《現(xiàn)代推銷技術(shù)》教學(xué)課件

學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.理解推銷的特點(diǎn)與作用；

2.了解推銷的基本原則、推銷學(xué)的產(chǎn)生于發(fā)展；

3.掌握推銷的含義、過(guò)程。

第一章推銷概述第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷第二節(jié)推銷原則與程序第三節(jié)推銷觀念的演變與發(fā)展目錄案例導(dǎo)讀：

華人首富李嘉誠(chéng)的推銷之路一個(gè)只讀完初中的人，一個(gè)茶樓卑微的跑堂者，一個(gè)五金廠普通的推銷員，經(jīng)過(guò)短短幾年的奮斗，竟然成為香港商界的風(fēng)云人物，乃至風(fēng)光無(wú)限的香港首富。這聽起來(lái)有點(diǎn)像天方夜譚，但這卻是不折不扣的事實(shí)，創(chuàng)造這一商業(yè)神話的人便是后來(lái)被譽(yù)為香港超人的李嘉誠(chéng)。李嘉誠(chéng)先生是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過(guò)一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他出生于廣東潮安縣一個(gè)書香門第，11歲的李嘉誠(chéng)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠(chéng)留下一副家庭重?fù)?dān)和債務(wù)。14歲的李嘉誠(chéng)憑著毅力、韌性和真誠(chéng)在港島西營(yíng)盤的春茗茶樓找到一份工作，李嘉誠(chéng)在努力干好每一件事的同時(shí)，給自己定了兩門必修功課。

其一是時(shí)時(shí)處處揣測(cè)茶客的籍貫、年齡、性格、職業(yè)、財(cái)富等等，以便找機(jī)會(huì)驗(yàn)證；其二是揣摩顧客的消費(fèi)心理，既待人真誠(chéng)又投其所好，讓顧客在高興之余掏腰包。李嘉誠(chéng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求和習(xí)慣了如指掌，如誰(shuí)愛吃干蒸燒賣，誰(shuí)愛吃蝦餃，誰(shuí)愛吃腸粉加辣椒，誰(shuí)愛喝紅茶綠茶，什么時(shí)候上什么茶點(diǎn)，李嘉誠(chéng)心中都有一本帳，練就了一套贏得顧客又能讓顧客乖乖掏錢的本領(lǐng)。后來(lái)，李嘉誠(chéng)到一家五金廠做推銷員，他每天期的最早，第一個(gè)來(lái)到廠里，挑著鐵桶沿街推銷?？恐浑p鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)忍不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來(lái)，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于其肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過(guò)程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出，20歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶“金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能、為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

原來(lái)家里一貧如洗，連小學(xué)學(xué)歷都沒有的李嘉誠(chéng)，如何成為日后的華人首富呢？他是如何起步的呢？這里面要回答的問(wèn)題很多。透過(guò)李嘉誠(chéng)先生創(chuàng)業(yè)的艱辛歷程，我們既可以了解李嘉誠(chéng)先生非凡的智慧，也可以領(lǐng)悟不同時(shí)代不同任的成功之道。但許許多多成功人士的共同特點(diǎn)之一就是---靠推銷起家，靠推銷技藝這個(gè)無(wú)形資產(chǎn)白手發(fā)家。然而，怎么起步，是白手創(chuàng)業(yè)者最艱難的歷程。在沒有資金，沒有背景，沒有社會(huì)關(guān)系情況下，你除了理想簡(jiǎn)直一無(wú)所有。你不得不在黑暗中到處摸索，這是最險(xiǎn)惡的一道關(guān)，你必須傾盡全力。記?。簺]有有形資產(chǎn)，必須有許多的無(wú)形資產(chǎn)。推銷技巧便是這許許多多無(wú)形資產(chǎn)中最易找到，有最易學(xué)習(xí)掌握，最容易讓人起步，最使人一世受益的無(wú)價(jià)瑰寶。第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷一、推銷的概念是企業(yè)推銷人員說(shuō)服和誘導(dǎo)潛在顧客購(gòu)買某項(xiàng)商品或服務(wù)，從而滿足顧客需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的活動(dòng)過(guò)程。1、推銷是一個(gè)復(fù)雜的行為過(guò)程

。2、推銷的目的在于滿足顧客的需求和實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)

。3、推銷的核心問(wèn)題是說(shuō)服和誘導(dǎo)。推銷的概念理解推銷含義注意幾方面二、推銷的要素案例幾位推銷員聚在辦公室爭(zhēng)論一個(gè)問(wèn)題。甲說(shuō)：“要想把推銷工作搞上去，關(guān)鍵在于推銷員，如果大家工作不努力，業(yè)績(jī)肯定上不去”。乙說(shuō)：“我不同意你的觀點(diǎn)，我認(rèn)為關(guān)鍵還是產(chǎn)品，如果公司的產(chǎn)品水平低，就是把推銷員累死也不行，如果我們公司的產(chǎn)品能像海爾一樣，你就是不去推銷，也會(huì)有人找上門來(lái)要，何勞我們?nèi)绱诵量?？”丙說(shuō)：“我認(rèn)為，關(guān)鍵還是市場(chǎng)疲軟，假如像過(guò)去一樣，什么都短缺，還怕賣不出去？回到20年前，我們廠連銷售科都沒有，產(chǎn)品不也賣得好好的。用戶想買，還買不著呢！”這幾位推銷員爭(zhēng)論的實(shí)際上是推銷活動(dòng)中的三個(gè)基本要素。你知道這三個(gè)基本要素是什么嗎？構(gòu)成要素1、推銷人員是指主動(dòng)向推銷對(duì)象（個(gè)人或組織）銷售產(chǎn)品或服務(wù)的推銷主體，包括各類推銷員，這里主要指專門從事商業(yè)性推銷的職業(yè)推銷人員。在推銷的三個(gè)基本要素中，推銷人員是最關(guān)鍵的。在銷售領(lǐng)域中，有一個(gè)最大的迷惑，那就是許多推銷員以為他們賣的是產(chǎn)品。要取得良好的銷售業(yè)績(jī)就必須掌握一定的知識(shí)，通過(guò)實(shí)踐把握推銷的基本規(guī)律，同時(shí)還要具備良好的品質(zhì)。

A專業(yè)素質(zhì)B非專業(yè)素質(zhì)應(yīng)具備的素質(zhì)C敬業(yè)精神馬先生要雇一名清潔工到他的辦公室做事，大約有40多人前來(lái)應(yīng)聘，但馬先生卻選中了一個(gè)男孩。他的朋友問(wèn)道：“為什么選中了那個(gè)男孩？他既沒有介紹信也沒有人引薦?！瘪R先生說(shuō)：“其實(shí)，他帶來(lái)了許多‘介紹信’。他在門口蹭掉了腳上的泥土，進(jìn)門后隨手關(guān)上了門，說(shuō)明他做事小心仔細(xì)。當(dāng)他看到一位殘疾老人時(shí)，立即起身給老人讓座，顯得既懂禮貌又有教養(yǎng)。還有我故意在地板上放的那本雜志，其他所有人都從雜志上邁了過(guò)去，只有他俯身?yè)炱鹉潜倦s志，并放回桌子上。當(dāng)我和他交談時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他衣著整潔，頭發(fā)梳的整整齊齊，指甲剪得干干凈凈。難道這不是最好的介紹信嗎？案例分析構(gòu)成要素2、推銷品是指推銷人員向推銷對(duì)象推銷的各種有形與無(wú)形商品的總稱，包括商品、服務(wù)和觀念。3、推銷對(duì)象又稱顧客、客戶、購(gòu)買者等,是接受推銷人員推銷的推銷主體,他們是推銷人員推銷活動(dòng)的目標(biāo),是說(shuō)服的對(duì)象。

一位香港歌星應(yīng)邀去日本，一天公事談畢，一看表已是下午7時(shí)多，于是便去百貨公司購(gòu)物品。走進(jìn)商場(chǎng)，游目四顧，竟格外冷清，不見顧客，售貨員以詫異的目光望著他，這位歌星雖覺奇怪，但因趕時(shí)間，也不顧多想，便去精心挑選物品。 不一會(huì)兒，來(lái)了一位西裝革履的中年男士，自稱是這里的經(jīng)理，很有禮貌地跟在歌星的后面，幫著他采購(gòu)物品。逛了差不多一個(gè)小時(shí)，歌星捧著大小包一堆，心滿意足地走出商場(chǎng)，走到大門時(shí)，他卻吃了一驚！但見黑壓壓的一片人頭，約有100多人，全是售貨員，齊齊向他鞠躬致謝，等他走出店門后，大門隨之關(guān)上了。歌星邊走邊想，這家公司為何如此禮遇我？正在百思不得其解之際，舉頭一望，街頭的大鐘原來(lái)已到了九時(shí)半，再看看自己的手表才八時(shí)多，這時(shí)他才恍然大悟，原來(lái)是手表壞了，百貨公司早已過(guò)了關(guān)門時(shí)間，那些售貨員是等他買完?yáng)|西才下班的。

案例分析三、推銷活動(dòng)的特點(diǎn)特定性

雙向性

互利性靈活性和說(shuō)服性四、人員推銷的優(yōu)缺點(diǎn)人員推銷優(yōu)點(diǎn)

費(fèi)用支出較大缺點(diǎn)保持友好協(xié)作的長(zhǎng)期性推銷過(guò)程的靈活性信息傳遞的雙向性推銷目的的雙重性要求較高五、推銷的作用1、有利于促進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步2、能推進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與繁榮3、是企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑4、為人的成長(zhǎng)與發(fā)展提供了廣闊的空間

六、推銷與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系

推銷是企業(yè)營(yíng)銷中不可缺少的環(huán)節(jié)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，營(yíng)銷具有全局性、全過(guò)程、戰(zhàn)略性的特征，而推銷則具有局部性、階段性、戰(zhàn)術(shù)性的特征。因此，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐中，推銷方案是在營(yíng)銷方案的指導(dǎo)下，根據(jù)營(yíng)銷方案的相關(guān)規(guī)定來(lái)制定的，涉及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。某企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷方案的優(yōu)劣將在一定程度上影響和制約推銷活動(dòng)能否順利展開和推銷員工作業(yè)績(jī)的大小。

第二節(jié)推銷原則與程序一、原則基于對(duì)推銷規(guī)律的認(rèn)識(shí)而概括出來(lái)的推銷活動(dòng)的依據(jù)和規(guī)則。推銷人員掌握正確的推銷原則，可以使推銷活動(dòng)有所遵從，克服盲目性和隨意性，減少推銷失誤，提高推銷成效。

原則滿足顧客需求

誘發(fā)效益人際關(guān)系推銷實(shí)用價(jià)值觀念互惠互利尊重顧客二、推銷程序程序?qū)ふ铱蛻艚咏蛻敉其N洽談處理異議促進(jìn)交易售后服務(wù)信息反饋第三節(jié)推銷觀念的演變與發(fā)展一、演變與發(fā)展1、產(chǎn)生推銷活動(dòng)的產(chǎn)生先于市場(chǎng)的產(chǎn)生，而市場(chǎng)的產(chǎn)生和發(fā)展又促進(jìn)了推銷的發(fā)展，市場(chǎng)的發(fā)展和變化決定了推銷活動(dòng)方式方法的變化。因此，我們要考察推銷活動(dòng)的由來(lái)和發(fā)展，以及推銷的社會(huì)意義，就必然要從考察市場(chǎng)做起。

二、現(xiàn)代推銷學(xué)的發(fā)展

1、古老的推銷技術(shù)(19世紀(jì)中葉以前)2、生產(chǎn)型推銷(19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)20年代)3、銷售型推銷(20世紀(jì)20年代到50年代)4、現(xiàn)代推銷(市場(chǎng)型推銷，20世紀(jì)50年代至今)三、現(xiàn)代推銷學(xué)的研究對(duì)象和內(nèi)容1、研究對(duì)象現(xiàn)代推銷學(xué)的研究范圍是推銷活動(dòng)的整體過(guò)程?，F(xiàn)代推銷學(xué)研究的目的是總結(jié)一些具有普遍意義的推銷規(guī)律或規(guī)律性的東西，從而更好地指導(dǎo)推銷實(shí)踐。2、研究?jī)?nèi)容1）現(xiàn)代推銷的基本理論2）推銷人員的素質(zhì)與能力3）推銷策略與技巧四、推銷學(xué)的研究方法

1、產(chǎn)品研究法2、人員研究法3、環(huán)境研究法4、制度研究法

課后思考：1．什么是推銷?它包括哪幾個(gè)基本要素?推銷過(guò)程包括哪幾個(gè)階段?2．推銷的特點(diǎn)有哪些?3．推銷人員在進(jìn)行商品推銷時(shí)應(yīng)遵循哪些基本原則?4.推銷過(guò)程的主要步驟？

討論：帶疤的蘋果更好吃一農(nóng)場(chǎng)主經(jīng)營(yíng)著一大片果園，眼看蘋果掛滿枝頭，豐收有望，卻不料遭遇一場(chǎng)雹襲擊。雹災(zāi)過(guò)后，樹上的蘋果傷痕累累，幾乎找不出一個(gè)不帶傷的果子。往年鮮亮的蘋果尚難找到銷路，如今這樣一片慘狀，又該如何？農(nóng)場(chǎng)主為此而整日愁眉不展。一天，農(nóng)場(chǎng)主又像往日一樣來(lái)到果園，一邊跨度，一邊想著心事，隨手在樹上摘了一個(gè)蘋果，邊吃邊想，突然間來(lái)了靈感，馬上跑回家，動(dòng)手制作了許多宣傳品，到處散發(fā)，并在當(dāng)?shù)孛襟w上作了廣告，大意為：本農(nóng)場(chǎng)的蘋果個(gè)個(gè)帶疤，面目丑陋，但吃起來(lái)別有滋味，絕非一般蘋果可比，君若不信，可來(lái)品嘗。廣告發(fā)出之后，果然有好奇者找上門來(lái)，一嘗，滋味確實(shí)不同，一傳十，十傳百，食疤蘋果竟成時(shí)尚，當(dāng)其他果農(nóng)還在為蘋果的銷路發(fā)愁時(shí)，此農(nóng)場(chǎng)主已在美滋滋地點(diǎn)著鈔票。這位農(nóng)場(chǎng)主成功地將“帶疤的蘋果更好吃”這一觀念推銷給了顧客。

問(wèn)題想一下，推銷產(chǎn)品的使用價(jià)值觀念是不是比推銷產(chǎn)品更有效？學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.理解顧客行為的基本模式；

2.了解推銷的基本原則、推銷學(xué)的產(chǎn)生于發(fā)展；

3.掌握推銷心理特征、顧客購(gòu)買心理及推銷人員心理；

4.重點(diǎn)掌握推銷方格理論及推銷模式。

第二章推銷心理第一節(jié)推銷心理概述第二節(jié)顧客購(gòu)買心理第三節(jié)推銷方可理論第四節(jié)推銷模式目錄案例導(dǎo)讀：王夫婦是一對(duì)年輕的夫婦，住在錦州市太和區(qū)。他們都受過(guò)高等教育。他們有兩個(gè)孩子，一個(gè)九歲，一個(gè)五歲。王夫婦非常關(guān)心孩子的教育，并決心要讓他們接受最好的教育。隨著孩子的長(zhǎng)大，王夫人意識(shí)到該是讓他們看一些百科讀物的時(shí)候了。一天，當(dāng)她翻閱一本雜志時(shí)，一則有關(guān)百科讀物的廣告吸引了她，于是她打電話給當(dāng)?shù)氐拇砩蹋瑔?wèn)是否能見面談一談，以下是二人的面談實(shí)錄。王夫人：請(qǐng)告訴我你們這套百科全書有哪些優(yōu)點(diǎn)？推銷人員：首先請(qǐng)您看看我?guī)У倪@套樣書。正如你所見到的，本書的裝幀是一流的，整套五十卷都是這種真皮套封燙金字的裝幀，擺在您的書架上，那感覺一定好極了。王夫人：我能想象得出，你能給我講講其中的內(nèi)容嗎？推銷人員：當(dāng)然可以，本書內(nèi)容編排按字母排序，這樣便于您很容易地查找資料。每幅圖片都很漂亮逼真。

王夫人：我看得出，不過(guò)我更感興趣的是……推銷人員：我知道您想說(shuō)什么。本書內(nèi)容包羅萬(wàn)象，有了這套書您就如同有了一套地圖集，而且還附有詳盡的地形圖，這對(duì)你們這些年齡的人來(lái)說(shuō)一定很有好處。王夫人：我要為我的孩子著想。推銷人員：當(dāng)然！我完全理解。由于我公司為此書特別配有帶鎖的玻璃門書箱，這樣您的小天使就無(wú)法玩弄它們，在上面涂抹了。而且，您知道，這的確是一筆很有價(jià)值的投資。即使以后想出賣也決不會(huì)賠錢的。何況時(shí)間越長(zhǎng)收藏價(jià)值還會(huì)增大。此外它還是一件很漂亮的室內(nèi)裝飾品，那個(gè)精美的小書箱就算我們贈(zèng)送的?，F(xiàn)在我可以填您的訂單了嗎？王夫人：哦，我得考慮考慮。你是否留下其中的某部分，比如文學(xué)部分，以便讓我進(jìn)一步了解其中的內(nèi)容呢？

推銷人員：我真的沒有帶文學(xué)部分來(lái)，不過(guò)我想告訴您我公司本周內(nèi)有一次特別的優(yōu)惠售書活動(dòng)，我希望您有好運(yùn)。王夫人：我恐怕不需要了。推銷人員：我們明天再談好嗎？這套書可是給您丈夫的一件很好的禮物。王夫人：哦，不必了，我們已經(jīng)沒興趣了，多謝。推銷人員：謝謝，再見，如果您改變主意請(qǐng)給我打電話。王夫人：再見。

第一節(jié)推銷心理概述一、概念推銷心理是推銷活動(dòng)中的客觀現(xiàn)實(shí)在推銷員與顧客頭腦中的反映。推銷心理根據(jù)主體的不同可分為顧客心理和推銷員心理。1、相信自己

。2、同自信的人交往

。3、清除自己的信心垃圾

。4、換一個(gè)思考角度

推銷心理的概念推銷人員心理要求治療敲門的恐懼癥曾經(jīng)有一位著名的訓(xùn)練師，在對(duì)推銷人員進(jìn)行推銷訓(xùn)練時(shí)，有一套精彩的問(wèn)答，用來(lái)減輕推銷人員對(duì)敲門的恐懼。訓(xùn)練師先要求推銷人員想像，自己正站在即將拜訪的顧客門外。訓(xùn)練師：“請(qǐng)問(wèn)，你現(xiàn)在位于何處？”推銷員：“我正站在顧客家的門外！”訓(xùn)練師：“很好！那么，接下來(lái)，你想到哪里去呢？”推銷員：“我想進(jìn)入這位顧客的家中?。　庇?xùn)練師：“當(dāng)你進(jìn)入顧客家里之后，你想，最壞的情況會(huì)怎么樣呢？”推銷員：“最壞的情況？大概是被顧客趕出來(lái)吧！”訓(xùn)練師：“被趕出來(lái)后，你又會(huì)站在哪里呢？”推銷員：“就……還是站在顧客家的門外?。　庇?xùn)練師：“很好，那不就是你此刻所占的位置嗎？最壞的結(jié)果，不過(guò)就是回到原處，又有什么好恐懼的呢？”有很多情況，最壞的結(jié)果就是回到原點(diǎn)，對(duì)我們不但不會(huì)有什么損失，甚至還能獲得一次寶貴的經(jīng)驗(yàn)，又何不抓緊時(shí)間，努力嘗試一下呢？

案例分析二、推銷人員素質(zhì)1、品德：即指政治素質(zhì)和職業(yè)道德。能力不夠，還可以培養(yǎng)和訓(xùn)練；而品德不好的話，就會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)。2、能力：吸收知識(shí)：觀察力、注意力、記憶力、想象力、思維力運(yùn)用知識(shí)：判斷力、推理力、預(yù)見力、說(shuō)服力、創(chuàng)造力案例松下電器公司招聘一批基層管理人員，采取筆試與面試相結(jié)合的方法。經(jīng)過(guò)一周的考試和面試之后，選出十位佼佼者。當(dāng)松下幸之助將錄取者一一過(guò)目時(shí)，發(fā)現(xiàn)有個(gè)成績(jī)特別出色、面試時(shí)給他留下深刻印象的年輕人未在十人之列。于是松下幸之助當(dāng)即叫人復(fù)查考試情況。立即吩咐糾正錯(cuò)誤。但是，第二天公司收到一個(gè)驚人的消息：神田三郎因沒有被錄取而跳樓自殺了。聽到這一消息，松下沉默了好長(zhǎng)時(shí)間，一位助手在旁也自言自語(yǔ)：“多可惜，這么一位有才干的青年，我們沒有錄取他?！薄安唬彼上?lián)u搖頭，“幸虧我們公司沒有錄取他。意志如此不堅(jiān)強(qiáng)的人是干不成大事的?！比?、吉姆推銷公式一、概念吉姆推銷公式是由英文單詞推銷品((Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷人員(Man)的第一個(gè)字母的組合GEM的譯音。吉姆推銷公式是一種對(duì)培養(yǎng)推銷員的自信心，提高其說(shuō)服顧客能力極有幫助的模式。吉姆推銷公式的內(nèi)涵要素一、推銷員相信自己所代表的企業(yè)二、推銷員相信自己所推銷的產(chǎn)品三、推銷員相信自己充滿自信、保持樂(lè)觀第二節(jié)顧客購(gòu)買心理一、顧客心理需求顧客需求就是顧客這一特定主體對(duì)市場(chǎng)商品或消需求是不以人們主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀存在。有以下特征：1、復(fù)雜性2、條件性3、隱秘性4、周期性

二、顧客需要的分類

顧客需要的內(nèi)容非常豐富，可以從不同的角度對(duì)其進(jìn)行分類。1、按照需要產(chǎn)生的原因，可以分為生理性需要和社會(huì)性需要2、按照需要的實(shí)質(zhì)內(nèi)容不同，可以分為物質(zhì)需要和精神需要3、按照需要的層次不同，可以分為生存需要、享受需要和發(fā)展需要

4、按照需要滿足的對(duì)象不同，可以分為社會(huì)公共需要和個(gè)人需要5、按照需要的實(shí)現(xiàn)程度不同．可以分為現(xiàn)實(shí)需要和潛在需要

馬斯洛的需要層次理論

多角度的分析為需要分析提供了廣闊思維空間，如果沒有清晰的分析思路，這種分析將繁多紛亂，無(wú)章可循。美國(guó)心理學(xué)家馬斯涪的需求層次理論為我們的分析提供了基本章法。需求層次理論包括以下主要內(nèi)容：1、生理需要：是指人為了維持和發(fā)展個(gè)體生命而對(duì)外界條件的需要，如對(duì)空氣、陽(yáng)光、食品、性等的需要。

2、安全需要：是指人為了保護(hù)自己的肌膚和精神不受威脅、保證安全的需要，如對(duì)防御自然災(zāi)害，擺脫疾病與瘟疫，避免戰(zhàn)亂、社會(huì)解體、失業(yè)以及其他意外傷害等的需要。馬斯洛還把儲(chǔ)蓄和各種形式的保險(xiǎn)也列入安全需要。3、社交需要：是指人希望給予和接受別人的愛與感情，以及得到某些社會(huì)團(tuán)體的重視和容納的需要，如對(duì)結(jié)識(shí)朋友、交流情感、表達(dá)愛情、參加社會(huì)團(tuán)體活動(dòng)等的需要。這是在生理需要和安全需要滿足后產(chǎn)生的需要。

4、尊重的需要：是人對(duì)其自尊心、榮譽(yù)感和受人尊重及其在社會(huì)獲得一定地位的需要，如對(duì)獨(dú)立、自由、自信、地位、名譽(yù)、認(rèn)同和被尊重等的需要。尊重需要得到滿足，可以增強(qiáng)自信心和自我意識(shí)，否則，便會(huì)產(chǎn)生自卑感或失去信心。5、審美需要：是對(duì)審美理想和藝術(shù)境界的需要，如對(duì)裝飾、點(diǎn)綴、旅游觀光、藝術(shù)鑒賞、時(shí)裝、美味等的需要及行為的完美，事物的對(duì)稱性、協(xié)調(diào)性、和諧性等的審美需要。

6、求知與理解的需要：是人為了適應(yīng)；改造社會(huì)和自然環(huán)境面對(duì)學(xué)習(xí)、認(rèn)知、獲取知識(shí)、發(fā)展智能、提高思想修養(yǎng)和道德情操等方面的需要。這種需要是人類自我更新的動(dòng)力，是社會(huì)文明的標(biāo)準(zhǔn)。7、創(chuàng)造自由的需要：也叫自我實(shí)現(xiàn)的需要。這是人對(duì)其終身最大限度地發(fā)揮個(gè)人自我潛能并達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的需要，是人的需要的頂峰，也是以上六個(gè)層次需要發(fā)展升華的結(jié)果。雖然這種需要不是所有人都能獲得滿足的，是有條件的，但它對(duì)推動(dòng)社會(huì)發(fā)晨有著極大的價(jià)值。三、顧客需求的發(fā)掘與引導(dǎo)

需求是個(gè)體生理和心理的客觀狀態(tài)，但并非不受外界影響。營(yíng)銷的意義不僅在于對(duì)需求現(xiàn)、順應(yīng)和滿足，還在于對(duì)需求的發(fā)掘和引導(dǎo)。對(duì)需求的發(fā)掘和引導(dǎo)，應(yīng)放在以下四個(gè)著力點(diǎn)：1、外化2、物化3、優(yōu)化4、信息化四、顧客購(gòu)買行為

（一）概念顧客購(gòu)買行為是指人們?yōu)閷?shí)現(xiàn)其消費(fèi)目的而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。體現(xiàn)：1、主體性2、目的性（二）顧客購(gòu)買行為的類型：1、按照購(gòu)買行為主體劃分①個(gè)體性購(gòu)買行為②群體性購(gòu)買行為

2、按照購(gòu)買行為特征劃分①理智型購(gòu)買行為②情緒型購(gòu)買行為（三）顧客購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)1、信息采集2、比較分析3、購(gòu)買決策4、實(shí)施購(gòu)買

一位化妝品推銷員在向一名中年婦女推銷。推銷員取出一瓶潤(rùn)膚膏：“這種潤(rùn)膚膏可防止皮膚干裂。您有興趣嗎？”準(zhǔn)顧客拿來(lái)過(guò)潤(rùn)膚膏，審視著包裝說(shuō)明。推銷員：“如果希望隨著年齡的增長(zhǎng)仍然皮膚柔嫩的話，您就要使用潤(rùn)膚膏了。這種牌子的潤(rùn)膚膏效果很好。您打開蓋子看看?！睖?zhǔn)顧客擰開潤(rùn)膚膏瓶蓋。推銷員：“您看，膏體幼滑，氣味幽香，最適合像您這種身份的女士了。影星×××就長(zhǎng)期使用它，她40多歲人了還像個(gè)青春少女。”她掏出一些照片，“喏，這里還有許多使用過(guò)這種潤(rùn)膚膏的女士們的照片。看看，她們個(gè)個(gè)都光彩照人?！睖?zhǔn)顧客一邊看著照片，一邊在思量。推銷員：“我看，您用這種潤(rùn)膚膏最合適不過(guò)了。”準(zhǔn)顧客：“好吧，我先買點(diǎn)試試?！蓖其N員把潤(rùn)膚膏遞給對(duì)方，收款：“以后需要可隨時(shí)來(lái)找我。”案例分析

5、使用6、購(gòu)后評(píng)價(jià)購(gòu)后評(píng)價(jià)結(jié)論一般將受到以下幾個(gè)方面的影響：①宣傳和實(shí)際的一致性②產(chǎn)品設(shè)計(jì)狀態(tài)與顧客使用狀態(tài)的差異性③售后服務(wù)欠缺7、購(gòu)后的活動(dòng)五、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)1、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)主要在內(nèi)在需求和外部刺激兩類因素的作用下形成。①需求②刺激2、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本特征①?gòu)?fù)雜性②轉(zhuǎn)化性③公開與內(nèi)隱的并存性④沖突性⑤指向性

3、顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本類型①生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)生理性購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指源于人們維持與延續(xù)生命的生理性需求的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。②社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)是指在社會(huì)因素影響下而形成的顧客購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

名人效應(yīng)天津墨水廠在剛剛試制成功一種適合中國(guó)書法和中國(guó)水墨畫用的高級(jí)書畫墨汁——鴕鳥墨汁時(shí)，由于墨汁是種瓶裝液態(tài)商品，單憑看一看，聞一聞，是無(wú)法鑒定其質(zhì)量、顯示出特色的。怎樣才能使這種新產(chǎn)品盡快為消費(fèi)者所了解、所接受呢？天津墨水廠的推銷人員使出了絕招——借用名人。他們邀請(qǐng)北京、天津兩市30多位書畫家當(dāng)場(chǎng)揮毫試墨。書畫家們使用鴕鳥書畫墨汁無(wú)論是狂草還是正楷，無(wú)論是山水畫還是花鳥人物畫，無(wú)論是工筆還是寫意畫……都是運(yùn)筆流暢，墨色純正，不縐紙張，宜于托表，不滲墨汁，一句話，效果良好。各書畫家愛不釋手，紛紛作畫賦詩(shī)贊譽(yù)。著名書畫家陳叔亮用篆書寫道：“墨汁號(hào)鴕鳥，香精色亦好，畫壇推佳品，畫家堪稱寶。”這些名貴的詩(shī)詞書畫本是藝術(shù)珍品，世人求之不得。天津墨水廠推銷人員又抓住人們這種心理，將名家們用鴕鳥墨汁書面的作品匯集成冊(cè)，題為《“墨華”書畫集》，凡購(gòu)買十瓶書畫墨汁者，均可贈(zèng)送一冊(cè)。人們有了這本書畫集，既可欣賞名家藝術(shù)珍品，又可了解鴕鳥墨汁性能。名家的推崇。作品的精美，加上使用時(shí)的順心愜意，使顧客對(duì)商品十分信賴和滿意，從而使整個(gè)鴕鳥牌系列產(chǎn)品聲譽(yù)大振。案例分析第三節(jié)推銷方格理論

推銷方格與顧客方格是近年來(lái)由美國(guó)管理學(xué)家羅伯特·R·布萊克教授和T·S·蒙頓教授提出的一種推銷技術(shù)理論。

一、推銷方格（見下圖——推銷方格圖）98765

4

32

1

12

3

4

56789

對(duì)顧客的關(guān)心程度

對(duì)銷售任務(wù)的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1解決問(wèn)題型事不關(guān)已型顧客導(dǎo)向型推銷技術(shù)導(dǎo)向型強(qiáng)銷導(dǎo)向型1，1型推銷員，也稱為事不關(guān)己型（Takeit-or-leaveit）(也稱無(wú)所謂型)推銷員。處于這種心理態(tài)度的推銷人員既不關(guān)心顧客，也不關(guān)心銷售。他們對(duì)本職工作態(tài)度冷漠，不負(fù)責(zé)任，沒有明確的工作目的，缺乏成就感。9，1型推銷員，也稱為強(qiáng)力推銷型（Pushtheproductoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只知道關(guān)心推銷效果，而不管顧客的實(shí)際需要和購(gòu)買心理。1，9型推銷員，也稱為顧客導(dǎo)向型（Customerrelationsoriented）推銷員。處于這種推銷心理態(tài)度的推銷人員只關(guān)心顧客，而不關(guān)心銷售。

5，5型推銷員，也稱為推銷技巧型（Salestechniqueoriented）推銷員。這種心態(tài)的推銷人員既關(guān)心業(yè)績(jī)的完成程度，又關(guān)心顧客的滿意程度。五種典型推銷員類型分析當(dāng)與顧客發(fā)生異議時(shí)，就采取折中的立場(chǎng)，盡量避免出現(xiàn)不愉快的情況。這種推銷心理實(shí)質(zhì)上是在一種溫和氣氛中巧妙運(yùn)用推銷技巧，以達(dá)成交易，而不是從顧客的角度出發(fā)設(shè)法滿足其需要。9，9型推銷員，也稱為“解決問(wèn)題”型（Problemsolvingoriented）推銷員。這種推銷人員對(duì)顧客和銷售都達(dá)到了極大關(guān)心。這類推銷人員了解自己、了解顧客、了解推銷品，了解推銷環(huán)境，有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，真誠(chéng)地關(guān)心顧客，能夠把自己的推銷工作與顧客的實(shí)際需要結(jié)合起來(lái)。處于這種心態(tài)的推銷人員是最理想的推銷專家，他們真正認(rèn)識(shí)到推銷工作的實(shí)際意義，認(rèn)識(shí)到推銷工作的社會(huì)責(zé)任，具有正確的推銷觀。案例：實(shí)習(xí)生與老大娘

在某百貨店里，實(shí)習(xí)生小王正在接待一位顧客。這是一位來(lái)自農(nóng)村的老大娘，她想買一個(gè)暖水瓶膽。小王連續(xù)給她看了三個(gè)暖水瓶膽她都搖頭。小王有些奇怪，就問(wèn)：“大娘，這三個(gè)都有什么問(wèn)題嗎？”大娘說(shuō)：“三個(gè)都?jí)牧??！毙⊥鹾荏@訝：“不會(huì)的，這可是新進(jìn)的貨呀?！薄懊恐黄磕懚加袔讉€(gè)黑斑，不明顯有毛病嗎？”老大娘一邊用手指點(diǎn)上面的斑點(diǎn)，一邊無(wú)奈地?fù)u頭。小王這才恍然大悟，笑著解釋說(shuō)：“大娘，這不是什么黑斑，這是三塊石棉。因?yàn)槠磕懯请p層玻璃構(gòu)造，中間是真空的，為了防止瓶膽內(nèi)壁承受壓力過(guò)大而破碎，需要將內(nèi)壁承受壓力分散一部分到外壁上，所以用三塊石棉連接內(nèi)外壁，這樣瓶膽就不易破碎了?！贝竽锫犃撕笠苫蟮匦πΓ詈筮€是搖搖頭走了。小王的師傅老劉得知此事后說(shuō)道：“如果是我的話，我只要說(shuō)‘大娘，相信我吧，這絕不是壞的。’大娘肯定會(huì)買。你知道為什么嗎？”這回輪到小王搖頭了。劉師傅說(shuō)：“第一，我在這兒多年了，周圍的老百姓都認(rèn)識(shí)我，他們相信我；第二，我不會(huì)說(shuō)他們聽不懂的話?！?/p>

分小組討論：實(shí)習(xí)生小王的問(wèn)題出在哪里？你認(rèn)為推銷員應(yīng)該怎樣與顧客有效溝通？二、顧客方格

（見下圖——顧客方格圖）

對(duì)9

銷8

售

7

人

員6的5

關(guān)

心4程3

度2

1123456789

對(duì)購(gòu)買的關(guān)心程度1-99-95-51-19-1尋求答案型漠不關(guān)心型軟心腸型干練型保守防衛(wèi)型1，1型，也稱為漠不關(guān)心型（Couldn’tcareless）。持這種購(gòu)買心理態(tài)度的人，對(duì)推銷人員和購(gòu)買行為都同樣不關(guān)心。1，9型，也稱為軟心腸型（Pushover）。持這種心理態(tài)度的顧客，重感情、輕利益，極容易被說(shuō)服打動(dòng)。9，1型，也稱為保守防衛(wèi)型（DefensivePurchaser）這種類型的購(gòu)買者與上一類型正好相反，他們懷疑一切，不輕易相信別人，把推銷人員看作不誠(chéng)實(shí)、不可靠的人，對(duì)別人的友好態(tài)度存在強(qiáng)烈的抵觸情緒，對(duì)推銷人員采取防衛(wèi)態(tài)度。典型顧客類型分析5，5型，也稱為干練型（ReputationBuyer）。處于這種心態(tài)的顧客，既關(guān)心自己的購(gòu)買行為，又關(guān)心推銷人員，是一種比較合理的購(gòu)買心理。

9，9型，也稱為尋求答案型（SolutionPurchaser）。這類顧客是最成熟的顧客，他們十分理智，不會(huì)憑感情辦事。三、推銷方格與顧客方格的關(guān)系

四、努力形成和培養(yǎng)正確的推銷心態(tài)（一）努力提高自身的思想和業(yè)務(wù)素質(zhì)（二）在推銷中具有正確的指導(dǎo)思想和基本原則（三）樹立良好的推銷道德（四）熟悉并能充分認(rèn)識(shí)環(huán)境（五）確定正確的推銷目標(biāo)（六）具有豐富的商品知識(shí)，熟悉推銷的商品（七）善于掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理推銷方格的自我測(cè)驗(yàn)完成推銷方格自我測(cè)驗(yàn)，結(jié)合自己未來(lái)的職業(yè)規(guī)劃談?wù)劷窈蟮拇蛩恪Ｃ款}分A至E五個(gè)陳述句。先將六道題略看一遍，然后逐題回答，對(duì)每題的五個(gè)陳述語(yǔ)句加以排列，對(duì)你認(rèn)為最合適的陳述句給5分，次之給4分，再次給3分，依此類推，最后對(duì)不合適的給1分。第一題A、我接受顧客的決定；B、我十分重視維持與顧客之間的良好關(guān)系；C、我善于尋找一種對(duì)客我雙方均為可行的結(jié)果；D、我在任何困難的情況下都要找出一個(gè)結(jié)果來(lái)；E、我希望在雙方相互了解和同意的基礎(chǔ)上獲得結(jié)果。第二題A、我能夠接受顧客的全部意見和各種態(tài)度，并且避免提出反對(duì)意見；B、我樂(lè)于接受顧客的各種意見的態(tài)度，更善于表達(dá)自己的意見和態(tài)度；C、當(dāng)顧客的意見和態(tài)度與我的意見和態(tài)度發(fā)生分岐時(shí)，我就采取折衷辦法；D、我總是堅(jiān)持自己意見和態(tài)度；E、我愿意聽取別人不同的意見和態(tài)度，我有自己獨(dú)立的見解，但是當(dāng)別人的意見更為完善時(shí)，我能改變自己原來(lái)的立場(chǎng)。第三題A、我認(rèn)為多一事不如少一事；B、我支持和鼓勵(lì)別人做他想做的事情；C、我善于提出積極的合理化建議，以利于事業(yè)的順利進(jìn)行；D、我了解自己的真實(shí)追求，并且要求別人也接受我的追求；E、我把全部精力傾注在我從事的事業(yè)之中，并且也熱愛、關(guān)心別人的事業(yè)。第四題A、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我總是保持中立，并且盡量避免惹是生非；B、我總是千方百計(jì)避免發(fā)生沖突，萬(wàn)一出現(xiàn)沖突，我也會(huì)設(shè)法去消除它；C、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)盡力保持鎮(zhèn)定，不抱成見，并且設(shè)法找出一個(gè)公平合理的解決方法；D、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法擊敗對(duì)方，贏得勝利；E、當(dāng)沖突發(fā)生的時(shí)候，我會(huì)設(shè)法找出沖突根源，并且有條不紊地尋求解決辦法，消除沖突。第五題A、為了保持中立，我很少被人激怒；B、為了避免個(gè)人情緒干擾，我常常以溫和、友好的態(tài)度來(lái)對(duì)待別人；C、當(dāng)情緒緊張時(shí)，我就不知所措，無(wú)法避免更進(jìn)一步的壓力；D、當(dāng)情緒不對(duì)勁時(shí)，我會(huì)盡力保護(hù)自己，抗拒外來(lái)的壓力；E、當(dāng)情緒不佳時(shí)，我會(huì)設(shè)法將它隱藏起來(lái)。第六題A、我的幽默感常常讓人覺得莫名其妙；B、我的幽默感主要是為了維持良好的人際關(guān)系，希望利用自己的幽默感來(lái)沖淡嚴(yán)肅的氣氛；C、我希望我的幽默感具有一定的說(shuō)服力，可以讓別人授受我的意見；D、我的幽默感很難覺察；E、我的幽默感一針見血，別人很容易覺察到，即使在高度壓力下，我仍然能夠保持自己的幽默感。

答完以上各題后，請(qǐng)將每一題里每個(gè)方案的得分填寫在表2-2中的空格里，然后將縱列的分?jǐn)?shù)相加，每列的總計(jì)最多30分，最少6分，哪一列的總計(jì)最高，你就屬于（或者說(shuō)接近于）哪一類型。例如，你在(1.1)列得分30分，而在(5.5)列得分20分，則表示你較接近于(1.1)類型。推銷心態(tài)得分題目

1.1型1.9型5.5型9.1型9.9型第一題A1B1C1D1E1第二題A2B2C2D2E2第三題A3B3C3D3E3第四題A4B4C4D4E4第五題A5B5C5D5E5第六題A6B6C6D6E6總分你屬于哪一類？顧客方格1.11.95.59.19.91.1－－00+1.9－++++5.5－0+++9.1－－－0+9.9－000+推銷有效組合表顧客方格推銷員方格第四節(jié)

推銷模式一、愛達(dá)（AIDA）推銷模式“愛達(dá)”模式是歐洲著名的推銷專家海因茲﹒姆﹒戈德曼在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中提出的?！皭圻_(dá)”是AIDA的譯音，它是Attention（注意）、Interest（興趣）、Desire（欲望）、Action（行動(dòng)）的第一個(gè)字母。即引起消費(fèi)者注意，喚起消費(fèi)者興趣，激起消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為以及使消費(fèi)者滿意。1.引起消費(fèi)者注意的理論依據(jù)

引起注意的理論依據(jù)有：重視推銷給予顧客的第一印象；人們只注意與自己密切相關(guān)的事物或自己感興趣的事物；顧客注意力集中的時(shí)間、程序與刺激的強(qiáng)度有關(guān)，越是新奇的事物或刺激的對(duì)比度越大，越能引起顧客的注意。

（一）引起消費(fèi)者注意

2.引起消費(fèi)者注意的方法（1）形象吸引法（2）語(yǔ)言口才吸引法（3）動(dòng)作吸引法（4）產(chǎn)品吸引法（5）廣告吸引法

（一）引起消費(fèi)者注意（二）引起消費(fèi)者的興趣喚起消費(fèi)者興趣的方法有示范類和情感類。1.示范表演法2.情感類（三）激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望1.建立與檢驗(yàn)顧客對(duì)推銷的信任2.強(qiáng)化情感3.多方誘導(dǎo)顧客的購(gòu)買欲望4.充分說(shuō)理

（四）促成顧客的購(gòu)買行為（五）顧客滿意

使用實(shí)例、見證包括電話見證、印刷品見證專家點(diǎn)撥：銷售的金科玉律之二示范實(shí)例三則一個(gè)鋼化玻璃推銷員身邊總是帶著一把榔頭。在向顧客作示范時(shí)，他用榔頭猛力敲打鋼化玻璃。一家跨國(guó)公司的推銷員，為了向顧客證明他們公司生產(chǎn)的電子計(jì)算機(jī)的按鍵富有彈性，靈敏度高，用一根香煙觸摸按鍵。一個(gè)實(shí)心輪胎推銷員，總是讓顧客用錘子把一顆鐵釘釘進(jìn)輪胎中?！Y料來(lái)源：郭奉元，黃金火主編，《現(xiàn)代推銷技術(shù)》，北京：高等教育出版社，2005商品示范實(shí)訓(xùn)假如要你推銷一種電暖熱水袋。其特點(diǎn)是：1、加熱快只需3-5分鐘即可；2、安全可靠，有特制充電接口，不會(huì)傷到人；3、承壓性好，不會(huì)發(fā)生破損；4、不需換水，方便省事。

討論題：你如何通過(guò)示范讓顧客感興趣？案例分析案例2-1:一次成功的推銷某大百貨商店老板曾多次拒絕接見一位服飾推銷員，原因是該店多年來(lái)經(jīng)營(yíng)另一家公司的服飾品，老板認(rèn)為沒有理由改變這固有的使用關(guān)系。后來(lái)這位服飾推銷員在一次推銷訪問(wèn)時(shí)，首先遞給老板一張便箋，上面寫著：“你能否給我十分鐘就一個(gè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題提一點(diǎn)建議？”這張便條引起了老板的好奇心，推銷員被請(qǐng)進(jìn)門來(lái)。拿出一種新式領(lǐng)帶給老板看，并要求老板為這種產(chǎn)品報(bào)一個(gè)公道的價(jià)格。老板仔細(xì)地檢查了每—件產(chǎn)品，然后作出了認(rèn)真的答復(fù)。案例分析

推銷員也進(jìn)行了一番講解。眼看十分鐘時(shí)間快到，推銷員拎起皮包要走。然而老板要求再看看那些領(lǐng)帶，并且按照推銷員自己所報(bào)價(jià)格訂購(gòu)了—大批貨，這個(gè)價(jià)格略低于老板本人所報(bào)價(jià)格。問(wèn)題：⒈該推銷員是如何贏得老板的會(huì)見的?⒉該推銷員采用了哪種推銷模式?案例提示百貨店老板由多次拒見推銷員，到后來(lái)主動(dòng)提出購(gòu)買，他的態(tài)度為什么來(lái)了一個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎？你認(rèn)為推銷員在這次推銷工作中抓住了哪一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題？案例中推銷員基本上是按照“注意——興趣——欲望——購(gòu)買”這條思路來(lái)展開行動(dòng)，并成功地促成交易的。你能具體談?wù)剢?？最?本來(lái)可以按顧客自己報(bào)的較高價(jià)格成交，可推銷員為什么以略低于他的報(bào)價(jià)簽約呢？銷售的金科玉律之二告訴顧客，你的產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以引發(fā)對(duì)方的興趣。

——波西.懷?。≒ercyH.Whiting）（美國(guó)“卡耐基銷售訓(xùn)練”創(chuàng)辦人,著有《銷售的五大金科玉律》）二、迪伯達(dá)（DIPADA）推銷模式

“迪伯達(dá)”模式也是海因茲﹒姆﹒戈德曼根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出來(lái)的一種行之有效的推銷模式，與傳統(tǒng)的“愛達(dá)”模式比，被認(rèn)為是一種創(chuàng)造性的推銷方法，因此被譽(yù)為現(xiàn)代推銷法則。它具體包括六個(gè)環(huán)節(jié)：Definition發(fā)現(xiàn)Identification結(jié)合Proof證實(shí)Acceptance接受Desire欲望Action行動(dòng)DIPADA迪伯達(dá)推銷模式適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售；適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的推銷及開展無(wú)形交易。適用于顧客屬于有組織購(gòu)買即單位購(gòu)買者的推銷。

思考題面對(duì)漠不關(guān)心型顧客，推銷員應(yīng)如何引起對(duì)方的興趣？結(jié)合案例，運(yùn)用迪伯達(dá)推銷模式理論談?wù)勍其N員應(yīng)如何證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求？（一）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)字母D，是英文單詞Definition的首字母。英文Definition原意為“定義”、“確定”、“界定”、“明確”等，在這里意為準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客的需求與愿望。這是迪伯達(dá)斯模式的第一個(gè)步驟。1.市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)法推銷人員可以利用科學(xué)的深入的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法了解與預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求。2.市場(chǎng)咨詢法推銷人員可以利用各種情報(bào)咨詢機(jī)構(gòu)或商業(yè)性咨詢公司了解與發(fā)現(xiàn)需求。3.資料查找法4.社交發(fā)現(xiàn)法迪伯達(dá)模式操作要領(lǐng)5.同行了解法6.推銷人員參觀發(fā)現(xiàn)法7.推銷人員個(gè)人經(jīng)驗(yàn)觀察法

很多有經(jīng)驗(yàn)的推銷人員認(rèn)為，推銷人員應(yīng)學(xué)會(huì)“看”、“聞”、“問(wèn)”、“切”、“診”等中醫(yī)診病的方法去了解顧客的需求。8.請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法9.引導(dǎo)需求法10.推銷洽談發(fā)現(xiàn)法11.提問(wèn)了解法（二）把推銷產(chǎn)品與顧客需要結(jié)合起來(lái)1.從“結(jié)合”的內(nèi)容上看結(jié)合的方法（1）物的結(jié)合。是指以所推銷產(chǎn)品的物的特征上可以體現(xiàn)的結(jié)合?！罡?、最直接、最有效的結(jié)合方式（2）信息結(jié)合法如，信息：棉制品受歡迎——產(chǎn)品：多銷棉花、棉紗

（3）關(guān)系結(jié)合法——朋友多了好辦事

上行關(guān)系結(jié)合法。如銀行、上級(jí)主管部門、資源提供者等。

下行關(guān)系結(jié)合法。

“顧客的顧客”即顧客產(chǎn)品的購(gòu)買者。平行關(guān)系結(jié)合法。同行或其他業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)單位。2.從對(duì)需求的管理方法上看結(jié)合的方法（1）適合需求結(jié)合法。

顧客需求合理（2）調(diào)整需求結(jié)合法。

顧客需求苛刻（3）教育與引導(dǎo)需求結(jié)合法。

顧客無(wú)需求

（三）證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客需求1.按證據(jù)的提供者分類：人證、物證、例證2.按證據(jù)的獲取渠道分類：生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)銷售與使用者現(xiàn)場(chǎng)證據(jù)顧客體驗(yàn)證據(jù)3.按證據(jù)的載體分類：文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)沒有實(shí)例的銷售談話一點(diǎn)也不精彩?。ㄋ模┐龠M(jìn)顧客接受所推銷的產(chǎn)品

1.顧客試用促進(jìn)法；2.誘導(dǎo)促進(jìn)法；3.詢問(wèn)促進(jìn)法；4.示范檢查促進(jìn)法；5.等待接受法；6.總結(jié)促進(jìn)法7.確認(rèn)書促進(jìn)法

迪伯達(dá)斯推銷模式的第五個(gè)步驟、第六個(gè)步驟和第七個(gè)步驟與埃達(dá)公式的第三、第四、第五個(gè)步驟相同，此處不再重述。課堂討論怎樣才能使收集的證據(jù)更具有說(shuō)服力？遵守規(guī)則：1、誠(chéng)實(shí)舉例，千萬(wàn)不可捏造故事；2、要具體——千萬(wàn)不要籠統(tǒng)；3、要能打動(dòng)人心；4、所舉的例子要恰當(dāng)；模擬演練：引用實(shí)例談話對(duì)比1-1：“讓我們來(lái)舉個(gè)例子——這附近很多村民都購(gòu)買了這種產(chǎn)品?！?-2：“這是隔壁村里購(gòu)買本公司產(chǎn)品的名單，請(qǐng)看——”提示：具體是提高實(shí)例說(shuō)服力的重要途徑。兩三個(gè)實(shí)例所造成的效果，往往勝過(guò)上千個(gè)理論。保險(xiǎn)銷售實(shí)例一則美國(guó)一位保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人提供的一個(gè)實(shí)例：

一次他去拜訪一位寡婦。談話間，她忽然說(shuō)：“我要讓你看看全世界價(jià)值最貴的冰箱！”說(shuō)著，便帶這位推銷員到廚房去。他看到的是一個(gè)普通的、價(jià)值約300元左右的電冰箱?！斑@冰箱花掉我一萬(wàn)美元。”那寡婦說(shuō)道，“本來(lái)，我丈夫打算向你們公司多買一萬(wàn)美元的保險(xiǎn)，我卻堅(jiān)持要先買這個(gè)冰箱。結(jié)果，就在我們買下這個(gè)冰箱的當(dāng)天下午，我丈夫因車禍不幸喪生……”迪伯達(dá)斯模式分為如下七個(gè)步驟：（1）準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)顧客有哪些需要與愿望。（2）把要推銷的產(chǎn)品與顧客的需要及顧客的愿望結(jié)合起來(lái)。（3）要證實(shí)所推銷的產(chǎn)品符合顧客的需要與愿望，即證明所推銷的產(chǎn)品正是顧客所需要的。（4）促使顧客接受所推銷的產(chǎn)品。（5）刺激顧客的購(gòu)買欲望。（6）促使顧客做出購(gòu)買與成交的決定。（7）使顧客滿意。案例激將法做成了買賣

好幾年前，馬卻克自告奮勇去會(huì)見一名粗暴頑固的裝運(yùn)商。據(jù)說(shuō)這位裝運(yùn)商一向以拒絕接見銷售人員著稱。當(dāng)馬卻克先生到達(dá)這位裝運(yùn)商辦公室時(shí)，果然不得其門而入。“我一直坐在門外等候，他的秘書好幾次想把我請(qǐng)出去?！瘪R卻克先生回憶道：“后來(lái)，他終于讓我進(jìn)到辦公室，卻只是很粗暴無(wú)禮地對(duì)我說(shuō)：‘你再等下去也沒什么用處，反正我不會(huì)聽你說(shuō)話’?！边@位年輕的業(yè)務(wù)代表回答：“你根本沒有資格做這個(gè)職位！因?yàn)槟憔尤徊幌牖ㄒ稽c(diǎn)時(shí)間，聽別人告訴你怎么為公司省錢！”裝運(yùn)商顯然被這一番說(shuō)辭懾住了。馬卻克于是趕緊接著提出事實(shí)與數(shù)據(jù)來(lái)。十分鐘之后，馬卻克離開裝運(yùn)商的辦公室，并且為公司做了一筆好交易?！Y料來(lái)源：波西.懷汀著，黑立言主編《銷售的五大金科玉律》三、埃德帕推銷模式與費(fèi)比模式一、埃德帕（IDEPA）推銷模式

IDEPA分別是英文單詞Incorporation、Demonstration、Elimination、Proof、Acceptance的第一個(gè)字母。本意為把推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)、示范階段、淘汰不合格的產(chǎn)品、證實(shí)顧客的選擇是正確的、促使顧客接受產(chǎn)品五個(gè)步驟。埃德帕模式多適用于向熟悉的中間商推銷，或者對(duì)主動(dòng)上門有明確購(gòu)買意向的顧客在推銷時(shí)運(yùn)用。

（一）把所推銷的產(chǎn)品與顧客的愿望結(jié)合起來(lái)（二）向顧客示范產(chǎn)品（三）淘汰不合適的產(chǎn)品（四）證實(shí)顧客的選擇正確（五）促進(jìn)顧客接受產(chǎn)品四、費(fèi)比（FABE）推銷模式

費(fèi)比模式是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠教授總結(jié)出來(lái)的。Feature-特征Advantage-優(yōu)點(diǎn)Benefit-利益Evidence-證據(jù)

費(fèi)比（FABE）推銷模式

（一）費(fèi)比模式的推銷步驟1.把產(chǎn)品的特征詳細(xì)地介紹給顧客2.充分分析產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)3.盡數(shù)產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益4.以“證據(jù)”說(shuō)服顧客（二）成功推銷構(gòu)成法

郭昆漠博士將成功的推銷與推銷額倍增的推銷技巧總結(jié)為誘導(dǎo)顧客購(gòu)買心理的七個(gè)階段，這七個(gè)階段是：第一階段：引起對(duì)方的注意。第二階段：引起顧客的興趣。第三階段：使顧客產(chǎn)生聯(lián)想。第四階段：誘發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。第五階段：給顧客進(jìn)行比較的機(jī)會(huì)。第六階段：讓顧客信服。第七階段：促使顧客下決心采取購(gòu)買行動(dòng)。職業(yè)模擬訓(xùn)練項(xiàng)目：推銷書海牌SD-125電子詞典背景資料：公司研發(fā)力量雄厚，擁有包括8名博士生在內(nèi)50多人的研究團(tuán)隊(duì)；在職員工3000多人，年產(chǎn)值6000多萬(wàn)元；人均年創(chuàng)利稅700多萬(wàn)元；特點(diǎn)：1、該款電子詞典詞匯容量大，收錄單詞、詞匯近20萬(wàn)條；分類方法科學(xué)，查找方便；2、兼有英漢、漢英雙向查找功能，為本產(chǎn)品所獨(dú)有；3、標(biāo)準(zhǔn)真人發(fā)音，可設(shè)跟讀、復(fù)讀功能，學(xué)習(xí)方便；4、擁有國(guó)家2項(xiàng)發(fā)明專利，系國(guó)家高等教育指導(dǎo)會(huì)重點(diǎn)推薦產(chǎn)品。產(chǎn)品介紹方法（四個(gè)方針）1、把復(fù)雜的東西簡(jiǎn)單化2、簡(jiǎn)單的東西通俗化3、通俗的東西案例化（證實(shí)）4、案例的東西利益化

客戶不會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品,而會(huì)購(gòu)買我們帶給他的利益。

點(diǎn)撥

費(fèi)比模式的優(yōu)點(diǎn)，就在于事先把產(chǎn)品特征、優(yōu)點(diǎn)及給顧客帶來(lái)的利益等列選出來(lái)，印在紙上或?qū)懺诳ㄆ?，?jié)省了顧客產(chǎn)生疑問(wèn)時(shí)間或減少顧客異議內(nèi)容。因而在實(shí)際中，受到推銷員歡迎。提醒案例分析利用消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行推銷

東南亞某國(guó)斯塔麗公司，獨(dú)家辦理推銷法國(guó)萊沙蒂的美發(fā)用品、如洗發(fā)香波、護(hù)發(fā)素、定型水、亮發(fā)摩絲、特效發(fā)乳等等。但斯塔麗公司并不是把所代理的美發(fā)用品推銷給各大百貨公司的化妝品柜，也不是推銷給各間超市，再由他們出售給消費(fèi)者，而是把消費(fèi)者對(duì)象定位為理發(fā)店。斯塔麗公司的推銷信條是，一定要使本公司推銷的美發(fā)用品受到理發(fā)店的歡迎和好評(píng)。因而，斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，并使相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。而理發(fā)店一旦確定使用這一品牌的美發(fā)用品后，到理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。案例分析

同時(shí)，由于這種美發(fā)用品是理發(fā)師所選用的，無(wú)形之中，使萊沙蒂公司的品牌有了特殊的吸引力，使消費(fèi)者感到這種美發(fā)用品比起其他商店能夠隨便買到的同類用品更具魅力，進(jìn)而對(duì)這一品牌產(chǎn)生了好感，大大擴(kuò)大了知名度。斯塔麗公司通過(guò)把消費(fèi)者定位在理發(fā)店，讓消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)本身來(lái)進(jìn)行有效地推銷證明，取得了很大的成功。盡管成效顯著，但斯塔麗公司所經(jīng)銷的萊沙蒂美發(fā)用品從不隨意通過(guò)那些一般的渠道銷售。他們?nèi)匀恢煌ㄟ^(guò)理發(fā)店在為顧客進(jìn)行理發(fā)的同時(shí)，順帶銷售這類美發(fā)用品，讓具有親身感受的消費(fèi)者去吸引更多的消費(fèi)者。案例分析問(wèn)題⒈你對(duì)斯塔麗公司的推銷說(shuō)明有何評(píng)價(jià)？⒉當(dāng)萊沙蒂品牌打響后，斯塔麗公司為何仍然把推銷重點(diǎn)定位在理發(fā)店？談?wù)勀銓?duì)這一做法的看法。⒊

“消費(fèi)者本身也具有推銷能力”，這句話對(duì)嗎？是什么原因?⒋斯塔麗公司采用了哪種推銷模式?案例提示

斯塔麗公司的推銷人員不斷地進(jìn)出各大小理發(fā)店，就萊沙蒂美發(fā)用品的優(yōu)點(diǎn)與特點(diǎn)進(jìn)行說(shuō)明，終于說(shuō)服相當(dāng)數(shù)量的理發(fā)店開始使用。接著，理發(fā)店的顧客也就隨之成為這種美發(fā)用品的消費(fèi)者。（顧客親身體驗(yàn)證實(shí)產(chǎn)品帶給顧客的好處，即利益）使用滿意的消費(fèi)者又成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，吸引更多的顧客購(gòu)買。這正符合“費(fèi)比”模式的主要特征——特征、優(yōu)點(diǎn)、利益、證據(jù)。思考題1.根據(jù)推銷方格理論，不同心態(tài)類型的推銷員有什么樣的特點(diǎn)？不同心態(tài)類型的顧客有什么樣的特點(diǎn)？2.推銷方格與顧客方格的關(guān)系如何？3.推銷人員為什么要具有良好的推銷心態(tài)？4.推銷的“愛達(dá)斯”公式的五個(gè)階段的含義是什么？5.試述推銷三角理論的基本含義。6.推銷產(chǎn)品三個(gè)層次的概念是什么？推銷的重點(diǎn)應(yīng)該是哪個(gè)層次？為什么？7.簡(jiǎn)述“迪伯達(dá)斯”、“愛德帕”和“費(fèi)比”推銷公式的基本含義。模擬訓(xùn)練題目：任選一種商品，按照某一種推銷模式，針對(duì)某個(gè)假想客戶，設(shè)計(jì)一個(gè)推銷方案，并作簡(jiǎn)要說(shuō)明。方式：1、每個(gè)人先寫提綱，課堂小組交流；2、每個(gè)小組選派二名代表發(fā)言，供全班交流；3、教師總結(jié)，現(xiàn)場(chǎng)給出小組評(píng)分，作為平時(shí)成績(jī)考核依據(jù)。課后小結(jié)本章主要介紹推銷理論與推銷模式，內(nèi)容較抽象，教學(xué)時(shí)特別注重結(jié)合實(shí)例講課，本較多地運(yùn)用了圖示法，較形象地展示教學(xué)內(nèi)容，效果較好。以手機(jī)為例，請(qǐng)兩名學(xué)生分別扮演顧客與推銷員，演繹埃德帕推銷模式。然后，讓學(xué)生點(diǎn)評(píng)，再老師點(diǎn)評(píng)，學(xué)生積極性高。設(shè)計(jì)安排了自測(cè)題環(huán)節(jié)，便于對(duì)集中學(xué)習(xí)這些推銷理論，進(jìn)行消化。自測(cè)題一、單項(xiàng)選擇題1、在推銷方格理論中，所謂9-1型推銷員是指只關(guān)心銷售，不在乎顧客的一類推銷員。我們把這種典型的推銷員叫做（）。A、顧客導(dǎo)向型；B、強(qiáng)銷導(dǎo)向型；C、推銷技術(shù)型；D、解決問(wèn)題型2、在顧客方格中，符合“重感情、輕利益，極容易被說(shuō)服打動(dòng)?！边@一特征的顧客是（）。A、漠不關(guān)心型；B、干練型；C、保守防衛(wèi)型；D、軟心腸型；3、愛達(dá)模式的內(nèi)容主要是四個(gè)環(huán)節(jié)，即（）A、注意-興趣-示范-行動(dòng)；B、注意-結(jié)合-證實(shí)-行動(dòng)；C、注意-興趣-欲望-行動(dòng)；D、興趣-欲望-證實(shí)-行動(dòng)二、多項(xiàng)選擇題4、由歐洲著名的推銷專家海因茲﹒姆﹒戈德曼在其《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中總結(jié)出來(lái)的推銷模式理論是（）A、愛達(dá)模式；B、埃德伯模式；C、迪伯達(dá)模式；D、費(fèi)比模式5、迪伯達(dá)模式強(qiáng)調(diào)用實(shí)例來(lái)說(shuō)服，一般用到的實(shí)例按提供者分有：（）A、人證；B、物證；C、例證；D、電子證據(jù)6、最能反映埃德伯模式的關(guān)鍵詞是（）。A、結(jié)合；B、示范；C、淘汰；D、證實(shí)；E、接受7、最能反映費(fèi)比模式的關(guān)鍵詞是（）。A、特征；B、示范；C、優(yōu)點(diǎn)；D、證據(jù)；E、利益三、填空題8、發(fā)現(xiàn)顧客需求可用的方法有（）、（）、（）、（）等。9、迪伯達(dá)推銷模式強(qiáng)調(diào)要把顧客的需要與所推銷的產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，常用的結(jié)合方法有（）、（）、（）。10、推銷活動(dòng)應(yīng)重視用證據(jù)說(shuō)服顧客，按證據(jù)的載體分，一般有（）、（）、（）。11、所謂的吉姆推銷模式，包括三個(gè)要素即（）、（）、（）。該模式最終強(qiáng)調(diào)的就是（）。四、問(wèn)答題12、迪伯達(dá)模式通常更適合哪些情況下使用？1、B；2、D；3、C；4、AC；5、ABC；6、ABCDE；7、ACDE；8、市場(chǎng)調(diào)查法、市場(chǎng)咨詢法、資料查找法、社交發(fā)現(xiàn)法、參觀發(fā)現(xiàn)法、請(qǐng)教發(fā)現(xiàn)法、提問(wèn)了解法（任選四）；9、物的結(jié)合、信息結(jié)合、關(guān)系結(jié)合；10、文字證據(jù)、圖片證據(jù)、光電證據(jù)；11、產(chǎn)品、企業(yè)、推銷員、自信；12、迪伯達(dá)推銷模式通常適用于生產(chǎn)資料市場(chǎng)產(chǎn)品的銷售；適用于對(duì)老顧客及熟悉顧客的推銷；適用于對(duì)無(wú)形產(chǎn)品的推銷及開展無(wú)形交易。適用于顧客屬于有組織購(gòu)買即單位購(gòu)買者的推銷。參考答案本章學(xué)完繼續(xù)努力！學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.理解準(zhǔn)顧客的含義及類型及其所應(yīng)具備的基本條件；

2.了解獲取顧客信息的一些基本途徑；

3.掌握尋找準(zhǔn)顧客的各種方法。

第三章尋找顧客第一節(jié)尋找顧客概述第二節(jié)尋找顧客的基本原則第三節(jié)尋找、開發(fā)潛在顧客的一般程序和方法目錄案例導(dǎo)讀：某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過(guò)去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰(shuí)知自一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來(lái)后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過(guò)小張。對(duì)此小張百思不得其解，問(wèn)小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量比我大呢?”小劉指著手中的資料說(shuō)：“我主要是在拜訪前，分析這些資料，有針對(duì)性地拜訪，比如，我對(duì)124名老顧客分析后，感到有購(gòu)買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨。訂貨率不足50%，但是可以節(jié)約出大量時(shí)間去拜訪新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過(guò)挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！钡谝还?jié)尋找顧客概述一、尋找顧客的概念是指既能因購(gòu)買某種推銷品獲得價(jià)值，又有支付能力購(gòu)買這種商品的個(gè)人或組織。(即準(zhǔn)顧客)。1、購(gòu)買商品或勞務(wù)的個(gè)人或組織能從所購(gòu)買的商品中獲得好處或價(jià)值。2、不管個(gè)人或組織對(duì)推銷的商品有多么強(qiáng)烈的需要和欲望，也不管該商品能給他們帶來(lái)多大的利益和價(jià)值，他們必須有購(gòu)買該商品的購(gòu)買能力。尋找顧客的概念準(zhǔn)顧客的兩個(gè)基本條件A可以不斷補(bǔ)充新顧客穩(wěn)定顧客隊(duì)伍B顧客隊(duì)伍和銷售穩(wěn)定的重要保證尋找準(zhǔn)顧客必要性C增加企業(yè)的知名度某企業(yè)的一位推銷員小張干推銷工作多年，經(jīng)驗(yàn)豐富，關(guān)系戶較多，加之他積極肯干，在過(guò)去的幾年中，推銷量在公司內(nèi)始終首屈一指。誰(shuí)知自一位新推銷員小劉參加推銷員培訓(xùn)回來(lái)后，不到半年，其推銷量直線上升，當(dāng)年就超過(guò)了小張。對(duì)此小張百思不得其解，問(wèn)小劉：“你出門比較少，關(guān)系戶沒我多，為什么推銷量反而比我大呢？”小劉指著手中的資料說(shuō)：“我主要是拜訪前分析這些資料，有針對(duì)性地拜訪，比如，我對(duì)124名老顧客分析后感到，有購(gòu)買可能的只有94戶，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，94戶中21戶的訂貨量不大，所以，我只拜訪73戶，結(jié)果，訂貨率較高。其實(shí)，我的老顧客124戶中只有57戶訂貨，訂貨率不足50%，但是節(jié)約出大量的時(shí)間去拜訪新顧客。當(dāng)然，這些新顧客也是經(jīng)過(guò)挑選的，盡管訂貨概率不高，但建立了關(guān)系，還是值得的?！睆男⒌倪@些話可見，其成功之處，就在于重視目標(biāo)顧客的選擇。思考：談?wù)勀繕?biāo)顧客選擇的重要性。小劉的做法對(duì)你有什么啟示？案例分析挖掘準(zhǔn)顧客準(zhǔn)備準(zhǔn)顧客名單預(yù)測(cè)新客戶銷售貢獻(xiàn)設(shè)計(jì)接近方案第二節(jié)尋找顧客的基本原則確定推銷對(duì)象的范圍

樹立“隨處留心皆顧客”的強(qiáng)烈意識(shí)

選擇合適的途徑，多途徑尋找顧客

重視老顧客

第三節(jié)尋找、開發(fā)潛在顧客的一般程序和方法一、尋找、開發(fā)潛在顧客的一般程序

獲取準(zhǔn)顧客的信息準(zhǔn)顧客資格審查確定準(zhǔn)顧客制定拜訪計(jì)劃二、尋找、開發(fā)潛在顧客的一般方法一般方法逐戶訪問(wèn)法

連鎖介紹法網(wǎng)絡(luò)尋找法中心開花法電信訪問(wèn)法資料查詢法其他尋找法廣告開拓法委托助手法課后思考：1．什么是尋找顧客，尋找顧客有何意義？2．尋找顧客的常用方法有哪些？有何利弊？3．尋找顧客的原則有哪些？討論：

安德魯?shù)墓ぷ魇前涯切┳龉ぞ赖牟纪尥抟?50美元價(jià)格售出，并請(qǐng)顧客收養(yǎng)。當(dāng)然，人們是很喜歡收養(yǎng)“嬰兒”的。安德魯把自己的店鋪裝飾得和嬰兒室一模一樣。他還讓雇員們像正規(guī)醫(yī)生、護(hù)士一樣穿著白大褂。總之，他創(chuàng)造出這樣一種氣氛——似乎顧客們不是來(lái)買玩具，而是來(lái)領(lǐng)養(yǎng)嬰兒！要是有顧客提到玩具娃娃這個(gè)詞，雇員們就會(huì)立刻糾正說(shuō)：“這些小寶寶可不愿別人叫他們玩具哦?！鄙踔粒蛦T們還會(huì)進(jìn)一步地說(shuō)：“沒有人能夠像花錢買商品一樣買走‘他們’。這些‘娃娃’都有出生證，‘他們’需要有人領(lǐng)養(yǎng)。自然，這里也就沒有什么標(biāo)價(jià)，我們只收領(lǐng)養(yǎng)費(fèi)?！痹陬I(lǐng)養(yǎng)室里，一大群人的右手都舉著一份領(lǐng)養(yǎng)保證書。雇員們的出色表演會(huì)讓很多“繼父母”雙眼噙滿淚花。經(jīng)?？梢钥吹竭@樣的鏡頭：驕傲的“父親”們?nèi)滩蛔⌒ξ卮舐暯衅饋?lái)：“瞧，這是個(gè)男孩！”或“我領(lǐng)養(yǎng)的是個(gè)可愛的小姑娘！”“有些人來(lái)的時(shí)候滿腹疑慮，但是幾分鐘后，他們就完全被這里的氣氛感染了?！币晃徽?guī)護(hù)士解釋說(shuō)：“有時(shí)，僅僅因?yàn)橐粋€(gè)布娃娃的臉，他們就被吸引住了。譬如，太太想要一個(gè)長(zhǎng)著紅色卷發(fā)和雀斑的‘小男孩’，因?yàn)椤雌饋?lái)像她的丈夫。而丈夫本來(lái)很冷淡，這一下也來(lái)了興致，四處尋找一個(gè)像他太太一樣長(zhǎng)著藍(lán)眼睛和小酒窩的‘小女孩’。不知不覺中他們就像真的父母親一樣，自豪地走了出來(lái)?！?/p>

一位年輕的見習(xí)醫(yī)師說(shuō)：“人們抱著剛剛領(lǐng)養(yǎng)的‘嬰兒’，小心翼翼、百般呵護(hù)，簡(jiǎn)直就像是對(duì)待他們的第一個(gè)寶寶。他們的眼里充滿了愛意，即使是那些最初持懷疑態(tài)度的丈夫們也是如此。1．安德魯是使用什么方法尋找準(zhǔn)顧客的？2．推銷員在尋找準(zhǔn)顧客時(shí)給您帶來(lái)什么啟發(fā)？學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.了解顧客資格審查的目的；

2.掌握顧客資格審查的內(nèi)容。

第四章顧客資格審查第一節(jié)顧客需求審查——是否需要第二節(jié)顧客支付能力的審查——是否有錢購(gòu)買第三節(jié)購(gòu)買人資格的審查——是否能“當(dāng)家作主”目錄案例導(dǎo)讀：

下表是某人壽保險(xiǎn)公司在培訓(xùn)新推銷員時(shí)使用的客戶資格審查表。分析：這張表格被該保險(xiǎn)公司稱為“計(jì)劃100”。是專門為新推銷員尋找潛在客戶和做好推銷計(jì)劃設(shè)計(jì)的。從這張表，我們不難看出，為了避免出現(xiàn)盲目推銷的情形，推銷人員只有拜訪那些有較大可能會(huì)成為買主的顧客，才能提高推銷的工作效率。因此，在開始實(shí)際的推銷約見與洽談前，應(yīng)進(jìn)行顧客的資格審查。第一節(jié)顧客需求審查——是否需要一、需求審查的目的審查的目的就是確定推銷名單上的具體對(duì)象是否真正需要推銷員所推銷的商品。通過(guò)對(duì)顧客需求的審查，推銷人員應(yīng)達(dá)到這樣的目的，即在所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，尋找出那些對(duì)所推銷產(chǎn)品有真實(shí)需求的顧客。二、需求審查的內(nèi)容

需求審查的內(nèi)容是否需要何時(shí)需要需要多少第三節(jié)購(gòu)買人資格的審查——是否能“當(dāng)家作主”一、購(gòu)買人資格審查的目的

1．推銷人員尋找與確定真正有購(gòu)買興趣的顧客。2．使推銷人員能直接面向具有購(gòu)買決策權(quán)的顧客開展推銷活動(dòng)。

二、購(gòu)買人資格審查的內(nèi)容1.企業(yè)或組織的購(gòu)買人資格審查2.家庭與個(gè)人生活資料的購(gòu)買人資格審查課后思考：1．如何進(jìn)行顧客資格的審查？2.顧客資格審查應(yīng)包括哪些主要內(nèi)容？討論：如果你是計(jì)算機(jī)推銷人員，你手中有下表所示的7位潛在買主的資料。請(qǐng)分析這些資料，并用三要素來(lái)審查每一個(gè)人，然后回答問(wèn)題。序號(hào)家庭年齡職業(yè)年收入（萬(wàn)元）專業(yè)學(xué)歷1單身男性28廣告公司職員3廣告專業(yè)本科2夫妻、兒子35、34、6機(jī)關(guān)干部4經(jīng)管專業(yè)專科3單身女性20餐廳服務(wù)員0.6餐飲專業(yè)職高4單身男性30作家2.5中文專業(yè)研究生5夫妻25、24中專教師3.5市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)本科6夫妻60、55退休工人1.5高中7夫妻、孩子28、26、2個(gè)體戶4高中

請(qǐng)問(wèn)：你認(rèn)為哪兩位最有可能購(gòu)買計(jì)算機(jī)？為什么？學(xué)習(xí)目標(biāo)：

1.理解約見顧客的含義與基本原則；

2.了解接近顧客前的準(zhǔn)備工作；

3.熟悉約見顧客的內(nèi)容與方法；

4.掌握正式接近顧客的各種方法。

第五章接近顧客第一節(jié)接近客戶前的準(zhǔn)備第二節(jié)約見顧客第三節(jié)接近顧客的方法目錄案例導(dǎo)讀：華爾菲亞電器公司是生產(chǎn)自動(dòng)化養(yǎng)雞設(shè)備的，經(jīng)理威伯先生發(fā)現(xiàn)賓夕法尼亞州的銷售情況不妙。當(dāng)他到達(dá)該地區(qū)時(shí)，推銷員代表皺著眉頭向他訴苦，咒罵當(dāng)?shù)馗辉５霓r(nóng)民：“他們一毛不拔，您無(wú)法賣給他們?nèi)魏螙|西?！薄笆菃?”威伯先生微笑著，盯住推銷員的眼睛?！罢娴?，”推銷員的眼睛沒有躲閃，“他們對(duì)公司意見很大，我試過(guò)多次沒有！”“也許是真的，”威伯先生說(shuō)，“讓我們一起去看看吧。推銷員笑了。他心里想：你們這些當(dāng)官的，高高在上，平常滿口理論，這下可得讓你嘗嘗厲害。他特地選了一家最難對(duì)付的農(nóng)戶?！班亍⑧?、嘭”，威伯先生輕輕地敲那家農(nóng)舍的門。門打開一條小縫，屈根保老太太探出頭來(lái)。當(dāng)她看見站在威伯先生后面的推銷員時(shí)，“砰”的一聲，關(guān)上了大門。威伯先生繼續(xù)敲門，屈根保老太太又打開門，滿臉怒色，惡狠狠地說(shuō)：“我不買你的電器，什么電器公司，一幫騙子!”“對(duì)不起，屈根保太太，打擾您了。”威伯先生笑著說(shuō)．“我不是來(lái)推銷電器的，我是想買一簍雞蛋?！鼻＠咸验T開大了一點(diǎn)，用懷疑的眼光上下打量著威伯先生?！拔抑滥B(yǎng)了許多美尼克雞，我想買一簍新鮮雞蛋?！遍T又打開了一點(diǎn)，屈根保老太太好奇地問(wèn)：“你怎么知道我的雞是良種雞？”“是這樣的，”威伯先生說(shuō)，“我也養(yǎng)了一些雞，可是，我的雞沒有您的雞好?！边m當(dāng)?shù)姆Q贊，抹掉了屈根保老太大勝上的怒色，但她還是有些懷疑：“那你為什么不吃自己的雞蛋呢?”“我養(yǎng)的來(lái)杭雞下白蛋，您的美尼克雞下棕蛋，您知道，棕蛋比白蛋營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高。”到這時(shí)，屈根保老太太疑慮全消，放膽走出來(lái)。大門洞開時(shí)，威伯先生眼睛一掃，發(fā)現(xiàn)一個(gè)精致的牛欄?！拔蚁?，”威伯先生繼續(xù)說(shuō)，“您養(yǎng)雞賺的錢，一定比您先生養(yǎng)牛賺的錢要多。”“是嘛！”屈根保老太太眉開眼笑地說(shuō)，“明明我賺的錢比他多，我家那個(gè)老頑固，就是不承認(rèn)?！鄙钪O“人際關(guān)系技巧”的威伯先生一語(yǔ)中的，頑固的屈根保老太太竟罵她丈夫是“老頑固”。這時(shí)，威伯先生成了屈根保老太太受歡迎的客人。她邀請(qǐng)威伯先生參觀她的雞舍，推銷員跟著威伯先生走進(jìn)了屈根保老大大的家。在參觀的時(shí)候，威伯先生注意到，屈根保老太太在雞舍里安裝了一些各式各樣的小型機(jī)械，這些小型機(jī)械能省力省時(shí)。威伯先生是“誠(chéng)于嘉許，寬于稱道”的老手，適時(shí)地給予了贊揚(yáng)。一邊參觀，一邊談，威伯先生“漫不經(jīng)心”地介紹了幾種新飼料、關(guān)于養(yǎng)雞的新方法，又“鄭重”地向屈根保老太太“請(qǐng)教”了幾個(gè)問(wèn)題?！皟?nèi)行話”縮短了他們之間的距離，頃刻間，屈根保老太太就高興地和威伯先生交流起養(yǎng)雞的經(jīng)驗(yàn)來(lái)。沒過(guò)多久，屈根保老太太主動(dòng)提起她的一些鄰居在雞舍里安裝了自動(dòng)化電器，“據(jù)說(shuō)效果很好”，她誠(chéng)懇地征求威伯先生“誠(chéng)實(shí)的”意見，問(wèn)威伯先生這樣做是否“值得”……兩個(gè)星期之后，屈根保老太太的那些美尼克良種雞就在電燈的照耀下，滿意地“咕咕”叫喚起來(lái)。威伯先生推銷了電器，屈根保老太太得到了更多的雞蛋，雙方皆大歡喜。究竟如何接近顧客呢？第一節(jié)接近客戶前的準(zhǔn)備一、初次準(zhǔn)備了解客戶的基本情況對(duì)團(tuán)體客戶需要了解的情況做好面談的物質(zhì)準(zhǔn)備

做好面談的精神準(zhǔn)備

保持良好的個(gè)人形象

姓名、年齡、籍貫、家庭背景、興趣和愛好、文化水平和個(gè)人經(jīng)歷組織名稱、組織性質(zhì)、組織規(guī)模及所在地；生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況；采購(gòu)慣例。訪問(wèn)對(duì)象；約見的時(shí)間和地點(diǎn)；接近的方式；如何介紹和演示商品；可能出現(xiàn)的問(wèn)題。產(chǎn)品目錄、樣品、幻燈片、錄像帶、照片、手提電腦等。各種宣傳資料，包括廣告、說(shuō)明書、價(jià)格表、檢驗(yàn)報(bào)告、鑒定證書、有關(guān)剪報(bào)等。其他物品，如名片、身份證、手表、筆、記事本、介紹信、計(jì)算器、手帕、打火機(jī)、小梳子等。二、日常準(zhǔn)備1．豐富的知識(shí)2．正確的工作態(tài)度3．良好的習(xí)慣4．加強(qiáng)口才的鍛煉A成功的接近顧客B順利開展推銷面談D合理安排時(shí)間第二節(jié)約見顧客一、約見顧客概述C客觀的進(jìn)行推銷預(yù)測(cè)E是一種推銷活動(dòng)二、約見顧客的準(zhǔn)備熟悉顧客資料姓名見面后會(huì)縮短雙方的距離，增加親切感。年齡有助于推銷人員了解和預(yù)測(cè)該顧客的個(gè)性和需要等情況，以免冒犯顧客。籍貫不同籍貫的人往往有一定的性格差異，了解顧客的籍貫對(duì)推銷人員與顧客接觸很有益處。文化水平有助于推銷人員選擇合適的話題和推銷計(jì)劃，創(chuàng)造有利的面談氣氛。家庭狀況有助于推銷計(jì)劃的制定和實(shí)施。興趣愛好可以尋找更多的話題，使顧客產(chǎn)生好感，造成友好的談話氣氛。2．確定顧客需要1）觀察顧客現(xiàn)有產(chǎn)品2）了解顧客喜愛的產(chǎn)品特征3）發(fā)現(xiàn)顧客改進(jìn)的愿望4）提供解決辦法三、約見的內(nèi)容How_如何When-何時(shí)Where-何地Why-為何Who-何人第三節(jié)接近顧客的方法一、接近顧客概述

所謂接近顧客，是指推銷人員向推銷對(duì)象發(fā)出推銷信息，進(jìn)行推銷聯(lián)系和溝通推銷關(guān)系的過(guò)程。A引起顧客注意B激發(fā)顧客興趣C順利轉(zhuǎn)入實(shí)質(zhì)性推銷洽談二、接近顧客前的準(zhǔn)備

1.接近個(gè)人顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容

一般情況顧客的姓名、性別、年齡、民族、籍貫、出生地、文化程度、職務(wù)（職稱）、工作單位和居住地及其郵政編碼、電話號(hào)碼、經(jīng)濟(jì)收入狀況以及宗教信仰等。家庭成員情況家庭各主要成員的所屬單位、職業(yè)、職務(wù)（職稱）、收入狀況，家庭成員的價(jià)值觀念、特殊偏好、購(gòu)買與消費(fèi)時(shí)所受的參考群體的影響等個(gè)性資料。需求內(nèi)容顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的詳細(xì)內(nèi)容，需求所具備的特點(diǎn)，各種需求的重要性程度，顧客所具備的實(shí)際購(gòu)買能力，購(gòu)買的決策權(quán)限范圍，購(gòu)買行為在時(shí)間、地點(diǎn)、方式上的特點(diǎn)和規(guī)律等。2.接近法人顧客前的準(zhǔn)備內(nèi)容一般內(nèi)容法人顧客的全稱或簡(jiǎn)稱、所屬的行業(yè)，法人顧客的所有制形式、經(jīng)營(yíng)體制、隸屬關(guān)系，顧客所在地點(diǎn)及其交通狀況等一系列情況。

生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況法人顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，成立的時(shí)間和演變情況，目前的法人代表和某些決策人物的姓名、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼，甚至包括法人代表和主要決策者的家庭住址等一般情況。經(jīng)營(yíng)的范圍、具體的產(chǎn)品及財(cái)務(wù)情況所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的具體的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的能力以及發(fā)揮的水平，設(shè)備水平、技術(shù)水平及技術(shù)改造方向，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整情況及其執(zhí)行情況，產(chǎn)品的工藝及配方，產(chǎn)品的主要銷售地及市場(chǎng)反映情況，產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率及市場(chǎng)占有率，企業(yè)的管理水平，總體發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)狀況及產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)、策略等。組織狀況企業(yè)近期及遠(yuǎn)期的組織目標(biāo)、規(guī)章制度、工作程序、組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置、職權(quán)劃分情況、人事情況和人際關(guān)系以及主要領(lǐng)導(dǎo)人的作風(fēng)等。購(gòu)買行為情況一般情況下由哪些部門發(fā)現(xiàn)需求或提出購(gòu)買申請(qǐng)，由哪個(gè)部門與機(jī)構(gòu)對(duì)需求進(jìn)行核準(zhǔn)與說(shuō)明，由哪個(gè)部門與機(jī)構(gòu)對(duì)需求及購(gòu)買進(jìn)行描述以及選擇供應(yīng)商，選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？法人顧