旅游策劃理論與實(shí)踐之旅游創(chuàng)意策劃

2023/1/121旅游策劃理論與實(shí)務(wù)旅游創(chuàng)意策劃2023/1/122想像力比知識(shí)更重要，因?yàn)橹R(shí)是有限的，而想像力概括著世界上的一切，推動(dòng)著進(jìn)步，并且是知識(shí)進(jìn)化的源泉。

——愛(ài)因斯坦創(chuàng)新是策劃之靈魂，預(yù)見(jiàn)是策劃之源泉，整合是策劃之血脈?！踔緞?023/1/12321世紀(jì)是創(chuàng)意時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代里，生存法則正發(fā)生著重大變化。如果說(shuō)工業(yè)革命時(shí)代是規(guī)模決定勝負(fù)，信息技術(shù)時(shí)代是技術(shù)決定命運(yùn)，那么知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，創(chuàng)意正在成為改變這個(gè)世界的重要生產(chǎn)力。正如世界著名未來(lái)學(xué)家阿爾文·托夫勒（AlvinTofier）預(yù)言，誰(shuí)占領(lǐng)了創(chuàng)意的制高點(diǎn)，誰(shuí)就能控制全球！2023/1/1242023/1/124導(dǎo)入案例slandcaretakerjoboffer:getpaid$150,000toswim,snorkelJanuary12,20092023/1/1252023/1/125導(dǎo)入案例

2009年初，澳大利亞昆士蘭旅游局面向全球招聘大堡礁看護(hù)員，這項(xiàng)招聘工作耗時(shí)半年，進(jìn)行一次超值的旅游創(chuàng)意策劃。這一招聘活動(dòng)舉著“世界上最好的工作”的牌子滿世界為大堡礁尋找“護(hù)島人”，吸引了全球30萬(wàn)人瀏覽昆士蘭旅游局網(wǎng)站，來(lái)自200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的3.5萬(wàn)人直接參與競(jìng)聘，實(shí)現(xiàn)了“花最少的廣告費(fèi)，達(dá)到最佳的推廣效果”。整個(gè)招聘事件全過(guò)程，全球媒體都被牽著鼻子走，報(bào)紙和電視新聞等都在重要位置為“招聘”免費(fèi)報(bào)道，而且由于幾名中國(guó)求職者殺入最后面試環(huán)節(jié)，我們的媒體也爭(zhēng)先恐后地為大堡礁作了大量免費(fèi)廣告。在感嘆被忽悠的同時(shí)，不得不被澳大利亞昆士蘭旅游局高超的旅游創(chuàng)意水平所折服，這一環(huán)扣一環(huán)的精彩創(chuàng)意過(guò)程無(wú)不展現(xiàn)著旅游策劃的魅力。2023/1/1262023/1/126由案例引發(fā)的思考我們不妨來(lái)分析一下該招聘事件之所以能成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：1．活動(dòng)目的明確2．金融危機(jī)下的誘人飯碗3．全球廣泛參與4．巧借網(wǎng)絡(luò)5．持續(xù)的熱點(diǎn)6．精心的策劃2023/1/127第4章旅游創(chuàng)意策劃4.1創(chuàng)意概述4.2旅游創(chuàng)意4.3旅游創(chuàng)意策劃2023/1/1284.1創(chuàng)意概述2023/1/1294.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義“創(chuàng)意”一詞在國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)在《論衡·超奇》中，指文章中提出的新見(jiàn)解，相當(dāng)于立意、構(gòu)思，即獨(dú)言立意。從各種辭書(shū)中查考，創(chuàng)意一詞的“創(chuàng)”字含有創(chuàng)見(jiàn)、創(chuàng)造和創(chuàng)新的意義，“意”字則指思維、意識(shí)和理念，“創(chuàng)”和“意”合起來(lái)則是指創(chuàng)新性思維。2023/1/12104.1創(chuàng)意概述4.1.1創(chuàng)意的涵義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)“創(chuàng)意”一詞給出了不同詮釋?zhuān)簞?chuàng)意強(qiáng)調(diào)有遠(yuǎn)見(jiàn)、有目標(biāo)、有目的的創(chuàng)造力（劉漢太，2007）；創(chuàng)意是催生某種新事物的能力，一般擁有個(gè)人性、獨(dú)創(chuàng)性、意義等三個(gè)條件（[美]JohnHowkins，2006）；……縱觀人類(lèi)社會(huì)發(fā)展史，可以說(shuō)人類(lèi)所有的有形的和無(wú)形的創(chuàng)新過(guò)程及其結(jié)果都可以追溯到創(chuàng)意，創(chuàng)意可謂是一切創(chuàng)新活動(dòng)得以開(kāi)展的前提和基礎(chǔ)，是一切創(chuàng)新的起點(diǎn)或源頭。綜上所述，簡(jiǎn)而言之，創(chuàng)意就是有創(chuàng)造性的想法和構(gòu)思。2023/1/12114.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)2023/1/12124.1創(chuàng)意概述4.1.2創(chuàng)意的本質(zhì)1．創(chuàng)意是客觀存在的2．創(chuàng)意目的是生存發(fā)展3．創(chuàng)意是思維創(chuàng)新4．創(chuàng)意也是生產(chǎn)力2023/1/12134.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法創(chuàng)意方法是一個(gè)系統(tǒng)體系，它通常由組織方法、思維方法、技術(shù)方法和激發(fā)方法等方法分類(lèi)體系構(gòu)成。在創(chuàng)意的實(shí)踐活動(dòng)中，創(chuàng)意無(wú)定法，但有規(guī)律可循。常用的組織方法主要有頭腦風(fēng)暴法、菲利蒲斯66法等；常用的思維方法主要有發(fā)散思維與收斂思維、橫向思維與縱向思維、止向思維與逆向思維等，以及聯(lián)想、想象、類(lèi)比、直覺(jué)、頓悟、靈感等具體方法；常用的技術(shù)方法有聯(lián)想創(chuàng)意法、類(lèi)比創(chuàng)意法、組合創(chuàng)意法、臻美創(chuàng)意法等；從激發(fā)方法來(lái)看，主要包括暗示右腦法、尋求誘因法、追捕熱線法、擱置問(wèn)題法、休閑娛樂(lè)法、特殊刺激法，等等。2023/1/12142023/1/12154.1創(chuàng)意概述4.1.3創(chuàng)意的方法1．頭腦風(fēng)暴法2．三三兩兩討論法3．六六討論法（Phillips66Technique）4．心智圖法（MindMapping）5．曼陀羅法6．逆向思考法8．創(chuàng)意解難法（CreativeProblemSolving）……2023/1/12164.2旅游創(chuàng)意旅游創(chuàng)意是指旅游發(fā)展過(guò)程中各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)層面、各個(gè)環(huán)節(jié)所呈現(xiàn)出來(lái)的創(chuàng)新性思維或創(chuàng)新性思維過(guò)程。旅游創(chuàng)意是以創(chuàng)意為重要驅(qū)動(dòng)力的旅游發(fā)展新理念，是一種適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展變化的旅游增長(zhǎng)新方式。與過(guò)去旅游發(fā)展中對(duì)傳統(tǒng)旅游資源的依賴性相比，這一理念更加強(qiáng)調(diào)以充滿創(chuàng)意的眼光和方法去發(fā)現(xiàn)、開(kāi)發(fā)、利用傳統(tǒng)旅游資源的潛在價(jià)值以及非傳統(tǒng)旅游吸引物來(lái)培育未來(lái)的旅游景觀，更加強(qiáng)調(diào)去研判市場(chǎng)需求變化，引導(dǎo)旅游需求，拓展旅游市場(chǎng)。2023/1/12174.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關(guān)系伴隨現(xiàn)代旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，創(chuàng)意與旅游的關(guān)系已變成了一種直接的關(guān)系。首先，創(chuàng)意在旅游業(yè)中已經(jīng)變成直接追求經(jīng)濟(jì)目的或經(jīng)濟(jì)利益的活動(dòng)，創(chuàng)意已經(jīng)成為一種可以出售的商品，創(chuàng)意已經(jīng)成為進(jìn)入知識(shí)產(chǎn)權(quán)市場(chǎng)或資本市場(chǎng)的一種可以增值的資本；思維活動(dòng)與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)行為之間的界限已經(jīng)變得非常模糊，人腦的創(chuàng)新性思維本身已經(jīng)深深地融化在經(jīng)濟(jì)利益的追求中。其次，創(chuàng)意在旅游業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐中已經(jīng)成為推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展的主要力量，創(chuàng)意旅游已經(jīng)成了旅游業(yè)的核心。2023/1/12184.2旅游創(chuàng)意4.2.1旅游與創(chuàng)意的關(guān)系第三，發(fā)端于20世紀(jì)末的創(chuàng)意技術(shù)[1]被稱(chēng)為銜技術(shù)[2]，在旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)踐中，旅游創(chuàng)意與現(xiàn)代硬技術(shù)、軟技術(shù)相結(jié)合的手段、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和方法，已成為旅游銜技術(shù)。如今，旅游銜技術(shù)已成為我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、拓寬旅游生產(chǎn)形式和平臺(tái)、發(fā)展新興旅游業(yè)態(tài)須臾不可離的基本動(dòng)力。第四，旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不同于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、工業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)中其他若干傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)的新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，其“新”表現(xiàn)為它以創(chuàng)意為主要生產(chǎn)手段、以創(chuàng)意內(nèi)容為核心產(chǎn)品，換言之，旅游業(yè)所出賣(mài)的旅游產(chǎn)品已多是文化高附加值、技術(shù)高含量的旅游創(chuàng)意產(chǎn)品和服務(wù)。2023/1/12194.2旅游創(chuàng)意4.2.2旅游創(chuàng)意的作用1．旅游創(chuàng)意能夠創(chuàng)造差異，提升價(jià)值，增加旅游目的地的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)2．旅游創(chuàng)意能夠推進(jìn)資源價(jià)值轉(zhuǎn)化與功能提升，提高旅游業(yè)綜合效益3．旅游創(chuàng)意能夠推進(jìn)旅游業(yè)態(tài)創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級(jí)4．旅游創(chuàng)意能夠推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的功能拓展與持續(xù)發(fā)展5.旅游創(chuàng)意能夠推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)和諧發(fā)展2023/1/12204.2旅游創(chuàng)意4.2.3旅游創(chuàng)意的特征1．創(chuàng)新性2．關(guān)聯(lián)性3．時(shí)空性4．高智力性5．高增值性6．臻美性2023/1/12212023/1/12224.2旅游創(chuàng)意4.2.4旅游創(chuàng)意的原則宏觀而言，旅游創(chuàng)意原則是指旅游創(chuàng)意中符合科學(xué)規(guī)律的指導(dǎo)思想。旅游創(chuàng)意原則不是對(duì)創(chuàng)意的限制，而是促使創(chuàng)意更加富有效率，從而保證思維質(zhì)量，提升創(chuàng)意水平，更有助于優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)綜合發(fā)展。1．質(zhì)疑批判原則2．關(guān)注點(diǎn)原則3．文化關(guān)注原則4．滿足市場(chǎng)需求原則2023/1/12232023/1/12244.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成1．旅游創(chuàng)意生成的前提

1）強(qiáng)化旅游創(chuàng)意理念2）加強(qiáng)旅游創(chuàng)意理論研究3）加快旅游創(chuàng)意人才的培養(yǎng)2023/1/12254.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成2．旅游創(chuàng)意生成的內(nèi)容

1）從資源本身挖掘2）從市場(chǎng)需求中尋覓3）從創(chuàng)新中發(fā)現(xiàn)2023/1/12262023/1/12274.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成3．旅游創(chuàng)意生成的形式

1）旅游創(chuàng)意的生成需要借助創(chuàng)新性思維2）旅游創(chuàng)意的生成因人因事因時(shí)因地而異3）旅游創(chuàng)意的生成必須具有新穎、獨(dú)特與奇異性4）旅游創(chuàng)意的生成要充分利用科技手段展現(xiàn)2023/1/12284.2旅游創(chuàng)意4.2.5旅游創(chuàng)意的生成4．旅游創(chuàng)意生成的過(guò)程旅游創(chuàng)意生成的過(guò)程需經(jīng)過(guò)準(zhǔn)備期、醞釀期、豁朗期和完善期等4個(gè)階段（詳見(jiàn)圖4.1）。

1）準(zhǔn)備期2）醞釀期3）豁朗期4）完善期2023/1/12292023/1/12304.3旅游創(chuàng)意策劃旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有高明的創(chuàng)意難以搞好旅游策劃。旅游創(chuàng)意策劃就像一股難以抗拒的洪流，洶涌奔騰地將智慧符號(hào)的現(xiàn)代價(jià)值擴(kuò)散到旅游業(yè)的每個(gè)角落。很難說(shuō)是現(xiàn)代旅游派生了這些特有的智慧符號(hào)，還是這些智慧符號(hào)成就了現(xiàn)代旅游的發(fā)展。但有一點(diǎn)足以肯定，即使在一個(gè)完全陌生的環(huán)境中，旅游創(chuàng)意策劃一定會(huì)讓你在瞬間找到一份親切與熟悉。2023/1/12314.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關(guān)系認(rèn)知什么是旅游策劃？什么是旅游創(chuàng)意策劃？?jī)烧叩降子泻萎愅?？要回答這一問(wèn)題，我們首先還要來(lái)認(rèn)知旅游創(chuàng)意策劃與相關(guān)策劃的關(guān)系。1．策劃與旅游創(chuàng)意策劃旅游創(chuàng)意策劃來(lái)源于策劃，屬于策劃范疇，但又具有一般策劃所不具備的一些特征。就旅游創(chuàng)意策劃內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是旅游創(chuàng)意策劃的靈魂，在創(chuàng)新策劃與規(guī)劃中應(yīng)始終堅(jiān)持“創(chuàng)意至上”的原則。一個(gè)好創(chuàng)意可以提高游客對(duì)策劃和規(guī)劃項(xiàng)目的記憶度和關(guān)注度。創(chuàng)新的生命在于“創(chuàng)”，最忌人云亦云，模仿抄襲。2023/1/12324.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.1旅游創(chuàng)意與策劃的關(guān)系認(rèn)知2．旅游策劃與旅游創(chuàng)意策劃旅游策劃是通過(guò)整合各種資源，利用系統(tǒng)的分析方法和手段，通過(guò)對(duì)變化無(wú)窮的旅游市場(chǎng)和各種相關(guān)要素的把握，設(shè)計(jì)出能解決實(shí)際問(wèn)題的、具有科學(xué)的系統(tǒng)分析和論證的可行性方案和計(jì)劃，并使這樣的方案和計(jì)劃達(dá)到最優(yōu)化，使效益和價(jià)值達(dá)到最大化的過(guò)程。旅游策劃由旅游地形象策劃、旅游產(chǎn)品策劃和旅游市場(chǎng)策劃三大部分構(gòu)成，三部分在策劃過(guò)程中相互關(guān)聯(lián)，相互證明，構(gòu)成旅游策劃的有機(jī)整體。旅游策劃與旅游創(chuàng)意策劃之間的區(qū)別主要在性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容與功能等層面上（詳見(jiàn)表4-1）。2023/1/12332023/1/12344.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.2旅游創(chuàng)意策劃的特征1.宏觀戰(zhàn)略性2.意象功效性3.“研”“策”并重性4.靈活普適性5.創(chuàng)新研究性2023/1/12354.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.3旅游創(chuàng)意策劃的原則1．戰(zhàn)略前瞻性2．信息整合性3．創(chuàng)意新穎性4．內(nèi)容靈活性5．策劃特色性6．文化整合性2023/1/12364.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧1．戰(zhàn)略前瞻性2．信息整合性3．創(chuàng)意新穎性4．內(nèi)容靈活性5．策劃特色性6．文化整合性2023/1/12374.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧從古代的田忌賽馬、草船借箭到現(xiàn)代的超級(jí)女聲、蒙牛航天神話，從古希臘的特洛伊木馬計(jì)到里根政府的星球大戰(zhàn)計(jì)劃，這一系列經(jīng)典的策劃活動(dòng)都在昭示著創(chuàng)意策劃的含義和力量。旅游創(chuàng)意策劃活動(dòng)的核心是策劃主體對(duì)未來(lái)旅游產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)與交換活動(dòng)的運(yùn)籌、謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)。它不是按部就班的常規(guī)思考，而是綜合運(yùn)用演繹思維、歸納思維、逆向思維、發(fā)散思維等思維方法基礎(chǔ)上的非凡智慧和獨(dú)到見(jiàn)解。在旅游創(chuàng)意策劃實(shí)踐中，運(yùn)籌、謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)通常表現(xiàn)為無(wú)中生有、點(diǎn)石成金、變廢為寶，這是一個(gè)智能與技巧放大的過(guò)程，是一個(gè)深思熟慮的過(guò)程，更是一個(gè)科學(xué)與藝術(shù)融合的過(guò)程。2023/1/12382023/1/12394.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃技巧1．文化背景認(rèn)知2．旅游特征解讀3．特殊理念識(shí)別4．旅游意向設(shè)計(jì)2023/1/12404.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.6旅游創(chuàng)意策劃方法1．策劃樹(shù)法2．反面求索策劃法3．綱舉目張法4．“跳出地球看地球”法5．珍珠串聯(lián)法6．另辟蹊徑法7．衍生法8．四重奏法9．重點(diǎn)擊破法10．精神打包法11．文化包裝法2023/1/12414.3旅游創(chuàng)意策劃4.3.4旅游創(chuàng)意策劃流程目前國(guó)內(nèi)對(duì)旅游創(chuàng)意策劃流程的研究相對(duì)較少，且未形成一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)。旅游創(chuàng)意策劃的流程源于傳統(tǒng)旅游策劃，又不同于傳統(tǒng)旅游策劃。其編制流程是融合傳統(tǒng)旅游策劃、概念規(guī)劃以及城市規(guī)劃的特點(diǎn)于一體，形成了獨(dú)具特色的策劃流程。旅游創(chuàng)意策劃流程主要包括研究階段、認(rèn)識(shí)階段、分析階段、整合階段、提取階段、形成階段等六個(gè)階段，每個(gè)階段層層連接、環(huán)環(huán)相扣、彼此聯(lián)系、相互作用，最終構(gòu)成了旅游創(chuàng)