《企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)狀及問題研究8500字【論文】》

企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)狀及問題研究目錄TOC\o"1-3"\h\u15540一、引言 品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)狀及問題研究一、引言（一）研究的背景自市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代以來，經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入。大批的外企看準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展前景，都積極涌入中國(guó)，對(duì)國(guó)內(nèi)的企業(yè)造成了巨大的沖擊。激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓我國(guó)本土企業(yè)認(rèn)識(shí)到在面對(duì)國(guó)外企業(yè)時(shí)的缺陷與不足。單一的營(yíng)銷銷售方式并不能讓消費(fèi)者記住自己，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度不高，產(chǎn)品的壽命太短，進(jìn)而要繼續(xù)投資新的產(chǎn)品開發(fā)，花費(fèi)大量的成本，高成本低回報(bào)的做法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無異于自殺。因此本土企業(yè)開始了品牌資產(chǎn)價(jià)值的建設(shè)探索路程，而品牌資產(chǎn)到底存在多少價(jià)值，其評(píng)估機(jī)制的存在是否完善等一系列問題需要進(jìn)一步的研究和探討。（二）研究的意義通過對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)的現(xiàn)狀進(jìn)行研究，有助于幫助完善當(dāng)前我國(guó)品牌資產(chǎn)價(jià)值理論的完善，對(duì)于評(píng)估方法存在的問題進(jìn)行分析，可以針對(duì)問題，找出目前評(píng)價(jià)體制中存在的缺陷和漏洞。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，可以實(shí)事求是的表達(dá)消費(fèi)者對(duì)于品牌的訴求，通過評(píng)估結(jié)果，確定品牌的資產(chǎn)價(jià)值，為消費(fèi)者選擇理想產(chǎn)品有一個(gè)正確的導(dǎo)向。同時(shí)對(duì)抽象資產(chǎn)的評(píng)估，實(shí)現(xiàn)各個(gè)學(xué)科的研究交互與拓展。二、文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀山東濰坊學(xué)院王玉娟教授認(rèn)為，中國(guó)最有價(jià)值的品牌資產(chǎn)評(píng)估方.法不受任何政府干預(yù)，在一定程度上反映了中國(guó)品.牌市場(chǎng)的真實(shí)狀況，反映了國(guó)內(nèi)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。它以市場(chǎng)占有為中心，符合當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（殷格非，2018）。王靜宇教授在分析Interbrand方法的優(yōu)缺點(diǎn)的基礎(chǔ)上，借鑒了企業(yè)價(jià)值評(píng)估中的貼現(xiàn)現(xiàn)金流量法，試圖探索一種評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)價(jià)值的新方法。它評(píng)估公司品牌資產(chǎn)的價(jià)值，通過公司的自由現(xiàn)金流折.扣計(jì)算品牌產(chǎn)生的收入，并乘以品牌強(qiáng)度以獲得品牌資產(chǎn)的價(jià)格（薛永剛，辛旭，2018）。廣東商學(xué)院馬曉宇副教授提出，Interbrand評(píng)估方法所要求的條件遠(yuǎn)非中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況。Interbrand的評(píng)估方法直接應(yīng)用于中國(guó)的品牌資產(chǎn)評(píng)估。具體情況建立了適合中國(guó)國(guó)情的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。品牌的收入被品牌帶給公司的相對(duì)超額利潤(rùn)所取代（胡曉云，魏春麗，2018）。（二）國(guó)外的研究現(xiàn)狀自20世紀(jì)80年代以來，對(duì)外國(guó)品牌價(jià)值的評(píng)價(jià)得到了啟發(fā)和重視，品牌價(jià)值評(píng)估的直接動(dòng)機(jī)是由于實(shí)際需要，推動(dòng)了理論研究，引發(fā)了對(duì)品牌價(jià)值的需求和企業(yè)管理的評(píng)價(jià)。Netemeyer有關(guān)言論指出，消費(fèi)者對(duì)于品牌的理解程度的深淺，以及品牌價(jià)值的認(rèn)識(shí)等都會(huì)改變其對(duì)改品牌產(chǎn)品的印象，進(jìn)而改變消費(fèi)者自身的購(gòu)買習(xí)慣。通過研究表示，保持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，應(yīng)該著眼于品牌資產(chǎn)價(jià)值的建設(shè)。Ailawadi研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的品牌價(jià)值并不是單方面的，它是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的整體表現(xiàn)。與此同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，以及整體.競(jìng)爭(zhēng)行.業(yè)的體量也會(huì)對(duì)企業(yè)品牌.的價(jià)值造成不同程度的干涉。根據(jù)Villarejo-RamosRamos等人的研究。宣傳對(duì)于品牌價(jià)值的建設(shè)有利的，其關(guān)系成正比相關(guān)。而銷售價(jià)格的高低也會(huì)影響其價(jià)值，關(guān)系往往成反比相關(guān)（李宇峰，姜寶山，2018）。Raggio的意見表明，消費(fèi)者的滿意度是企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的主要表現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)該品牌越是滿意，該品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)成本就會(huì)越低，這就是品牌價(jià)值所帶來的影響（沈嬪，2017）。三、相關(guān)概念界定（一）品牌資產(chǎn)價(jià)值的含義品牌資產(chǎn)價(jià)值，顧名思義，一個(gè)品牌到底能值多少錢。當(dāng)然這是一個(gè)比較通俗的解釋，并不能很全面的表達(dá)其具體的內(nèi)含。以下就從財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)，客戶滿意度，社會(huì)品牌影響三個(gè)方面進(jìn)行具體的闡述。財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)：對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的意義，從企業(yè)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)的角度來理解其實(shí)應(yīng)該是一個(gè)反向表達(dá)。也就是說，由于公司產(chǎn)品的銷量增加，利潤(rùn)提高，企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效可觀，才造就了品牌效應(yīng)的提升。換而言之品牌只是企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的一種直觀體現(xiàn)（段富民，2017）?？蛻魸M意度：品牌換而言之就是口碑，吃漢堡是選擇肯德基還是麥當(dāng)勞，這都取決于客戶對(duì)于品牌的滿意度。客戶的滿意度也是品牌資產(chǎn)價(jià)值的一種體現(xiàn)方式?？蛻魧?duì)一個(gè)品牌保持較高的滿意度，就會(huì)形成一種購(gòu)買習(xí)慣，品牌就會(huì)累計(jì)老客戶的忠誠(chéng)度，隨著老客戶的不斷累積，品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。社會(huì)品牌影響：品牌代表著企業(yè)形象，是一個(gè)企業(yè)的社會(huì)影響力的重要標(biāo)桿。把市場(chǎng)環(huán)境想象成武俠小說里的江湖，那么品牌就是企業(yè)的名號(hào)。名號(hào)越響亮，其社會(huì)影響就越深遠(yuǎn)。往往具有良好社會(huì)反響的品牌會(huì)得到客戶的認(rèn)同和接受，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中也能占據(jù)有利的地位。這樣的一個(gè)良性循環(huán)都得益于企業(yè)的品牌建設(shè)。因此社會(huì)影響的作用可以說是品牌資產(chǎn)價(jià)值未來發(fā)展的重要因素（何文章，2017）。（二）品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的含義品牌可以說是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，它所能帶來的潛在價(jià)值無可估量，對(duì)于企業(yè)未來的發(fā)展有著積極的導(dǎo)向作用。因此對(duì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值進(jìn)行評(píng)估，就是對(duì)該企業(yè)未來發(fā)展?jié)摿Φ木C合評(píng)價(jià)。一般對(duì)于企業(yè)品牌的評(píng)估有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行，他們會(huì)按照國(guó)家制定的評(píng)價(jià)指標(biāo)，公平公正地評(píng)價(jià)企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值。在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，我國(guó)的企業(yè)由于存在品牌資產(chǎn)價(jià)值的不確定，導(dǎo)致在國(guó)際貿(mào)易往來的過程中，不具備.強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。由于客戶不清楚企業(yè)的品牌具有多少價(jià)值，因此對(duì)該產(chǎn)品的看法也會(huì)帶有一種有色眼光。這直接導(dǎo)致了我國(guó)企業(yè)在貿(mào)易過程中吃虧。隨著品牌建設(shè)的完善，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估.的引進(jìn)，對(duì)于國(guó)內(nèi)品牌的價(jià)值有了一個(gè)具體的了解。品牌這個(gè)抽.象的企業(yè)資產(chǎn)具象化，給企業(yè)帶來了無限的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí)也促進(jìn)企業(yè)融資，這也就是說企業(yè)資產(chǎn)擔(dān)保更好，從銀行獲得大額貸款的可能.性大大增強(qiáng);這對(duì)公司有利。同時(shí)，品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的結(jié)果越客觀，即代表品牌的價(jià)值越高，客戶對(duì)于產(chǎn)品更加信任，而另一方面也顯示了其在同類產(chǎn)品中的份額，這些產(chǎn)品間接地起到了激發(fā)員工信心的作用（朱慧萍，2017）。四、國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的方法及存在的問題分析（一）國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法1、北京名牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估方法二十世紀(jì)初期，第一世界有關(guān)一份品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)的報(bào)告在歐洲發(fā)布了。該報(bào)告首先傳遞到中國(guó)。品牌資產(chǎn)這個(gè)詞震驚了中國(guó)人的常識(shí)。一個(gè)外國(guó)品牌資產(chǎn)的價(jià)值可以達(dá)到100億元，我們可以擁有多少自有品牌資產(chǎn)的價(jià)值？當(dāng)時(shí)，中國(guó)質(zhì)量萬里行組委會(huì)主任方峰建議，中國(guó)質(zhì)量里程應(yīng)對(duì)自己的品牌也有評(píng)估手段。應(yīng)該師夷長(zhǎng)技以制夷，對(duì)當(dāng)前我國(guó)企業(yè)的品牌的價(jià)值有一個(gè)完全的認(rèn)識(shí)，能在國(guó)際市場(chǎng)中有能拼一拼的實(shí)力。至此，我國(guó)開始了品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估的探索道路。學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從中獲得啟示。終于功夫不負(fù)有心人，品牌資產(chǎn)也有自己的價(jià)值，可與國(guó)際品牌相比。人們有定量了解中國(guó)品牌的標(biāo)準(zhǔn);它增強(qiáng)了中國(guó)人對(duì)中國(guó)品牌的信心（高雅，2017）。品牌資產(chǎn)的銷售收入增加是由于品牌資產(chǎn)所附產(chǎn)品的單價(jià)增加或銷售增加所致，這可歸因于消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和忠誠(chéng)度。十多年來，中國(guó)最有價(jià)值的品牌在影響中國(guó)人民生活和消費(fèi)方面發(fā)揮了突出作用。年均增長(zhǎng)率約為20％，使得中國(guó)品牌在市場(chǎng)中的地位迅速集中。該評(píng)估方法主要是從企業(yè).品牌在市場(chǎng)中所占比例，及品牌效應(yīng)所帶來的經(jīng)濟(jì)收益來評(píng)價(jià)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。簡(jiǎn)單來說，就是通過品牌產(chǎn)品的財(cái)務(wù)績(jī)效數(shù)據(jù)，側(cè)面體現(xiàn)其在市場(chǎng)所占的地位，顧客對(duì)該品牌是.否滿意。在整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境中，這種方法對(duì)于比較同行業(yè)企.業(yè)品牌之間的品牌效應(yīng)較為直接，從數(shù)據(jù)出發(fā)客觀評(píng)價(jià)企業(yè)之間的品牌價(jià)值差距（朱柳青，2017）。它基本上可以反映中國(guó)品牌在消費(fèi)者心目.中的現(xiàn)狀及其各自的地位。它可以作為衡量中國(guó)品牌現(xiàn)狀的參考。北京著名品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的難點(diǎn)在于如何確定行業(yè)修正因素。同一行業(yè)中不同.品牌之間的比較相對(duì)容易，但不同行業(yè)品牌之間的比較更加困難。如果行業(yè)之間沒有可比較的系數(shù)，則最終評(píng)估結(jié)果可能被行業(yè)占用，這與品牌在現(xiàn)實(shí)生活中的影響不符。2、3C品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估3C品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法其中的3C代表的是企業(yè)的資產(chǎn)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，客.戶需求，這三者都能作為可控變量對(duì)企業(yè)品牌的價(jià)值造成對(duì)應(yīng)的影.響（宋繼宏，2017）。資產(chǎn)：包括固定資產(chǎn)，流動(dòng)資產(chǎn)。而對(duì)于品牌價(jià)值屬于流動(dòng)資產(chǎn).的一種，這是無形資產(chǎn)的具象表現(xiàn)。換一種形象的說法，其品牌的前期建設(shè)，就是對(duì)品牌未來價(jià)值資產(chǎn)的積累。其帶來的收益主要是有運(yùn)營(yíng)成本，收入貢獻(xiàn)以及.未來收入共同決定的。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：一個(gè)好的品牌注定會(huì)給企業(yè)在市場(chǎng)角逐中帶來強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。反之，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，也會(huì)讓企業(yè)在品牌建設(shè)上投放大量的精力。主要品牌的建設(shè)方向，可以考慮時(shí)代背景，經(jīng)濟(jì)環(huán)境，社會(huì)影響，政府扶持等一系列因素。綜合評(píng)價(jià)其品牌的價(jià)值。客戶需求：打響名號(hào)的最終目的都是為了顧客能夠滿意。因此能.夠滿足客戶的需求，應(yīng)該是該品牌成功建立的基本要求。同時(shí)客戶的滿意度，以及忠誠(chéng)度是品牌價(jià)值評(píng)估的根本依據(jù)。作為利潤(rùn)的來源，為產(chǎn)品買單的客戶自然地位崇高，定期的客戶問卷調(diào)查應(yīng)當(dāng)落實(shí)到位。問卷主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)查：消費(fèi)者對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)知，品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)文化，品牌資產(chǎn)體驗(yàn)，品牌資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)。在百分比系統(tǒng)的情況下，給出了這六個(gè)方面的分?jǐn)?shù)。然后，對(duì)要評(píng)估的品.牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)分，總評(píng)分和品牌資產(chǎn)質(zhì)量.的乘積是消.費(fèi)者需求。值得注意的是，品牌資產(chǎn)的質(zhì)量?jī)H大于1，代表品牌的未來前景還有很高的收益。3、忠誠(chéng)因子法忠誠(chéng)因子法由范秀成教授提出。其本質(zhì)在于解釋品牌老顧客對(duì)于企業(yè)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買習(xí)慣來表達(dá)品牌資產(chǎn)的價(jià)值。所以根據(jù)范教授的理論得知，其品牌價(jià)值的影響因素包括，購(gòu)買顧客的整體體量，顧客的購(gòu)買習(xí)慣及時(shí)間周期，以及品牌效應(yīng)的增長(zhǎng)率。該方法為品牌未來發(fā)展的前景做出了實(shí)質(zhì)性的計(jì)算，簡(jiǎn)單來說，投資商對(duì)于企業(yè)品牌是否有市場(chǎng)前景可以依照該方法所得出的結(jié)果進(jìn)行參考。該方法最大的優(yōu)點(diǎn)，就是實(shí)事求是，從基層客戶的視角出發(fā)，客觀實(shí)際的表現(xiàn)顧客對(duì)品牌的滿意程度，進(jìn)而分析其內(nèi)在的價(jià)值。其相關(guān)控制變量非常純粹。其老顧客的滿意度直接可以反應(yīng)企業(yè)在市場(chǎng)宣傳，營(yíng)銷等一系列為品牌建設(shè)的努力來影響顧客的消費(fèi)習(xí)慣。對(duì)于客戶消費(fèi)習(xí)慣定期做問卷調(diào)查，可以及時(shí)反映在哪一個(gè)建設(shè)環(huán)節(jié)除了問題，針對(duì)問題及時(shí)解決，有益于保障品牌的口碑效應(yīng)，對(duì)于新客戶的引進(jìn)有很大的幫助。問卷結(jié)果與研究方法互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，最終對(duì)品牌價(jià)值資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估，該方法順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，對(duì)品牌未來價(jià)值的估計(jì)有一個(gè)較為準(zhǔn)確的保障。（二）國(guó)內(nèi)品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估所存在的問題分析1、評(píng)估指標(biāo)缺乏科學(xué)性當(dāng)前評(píng)估手段過于片面，對(duì)于市場(chǎng)份額的多度追求，使企業(yè)盲目.看重企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。從企業(yè)的角度來看，似乎只有豐厚的市場(chǎng)份額才能造就高價(jià)值的品牌資產(chǎn)。這有悖品牌建設(shè)的目的，花錢打造的品牌本就是為了更高的利潤(rùn)，本末倒置的做法相當(dāng)滑稽可笑。對(duì)于往日.失敗品牌的經(jīng)驗(yàn)教.訓(xùn)總結(jié)起來就是缺乏科學(xué)的評(píng)估手段，這一問題在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)改革的背景下依然存在。2、評(píng)估信息收集困難評(píng)價(jià)品牌的價(jià)值，其指標(biāo)是多方面，要收集這些信息是不容易的。其中包括了企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效，潛移默化的社會(huì)影響，抽象的企業(yè)形象以及公眾視角的企業(yè)服務(wù)。這些信息，綜合起來才能對(duì)品牌價(jià)值有一個(gè)全面的資產(chǎn)評(píng)估，往往評(píng)估機(jī)構(gòu)很難實(shí)際去采集到這些信息，一般通.過互聯(lián)網(wǎng)的方式進(jìn)行整理分析，其可信度大大降低，面對(duì)目前信息不.全面，不真實(shí)的現(xiàn)狀困境。中國(guó)統(tǒng)計(jì)部門持有的數(shù)據(jù)和年度報(bào)表甚至.時(shí)效性都有出入。3、忽略了消費(fèi)者因素對(duì)評(píng)估的影響一個(gè)顧客對(duì)于一個(gè)品牌的信賴，進(jìn)而養(yǎng)成了購(gòu)買習(xí)慣，這是品牌價(jià)值的實(shí)質(zhì)體現(xiàn)。但是，中國(guó)大多數(shù)常用的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法都是基于公司自己的觀點(diǎn)。但是大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于顧客的好感度并不在意，他們更愿意用數(shù)據(jù)說話，財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo)就是他們品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的主要依據(jù)。這個(gè)品牌產(chǎn)品掙的錢多，那么認(rèn)定其品牌價(jià)值高，將大力發(fā)展。殊不知該品牌的口碑一般，只是成本低，售價(jià)高而已。大受歡迎，而利潤(rùn)薄的品牌產(chǎn)品，往往能培養(yǎng)忠誠(chéng)的老顧客，對(duì)于企業(yè)品牌的發(fā)展有一個(gè)長(zhǎng)期受益的過程，其品牌價(jià)值也是隨之積累增長(zhǎng)的，故其品牌壽命更長(zhǎng)，價(jià)值更高。故，顧客的好感度不容小覷。4、評(píng)估過程缺乏獨(dú)立性當(dāng)前我國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革階段，其主要品牌資產(chǎn)評(píng)估都是由.政府進(jìn)行的。這當(dāng)中往往涉及各方利益問題以及相關(guān)的政治因素影.響，導(dǎo)致評(píng)估結(jié)果存在政治導(dǎo)向，這個(gè)問題相當(dāng)嚴(yán)重，直接導(dǎo)致評(píng)估不公正，不透明，評(píng)估結(jié)果往往不具有客觀性。同時(shí)很容易造成行業(yè)人為壟斷，違反市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。品牌資產(chǎn)的價(jià)值主要來自消費(fèi)者，換句話說，品牌價(jià)值最終是為消費(fèi)者對(duì).企業(yè)產(chǎn)品的選擇有一個(gè)可比的指標(biāo)。所以政治導(dǎo)向是一個(gè)錯(cuò).誤的評(píng)估方式，政府的不應(yīng)該干涉.評(píng)估過程，而應(yīng)該扮演監(jiān)督的角色。相對(duì)于國(guó)外的完善的監(jiān)督機(jī)制和評(píng)估體制，我國(guó)還處于探路階段。應(yīng)該虛心學(xué)習(xí)外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，參考相關(guān)的法律，對(duì)我國(guó)品牌資產(chǎn)價(jià).值評(píng)估進(jìn)行規(guī)范和完善。目前評(píng)估方法有點(diǎn)應(yīng)試的影子，期參考依據(jù)往往只是企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效，并不考慮客戶的滿意程度等.方面作為參考依據(jù)。而且由于評(píng)估人員只針對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估結(jié)果可能與品牌應(yīng)具有的實(shí)際價(jià)值存在重大差異。此外，目前對(duì)評(píng)估機(jī)構(gòu)的監(jiān)督還不到位，有必要進(jìn)一步完善中國(guó)的評(píng)估和監(jiān)督機(jī)制。資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)不平衡，評(píng)估師的素質(zhì)和職業(yè)道德需要提高。評(píng)價(jià)過程甚至存在金錢的腐敗交易。要想讓企業(yè)的品牌資產(chǎn)價(jià)值有一個(gè)優(yōu)良的評(píng)估結(jié)果，賄賂評(píng)估機(jī)構(gòu)這種骯臟的方法屢見不鮮?，F(xiàn)狀如此，這種違背社會(huì)信譽(yù)，敗壞職業(yè)道德的評(píng)估機(jī)構(gòu)限制了企業(yè)的發(fā)展，往宏觀方面說，進(jìn)而影響了國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。5、評(píng)估結(jié)果重視不足品牌作為企業(yè)形象，其內(nèi)含的資產(chǎn)價(jià)值無可估量。但是品牌的價(jià).值屬性隨著時(shí)間的變化而變化。因此，企業(yè)無形資產(chǎn)的知.識(shí)程度不如經(jīng)濟(jì)社會(huì)固定資產(chǎn)的知識(shí)程度高。企業(yè)品牌有其自身的特殊性，因此即使是高價(jià)值的品牌也無法被所有消費(fèi)者所認(rèn)可。五、完善品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)估的對(duì)策（一）加強(qiáng)評(píng)估指標(biāo)多元化設(shè)置過于單一的評(píng)價(jià)指標(biāo)往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)過于片面。舉個(gè)例子，當(dāng)進(jìn)行品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)時(shí)，只考慮企業(yè)的在市場(chǎng)的所占比例這一單獨(dú)的指標(biāo)，可能會(huì)讓企業(yè)盲目放棄產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)進(jìn)而追求空洞的品牌價(jià)值。一個(gè)只有名號(hào)沒有錢賺的企業(yè)，怎么養(yǎng)活自己的員工呢？更不用談發(fā)展，而且長(zhǎng)期額虧損，積累起來的品牌價(jià)值也會(huì)受到影響。反過來說，企業(yè)發(fā)展自身的品牌價(jià)值的初衷本就是為了賺更多錢，這種本末倒置的方法自然實(shí)不可取的。因此加強(qiáng)評(píng)估的多元化設(shè)置是首當(dāng)其沖的。（二）加強(qiáng)評(píng)估信息收集在數(shù)據(jù)收集這一塊，其依據(jù)一般都來自企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)績(jī)效信.息。這對(duì)于品牌資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)價(jià)是.十分局限的，雖然并不是說企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效不能作為品牌資.產(chǎn)評(píng)價(jià)的依據(jù)，只是能提供的信息越多，越方便對(duì)品牌整體的一個(gè)價(jià)值評(píng)估。使企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的結(jié)果更加科學(xué)，有說服力。評(píng)估機(jī)構(gòu)和企業(yè)必須通過多渠道，多方位的信息收集，確保對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的有效評(píng)估。在此基礎(chǔ)上，對(duì)已完成的企業(yè)品牌價(jià)值的評(píng)估得到了充分的信息支持，因此也是合理和科學(xué)的。（三）增加消費(fèi)者導(dǎo)向的評(píng)估要素購(gòu)買習(xí)慣可以讓消費(fèi)者始終對(duì)企業(yè)產(chǎn)品保持較高的忠誠(chéng)度，吸引消費(fèi)者并培養(yǎng)其購(gòu)買習(xí)慣將有利于企業(yè)保持穩(wěn)定客源，有利于企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。同時(shí)培養(yǎng)新的消費(fèi)者所投資的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)老客戶的維護(hù)成本，而大部分收益來自忠誠(chéng)的消費(fèi)者。這些忠實(shí)的消費(fèi)者不僅一年四季都在購(gòu)買同一品牌的產(chǎn)品。還建議熟人也購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。消費(fèi)者的宣傳不允許公司花一分錢而不是獲得一批具有更高認(rèn)可度的新消費(fèi)者（陸建國(guó)，2017）。因此，在評(píng)估品牌資產(chǎn)時(shí)，如果不考慮品牌忠誠(chéng)度，可能會(huì)高估其價(jià)值。而技術(shù)的快速發(fā)展極大地提高了產(chǎn)品更換的速度，品牌的壽命將大大縮減。所以對(duì)于品牌來講，老顧客的評(píng)價(jià)可能更為客觀，對(duì)于老顧客的購(gòu)買習(xí)慣，可以對(duì)其喜好進(jìn)行分析，進(jìn)而優(yōu)化自身品牌的建設(shè)。它可以吸引投資和人才，形成強(qiáng)大的品牌支持，從而為公司帶來超額利潤(rùn)。（銀力輝，2017）消費(fèi)者對(duì)品牌的滿意度是指成功了解某個(gè)客戶和某些客戶的需求，并努力滿足客戶的需求。對(duì)于一個(gè)品牌來說，最有效最直接打響名聲的方式就是贏得消費(fèi)者的好評(píng)。企業(yè)不斷獲得消費(fèi)者的好感，賺取足夠的口碑，品牌形象的建立將會(huì)順風(fēng)順?biāo)?。因此，消費(fèi)者的好感度就會(huì)形成一個(gè)滿意度指標(biāo)。該指標(biāo)的涉及到品牌建設(shè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，因?yàn)楸娍陔y調(diào)，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都可能導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)不滿情緒，進(jìn)而差評(píng)，所以企業(yè)具有品牌意識(shí)高跟滿意度指標(biāo)的高低沒有因果關(guān)系。（四）公開評(píng)估過程品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)應(yīng)該獨(dú)立出來，評(píng)估過程應(yīng)該公開透明，不能遮遮掩掩。在明確評(píng)估客體的基礎(chǔ)上應(yīng)該由第三方獨(dú)立評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)進(jìn)行.評(píng)估，政府在整個(gè)評(píng)估過程中應(yīng)當(dāng)起到適當(dāng)?shù)谋O(jiān)督作用。也許有人會(huì).建議，為什么不讓政府直接對(duì)客體進(jìn)行實(shí)際評(píng)估，而要采取第三方這么麻煩的第二套手續(xù)呢？其實(shí)從經(jīng)濟(jì)改革的.角度考慮很容易理解，我國(guó)目前正處于經(jīng)濟(jì)改革時(shí)期，政府應(yīng)該正視自己的主要職責(zé)。若是政府直接對(duì)客體進(jìn)行評(píng)估，那么很容易滋生腐敗。企業(yè)很有可能為了能讓自己的品牌價(jià)值收益達(dá).到更高而與相關(guān)腐敗分子勾結(jié)，導(dǎo)致了其評(píng)價(jià)結(jié)果不客觀，同時(shí)也可能導(dǎo)致公眾輿論指責(zé)政府對(duì)企業(yè)的偏見。很難確保這種評(píng)估結(jié)果的公平性，從而提高評(píng)估過程的透明度。政府職能部門必須退出評(píng)估領(lǐng)域，并將評(píng)估交給市場(chǎng)上的獨(dú)立資產(chǎn)評(píng)估機(jī)構(gòu)，以確保評(píng)估業(yè)務(wù)的透明度和獨(dú)立性。（賀倩，2017）二要完善評(píng)估和監(jiān)督機(jī)制。與國(guó)外評(píng)估相比，中國(guó)的評(píng)估仍然存在較大的透明度差距。例如，在美國(guó)，它有一個(gè)健全的監(jiān)督和管理機(jī)制，并實(shí)施單獨(dú)評(píng)估和審查的原則。為了確保評(píng)估工作始終在透明和.公平的環(huán)境中進(jìn)行，中國(guó)的這方面顯然不夠好。應(yīng)該從建立這樣一個(gè)監(jiān)督制度中學(xué)到。第一，從法律層面出發(fā)，要對(duì)第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)范和約束，并不實(shí)的評(píng)估手段進(jìn)行處罰措施。有關(guān)規(guī)定;二是充分.發(fā)揮社會(huì)組織的監(jiān)督作用，使評(píng)估過程盡可能地公開透明；其三，企業(yè).自身應(yīng)該自重自律。不管是怎樣的評(píng)估手段，其過程都是人在進(jìn)行的。因此評(píng)估人員的工作應(yīng)該公正，公平。評(píng)估人員不僅應(yīng)具有專業(yè)的職業(yè)技能還應(yīng)該應(yīng)具備高度的.職業(yè)素養(yǎng)和道德品質(zhì)。評(píng)估機(jī)構(gòu)也應(yīng)該加強(qiáng)評(píng)估人員的思想學(xué)習(xí)和道德建設(shè)。爭(zhēng)取為社會(huì)，為企業(yè)輸出更優(yōu)秀的評(píng)估人才。（五）充分重視評(píng)估成果在評(píng)估企業(yè)的品牌價(jià)值后，評(píng)估結(jié)果對(duì)企業(yè)起著重要作用。評(píng)價(jià)結(jié)果可以使企業(yè)明確其在行業(yè)或區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的影響，并根據(jù)評(píng)估結(jié)果，企業(yè)也可以找到自己和其他企業(yè)。差距和優(yōu)勢(shì)使公司可以輕松利用它們，調(diào)整其劣勢(shì)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)和投資者都可以理解對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果的重視。首先，在企業(yè)方面，科學(xué)和實(shí)際的評(píng)估結(jié)果反映了企業(yè)的實(shí)際業(yè)務(wù)狀況。如果企業(yè)能夠堅(jiān)持企業(yè)品牌價(jià)值的年度評(píng)估，那么根據(jù)評(píng)估結(jié)果的變化，可以直觀，有效地找到業(yè)務(wù)流程中的問題。只有企業(yè)管理者充分意識(shí)到價(jià)值評(píng)估結(jié)果的重要性和科學(xué)針對(duì)性的改進(jìn)，公司才能實(shí)現(xiàn)健康，可持續(xù)和有效的發(fā)展和增長(zhǎng)。六、結(jié)論研究總結(jié)了具體品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)方法的現(xiàn)狀和問題，并且針對(duì)問題提出了合理的建設(shè)性意見，通過探討研究得出以下結(jié)論：應(yīng)當(dāng)重視品牌資產(chǎn)價(jià)值評(píng)價(jià)的獨(dú)立性，在聯(lián)系國(guó)內(nèi)企業(yè)實(shí)際情況的基礎(chǔ)上，積極學(xué)習(xí)外國(guó)先進(jìn)的評(píng)估經(jīng)驗(yàn)，完善當(dāng)前評(píng)估體系。其中從實(shí)際情況出發(fā)尤為重要，這是立題之本，是一個(gè)企業(yè)品牌向榮而生的發(fā)展之道。由于本人的知識(shí)有限，能力不足，對(duì)于品牌資產(chǎn)