市場營銷第七章價格策略

項目七價格策略主要內容任務1：價格的概念任務2：影響定價的因素任務3：定價方法任務4：定價策略任務5：價格調整學習目標

能夠專業(yè)地分析影響定價的因素、選擇合適的定價方法

能針對企業(yè)選擇相應的定價策略和調價策略。我國的襯衫本來質量比美國好，但是在美國，美國產的襯衫賣價為35美元，我國的襯衫定價總是比人家低一點。因為我國商家普遍認為，薄利多銷，低一點價格一定好賣。然而，實際的結果卻是適得其反，沒多少人買，銷路總是比不上美國襯衫。后來，中國商家把價格提到38美元，從此銷路一舉扭轉了。無獨有偶，上世紀80年代末，北京一個經營服裝的個體戶，從南方購進一批黑色螺紋緊身褲，標價18元，可怎么也賣不出去，失望之余，他惡作劇地在標價18后面加了一個0，此舉居然引得顧客蜂擁而至，幾天內，褲子被搶購一空，此人且喜且鄂，對著大把的鈔票頻頻嘆道：真邪門了！其實，他的成功是無意之中利用了顧客高價必然高質量的消費心理。案例導入：小服裝、大學問任務一價格的概念價格是指產品或勞務的貨幣表現(xiàn)。價格是很重要的（因為是唯一產生收入的因素）價格卻不是營銷戰(zhàn)略的核心要素（因為極容易模仿）

價格是營銷組合中最易變化的因素,也是最靈活的因素

價格通常被作為競爭的手段，最不易控制的因素一、價格與營銷案例：出乎意料一個炎熱的夏天，美國一個雜貨鋪進了一批涼席，進價為90美分。該業(yè)主按照行業(yè)慣例把涼席售價定為1美元（90美分X（1+10%）=1美元），以為炎熱的夏天會使購進的涼席銷售一空。然而銷售情況并不理想。由于涼席進價較高，業(yè)主只能每張降價兩美分，意想不到的是，只便宜了2美分的售價為98美分的涼席卻被一搶而光。因為消費者認為，涼席很便宜，還不到1美元。該業(yè)主無意之中成功讓我們認識到一個道理：營銷學中的產品定價（以市場為核心）與經濟學中的產品定價（以成本為核心）有著根本的區(qū)別。營銷學中定價，除了考慮成本外，還要考慮市場類型、需求、心理、對產品認知。任務二影響定價的因素案例：波音飛機公司定價策略的改變1995年小型民航飛機售價為5000萬美元，大型噴氣式客機售價1.75億美元。到了1997年，100座波音737客機僅以2000萬美元賣給國際租賃公司41架，比標價低了38%。為什么僅僅兩年時間就會出現(xiàn)這種變動呢？原因在于：美國取消了航空業(yè)的管制，航空市場競爭日趨激烈許多航空公司推遲購買新飛機，導致市場需求下降波音公司改變了定價目標，按航空公司的“支付意愿”來提供飛機波音公司開始裁減生產和管理人員波音公司考慮與麥道、空中客車公司爭奪客戶企業(yè)目標(提高上限）競爭因素和政府管制（壓低上限）需求定價上限在此價格以上沒有需求產品成本定價下限在此價格以下沒有利潤一、制定價格決策的思考框架1.產品品成成本本短期期成成本本(生產產要要素素的的組組合合無無法法隨隨意意調調整整））短期期總總成成本本（ShortrunTotalCost)簡稱STC，指企業(yè)業(yè)生產一一定量產產品所需需要的成成本總和和。固定成本本(FixedCost)簡稱FC,在短期不不隨產量量變動而而變動的的成本。?？勺兂杀颈荆╒ariableCost)簡稱VC,隨產量變變動而變變動的成成本。FC+VC=STC短期總成成本、固固定成本本和可變變成本的的變動關關系CQFCVCSTCFC短期平均均成本(ShortrunAverageCost)SAC短期內平平均每一一單位所所消耗的的全部成成本。(STC/Q)平均固定定成本（（AverageFixedCost)AFC短期內平平均每一一單位所所消耗的的固定成成本(FC/Q)平均可變變成本（AverageVariableCost)AVC短期內平平均每一一單位產產品所消消耗的可可變成本本（VC/Q)SAC=AFC+AVC短期平均均成本、、平均固固定成本本、平均均可變成成本的變變動關系系QCAFCAVCSAC邊際成本本邊際成本本（MC）邊際成本本是指廠廠商每增增加一單單位的產產量所增增加的成成本。QCSMC2.定價目標標定價目標類表現(xiàn)形式適用條件注意事項利潤最大利潤壟斷性的新產品消費者承受力與法規(guī)目標利潤投資回收要求清晰的產品或服務行業(yè)進入障礙大小與企業(yè)競爭力滿意利潤競爭充分，信息透明行業(yè)平均利潤水平的趨勢市場占有率以較低價格迅速贏得更大的市場份額競爭激烈但格局并不明朗的產品或服務需求彈性與競爭者的反應能力生存保本或虧本以維持最低的現(xiàn)金流需要，度過市場嚴冬進入衰退期產品；企業(yè)遭遇突發(fā)事件，難以有效應對企業(yè)虧本承受的時間長短3.市場需求求價格與需需求量呈呈反方向向變動需求價格格彈性需求的交交叉彈性性需求的收收入彈性性4.競爭因素素市場供給給與均衡衡價格競爭者的的產品價價格及質質量價格競爭爭與非價價格競爭爭（短期期利益與與長期利利益）市場結構構市場結構構與價格格市場結構決定價格的因素企業(yè)影響力完全競爭市場供求無壟斷競爭特色、消費心理有寡頭壟斷定位、競爭企業(yè)、特色有完全壟斷政府管制和部分管制有5.政府管制制任務三定定價方方法加成定價價：盈虧平衡衡定價：：目標利潤潤定價：：一、成本本導向定定價法（一）成成本加成成定價法法基本公式式為：這里，加加成率是是與其利利潤占產產品總成成本的百百分比。。單位產品品價格＝＝單位產產品總成成本×（１＋加加成率））——萬變不離離其“利利”某企業(yè)生生產某種種產品10000件，單位位可變成成本為20元，固定定總成本本為200000元，預期期利潤率率為15％。可計計算如下下：固定總成成本200000元單位固定定成本200000／10000＝20元／件單位可變變成本20元／件單位總成成本20+20＝40元預期利潤潤率15％產品售價價＝40+40×15％＝46元／件小案例——萬變不離離其“利利”附錄：售售價加成成定價法法以產品的的最后售售價為基基數(shù)，再再按銷售售價一定定的百分分率來計計算加成成率。基本公式式為：即：如果要求求售價相相同，則則以成本本為基礎礎的加成成率與以以售價為為基礎的的加成率率是不同同的，前前者高于于后者。。單位產品品價格＝＝單位產產品總成成本／（（１－加加成率））單位產品品價格＝＝單位產產品總成成本＋單單位產品品價格×加成率））——萬變不離離其“利利”某產品單單位總成成本為1000元，其售售價已定定為1250元，那么么以成本本為基礎礎的加成成率為1250/1000-1＝25%；以售價價為基礎礎的加成成率為1-1000/1250＝20%。對于店主主來說，，更易于于計算商商品銷售售的毛利利率；對對消費者者來說，，在售價價相同的的情況下下，用售售價加成成定價法法計算的的加成率率認為是是合理的的、更易易于被接接受。所所以，該該方法更更適宜于于零售商商業(yè)部門門使用。。小案例——萬變不離離其“利利”（二）邊邊際貢獻獻定價法法這種定價價方法也也稱邊際際成本定定價法，，即僅計計算可變變成本，，不計算算固定成成本，在在變動成成本的基基礎上加加上預期期的邊際際貢獻。。邊際貢貢獻是指指企業(yè)增增加一個個產品的的銷售，，所獲得得的收入入減去邊邊際成本本（單位位可變成成本）的的數(shù)值。。即：從上式可可以推出出單位產產品價格格的計算算公式：：邊際貢獻獻＝單位位產品價價格－單單位可變變成本單位產品品價格＝＝單單位可變變成本+邊際貢獻獻——萬變不離離其“利利”某企業(yè)的的年固定定成本消消耗為200000元，每件件產品的的單位可可變成本本為40元，計劃劃總貢獻獻為150000元，當銷銷售量預預計可達達10000件時，其其價格為為：單位產品品價格＝＝150000／10000+40＝55元／件這種定價價方法的的優(yōu)點：：易于各各產品之之間合理理分攤可可變成本本；采用用這一方方法定價價一般低低于總成成本加成成法，能能大大提提高產品品的競爭爭力；根根據各種種產品邊邊際貢獻獻的大小小安排企企業(yè)的產產品線，，易于實實現(xiàn)最佳佳產品組組合。這這種產品品一般在在賣方競競爭激烈烈時采用用。小案例——萬變不離離其“利利”（三）收收支平衡衡定價法法這是以盈盈虧平衡衡即企業(yè)業(yè)總成本本與銷售售收入保保持平衡衡為原則則制定價價格的一一種方法法。其計算公公式為：：價格=總成本/預期銷售售量=（固定定成本+單位變動動成本×預期銷售售量）/預期銷售售量——萬變不離離其“利利”某企業(yè)生生產某產產品的固固定成本本為200000元，單位位變動成成本為10元／件，，預期銷銷售量為為10000件。單位產品品價格＝＝(200000+10×l0000)/10000＝30元／件件這種定定價方方法比比較簡簡便，，單位位產品品的平平均成成本即即為其其價格格，且且能保保證總總成本本的實實現(xiàn)，，其側側重于于保本本經營營。在在市場場不景景氣的的條件件下，，保本本經營營總比比停業(yè)業(yè)的損損失要要小得得多。。企業(yè)業(yè)只有有在實實際銷銷售量量超過過預期期銷售售量時時，方方可盈盈利。。這種種方法法的關關鍵在在于準準確預預測產產品銷銷售量量，否否則制制定出出的價價格不不能保保證收收支平平衡。。因此此，當當市場場供求求波動動較大大時應應慎用用此法法。小案例——萬變不不離其其“利利”（四））投資資回收收定價價法這是根根據企企業(yè)的的總成成本和和預計計的總總銷售售量，，加上上按投投資收收益率率制訂訂的目目標利利潤額額，作作為定定價基基礎的的方法法。其計算算公式式為：：單位產產品價價格=（總成成本+投資總總額×投資收收益率率）/預期銷銷售量量——萬變不不離其其“利利”某企業(yè)業(yè)生產產某種種產品品，投投資總總額為為2000000元，預預期投投資收收益率率為每每年15％，預預計年年產量量為100000件(假設全全部售售完)。假設設該企企業(yè)年年固定定成本本消耗耗為400000元，單單位產產品可可變成成本為為6元。那那么，，該產產品的的市場場價格格可計計算如如下：：投資總總額2000000元投資收收益率率15％固定成成本消消耗400000元可變成成本6×100000＝600000元總成本本400000+600000＝1000000元預計產產量(銷售量量)100000件根據上上述公公式，，可得得價格＝＝(1000000+2O00000××l5%)/100000＝13元／件件小案例——萬變不不離其其“利利”二、需需求導導向定定價法法（一））理解解價值值定價價法（二））反向向定價價法（三））需求求差異異定價價法感受價價值定定價你們認為它值多少？2.5億成交！顧客價值價格成本產品凱特比比勒公司的的感受受價值值定價價凱特比比勒公公司是是一家家生產產經營營牽引機機的公司司，一一般牽牽引機機的價價格均均在2萬美元元左右右，而而該公公司卻卻賣2.4萬美元元。當當顧客客上門門詢問問為何何該公公司的的牽引引機要要貴4000美元時時，該該公司司的經經銷人人員會會給你你算一一筆帳帳:20000美元是是與競競爭者者同一一型號號機器器的價價格+3000美元是是產品品更耐用用多付的的價格格+2000美元是是產品品可靠性性更好好多付的的價格格+2000美元是是公司司服務更更佳多付的的價格格+l000美元是是保修期期更長長多付的的價格格28000美元是是上述述應付付價格格的總總和-4000美元是是折扣扣24000美元是是最后后價格格經銷人人員使使目瞪瞪口呆呆的客客戶相相信，，他們們付24000美元，，就能能買到到價值值28000美元的的牽引引機一一臺，，從長長遠來來看，，購買買這種種牽引引機的的成本本更低低。逆向定定價顧客接受的價格零售商批發(fā)商企業(yè)產品宜家的的逆向向定價價宜家的的定價價機制制是““先設設計價價簽，，再定定產品品”；；宜家的的設計計人員員參考考了所所有宜宜家商商店的的銷售售記錄錄，以以及同同類競競爭產產品的的狀況況，按按照““價格格矩陣陣”設設計產產品，，并且且保證證這個個產品品的價價格是是最有有利于于銷售售的，，比如如低于于市場場價格格10%。三、競競爭導導向定定價定價價格水平目標通行價格“合理”的行業(yè)平均價格避免競爭，獲取適當利潤競爭定價低于平均價奪取市場份額高于平均價區(qū)別競爭產品投標定價低于競爭者，高于成本獲得合同——萬變不不離其其“利利”1．通行行價格格定價價法它也叫叫現(xiàn)行行市價價法，，即依依據本本行業(yè)業(yè)通行行的價價格水水平或或平均均價格格水平平制定定價格格的方方法。。它要要求企企業(yè)制制定的的產品品價格格與同同類產產品的的平均均價格格保持持一致致。2．拍賣賣定價價法拍賣定定價法法是由由賣方方預先先發(fā)表表公告告，展展示拍拍賣物物品，，買方方預先先看貨貨，在在規(guī)定定時間間公開開拍賣賣，通通過公公開叫叫價，，直到到不再再有人人競爭爭的價價格即即為成成交價價格，，買賣賣雙方方按此此價格格拍板板成交交。拍拍賣式式定價價工程程招標標、集集團采采購、、藝術術品市市場交交易及及處置置積壓壓商品品或舊舊貨等等方面面越來來越被被廣泛泛地使使用。。任務三三選選擇產產品定定價策策略——揮舞價價格的的“魔魔棒””一、新新產品品定價價策略略新產品品定價價關系系到新新產品品能否否順利利進入入市場場，企企業(yè)能能否站站穩(wěn)腳腳跟，，能否否取得得較大大的經經濟效效益。。常見見的新新產品品定價價策略略主要要有三三種：：（一）撇脂脂定價策略略（二）滲透透定價策略略（三）滿意意定價策略略任務三選選擇產品定定價策略——揮舞價格的的“魔棒””一、新產品品定價策略略新產品定價價關系到新新產品能否否順利進入入市場，企企業(yè)能否站站穩(wěn)腳跟，，能否取得得較大的經經濟效益。。常見的新新產品定價價策略主要要有三種：：（一）撇脂脂定價策略略（二）滲透透定價策略略（三）滿意意定價策略略——揮舞價格的的“魔棒””二、心理定定價策略4.習慣定價策策略5.招徠定價策策略6.吉祥數(shù)字定定價策略1.尾數(shù)定價策策略2.整數(shù)定價策策略3.聲望定價策策略——揮舞價格的的“魔棒””三、產品組組合定價策策略4.分級定價5.副產品定價價6.產品捆綁定定價1.產品線定價價2.任選品定價價3.連帶品定價價長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元價格等級不同尺寸的的成本差異異顧客對不同同尺寸的評評價競爭對手的的價格等級級1、產品線定定價2.互補定價打印機與墨墨盒相機與膠卷卷門票與游戲戲票打印機850元墨盒249元如果你在我我們這里購買全套的的話，我們可以給給你優(yōu)惠老板，你們們的音響有沒有優(yōu)惠惠3.整體定價——揮舞價格的的“魔棒””四、折扣與與折讓定價價策略4.季節(jié)折扣5.跌價保證折折扣6.回扣、津貼貼和折讓1.現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣1.數(shù)量折扣指按購買數(shù)數(shù)量的多少少，分別給予予不同的折折扣，購買數(shù)量愈愈多，折扣扣愈大。其目的是是鼓勵大量量購買，或或集中向本本企業(yè)購買買。數(shù)量折扣包包括累計數(shù)量折折扣和一次性數(shù)量量折扣兩種形式2.現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是是對在規(guī)定定的時間內內提前付款款或用現(xiàn)金金付款者所所給予的一一種價格折折扣，其目目的是鼓勵勵顧客盡早早付款，加加速資金周周轉，降低低銷售費用用，減少財財務風險。。采用現(xiàn)金折折扣一般要要考慮三個個因素：折折扣比例；；給予折扣扣的時間限限制；付清清全部貨款款的期限。。3、功能折折扣（業(yè)務折扣扣、交易易折扣）企業(yè)根據據各類中中間商在在市場上上的不同同地位和和功能，，給與不不同的折折扣。方法是，，先定好好零售價價，然后后再按相相應的折折扣制定定各環(huán)節(jié)節(jié)的價格格。季節(jié)折扣扣是企業(yè)業(yè)對淡季季購買商商品的顧顧客給予予的一種種減價優(yōu)優(yōu)惠。季季節(jié)折扣扣有利于于減少庫庫存，加加速商品品流通，，迅速收收回資金金，促進進企業(yè)均均衡生產產，充分分發(fā)揮生生產和銷銷售潛力力，避免免因季節(jié)節(jié)需求變變化帶來來的市場場風險。。服裝生產產經營企企業(yè)，對對不合時時令的服服裝，給給予季節(jié)節(jié)折扣，，以鼓勵勵中間商商和用戶戶提前購購買、多多購買；；旅游公公司在旅旅游淡季季，給游游客以價價格折扣扣，是為為了招徠徠更多的的生意。。季節(jié)折扣扣比例的的確定，，應考慮慮成本、、儲存費費用等因因素。4、季節(jié)折折扣——揮舞價格格的“魔魔棒”五、差別別定價策策略4.時間差別別定價1.顧客差別別定價2.產品差別別定價3.地點差別別定價同一種產產品對不不同類型型的顧客客采用不不同的價價格，或或者對密密切聯(lián)系系的產品品所定的的價格差差異同它它們的生生產成本本的差異異不成比比例。兩人走在在路上，，一個人人非常渴渴，想喝喝一瓶冰冰鎮(zhèn)啤酒酒，在下下列兩種種情況下下，如果果一瓶超超過多少少錢就不不買了：：（1）這附近近只有一一家高級級賓館賣賣啤酒（2）這附近近只有一一家小的的雜貨店店賣啤酒酒參加調查查的人回回答統(tǒng)計計的中位位數(shù)各為為：高級賓館館的啤酒酒是8元小雜貨店店的啤酒酒是3元商場：會員/非會員/金卡購物：新新顧客/老顧客買菜：西西裝革履履/不善言談談根據顧客客的各項項特征（（性格、、職業(yè)、、年齡、、習慣、、傾向、、購物頻頻率等等等）的不不同制定定不同的的價格。1.顧客差別別坐飛機：：頭等艙艙/經濟艙買月餅：：包裝/散裝對密切聯(lián)聯(lián)系的產產品所定定的價格格差別同同它們的的生產成成本的差差別不成成比例。。2.產品差別別3.地點差別別空調、羽絨服、水果等等時令商商品大都都有淡、、旺季的的價格差差別；供電部門門在用電電高峰和和低谷時時間實行行不同的的電價；；長途電話話在白天天與夜間間的收費費不同等等等。新品的上上市價格格與以后后的價格格。4.時間差別別亞馬遜選選擇了68種DVD碟片進行行差別化化定價，，根據潛在在客戶的的人口統(tǒng)統(tǒng)計資料料、在亞亞馬遜的的購物歷歷史、上上網行為為以及上上網使用用的軟件件系統(tǒng)確確定對這這68種碟片的的報價水水平。例如，名名為《泰特斯》（Titus）的碟片片對新顧顧客的報報價為22.74美元，而而對那些些對該碟碟片表現(xiàn)現(xiàn)出興趣趣的老顧顧客的報報價則為為26.24美元。亞馬遜的的差別化化定價實實驗通過這一一定價策策略，部部分顧客客付出了了比其他他顧客更更高的價價格，亞亞馬遜因因此提高高了銷售售的毛利利率。好景不長長，策略略實施不不到一個個月，就就有細心心的消費費者發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了這一一秘密，，通過在在名為DVDTalk的音樂愛愛好者社社區(qū)的交交流，成成百上千千的DVD消費者知知道了此此事，那那些付出出高價的的顧客當當然怨聲聲載道，，紛紛在在網上以以激烈的的言辭對對亞馬遜遜的做法法進行口口誅筆伐伐，有人人甚至公公開表示示以后絕絕不會在在亞馬遜遜購買任任何東西西。影響亞馬遜的的首席執(zhí)執(zhí)行官貝貝佐斯為為這次的的事件給給消費者者造成的的困擾向向消費者者公開表表示了道道歉。亞馬遜答答應給所所有在此此期間購購買這68部DVD的消費者者以最大大的折扣扣。結果DVD市場的分散程程度很高，亞亞馬遜缺乏對于價格格控制能力。。亞馬遜歧視老老顧客的差別別定價方案同同關系營銷的理理論相背離。。亞馬遜忽略了了虛擬社區(qū)在促進消費者者信息交流方方面的巨大作作用。亞馬遜的差別別化定價失誤誤分析——揮舞價格的““魔棒”六、地區(qū)定價價策略4.基點定價5.運費免收定價價1.原產地定價（（FOB定價）2.統(tǒng)一交貨定價價3.分區(qū)定價任務四制定定價格調整策策略——永遠的博弈，，永遠的利益益一、主動提價價或降價（一）企業(yè)主主動提價企業(yè)提價一般般會遭到消費費者和經銷商商反對，但在在以下情況下下企業(yè)可能會會提價：1．產品的包裝裝、款式、性性能等有所改改進。2．應付產品成成本增加，減減少成本壓力力。3．適應通貨膨膨脹，物價普普通上漲，企企業(yè)生產成本本必然增加，，為保證利潤潤，減少企業(yè)業(yè)損失，不得得不提價。4．產品供不應應求，遏制過過度消費。5．利用顧客心心理，創(chuàng)造優(yōu)優(yōu)質高價效應應。6．政府或行業(yè)業(yè)協(xié)會的影響響。7．為了獲取利利潤，企業(yè)違違法串通漲價價。——永遠的博弈，，永遠的利益益（二）企業(yè)主主動降價企業(yè)在以下情情況須考慮降降價：1．生產能力過過剩，產品供供過于求，企企業(yè)又無法通通過產品改進進和加強促銷銷等工作來擴擴大銷售。2．急需回籠資資金。3．市場份額下下降，通過降降價來擴大銷銷路。4．應對競爭，，通過降價排排擠打壓競爭爭對手。5．由于技術的的進步而使行行業(yè)生產成本本大大降低，，費用減少，，使企業(yè)降價價成為可能，，并預期降價價會擴大銷售售。6．政治、法律律環(huán)境及經濟濟形勢的變化化，迫使企業(yè)業(yè)降價?！肋h的博弈，，永遠的利益益二、價格變動動可能帶來的的反應（一）顧客對對價格變動可可能的反應1．在一定范圍圍內的價格變變動是可以被被消費者接受受的。2．在產品知名名度因廣告而而提高、收入入增加、通貨貨膨脹等條件件下，消費者者可接受價格格上限會提高高。3．消費者對某某種產品降價價的可能反應應是：產品將將馬上因式樣樣陳舊、質量量低劣而被淘淘汰；企業(yè)遇遇到財務困難難，很快將會會停產或轉產產；價格還要要進一步下降降；產品成本本降低了。——永遠的博弈，，永遠的利益益二、價格變動動可能帶來的的反應（二）競爭者者對價格變動動可能的反應應1．相向式反反應你提價，他漲漲價；你降價價他也降價。。2．逆向式反反應你提價，他降降價或維持原原價不變；你你降價，他提提價或維持原原價不變。3．交叉式反反應眾多競爭者對對企業(yè)調價反反應不一，有有相向的，有有逆向的，有有不變的，情情況錯綜復雜雜。任務四制定定價格調整策策略——永遠的博弈，，永遠的利益益方便面的“漲漲價”焦點問題：請請問除了案例例中的價格調調整策略外，，方便面行業(yè)業(yè)還可不可以以采用其他更更好的價格調調整策略？小案例——永遠的博弈，，永遠的利益益三、企業(yè)對競競爭對手價格格變動的應對對同樣，競爭對對手在實施價價格調整策略略之前，一般般都要經過長長時間的深思思熟慮，仔細細權衡調價的的利害關系。。但是一旦調調價成為現(xiàn)實實，則這個過過程相當迅速速，并且在調調價之前大多多要采取保密密措施，以保保證發(fā)動價格格競爭的突然然性。比較復雜的決決策是在異質質產品市場上上。由于每個個企業(yè)的產品品在質量、品品牌、服務、、包裝、消費費者偏好等方方面有著明顯顯的不同，所所以面對競爭爭者的調價策策略，企業(yè)有有著較大的選選擇余地：第第一，價格不不變，任其自自然，任顧客客隨價格變化化而變化，靠靠顧客對產品品的偏愛和忠忠誠度來抵御御競爭者的價價格進攻，待待市場環(huán)境發(fā)發(fā)生變化或出出現(xiàn)某種有利利時機，企業(yè)業(yè)再做行動。。第二——永遠的博弈，，永遠的利益益三、企業(yè)對競競爭對手價格格變動的應對對二，價格不變變，加強非價價格競爭。第第三，部分或或完全跟隨競競爭者的價格格變動，采取取較穩(wěn)妥的策策略，維持原原來的市場格格局，鞏固取取得的市場地地位，在價格格上與競爭對對手一較高低低。第四，以以優(yōu)越于競爭爭者的價格跟跟進，并結合合非價格手段段進行反擊。?！肋h的博弈，，永遠的利益益四、價格變動動的策略（一）密切注注意顧客與競競爭對手的反反應企業(yè)對產品的的提價或降價價，都必然影影響購買者、、競爭者、經經銷商和供應應商。顧客反反應是價格變變動成功與否否的決定性因因素。提價后后銷量下降太太多，降價后后銷量上升不不太明顯，便便得不償失。。所以，要注注意分析需求求彈性和顧客客感受，即對對價格變動的的理解與敏感感性。如果一家企業(yè)業(yè)提價而競爭爭者不提價，，產品差別又又不大，就難難以奏效。即即使差別較大大，甚至是名名牌，競爭者者降價也會抵抵銷提價的部部分效果。如如果你降價競競爭者也紛紛紛降價，就要要提防爆發(fā)單單一價格戰(zhàn)。?！肋h的博弈，，永遠的利益益（二）選擇合合適的調價策策略企業(yè)在對產品品進行價格調調整時，要注注意的幾個問問題：1．選擇合適的的降價時機，，如果是提價價應客觀說明明提價原因；；2．切忌頻繁調調整價格，切切忌所有商品品同時提價；；3．掌握合適的的價格調整幅幅度，選擇有有效的價格變變動方法；4．價格調整可可以與折扣折折讓策略有機機結合起來。?！肋h的博弈，，永遠的利益益（三）調價調調整的主要方方法1.降價最直截了當也也最收顧客歡歡迎的降價方方式是將企業(yè)業(yè)產品的目錄錄價格或標價價絕對下降，，但企業(yè)更多多的是采用各各種折扣形式式來降低價格格。如數(shù)量折折扣、現(xiàn)金折折扣、回扣和和津貼等形式式。此外，變變相的降價形形式有：贈送送樣品和優(yōu)惠惠券，實行有有獎銷售；給給中間商提取取推銷獎金；；允許顧客分分期付款；賒賒銷；免費或或優(yōu)惠送貨上上門、技術培培訓、維修咨咨詢；提高產產品質量，改改進產品性能能，增加產品品用途。由于于這些方式具具有較強的靈靈活性，在市市場環(huán)境變化化的時候，即即使取消也不不會引起消費費者太大的反反感，同時又又是一種促銷銷策略，因此此在現(xiàn)代經營營活動中運用用越來越廣泛泛。——永遠的博弈，，永遠的利益益2．提價顧客最敏感同同時也最反感感的提價方式式是產品的目目錄價格或標標簽的更改。。因此，企業(yè)業(yè)應該采取更更為明智且顧顧客更易于接接受提價方式式，包括：（１）有言在在先，使用價價格自動調整整條款。（２）分別處處理產品與服服務的項目。。（３）減少折折扣。（４）壓縮產產品體積或重重量或使用便便宜的材料與與配件。（５）減少、、改變產品的的功能或使用用低廉的包裝裝材料、推出出大容量包裝裝的產品以降降低成本。休布雷公司是美國生產和和經營伏特加加酒的專業(yè)公公司。其生產產的史密諾夫酒，在伏特加加酒市場享有有較高的聲譽譽，市場占有有率達23%。20世紀60年代，另一家家公司推出一一種新型伏特特加酒，其質質量不比休布布雷公司的史史密諾夫酒差差，每瓶價格格卻比它低1美元。面臨對手的價價格競爭，按按慣常的做法法休布雷公司司有三種對策策可以選擇：：(1)降價1美元，以保住住市場占有率率；(2)維持原價，通通過增加廣告告費用和推銷銷支出與競爭爭對手相對抗抗；(3)維持原價聽任任其市場占有有率降低。。。由此看出，不不論休布雷公公司采取其中中哪種策略，，它都似乎輸輸定了。問：這時候你你會怎么辦？？案例分析：休休布雷公司的的價格策略該公司的市場場營銷人員卻卻成功制定了了對方意想不不到的第四種種策略：將史密諾夫酒酒的價格再提提高1美元，同時推出一種種與競爭對手手新伏特加酒酒一樣的瑞色色加酒和另一一種價格低一一些的波波酒酒。定價應對策略略是：這一做法的妙妙處體現(xiàn)在以以下幾個方面面：（1）使史密諾夫夫酒從單產品品演變成了系列產品，大大提高了產產品的聲望與與地位。實際際上，三種酒酒的成本制作作工藝和味道道都差不多，，但在消費者者心目中留下下的印象卻不不一樣。（2）使另一家公公司的新型伏伏特加酒在價價格上處于休休布雷公司產產品的“夾擊擊”之中，消消費者想不同同的伏特加酒酒，都有可能能選購休布雷雷公司的產品品。（3）從無差異目標標市場策略轉轉向了差異性性目標市場策策略，為占領廣泛泛市場奠定了了堅實的基礎礎。評價：技能訓練2價格訓練，請請計算下題：：1、某企業(yè)經銷銷的某品牌大大衣成本是300元/件，加成率40%，如果運用成成本加成定價價法定價，該該大衣的售價價是多少？2、某企業(yè)投入入固定成本200000元，單位變動動成本15元，預計銷售售量50000件。1）如果企業(yè)以以保本為定價價目標，其保保本價格為多多少？2）若企業(yè)定價價目標利潤為為100000元，則銷售價價應為多少？？3）當企業(yè)的50000件產品售完后后，銷路不暢暢，受此影響響，現(xiàn)在有人人發(fā)來訂單，，最高報價16元，訂貨10000件，企業(yè)是否否應該接受此此訂單？說明明理由。（說說明：只要訂訂貨價格大于于單位變動成成本，就可以以接受訂貨））課后作業(yè)31.訪問幾個公司司站點，找出出描述一則試圖引發(fā)問題認知的廣告。。描述此廣告告并說明該廣廣告是如何體體現(xiàn)問題認知知意圖的？2.對下列產品，，描述你知道道的集合、考考慮的集合、、并與另一個同同學對比，找找出不同的原原因。便攜式電腦洗發(fā)水英文培訓機構構3.簡述動機、需需要、欲望、、需求的區(qū)別別。4.什么是消費者者購買決策，，它包括哪幾幾個階段？5.新產品開發(fā)一一般要經歷哪哪些主要階段段？各階段的的主要任務是是什么？6.在網絡中關注注一個正處于于導入期的新新產品，描述述以下問題：：a.此產品的目標標市場是什么么？b.評價產品的概概念c.試分析此產品品適合采取什什么營銷策略略提交日期：9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。08:18:0108:18:0108:1812/31/20228:18:01AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:18:0108:18Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。08:18:0108:18:0108:18Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:18:0108:18:01December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20228:18:01上上午08:18:0112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:18上上午12月-2208:18December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:18:0108:18:0131December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿