市場細(xì)分理論知識講解

市場細(xì)分理論市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位

市場營銷策略的演變大量營銷

大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷。福特公司的T型車產(chǎn)品多樣化營銷

向消費者提供多樣選擇，不是為了吸引不同市場?？煽诳蓸罚翰煌b目標(biāo)市場營銷

寶潔公司：11種洗衣粉；8種香皂；6種洗發(fā)水；四種牙膏；四種咖啡；3種地板清潔劑；2種食物油；2種一次性尿布個別化營銷

定制營銷，一對一營銷。李維斯公司：牛仔褲4000多種規(guī)格案例：花旗銀行市場目標(biāo)：成為中國主要的人民幣放貸的銀行，將花旗銀行的所有產(chǎn)品系列產(chǎn)品帶來中國首先與中國的銀行系統(tǒng)合作提高市場成熟度和市場容量接著擴大客戶量，由企業(yè)到個人消費者市場定位：搶占高端，貴賓理財“對銀行來說，有時最好的經(jīng)營策略就是明白自己不該做什么”現(xiàn)金的存款不是花旗的主業(yè)，多元化的投資理財才是銀行著力培養(yǎng)的市場花旗銀行——具體措施收費淘汰收費存款淘汰低效益客戶，保證高效益客戶服務(wù)質(zhì)量差別服務(wù)價格策略低效益客戶：高收費高效益客戶：低收費產(chǎn)品策略20%收入來自存貸款利息差，80%收入來自特色深層次服務(wù)，一只專業(yè)的理財咨詢隊伍渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)，同時農(nóng)、工、建戰(zhàn)略聯(lián)盟水土不服——文化不相容存款收費“關(guān)戶”存錢沒有票據(jù)

花旗銀行—全球營銷策略市場定位：美國及全球定位集中于中產(chǎn)階級及高收入階層亞洲重點服務(wù)占人口20%的高收入者

開創(chuàng)金融品牌提供500多種金融產(chǎn)品，將其零售產(chǎn)品設(shè)計成一種身份的象征，并精心設(shè)計廣告突出這一特點。倡導(dǎo)金融零售新觀念不將自己看成銀行，而是促進消費者市場運轉(zhuǎn)的組織、銷售產(chǎn)品、服務(wù)顧客、為顧客提供一種在其他任何地方都體驗不到的金融服務(wù)方式關(guān)系營銷：顧客滿意度合理承諾企業(yè)文化支持客戶至上、以人為本、尋求創(chuàng)新案例：美國西南航空公司成立20年，年年盈利。全美十佳公司，排名第6，HP排第4目標(biāo)顧客：自費旅游、小公司的出差人員，在美國德克薩斯州的三大城市間短距離飛行，時間40-50分。服務(wù)宗旨：安全是根本，新飛機。1、減少門到門的旅行時間，選離市區(qū)近的機場2、體驗輕松活潑的旅行生活，乘務(wù)員性格開朗，能說會到。3、價格便宜。＄60-80，其他公司＄180-200。具體措施1、不通過旅行社定票——直銷2、不確定座位，打電話告之姓名和信用卡轉(zhuǎn)帳3、登機手續(xù)快捷，告之姓名，即輸出朔料卡4、起飛時間25分，其他飛機需要45分，中國1小時5、沒有頭等倉，可增加座位6、不提供餐飲，節(jié)約乘務(wù)員2人，按年薪4萬，工資只是人的總成本的1/5，則每年節(jié)約40萬。每天飛行8趟，其他飛行6趟，老總時刻提醒其他航空公司，不要打西南航空的主義，如果你搶我的生意，我就去搶長線，而且把價格拉下一半。每年受到上千封投述信，以總裁名義簽名的標(biāo)準(zhǔn)回復(fù)信市場細(xì)分的必然性★需求的差異性

★企業(yè)能力的有限性★競爭的激烈有所不為才能有所為市場細(xì)分理論運用的要點前提深刻理解目標(biāo)市場的特點營銷策略針對目標(biāo)市場的特點始終如一地執(zhí)行不能見異思遷市場細(xì)分基本理論細(xì)分的變量從消費者角度地理變量人口變量心理變量行為變量從產(chǎn)品的角度功能性利益情感性利益

個性化的產(chǎn)品更多要考慮心理變量有效市場細(xì)分條件可衡量性：市場的規(guī)模、購買力和特征可被衡量可獲得性：有效進入和滿足細(xì)分市場可收益性：細(xì)分市場足夠大，有利可圖可行動性：能設(shè)計出滿足細(xì)分市場的有效營銷方案汽車案例奇瑞車不是專門的官員車，也不是特有錢的人用的車，而是非常貼近老百姓的車。外型新穎的微型轎車；身價：10萬元以下。嘉年華；長安福特；2003年1月中旬；竭力要滿足中國用戶新需求的家用車；身價：10萬左右寶來：駕駛者之車奔跑，奔跑著之間的語言他，他們天生的運動者以奔跑為生以奔跑為樂以奔跑為表情以奔跑為語言以奔跑為態(tài)度以奔跑為價值不以物喜，不以己背平凡態(tài)度，超越平凡寶來，超越平凡目標(biāo)市場選擇擇評估細(xì)分市場場選擇細(xì)分市場場評估細(xì)分市場場市場規(guī)模和增增長程度市場吸引力———競爭同行競爭者潛在競爭者替代品供應(yīng)商購買者公司目標(biāo)和資資源衡量市場規(guī)模模市場潛量：在一個既定定的環(huán)境下，，當(dāng)行業(yè)營銷銷努力達(dá)到最最大時，市場場需求所趨向向的極限總市場潛量：：Q=npqn：特定產(chǎn)品品的購買者數(shù)數(shù)量p：單位價格格q：人均購買買量連比法：一個基數(shù)乘上上幾個修正系系數(shù)選擇目標(biāo)市場場目標(biāo)市場：企企業(yè)決定進入入的具有共同同需求的購買買者的集合選擇模式：產(chǎn)產(chǎn)品市場矩陣陣1、密集單一一市場2、產(chǎn)品專門門化3、市場專門門化4、有選擇的的專門化5、完全市場場覆蓋里斯、特勞特特定位論在預(yù)期顧客頭頭腦里為產(chǎn)品品定位定位的基本方方法不是創(chuàng)造造出新的東西西，而是改變變?nèi)藗冾^腦里里早已存在的的東西，把那那些早已存在在的聯(lián)系重新新連接到一起起在小魚塘里當(dāng)當(dāng)大魚（然后后再擴大池塘塘的規(guī)模），，要強過在大大池塘里當(dāng)小小魚對定位的理解解定位是找區(qū)別別定位是重新制制定標(biāo)準(zhǔn)成功的路有很很多，要善于于尋找別人還還沒有走的路路爭奪顧客大腦腦現(xiàn)狀公司太多產(chǎn)品太多市場的噪音太太多人類的大腦不不僅拒絕接受受與現(xiàn)有知識識或經(jīng)驗不符符的信息，它它也沒有足夠夠的知識和經(jīng)經(jīng)驗來處理這這些信息普通大腦無法法處理7件以以上的信息單單位進軍顧客大大腦的捷徑徑爭當(dāng)?shù)谝恍赂拍顟?yīng)參參照老概念念定位告訴顧客新新產(chǎn)品不是是什么，比比告訴顧客客新產(chǎn)品是是什么要管管用為競爭對手手重新定位位（借力打打力）泰諾給阿司司匹林重新新定位“為千百萬萬不應(yīng)服阿阿司匹林的的人著想””“如果您的的胃容易不不舒服………如果您患患有胃潰瘍瘍……，如如果您有哮哮喘、過敏敏或者缺鐵鐵性貧血，，在服阿司司匹林之前前應(yīng)該請教教一下醫(yī)生生”“阿司匹林林會刺激胃胃黏膜，引引起哮喘或或過敏反應(yīng)應(yīng)，造成胃胃腸道隱性性微量出血血”“幸好還有有泰諾”定位案例：：奶味糖豆豆奶味糖豆是是一種外裹裹巧克力的的焦糖豆，，裝在小盒盒里出售預(yù)期期顧顧客客：：10歲歲，，小小心心、、多多疑疑、、精精明明的的糖糖果果采采購購家家，，他他們們一一向向注注重重物物有有所所值值預(yù)期期顧顧客客對對糖糖果果的的向向往往————棒棒狀狀糖糖（（品品牌牌是是花花了了幾幾百百萬萬廣廣告告費費））給棒棒狀狀糖糖重重新新定定位位：：棒棒狀狀糖糖吃吃不不久久奶味味糖糖豆豆定定位位：：抗抗吃吃的的糖糖從前前有有個個孩孩子子，，他他有有一一張張大大嘴嘴（畫面面上上是是一一個個孩孩子子站站在在一一張張大大嘴嘴的的旁旁邊邊））他喜喜歡歡吃吃棒棒狀狀糖糖（孩孩子子把把棒棒狀狀糖糖一一塊塊接接一一塊塊地地扔扔進進大大嘴嘴）可是是，，那那些些糖糖不不抗抗吃吃（孩孩子子手手里里的的糖糖沒沒有有了了，，大大嘴嘴非非常常生生氣氣））后來來，，他他發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了了““奶奶味味糖糖豆豆””（孩孩子子舉舉起起““奶奶味味糖糖豆豆””，，大大嘴嘴饞饞涎涎欲欲滴滴））大嘴喜歡吃““奶味糖豆””，因為它抗抗吃（孩子把奶味味糖豆一個接接一個滾到大大嘴的舌頭上上）接著孩子與大大嘴齊聲唱起起歌來（廣告主題歌歌:即使棒狀狀糖已成為往往事，你還能能吃到你的““奶味糖豆””）往你嘴里放一一些“奶味糖糖豆”吧（孩子和大嘴嘴都笑起來））成功定位的六六個步驟你處在什么位位置你想擁有什么么樣的位置誰是你必須要要超過的你有足夠的資資金嗎你能堅堅持下下去嗎嗎你與你你自己己的地地位相相稱嗎嗎定位理理論的的新發(fā)發(fā)展市場營營銷的的最終終戰(zhàn)場場是大大腦定位過過程中中的五五個最最重要要的心心理因因素大腦的的有限限性大腦憎憎恨混混亂大腦的的不可可靠性性大腦不不會改改變大腦可可能喪喪失焦焦點大腦的的有限限性哈佛心心理學(xué)學(xué)家喬喬治米米勒在在50年前前提出出:只只有7塊信信息能能夠比比較容容易儲儲存在在短期期記憶憶中三個防防御環(huán)環(huán)節(jié)選擇性性曝光光、選選擇擇性注注意力力、選選擇擇性保保持力力興趣與與記憶憶情感與與記憶憶一個人人快樂樂時更更容易易想起起他快快樂時時所記記住的的東西西,悲傷時時更容容易回回憶起起悲傷傷時所所記住住的東東西新聞因因素人們對對新聞聞性質(zhì)質(zhì)的標(biāo)標(biāo)題記記憶深深刻大腦憎憎恨混混亂保持簡簡化-把焦焦點集集中在在一個個詞上上殘忍地地對待待你要要編輯輯的信信息刪掉其其他人人也能能說得得像你你一樣樣好的的信息息顯而易易見的的信息息常常常是最最有力力的信信息大腦的的不可可靠性性大腦總總是傾傾向于于感情情,而而不是是理智智買他人人所買買五種感感知的的風(fēng)險險金錢風(fēng)風(fēng)險:買這這個東東西可可能會會浪費費錢功能風(fēng)風(fēng)險:買這這個東東西并并不像像期待待中的的那么么好生理風(fēng)風(fēng)險:我可可能會會受傷傷社會風(fēng)風(fēng)險:買這這個東東西朋朋友會會怎么么看心理風(fēng)風(fēng)險:買這這個東東西可可能會會感到到內(nèi)疚疚或是是不負(fù)負(fù)責(zé)任任大腦不不會改改變要改變變一種種態(tài)度度,就就要對對此態(tài)態(tài)度所所依賴賴的信信息進進行更更改.人們對許許多問題題都有自自己的態(tài)態(tài)度,這這些問題題的范圍圍廣得令令人驚異異,他們們似乎知知道自己己喜歡什什么特別別是不喜喜歡什么么,甚至至對他們們知之甚甚少的事事物也是是如此重申你所所熟悉的的觀念是是一種營營銷戰(zhàn)略略大腦喪失失焦點產(chǎn)品線延延伸陷阱阱JournalofConsumerMarketing報道道：尼爾爾森調(diào)查查：美、、英5個個市場上上的115種新新產(chǎn)品，，一種是是在已有有的家族族商標(biāo)下下推出新新產(chǎn)品，，另一種種是在新新商標(biāo)下下推出新新產(chǎn)品，，兩年后后計算市市場份額額，品牌牌延伸完完全不如如新商標(biāo)標(biāo)下的產(chǎn)產(chǎn)品所帶帶來的市市場份額額1979年“米米勒高品品質(zhì)生活活”和““米勒淡淡啤”銷銷量3500萬萬桶百威銷售售3000萬桶桶1990年米勒勒在其產(chǎn)產(chǎn)品線上上增加真真實牌生生啤，三三個品牌牌的銷量量為3200萬萬桶百威增加加到5000萬萬桶百威也延延伸產(chǎn)品品線，結(jié)結(jié)果銷量量滑落到到4300萬桶桶對待變化化：重新新定位消費者態(tài)態(tài)度變化化競爭格局局發(fā)生變變化原有的優(yōu)優(yōu)勢開始始喪失重新定位位是為了了找到新新的契機機原有定位位的消失失不會使使消費者者失望新的定位位很好滿滿足消費費者的需需求定位中的的六種陷陷阱明顯因素素對公司內(nèi)內(nèi)部很明明顯的觀觀點對消消費者和和顧客的的大腦來來說也很很明顯未來因素素你的手要要因素是是造出今今天的成成功之處處做作因素素實話實說說準(zhǔn)英雄因因素（新射手手、爬高高者）必須“由由外向內(nèi)內(nèi)”，以以市場為為基礎(chǔ)數(shù)字因素素你為數(shù)字字而生，，你也為為數(shù)字而而死改進因素素定位必須須符合消消費者頭頭腦中的的觀念，，而不能能同這種種觀念背背道而馳馳謝謝謝12月-2207:38:4807:3807:3812月-2212月-2207:3807:3807:38:4812月月-2212月月-2207:38:482022/12/317:38:489、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:38:4907:38:4907:3812/31/20227:38:49AM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2207:38:4907:38Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:38:4907:38:4907:38Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2207:38:4907:38:49December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20227:38:49上午07:38:4912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:38上上午12月-2207:38December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/317:38:4907:38:4931December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。7:38:49上午午7:38上午午07:38:4912月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。07:38:4907:38:4907:3812/31/20227:38:49AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2207:38:4907:38Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。07:38:4907:38:4907:38Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:38:4907:38:49December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:38:49上上午07:38:4912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月227:38上上午午12月月-2207:38December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/317:38:4907:38:4931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。7:38:49上午午7:38上午午07:38:4912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。07:38:4907:38:4907:3812/31/20227:38:49AM11、越是沒有本本領(lǐng)的就越