市場及營銷管理知識行為

第三章消費者購買行為分析第一節(jié)消費者的購買行為模式分析消費者購買行為的基本過程，指出影響消費者購買決策的社會因素和個人因素。第二節(jié)影響消費者購買行為的社會因素文化因素、社會階層、參照群體、家庭、角色與地位等第三節(jié)影響消費者購買行為的個人因素動機(jī)、知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性等第一節(jié)消費者購買行為模式一．消費者購買的行為模式

動機(jī)體系行為體系結(jié)果體系反饋刺激需求動機(jī)行為㈠動機(jī)體系在動機(jī)體系中，包括刺激、需求、目標(biāo)和動機(jī)幾個因素。㈡行為體系在行為體系中，包括計劃、準(zhǔn)備和實施等幾個步驟要素。１．計劃階段：就是制定行動方案。包括對主客觀因素的分析，確定實現(xiàn)目標(biāo)的原則、行動方向、行動手段、行動步驟及應(yīng)急措施等。２．準(zhǔn)備階段：將各種有利的主客觀因素進(jìn)行聚合，對各種不利的因素進(jìn)行限制。這是間接行動階段。３．實施階段：是實現(xiàn)目標(biāo)的行動過程。準(zhǔn)備階段與實施階段的區(qū)別在于它們對“需要”和“欲望”的強(qiáng)度的不同影響。在準(zhǔn)備階段，需要是隨著準(zhǔn)備行動的充分而增強(qiáng)，而在實施階段，需要是隨著行動的實施和目標(biāo)的實現(xiàn)而減弱。㈢結(jié)果體系結(jié)果體系包括結(jié)果和影響兩個因素。通過行動，消費者達(dá)到了全部或部分的目標(biāo)，這就是行動的結(jié)果。而影響是由這種結(jié)果所產(chǎn)生的超出事物本身范圍的，促進(jìn)某事物朝著某種新的方向發(fā)展的趨勢。這種結(jié)果和影響將對消費者的下一輪的行為產(chǎn)生影響作用。二．消費者是如何作出購買決策的在消費者的購買決策過程中，可以發(fā)現(xiàn)以下情況：同樣的刺激對不同的消費者會產(chǎn)生不同的需求；同樣的需求對不同的消費者會產(chǎn)生不同的動機(jī)；同樣的動機(jī)對不同的消費者會產(chǎn)生不同的購買行為。對于消費者，必須對買還是不買？買什么產(chǎn)品？什么時候買？買什么廠家的產(chǎn)品？買多少產(chǎn)品等等問題進(jìn)行決策。消費者的購買決策過程：刺激內(nèi)在刺激營銷刺激餓冷渴熱產(chǎn)品價格渠道促銷影響決策因素購買決策過程社會因素文化社會階層參照群體家庭個人因素動機(jī)知覺態(tài)度個性確認(rèn)需求信息收集方案評價購買決策購后行為消費者的決策產(chǎn)品的選擇品牌的選擇經(jīng)銷商的選擇購買時機(jī)購買數(shù)量從上圖中可看出，社會方面的因素和個人方面的因素對消費者的整個購買決策過程都會產(chǎn)生影響作用。對于企業(yè)來說，就是要研究影響消費者購買決策的因素，了解消費者購買的行為規(guī)律，從而才能有針對性開展?fàn)I銷活動，有效地實現(xiàn)營銷活動的目標(biāo)?！禩HINKSMALL》廣告文案

我們的小車不再是個新奇事物了。不會再有一大群人試圖擠進(jìn)里邊，不會再有加油生問汽油往哪兒加，不會再有人感到其形狀古怪了。事實上，很多駕駛我們的“廉價小汽車”的人已經(jīng)認(rèn)識到它的許多優(yōu)點并非笑話，如１加侖汽油可跑３２英里，可以節(jié)省一半汽油；用不著防凍裝置；一副輪胎可跑４萬英里。也許一旦你習(xí)慣了金龜車的節(jié)省，就不再認(rèn)為小是缺點了。尤其當(dāng)你停車找不到大的泊位或為很多保險費、修理費，或想為換不到一輛稱心的車而煩惱時，請你考慮一下小的多龜車吧！(《銷售與市場》1998.6/P16)文化因素家庭參照群體社會階層家庭市場信息態(tài)度學(xué)習(xí)個性知覺生活方式年齡消費者的購買決策過程外部社會環(huán)境外部社會環(huán)境第二節(jié)影影響響消費者者購買行行為的社社會因素素一.文化化因素㈠文文化因素素與購買買行為廣義上上的文文化是是指人人類社社會發(fā)發(fā)展過過程中中所創(chuàng)創(chuàng)造的的物質(zhì)質(zhì)財富富和精精神財財富的的總和和。狹狹義的的文化化則是是指社社會的的意識識形態(tài)態(tài)。我我們這這里講講的文文化因因素主主要指指的是是社會會的意意識形形態(tài)。。它是是由一一系列列的風(fēng)風(fēng)俗、、習(xí)慣慣、禮禮儀、、思想想、道道德、、宗教教、語語言、、文字字、藝藝術(shù)、、制度度等組組成。。這些些東西西組成成了社社會人人們的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)行為為規(guī)范范。它它說明明了人人們必必須做做什么么？應(yīng)應(yīng)當(dāng)做做什么么？可可以做做什么么？禁止做做什么么？文化不不僅規(guī)規(guī)范了了人們們自身身的行行為方方式，，也體體現(xiàn)了了人們們對他他人的的行為為方式式的要要求。。文化具具有個個性，，不同同的文文化造造就了了不同同的個個性。。所以以我們們可以以把不不同地地區(qū)、、不同同國家家和不不同民民族的的人們們區(qū)分分開來來。文化又又具有有共性性，各各種不不同的的文化化都會會有一一些共共同的的特征征，這這種共共性反反映了了人類類共同同的生生物本本能,反映映了人人類社社會對對物質(zhì)質(zhì)和社社會環(huán)環(huán)境的的共同需需要。美國國中國國人與自自然人生哲哲學(xué)與他人人的關(guān)關(guān)系時間協(xié)議機(jī)械論論的世世界觀觀：世世界是是物質(zhì)質(zhì)的而而是精神神的，，人獨獨立于于自然然且控控制自自然。世界從從本質(zhì)質(zhì)上講講是精精神的的，人人是自自然的組組成部部分，，他們們應(yīng)和和諧相相處。。個人是是最重重要的的，個個性優(yōu)優(yōu)先于于屈從從，人生充充滿競競爭，，并以以物質(zhì)質(zhì)成就就來獎獎賞努力力。各各種活活動應(yīng)應(yīng)有目目的，，人類類是可以以造就就的。。集體最最重要要，為為保持持集體體的和和諧而而作的屈屈從和和妥協(xié)協(xié)優(yōu)于于個性性。人人生富富于合作作，它它以來來自同同伴的的尊重重來獎獎賞努力力，人人類永永遠(yuǎn)是是善與與惡的的結(jié)合合。對他人人應(yīng)開開放、、直率率，交交往應(yīng)應(yīng)是坦坦率的。。做人人應(yīng)直直截了了當(dāng)，，不拘拘禮節(jié)節(jié)。對他人人的開開放和和直率率是危危險的的，為為保持和諧諧，避避免難難堪，，間接接而又又含糊糊的語言常常常是是必須須的。。應(yīng)循循規(guī)蹈蹈矩。。時間不不復(fù)歸歸?；罨顒討?yīng)應(yīng)有計計劃，，事前前計劃為為好，，時間間是寶寶貴的的，準(zhǔn)準(zhǔn)時是是最重要要的。。時間具具有彈彈性：：它依依據(jù)環(huán)環(huán)境可可擴(kuò)張張，又可收收縮。。準(zhǔn)時時并不不重要要，有有時在在采取行動動前，，長久久的耽耽擱是是必須須的。。協(xié)議應(yīng)應(yīng)有明明確的的文字字規(guī)定定，商商業(yè)性性合同應(yīng)詳詳細(xì)地地規(guī)定定各方方的相相互責(zé)責(zé)任，，并具有法法律效效力。。協(xié)議應(yīng)應(yīng)基于于相互互的理理解，，協(xié)議議的書書面表述并并不非非常重重要，，應(yīng)有有靈活活性，，應(yīng)通過協(xié)協(xié)商而而不是是法律律來解解決爭爭議。。不同國國家的的文化化差異異的表表現(xiàn)：：百事可可樂公公司在在臺灣灣版《《讀者者文摘摘》上上做廣廣告，，使用用的口口號是是“百百事伴伴隨生生活??！”（（Comealivewithpepsi),但臺臺灣卻卻可能能被翻翻譯成成“百百事使使你的的祖先先死而而復(fù)生生!””。而而在德德語中中，同同一句句話的的意思思是““百事事使你你走出出墳?zāi)鼓?！””肯塔基基炸雞雞公司司在伊伊朗使使用其其著名名的廣廣告詞詞是：：“炸炸雞好好極了了，吃吃完了了你會會忍不不住舔舔手指指的??！”而而在伊伊朗則則被翻翻譯成成“炸炸雞棒棒極了了，以以致吃吃完后后你會會忍不不住吃吃手指指！””通用汽汽車公公司在在波多多黎各各推銷銷新型型汽車車受阻阻，因因為該該車牌牌號““ChevroletNova”中中“Nova””一詞詞讀音音在西西班牙牙語與與“無無法行行進(jìn)””相仿仿。最最后改改為““Caribe”在開展展國際際市場場營銷銷活動動時，，一些些社會會與業(yè)業(yè)務(wù)的的禮節(jié)節(jié)規(guī)則則是必必須了了解的的：法國：：穿著著保守守，除除非在在南方方是隨隨便的的。不不要隨隨便提提及姓姓名中中的名名為好好，法法國人人對陌陌生人人是規(guī)規(guī)矩的的。德國：：特別別準(zhǔn)時時，一一位美美國商商人訪訪問德德國人人家庭庭時，，應(yīng)帶帶上沒沒有包包裝的的鮮花花，并并遞給給女主主人。。在介介紹時時，首首先問問候女女士，，并等等待，，如果果女士士先伸伸出手手后，，你才才能與與她握握手。。意大利利：意意大利利人對對來訪訪者的的衣著著是保保守還還是民民族化化不介介意，，但你你要記記住，，意大大利單單價對對式樣樣是關(guān)關(guān)心的的，訪訪問前前要先先預(yù)約約，對對意大大利的的官僚僚主義義要有有準(zhǔn)備備和耐心心。美國：：在正正式的的晚餐餐上經(jīng)經(jīng)常干干杯，，如主主人敬敬你一一杯，，你一一定要要回敬敬，業(yè)業(yè)務(wù)款款待中中午比比晚宴宴多。。沙特阿阿拉伯伯：雖雖然在在會面面時經(jīng)經(jīng)常接接吻，，但在在公共共場合合千萬萬不能能與婦婦女接接吻，，一位位美國國婦女女應(yīng)耐耐心等等待，，直到到一位位男士士伸出出手邀邀請她她時。。當(dāng)沙沙特人人請你你喝飲飲料時時，拒拒絕是是不禮禮貌的的。日本：：不要要學(xué)日日本人人鞠躬躬，除除非你你全面面了解解它－－－誰誰向誰誰鞠躬躬，鞠鞠幾次次、什什么時時候鞠鞠，這這是一一個復(fù)復(fù)雜的的禮節(jié)節(jié)，遞遞送名名片，，雙手手捧上上，以以便看看清你你的姓姓名，，按身身份大大小依依次遞遞上名名片。。日本本商人人在沒沒有花花費時時間詳詳細(xì)閱閱讀資資料和和作決決策之之前，，是不不會作作許諾什什么的的。㈡亞文化化：每每一種種文化化都是是由更更小的的亞文文化組組成的的。每每一種種亞文文化是是由有有著共共同的的價值值觀體體系所所產(chǎn)生生的共共同生生活經(jīng)經(jīng)驗或或生活活環(huán)境境的人人類群群體所所組成成。如如同一一民族族、宗宗教、、種族族、國國家或或地域域。亞亞文化化為其其成員員帶來來更明明確的的認(rèn)同同感和和集體體感。。這種種亞文文化的的差異異往往往成為為企業(yè)業(yè)劃分分細(xì)分分市場場的根據(jù)據(jù)。㈢文化影影響人人們購購買行行為的的特點點１．無無形性性。即即文化化對人人們的的行為為的影影響是是潛移移默化化的。。２．共共同性性。具具有共共同文文化特特征的的人們們的購購買行行為往往往具具有共共同性性。３．傳傳播性性。文文化對對人們們的影影響作作用可可以通通過空空間和和時間間的形形式進(jìn)進(jìn)行傳傳播。。４．自自衛(wèi)性性。當(dāng)當(dāng)原有有文化化受到到外來來文化化威脅脅時，，會產(chǎn)產(chǎn)生種種種抵制行行動。二．家家庭影響消消費者者購買買行為為家庭庭可以以分為為兩方方面。。即婚婚前家家庭的的影響響和婚婚后家家庭的的影響響。包包括消消費者者個體體從幼幼年開開始的的社會會化成成長過過程中中對其其世界界觀、、價值值觀、、政治治、經(jīng)經(jīng)濟(jì)、、自我我抱負(fù)負(fù)、情情感等等方面面產(chǎn)生生影響響作用用的所所有家家庭成成員，，主要要是父父母雙雙親及及祖父父母等等。實實際上上，消消費者者個體體從其其婚前前家庭庭中學(xué)學(xué)會了了消費費行為為。這這也是是家庭庭對消消費者者購買買行為為影響響的第第一個個方面。家庭對對消費費者購購買行行為產(chǎn)產(chǎn)生影影響的的第二二類家家庭是是消費費者的的婚后后家庭庭。即即消費費者個個體的的現(xiàn)實實家庭庭。消消費者者個體體現(xiàn)實實的家家庭環(huán)環(huán)境，，包括括家庭庭人口口數(shù)、、家庭庭成員員結(jié)構(gòu)構(gòu)、消消費者者個體體在家家庭中中的地地位及及所充充當(dāng)?shù)牡慕巧珜οM者者的消消費行行為產(chǎn)產(chǎn)生了了直接接的影影響作作用。。這也也是家家庭對對消費費者購購買行行為影影響的的第二二個方面。就消費費者現(xiàn)現(xiàn)實的的家庭庭環(huán)境境而言言，夫夫妻雙雙方對對生活活資料料商品品的購購買所所起的的作用用或所所充當(dāng)當(dāng)?shù)慕墙巧鞘遣灰灰粯拥牡摹５涞湫偷牡慕巧Ｐ托腿缦孪拢赫煞蛑е湫托推拮又е湫托凸餐е湫托腿畢⒄杖喝后w㈠參參照照群體體的概概念所謂參參照群群體是是指個個人在在形成成“正正確””的思思想和和行為為時，，用以以作為為參考考的人人們（（群體體）。。即個個人確確定自自己的的判斷斷、信信念、、行為為時，，用來來參考考的集集體類類型。。個人人可以以是群群體的的成員員，如如家庭庭、朋朋友、、鄰居居或同同事；；也可可以不不是群群體的的成員員，如如個體體對影影星、、球星星、歌歌星的的崇拜等。㈡參照群群體對對消費費者購購買行行為的的影響響作用用１．能能向消消費者者顯示示不同同的生生活方方式；；２．能能影響響消費費者對對某事事或某某物的的態(tài)度度。因因為人人們通通常希希望能能迎合合參照照群體體；３．會會對人人們產(chǎn)產(chǎn)生一一種趨趨于一一致的的壓力力，因因此會會影響響消費費者的的實際際產(chǎn)品品的選選擇和和品牌牌的選選擇。。４．會會使消消費者者對自自己的的購買買行為為產(chǎn)生生安全感。㈢營銷者者如何何利用用和發(fā)發(fā)揮參參照群群體的的作用用１．要要善于于識別別目標(biāo)標(biāo)顧客客的參參考群群體；；２．在在廣告告中多多展示示有關(guān)關(guān)參照照群體體中的的“意意見帶帶頭人人”；；３．力力求通通過專專門針針對““意見見帶頭頭人””的戰(zhàn)戰(zhàn)略去去聯(lián)系系他們們和影影響他他們。。（如提供供產(chǎn)品品）四．社社會階階層㈠社會階階層的的概念念：某某社會會中按按個人人或家家庭相相似的的價值值觀念念、生生活方方式、、興趣趣及行行為等等進(jìn)行行歸類類的一一種相相對穩(wěn)穩(wěn)定的的等級級制度度。決定一一個人人所處處的社社會階階層的的主要要因素素是：：職業(yè)業(yè)、收收入來來源和和所受受的教育程程度。社會學(xué)學(xué)家把把美國國社會會分成成七個個階層層：１．上上上層層（不不到１１％））承有有大量量遺產(chǎn)產(chǎn)，出出身顯顯赫的的達(dá)官官貴人人。是是珠寶寶、古古玩、、住宅宅和度度假用用品的的主要要消費費者。。他們們的采采購和和穿著著比較較保守守，不不喜歡歡炫耀耀自己己，他他們的的消費費行為為往往往成為為其他他階層層的模模仿的的榜樣樣。２．上上下層層（２２％左左右））由于于基在在職業(yè)業(yè)和業(yè)業(yè)務(wù)方方面的的非凡凡能力力使其其擁有有新增增的財財產(chǎn)和和家庭庭地位位，他他們喜喜歡為為自己己的孩孩子采采購一一些與與其地地位相相當(dāng)?shù)牡漠a(chǎn)品品，如如昂貴貴的住住宅、、游艇艇和汽汽車等等。他他們擺擺闊揮揮霍浪浪費的的消費費方式式是為為了給給人們們留下下印象象，這這一階階層的的人們們的志志向是是能被被接納納入上上層層。３．中上上層（（約占占１２２％））這是是一些些專業(yè)業(yè)人士士和經(jīng)經(jīng)理人人員。。這些些人是是優(yōu)良良住宅宅、衣衣服、、和家家用器器具的的主要要消費費者。。他們們注重重子女女教育育，善善于接接觸““高級級文化化”，，富有有公德德心，，追求求家庭庭的布布置。。４．中中間層層（３３２％％）是是中等等收入入的白白領(lǐng)工工人，，他們們理想想的居居住條條件是是在““城市市中較較好的的一側(cè)側(cè)”，，有個個“好好鄰居居”，，并且且力圖圖”干干一些些與身身份相相符的的事””，大大部分分人看看重時時尚，，不少少人擁擁有進(jìn)進(jìn)口汽汽車，，愿在在子女女的教教育上花錢錢。５．中中下層層（勞勞動階階層））（３３８％％）即即那些些中等等收入入的藍(lán)藍(lán)領(lǐng)工工人６．下下上層層（９９％））從事事體力力勞動動的無無技的的工人人，他他們工工資低低，缺缺少教教育，，雖然然他們們幾乎乎落到到貧困困線上上，但但他們們會千千方百百計表表現(xiàn)出出一副副嚴(yán)格格自律律的形形象。。７．下下下層層（７７％））與財財富不不沾邊邊，經(jīng)經(jīng)常失失業(yè)或或從事事“最最骯臟臟的工工作””，他他們的的住宅宅、衣衣著、、財物物是““臟的的”、、“不不協(xié)調(diào)調(diào)的””、““破的”。中國社社會的的十個個社會會階層層和五五種社社會地地位等等級㈡社會階階層的的特點點１．同一社社會階階層內(nèi)內(nèi)的人人，其其行為為要比比來自自兩個個不同同社會會階層層的人人的行行為更更加相相似。。２．人人們以以自己己所處處的社社會階階層來來判斷斷各自自在社社會中中占有有的高高低地地位。。３．個個人能能夠在在一生生中改改變自自己所所處的的社會會階層層，既既可以以向高高階層層邁進(jìn)進(jìn)，也也可以以跌至至更低低階層層，這這種變變化程程度因因某一一社會會的社社會階階層森森嚴(yán)程程度而不同同。㈢社會階階層對對消費費者購購買行行為的的影響響１．同同一階階層的的消費費者的的購買買行為為有相相似性性。２．消消費者者在購購買時時會自自覺不不自覺覺地表表示自自己是是屬于于某個個社會會階層層。因此，，企業(yè)業(yè)應(yīng)分分析自自己產(chǎn)產(chǎn)品的的目標(biāo)標(biāo)市場場消費費者所所屬的的社會會階層層，并并根據(jù)據(jù)不同同社會會階層層的不不同特特點開開展相相應(yīng)的的市場場營銷銷活動動。美國的的米勒勒牌啤啤酒曾曾經(jīng)被被定位位為““一種種鄉(xiāng)村村俱樂樂部的的產(chǎn)品品”。。后來來發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村俱俱樂部部這這種地地方，，啤酒酒的消消耗量量并不不大，，因而而米勒勒啤酒酒的銷銷售就就發(fā)生生了困困難。。根據(jù)據(jù)這一一情況況，米米勒勒啤酒酒改變變廣告告宣傳傳重點點。做做廣告告時，，常常常用很很豪華華的場場面作作為襯襯托，，以表表明它它是一一種種質(zhì)量量很高高的啤啤酒。。外包包裝也也用金金紙，，看上上去跟跟香檳檳酒差差不多多。后后來他他們用用一個個兩維維的圖圖表表進(jìn)行行市場場調(diào)查查，一一維是是便宜宜貨或或貴貨貨；另另一維維是男男性或或女性性（即即這種種啤酒酒是男男人喝喝的的還是是女人人喝的的）。。結(jié)果果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，米米勒啤啤酒在在顧客客的心心目中中被認(rèn)認(rèn)為是是女人人喝的的，而而且是是比較較貴貴的。。在美美國整整個啤啤酒市市場中中，價價格較較高而而又是是女性性飲料料就沒沒有多多大的的銷路路。于于是他他們們決定定再次次改變變廣告告宣傳傳的重重點，，以便便把產(chǎn)產(chǎn)品放放到人人們心心目中中另一一個位位置上上去。。他們們把包包裝裝上面面的金金紙去去掉，，避免免誤認(rèn)認(rèn)為名名貴的的香檳檳酒；；電視視廣告告上也也不再再是一一個漂漂亮的的小姐姐同同她的的丈夫夫在一一個很很豪華華的餐餐廳喝喝啤酒酒，而而是一一些鋸鋸木工工人在在原野野里干干活，，到晚晚上這這些男男人人工作作完了了，就就跑進(jìn)進(jìn)酒巴巴間喝喝米勒勒啤酒酒?；蚧蛘弑肀憩F(xiàn)一一群礦礦工白白天工工作很很累，，晚上上卻津津津津有味味地飲飲著米米勒啤啤酒。。過了了一段段時間間，他他們再再做一一次市市場研研究，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)米勒勒啤酒酒在人人們心心目目中已已從女女性化化變成成男性性化，，也不不覺得得是很很貴的的了。。這一一改變變，僅僅僅是是廣告告宣傳傳重點點的的變化化，米米勒啤啤酒的的成份份還是是老樣樣子，，而銷銷路卻卻大開開了。。這這一廣廣告攻攻勢的的要點點，從從1973年持持續(xù)到到1983年，，幾乎乎十年年之內(nèi)內(nèi)都未未改變變。維維持了了““米勒勒”牌牌啤酒酒的質(zhì)質(zhì)量形形象———喝喝啤啤酒是是一種種獎賞賞，同同時對對每一一種人人定位位：橋橋梁工工人、、煉鋼鋼廠的的工人人，以以虔誠誠的態(tài)態(tài)度度堅守守這個個主題題，開開拓和和鞏固固了特特定的的市場場。五．角色色一個人的的一生要要參加許許多群體體，如家家庭、學(xué)學(xué)校、俱俱樂部、、工作單單位及其其它各種種類型的的組織。。而個體體在各社社會群體體中的位位置就可可以用角角色來確確定角色是個個體認(rèn)為為周圍人人如何評評價自己己身份或或自己想想象自己己的形象象的一種種感受。。每一角角色都伴伴隨著一一種地位位。在不不同的場場合，人人們充當(dāng)當(dāng)不同的的角色，，而個體體的每一一個角色色對個體體的購買買行為都都會產(chǎn)生生影響作用用。第三節(jié)影影響響消費者者購買行行為的個個人因素素一．消費費者的個個人特征征消費者的的年齡消費者的的職業(yè)消費者的的經(jīng)濟(jì)收收入二．消費費者的知知覺所謂知覺覺是指消消費者將將由外部部輸入的的各種各各樣的刺刺激加以以選擇使使其有機(jī)機(jī)化，并并作為有有意義的的首尾一一貫的外外界映象象進(jìn)行解解釋的過過程。即知覺覺是人對對所感覺覺到的東東西經(jīng)過過分析綜綜合后的的整體反映映。例：面對對一個滔滔滔不絕絕地介紹紹其保險險業(yè)務(wù)的的保險推推銷員，，陳先生生可能感感到這個個推銷員員的行為為過分或或不夠誠誠實，而而李先生生可能認(rèn)認(rèn)為該推推銷員的的介紹有有利于自自己接受受該項保險業(yè)務(wù)務(wù)。輸入輸出環(huán)境境消費費者者刺激反映反饋知覺的過過程感覺與知知覺不一一樣，感感覺是人人體通過過感覺器器官（視視覺、聽聽覺、嗅嗅覺、觸觸覺、和和味覺））對外部部刺激的的直接反反映。它它是知覺覺的基礎(chǔ)礎(chǔ)，而知知覺是對對感覺到到的東西西經(jīng)過大大腦的分分析、綜綜合后所所作的整整體反映映。因此此它并不不是感覺覺的簡單加總總。㈠消消費者知知覺的特特征：1．知覺的選選擇性，，即消費費者不可可能把外外部的一一切刺激激全部輸輸入并作作出反映映。這一一方面是是從客觀觀上看，，消費者者不可能能同時接接受外部部的全部部刺激，，另一方方面是消消費者在在主觀上上會對所所輸入的的刺激進(jìn)進(jìn)行有意意識的選選擇。這這兩方面面的因素素就形成成了三個個機(jī)制來來決定消消費者對對輸入的的刺激的的選擇：①知知覺的過過度負(fù)擔(dān)擔(dān)即消費者者有限的的感受能能力不可可能對外外部的刺刺激都輸輸入并作作出反映映。②選選擇的感感受性即消費者者會對認(rèn)認(rèn)為對自自己是有有價值的的刺激予予以更正正確地及及早地感感知的傾傾向。③知知覺的防防御性即消費者者會對恐恐懼的，，或者感感覺到威威脅的刺刺激采取取防御的的態(tài)度而而不予以反映映。知覺的選選擇性特特征表現(xiàn)現(xiàn)在三個個方面：：選擇性注注意即消費者者會對所所接受的的刺激有有選擇地地作出反反映；選擇性扭扭曲即消費者者對所注注意的刺刺激物會會作出與與預(yù)期的的方式不不同的反反映。（（即人們們將信息息加以扭扭曲，使使之合乎乎自己意意思的傾傾向）選擇性保保留即人們會會忘記的的知道的的許多信信息，而而傾向于于保留那那些能支支持其態(tài)態(tài)度和信念的信信息。認(rèn)識消費費者知覺覺的選擇擇性特點點意味著著企業(yè)的的營銷管管理人員員必須注注意采用用合適的的方法來來滲透消消費者的的知覺過過程。如如：采用重復(fù)復(fù)刺激的的方法設(shè)計不冒冒犯消費費者的信信息迎合消費費者對事事實和真真理的偏好。２．知覺覺的整體體性消費者會會將由外外部環(huán)境境有選擇擇地輸入入的刺激激，使之之有機(jī)化化，并作作為有意意義的首首尾一貫貫的外界界映象進(jìn)進(jìn)行解釋釋。即根據(jù)外外部輸入入的部分分信息構(gòu)構(gòu)成完整整的“事事實真相相”。因此，企企業(yè)應(yīng)研研究對消消費者輸輸入什么么信息，，分析消消費者會會對輸入入的信息息作出什什么猜想想，從而而有針對對性地開開展市場場營銷活動動。㈡消消費者知知覺的影影響因素素①刺刺激中的的主要因因素⑴大大?、茝?qiáng)強(qiáng)度⑶色色彩⑷位位置⑸活活動⑹對對比⑺周圍的環(huán)環(huán)境②消消費者者個人的的因素⑴動動機(jī)結(jié)構(gòu)構(gòu)⑵期期望⑶過過去的經(jīng)經(jīng)驗⑷價價值觀⑸態(tài)態(tài)度⑹瞬間的情情感二．態(tài)度度態(tài)度是一一個對某某些事物物或觀念念長期持持有的好好與壞的的認(rèn)識、、情感上上的感受受和行動動上的傾傾向。㈠態(tài)態(tài)度的組組成１．認(rèn)知知。個體體對某個個對象的的認(rèn)識與與理解，，贊成或或反對的的帶有意意義的敘敘述。２．情感感。個體體對態(tài)度度對象的的情感經(jīng)經(jīng)驗。如如喜歡、、厭惡；；尊敬、、輕視；；等３．預(yù)向向。個體體對態(tài)度度對象的的反應(yīng)傾傾向。即即行為的的準(zhǔn)備階段段。㈡影影響態(tài)度度形成的的因素１．消費費者所接接受的信信息信息的種種類、數(shù)數(shù)量及個個體對所所接受信信息的““正確性性”與否否的判斷斷。２．消費費者自身身的需求求３．消費費者自身身所處的的社會階階層４．消費費者所屬屬的文化化背景５．消費者的的經(jīng)驗㈢態(tài)態(tài)度的改改變１．改變變態(tài)度與與改變事事實２．改變變態(tài)度的的含義⑴改改變態(tài)度度的方向向⑵改改變態(tài)度度的強(qiáng)度度⑶改改變態(tài)度度的明顯顯度３．如何何改變態(tài)態(tài)度⑴信信息傳遞遞者的信信用⑵改改變信息息傳遞的的內(nèi)容⑶改變信息息傳遞的的方法三．學(xué)習(xí)習(xí)消費者通通過學(xué)習(xí)習(xí)獲得了了知識，，會改變變消費者者的購買買行為，，人類的的行為大大都來自自于學(xué)習(xí)習(xí)。㈠為為什么要要學(xué)習(xí)１．省力力的法則則２．反應(yīng)應(yīng)的法則則３．反饋饋的法則則㈡學(xué)學(xué)習(xí)的的三種過過程（類類型）１．經(jīng)典典式條件反射射型（這這是一種種無意識識的或自自動的反反應(yīng)）２．親驗驗式條件件反射型（（即通過過個體有有意識的的、親身身體驗））即通過經(jīng)經(jīng)驗或?qū)崒嵺`學(xué)習(xí)習(xí)知識３．代理理式學(xué)習(xí)習(xí)（觀察察他人的的行為和和體驗其其后果來學(xué)學(xué)習(xí)）以上三種種學(xué)習(xí)過過程對個個體行為為的影響響如下圖圖：靠感覺器官接受外部環(huán)境的刺激大腦的作用：記憶、判斷、評價、反應(yīng)器官產(chǎn)生各種反應(yīng)行為反饋S(stimulus)O(organism)R(response)㈢學(xué)學(xué)習(xí)理論論的意義義１．產(chǎn)品品質(zhì)量的的重要性性２．Ｓ（（刺激））－Ｏ（（有機(jī)體體）－ＲＲ（反應(yīng)應(yīng)）聯(lián)結(jié)結(jié)的建立。四．生活活方式生活方式式是個體體所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的其對待待生活的的基本態(tài)態(tài)度與基基本看法法。它與與個體的的教育、、文化、、職業(yè)、、生存環(huán)環(huán)境、收收入等有有關(guān)。但但來自相相同的亞亞文化群群、社會會階層、、甚至來來自相同同職業(yè)的的人們，，也可能能具有不不同的生生活方式式。（《營銷銷管理》》Ｐ２６６５：生生活方式式分類））營銷管理理人員應(yīng)應(yīng)該研究究自己的的產(chǎn)品與與具有不不同生活活方式的的各個群群體之間間的相互互關(guān)系。。１．為不不同生活活方式的的消費者者提供符符合其特特點的廣廣告促銷銷活動。。２．通過過有意識識的營銷銷活動，，為自己己潛在的的消費者者展示某某種生活活方式，，引導(dǎo)消消費者的的消費行行為。謝謝謝12月月-2207:30:1607:3007:3012月月-2212月月-2207:3007:3007:30:1612月-2212月-2207:30:162022/12/317:30:169、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:30:1607:30:1607:3012/31/20227:30:16AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:30:1607:30Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:30:1607:30:1607:30Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:30:1607:30:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:30:16上上午07:30:1612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:30上上午午12月月-2207:30December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/317:30:1707:30:1731December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以