市場營銷基礎(chǔ)科學(xué)教育

市場營銷概述主編：羅紹明1編輯ppt【本章重點難點】1.市場的構(gòu)成要素。2.市場營銷的概念。3.市場營銷的意識。4.市場營銷的觀念。2編輯ppt第一節(jié)市場營銷概念一、產(chǎn)品及其類型㈠消費品和產(chǎn)業(yè)用品㈡耐用品、非耐用品和服務(wù)㈢便利品、選購品、特殊品和非渴求品3編輯ppt二、市場及其類型㈠市場的概念 三個要素

1.人口

2.購買力

3.購買欲望4編輯ppt㈡市場的類型

1.消費者市場1）廣泛性2）分散性3）非專業(yè)性4）擴展性5）復(fù)雜多變性5編輯ppt 2.組織市場1）集中性2）派生性3）需求剛性4）波動性5）專業(yè)性6編輯ppt三、市場營銷的概念 由四個互相關(guān)聯(lián)的理念所反映出來1.顧客導(dǎo)向2.目標(biāo)市場3.整體營銷4.利益遠(yuǎn)景7編輯ppt第二節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷意識

1.誠信意識

2.社會責(zé)任意識

3.質(zhì)量意識

4.創(chuàng)新意識

5.服務(wù)意識8編輯ppt二、傳統(tǒng)營銷觀念

1.生產(chǎn)觀念

2.產(chǎn)品觀念

3.推銷觀念9編輯ppt三、現(xiàn)代營銷觀念

1.市場營銷觀念

2.大市場營銷觀念

3.社會營銷觀念

4.關(guān)系營銷觀念10編輯ppt四、營銷觀念的發(fā)展㈠戰(zhàn)略營銷觀念

1.營銷目標(biāo)長期性

2.環(huán)境動態(tài)適應(yīng)性

3.目標(biāo)市場競爭性

4.資源利用協(xié)調(diào)性11編輯ppt㈡綠色營銷觀念

1.綠色生產(chǎn)

2.綠色流通

3.綠色消費12編輯ppt㈢網(wǎng)絡(luò)營銷觀念

1.跨時空 6.整合性

2.多媒體 7.超前性

3.交互式 8.高效性

4.人性化 9.經(jīng)濟性

5.成長性 10.技術(shù)性13編輯ppt㈣定制營銷觀念

1.零庫存生產(chǎn)

2.大規(guī)模生產(chǎn)

3.數(shù)據(jù)庫營銷

4.細(xì)分極限化

5.顧客參與性14編輯ppt㈤文化營銷觀念

1.產(chǎn)品文化化

2.促銷文化化15編輯ppt【技能訓(xùn)練】1）能搜索到一個成功營銷企業(yè)的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。成功營銷企業(yè)案例搜索技能訓(xùn)練16編輯ppt市場調(diào)查設(shè)計主編：羅紹明【本章重點難點】1.市場調(diào)查方法與內(nèi)容；2.市場調(diào)查計劃的制定；3.市場調(diào)查問卷的設(shè)計；4.市場調(diào)查報告的撰寫。18編輯ppt第一節(jié)市場調(diào)查概述一、市場調(diào)查的概念與特征㈠市場調(diào)查的概念㈡市場調(diào)查的特征

1.是一種有目的、有意識的認(rèn)識市場的活動。

2.是一個系統(tǒng)的過程。

3.具有較強的專業(yè)性。19編輯ppt二、市場調(diào)查的類型

1.探索性調(diào)查

2.描述性調(diào)查

3.因果性調(diào)查

4.預(yù)測性調(diào)查20編輯ppt三、市場調(diào)查的內(nèi)容

1.消費者信息調(diào)查

2.產(chǎn)品或服務(wù)調(diào)查

3.目標(biāo)市場調(diào)查

4.競爭對手調(diào)查

5.營銷環(huán)境調(diào)查

6.廣告效果調(diào)查21編輯ppt四、市場調(diào)查的方法㈠間接調(diào)查法

1.間接調(diào)查法資料來源 包括有外部資料來源和內(nèi)部資料來源

2.間接調(diào)查的具體方法 查找法、索取法、收聽法、咨詢法22編輯ppt㈡直接調(diào)查法

1.直接調(diào)查法資料來源

1）直接參與各種展覽會、展銷會、交易會

2）到實地進行考察

3）與經(jīng)銷商直接談判

4）直接購買競爭對手的產(chǎn)品23編輯ppt2.直接調(diào)查的具體方法

1）訪問調(diào)查法 包括：面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等方法

2）觀察調(diào)查法 包括：直接觀察與間接觀察、公開觀察與非公開觀察、人工觀察與儀器觀察、橫向觀察與縱向觀察等

3）實驗調(diào)查法 包括：實驗室實驗調(diào)查和現(xiàn)場實驗調(diào)查兩種類型24編輯ppt第二節(jié)市場調(diào)查設(shè)計一、市場調(diào)查步驟

1.確定市場調(diào)查任務(wù)

2.制定市場調(diào)查計劃

3.執(zhí)行市場調(diào)查計劃

4.撰寫市場調(diào)查報告25編輯ppt二、市場調(diào)查計劃內(nèi)容

1.調(diào)查研究背景

2.確定調(diào)查目的

3.確定調(diào)查對象

4.確定調(diào)查方法

5.確定調(diào)查人員

6.確定調(diào)查日程

7.調(diào)查經(jīng)費預(yù)算

8.調(diào)查質(zhì)量控制措施26編輯ppt三、市場調(diào)查問卷設(shè)計㈠調(diào)查問卷的構(gòu)成與要求

1.調(diào)查問卷的構(gòu)成 開頭、正文、結(jié)尾

2.調(diào)查問卷的要求1）緊扣主題，重點突出。2）結(jié)構(gòu)合理，排列有序。3）簡明通俗，易懂易答。4）長度適宜，內(nèi)容緊湊。5）編碼規(guī)范，便于統(tǒng)計。27編輯ppt㈡提問項目的設(shè)計

1.提問項目設(shè)計的方法 開放式提問、封閉式提問

2.提問項目設(shè)計的要求1）語言要通俗，避免專業(yè)術(shù)語。2）表達(dá)要具體，避免抽象籠統(tǒng)。3）表述要客觀，避免誘導(dǎo)傾向。4）用詞要準(zhǔn)確，避免含糊不清。5）用語要委婉，避免敏感問題。28編輯ppt 3.提問項目設(shè)計的順序1）問題的安排應(yīng)具有邏輯性。2）問題的安排應(yīng)先易后難。3）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。4）開放性問題放在后面。29編輯ppt四、市場調(diào)查范圍確定

1.全面調(diào)查

2.重點調(diào)查

3.典型調(diào)查

4.抽樣調(diào)查30編輯ppt五、市場調(diào)查報告寫作

㈠市場調(diào)查報告的概念

㈡市場調(diào)查報告的構(gòu)成

1.標(biāo)題

2.導(dǎo)言

3.主體部分

4.結(jié)尾31編輯ppt㈢市場調(diào)查報告寫作要求

1.調(diào)查報告力求客觀真實、實事求是

2.調(diào)查報告要做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一

3.調(diào)查報告要突出市場調(diào)查的目的

4.調(diào)查報告的語言要簡明、準(zhǔn)確、易懂32編輯ppt【技能訓(xùn)練】

市場調(diào)查問卷搜索技能訓(xùn)練

1）能搜索到一個成功營銷企業(yè)的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。33編輯ppt市場營銷環(huán)境主編：羅紹明【本章重點難點】1.市場營銷環(huán)境構(gòu)成。2.SWOT分析的內(nèi)容。3.市場營銷職業(yè)道德。4.消費者購買行為分析。35編輯ppt第一節(jié)營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境概念

1.宏觀環(huán)境 包括有人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。

2.微觀環(huán)境 包括有與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者及社會公眾和影響其營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門及員工。36編輯ppt二、宏觀環(huán)境分析

㈠

人口環(huán)境

㈡

經(jīng)濟環(huán)境 ㈢自然環(huán)境

㈣

科學(xué)技術(shù)環(huán)境 ㈤政治法律環(huán)境 ㈥社會文化環(huán)境 ㈦產(chǎn)品行業(yè)環(huán)境37編輯ppt三、微觀環(huán)境分析

㈠

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

㈡

供應(yīng)商和營銷中介 ㈢顧客

㈣

競爭者

㈤

公眾38編輯ppt四、市場營銷環(huán)境管理㈠SWOT的含義

1.營銷機會（Opportunity）

2.環(huán)境威脅（Threat）

3.相對優(yōu)勢（Strong）

4.相對劣勢（Weak）39編輯ppt

㈡SWOT分析表3-3之一優(yōu)勢與劣勢潛在優(yōu)勢潛在劣勢設(shè)計良好的戰(zhàn)略；強大的產(chǎn)品線；寬的市場覆蓋面；良好的營銷技巧；品牌知名度高；研發(fā)能力與領(lǐng)導(dǎo)水平高；信息處理能力強。……不良戰(zhàn)略；過時、過窄的產(chǎn)品線；不良的營銷計劃；沒有信譽；研發(fā)能力下降；部門之間爭斗；公司控制力量薄弱。……40編輯ppt

㈡SWOT分析表3-3之二機會與威脅潛在機會潛在威脅核心業(yè)務(wù)拓展；開發(fā)新的細(xì)分市場；擴大產(chǎn)品系列；將研發(fā)導(dǎo)入新領(lǐng)域；打破進入堡壘；尋找快速增長的市場?！竞诵臉I(yè)務(wù)受到攻擊；國內(nèi)外市場競爭加劇；為進入設(shè)置堡壘；被兼并的可能；新產(chǎn)品或替代品的出現(xiàn)；經(jīng)濟形勢的下滑。……41編輯ppt㈢營銷環(huán)境管理策略

1.面對機會的策略

1）搶先策略

2）緊跟策略

3）觀望策略

2.面對威脅的策略

1）反抗策略

2）減輕策略

3）轉(zhuǎn)移策略42編輯ppt第二節(jié)購買行為分析一、消費者需求分析㈠需求的內(nèi)涵及其理論

1.需求的內(nèi)涵

2.需要層次理論 需要層次包括：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要①不同層次的需要可同時并存。②人的行為主要受優(yōu)勢需要所驅(qū)使。③滿足了的需要不再成為激勵力量。43編輯ppt㈡消費者需求的特征

1.需求無限擴展性

2.需求的多層次性

3.需求復(fù)雜多變性

4.需求的可誘導(dǎo)性

5.需求趨向個性化

6.需求趨向流行性

7.需求趨向品牌化

8.需求趨向感性化44編輯ppt

㈢消費者需求管理

表3-4市場營銷需求管理表需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式措施否定需求解釋需求轉(zhuǎn)換性營銷轉(zhuǎn)變觀念、重新設(shè)計產(chǎn)品無需求產(chǎn)生需求刺激性營銷引導(dǎo)需求、激發(fā)需求潛在需求發(fā)現(xiàn)需求發(fā)展性營銷消除壁壘、降低門檻退卻需求再生需求再營銷促銷激勵、產(chǎn)品開發(fā)不規(guī)則需求配合需求同步性營銷差別定價、區(qū)別對待充分需求保持需求維持性營銷維持充分、延長周期過度需求減少需求減低性營銷提高價格、減少促銷無益需求消減需求反營銷勸說引導(dǎo)、資格認(rèn)證45編輯ppt二、購買動機分析

1.理智動機

表現(xiàn)為：求實傾向和求廉傾向

2.感情動機

四大心理傾向：求新傾向、求優(yōu)傾向、求名傾向、求美傾向

3.惠顧動機 46編輯ppt三、購買行為分析

1.購買行為的類型 表3-5消費者購買行為類型購買時高度介入購買時低度介入品牌差異大復(fù)雜購買行為尋求多樣化購買行為品牌差異小化解不協(xié)調(diào)購買行為習(xí)慣性購買行為47編輯ppt 2.影響購買行為的因素

1）個性因素

2）社會因素

3）經(jīng)濟因素

4）心理因素48編輯ppt 3.消費者購買行為模式圖3-2消費者購買行為模式49編輯ppt

4.消費者購買決策過程

1）確認(rèn)需要

2）收集信息

3）評價比較

4）決定購買

5）購后行為50編輯ppt

5.消費者購買行為分析

1）WHAT

2）WHEN

3）WHERE

4）WHY

5）WHO

6）HOW51編輯ppt【技能訓(xùn)練】

SWOT分析搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一張有完整的SWOT分析表；2）能清晰表達(dá)出SWOT分析表的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出SWOT分析表的特色或特點；4）能簡要說出選擇該SWOT分析表的理由。52編輯ppt市場定位決策主編：羅紹明【本章重點難點】1.市場細(xì)分的方法；2.目標(biāo)市場的選擇；3.目標(biāo)市場營銷模式；4.市場定位的依據(jù)。54編輯ppt第一節(jié)市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分及其作用

1.市場細(xì)分的概念

2.市場細(xì)分的理論基礎(chǔ)

3.市場細(xì)分的作用

1）有利于企業(yè)確定自己的目標(biāo)市場

2）有利于分析和發(fā)掘新的市場機會

3）有利于企業(yè)集中有限資源重點投放

4）有利于企業(yè)制定和調(diào)整市場營銷策略55編輯ppt二、市場細(xì)分的方法

1.地理細(xì)分

2.人口細(xì)分

3.心理細(xì)分

4.行為細(xì)分56編輯ppt三、市場細(xì)分的程序

1.選定產(chǎn)品市場范圍（尚未滿足需求的產(chǎn)品）

2.估計潛在顧客的基本需求

3.分析潛在顧客的不同需求

4.剔除潛在顧客的共同需求

5.為細(xì)分市場定名

6.進一步認(rèn)識各細(xì)分市場的特點，作進一步細(xì)分和合并

7.測量各細(xì)分市場的大小、從而估算可能獲利水平57編輯ppt四、有效細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)

1.可衡量性

2.可接近性

3.可盈利性

4.可實施性58編輯ppt第二節(jié)市場定位決策一、目標(biāo)市場選擇㈠目標(biāo)市場選擇標(biāo)準(zhǔn)

1.有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/p>

2.符合企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和能力 ㈡目標(biāo)市場營銷模式

1.集中性營銷模式

2.完全市場覆蓋模式59編輯ppt二、市場定位決策

1.市場定位的要素

1）確定產(chǎn)品特色

2）樹立市場形象

3）鞏固市場形象60編輯ppt 2.市場定位的依據(jù)

1）檔次定位 7）品質(zhì)定位

2）特色定位 8）首席定位

3）利益定位 9）概念定位

4）使用者定位 10）比附定位

5）文化定位 11）質(zhì)量-價格定位

6）功效定位 12）企業(yè)理念定位61編輯ppt

3.市場定位的方法

1）初次定位

2）重新定位

3）對峙定位

4）回避定位62編輯ppt

4.市場定位的步驟

1）分析市場競爭態(tài)勢與本企業(yè)的競爭優(yōu)勢

2）發(fā)掘與選擇企業(yè)相對競爭優(yōu)勢，確立市場定位

3）凸現(xiàn)本企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢，傳播市場定位63編輯ppt【技能訓(xùn)練】

準(zhǔn)確市場定位企業(yè)案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個準(zhǔn)確市場定位的案例；2）能清晰表達(dá)出該定位案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該定位案例的理由。64編輯ppt市場營銷戰(zhàn)略主編：羅紹明【本章重點難點】1.市場營銷戰(zhàn)略。2.市場競爭戰(zhàn)略。3.市場發(fā)展戰(zhàn)略。4.市場營銷計劃。66編輯ppt第一節(jié)市場營銷戰(zhàn)略一、市場營銷戰(zhàn)略概述

1.市場營銷戰(zhàn)略的含義

2.市場營銷戰(zhàn)略的特征

1）整體性

2）長期性

3）穩(wěn)定性

4）適應(yīng)性

5）指導(dǎo)性67編輯ppt

3.市場營銷戰(zhàn)略的構(gòu)成要素

1）戰(zhàn)略思想

2）戰(zhàn)略目標(biāo)

3）戰(zhàn)略重點

4）戰(zhàn)略階段

5）戰(zhàn)略對策68編輯ppt二、市場競爭戰(zhàn)略

㈠市場競爭工具

1.質(zhì)量競爭

2.價格競爭

3.技術(shù)競爭

4.服務(wù)競爭

5.時基競爭69編輯ppt ㈡市場競爭戰(zhàn)略選擇

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

2.差異化戰(zhàn)略

3.集中戰(zhàn)略70編輯ppt三、市場發(fā)展戰(zhàn)略 ㈠企業(yè)現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析

1.波士頓咨詢公司的成長——份額矩陣法71編輯ppt

2.通用電氣公司的多因素投資組合矩陣法72編輯ppt㈡市場發(fā)展戰(zhàn)略選擇密集型發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略市場滲透后向一體化同心多樣化市場開發(fā)前向一體化水平多樣化產(chǎn)品開發(fā)水平一體化綜合多樣化（表5-2產(chǎn)品業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略）73編輯ppt1.密集性發(fā)展戰(zhàn)略現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場市場滲透產(chǎn)品開發(fā)新市場市場開發(fā)（多樣化發(fā)展）（表5-3產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣）74編輯ppt

2.一體化發(fā)展戰(zhàn)略

1）后向一體化戰(zhàn)略

2）前向一體化戰(zhàn)略

3）水平一體化戰(zhàn)略

3.多樣化發(fā)展戰(zhàn)略

1）同心多樣化戰(zhàn)略

2）水平多樣化戰(zhàn)略

3）綜合多樣化戰(zhàn)略75編輯ppt第二節(jié)市場營銷計劃一、市場營銷計劃概述

1.市場營銷計劃的含義

2.市場營銷計劃的要求

1）市場營銷計劃要有明確的目的性

2）市場營銷計劃要有預(yù)見性

3）市場營銷計劃要有明確的指導(dǎo)性

4）市場營銷計劃要符合經(jīng)濟性

5）市場營銷計劃要具有可行性76編輯ppt二、市場營銷計劃構(gòu)成

1.內(nèi)容提要 5.營銷策略制定

2.背景或現(xiàn)狀分析 6.營銷方案制定

3.營銷環(huán)境分析 7.營銷預(yù)算制定

4.營銷目標(biāo)制定 8.營銷計劃控制77編輯ppt三、市場營銷計劃實施

1.制定行動方案

2.建立組織機構(gòu)

3.設(shè)計決策和報酬制度

4.開發(fā)人力資源

5.建設(shè)企業(yè)文化78編輯ppt四、市場營銷控制 ㈠市場營銷控制類型控制方法主要負(fù)責(zé)人控制目的分析方法年度計劃控制中高層主管檢查計劃目標(biāo)是否完成銷售額分析、市場占有率分析、銷售費用比率分析、財務(wù)分析、細(xì)分市場分析盈利能力控制營銷主管檢查企業(yè)的盈利點和虧損點各地區(qū)、各產(chǎn)品、細(xì)分市場、分銷渠道的獲利能力的分析效率控制主管部門營銷主管評價和提高營銷費用支出效率銷售人員、廣告、促銷等的效率分析戰(zhàn)略控制高層主管營銷審計檢查企業(yè)是否最大限度地利用了市場機會市場營銷審計（表5-4市場營銷控制類型）79編輯ppt

㈡市場營銷控制程序

1.明確標(biāo)準(zhǔn)

2.績效評估

3.分析原因

4.糾正偏差80編輯ppt【技能訓(xùn)練】

市場營銷計劃搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的市場營銷計劃；2）能清晰表達(dá)出該市場營銷計劃的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該市場營銷計劃的特點；4）能簡要說出選擇市場營銷計劃的理由。81編輯ppt產(chǎn)品策略主編：羅紹明【本章重點難點】1.產(chǎn)品整體概念。2.產(chǎn)品品牌設(shè)計與管理。3.產(chǎn)品開發(fā)方式與策略。4.產(chǎn)品生命周期。83編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念分析

1.核心層次

2.形式層次

3.擴大層次二、產(chǎn)品整體概念的意義84編輯ppt三、產(chǎn)品組合決策

1.產(chǎn)品組合概念

2.產(chǎn)品組合決策

3.產(chǎn)品組合調(diào)整決策85編輯ppt第二節(jié)產(chǎn)品品牌策略一、產(chǎn)品品牌概述 ㈠品牌的內(nèi)涵

1.屬性

2.利益

3.價值

4.文化

5.個性

6.使用者86編輯ppt ㈡品牌的要素

1.品牌名稱

2.品牌標(biāo)志

3.商標(biāo)87編輯ppt ㈢品牌的效應(yīng)

1.聚合效應(yīng)

2.擴散效應(yīng)

3.磁場效應(yīng)

4.時尚效應(yīng)88編輯ppt ㈣品牌設(shè)計要求

1.合法性

2.獨特性

3.

啟發(fā)性

4.簡明性

5.合適性89編輯ppt二、產(chǎn)品品牌策略

1.品牌有無策略

2.品牌歸屬策略

3.品牌統(tǒng)分策略

4.多品牌策略

5.品牌延伸策略90編輯ppt三、產(chǎn)品品牌管理 ㈠產(chǎn)品品牌管理要素

1.質(zhì)量——品牌管理的基石

2.技術(shù)——品牌管理的推動力

3.顧客——品牌管理的關(guān)鍵

4.員工——品牌管理的根本

5.包裝——品牌管理必不可少環(huán)節(jié)91編輯ppt㈡產(chǎn)品品牌管理模型

1.提升品牌知名度，提高市場占有率。

2.強化品牌感知質(zhì)量，夯實品牌基礎(chǔ)。

3.加強品牌聯(lián)想，形成品牌心理優(yōu)勢。

4.維系品牌忠誠，持續(xù)品牌資產(chǎn)增值。92編輯ppt四、產(chǎn)品包裝決策 ㈠產(chǎn)品包裝設(shè)計原則

1.合理性

2.形象性

3.藝術(shù)性

4.科學(xué)性93編輯ppt㈡產(chǎn)品包裝策略

1.類似包裝策略

2.配套包裝策略

3.附贈品包裝策略

4.再利用包裝策略

5.等級包裝策略

6.改進包裝策略94編輯ppt第三節(jié)產(chǎn)品開發(fā)策略一、新產(chǎn)品概述

1.新產(chǎn)品的類型

1）全新產(chǎn)品

2）換代產(chǎn)品

3）改進產(chǎn)品

4）仿制產(chǎn)品95編輯ppt

2.新產(chǎn)品的特點

1）優(yōu)越性

2）適應(yīng)性

3）易用性

4）可傳播

5）獲利性96編輯ppt二、新產(chǎn)品采用的過程與類型

1.新產(chǎn)品采用過程

五個階段：知曉、感興趣、評估、試用和采用

2.新產(chǎn)品采用類型類型比例創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期多數(shù)采用者34%晚期多數(shù)采用者34%滯后采用者16%（表6-1新產(chǎn)品采用者類型）97編輯ppt三、產(chǎn)品開發(fā)決策 ㈠產(chǎn)品開發(fā)策略

1.領(lǐng)先策略

2.追隨策略

3.模仿策略98編輯ppt

㈡

產(chǎn)品開發(fā)方式

1.自主創(chuàng)新開發(fā)

2.技術(shù)引進開發(fā)

3.自主創(chuàng)新與技術(shù)引進相結(jié)合

4.委托開發(fā)

5.聯(lián)合開發(fā)99編輯ppt

㈢

產(chǎn)品開發(fā)程序

1.新產(chǎn)品的構(gòu)思

2.構(gòu)思的篩選

3.形成新產(chǎn)品的概念

4.新產(chǎn)品可行性分析

5.新產(chǎn)品設(shè)計試制

6.新產(chǎn)品市場試銷

7.商業(yè)性生產(chǎn)100編輯ppt第四節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期及其階段

1.產(chǎn)品生命周期的概念

2.產(chǎn)品生命周期階段 導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期101編輯ppt二、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

1.導(dǎo)入期的營銷策略

2.成長期的營銷策略

3.成熟期的營銷策略

4.衰退期的營銷策略102編輯ppt【技能訓(xùn)練】

品牌成功塑造案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個品牌成功塑造的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。103編輯ppt價格策略主編：羅紹明【本章重點難點】1.產(chǎn)品定價的目標(biāo)。2.產(chǎn)品定價的基本方法。3.產(chǎn)品定價策略和技巧。4.產(chǎn)品價格調(diào)整策略。105編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品定價概述一、影響產(chǎn)品定價的因素

1.產(chǎn)品成本因素

5.消費者心理因素

2.產(chǎn)品供求狀況 6.產(chǎn)品需求價格彈性

3.產(chǎn)品競爭態(tài)勢 7.國家相關(guān)政策法規(guī)

4.產(chǎn)品營銷組合106編輯ppt二、產(chǎn)品定價程序

1.明確定價目標(biāo)

2.測定需求彈性

3.估算成本費用

4.分析競爭狀況

5.選擇定價方法

6.核定最佳價格107編輯ppt

三、產(chǎn)品定價方法 ㈠成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法

1）順加法：單位價格=單位成本×（1+成本加成率）；成本加成率，是指在成本基礎(chǔ)上的加成。

2）倒扣法：單位價格=單位成本/（1－價格加成率）；價格加成率，是指在價格基礎(chǔ)上的加成。108編輯ppt 2.目標(biāo)利潤定價法

1）保本價格=固定成本/保本銷售量+單位變動成本

2）保利價格=（固定成本+目標(biāo)利潤）/預(yù)計銷售量+單位變動成本

3.邊際貢獻定價法

1）單位邊際貢獻=單價-單位變動成本

2）邊際貢獻總額=銷售收入-變動成本總額109編輯ppt

㈡

需求導(dǎo)向定價法

1.認(rèn)知價值定價法

2.需求強度定價法 ㈢競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市定價法

2.拍賣定價法

3.招投標(biāo)定價法110編輯ppt第二節(jié)產(chǎn)品定價策略一、新產(chǎn)品定價策略

1.撇脂定價策略

2.滲透定價策略

3.鎖定定價策略二、組合定價策略

1.系列產(chǎn)品定價策略

2.互補產(chǎn)品定價策略

3.互替產(chǎn)品定價策略111編輯ppt三、心理定價策略

1.整數(shù)定價策略

2.尾數(shù)定價策略

3.聲望定價策略

4.習(xí)慣定價策略

5.招徠定價策略112編輯ppt四、折扣定價策略

1.現(xiàn)金折扣

2.數(shù)量折扣

3.職能折扣

4.季節(jié)折扣

5.價格折讓113編輯ppt五、需求差別定價策略

1.差別定價策略

2.差別定價應(yīng)具備的條件六、產(chǎn)品生命周期定價策略

1.導(dǎo)入期定價策略

2.成長期定價策略

3.成熟期定價策略

4.衰退期定價策略114編輯ppt第三節(jié)產(chǎn)品調(diào)價策略一、主動調(diào)價策略

1.主動降價策略

2.主動提價策略二、應(yīng)對調(diào)價策略

1.維持原價 3.降價

2.維持原價 4.提價三、調(diào)價幅度的確定115編輯ppt【技能訓(xùn)練】

產(chǎn)品招投標(biāo)書搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一份有完整的產(chǎn)品招投標(biāo)書；2）能清晰表達(dá)出該產(chǎn)品招投標(biāo)書的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該產(chǎn)品招投標(biāo)書的特點；4）能簡要說出選擇產(chǎn)品招投標(biāo)書的理由。116編輯ppt渠道策略主編：羅紹明【本章重點難點】1.分銷渠道選擇的標(biāo)準(zhǔn)。2.分銷渠道的設(shè)計方法。3.分銷渠道的激勵。4.分銷渠道的管理。118編輯ppt第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道概念

1.

直接渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道

2.寬分銷渠道和窄分銷渠道二、分銷渠道的作用

1.分銷渠道是企業(yè)與顧客的橋梁

2.分銷渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)

3.分銷渠道是企業(yè)競爭優(yōu)勢的來源119編輯ppt三、分銷渠道的設(shè)計

㈠

影響分銷渠道設(shè)計的因素

1.市場因素

2.產(chǎn)品因素

3.購買行為因素

4.企業(yè)因素120編輯ppt ㈡分銷渠道設(shè)計的原則

1.暢通高效原則

2.覆蓋適度原則

3.穩(wěn)定可控原則

4.協(xié)調(diào)平衡原則

5.發(fā)揮優(yōu)勢原則121編輯ppt ㈢分銷渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計

1.渠道長度的設(shè)計

2.渠道寬度的設(shè)計

3.渠道廣度的設(shè)計

4.渠道系統(tǒng)的設(shè)計122編輯ppt

㈣

分銷渠道模式的設(shè)計

1.直營渠道模式

2.經(jīng)銷渠道模式

3.銷售代理模式123編輯ppt第二節(jié)分銷渠道管理一、分銷商的管理 ㈠分銷商的選擇

1.分銷商選擇應(yīng)考慮的因素

1）市場覆蓋范圍 5）產(chǎn)品組合情況

2）分銷商的信譽 6）分銷商的財務(wù)狀況

3）分銷商的歷史經(jīng)驗 7）分銷商的區(qū)位優(yōu)勢

4）分銷商的合作意愿 8）分銷商的促銷能力124編輯ppt 2.分銷商選擇的方法評價因素權(quán)數(shù)分銷商1分銷商2評分加權(quán)分評分加權(quán)分1.市場覆蓋范圍0.20851770142.信譽0.157010.580123.歷史經(jīng)驗0.10909858054.合作意愿0.10757.58085.產(chǎn)品組合情況0.1580129013.56.財務(wù)狀況0.1580126097.區(qū)位優(yōu)勢0.10656.5757.58.促銷能力0.05703.5804總分1.006157862076.5（表8-1分銷商選擇方法）125編輯ppt㈡分銷商的評價

1.分銷商評價的標(biāo)準(zhǔn)

1）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)

2）控制性標(biāo)準(zhǔn)

3）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)126編輯ppt 2.分銷商評價的指標(biāo)

1）銷售績效 5）分銷商的創(chuàng)新

2）財務(wù)績效 6）分銷商的競爭

3）分銷商的忠誠 7）顧客滿意度

4）分銷商的增長127編輯ppt㈢分銷商的激勵

1.直接激勵 返利、價格折扣、開展促銷活動

2.間接激勵

1）幫助中間商做好進銷存管理

2）幫助中間商進行零售終端管理

3）幫助中間商管理其客戶網(wǎng)絡(luò)

4）實施伙伴關(guān)系管理128編輯ppt二、分銷渠道的控制 ㈠渠道沖突的類型及其化解

1.渠道沖突的類型

1）水平渠道沖突

2）垂直渠道沖突

3）多渠道沖突：129編輯ppt 2.渠道沖突化解對策

1）銷售促進激勵

2）進行協(xié)商談判

3）清理渠道成員

4）采取法律手段130編輯ppt

㈡竄貨的類型及其管理

1.竄貨的類型

1）自然性竄貨

2）良性竄貨

3）惡性竄貨131編輯ppt

2.竄貨的治理對策

1）歸口管理，權(quán)責(zé)分明

2）簽訂不竄貨協(xié)議

3）加強銷售通路管理

4）外包裝區(qū)域差異化

5）建立合理的價差體系

6）加強營銷隊伍的建設(shè)與管理132編輯ppt三、分銷渠道的整合 ㈠分銷渠道的調(diào)整

1.渠道成員功能調(diào)整

2.渠道成員素質(zhì)調(diào)整

3.渠道成員數(shù)量調(diào)整

4.個別分銷渠道調(diào)整133編輯ppt

㈡

分銷渠道的整合

1.渠道扁平化

2.渠道品牌化

3.渠道集成化

4.渠道伙伴化

5.決勝終端134編輯ppt【技能訓(xùn)練】

成功渠道管理案例搜索技能訓(xùn)練1）能搜索到一個成功渠道管理的案例；2）能清晰表達(dá)出該營銷案例的內(nèi)容；3）能總結(jié)歸納出該企業(yè)的成功之處；4）能簡要說出選擇該營銷案例的理由。135編輯ppt促銷策略主編：羅紹明【本章重點難點】1.人員推銷策略；2.營銷廣告策略。3.營業(yè)推廣策略。4.公共關(guān)系策略。137編輯ppt第一節(jié)產(chǎn)品促銷概述一、產(chǎn)品促銷概述

1.促銷的含義

2.促銷的作用

3.促銷策略

4.促銷組合138編輯ppt二、產(chǎn)品促銷的導(dǎo)向

1.利益導(dǎo)向

2.品牌導(dǎo)向

3.創(chuàng)新導(dǎo)向

4.競爭導(dǎo)向139編輯ppt三、產(chǎn)品促銷的程序

1.制定促銷目標(biāo)

2.明確促銷主題

3.選擇促銷創(chuàng)意

4.擬定促銷方案

5.實施促銷方案

6.評價促銷效果140編輯ppt第二節(jié)人員推銷策略一、人員推銷概述㈠人員推銷的任務(wù)

1.推銷產(chǎn)品

2.尋找客戶

3.傳播信息

4.收集信息

5.提供服務(wù)141編輯ppt ㈡人員推銷的形式

1.上門推銷

2.柜臺推銷

3.會議推銷142編輯ppt二、人員推銷的程序與策略

㈠

人員推銷的程序

1.尋找顧客

2.推銷準(zhǔn)備

3.訪問顧客

4.推銷洽談

5.處理異議

6.達(dá)成交易

7.跟蹤反饋143編輯ppt ㈡人員推銷的策略

1.刺激—反應(yīng)策略

2.配方—成交策略

3.誘發(fā)—滿足策略144編輯ppt三、推銷人員的選擇與培訓(xùn)

㈠推銷人員的組織結(jié)構(gòu)

1.區(qū)域式結(jié)構(gòu)

2.產(chǎn)品式結(jié)構(gòu)

3.顧客式結(jié)構(gòu)

4.復(fù)合式結(jié)構(gòu)145編輯ppt

㈡推銷人員的選擇

1.推銷人員的素質(zhì)要求

1）富有責(zé)任感的職業(yè)道德

2）寬廣的知識結(jié)構(gòu)

3）隨機應(yīng)變的溝通能力

4）樂觀自信的個性和親和力146編輯ppt

2.推銷人員的選擇方法

1）專業(yè)知識測驗

2）心理素質(zhì)測驗

3）環(huán)境模擬測驗147編輯ppt

㈢推銷人員的培訓(xùn)

1.課堂培訓(xùn)

2.會議培訓(xùn)

3.模擬培訓(xùn)

4.實地培訓(xùn)148編輯ppt四、推銷人員的考核與激勵 ㈠推銷人員的考核 ㈡推銷人員的激勵方式 ㈢推銷人員的報酬制度設(shè)計

1.純薪金制度 4.薪金加獎金制

2.純傭金制度 5.薪金加傭金再

3.薪金加傭金制 6.特別獎勵制度149編輯ppt第三節(jié)營銷廣告策略一、營銷廣告概述㈠營銷廣告的特征 公眾性、滲透性、表現(xiàn)性 ㈡營銷廣告的目標(biāo)

1.通知性廣告目標(biāo)

2.勸說性廣告目標(biāo)

3.提示性廣告目標(biāo)150編輯ppt二、營銷廣告主題與設(shè)計 ㈠營銷廣告主題 理性主題、情感主題、道德主題 ㈡營銷廣告設(shè)計要求

1.概念明確

2.印象深刻

3.引起興趣

4.信息充足

5.推動力強大151編輯ppt三、營銷廣告決策 ㈠營銷廣告預(yù)算決策 ㈡營銷廣告媒體決策

1.廣告媒體的形式

2.影響媒體選擇因素

3.廣告媒體選擇策略152編輯ppt ㈢營銷廣告時間與頻率決策

1.營銷廣告時間決策

2.營銷廣告頻率決策 ㈣營銷廣告效果評估

1.廣告銷售效果評估

2.廣告訴求認(rèn)知效果評估153編輯ppt第四節(jié)營業(yè)推廣策略一、營業(yè)推廣概述㈠營業(yè)推廣的特征 非連續(xù)性、形式多樣、即期效應(yīng) ㈡營業(yè)推廣的功能 溝通功能、激勵功能、協(xié)調(diào)功能、競爭功能 ㈢營業(yè)推廣適用范圍154編輯ppt二、營業(yè)推廣策略 ㈠針對消費者的營業(yè)推廣 以價格、贈送、獎勵和展示為核心的四個主題群 ㈡針對中間商的營業(yè)推廣 批發(fā)回扣、銷售競賽、推廣津貼、零售補貼三、營業(yè)推廣控制 激勵規(guī)模、激勵對象、激勵力度、送達(dá)方式、活動期限、時機選擇、預(yù)算及其分配155編輯ppt第五節(jié)公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系概述 ㈠公共關(guān)系的內(nèi)涵

1.以公眾為對象

2.以美譽為目標(biāo)

3.以真誠為本

4.以溝通為手段

5.以長遠(yuǎn)為方針

6.以互惠為原則156編輯ppt ㈡公共關(guān)系的特征

1.可信度高

2.影響面廣

3.影響持久

4.促銷效果好157編輯ppt二、公共關(guān)系策略 ㈠公共關(guān)系的目標(biāo) ㈡公共關(guān)系手段

1.公開出版物 4.演講

2.事件 5.公司參觀

3.新聞 6.公共服務(wù)活動

㈢

公共關(guān)系策略

158編輯ppt三、危機公關(guān) ㈠危機公關(guān)的基本原則：誠信與責(zé)任 ㈡危機公關(guān)活動開展

1.切