第9講競爭方式性市場營銷戰(zhàn)略

第9講競爭方式性市場營銷戰(zhàn)略本章內(nèi)容競爭者分析：識(shí)別、判定、評(píng)估市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場利基者戰(zhàn)略9.1競爭者分析識(shí)別競爭者判定競爭者評(píng)估競爭者9.1.1識(shí)別競爭者市場結(jié)構(gòu)（競爭模式）完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭技術(shù)（生產(chǎn)、營銷）總支出效應(yīng)產(chǎn)品生命周期需求偏好決定行業(yè)競爭模式的因素完全壟斷寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭企業(yè)數(shù)目單個(gè)少數(shù)幾個(gè)許多非常多價(jià)格控制多方協(xié)商競爭均衡控制一些不能控制產(chǎn)品唯一標(biāo)準(zhǔn)化或有區(qū)別有區(qū)別的標(biāo)準(zhǔn)化的進(jìn)入障礙極高相當(dāng)高低沒有競爭策略親和形象公共關(guān)系有力形象公共關(guān)系各種手段隨行就市競爭模式與競爭策略市場結(jié)構(gòu)類型現(xiàn)實(shí)中接近的行業(yè)完全競爭農(nóng)業(yè)壟斷競爭零售業(yè)寡頭壟斷汽車制造業(yè)完全壟斷公用事業(yè)技術(shù)（生產(chǎn)、營銷）規(guī)模經(jīng)濟(jì)的決定性因素大規(guī)模生產(chǎn)（營銷）高度集中高度壟斷9.1.1識(shí)別競爭者生命周期顧客對(duì)新、老產(chǎn)品有不同的追求和心理承受能力。9.1.1識(shí)別競爭者需求偏好一致性、專業(yè)性、個(gè)性化一致性高度壟斷大規(guī)模生產(chǎn)大規(guī)模營銷專業(yè)性個(gè)性化高度競爭小規(guī)模生產(chǎn)小規(guī)模營銷9.1.1識(shí)別競爭者價(jià)格：總支出效應(yīng)總支出效應(yīng)小高度競爭個(gè)性化偏好顯性總支出效應(yīng)大高度壟斷個(gè)性化需求隱性9.1.1識(shí)別競爭者1．隨著技術(shù)的發(fā)展，決定行業(yè)競爭類型的因素在不斷變化，競爭類型也在變化。

2．變化的轉(zhuǎn)折點(diǎn)：由供小于求轉(zhuǎn)變?yōu)楣┐笥谇蠡蛏a(chǎn)技術(shù)的突破。

3．變化的途徑：由壟斷競爭到寡頭壟斷：企業(yè)數(shù)減少——破產(chǎn)、轉(zhuǎn)產(chǎn)和兼并（成為寡頭）。由寡頭壟斷到壟斷競爭：企業(yè)數(shù)增加——分拆、新企業(yè)。競爭模式的轉(zhuǎn)變9.1.1識(shí)別競爭者產(chǎn)品導(dǎo)向我們生產(chǎn)學(xué)生鉛筆技術(shù)導(dǎo)向我們生產(chǎn)鉛筆需要導(dǎo)向我們滿足書寫需要顧客導(dǎo)向我們滿足中小學(xué)生需要導(dǎo)向體現(xiàn)企業(yè)的理念與競爭戰(zhàn)略的差異9.1.2判定競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略差別體現(xiàn)：產(chǎn)品線、目標(biāo)市場、產(chǎn)品定位、性能價(jià)格水平、服務(wù)質(zhì)量、銷售范圍等判定競爭者的目標(biāo)差別體現(xiàn)：獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、成本技術(shù)地位、服務(wù)理念等9.1.3評(píng)估競爭者評(píng)估競爭者的能力資源、技術(shù)等自身實(shí)力，市場地位、銷售量等市場信息分析企業(yè)可以超越的范圍或者點(diǎn)評(píng)估競爭者的反應(yīng)模式從容型、選擇型、兇狠型、隨機(jī)型競爭平衡的影響因素產(chǎn)品差異度、市場細(xì)分度等市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場拾遺補(bǔ)缺者市場地位策略9.2市場領(lǐng)導(dǎo)者策略行業(yè)：維護(hù)并擴(kuò)大市場制定規(guī)則企業(yè)：維護(hù)自己的份額行業(yè)發(fā)展和企業(yè)發(fā)展都是市場領(lǐng)導(dǎo)者的基本責(zé)任。我是指揮？9.2市場領(lǐng)導(dǎo)者策略擴(kuò)大總需求尋找新的使用者尋找新用途擴(kuò)大使用量推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步建立規(guī)則選擇競爭對(duì)手統(tǒng)一戰(zhàn)線原理對(duì)手－戰(zhàn)略伙伴行業(yè)職責(zé)維護(hù)自己的份額防御策略搶先進(jìn)攻自身職責(zé)擴(kuò)大市場份額經(jīng)營成本、營銷組合、反壟斷法

個(gè)人電腦是如何擴(kuò)大目標(biāo)市場的市場擴(kuò)大的過程硬件和軟件價(jià)格不斷降低電腦學(xué)習(xí)、娛樂等功能不斷增加操作系統(tǒng)不斷易用把牙膏的口開大一點(diǎn)成功：增加了使用量及企業(yè)銷量反思：必要性？－－顧客利益顧客學(xué)習(xí)－－應(yīng)對(duì)措施不便利用－－轉(zhuǎn)移目標(biāo)米切爾輪胎公司目標(biāo)：鼓勵(lì)駕駛更多里程，增加更換輪胎次數(shù)方式：引導(dǎo)駕車去法國南部度周末，增加輪胎銷售量的基礎(chǔ)9.3

市場挑戰(zhàn)者策略明確競爭對(duì)手和策略目的市場領(lǐng)導(dǎo)者－－侵蝕其市場占有率規(guī)模相同但經(jīng)營不善、資金不足的企業(yè)－－擴(kuò)大市場占有率或打垮對(duì)手地方性的小企業(yè)－－趕出現(xiàn)有市場尋找好的競爭對(duì)手互相學(xué)習(xí)互有創(chuàng)新死對(duì)頭魚死網(wǎng)破高露潔如何和寶潔競爭高露潔寶潔清潔用品生產(chǎn)商1971－－銷售額13億美元1979－－銷售額43億美元寶潔實(shí)力的3/4市場領(lǐng)導(dǎo)地位零售商店優(yōu)勢(shì)是3：1高露潔策略加強(qiáng)海外領(lǐng)先地位、國內(nèi)多元化經(jīng)營占領(lǐng)寶潔忽略的市場、迂回包抄寶潔公司9.4市場拾遺補(bǔ)缺策略征特域可發(fā)揮領(lǐng)1.細(xì)分市場的規(guī)模和購買力足以盈利2.細(xì)分市場有發(fā)展?jié)摿?.強(qiáng)大的競爭者對(duì)此細(xì)分市場沒有興趣4.企業(yè)具有服務(wù)細(xì)分市場的資源和能力5.企業(yè)已建立良好信譽(yù)，能藉此抵御大企業(yè)的攻擊。1.小規(guī)模用戶專家2.