市場(chǎng)營(yíng)銷之渠道管理

第7講選擇和管理渠道

(第18和19章)引例：上海農(nóng)工商超市渠道越走越寬上海市農(nóng)工商超市總公司從200萬(wàn)元借貸資本白手起家，目前已擁有幾億元凈資產(chǎn)，開設(shè)了100多家連鎖超市，從業(yè)員工從48人發(fā)展到了10000人，年銷售總額達(dá)100億元。農(nóng)工商超市成功的原因1.樹立經(jīng)營(yíng)特色2.以批養(yǎng)零3.以民為本4.錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)5.與供應(yīng)商聯(lián)網(wǎng)6.發(fā)展延伸服務(wù)項(xiàng)目一.營(yíng)銷渠道的功能營(yíng)銷渠道(marketingchannels)是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。一個(gè)營(yíng)銷渠道執(zhí)行的工作是把商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里。它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，主要包括時(shí)間、地點(diǎn)和持有權(quán)等缺口。=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道的作用

有中間商的情景分析渠道服務(wù)水平

1.批量大小 2.等候時(shí)間 3.產(chǎn)品品種 4.地理便利 5.服務(wù)支持渠道的長(zhǎng)度與寬度 1.渠道的長(zhǎng)度商業(yè)渠道的長(zhǎng)度是指中間商層次的多少?，F(xiàn)在的垂直營(yíng)銷系統(tǒng)正在發(fā)生革命，它由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。

2.渠道寬度 渠道寬度是指企業(yè)在某一市場(chǎng)上并列地使用中間商的多少。企業(yè)在制定渠道寬度決策時(shí)面臨著3種選擇：（1）密集性分銷，又稱廣泛分銷。 （2）專營(yíng)性分銷。（3）選擇性分銷。消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商消費(fèi)品營(yíng)銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch工業(yè)品營(yíng)銷渠道

垂直直分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)制造造商商零售售商商傳統(tǒng)統(tǒng)分分銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)消費(fèi)者制造造商商消費(fèi)者零售商批發(fā)商批發(fā)發(fā)商商二.渠渠道道設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)所有有權(quán)權(quán)式式Corporate渠道道的的不不同同層層次次所所有有權(quán)權(quán)統(tǒng)統(tǒng)一一契約式Contractual成員之間通過(guò)合同協(xié)議合作垂直直營(yíng)營(yíng)銷銷系系統(tǒng)統(tǒng)類類型型管理理式式Administered渠道道的的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)權(quán)由由一一個(gè)個(gè)或或幾幾個(gè)個(gè)成成員員控控制制制造造企企業(yè)業(yè)通通路路模模式式1、、海海爾爾模模式式海爾爾事事業(yè)業(yè)部部工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制工工貿(mào)貿(mào)授授權(quán)權(quán)的的批批發(fā)發(fā)商商工工貿(mào)貿(mào)直直接接控控制制零售售商商工工程程開開發(fā)發(fā)商商零售售商商2、、TCL模模式式：：直直接接銷銷售售自建建分分公公司司、、銷銷售售隊(duì)隊(duì)伍伍、、車車隊(duì)隊(duì)和和倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)。。3、、商商務(wù)務(wù)通通模模式式：：小小區(qū)區(qū)獨(dú)獨(dú)家家代代理理把區(qū)區(qū)域域切切小小，，靠靠數(shù)數(shù)量量做做大大。。4、、格格蘭蘭仕仕模模式式：：區(qū)區(qū)域域多多家家代代理理制制160人人賣賣掉掉57個(gè)個(gè)億億，，占占全全中中國(guó)國(guó)微微波波爐爐60%。。5、、聯(lián)聯(lián)想想模模式式：：后后分分銷銷模模式式的的星星河河計(jì)計(jì)劃劃從代代理理制制到到特特許許專專賣賣渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——伊伊利利伊利利家樂(lè)樂(lè)福福，，麥麥德德龍龍經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)奶站站，，士士多多店店專營(yíng)營(yíng)店店連鎖鎖超超市市35%x在對(duì)對(duì)伊伊利利經(jīng)經(jīng)銷銷商商得得訪訪談?wù)勚兄?，，其其本本意意不不想想開開放放批批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)通通路路，，因因?yàn)闉殚_開放放一一次次就就亂亂一一次次。。12%3-5%45%注釋釋：：每每條條線線路路旁旁的的數(shù)數(shù)字字表表示示該該渠渠道道占占總總銷銷量量的的百百分分比比。。渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——蒙蒙牛牛蒙牛牛直營(yíng)營(yíng)店店經(jīng)銷銷商商二級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)奶站站，，士士多多店店專營(yíng)營(yíng)店店連鎖鎖超超市市相互互持持股股，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商就就是是蒙蒙牛牛分分公公司司渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)——光光明明光明明家樂(lè)樂(lè)福福，，島島內(nèi)內(nèi)價(jià)價(jià)經(jīng)銷銷商商2二級(jí)級(jí)經(jīng)經(jīng)銷銷商商批發(fā)發(fā)市市場(chǎng)場(chǎng)奶站站，，士士多多店店專營(yíng)營(yíng)店店連鎖鎖超超市市經(jīng)銷銷商商3經(jīng)銷銷商商115%18%17%50%同一一種種渠渠道道由由兩兩個(gè)個(gè)經(jīng)經(jīng)銷銷商商覆覆蓋蓋，，問(wèn)問(wèn)題題多多。。通路路結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)的的比比較較公司通路結(jié)構(gòu)哪一個(gè)好？光明混合制伊利經(jīng)銷商蒙牛自己干三.渠渠道道的的流流程程1.實(shí)實(shí)體體流流程程（（物物流流））：2。.所有權(quán)流程：3.付款款流流程程：1)供應(yīng)應(yīng)商商制造造商商分銷銷商商顧客客運(yùn)輸輸者者供應(yīng)應(yīng)商商制造造商商分銷銷商商顧客客銀行行銀行行銀行行5.促銷流程：

2

供應(yīng)商

廣告代理商

制造商

廣告代理商

分銷商

顧客

供應(yīng)商

制造商

分銷商

顧客

運(yùn)輸輸者者/倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)運(yùn)輸輸者者/倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)庫(kù)4.信息流程：

供應(yīng)商

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)制造商

分銷商

運(yùn)輸者

顧客

運(yùn)輸者/倉(cāng)庫(kù)界定定所所有有權(quán)權(quán)：：清晰晰如何轉(zhuǎn)移所有權(quán)誰(shuí)？程序？是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)：買斷與代理1.所所有有權(quán)權(quán)流流管管理理為什什么么進(jìn)進(jìn)行行物物流流管管理理競(jìng)爭(zhēng)黑洞洞如何管理供應(yīng)鏈管理-系統(tǒng)思維誰(shuí)管理自己管，對(duì)方管，合作管，第三方2.物流流管理1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運(yùn)載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運(yùn)輸輸模式的的影響因因素實(shí)體分銷銷的管理理實(shí)體分銷銷的管理理主要有有訂單處處理、倉(cāng)倉(cāng)儲(chǔ)存貨貨和運(yùn)輸輸三個(gè)內(nèi)內(nèi)容。從企業(yè)的的經(jīng)營(yíng)效效果出發(fā)發(fā)，倉(cāng)庫(kù)庫(kù)里的東東西不是是越多越越好，而而是越少少越好。。美國(guó)通用用電氣公公司采用用“虛擬擬存貨””系統(tǒng)。。確定回款款時(shí)間賒銷與否否應(yīng)收賬款管理建檔-提醒-追討3.資金金流管理理確定信用用額度賒銷=信信用全面信用用管理模模型4.信息息流管理理一般信息溝通宏觀、競(jìng)爭(zhēng)、客戶、內(nèi)部等信息

渠道信息傳遞銷售、產(chǎn)品、客戶、往來(lái)、分析信息傳遞技術(shù)電子傳送，因特網(wǎng)選擇渠道道成員：：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)、尋找成員員、評(píng)價(jià)備選選成員、選定成員員渠道成員調(diào)整激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問(wèn)題

并提供持續(xù)的指導(dǎo)培訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)

采取更正行動(dòng)四.渠道道成員管管理渠道沖突突的原因因四大原因因成員目標(biāo)不同形勢(shì)判斷差異成員過(guò)分依賴?yán)娣峙洳还S諾策略略：你按按照我的的做，我我就會(huì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)你；；威脅策略略：你不不按照我我的做，，我就會(huì)會(huì)懲罰你你；法律策略略：既然然你已經(jīng)經(jīng)同意這這樣做，，那么你你必須這這樣做；；信息交換換策略（（引導(dǎo)性性、說(shuō)理理性、勸勸說(shuō)性強(qiáng)強(qiáng)）：讓讓我們來(lái)來(lái)探討如如何做對(duì)對(duì)你有利利；建議策略略（直接接性、結(jié)結(jié)論性強(qiáng)強(qiáng)）：如如果按照照我說(shuō)的的去做，，你會(huì)有有利。渠道沖突突管理五.中國(guó)國(guó)零售業(yè)業(yè)的發(fā)展展改革開放放以后，，中國(guó)零零售業(yè)一一直保持持著較快快的增長(zhǎng)長(zhǎng)速度，，平均年年增長(zhǎng)9.7％％。外資對(duì)對(duì)對(duì)大陸零零售業(yè)的的最大沖沖擊便是是掀起了了一場(chǎng)廉廉價(jià)風(fēng)暴暴，這是是洋店最最具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，也也是國(guó)內(nèi)內(nèi)商業(yè)企企業(yè)最難難抗衡的的一點(diǎn)。。零售渠道道的類型型1.百貨貨商店百貨商店店經(jīng)營(yíng)品品種繁多多的商品品，在鬧鬧市區(qū)繁繁華地帶帶，全部部明碼標(biāo)標(biāo)價(jià)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)品種種包括吃吃、穿、、用、文文化娛樂(lè)樂(lè)等每個(gè)個(gè)方面。。中國(guó)的的大型百百貨商店店經(jīng)營(yíng)品品種超過(guò)過(guò)3萬(wàn)種種。1852年年于巴黎黎開業(yè)的的“好市市場(chǎng)”是是全世界界最早的的百貨商商店，此此后世界界上許多多城市相相繼效法法，百貨貨商店的的發(fā)展曾曾達(dá)到高高峰，成成為都市市中心區(qū)區(qū)主要的的零售和和游覽場(chǎng)場(chǎng)所。但但現(xiàn)在百百貨商店店的銷售售量和獲獲利能力力大大降降低2.專業(yè)業(yè)商店專業(yè)商店店通常經(jīng)經(jīng)營(yíng)某一一類商品品的產(chǎn)品品線，專專業(yè)零售售店的例例子有服服裝店、、面包房房、書店店等。3.超級(jí)級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)場(chǎng)是一種種大型、、廉價(jià)、、自選式式的商場(chǎng)場(chǎng)，主要要是經(jīng)營(yíng)營(yíng)食品、、雜貨以以及家用用器皿等等。自選選式的商商店首創(chuàng)創(chuàng)于美國(guó)國(guó)，1930年年8月美美國(guó)零售售商庫(kù)侖侖在紐約約開設(shè)了了第一家家超級(jí)市市場(chǎng)，實(shí)實(shí)行薄利利多銷，，取得成成功。4.便利利商店便利商店店相對(duì)比比較小，，位于住住宅區(qū)附附近，經(jīng)經(jīng)營(yíng)品種種有限、、周轉(zhuǎn)率率高的商商品，它它營(yíng)業(yè)時(shí)時(shí)間長(zhǎng)，，如7－－11，，聯(lián)華便便利等。。5.折扣扣商店折扣商店店出售標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)商品品，價(jià)格格低于一一般商店店，毛利利較少，，薄利多多銷，銷銷售量較較大。6.倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)大賣場(chǎng)場(chǎng)倉(cāng)儲(chǔ)大賣賣場(chǎng)是一一種無(wú)裝裝飾，價(jià)價(jià)格低廉廉，而服服務(wù)有限限的銷貨貨形式，，它追求求薄利多多銷。上上海錦江江麥德龍龍購(gòu)物中中心有限限公司在在1996年10月于于上海真真北落成成。它用用工業(yè)大大貨架銷銷售和庫(kù)庫(kù)存，集集中采購(gòu)購(gòu)，低價(jià)價(jià)出售。。麥德龍龍向進(jìn)貨貨廠家要要貨的原原則是：：商品價(jià)價(jià)格必須須低于出出廠價(jià)，，但麥德德龍是買買斷商品品。“天天天低價(jià)價(jià)”，這這是倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)大賣場(chǎng)場(chǎng)的最大大特點(diǎn)。。家樂(lè)福部部分進(jìn)場(chǎng)場(chǎng)費(fèi)（資料來(lái)來(lái)源：北北京現(xiàn)代代商報(bào).2003.6.18）1、法國(guó)節(jié)日費(fèi)每年10萬(wàn)元2、中國(guó)節(jié)慶費(fèi)每年30萬(wàn)元3、新店開張費(fèi)1至2萬(wàn)元4、老店翻新費(fèi)1至2萬(wàn)元5、海報(bào)費(fèi)每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費(fèi)每店2000元7、新品費(fèi)3－4萬(wàn)元8、人員管理費(fèi)每人每月2000元9、堆頭費(fèi)每家門店3至10萬(wàn)元10、服務(wù)費(fèi)占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費(fèi)占1%。12、補(bǔ)損費(fèi)產(chǎn)品保管不善，無(wú)條件退款13、無(wú)條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補(bǔ)差費(fèi)廠家商品在別家店售假低于家樂(lè)福，要想家樂(lè)福交罰金7.特許許經(jīng)營(yíng)商商店特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)商店是是指特許許人和特特許代營(yíng)營(yíng)人之間間的一種種契約聯(lián)聯(lián)合。特特許經(jīng)營(yíng)營(yíng)組織通通常是以以某種獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、商標(biāo)標(biāo)或者特特許人的的聲譽(yù)為為基礎(chǔ)。。麥當(dāng)勞快快餐店向向代營(yíng)人人收50萬(wàn)美元元開張費(fèi)費(fèi)，并在在代營(yíng)人人的銷售售額中提提取3%作特許許費(fèi)。它它還要求求新的特特許代營(yíng)營(yíng)人進(jìn)““漢堡包包大學(xué)””學(xué)習(xí)如如何管理理企業(yè)，，為期三三個(gè)星期期。8.銷品品旺(ShoppingMall)銷品旺是是集購(gòu)物物、休閑閑、餐飲飲、文化化娛樂(lè)于于一體。。美利堅(jiān)購(gòu)購(gòu)物中心心明明尼阿波波利斯附附近的美美利堅(jiān)購(gòu)購(gòu)物中心心，有諾諾斯特羅羅、梅西西、布羅羅門達(dá)爾爾和西爾爾斯4大大百貨商商店，800家家專業(yè)商商店，奧奧斯曼超超級(jí)體育育用品專專營(yíng)商店店有籃球球場(chǎng)、拳拳擊館、、棒球練練習(xí)場(chǎng)、、射擊場(chǎng)場(chǎng)和滑雪雪場(chǎng)，占占地7英英畝的娛娛樂(lè)園，，名為為克那特特野營(yíng)探探險(xiǎn)，巨巨型水族族館，海海豚表演演館。上海徐家家匯港匯匯廣場(chǎng)，，商場(chǎng)面面積13.5萬(wàn)萬(wàn)平方米米，電梯梯95部部，地下下停車場(chǎng)場(chǎng)有1100個(gè)個(gè)車位。。業(yè)態(tài)比比例大約約為：百百貨公司司20%，品牌牌專賣店店25%，超市市12%，休閑閑餐飲20%，，文化娛娛樂(lè)20%，配配套服務(wù)務(wù)3%。。9.單一商品品大賣場(chǎng)場(chǎng)又稱““類目產(chǎn)產(chǎn)品殺手手”(categorykiller)玩具反斗斗城(玩玩具)，，家庭倉(cāng)倉(cāng)庫(kù)商店店(家用用產(chǎn)品)，環(huán)路路城(電電子產(chǎn)品品)，辦辦公用品品倉(cāng)庫(kù)商商店(辦辦公設(shè)備備)，宜宜家家居居(家具具)。這些大零零售商通通常繞開開大型購(gòu)購(gòu)物中心心，坐落落在交通通便利但但地價(jià)比比較便宜宜的地區(qū)區(qū)，供應(yīng)應(yīng)廉價(jià)但但選擇面面十分廣廣泛的單單一商品品。如何調(diào)整整衛(wèi)家的的渠道策策略決策方案案一：保保留自組組人員向向終端推推廣的渠渠道合作作模式，，但要對(duì)對(duì)銷售人人員嚴(yán)加加約束，，堅(jiān)決防防止家樂(lè)樂(lè)福事件件再次發(fā)發(fā)生。決策方案案二：重重回原有有代理商商的懷抱抱，相信信此刻衛(wèi)衛(wèi)家的困困境會(huì)減減輕很多多，但事事如覆水水，放易易難收。。決策方案案三：重重新尋找找代理商商，請(qǐng)其其幫助重重新向各各大終端端鋪貨，，或是更更換一定定的終端端。這對(duì)對(duì)衛(wèi)家是是一條既既熟悉又又陌生的的路。分析：1.三個(gè)個(gè)決策中中哪一個(gè)個(gè)最好？？2.解決決渠道問(wèn)問(wèn)題的大大思路應(yīng)應(yīng)該是什什么？謝謝謝12月-2207:44:2307:4407:4412月-2212月-2207:4407:4407:44:2312月月-2212月月-2207:44:232022/12/317:44:239、靜夜夜四無(wú)無(wú)鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、以我獨(dú)獨(dú)沈久，，愧君相相見(jiàn)頻。。。12月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)夢(mèng)，相悲各問(wèn)問(wèn)年。。12月-2212月-2207:44:2307:44:23December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20227:44:23上上午午07:44:2312月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。7:44:23上上午7:44上上午午07:44:2312月月-229、沒(méi)有失失敗，只只有暫時(shí)時(shí)停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒(méi)有。。。07:44:2307:44:2307:4412/31/20227:44:23AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2207:44:2307:44Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對(duì)對(duì)圓滿，留一一份不足，可可得無(wú)限完美美。。07:44:2307:44:2307:44Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:44:2307:44:23December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20227:44:23上午午07:44:2312月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月227:44上上午12月-2207:44December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/317:44:2307:44:2331December202217、空山新新雨后，，