市場營銷第5章

第五章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇與市場定位戰(zhàn)略第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略本章案例本章小結(jié)復(fù)習(xí)思考題編輯ppt第一節(jié)市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展二、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的層次和基本程序五、市場細(xì)分的原則

編輯ppt一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展(一)市場細(xì)分的概念是指根據(jù)消費(fèi)者需求和購買行為的差異性，把具有異質(zhì)性需求的整體市場劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場，它是一個(gè)辨別具有不同行為的消費(fèi)者，并加以分類組合的過程。(二)市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)主要階段:1．大量營銷階段2．產(chǎn)品差異化營銷階段

3．目標(biāo)營銷階段

編輯ppt(三)市場細(xì)分的作用1．有利于分析、發(fā)現(xiàn)、挖掘市場機(jī)會(huì)2．有利于確定目標(biāo)市場并掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)3．有利于制定市場營銷組合策略、規(guī)劃營銷方案4．有利于提高企業(yè)的競爭能力編輯ppt三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1，地理細(xì)分2、人口細(xì)分：性別；年齡；國籍；民族，宗教；家庭規(guī)模和家庭生命周期。3、心理細(xì)分：個(gè)性；購買動(dòng)機(jī)；價(jià)值觀念；生活方式和社會(huì)階層等。4、行為細(xì)分：追求的利益；態(tài)度；忠誠度；購買動(dòng)機(jī)；使用率；支付方式等。編輯ppt四、市場細(xì)分的層次和基本程序(一)市場細(xì)分的層次市場細(xì)分隨著精細(xì)化程度的提高而呈現(xiàn)四個(gè)層次：細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場、局部市場和個(gè)別市場。(二)市場細(xì)分的基本程序1．細(xì)分市場的7個(gè)步驟2．細(xì)分市場時(shí)的注意事項(xiàng)編輯ppt五、市場細(xì)分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費(fèi)者市場還是產(chǎn)業(yè)市場，并非所有的細(xì)分市場都有意義。所選擇的細(xì)分市場必須具備一定的條件。1．可衡量性2．可實(shí)現(xiàn)性3．可盈利性4．可區(qū)分性編輯ppt第二節(jié)目標(biāo)市場戰(zhàn)略一、目標(biāo)市場的概念二、評(píng)價(jià)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇

四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件編輯ppt一、目標(biāo)市場的概念目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。也就是企業(yè)投其所好、為之有效產(chǎn)品和服務(wù)的某一個(gè)或某幾個(gè)顧客群體。編輯ppt二、評(píng)價(jià)細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場(一)評(píng)價(jià)細(xì)分市場企業(yè)評(píng)價(jià)各種不同的細(xì)分市場時(shí)，必須考慮三個(gè)因素：細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力；細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力；企業(yè)的目標(biāo)和資源。

(二)選擇目標(biāo)市場企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時(shí)有五種可供考慮的市場覆蓋模式:編輯ppt三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇(一)無差異性營銷戰(zhàn)略編輯ppt(二)差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略是把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實(shí)力選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為各目標(biāo)市場制定不同的市場營銷組合策略。(三)集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是在將整體市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中某一細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。編輯ppt四、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件(一)企業(yè)能力(二)產(chǎn)品同質(zhì)性(三)產(chǎn)品所處的壽命周期階段(四)市場的類同性(五)競爭者戰(zhàn)略編輯ppt第三節(jié)市場定位戰(zhàn)略一、市場定位的含義二、市場定位的步驟和基本要求三、市場定位戰(zhàn)略編輯ppt一、市場定位的含義(一)市場定位的概念市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

(二)市場定位的方式1．避強(qiáng)定位2．對(duì)抗性定位3．重新定位編輯ppt二、市場定位的步驟和基本要求(一)市場定位的步驟市場定位通過識(shí)別潛在競爭優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢(shì)定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略三個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)。(二)市場定位的基本要求(1) 研究、分析消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品屬性的重視程度(包括對(duì)實(shí)物屬性的要求和心理上的要求)。(2) 研究、分析目標(biāo)市場上競爭對(duì)手在產(chǎn)品空間中的分布狀況。(3) 研究、分析消費(fèi)者的心目中對(duì)該類產(chǎn)品“理想點(diǎn)”的位置。(4) 研究、分析本企業(yè)為目標(biāo)市場提供的產(chǎn)品應(yīng)確定的產(chǎn)品空間位置。編輯ppt三、市場定位戰(zhàn)略(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略(二)服務(wù)差別化戰(zhàn)略(三)人員差別化戰(zhàn)略(四)形象差異化戰(zhàn)略編輯ppt本章案例諾基亞的目標(biāo)市場戰(zhàn)略【案例討論】(1) 試評(píng)價(jià)諾基亞的市場覆蓋模式、目標(biāo)市場戰(zhàn)略選擇。(2) 你認(rèn)為諾基亞成功的經(jīng)驗(yàn)是什么？在哪些方面還需要作進(jìn)一步改進(jìn)、充實(shí)？編輯ppt復(fù)習(xí)思考題1．為什么說市場細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？2．市場細(xì)分