市場營銷學(xué)之消費(fèi)者市場和購買行為

第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析1第五章消費(fèi)者市場和購買行為分析第一節(jié)消費(fèi)者市場與消費(fèi)者行為影響因素第二節(jié)消費(fèi)者購買購買決策過程第三節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)體因素第四節(jié)影響消費(fèi)者購買行為的環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn)及購買行為模式。明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個(gè)階段應(yīng)采取哪些營銷對策。第一節(jié)消費(fèi)者市場與

消費(fèi)者行為模式一、消費(fèi)者市場與組織市場二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)三、消費(fèi)者購買行為模式四、消費(fèi)者行為影響因素一、消費(fèi)者市場與組織市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。二、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)1.廣泛性2.分散性3.復(fù)雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性2010年我國城市居民生活水平狀況2010年我國城市居民生活水平狀況五種消費(fèi)行為主導(dǎo)城市消費(fèi)市場

持幣待購的觀望消費(fèi)隨用隨買的理性消費(fèi)謹(jǐn)慎的中長期消費(fèi)超前的瀟灑性消費(fèi)買漲不買落的消費(fèi)

三、消費(fèi)者購買行為模式6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時(shí)購買Where何地購買How如何購買購買行為的“刺激—反應(yīng)”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個(gè)人心理問題認(rèn)識信息收集評估決策購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量宏觀因素：人口經(jīng)濟(jì)政治法律社會文化自然科學(xué)技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務(wù)技能與態(tài)度他人的看法確認(rèn)問題信息收集產(chǎn)品評價(jià)購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí)交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價(jià)格折扣價(jià)格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標(biāo)包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進(jìn)外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買行行為的因因素三、影響消消費(fèi)者購買買行為的因因素消費(fèi)者行為為研究的任任務(wù)：揭示和描述述消費(fèi)者行行為的表現(xiàn)揭示消費(fèi)行行為的規(guī)律性預(yù)測和引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)者行為為第二節(jié)消消費(fèi)者購買買決策過程程一、消費(fèi)者者購買決策策過程的參參與者二、消費(fèi)者者的參與三、消費(fèi)者者購買行為為類型四、消費(fèi)者者購買決策策過程的一一般過程他山之石顧客追蹤調(diào)調(diào)查和衡量量的方法一、消費(fèi)者者購買決策策過過程的參與與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。二、消費(fèi)者者的參與者者消費(fèi)者參與與—消費(fèi)者者對某一產(chǎn)產(chǎn)品、事物物、事件或或行為的重重要性或與與自我的相相關(guān)性的認(rèn)認(rèn)識。無參與與有有參與低參與與高高參與消費(fèi)者參與與包括認(rèn)知知活動、感感知活動和和情緒情感感活動等方方面消費(fèi)者參與與的因素可可以是產(chǎn)品品或品牌，，也可以是是任何事物物、事件或或行為。二、消費(fèi)者者購買行為為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復(fù)雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為復(fù)雜的購買買行為消費(fèi)者購買買決策過程程完整，要經(jīng)歷大大量的信息息收集、全全面的產(chǎn)品品評估、慎慎重的購買買決策和認(rèn)認(rèn)真的購后后評價(jià)等各各個(gè)階段。。營銷者應(yīng)制定策略略幫助購買買者掌握產(chǎn)產(chǎn)品知識，，運(yùn)用各種種途徑宣傳傳本品牌的的優(yōu)點(diǎn)，影影響最終購購買決定，，簡化購買過程。。減少失調(diào)感感的購買行行為消費(fèi)者并不廣泛收收集產(chǎn)品信信息，并不不精心挑選選品牌，購購買決策過過程迅速而而簡單，但但在購買以以后會認(rèn)為為自己所買買的產(chǎn)品具具有某些缺缺陷或其他他同類產(chǎn)品品有更多的的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)進(jìn)而產(chǎn)生失失調(diào)感，懷懷疑原先購購買決策的的正確性。。營銷者提供完善的的售后服務(wù)，通過各種種途徑經(jīng)常常提供有利利于本企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品的的信息，使使顧客相信信自己的購購買決定是是正確的。。尋求多樣化化的購買行行為消費(fèi)者購買產(chǎn)品有有很大的隨隨意性，并并不深入收收集信息和和評估比較較就決定購購買某一品品牌，在消消費(fèi)時(shí)才加加以評估，，但是在下下次購買時(shí)時(shí)又轉(zhuǎn)換其其他品牌。。營銷者：市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者力圖通通過占有貨貨架、避免免脫銷和提提醒購買的的廣告來鼓鼓勵(lì)消費(fèi)者者形成習(xí)慣慣性購買行行為。市場場挑戰(zhàn)者以以較低的價(jià)價(jià)格、折扣扣、贈券、、免費(fèi)贈送送樣品和強(qiáng)強(qiáng)調(diào)試用新新產(chǎn)品的廣廣告來鼓勵(lì)勵(lì)消費(fèi)者改改變習(xí)慣性性購買行為為。習(xí)慣性的購購買行為消費(fèi)者并未深入收收集信息和和評估品牌牌，只是習(xí)習(xí)慣于購買買自己熟悉悉的品牌，，在購買后后可能評價(jià)價(jià)也可能不不評價(jià)產(chǎn)品品。營銷者：利用價(jià)格與與銷售促進(jìn)進(jìn)吸引消費(fèi)費(fèi)者試用；；開展大量重重復(fù)性廣告告，加深消消費(fèi)者印象象；增加購買參參與程度和和品牌差異異。三、消費(fèi)者者購買決策策的的一般般過程認(rèn)識需要收集信息備選產(chǎn)品評評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素確認(rèn)問題營銷人員在在這個(gè)階段段的任務(wù)是是：了解與本企企業(yè)產(chǎn)品有有關(guān)的現(xiàn)實(shí)實(shí)的和潛在在的需要。。了解消費(fèi)者者需要隨時(shí)時(shí)間推移以以及外界刺刺激強(qiáng)弱而而波動的規(guī)規(guī)律性，并并以此設(shè)計(jì)計(jì)誘因，增增強(qiáng)刺激，，喚起需要要，最終促促成人們采采取購買行行動。信息收集營銷人員在在這個(gè)階段段的任務(wù)是是：了解消費(fèi)者者信息來源源。（4種種）了解不同信信息來源對對消費(fèi)者的的影響程度度。設(shè)計(jì)信息傳傳播策略。。備選產(chǎn)品評評估消費(fèi)者的評評價(jià)行為涉涉及4個(gè)方方面：產(chǎn)品屬性品牌信念效用要求評價(jià)模式購買決策消費(fèi)者的評評價(jià)行為涉涉及4個(gè)方方面：購買意向到到實(shí)際購買買之間的介介入因素（（他人態(tài)度度、意外因因素）購買決策內(nèi)內(nèi)容（產(chǎn)品品種類、產(chǎn)產(chǎn)品屬性、、產(chǎn)品品牌牌、時(shí)間、、經(jīng)銷商、、數(shù)量、付付款方式））購后過程消費(fèi)者的購購后過程分分為3個(gè)階階段：購后使用和和處置購后評價(jià)（（預(yù)期滿意意理論、認(rèn)認(rèn)識差距理理論）購后行為他山之石顧客追蹤調(diào)調(diào)查和衡衡量的的方法［1］投訴和建議議制度以顧客為中中心的組織織為其顧客客投訴和提提建議提供供方便。許許多飯店和和旅館都備備有不同的的表格，請請客人訴說說他們的喜喜憂。有些些顧客導(dǎo)向向的公司，，開設(shè)了800免費(fèi)費(fèi)電話熱線線，增加了了網(wǎng)站和電電子信箱，，以方便雙雙向溝通。。顧客滿意調(diào)調(diào)查研究表明，，顧客每四四次購買中中會有一次次不滿意，，而只有不不足5%的的不滿意的的顧客抱怨怨。大多數(shù)數(shù)顧客會少少買或轉(zhuǎn)向向其他供應(yīng)應(yīng)商。所以以，公司不不能以抱怨怨水平來衡衡量顧客滿滿意度。敏敏感的公司司通過定期期調(diào)查，直直接測定顧顧客滿意狀狀況。他山之石顧客追蹤調(diào)調(diào)查和衡衡量的的方法［2］佯裝購物者者公司可以雇雇一些人，，裝扮成潛潛在顧客，，報(bào)告潛在在購買者在在購買本公公司及其競競爭者產(chǎn)品品的過程中中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)優(yōu)缺點(diǎn)。這這些佯裝購購物者甚至至可以故意意提出一些些問題，以以測試公司司的銷售人人員能否適適當(dāng)處理。。分析流失的的顧客對于那些已已停止購買買或轉(zhuǎn)向另另一個(gè)供應(yīng)應(yīng)商的顧客客，公司應(yīng)應(yīng)該與他們們接觸，以以了解發(fā)生生這種情況況的原因。。資料來源：：菲利普··科特勒著著．營銷管管理（新千千年版）．．第47頁．北京京：中國人人民大學(xué)出出版社，2001.7。第三節(jié)影影響消費(fèi)者者購買行行為為的個(gè)體因因素一、消費(fèi)者者的感覺與與知覺二、消費(fèi)者者的個(gè)性三、消費(fèi)者者的學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者者的態(tài)度一、感覺與與知覺感覺——人腦對對當(dāng)前直接接作用于感感覺器官的的客觀事物物個(gè)別屬性性的反應(yīng)。。營銷人員應(yīng)通過調(diào)查查確定一些些重要的感感覺評級標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，了解解消費(fèi)者對對各種商品品的感覺，，在產(chǎn)品開開發(fā)、產(chǎn)品品定位、使使用方法、、促銷方法法、廣告設(shè)設(shè)計(jì)中考慮慮消費(fèi)者的的感覺與感感受性變化化，設(shè)計(jì)相相應(yīng)的市場場營銷組合合策略。知覺知覺指個(gè)人選擇擇、組織并并解釋信息息的投入，，以便創(chuàng)造造一個(gè)有意意義的外界界事物圖像像的過程。。不同的人對對同一刺激激物會產(chǎn)生生不同的知知覺，因?yàn)闉橹X會經(jīng)經(jīng)歷三種過過程：1.選擇擇性注意；；2.選擇擇性扭曲；；3.選擇擇性保留。。知覺知覺選擇性性給營銷人人員的啟示示：人們選擇哪哪些刺激物物作為知覺覺對象以及及知覺過程程和結(jié)果受受到主觀與與客觀兩方方面的影響響。企業(yè)應(yīng)分析析消費(fèi)者的的特點(diǎn)，使使本企業(yè)的的營銷信息息被選擇成成為其知覺覺對象，形形成有利于于本企業(yè)的的知覺過程程和知覺結(jié)結(jié)果。消費(fèi)者個(gè)性性個(gè)性是指人人的整個(gè)心心理面貌，，是個(gè)人心心理活動穩(wěn)穩(wěn)定的心理理傾向和心心理特征的的總和。個(gè)性傾向性性—決定著著人對現(xiàn)實(shí)實(shí)的態(tài)度以以及對認(rèn)識識活動對象象的趨向和和選擇，主主要包括需需要、動機(jī)機(jī)、興趣、、理想、價(jià)價(jià)值觀和世世界觀。個(gè)性心理特特征—指一一個(gè)人身上上經(jīng)常地、、穩(wěn)定地表表現(xiàn)出來的的心理特點(diǎn)點(diǎn)的組合，，主要包括括能力、氣氣質(zhì)和性格格。需要與動機(jī)機(jī)（Motive））1.需要層次論論（馬斯洛））2.雙因因素理論（（赫茨伯格格）馬斯洛的需需要層次論論1.生理需需要3.社會會需要2.安全全需要45自我實(shí)現(xiàn)需需要尊重需要馬斯洛的需需要層次論論一個(gè)人同時(shí)存在多多種需要，但在在某一特定定時(shí)期每種種需要的重重要性并不不相同。當(dāng)主導(dǎo)需要要被滿足后后，人們就就會轉(zhuǎn)而注意另一一個(gè)相對重重要的需要要。人類的需要要由低層次向向高層次發(fā)展，低層層次需要滿滿足以后才才追求高層層次的滿足足。馬斯洛的需需要層次論論的營銷應(yīng)應(yīng)用其最初應(yīng)用用于美國的的企業(yè)管理理，分析如何滿滿足企業(yè)員員工的多層層次需要以以調(diào)動其工作作積極性，以后被用于于市場營銷銷中分析多多層次的消消費(fèi)需要并并提供相應(yīng)的產(chǎn)品來予以滿足。赫茲伯格的的雙因素理理論雙因素理論論重點(diǎn)在于試圖說說服員工重重視某些與與工作有關(guān)關(guān)績效的原原因。第一類因素素是激勵(lì)因因素，包括括工作本身身、認(rèn)可、、成就和責(zé)責(zé)任，這些些因素涉及及對工作的的積極感情情，又和工工作本身的的內(nèi)容有關(guān)關(guān)。第二類因素素是保健因因素，包括括公司政策策和管理、、技術(shù)監(jiān)督督、薪水、、工作條件件以及人際際關(guān)系等。。這些因素素涉及工作作的消極因因素，也與與工作的氛氛圍和環(huán)境境有關(guān)。赫茲伯格的的雙因素理理論在調(diào)動員工積積極性方面，可采采用以下做做法：直接滿足——是通過工工作本身和和工作過程程中人與人人的關(guān)系得得到的。它它能使員工工學(xué)習(xí)到新新的知識和和技能，產(chǎn)產(chǎn)生興趣和和熱情，使使員工具有有光榮感、、責(zé)任心和和成就感。。因而可以以使員工受受到內(nèi)在激激勵(lì)，產(chǎn)生生極大的工工作積極性性。間接滿足——不是從工工作本身獲獲得的，而而是在工作作以后獲得得的。例如如晉升、授授銜、嘉獎(jiǎng)獎(jiǎng)或物質(zhì)報(bào)報(bào)酬和福利利等。學(xué)習(xí)四、消費(fèi)者者的態(tài)度態(tài)度—人對對某種因素素（人、物物、事）的的全面而穩(wěn)穩(wěn)定的評價(jià)價(jià)。態(tài)度標(biāo)的的物———引發(fā)態(tài)態(tài)度的因因素，可可以使人人、事、、物等因因素，也也可以是是有形或或無形因因素。態(tài)度的基基本特性性—持久久性和廣廣泛性。。消費(fèi)者的的態(tài)度的的三種成成分品牌信念念—認(rèn)知成分，指指消費(fèi)者者根據(jù)某某種品牌牌產(chǎn)品的的屬性和和利益所所形成的的認(rèn)識。。評估品牌牌—情緒或情情感成分，指指消費(fèi)者者對品牌牌的情緒緒或情感感反應(yīng)，，是消費(fèi)費(fèi)者行為為的決定定因素。。購買意向向—行為成分，指指消費(fèi)者者對態(tài)度度標(biāo)的物物做出特特定反映映的傾向向。態(tài)度的生生效層次次態(tài)度的生生效層次次—根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者購買決決策過程程中態(tài)度度三種成成分之間間的發(fā)生順序序和所起作用用而劃分的的層次。。高度參與與層次———信念——評估——行為低度參與與層次———信念——行為——評估經(jīng)驗(yàn)層次———評估——行為——信念態(tài)度的生生效層次次高度參與與層次———應(yīng)通過過廣告宣宣傳產(chǎn)品品的屬性性和利益益，以影影響消費(fèi)費(fèi)者的信信念。低度參與與層次———廣告宣宣傳的重重點(diǎn)是以以簡潔的的語言使使產(chǎn)品品品牌廣為為人知，，不必涉涉及產(chǎn)品品的具體體屬性。。經(jīng)驗(yàn)層次———可直接接影響消消費(fèi)者的的品牌評評估或情情感過程程，不必必影響其其品牌信信念，可可以運(yùn)用用符號和和形象激激發(fā)其對對產(chǎn)品的的積極情情感。態(tài)度成分分的相互互關(guān)系態(tài)度成分分的一致性—營銷人人員可通通過提供信息息和產(chǎn)品形象象塑造等活動影影響消費(fèi)費(fèi)者的認(rèn)認(rèn)知過程程和情感感過程，，進(jìn)而影影響其購購買行為為。態(tài)度成分分的差異性—消費(fèi)者者對產(chǎn)品品有正面面信念和和情感不不一定導(dǎo)導(dǎo)致實(shí)際際的購買買，有負(fù)負(fù)面信念念和情感感也不一一定不購購買。其其影響因因素：消消費(fèi)者的的需要或或動機(jī)、、購買能能力、其其他消費(fèi)費(fèi)欲望、、品牌信信念和情情感的強(qiáng)強(qiáng)度以及及新信息息的影響響、他人人的影響響等。改變態(tài)度度的策略略改變認(rèn)知知成分改變信念——提供供有力的的事實(shí)或或描述。。改變屬性的權(quán)權(quán)數(shù)——改變變消費(fèi)者者的屬性性權(quán)數(shù)，，強(qiáng)調(diào)本本公司產(chǎn)產(chǎn)品相對對較強(qiáng)的的屬性是是此類產(chǎn)產(chǎn)品最重重要的屬屬性，以以改變消消費(fèi)者的的品牌認(rèn)認(rèn)知。增加新屬屬性——在消消費(fèi)者的的認(rèn)知結(jié)結(jié)構(gòu)中增增加新的的屬性概概念。改變理想點(diǎn)——在不不改變消消費(fèi)者的的屬性權(quán)權(quán)數(shù)，不不增加新新屬性的的條件下下改變對對屬性理理想標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的認(rèn)識識。改變態(tài)度度的策略略改變情感感成分經(jīng)典性的的條件反反射———將消費(fèi)費(fèi)者喜愛愛的某種種刺激與與品牌名名稱放在在一起展展示，多多次反復(fù)復(fù)就會將將該刺激激產(chǎn)生的的正面情情感轉(zhuǎn)移移到品牌牌上來。。激發(fā)廣告告本身的的情感增加消費(fèi)費(fèi)者對品品牌的接接觸———通過廣廣告的反反復(fù)播放放提高消消費(fèi)者的的喜愛程程度。改變態(tài)度度的策略略改變行為為成分在改變消消費(fèi)者的的認(rèn)知或或情感之之前改變變其行為為的主要要途徑是是運(yùn)用操作性條條件反射射理論。營銷人員員的關(guān)鍵任務(wù)務(wù)是促使消消費(fèi)者使使用或購購買本企企業(yè)產(chǎn)品品并確保保產(chǎn)品的的優(yōu)異質(zhì)質(zhì)量和功功能，使使消費(fèi)者者感到購購買本產(chǎn)產(chǎn)品是值值得的。。吸引消費(fèi)費(fèi)者試用用好購買買產(chǎn)品的的常用技巧巧有優(yōu)惠劵劵、免費(fèi)費(fèi)試用、、購物現(xiàn)現(xiàn)場的展展示、搭搭售以及及降價(jià)銷銷售等。。五、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素、、生理因因素與與生活活方式經(jīng)濟(jì)因素素指消費(fèi)費(fèi)者可支支配收入入、儲蓄蓄、資產(chǎn)產(chǎn)和借貸貸能力。。經(jīng)濟(jì)因素素是決定定購買行行為的首首要因素素，決定定著能否否發(fā)生購購買行為為以及發(fā)發(fā)生何種種規(guī)模的的購買行行為，決決定著購購買商品品的種類類和檔次次。營銷人員員應(yīng)密切注注意居民民收入、、支出、、利息、、儲蓄和和借款的的變化，，對價(jià)格格敏感型型產(chǎn)品更更為重要要。五、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素、、生理因因素與與生活活方式生理因素素指年齡齡、家庭庭生命周周期（Familylifecycle）、、性別、、體征、、健康狀狀況和嗜嗜好等生生理特征征的差別別。生理因素素決定著著對產(chǎn)品品款式、、構(gòu)造和和功能有有不同需需求。五、經(jīng)濟(jì)濟(jì)因素、、生理因因素與與生活活方式生活方式式指一個(gè)個(gè)人在生生活中表表現(xiàn)出來來的活動動、興趣趣和看法法的模式式。營銷人員員應(yīng)設(shè)法從從多種角角度區(qū)分分不同生生活方式式的群體體，在設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品品和廣告告時(shí)應(yīng)明明確針對對某一生生活方式式群體進(jìn)進(jìn)行訴求求。案例廣州女人人大大膽消費(fèi)費(fèi)沒商量量［1］］假如廣州州、北京京、上海海三地的的女人手手里均握握著一百百塊錢，，那么，，北京女女人掂量量再三才才花五十十塊然后后把剩下下的五十十塊存起起來，上上海女人人則在考考慮如何何用這一一百塊去去賺一百百塊，而而廣州女女人則想想也沒想想就把一一百塊迅迅速消費(fèi)費(fèi)掉，然然后就向向北京女女人和上上海女人人借………廣州女人人給我的的印象就就是非常常實(shí)惠，，崇尚及及時(shí)享樂樂，也很很懂得享享受，舉舉凡有什什么衣食食住行的的新鮮玩玩意，她她們奔走走相約，，第一時(shí)時(shí)間去玩玩樂，大手筆地地花錢，，有多少少花多少少而不考考慮儲蓄蓄起來未未雨綢繆繆以備不不時(shí)之需需，所以以，廣州州女人的的銀行存存折里通通常空空空如也。。廣州女人人，最能能體現(xiàn)廣廣州人的的精明。。在言談?wù)勁e止上上，不像像京妞們們大大咧咧咧沖口口而出的的豪爽勁勁，廣州州女人說說話總要要琢磨再再三。打打扮上，，廣州女女人更比比不上““上海寶寶貝”們們善于打打案例廣州女人人大大膽消費(fèi)費(fèi)沒商量量［2］］扮得花枝枝招展：：廣州乃乃繁華之之地，卻卻非時(shí)裝裝中心便便是一證證，廣州州女人精精打細(xì)算算，不會會將錢花花在打扮扮上。所所以廣州州女人務(wù)務(wù)實(shí)，賢賢惠，強(qiáng)強(qiáng)悍。走走在西關(guān)關(guān)街道上上，你隨隨處可見見廣州女女人勤勞勞的身影影，在大大小商鋪鋪里她們們往往是是掌事人人，雷厲厲風(fēng)行，，指揮若若定，男男人也只只是她們們的配角角。廣州州女人在在家庭里里任勞任任怨，大大小事務(wù)務(wù)一攬?jiān)谠谏?。案例廣州女人人大大膽消費(fèi)費(fèi)沒商量量［3］］第二節(jié)影影響消消費(fèi)者購購買行行為的環(huán)環(huán)境因素素一、文化化因素二、社會因素素三、情境環(huán)境因素素根據(jù)環(huán)境境因素的的性質(zhì)，分為物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境。物物質(zhì)環(huán)境境分為占占據(jù)空間間的因素素、不占占據(jù)空間間的因素素和空間間關(guān)系等等。根據(jù)環(huán)境境因素的的空間覆蓋蓋范圍和影響人數(shù)數(shù)的多少少，可分為為微觀環(huán)境因素素和宏觀環(huán)境因素素。一、文化化因素文化—人類從從生活實(shí)實(shí)踐中建建立起來來的價(jià)值值觀念、、道德、、信仰、、理想和和其他有有意義的的象征的的綜合體體。亞文化—某一局局部的文文化現(xiàn)象象。（民民族、宗宗教、種種族、地地理）社會階層層—社會學(xué)學(xué)家根據(jù)據(jù)職業(yè)、、收入來來源、教教育水平平、價(jià)值值觀和居居住區(qū)域域?qū)θ嗣衩襁M(jìn)行的的一種社社會分類類，是按按層次排排列的、、具有同同質(zhì)性和和持久性性的社會會群體。。營銷研究究時(shí)尚標(biāo)簽簽里的中中等等收入階階層房子車子股票筆記本電電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化資料來源源：胡曉曉靜．時(shí)時(shí)尚標(biāo)簽簽里的中中等收入入階層．．生活周周刊，2002-02-06。二、社會會因素相關(guān)群體體家庭角色和地地位相關(guān)群體體相關(guān)群體體（ReferenceGroups）指指能夠直直接或間間接影響響消費(fèi)者者購買行行為的個(gè)個(gè)人或集集體。按照與消費(fèi)者者接觸的的密切程程度，分為主主要群體體和次要要群體。。按照是否否存在較為為正式的的組織，分為正正式群體體和費(fèi)正正式群體體。按照群體體的吸引力，分為正正相關(guān)態(tài)態(tài)度群體體和負(fù)相相關(guān)態(tài)度度群體。。按照是否否屬于特定定相關(guān)群群體成員員，分為成成員群體體和非成成員群體體。相關(guān)群體體的分類類影響相關(guān)關(guān)群體作作用的因因素產(chǎn)品需要要程度和和消費(fèi)可可見程度度產(chǎn)品需要要程度———是必必需品還還是非必必需品產(chǎn)品消費(fèi)費(fèi)的可見見性———是否易易于看到到產(chǎn)品的的款式、、種類和和品牌根據(jù)產(chǎn)品品需要程程度和消消費(fèi)可見見程度對對產(chǎn)品分分類以及及相關(guān)群群體的影影響，產(chǎn)產(chǎn)品可分分為：公公共必需需品、公公共非必必需品、、私人必必需品、、私人非非必需品品。影響相關(guān)群體體作用的因素素個(gè)人對群體的的忠誠程度消費(fèi)行為與群群體的相關(guān)性性—群體對該該消費(fèi)行為規(guī)規(guī)范性約束的的強(qiáng)弱。群體的性質(zhì)（（內(nèi)聚性、獨(dú)獨(dú)特性、排外外性）個(gè)體在購買和和消費(fèi)活動中中的自信程度度或知識經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)多少相關(guān)群體對消消費(fèi)行為的影影響信息性影響—相關(guān)群群體的價(jià)值觀觀和行為被個(gè)個(gè)人作為有用用的信息加以以參考。功利性影響—相關(guān)群群體的價(jià)值觀觀和行為方式式對消費(fèi)者發(fā)發(fā)生作用后可可以幫助其獲獲得獎(jiǎng)賞或避避免懲罰。價(jià)值表現(xiàn)的影響—群體體的價(jià)值觀和和行為方式被被個(gè)人所內(nèi)化化，無須任何何外在的獎(jiǎng)懲懲就會依據(jù)群群體的價(jià)值觀觀或規(guī)范行事事。相關(guān)群體對消消費(fèi)行為的影影響示范性；仿效性；一致性；“意見領(lǐng)袖”（Opinionleader）的行為會會引起群體內(nèi)內(nèi)追隨者、崇崇拜者的仿效效；相關(guān)群體對購購買行為的影影響程度視產(chǎn)產(chǎn)品類別而定定。課堂研討您如何評價(jià)““明星”在營營銷中的影響響力及號召力力？角色和地位角色（Role））是周圍的人人對一個(gè)人的的要求或一個(gè)個(gè)人在各種不不同場合應(yīng)起起的作用。消費(fèi)者做出購購買選擇時(shí)往往往會考慮自自己的身份和地位（Status），企業(yè)業(yè)把自己的產(chǎn)產(chǎn)品或品牌變變成某種身份份或地位的標(biāo)標(biāo)志或象征，，將會吸引特特定目標(biāo)市場場的顧客。三、情境情境指獨(dú)立于單個(gè)個(gè)消費(fèi)者和單單個(gè)刺激客體體（如一種產(chǎn)產(chǎn)品、一類廣廣告）之外，，在特定場景景和特定時(shí)點(diǎn)點(diǎn)影響消費(fèi)者者購買行為的的微觀因素的的總和。三、情境按照消費(fèi)者行行為過程的階階段信息傳播情境境信息展示情境境信息溝通情境境消費(fèi)者接受信信息時(shí)的生理理和心理狀態(tài)態(tài)購物情境使用情境三、情境按照對消費(fèi)者者產(chǎn)生影響的的微觀因素類類型物質(zhì)環(huán)境社會環(huán)境時(shí)間購買任務(wù)先前狀態(tài)本章小結(jié)消費(fèi)者市場含含義及其特點(diǎn)點(diǎn)消費(fèi)者購買行行為類型以相相應(yīng)的營銷策策略購買決策過程程影響消費(fèi)者購購買行為的個(gè)個(gè)體因素和環(huán)環(huán)境因素本章結(jié)構(gòu)提示示社會因素文化因素心理因素經(jīng)濟(jì)因素生理因素營銷要素購買行為認(rèn)識需要收集信息評價(jià)產(chǎn)品購買決策購后行為復(fù)雜型減少失調(diào)型尋求多樣型習(xí)慣型刺激消費(fèi)者黑箱反應(yīng)謝謝12月月-2207:53:4707:5307:5312月月-2212月月-2207:5307:5307:53:4712月-2212月-2207:53:472022/12/317:53:479、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2207:53:4807:53Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。07:53:4807:53:4807:53Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2207:53:4807:53:48December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20227:53:48上上午午07:53:4812月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:53上上午12月-2207:53December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:53:4807:53:4831December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。7:53:48上上午午7:53上上午午07:53:4812月月-229、沒有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。07:53:4807:53:4807:5312/31/20227:53:48AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:53:4807:53Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限