市場(chǎng)營(yíng)銷之目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

第三部分目標(biāo)市場(chǎng)（STP）營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmenting)目標(biāo)市場(chǎng)(MarketTargeting)市場(chǎng)定位(MarketPositioning)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)者分析消費(fèi)者分析STP營(yíng)銷的步驟

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位1、確定細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

2、剖析各子市場(chǎng)的情況。5、為各子市場(chǎng)定位。6、為各個(gè)子市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合策略。3、開發(fā)子市場(chǎng)的有利條件。4、選擇目標(biāo)子市場(chǎng)或目標(biāo)子市場(chǎng)群。一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的作用市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則

（一）市場(chǎng)細(xì)分的作用：有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力

（二）市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)：顧客需求的異質(zhì)性（內(nèi)因）企業(yè)資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（外力）（三）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

地理變量：地理位置、城市或農(nóng)村、地形、氣候、交通運(yùn)輸?shù)?。心理變量：生活方式（活?dòng)、興趣、意見“AIO”尺度）消費(fèi)者個(gè)性人口變量：年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期、宗教、民族等。行為變量：購買或使用時(shí)機(jī)、消費(fèi)者追求的利益、使用者情況、使用率、品牌忠誠度、待購階段、態(tài)度等。消費(fèi)品市場(chǎng)細(xì)分的基本變量（四）產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)地理位置例如：顧客類型

顧客類型產(chǎn)品用途顧客規(guī)模顧客規(guī)模產(chǎn)品用途鋁制品公司汽車制造業(yè)飲料容器制造業(yè)鋁制活動(dòng)房屋住宅建筑業(yè)建筑部件小顧客中顧客大顧客半制原料工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的基本標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)需要聯(lián)系產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際狀況進(jìn)行創(chuàng)新麥卡錫））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分七步步驟1.選選定定市場(chǎng)場(chǎng)范圍圍；2.列列出出總體體市場(chǎng)場(chǎng)所有有的顧顧客及及其需需求；；3.將將之之交給給不同同顧客客進(jìn)行行選擇擇，要要求每每一類類顧客客選擇擇2～～3個(gè)個(gè)最為迫迫切的的需求求；4.剔剔除除相同同的需需求，，將不不同的的需求求作為為細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)；5.進(jìn)進(jìn)行行市場(chǎng)場(chǎng)分割割，并并命名名不同同的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)；；6.審審核核每一一細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)顧客客的不不同需需求及及其購購買行行為的的特征征；7.選選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)及其其基本本營(yíng)銷銷策略略。（五））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的步步驟（六））市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的原原則（（有效效標(biāo)志志）可測(cè)量量性可控制制性可區(qū)別別性可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)性可贏利利性各子市市場(chǎng)的的購買買力等等有關(guān)關(guān)數(shù)據(jù)能能夠被被測(cè)量量。所選擇擇的子子市場(chǎng)場(chǎng)有足足夠的的需求量量和發(fā)發(fā)展?jié)摑摿?。。所選擇擇的子子市場(chǎng)場(chǎng)是否否容易易進(jìn)入。。不同的的子市市場(chǎng)的的特征征是否否可以清清楚地地加以以區(qū)分分。企業(yè)可可吸引引并服服務(wù)于于該子市場(chǎng)場(chǎng)。其他的的細(xì)分分標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：道德、、倫理理問題題；過度細(xì)細(xì)分問問題；；資源的的有效效利用用問題題；規(guī)模經(jīng)經(jīng)濟(jì)問問題。。二、目目標(biāo)市市場(chǎng)選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略選擇目目標(biāo)市市場(chǎng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的條件件（一））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)（TargetMarket）企業(yè)在在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分分的基基礎(chǔ)上上選擇擇的適適合自自己經(jīng)經(jīng)營(yíng)的的細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)，稱稱目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。（二））選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)五種市市場(chǎng)覆覆蓋模模式：：M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P1P1P2P2P2P3P3P3市場(chǎng)集集中化化產(chǎn)產(chǎn)品品專業(yè)業(yè)化市市場(chǎng)專專業(yè)化化P：產(chǎn)產(chǎn)品（（Product））M：市市場(chǎng)（（Market）五種市市場(chǎng)覆覆蓋模模式：：M1M2M3M1M2M3P1P1P2P2P3P3選擇專專業(yè)化化市市場(chǎng)場(chǎng)全面面化無差異異策略略差異性性策略略（三））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略密集性性策略略1、無無差異異市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷指企業(yè)業(yè)在市市場(chǎng)細(xì)細(xì)分之之后，，不考考慮各各子市市場(chǎng)的的特性性，只只注重重子市市場(chǎng)的的共性性，決決定只只推出出單一一產(chǎn)品品，運(yùn)運(yùn)用單單一的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷組合合，力力求在在一定定程度度上滿滿足盡盡可能能多的的顧客客的需需求。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合整個(gè)市市場(chǎng)2、差差異市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是指企企業(yè)決決定同同時(shí)為為幾個(gè)個(gè)子市市場(chǎng)服服務(wù)，，設(shè)計(jì)計(jì)不同的的產(chǎn)品品，并并在渠渠道、、促銷銷和定定價(jià)方方面都都加以以相應(yīng)的的改變變，以以適應(yīng)應(yīng)各子子市場(chǎng)場(chǎng)的需需要。。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合1市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合3市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合2子市場(chǎng)場(chǎng)1子市場(chǎng)場(chǎng)3子市場(chǎng)場(chǎng)23、集集中市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷是指企企業(yè)集集中所所有力力量，，以一一個(gè)或或幾個(gè)個(gè)性質(zhì)相似似的子子市場(chǎng)場(chǎng)作為為目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，試試圖在在較少少的子子市場(chǎng)上上占有有較大大的市市場(chǎng)占占有率率。市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷組組合子市場(chǎng)場(chǎng)子市場(chǎng)場(chǎng)子市場(chǎng)場(chǎng)（四））選擇擇目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)略略的條條件企業(yè)資資源產(chǎn)品同同質(zhì)性性產(chǎn)品生生命周周期階階段市場(chǎng)類類同性性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手戰(zhàn)戰(zhàn)略三、市市場(chǎng)定定位（（MarketingPositioning））市場(chǎng)定定位的的含義義有意識(shí)識(shí)市場(chǎng)場(chǎng)定位位的重重要性性市場(chǎng)定定位的的方式式市場(chǎng)定定位的的依據(jù)據(jù)市場(chǎng)定定位的的步驟驟市場(chǎng)定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））市場(chǎng)場(chǎng)定位位的含含義市場(chǎng)定定位是是為了了適應(yīng)應(yīng)顧客客心目目中的的某一一地位位而設(shè)設(shè)計(jì)公公司的的產(chǎn)品品和營(yíng)營(yíng)銷組組合的的行為為。（二））定位位方法法與策策略知覺圖圖高檔高價(jià)低價(jià)

低檔ABC（二））有意意識(shí)市市場(chǎng)定定位的的重要要性如果市市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷負(fù)負(fù)責(zé)人人不選選擇其其產(chǎn)品品的市市場(chǎng)定定位，，那么么公眾眾將做做出選選擇；；產(chǎn)品的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位在消消費(fèi)者者的購購買決決策中中起著著重要要作用用；市場(chǎng)定定位是是混合合市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷銷的關(guān)關(guān)鍵，，如果果沒有有市場(chǎng)場(chǎng)定位位，其其相關(guān)關(guān)的產(chǎn)產(chǎn)品策策略、、價(jià)格格策略略、分分銷策策略和和傳播播策略略將難難以互互相匹匹配和和相互互促進(jìn)進(jìn)。（三））市場(chǎng)場(chǎng)定位位的方方式定位策策略當(dāng)仁不不讓敬而遠(yuǎn)遠(yuǎn)之別具一一格一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品的的“有有意識(shí)識(shí)”定定位首首先是是選擇擇我們們希望望的該該產(chǎn)品品在公公眾心心目中中歸屬屬的種種類；；其次次，我我們要要自問問“我我們希希望公公眾賦賦予我我們的的產(chǎn)品品哪些些獨(dú)有有的特特征？？”（四））選擇擇獨(dú)有有的特特征（（差別別化））差別化化的三三大軸軸心：1、產(chǎn)產(chǎn)品的的客觀觀質(zhì)量量、產(chǎn)產(chǎn)品性性能、、功能能表現(xiàn)現(xiàn)。2、與與品牌牌的個(gè)個(gè)性而而不是是產(chǎn)品品的客客觀特特點(diǎn)相相聯(lián)系系的想想象特特征、、感情情特征征或象象征特特征。。3、一一個(gè)““公開開的目目標(biāo)對(duì)對(duì)象””，即即被認(rèn)認(rèn)為特特別適適合某某產(chǎn)品品的一一類人人。選擇獨(dú)獨(dú)有特特征的的標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：市場(chǎng)定定位金金三角角公眾的的期望望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)產(chǎn)品品產(chǎn)品的的的的潛潛在市場(chǎng)定定位制制勝勝條件件（五））市場(chǎng)場(chǎng)定位位的依依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手產(chǎn)品分分類產(chǎn)品使使用者者用途或或應(yīng)用用價(jià)格和和質(zhì)量量市場(chǎng)定定位依依據(jù)產(chǎn)品屬屬性（六））市場(chǎng)場(chǎng)定位位的步步驟1、確確定本本企業(yè)業(yè)潛在在的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)回答：：（1）競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的產(chǎn)品品定位位如何何？（2））目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)上足足夠數(shù)數(shù)量的的顧客客欲望望滿足足程度度如何何以及及確實(shí)實(shí)還需需要什什么？？（3））針對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的市場(chǎng)場(chǎng)定位位和潛潛在顧顧客的的真正正需要要我們們應(yīng)該該和能能夠做做什么么？2、準(zhǔn)準(zhǔn)確選選擇相相對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)3、明明確顯顯示獨(dú)獨(dú)特的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)（七））市場(chǎng)場(chǎng)定位位戰(zhàn)略略產(chǎn)品差差別化化戰(zhàn)略略服務(wù)差差別化化戰(zhàn)略略人員差差別化化戰(zhàn)略略渠道差差別化化戰(zhàn)略略形象差差別化化戰(zhàn)略略1、產(chǎn)產(chǎn)品差差異：：形態(tài)特特征性性能質(zhì)質(zhì)量獨(dú)獨(dú)特的的優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)持久耐耐用用可可修修補(bǔ)可可靠時(shí)時(shí)尚設(shè)設(shè)計(jì)2、服服務(wù)差差異：：程序簡(jiǎn)簡(jiǎn)單設(shè)設(shè)施施精良良顧顧客咨咨詢綜綜合送貨貨上上門門顧顧客客培培訓(xùn)訓(xùn)保保養(yǎng)養(yǎng)/維維護(hù)護(hù)服服務(wù)3、、形形象象差差異異：：媒體體環(huán)環(huán)境境象征征事件件9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:44:2407:44:2407:4412/31/20227:44:24AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2207:44:2407:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:44:2407:44:2407:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問問年。。12月-2212月-2207:44:2407:44:24December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20227:44:24上上午07:44:2412月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/317:44:2407:44:2431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時(shí)時(shí)，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點(diǎn)點(diǎn)的射線線向前。。。7:44:24上午午7:44上午午07:44:2412月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。07:44:2407:44:2407:4412/31/20227:44:24AM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2207:44:2407:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。07:44:2407:44:2407:44Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:44:2407:44:24December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:44:24上午午07:44:2412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/317:44:2407:44:2431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。7:44:24上上午7:44上上午07:44:2412月-229、楊柳散散和風(fēng)，，青山澹澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。07:44:2407:44:2407:4412/31/20227:44:24AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:44:2407:44Dec-2231-Dec-2212