B2C在長(zhǎng)尾商品和利潤(rùn)商品上做文章

B2C:在長(zhǎng)尾商品和利潤(rùn)商品上做文章2008-12-0517:38最近在做一個(gè)電商PPT，把從業(yè)以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)一下。我在PPT里把B2C的商品結(jié)構(gòu)（標(biāo)準(zhǔn)化商品）分為三種：20%競(jìng)爭(zhēng)商品；60%長(zhǎng)尾商品；20%利潤(rùn)產(chǎn)品。今天做完后突然想起一些有意思的經(jīng)歷，和大家分享一下。20%競(jìng)爭(zhēng)商品：指能跑量的主流商品，同行都在拼價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)商品，對(duì)硬實(shí)力要求很高，屬于跑馬圈地。60%長(zhǎng)尾商品：指跑不出很大量又不時(shí)不時(shí)賣幾個(gè)的非一線商品，屬于不能不做又不會(huì)主力去做。20%利潤(rùn)商品：自身特有的優(yōu)勢(shì)商品，指著它吃飯，比競(jìng)爭(zhēng)商品利潤(rùn)高不少，但量沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)商品大，基本以二三線商品和少量一線品牌為主，屬于養(yǎng)家糊口。競(jìng)爭(zhēng)商品沒(méi)什么好講的，也就是跟隨策略了。而在長(zhǎng)尾商品和利潤(rùn)商品上，是可以有些空間不小的操作的。用長(zhǎng)尾商品給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下拌：我在銳意時(shí)和PM操作過(guò)這么樣一件商品：某款二線品牌相機(jī)，大家都出不了量，不過(guò)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比我們強(qiáng)大，相對(duì)的這款相機(jī)的量也比我們大不少，大概是我們一個(gè)月賣五臺(tái)，對(duì)方一個(gè)月賣幾十臺(tái)的樣子。那么好吧，我和PM決定把這款相機(jī)的價(jià)格下調(diào)200多（肯定是虧的）。我們這么做的目的是什么呢，就是砸對(duì)方的價(jià)。因?yàn)橛?jì)算過(guò)雙方拿貨價(jià)格差不多（對(duì)于該品牌廠商來(lái)講，百十臺(tái)也很小，不會(huì)給更低的價(jià)格），而且就算虧很多賣，由于不是一線品牌的原因，量也不會(huì)漲很多，最多由5臺(tái)變成10臺(tái)。我們船小好掉頭，這10臺(tái)我最多虧2000元?？筛?jìng)爭(zhēng)對(duì)手要是跟我們的價(jià)格，賣上百臺(tái)就要虧2萬(wàn)多，雖然對(duì)對(duì)方不是什么大數(shù)，但也被我狠狠咬了一口，而且我可以把這種方式復(fù)制到N個(gè)長(zhǎng)尾商品上遍地開(kāi)花，夠?qū)Ψ绞艿?。如果?duì)方不跟我們的價(jià)格還扛著，那好吧，我的市場(chǎng)宣傳就會(huì)啟動(dòng)，大量該商品雙方價(jià)格對(duì)比的文章就會(huì)出現(xiàn)在IT媒體和論壇上。所以無(wú)論對(duì)方是跟還是不跟，都是啞巴吃黃蓮，有苦說(shuō)不出。最后的結(jié)果是對(duì)方跟了，呵呵。用長(zhǎng)尾商品做量：在365時(shí)，配合PM推過(guò)3個(gè)商品：音箱；MP3和移動(dòng)硬盤，都是二三線的品牌，利潤(rùn)一般，平時(shí)賣的很少，基本上是可有可無(wú)的雞肋商品。我觀察了一下，幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也沒(méi)怎么好好做。反正是雞肋了，要不要利潤(rùn)也無(wú)所謂了，還不如把量跑起來(lái)。干脆把利潤(rùn)降到最低，打個(gè)全網(wǎng)最低價(jià)，同時(shí)市場(chǎng)這邊配合主推，網(wǎng)站的專題廣告和外部媒體的文章推廣一起上，短時(shí)間內(nèi)量還都漲了幾倍，雖然整體利潤(rùn)沒(méi)太大提高，但就憑那次銷量的大漲，后期也從供應(yīng)商那多拿到1個(gè)點(diǎn)以上的利潤(rùn)和不少贈(zèng)品。把長(zhǎng)尾商品做成競(jìng)爭(zhēng)商品：在銳意時(shí)曾趕上支付寶3周年活動(dòng)，給了各家知名B2C活動(dòng)經(jīng)費(fèi)，我拿到的是1萬(wàn)元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿到的是5萬(wàn)元。1萬(wàn)元錢還真不多，干脆砸在某條我非?？春玫拈L(zhǎng)尾產(chǎn)品線上，做了個(gè)用支付寶買單機(jī)升套裝的活動(dòng)。用戶一下子就瘋掉了（單機(jī)套裝售價(jià)差150左右，成本差不到100），那半個(gè)月賣的太火了，直到活動(dòng)結(jié)束后半個(gè)月，還不斷有新用戶打客服電話來(lái)問(wèn)活動(dòng)的事，都說(shuō)是聽(tīng)朋友介紹的，量一下就起來(lái)了（后來(lái)我們自己又做了次類似的活動(dòng)）。這條產(chǎn)品線以前做的很差，8個(gè)月的時(shí)間銷量翻了10倍，當(dāng)然里面有很多的努力，但支付寶活動(dòng)確實(shí)是最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。至少在我離開(kāi)銳意的時(shí)候，這條產(chǎn)品線都可以說(shuō)是銳意的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品線，也是我和該產(chǎn)品線PM最自豪的事情。（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)時(shí)的活動(dòng)是砸在全線商品上，不能說(shuō)不好，但我絕對(duì)太分散了，活動(dòng)效果不是很轟動(dòng)）尋找利潤(rùn)商品：還是在銳意，最優(yōu)秀的一個(gè)PM（我培養(yǎng)的，很欣慰）做過(guò)這么兩件事情：某個(gè)準(zhǔn)一線相機(jī)品牌以前沒(méi)接觸過(guò)，我這兄弟上人家那泡了一個(gè)月，和廠商的人混的很熟，在從來(lái)沒(méi)賣過(guò)的情況下拿到了最好的價(jià)格和支持:該品牌的最新主打型號(hào)，我們拿貨價(jià)1300，售價(jià)1450送廠商原裝懷表，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手售價(jià)1650沒(méi)贈(zèng)品，拿貨價(jià)比我們售價(jià)還高。另外一個(gè)準(zhǔn)一線相機(jī)品牌，也是從來(lái)沒(méi)接觸過(guò)，沒(méi)一周，我這兄弟和對(duì)方的大區(qū)經(jīng)理好的跟親兄弟似的，拿到了最好的價(jià)格，大量的贈(zèng)品，新品首發(fā)權(quán)和上萬(wàn)的推廣費(fèi)。后來(lái)對(duì)方還主動(dòng)拿了一個(gè)相機(jī)型號(hào)給我們包銷，基本上就是送錢給我們。全北京的經(jīng)銷商都要從我們這拿貨，連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貨都是我們供的。以上兩個(gè)事都是在我們還沒(méi)有幫上游出量，和人家不熟的情況下。我想說(shuō)的是，很多時(shí)候沒(méi)有硬條件硬基礎(chǔ)，就要靠人主動(dòng)，雖然現(xiàn)在是商業(yè)社會(huì)了，但中國(guó)幾千年的文化還是講'人和”，與供應(yīng)商的溝通和交往很重要。B2C除了價(jià)格以外的幾個(gè)核心優(yōu)勢(shì)每次一說(shuō)B2C的核心優(yōu)勢(shì)必說(shuō)價(jià)格，說(shuō)煩了，說(shuō)點(diǎn)別的：成本優(yōu)勢(shì)：場(chǎng)地優(yōu)勢(shì)：線下實(shí)體是坐商，銷售額是有瓶頸的，要想擴(kuò)大銷售額只有不斷的開(kāi)店，地產(chǎn)是有限資源，對(duì)有限資源的競(jìng)爭(zhēng)是很激烈的。比如國(guó)美現(xiàn)在1300個(gè)店，每年還要增加100多個(gè)店，新店地皮的獲取成本越來(lái)越高，早晚有占滿到瓶頸的一天。沃爾瑪在90年代就遇到了這個(gè)問(wèn)題，解決辦法是在兩個(gè)大店中間在開(kāi)個(gè)小店，還是自己搶自己的銷售額。而B(niǎo)2C就不存在這個(gè)問(wèn)題，零售端占用的是服務(wù)器和帶寬，這個(gè)成本和實(shí)體店成本比起來(lái)幾乎可以忽略不計(jì)，銷售額卻可以不斷的提升。人力優(yōu)勢(shì)：上了規(guī)模后，B2C在人力成本上是比線下實(shí)體低很多的，這得益于B2C構(gòu)建在電子化的基礎(chǔ)上。規(guī)模越大優(yōu)勢(shì)越明顯。國(guó)美20萬(wàn)員工今年銷售額1200億，京東不到1000員工銷售額13億，人均創(chuàng)造銷售額是國(guó)美的一倍以上，電子化程度越高，用的人越少，人力成本越少，人均產(chǎn)出越高。容量?jī)?yōu)勢(shì)：無(wú)論是新華書店還是國(guó)美，由于受實(shí)體店面的面積限制，可容納的品牌和商品有限，多一種都進(jìn)不去。而互聯(lián)網(wǎng)的貨架是無(wú)限的，卓越和京東理論上可以經(jīng)營(yíng)無(wú)數(shù)種商品，因?yàn)锽2C幾乎沒(méi)有長(zhǎng)尾成本。發(fā)現(xiàn)需求：基于容量?jī)?yōu)勢(shì)，B2C可以容納無(wú)數(shù)的品牌和商品，而B(niǎo)2C的另一個(gè)特質(zhì)：“直觀性展現(xiàn)”能夠幫助這么多品牌和商品都得到展現(xiàn)。想想看，你逛一天商場(chǎng)，能知道里面有多少個(gè)品牌和多少種商品么，顯然不可能。而在B2C,鼠標(biāo)三兩下你就能找到所有的品牌和商品，一覽無(wú)余。解決了兩個(gè)問(wèn)題：更容易找到買到和創(chuàng)造價(jià)值。比如說(shuō)沒(méi)有JOYO,我基本上會(huì)錯(cuò)過(guò)很多我很感興趣的書，一輩子都不會(huì)知道，或者知道了而我家附近的書店沒(méi)有，我懶得去別的地方找，也就不買了。而在JOYO上，我要做的就是點(diǎn)擊鼠標(biāo)，然后等著送貨上門?；蛘哒f(shuō)我為了一件商品什么的上網(wǎng)去買，在下單的時(shí)候又給我推薦了一件我可能感興趣的關(guān)聯(lián)商品，我順手也買了。這就是B2C的價(jià)值，增加了本來(lái)人可買可不買的購(gòu)買需求和行為，刺激了人的購(gòu)買欲望。了解客戶：傳統(tǒng)實(shí)體只知道每個(gè)月的銷售額，都賣了什么，大概有多少客流量，而不能具體細(xì)化