jié)構(gòu)類型完全競爭行業(yè)壟斷競爭行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)?邁克爾?波特的五大競爭力量模型潛在進入者替代品行業(yè)競爭對手（現(xiàn)有企業(yè)競爭）供應(yīng)者購買者新進入者威脅侃價實力侃價實力替代品威脅?（二）業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競爭者識別1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別3、需求導(dǎo)向與競爭者識別4、顧客導(dǎo)向和多元化導(dǎo)向?競爭層次圖示本公司品牌競爭者產(chǎn)品形式競爭者一般競爭者愿望競爭者研究重點一研究重點二?營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)分析點：營銷中期、遠期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點與分布市場發(fā)展思路定位目標(biāo)市場及市場范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價格與渠道模式推廣戰(zhàn)略路線市場組織模式二、判定競爭者戰(zhàn)略和目標(biāo)?三、評估競爭者的實力和反應(yīng)（一）評估競爭者的優(yōu)勢和劣勢競爭者的優(yōu)劣勢分析思路：收集競爭者信息（銷售、份額、顧客認可度、利潤、回報率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點、策略點……）分析評價信息確定優(yōu)勢基準(zhǔn)明確優(yōu)勢點進行歸納總結(jié)?競爭者的優(yōu)劣勢常規(guī)分析注意事項：分析的客觀性要求（多角度審視）分析的對手（一是本企業(yè)；二是行業(yè)多數(shù)企業(yè)）主要優(yōu)勢分析方面（基本資源、市場基礎(chǔ)、戰(zhàn)略亮點、技術(shù)實力、策略獨到之處、實施科學(xué)性、組織模式、人力資源、關(guān)系管理）主要弱勢分析方面（同上）關(guān)鍵分析點的歸納關(guān)鍵優(yōu)勢點關(guān)鍵劣勢點對本企業(yè)影響點本企業(yè)可資利用點?1、從容型競爭者2、選擇型競爭者3、兇狠型競爭者4、隨即型競爭者（二）評估競爭者的反應(yīng)模式?競爭戰(zhàn)略的效果取決于對手的反應(yīng)企業(yè)的規(guī)模；反應(yīng)的速度；反應(yīng)的質(zhì)量；反應(yīng)的創(chuàng)新性；?第二節(jié)確定競爭對象與戰(zhàn)略原則一、確定攻擊對象和回避對象二、確定市場競爭的戰(zhàn)略原則?一、確定攻擊對象和回避對象（一）實施營銷戰(zhàn)略策略條件分析（二）確定攻擊競爭對手?二、確定市場競爭的戰(zhàn)略原則創(chuàng)新原則優(yōu)質(zhì)制勝原則低成本原則技術(shù)制勝原則服務(wù)制勝原則速度與節(jié)奏制勝原則策劃與推廣制勝原則戰(zhàn)略思路制勝原則?三、顧客導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向的平衡產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向市場導(dǎo)向以顧客為中心以競爭為中心是否否是?第三節(jié)企業(yè)的競爭性定位

及戰(zhàn)略策略一、競爭性定位戰(zhàn)略二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略

?一、競爭性定位戰(zhàn)略

總成本領(lǐng)先標(biāo)新立異成本集聚特色集聚戰(zhàn)略優(yōu)勢戰(zhàn)略目標(biāo)行業(yè)范圍細分市場成本優(yōu)勢特色優(yōu)勢目標(biāo)市場集聚?競爭優(yōu)勢的來源獨特的資產(chǎn)和能力：時機和秘訣建立和鞏固進入障礙：長期獨占行業(yè)或者市場部分有效性和效率：高差異和低成本資源和能力上的絕對優(yōu)勢：大量資源的高度集中；?二、按不同競爭地位劃分的企業(yè)類型占有10-30%的市場份額占有40%以上的市場份額

市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者占有20-40%的市場份額占有10%以下的市場份額?三、不同市場地位的公司應(yīng)采取的策略（一）市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大整個市場需求

保護市場占有率

擴大市場占有率

?

開發(fā)新用戶

?

發(fā)展推廣新用途

?

增加產(chǎn)品使用量……?

陣地防御

?

側(cè)翼防御

?

以攻為守

?

反擊防御

?

機動防御

收縮防御

?

尋找最佳市場規(guī)模與最佳份額點

?

創(chuàng)新營銷組合

?

戰(zhàn)略攻擊

?

開發(fā)產(chǎn)品

?

市場創(chuàng)新

?（二）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略競爭對手選擇選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相當(dāng)資金不足的公司攻擊規(guī)模較小經(jīng)營不善的公司正面進攻側(cè)翼進攻包抄進攻迂回進攻游擊進攻?（三）市場追隨者戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強勢企業(yè)有時跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實力緩慢挑戰(zhàn)?（四）市場利基者戰(zhàn)略（拾遺補缺者戰(zhàn)略）最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化?思考題:自選一家企業(yè)，依照所學(xué)知識,進行本章知識的全程模擬體驗對位思考。?參考書目1、［美］邁克爾?波特，《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，1997。2、甘華鳴，《營銷經(jīng)理工作手冊》，中國國際廣播出版社，2000。3、蘇偉倫，《現(xiàn)代企業(yè)營銷策略》，中國紡織出版社，2000。?1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。21世紀(jì)，沒有危機感是最大的危機。如果有一個項目，首先要考慮有沒有人來做。如果沒有人做，就要放棄，這是一個必要條件。20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器。把一件簡單的事做好就不簡單，把每一件平凡的事做好就不平凡。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。12-1月-2320:001月-23科學(xué)技術(shù)的進步將會給人們的生活帶來巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時代的變化，而不要坐等未來，失去自我發(fā)展的良好機2023/1/12會。2023/1/1220:00:24不只獎勵成功，而且獎勵失敗。一個人想要成功，就要學(xué)會在機遇從頭頂上飛過時跳起來抓住它。這樣逮到機遇的機會就會增大。20:00:2420:001月-23公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅持到底，總能收到意想不到的成效?；ㄙM數(shù)百元買一本書，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時就會畫虎不成反類犬。不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵表現(xiàn)差的，得來的只是一支壞的職工隊伍。1月-2320:00利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。管理就是把復(fù)雜的問題簡單化，把混亂的事情規(guī)范化。質(zhì)量等于利潤。1月-2320:0020:00:24失敗并非壞事，一次失敗能教會你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。噴泉的高度不會超過它的源頭;一個人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會超過自己的信念。12-1月-23機會并不會自動地轉(zhuǎn)化為鈔票只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對生意的興隆更具有根本性的影響力。20:00:2419:111月-23做事，不止是人家要我做才做，而是人家沒要我做也爭著去做。這樣，才做得有趣味，也就會有收獲。1月-231月-23戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因為在這個團體中聚集了一大批與他一樣熱愛微軟事業(yè)的人。2023/1/1220:00:24一個成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺。我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點美德都沒有的人。20.2.181月-2320:0020:00:241月-231月-2320:0019:09:5820.2.181月-2320:0020:00:2420:00:24在市場競爭的條件下，首先是員工素質(zhì)的競爭。建立自信的最快最確實的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗。管理不是獨裁，一個家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。在沒出現(xiàn)不同意見之前，不做出任何決策。8:00:24下午1月-23細節(jié)的不等式意味著1%的錯誤會導(dǎo)致100%的錯誤。第一，不許說競爭對手的壞話；第二，不許說競爭對手的壞話；第三，還是不許說競爭對手的壞話。加強用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！我今天就要打敗你，我不睡覺也要打敗你，這是我們的文化。今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。省錢就是掙錢。8:00下午2023/1/1220:00失敗是成大事者之母。創(chuàng)新就是創(chuàng)造一種資源。幸運之神會光顧世界上的