市場營銷第五章產(chǎn)品策略

第五章產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)學(xué)習(xí)目標掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場特征及營銷策略。明確市場營銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場擴散

。營銷策略組合4Ps:

基本特征：整體性、復(fù)合型、靈活性、主動性。產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy從“4P”到“4C”Product產(chǎn)品Pricing定價Placing分銷Promoting促銷Customer顧客Cost成本Convenience便利Communication溝通

第一節(jié)產(chǎn)品整體概念一、產(chǎn)品整體概念二、產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品整體概念的層次課堂研討（一）產(chǎn)品整體（ProductConcept)按照傳統(tǒng)的觀念,產(chǎn)品僅指通過勞動而創(chuàng)造的有形物品。這是狹義的產(chǎn)品概念。按照市場營銷觀念,產(chǎn)品是指能提供給市場,用于滿足人們某種需要和欲望的任何事物包括實物、服務(wù)、場所、組織、思想、主意等。產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。可見產(chǎn)品概念已經(jīng)遠遠超越了傳統(tǒng)的有形實物的范疇,思想、主意等作為產(chǎn)品的重要形式也能進入市場交換。產(chǎn)品＝實體＋服務(wù)。（二）產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次第一個層次，核心產(chǎn)品，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。核心產(chǎn)品也叫實質(zhì)產(chǎn)品,是產(chǎn)品概念最基本的層次，是指消費者購買某種產(chǎn)品目的之所在，是顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。如旅館－－休息與睡眠產(chǎn)品整體的層次第二個層次，形式產(chǎn)品，即實現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basicproduct)，也即產(chǎn)品的基本形式，是消費者通過自己的眼、耳、鼻、舌、身等感覺器官可以接觸到、感覺到的有形部分。包括產(chǎn)品的形態(tài)、形狀、質(zhì)量、花色、價格、規(guī)格、品牌、包裝等。再以旅館為例：－－床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。產(chǎn)品整整體的的層次次第三個個層次次，期期望產(chǎn)產(chǎn)品(expectedproduct)，即購購買者者在購購買產(chǎn)產(chǎn)品時時通常常期望望或默默認的的一組組屬性性和條條件。。如如旅館館－－－干凈凈的床床，新新的毛毛巾，，清潔潔的廁廁所，，相對對安靜靜的環(huán)環(huán)境。。獲得滿滿意產(chǎn)品整整體的的層次次第四個個層次次，附附加產(chǎn)產(chǎn)品(augmentedproduct)，即提提供超超過顧顧客期期望的的服務(wù)務(wù)和利利益，，以便便把公公司的的提供供物與與競爭爭者的的提供供物區(qū)區(qū)別開開來。。如如旅館館－－－電視視機，，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)接口口，鮮鮮花，，結(jié)帳帳快捷捷，美美味的的晚餐餐，優(yōu)優(yōu)良服服務(wù)等等。獲得驚驚奇和和高興興產(chǎn)品整整體的的層次次第五個個層次次是潛潛在產(chǎn)產(chǎn)品(potentialproduct)，即該該產(chǎn)品品在將將來最最終可可能會會實現(xiàn)現(xiàn)的全全部附附加部部分和和轉(zhuǎn)換換部分分（產(chǎn)產(chǎn)品將將來的的發(fā)展展方向向〕。如旅旅館－－－全全套家家庭式式旅館館的出出現(xiàn)課堂研研討產(chǎn)品整整體概概念對對指導(dǎo)導(dǎo)企業(yè)業(yè)營銷銷管理理有何何啟示示？整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念對對營銷銷管理理的意意義1.整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念體體現(xiàn)了了以顧顧客為為中心心的現(xiàn)現(xiàn)代營營銷觀觀念。。2.整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念為為企業(yè)業(yè)開發(fā)發(fā)適合合消費費者需需要的的有形形與無無形產(chǎn)產(chǎn)品、、挖掘掘新的的市場場機會會提供供了新新的思思路。。3.整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念給給企業(yè)業(yè)產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)設(shè)計計提供供了新新的方方向。。4.整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念為為企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品差差異化化提供供了新新的線線索。。5.整體產(chǎn)產(chǎn)品概概念要要求企企業(yè)重重視各各種售售后服服務(wù)。。二、產(chǎn)產(chǎn)品分分類根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的耐用用性和和有形形性分分類消費品品的分分類產(chǎn)業(yè)用用品的的分類類根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的最終終用途途分類類：根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品的的耐用用性和和有形形性分分類產(chǎn)品分分類非耐用用品：：非耐用用品屬屬于有有形產(chǎn)產(chǎn)品。。消費費快，，購買買頻率率高，，相對對價格格便宜宜。如如啤酒酒耐用用品品：：耐用用品品屬屬于于有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品。。使使用用時時間間長長，，相相對對價價格格高高。。如如汽汽車車，，電電冰冰箱箱。。服務(wù)務(wù)：：服務(wù)務(wù)是是無無形形的的、、不不可可分分離離的的，，可可變變的的和和易易消消失失的的。。作作為為結(jié)結(jié)果果，，它它們們一一般般要要求求更更多多的的質(zhì)質(zhì)量量控控制制、、供供應(yīng)應(yīng)者者信信用用能能力力和和適適用用性性。。如如理理發(fā)發(fā).消費費品品的的分分類類消費費品品分分類類便利利品品：：方便便品品指指顧顧客客經(jīng)經(jīng)常常購購買買或或即即刻刻購購買買，，并并幾幾乎乎不不作作購購買買比比較較和和購購買買努努力力的的商商品品。。選購購品品：：消費費者者在在選選購購過過程程中中，，對對產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適用用性性、、質(zhì)質(zhì)量量、、價價格格和和式式樣樣等等基基本本方方面面要要作作有有針針對對性性比比較較的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。特殊殊品品：：具有有獨獨有有特特征征和和（（或或））品品牌牌標標記記的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，對對這這些些獨獨特特性性的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，有有相相當當多多的的購購買買者者一一般般都都愿愿意意為為此此付付出出特特別別的的購購買買努努力力。。非渴渴求求品品：：消費費者者未未曾曾聽聽說說過過或或即即便便是是聽聽說說過過一一般般也也不不想想購購買買的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。如如中中國國的的保保險險產(chǎn)產(chǎn)品品等等。。產(chǎn)業(yè)業(yè)用用品品的的分分類類產(chǎn)品品分分類類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

勞務(wù)消費品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）

便利品

選購品

特殊品

非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）

材料和部件

資本項目

供應(yīng)品和服務(wù)第二二節(jié)節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念二、、優(yōu)優(yōu)化化產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的分分析析三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策一、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品項項目目（ProductItem）產(chǎn)品品線線（ProductLine）產(chǎn)品品組組合合（ProductMix）產(chǎn)品品組組合合寬度度（Width）產(chǎn)品品組組合合長度度（Length）產(chǎn)品品組組合合深度度（Depth）產(chǎn)品品組組合合黏度度（Consistency）產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品組組合合：：指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的全全部部產(chǎn)產(chǎn)品品線線、、產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)或或結(jié)結(jié)合合方方式式。。產(chǎn)品品線線：：指一一組組密密切切相相關(guān)關(guān)的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目。。如如：：滿足足同同類類需需求求的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目，不不同同型型號號的的電電視視機機；；互補補產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目，如如電電腦腦的的硬硬件件、、軟軟件件等等；；賣給給相相同同顧顧客客群群體體的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目，如如學(xué)學(xué)生生的的文文具具等等。。可可視視經(jīng)經(jīng)營營管管理理、、市市場場競競爭爭、、服服務(wù)務(wù)顧顧客客等等具具體體要要求求來來劃劃分分產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。產(chǎn)品品項項目目：：按產(chǎn)產(chǎn)品品目目錄錄中中列列出出的的每每一一個個明明確確的的產(chǎn)產(chǎn)品品單單位位，，一一種種型型號號、、品品種種、、尺尺寸寸、、價價格格、、外外觀觀等等產(chǎn)產(chǎn)品品就就是是一一個個產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目。。二、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的四四個個度度寬度度長度度深度度關(guān)聯(lián)聯(lián)度度產(chǎn)品品組組合合中中所所擁擁有有的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線的的數(shù)數(shù)目目產(chǎn)品品線線中中每每一一產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目有有多多少少品品種種產(chǎn)品品組組合合中中產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目的的總總數(shù)數(shù)各條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道或或者者其其它它方方面面相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的程程度度。。產(chǎn)品品組組合合可可以以用用四四個個度度來來表表達達：：產(chǎn)品品組組合合及及其其相相關(guān)關(guān)概概念念產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度是指指該該公公司司具具有有多多少少條條不不同同的的產(chǎn)產(chǎn)品品線線。。產(chǎn)品品組組合合的的長長度度是指指它它的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合中中的的產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目總總數(shù)數(shù)。。產(chǎn)品品組組合合的的深深度度是指指產(chǎn)產(chǎn)品品線線中中的的每每一一品品牌牌有有多多少少品品種種規(guī)規(guī)格格。。產(chǎn)品品組組合合的的相相容容度度是指指各各條條產(chǎn)產(chǎn)品品線線在在最最終終用用途途、、生生產(chǎn)產(chǎn)條條件件、、分分銷銷渠渠道道或或者者其其他他方方面面相相互互關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)的的程程度度。。如百百事事可可樂樂產(chǎn)品品組組合合長長度度：：百事事可可樂樂除除推推出出百百事事可可樂樂，，還還推出出了了七七喜喜、、美美年年達達等等碳碳酸酸飲飲料料，，應(yīng)應(yīng)該該算算是是產(chǎn)產(chǎn)品品線線的長長度度，，因因為為他他們們都都是是碳碳酸酸飲飲品品。。產(chǎn)品品組組合合寬寬度度：：百事事除除了了可可樂樂之之外外，，推推出出了了佳佳得樂樂功功能能性性飲飲品品，，快快餐餐飲飲品品等等。。這這就就是是寬寬度度。。產(chǎn)品品線線深深度度：：對于于可可樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品，，百百事事不不但但推推出出了百百事事可可樂樂，，還還進進一一步步進進行行細細分分，，推推出出了了輕輕怡怡、、PepsiMaX等可可樂樂飲飲品品。。這這可可視視為為產(chǎn)產(chǎn)品品線線深深度度。。意義義1.企業(yè)業(yè)增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度，，可可以以充充分分發(fā)發(fā)揮揮企企業(yè)業(yè)的的特特長長，，使使企企業(yè)業(yè)尤尤其其是是大大企企業(yè)業(yè)的的資資源源、、技技術(shù)術(shù)得得到到充充分分利利用用，，提提高高經(jīng)經(jīng)營營效效益益。。此此外外，，實實行行多多角角化化經(jīng)經(jīng)營營還還可可以以減減少少風(fēng)風(fēng)險險。。2.企業(yè)業(yè)增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的長長度度和和深深度度，，可可以以迎迎合合廣廣大大消消費費者者的的不不同同需需要要和和愛愛好好，，以以招招徠徠、、吸吸引引更更多多的的顧顧客客。。3.企業(yè)業(yè)增增加加產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的關(guān)關(guān)聯(lián)聯(lián)性性，，則則可可以以提提高高企企業(yè)業(yè)在在某某一一地地區(qū)區(qū)、、行行業(yè)業(yè)的的聲聲譽譽。。海爾爾集集團團產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合產(chǎn)品組合寬度產(chǎn)品組合深度電冰箱洗衣機空調(diào)器彩電冰王子神童五小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡WidthDepthP＆G的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966伊拉1972

玉蘭油1993

三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［1］產(chǎn)品品組組合合決決策策就是是企企業(yè)業(yè)根根據(jù)據(jù)市市場場需需求求、、競競爭爭形形勢勢和和企企業(yè)業(yè)自自身身能能力力對對產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的寬寬度度、、長長度度、、深深度度和和相相關(guān)關(guān)性性方方面面做做出出的的決決策策。。寬度深度長度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、、產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合決決策策［［2］1.擴大大產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合2.縮減減產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合3.產(chǎn)品品線線延延伸伸策策略略向下下延延伸伸向上上延延伸伸雙向向延延伸伸1、擴擴充充產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合擴充充企企業(yè)業(yè)的的產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合即即開開拓拓產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的廣廣度度和和加加強強產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合的的深深度度，，實實行行更更多多品品類類或或品品種種的的生生產(chǎn)產(chǎn)或或經(jīng)經(jīng)營營。。一一種種途途徑徑是是增增加加和和擴擴充充產(chǎn)產(chǎn)品品線線，，拓拓展展企企業(yè)業(yè)的的經(jīng)經(jīng)營營范范圍圍；；另另一一途途徑徑是是增增加加原原有有產(chǎn)產(chǎn)品品項項目目的的品品種種。。2、產(chǎn)品線線的縮減減指企業(yè)根根據(jù)市場場變化的的實際情情況，適適當減少少一部分分產(chǎn)品項項目。在在以下情情況下，，企業(yè)應(yīng)應(yīng)考慮適適當減少少產(chǎn)品項項目:當市場出出現(xiàn)疲軟軟時，刪刪減一部部分次要要產(chǎn)品項項目。已進入衰衰退期的的虧損的的產(chǎn)品項項目；無力兼顧顧現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品項目目時，放放棄無發(fā)發(fā)展前途途的產(chǎn)品品項目；；具體途徑徑A、取消一一些需求求疲軟或或營銷能能力不足足的產(chǎn)品品線與產(chǎn)產(chǎn)品項目目B、取消一一些關(guān)聯(lián)聯(lián)性小的的產(chǎn)品線線或產(chǎn)品品項目C、把工藝藝簡單、、質(zhì)量要要求低的的產(chǎn)品放放給附屬屬企業(yè)3、產(chǎn)品線線延伸策策略產(chǎn)品線延延伸是針針對產(chǎn)品品的檔次次而言，，在原有有檔次的的基礎(chǔ)上上向上、、向下或或雙向延延伸，都都是產(chǎn)品品線的延延伸。(1)產(chǎn)品線向向上延伸伸策略(1)產(chǎn)品線向向上延伸伸策略。企業(yè)原原來生產(chǎn)產(chǎn)中、低低檔或低低檔產(chǎn)品品，如新新推出高高檔或中中檔的同同類產(chǎn)品品，這就就是產(chǎn)品品線向上上延伸策策略。主要理由由是：①高檔檔產(chǎn)品暢暢銷，銷銷售增長長較快，，利潤率率較高。。②企業(yè)業(yè)估計高高檔產(chǎn)品品市場上上的競爭爭者較弱弱，易于于被擊敗敗。③企業(yè)業(yè)想使自自己成為為生產(chǎn)種種類全面面的企業(yè)業(yè)優(yōu)點：可獲得更更豐厚的的利潤；；可作為為正面進進攻的競競爭手段段；可提提高企業(yè)業(yè)的形象象；可完完善產(chǎn)品品線，滿滿足不同同層次消消費者的的需要。。條件：企業(yè)原有有的聲譽譽比較高高；企業(yè)業(yè)具有向向上延伸伸的足夠夠能力；；實際存存在對較較高檔次次的需求求；能應(yīng)應(yīng)付競爭爭對手的的反擊。。采取向上上延伸決決策也要要承擔一一定風(fēng)險險，如：：①可能能引起生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品的的競爭者者進入低低檔產(chǎn)品品市場，，進行反反攻。②未來來的顧客客可能不不相信企企業(yè)能生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品。。③企業(yè)業(yè)的銷售售代理商商和經(jīng)銷銷商可能能沒有能能力經(jīng)營營高檔產(chǎn)產(chǎn)品。(2)產(chǎn)品線向向下策略略企業(yè)在原原來生產(chǎn)產(chǎn)高檔或或中檔產(chǎn)產(chǎn)品的基基礎(chǔ)上，，再生產(chǎn)產(chǎn)中檔或或低檔的同同類產(chǎn)品品。企業(yè)采取取這種決決策的主主要原因因是：①企業(yè)業(yè)發(fā)現(xiàn)其其高檔產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售增長長緩慢，，因此，，不得不不將其產(chǎn)品品大類向向下延伸伸。②企業(yè)業(yè)的高檔檔產(chǎn)品受受到激烈烈的競爭爭，必須須用侵入入低檔產(chǎn)產(chǎn)品市場的的方式來來反擊競競爭者。。③企業(yè)業(yè)當初進進入高檔檔產(chǎn)品市市場是為為了建立立其質(zhì)量量形象，，然后再向向下延伸伸。④企業(yè)業(yè)增加低低檔產(chǎn)品品是為了了填補空空隙，不不使競爭爭者有隙隙可乘。企業(yè)采用用這一策策略可反反擊競爭爭對手的的進攻，，彌補低低檔產(chǎn)品品的市場場空缺；；可防止止競爭對對手乘虛虛而入。。但它可能能給人以以“走下下坡路””的不良良印象，，也可能能刺激競競爭對手手進行反反擊，還還可能形形成內(nèi)部部競爭的的局面。。企業(yè)在采采取向下下延伸決決策時，，會遇到到一些風(fēng)風(fēng)險，如如：①企業(yè)業(yè)原來生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品，，后來增增加低檔檔產(chǎn)品，，有可能能使名牌牌產(chǎn)品的的形象受受到損害害，所以以，低檔檔產(chǎn)品最最好用新新的商標標，不要要用原先先高檔產(chǎn)產(chǎn)品的商商標。②企業(yè)業(yè)原來生生產(chǎn)高檔檔產(chǎn)品，，后來增增加低檔檔產(chǎn)品，，有可能能會激怒怒生產(chǎn)低低檔產(chǎn)品品的企業(yè)業(yè)，導(dǎo)致致其向高高檔產(chǎn)品品市場發(fā)發(fā)起反攻攻。③企業(yè)業(yè)的經(jīng)銷銷商可能能不愿意意經(jīng)營低低檔產(chǎn)品品，因為為經(jīng)營低低檔產(chǎn)品品所得利利潤較少少。(3)產(chǎn)品線雙雙向延伸伸策略原來生產(chǎn)產(chǎn)中檔產(chǎn)產(chǎn)品的企企業(yè)同時時擴大生生產(chǎn)高檔檔和低檔檔的同類類產(chǎn)品。。采用這種種策略的的企業(yè)主主要是為為了取得得同類產(chǎn)產(chǎn)品的市市場地位位，擴大大經(jīng)營，，增強企企業(yè)的競競爭能力力。但應(yīng)注意意：只有有在原有有中檔產(chǎn)產(chǎn)品已取取得市場場優(yōu)勢，，而且有有足夠資資源和能能力時，，才可進進行雙向向延伸，，否則還還是單向向延伸較較為穩(wěn)妥妥。產(chǎn)品生命周期與優(yōu)化產(chǎn)品組合優(yōu)化化操作過程產(chǎn)品地區(qū)投放與企業(yè)整體投放策略包裝與標簽決策品牌運用策略序列品牌內(nèi)涵與價值優(yōu)化組合產(chǎn)品組合合一般性性優(yōu)化因因素組合合企業(yè)市場場發(fā)展、、產(chǎn)品發(fā)發(fā)展目標標需要特定市場場消費需需求發(fā)展展需要競爭對抗抗策略化化設(shè)計創(chuàng)新與引引領(lǐng)消費費、引導(dǎo)導(dǎo)市場的的需要產(chǎn)品屬性性、特點點需要企業(yè)產(chǎn)品品定位傾傾向產(chǎn)品技術(shù)術(shù)特征要要求地區(qū)市場場、國別別市場投投放環(huán)境境要求行業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略與與生命周周期動態(tài)態(tài)化需要要企業(yè)產(chǎn)品品組合策策劃設(shè)計計的著眼眼點企業(yè)產(chǎn)品品組合與與地區(qū)市市場產(chǎn)品品投放組組合企業(yè)產(chǎn)品品組合地區(qū)市場場產(chǎn)品投投放組合合不同組合合之間的的關(guān)系組合的動動態(tài)調(diào)整整與優(yōu)化化產(chǎn)品項目目之間的的互動與與摩擦、、定位矛矛盾第三節(jié)產(chǎn)產(chǎn)品品生命周周期一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念二、產(chǎn)品品生命周周期的階階段劃分分三、產(chǎn)品品生命周周期的其其他形態(tài)態(tài)四、產(chǎn)品生生命周期期各階段段的研判判五、產(chǎn)品生生命周期期各階段段的特征征與營銷銷策略六、生命周周期理論論的啟示示一、產(chǎn)品品生命周周期的概概念產(chǎn)品生命命周期（Productlifecycle，PLC）是指某產(chǎn)產(chǎn)品從進進入市場場到被淘淘汰退出出市場的的全部運運動過程程，受需需求與技技術(shù)的生生命周期期的影響響。產(chǎn)品生命命周期是是產(chǎn)品的的市場壽壽命、經(jīng)經(jīng)濟壽命命，而不不是指產(chǎn)產(chǎn)品的使使用壽命命、自然然壽命。。二、PLC的階段劃分分導(dǎo)入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額和和利潤PLC的階段劃分分把產(chǎn)品生生命周期期劃分成成不同階階段，一一方面反反映了產(chǎn)產(chǎn)品在不不同時期期中存在在著不同同的特點點，另一一方面說說明了不不同階段段應(yīng)該采采用不同同的營銷銷策略，，這是研研究產(chǎn)品品生命周周期的意意義。某一產(chǎn)品品在不同同市場中中所處的的生命周周期階段段往往不不同，它它在A市場處于于成熟期期，而B市場可能能正處于于引入期期。上圖中的的產(chǎn)品生生命周期期僅是一一條理論論曲線，，每個產(chǎn)產(chǎn)品的實實際的生生命周期期曲線則則完全不不同；三、PLC的其他型型態(tài)［1］教學(xué)引例例請描述時時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線及其其特點?時尚產(chǎn)品品的生命命周期曲曲線與特特點時尚產(chǎn)品品來也匆匆匆去也匆匆匆時間銷售額PLC的其他型型態(tài)［2］銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形手表機械手表電子表石英表上海表課堂研討討2手表、機機械手表表與“上上?！迸婆茩C械表表，請問問誰的生生命更長長？四、PLC各階段的的研判銷售增長長率法＜10%，導(dǎo)入期＞10%，成長期0.1%～10%，成熟期＜0，衰退期課堂思考考1請分析說說明目前前下列產(chǎn)產(chǎn)品分別別處于PLC的哪個階階段家用汽車車計算機電視機打字機傳呼機五、PLC各階段的的特征與與營銷策策略1、導(dǎo)入期的特點與與營銷策略略2、成長期的特點與與營銷策略略3、成熟期的特點與與營銷策略略4、衰退期的特點與與營銷策略略PLC各階段的的特征導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大減少銷售速度緩慢快速減慢負增長成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定低利潤虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度，鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值1.引入期的的特點與與營銷策策略1)特點處于引入入期的產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷量小且且銷售額額增長緩緩慢。引入期產(chǎn)產(chǎn)品的利利潤低甚甚至虧損損。完全創(chuàng)新新的產(chǎn)品品和含有有高新技技術(shù)的換換代新產(chǎn)產(chǎn)品在引引入期的的競爭者者較少甚甚至沒有有競爭者者。2)導(dǎo)入期營營銷策略略上市的新新產(chǎn)品不不一定都都能走完完所有的的生命周周期階段段，即它它還存在在夭折的的風(fēng)險。。由于市市場預(yù)測測的失誤誤、新產(chǎn)產(chǎn)品本身身的缺陷陷、上市市時機選選擇不當當、宣傳傳推廣不不力、成成本核算算偏差，，以及中中間商不不給予配配合等，，都可可能使新新產(chǎn)品上上市后即即被市場場淘汰。。為此，，建立新產(chǎn)產(chǎn)品的初初級需求求，努力力提高新新產(chǎn)品的的知名度度，乃是這這一階段段的策略略重點。。導(dǎo)入期營營銷策略略控制投資資規(guī)模，待銷量量有明顯顯增加時時再逐步步擴大投投資；單單一品種種或品牌牌進入市市場，等等新產(chǎn)品品被接受受后才不不斷多樣樣化和差差異化；；廣泛收收集顧客客使用產(chǎn)產(chǎn)品后的的信息，，盡快修修正新產(chǎn)產(chǎn)品的缺缺陷，保保證新產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量。所所有這些些，都可可盡是避避免新產(chǎn)產(chǎn)品可能能夭折的的風(fēng)險。。廣告宣傳傳的重點應(yīng)應(yīng)放在知知悉產(chǎn)品品的存在在和產(chǎn)品品的利益益、用途途上，以以便建立立初級需需求。這這一階段段可采用用多種多多樣的促促銷方式式、手段段，盡快快使新產(chǎn)產(chǎn)品能被被潛在顧顧客接受受。引入期產(chǎn)產(chǎn)品的上市范圍圍要根據(jù)企企業(yè)條件件和潛在在市場對對新產(chǎn)品品的需求求程度等等具體情情況而定定；可全全面鋪開開，推向向市場；；可先向向區(qū)域市市場推出出，然后后逐步擴擴大。導(dǎo)入期營營銷策略略促銷費費用用高低低高低低價格格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimmingstrategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimmingstrategy）

快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetrationstrategy）

緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetrationstrategy）導(dǎo)入期營營銷策略略快速高高價策策略。即以以高價價推出出新產(chǎn)產(chǎn)品，，并以以大規(guī)規(guī)模的的促銷銷活動動配合合。緩慢高高價策策略。即以以高價價推出出新產(chǎn)產(chǎn)品，，但以以低水水平的的促銷銷活動動相配配合。?？焖俚偷蛢r策策略。即以以低價價推出出新產(chǎn)產(chǎn)品，，并配配合以以大規(guī)規(guī)模的的促銷銷活動動。緩慢低低價策策略。即以以低價價和低低水平平的促促銷推推出新新產(chǎn)品品。2.成長期期的特特點與與營銷銷策略略1)特點成長期期產(chǎn)品品的銷售額額迅速速上升升，是產(chǎn)產(chǎn)品生生命周周期中中銷售增增長率率最高高的階階段。。這是是因為為早期期采用用者喜喜歡這這種產(chǎn)品，，產(chǎn)生生重復(fù)復(fù)購買買行為為；保保守的的顧客客受其其影響響也開開始購買，，促使使銷售售額不不斷增增長。。利潤迅迅速增增長。銷售售額的的增加加降低低了單單位產(chǎn)產(chǎn)品成成本，也也減少少了促促銷費費用的的分攤攤，這這時已已不再再分攤攤或少少量分攤新新產(chǎn)品品的研研制費費用。。產(chǎn)品被被消費費者接接受且且銷量量顯著著增加加吸引了了競爭爭者，使他們們看到到了大大規(guī)模模生產(chǎn)產(chǎn)和盈盈利的的機會會。因因此，，競爭爭者日漸增增多是是這一一時期期的主主要特特點。。2）成長長期營營銷策策略一項新新產(chǎn)品品順利利進入入成長長期，，說明明這是是一個個成功功的新新產(chǎn)品，它它已擺擺脫了了夭折折的風(fēng)風(fēng)險。。但必必須看看到，，這并并不等等于創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)能成成功地地利用用這一一產(chǎn)品品長期期獲利利。這這是因因為，，眾多競爭爭者完完全可可以采采用“遲遲走半半步””的競爭爭策略略，既既不用用研制新新產(chǎn)品品投入入，又又可針針對新新產(chǎn)品品的缺缺陷、、不足足，加加以大大幅度的改改進，，最終終把創(chuàng)創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)擠出出市場場。為為此，，成長長期產(chǎn)品的的策略略重點點應(yīng)放放在創(chuàng)立名名牌、、提高高偏愛愛度上，促促使顧顧客在出現(xiàn)現(xiàn)競爭爭性產(chǎn)產(chǎn)品時時更喜喜愛創(chuàng)創(chuàng)新企企業(yè)的的產(chǎn)品品。2）成長長期營營銷策策略改進產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，賦予予產(chǎn)品品新的的特性性，改改進款款式，，修正正缺陷陷，使使整體體產(chǎn)品品優(yōu)于于同類類產(chǎn)品品。進入新新的細細分市市場，，發(fā)展銷銷售網(wǎng)網(wǎng)點，，擴大大銷售售。在出現(xiàn)現(xiàn)眾多多競爭爭對手手的情情況下下，樹立起起本企企業(yè)及及其產(chǎn)產(chǎn)品的的良好好形象象。要重重點宣宣傳品品牌商商標，，提高高品牌牌的知知名度度與偏偏愛度度，促促使?jié)摑撛陬欘櫩驼J認牌購購買。。原來采采用高高價進進入市市場的的產(chǎn)品品，在在這一一階段段要根根據(jù)競競爭形形勢的的要求求降低低價格格，爭奪低低收入入、對對價格格敏感感的潛潛在顧顧客。。3.成熟期期的特特點與與營銷銷策略略1)特點成熟期期產(chǎn)品品的銷銷售額額大，達到到整個個產(chǎn)品品生命命周期期的最高峰峰。成成熟期期的產(chǎn)產(chǎn)品銷銷售增增長率率有一一個變變化過過程：：緩慢增長長，只只有少少量滯滯后的的顧客客在這這時進進入市市場；；銷售售增長率接接近或或等于于零，，這時時市場場處于于飽和和狀態(tài)態(tài)；緩緩慢下下降，一一部分分消費費者開開始轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向購購買替替代新新產(chǎn)品品。利潤最最高，是產(chǎn)產(chǎn)品對對企業(yè)業(yè)貢獻獻最大大的時時期，，這與與當時的銷銷售量量相關(guān)關(guān)，也也與銷銷售量量的變變化過過程一一致。。成熟期期存在在行業(yè)內(nèi)內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)過剩剩的威威脅，迫使使每個個企業(yè)業(yè)都采用用最有有效的的競爭爭手段段來維維持市市場占占有率率，導(dǎo)導(dǎo)致最最激烈的市市場競競爭。。成熟期期的營營銷策策略成熟期期的營營銷策策略重重點應(yīng)應(yīng)放在在延長長市場場生命命周期期、提提高競爭力力上，，通過過獲得得競爭優(yōu)優(yōu)勢，，維持持大量量銷售售，從從該產(chǎn)產(chǎn)品中中獲得盡盡量多多的利利潤。具體體可用用以下下策略略：(1)市場改改良:開發(fā)新新的目目標市市場，，尋求求新顧顧客促使更更多的的人使使用自自己的的品牌牌：爭取未未使用用者、、爭奪奪競爭者者的顧顧客增加人人均使使用量量：使用量量、使使用頻頻率、、新用用途成熟期期的營營銷策策略(2)產(chǎn)品改改良，它與與改進進市場場相輔輔相成成。改改進產(chǎn)產(chǎn)品將將更有效地地改進進市場場。從從三個個方面面改進進產(chǎn)品品：一是提提高質(zhì)質(zhì)量。使本本企業(yè)業(yè)品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品更更可靠靠、更更經(jīng)濟濟、更耐用用、更更安全全等；；二是增增加特特性。。使本企企業(yè)品品牌的的產(chǎn)品品具有有其他他同類類產(chǎn)品品所沒有有的新新特性性；三是更更新款款式。。包括采采用新新的造造型、、花色色、外外觀設(shè)設(shè)計等，增增加產(chǎn)產(chǎn)品的的美感感。成熟期期的營營銷策策略(3)營銷組組合改改良，以適適應(yīng)激激烈的的市場場競爭爭形勢勢。產(chǎn)產(chǎn)品進入成成熟期期后，，必須須重新設(shè)設(shè)計營營銷因因素組組合方方案，對產(chǎn)產(chǎn)品因因素及非非產(chǎn)品品因素素(價格、、渠道道、促促銷)加以整整合。?？傮w體而言言，這一時時期應(yīng)應(yīng)采用用競爭性性價格格策略略、或或適當當擴大大分銷銷渠道道、增增加促銷銷費用用等。。4、衰退退期的的特征征與營營銷策策略(1)特點當某一一品牌牌或品品種的的產(chǎn)品品的銷售額額明顯顯下降降或急劇劇下降時時，說說明這這種產(chǎn)產(chǎn)品已已進入入衰退退期。。銷售售額下下降的的主要原因因是出出現(xiàn)了了更新新的產(chǎn)產(chǎn)品、、消費費者對對這種種產(chǎn)品品已不不感興趣或或過度度競爭爭所致致。伴隨銷銷售額額的下下降，，利潤也也在下下降或或出現(xiàn)現(xiàn)虧損損。該產(chǎn)品品行業(yè)業(yè)的競爭者者或立即即退出市市場，或緩緩慢退退出市場。。2）衰退退期的的營銷銷策略略(1)集中策策略(2)維持策策略(3)收割策策略如何放放棄衰衰退期期產(chǎn)品品是企企業(yè)最最難做做出的的決策策問題題，首首先必須能能正確確判斷斷產(chǎn)品品是否否已進進入衰衰退期期；其其次選選擇淘淘汰產(chǎn)產(chǎn)品的最佳佳方式式。有的產(chǎn)產(chǎn)品可可能經(jīng)經(jīng)歷了了成熟熟期以以后，，進入入第二二個快快速成成長期。2）衰退退期的的營銷銷策略略這一階階段營營銷策策略的的重點點是掌握時時機，，退出出市場場。判斷衰衰退期期產(chǎn)品品決定退退出市市場的的方式式和時時機方式：：立即即放棄棄；緩緩慢放放棄。。時機：：六、PLC的啟示示［1］課堂思思考2請您對對PLC理論的的觀點點發(fā)表表自己己的評評價意意見。。PLC的啟示示［2］積極作作用居安思思危，，保持持清醒醒成功無無限，，永遠遠創(chuàng)新新明確特特點，，應(yīng)對對挑戰(zhàn)戰(zhàn)預(yù)測市市場，，掌握握先機機消極作作用理論抽抽象界限模模糊指導(dǎo)滯滯后PLC的啟示示［3］產(chǎn)品的的生命命應(yīng)該該掌握在在營銷銷者自自己的的手中中。時間間上，，從今今天看看明天天；產(chǎn)產(chǎn)品上上，不不斷整整合創(chuàng)創(chuàng)新；；策略略上，，明確確所處處階段段，調(diào)調(diào)整營營銷組組合；；管理理上，，認可可規(guī)律律，挑挑戰(zhàn)自自我。。只有有如此此，企企業(yè)的的產(chǎn)品品才能能永葆葆青春春!9、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:28:0208:28:0208:2812/31/20228:28:02AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:28:0208:28Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:28:0208:28:0208:28Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2208:28:0208:28:02December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:28:02上上午午08:28:0212月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:28上上