市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

第六章國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略知識(shí)目標(biāo)●掌握行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析方法與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法；●掌握市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者四種戰(zhàn)略的含義，以及相應(yīng)的策略方法；●了解不同行業(yè)生命周期企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以及進(jìn)入封閉國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；●掌握國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的含義和主要形式；●理解營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理過(guò)程、國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理和控制。能力目標(biāo)●能夠運(yùn)用所學(xué)的原理和方法，對(duì)企業(yè)所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)行分析；●能正確理解經(jīng)濟(jì)生活中各種企業(yè)組成戰(zhàn)略聯(lián)盟的現(xiàn)象。引導(dǎo)案例啟示：樂(lè)凱集團(tuán)通過(guò)組建企業(yè)集團(tuán)，增強(qiáng)自身實(shí)力，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功。在變化了國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)要競(jìng)爭(zhēng)取勝，必須正對(duì)國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境的變化，選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析新進(jìn)入者供應(yīng)商顧客替代品行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)潛在的威脅議價(jià)能力競(jìng)爭(zhēng)威脅議價(jià)能力1.分析新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入行業(yè)壁壘主要有五個(gè)方面：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)的存在阻礙了新企業(yè)的進(jìn)入，因?yàn)樾逻M(jìn)入者的生產(chǎn)規(guī)模很難一下子達(dá)到大經(jīng)濟(jì)規(guī)模的要求，同時(shí)新進(jìn)入者還承擔(dān)遭受原有企業(yè)強(qiáng)烈抵制的風(fēng)險(xiǎn)，因而新進(jìn)入者進(jìn)入新行業(yè)遇到很大阻力。（2）資本需求。競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成了一種進(jìn)入壁壘，尤其是高風(fēng)險(xiǎn)或不能回收的前期投入，更是一般企業(yè)難以進(jìn)入的。（3）產(chǎn)品的差異化。產(chǎn)品差異形成了進(jìn)入壁壘，它迫使進(jìn)入者耗費(fèi)大量資金來(lái)消除原有公司的顧客忠誠(chéng)的優(yōu)勢(shì)，因而造成新進(jìn)入者冒著進(jìn)入失敗或血本無(wú)歸的風(fēng)險(xiǎn)。（4）轉(zhuǎn)換成本。指買(mǎi)方由從原供應(yīng)商處采購(gòu)產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到另一供應(yīng)商，所遇到的一次成本或轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本可以包括雇員重新培訓(xùn)成本、新的輔助設(shè)備成本、檢測(cè)考核新資源所需的時(shí)間和成本，還包括要求供應(yīng)方提供技術(shù)援助及產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)耗費(fèi)的成本等等。如果這些轉(zhuǎn)換成本很高，對(duì)新進(jìn)入者將形成一種進(jìn)入壁壘。（5）分銷(xiāo)渠道的獲得與控制。新進(jìn)入者需要確保其產(chǎn)品的分銷(xiāo)，這一要求也構(gòu)成進(jìn)入壁壘。2.分析行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇的原因可能有：（1）行業(yè)的增長(zhǎng)緩慢，對(duì)市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)激烈.（2）競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量較多，競(jìng)爭(zhēng)力量大致相當(dāng)。（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品或服務(wù)大致相同，或者體現(xiàn)不出明顯差異。（4）某些企業(yè)為了規(guī)模經(jīng)濟(jì)利益，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)被打破，產(chǎn)品大量過(guò)剩，企業(yè)開(kāi)始訴諸于削價(jià)競(jìng)銷(xiāo)。3.分析顧客議價(jià)能力

行業(yè)顧客可能是行業(yè)產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶(hù)，也可能是商業(yè)買(mǎi)主。顧客的議價(jià)能力主要表現(xiàn)在能否促使賣(mài)方降低價(jià)格，提高產(chǎn)品質(zhì)量或者提供更好的服務(wù)。行業(yè)顧客的議價(jià)能力受到下述因素的影響：（1）購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。如果顧客購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多，批量大，作為買(mǎi)方的大客戶(hù)，就有更強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力。如果顧客購(gòu)買(mǎi)的是重要的原輔材料，或者顧客購(gòu)買(mǎi)的支出比重大，這樣，顧客就必然會(huì)廣泛尋找貨源，貨比三家，從而擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力。（2）產(chǎn)品性質(zhì)。若是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，顧客在貨源上有更多的選擇，可以利用賣(mài)主之間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)自己的議價(jià)力量。如果是日用消費(fèi)品，顧客并非那么注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而是更關(guān)心產(chǎn)品的售價(jià)。如果是工業(yè)用品，產(chǎn)品的質(zhì)量和可能提供的服務(wù)則是顧客關(guān)注的中心，價(jià)格就顯得不那么重要了。（3）顧客的特點(diǎn)。消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)者，人數(shù)多而分散，每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量少；工業(yè)品購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)少且分布集中，購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多；經(jīng)銷(xiāo)商不僅大批量長(zhǎng)期進(jìn)貨，而且還可直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。因此經(jīng)銷(xiāo)商或工業(yè)用戶(hù)相對(duì)消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)者而言具有更強(qiáng)的議價(jià)力量。（4）市場(chǎng)信息。如果顧客了解市場(chǎng)供求狀況、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)，并掌握賣(mài)方生產(chǎn)成本或營(yíng)銷(xiāo)成本等有關(guān)信息，就會(huì)有很強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力，就有可能爭(zhēng)取到更優(yōu)惠的價(jià)格。4.分析供貨商的議價(jià)能力供貨商的議價(jià)能力受到下述因素的影響：（1）對(duì)貨源的控制程度。若貨源由少數(shù)幾家廠商控制或壟斷，這些廠商就處在有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就有能力在產(chǎn)品價(jià)格、付款時(shí)間或方式等方面對(duì)購(gòu)貨廠家施加壓力，索取高價(jià)。（2）產(chǎn)品的特點(diǎn)。若供貨商的產(chǎn)品具有特色，或購(gòu)買(mǎi)廠家轉(zhuǎn)換貨源供應(yīng)需要付出很大的代價(jià)或很長(zhǎng)的適應(yīng)時(shí)間，則供貨商就處于有利的競(jìng)爭(zhēng)地位，就有能力在產(chǎn)品上議價(jià)。（3）用戶(hù)的特征。5.分析替代品的威脅

替代品是指具有相同功能，或者能滿(mǎn)足同樣需求從而可以相互替代的產(chǎn)品。比如，石油與煤炭，銅與鋁，咖啡與茶葉，天然原料與合成原料等互為替代品。當(dāng)行業(yè)中的產(chǎn)品存在替代品時(shí)，替代品便對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)形成了威脅。替代產(chǎn)品的價(jià)格如果比較低，它投入市場(chǎng)就會(huì)使本行業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格上限只能處在較低的水平，這就限制了本行業(yè)的收益。二、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的分分析析確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略分析確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)判斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)模式選擇本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策3．．對(duì)對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的策策略略分分析析（1））同同一一策策略略群群體體的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。。凡凡采采取取類(lèi)類(lèi)似似競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略的的企企業(yè)業(yè)，，可可以以劃劃為為同同一一策策略略群群體體。。例例如如，，某某些些豪豪華華百貨貨公公司司采取取的的是是面面向向高高檔檔市市場(chǎng)場(chǎng)的的高高價(jià)價(jià)策策略略，，而而連連鎖鎖商商店店采采取取的的則則是是面面向向工工薪薪階階層層的的低低價(jià)價(jià)策策略略。。屬屬于于同同一一策策略略群群體體的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者一一般般采采用用類(lèi)類(lèi)似似的的策策略略，，相相互互之之間間存存在在著著激激烈烈的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)。。（2））不不同同策策略略群群體體的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者。。凡凡采采取取不不同同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)策策略略的的企企業(yè)業(yè)，，可可以以劃劃為為不不同同策策略略群群體體。。在在不不同同的的策策略略群群體體之之間間也也存存在在著著競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)：：企企業(yè)業(yè)具具有有相相同同的的目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)，，從從而而相相互互之之間間存存在在著著爭(zhēng)爭(zhēng)奪奪市市場(chǎng)場(chǎng)的的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；；策策略略差差異異的的不不明明確確性性，，使使顧顧客客混混淆淆了了企企業(yè)業(yè)之之間間的的差差別別；；企企業(yè)業(yè)策策略略的的多多元元性性，，使使不不同同策策略略群群體體企企業(yè)業(yè)的的策策略略發(fā)發(fā)生生了了交交叉叉；；企企業(yè)業(yè)可可能能改改變變或或擴(kuò)擴(kuò)展展自自己己的的策策略略，，加加入入另另一一策策略略群群體體的的行行列列。。4.確確認(rèn)認(rèn)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)和和弱弱勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者者優(yōu)優(yōu)劣劣勢(shì)勢(shì)分分析析的的內(nèi)內(nèi)容容包包括括：：（1））產(chǎn)產(chǎn)品品。。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品品在在市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的地地位位，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的適適銷(xiāo)銷(xiāo)性性，，以以及及產(chǎn)產(chǎn)品品系系列列的的寬寬度度與與深深度度。。（2））銷(xiāo)售售渠渠道道。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的廣廣度度與與深深度度，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的效效率率與與實(shí)實(shí)力力，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售渠渠道道的的服服務(wù)務(wù)能能力力。。（3））市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組組合合的水水平平，，市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研與新新產(chǎn)產(chǎn)品品開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)的的能能力力，，銷(xiāo)銷(xiāo)售售隊(duì)隊(duì)伍伍的的培訓(xùn)訓(xùn)與技技能能。。（4））生生產(chǎn)產(chǎn)與與經(jīng)經(jīng)營(yíng)營(yíng)。。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)企企業(yè)業(yè)的的生生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)規(guī)模模與與生生產(chǎn)產(chǎn)成成本本水水平平，，設(shè)設(shè)施施與與設(shè)設(shè)備備的的技技術(shù)術(shù)先先進(jìn)進(jìn)性性與與靈靈活活性性，，專(zhuān)專(zhuān)利利與與專(zhuān)有有技技術(shù)術(shù)，生產(chǎn)產(chǎn)能能力力的擴(kuò)擴(kuò)展展，，質(zhì)量量控控制制與成本本控控制制，區(qū)位位優(yōu)勢(shì)勢(shì)，員員工狀狀況，，原材材料的的來(lái)源源與成成本，，縱向整整合程度。。（5））研發(fā)發(fā)能力力。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)內(nèi)內(nèi)部在在產(chǎn)品品、工工藝、、基礎(chǔ)礎(chǔ)研究究、仿仿制等等方面面所具具有的的研究究與開(kāi)開(kāi)發(fā)能能力，，研究究與開(kāi)開(kāi)發(fā)人人員的的創(chuàng)造造性、、可靠靠性、、簡(jiǎn)化化能力力等方方面的的素質(zhì)質(zhì)與技技能。。（6））資金金實(shí)力力。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)的的資金結(jié)結(jié)構(gòu)、籌資能力、、現(xiàn)金流流量、資信信度、、財(cái)務(wù)比比率、財(cái)務(wù)管管理能力。。（7））組織織。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)組組織成成員價(jià)價(jià)值觀觀的一一致性性與目目標(biāo)的的明確確性；；組織結(jié)結(jié)構(gòu)與企業(yè)業(yè)策略略的一一致性性；組組織結(jié)結(jié)構(gòu)與與信息息傳遞遞的有有效性性；組組織對(duì)對(duì)環(huán)境境因素素變化化的適適應(yīng)性性與反反應(yīng)程程度；；組織織成員員的素素質(zhì)。。（8））管理理能力力。競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)管管理者者的領(lǐng)導(dǎo)素素質(zhì)5.判判斷競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的反應(yīng)應(yīng)模式式（1））遲鈍鈍型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者某些競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)企企業(yè)對(duì)對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)措施施的反反應(yīng)不不強(qiáng)烈烈，行行動(dòng)遲遲緩。。（2））選擇擇型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者（3））強(qiáng)烈烈反應(yīng)應(yīng)型競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者（4））不規(guī)規(guī)則型型競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者6.選選擇擇本企企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)策策（1））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手的強(qiáng)強(qiáng)弱。。多數(shù)數(shù)企業(yè)業(yè)認(rèn)為為應(yīng)以以較弱弱的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者為進(jìn)進(jìn)攻目目標(biāo)，，因?yàn)闉檫@樣樣可以以節(jié)省省時(shí)間間和資資源，，但獲獲利較較少。。反之之，有有些企企業(yè)認(rèn)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)以較較強(qiáng)的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為為進(jìn)攻攻目標(biāo)標(biāo)，因因?yàn)檫@這樣可可以提提高自自己的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力力并且且獲利利較大大，況況且強(qiáng)強(qiáng)者總總會(huì)有有弱點(diǎn)點(diǎn)。（2））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手與本本企業(yè)業(yè)相似似程度度的大大小。。多數(shù)數(shù)企業(yè)業(yè)主張張與相相近似似的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者展開(kāi)開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，但但同時(shí)時(shí)又認(rèn)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)避免免摧毀毀相近近似的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，因?yàn)闉槟菢訕幼龅牡慕Y(jié)果果很可可能反反而對(duì)對(duì)自己己不利利。例例如美美國(guó)博博士倫倫眼鏡鏡公司司在20世世紀(jì)70年年代末末與其其他生生產(chǎn)隱隱形眼眼鏡的的公司司競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)，大大獲全全勝，，導(dǎo)致致競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者完完全失失敗而而相繼繼將企企業(yè)賣(mài)賣(mài)給了了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力更更強(qiáng)的的大公公司，，結(jié)果果使博博士倫倫公司司面對(duì)對(duì)更強(qiáng)強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，，處境境更難難。（3））競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的的表現(xiàn)現(xiàn)是良良好還還是具具有破破壞性性。有有時(shí)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者者的存存在對(duì)對(duì)企業(yè)業(yè)是必必要的的和有有益的的，具具有戰(zhàn)戰(zhàn)略意意義。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者可可能有有助于于增加加市場(chǎng)場(chǎng)總需需求；；可分分擔(dān)市市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)和和產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)發(fā)的成成本，，并有有助于于使新新技術(shù)術(shù)合法法化；；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者為為吸引引較小小的細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)而而提供供產(chǎn)品品，可可導(dǎo)致致產(chǎn)品品差異異性增增加；；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者還還可使使企業(yè)業(yè)減少少觸犯犯反托托拉斯斯法的的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，并并可以以提高高企業(yè)業(yè)同政政府管管理者者或同同勞工工談判判的力力量。。第二節(jié)節(jié)國(guó)國(guó)際營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的選擇擇一、市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者戰(zhàn)略略市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者（Marketleader）是是指在在一定定的目目標(biāo)市市場(chǎng)上上，在在眾多多企業(yè)業(yè)中，，其主主產(chǎn)品品或服服務(wù)的的市場(chǎng)場(chǎng)占有有率最最高，，在技技術(shù)、、成本本、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)渠渠道以以及營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)能能力方方面處處于較較大優(yōu)優(yōu)勢(shì)的的企業(yè)業(yè)。1.市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的特特征（1））企業(yè)業(yè)規(guī)模模大，，市場(chǎng)場(chǎng)占有有率高高，其其產(chǎn)量量、產(chǎn)產(chǎn)值以以及銷(xiāo)銷(xiāo)售額額在市市場(chǎng)占占有較較高的的比重重。如如IBM公公司司最高高曾占占有超超過(guò)80％％的大大型電電腦市市場(chǎng)。。（2））國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者普普遍是是一家家跨國(guó)國(guó)公司司，其其業(yè)務(wù)務(wù)幾乎乎遍及及全球球的每每一個(gè)個(gè)角落落，許許多產(chǎn)產(chǎn)品在在別國(guó)國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)占據(jù)據(jù)壟斷斷經(jīng)營(yíng)營(yíng)局面面?？煽煽诳煽蓸?lè)公公司不不但在在美國(guó)國(guó)牢固固控制制其軟軟飲料料市場(chǎng)場(chǎng)，而而且在在中東東、歐歐洲等等地區(qū)區(qū)市場(chǎng)場(chǎng)也占占有絕絕對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)。。（3））國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)觀念念往往往領(lǐng)先先于同同行業(yè)業(yè)。他他們不不僅滿(mǎn)滿(mǎn)足本本國(guó)消消費(fèi)者者的需需求，，而且且憑借借其雄雄厚的的實(shí)力力、靈靈活的的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)組合合，分分析適適合各各國(guó)、、各地地區(qū)的的消費(fèi)費(fèi)者的的特性性從而而制定定不同同的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)決決策。。同樣樣的麥麥當(dāng)勞勞快餐餐，其其業(yè)務(wù)務(wù)遍布布全球球，不不僅制制作出出適合合美國(guó)國(guó)人、、歐洲洲人口口味的的漢堡堡包，，而且且有中中國(guó)口口味、、日本本口味味的漢漢堡包包。而而可口口可樂(lè)樂(lè)、派派克筆筆這樣樣一些些商品品，則則無(wú)論論是在在何地地市場(chǎng)場(chǎng)都暢暢銷(xiāo)無(wú)無(wú)阻，，因?yàn)闉轭?lèi)似似于可可口可可樂(lè)之之類(lèi)的的產(chǎn)品品就如如同好好萊塢塢制作作片一一樣已已成為為美國(guó)國(guó)文化化的代代表。。（4））國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，，不僅僅以現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品、、服務(wù)務(wù)來(lái)贏贏得市市場(chǎng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，更著著眼于于保持持這種種優(yōu)勢(shì)勢(shì)。（5））國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者地地位的的獲得得不僅僅取決決其產(chǎn)產(chǎn)品因因素，，營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)手段段的創(chuàng)創(chuàng)新、、管理理手段段的改改進(jìn)、、市場(chǎng)場(chǎng)組織織方法法的改改革都都曾使使他們們受益益不淺淺。（6））國(guó)際際市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者往往往通通過(guò)爭(zhēng)爭(zhēng)奪專(zhuān)專(zhuān)利技技術(shù)、、專(zhuān)有有配方方等來(lái)來(lái)控制制市場(chǎng)場(chǎng)。2.市市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者的主主要戰(zhàn)戰(zhàn)略市市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的的地位位是令令人羨羨慕的的，它它是市市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的的導(dǎo)向向者，，也是是其他他企業(yè)業(yè)挑戰(zhàn)戰(zhàn)、效效法、、躲避避的對(duì)對(duì)象。。在激激烈的的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)過(guò)程程中，，市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者為為了保保持其其在市市場(chǎng)中中的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，決定定了它它必須須時(shí)刻刻關(guān)注注市場(chǎng)場(chǎng)，并并采取取相應(yīng)應(yīng)的行行動(dòng)。。市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者為了了維護(hù)護(hù)自己己的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，，保持持自己己的領(lǐng)領(lǐng)先地地位，，通常?？刹刹扇〉牡膽?zhàn)略略有：：（1）擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求總總量。因因市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者企企業(yè)以其其強(qiáng)大勢(shì)勢(shì)力在市市場(chǎng)上占占有巨大大份額，，所以整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)大大通常使使它獲得得最大的的利益。。擴(kuò)大市市場(chǎng)需求求量主要要可從三三個(gè)方面面入手：：①尋找新新的使用用者。每每種產(chǎn)品品都有吸吸引顧客客的潛力力，由于于某些顧顧客或者者不知道道這種產(chǎn)產(chǎn)品，或或因其價(jià)價(jià)格不當(dāng)當(dāng)，或無(wú)無(wú)法提供供某種性性能、型型號(hào)等原原因而沒(méi)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)該產(chǎn)品品。企業(yè)業(yè)可以針針對(duì)這些些不同情情況采取取措施，，如加大大宣傳，，或者調(diào)調(diào)整價(jià)格格、完善善性能、、或提供供更多系系列化產(chǎn)產(chǎn)品，解解決潛在在購(gòu)買(mǎi)問(wèn)問(wèn)題，將將其轉(zhuǎn)化化為新的的實(shí)際購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者。。企業(yè)可可以從三三種群體體中尋找找新使用用者，香香水企業(yè)業(yè)可以說(shuō)說(shuō)服那些些不使用用香水的的女性也也使用香香水（市市場(chǎng)滲透透策略））；說(shuō)服服男人開(kāi)開(kāi)始使用用香水（（新市場(chǎng)場(chǎng)策略））；或銷(xiāo)銷(xiāo)售香水水至其他他國(guó)家（（地理擴(kuò)擴(kuò)張策略略）。②開(kāi)發(fā)新新用途。。即發(fā)現(xiàn)現(xiàn)并推廣廣現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品的新新用途。。杜邦公公司就是是通過(guò)不不斷開(kāi)發(fā)發(fā)尼龍的的新用途途而實(shí)現(xiàn)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)擴(kuò)張的，，尼龍首首先用于于制作降降落傘的的合成纖纖維，接接著作為為制作女女襪的主主要原料料，后來(lái)來(lái)又作為為制作服服裝的原原料，再再后來(lái)又又成為汽汽車(chē)輪胎胎、沙發(fā)發(fā)椅套、、地毯的的原料。。這一切切都?xì)w功功于杜邦邦公司為為發(fā)現(xiàn)產(chǎn)產(chǎn)品新用用途而不不斷進(jìn)行行研究與與開(kāi)發(fā)。。事實(shí)上上在更多多情況下下，不是是企業(yè)發(fā)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品的新用用途，而而是使用用者自己己將產(chǎn)品品拿作他他用。③增加使使用量。。即說(shuō)服服人們?cè)谠诟嗟牡氖褂脠?chǎng)場(chǎng)合使用用較多的的產(chǎn)品。。法國(guó)米米其林輪輪胎公司司在刺激激高使用用率方面面，就非非常具有有創(chuàng)造性性。（2）保保護(hù)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。面對(duì)對(duì)眾多的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手，市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者企業(yè)業(yè)只有通通過(guò)不斷斷的創(chuàng)新新，提供供給顧客客新的價(jià)價(jià)值，提提高企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)能力，，來(lái)維護(hù)護(hù)其領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)地位。。另外還還應(yīng)注意意降低成成本，保保持產(chǎn)品品價(jià)格與與產(chǎn)品在在顧客心心目中的的價(jià)值一一致，以以鞏固企企業(yè)在現(xiàn)現(xiàn)有細(xì)分分市場(chǎng)的的地位，，并堵塞塞“漏洞洞”，不不讓競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者乘虛虛而入。。保持市市場(chǎng)占有有率決非非易事，，但市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者仍然可可通過(guò)以以下一些些途徑來(lái)來(lái)做出努努力以達(dá)達(dá)到目的的。①陣地防防御（PositionDefense）。即即企業(yè)在在它目前前的經(jīng)營(yíng)營(yíng)領(lǐng)域周周?chē)扇∪》婪洞氪胧?，以以此抵御御?duì)手的的攻擊。。但這是是一種消消極的靜靜態(tài)防御御，不能能作為唯唯一的形形式。亨亨利·福福特汽車(chē)車(chē)公司就就曾一度度采用這這種“陣陣地防御御”方式式來(lái)保護(hù)護(hù)其T型型車(chē)，結(jié)結(jié)果使這這家實(shí)力力雄厚的的公司一一度瀕臨臨破產(chǎn)。。所以，，遭受攻攻擊的市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者企業(yè)業(yè)若集中中其全部部資源去去建筑““防御工工事”，，保護(hù)其其現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，那那將是十十分愚蠢蠢的。②側(cè)翼防防御（FlankingDefense）。在在全面防防衛(wèi)整個(gè)個(gè)“陣地地”時(shí)，，市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)應(yīng)特別注注意其側(cè)側(cè)翼的薄薄弱環(huán)節(jié)節(jié)。明智智的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者總是是針對(duì)企企業(yè)的弱弱點(diǎn)發(fā)起起進(jìn)攻，，正如日日本人進(jìn)進(jìn)入小型型轎車(chē)市市場(chǎng)是由由于美國(guó)國(guó)汽車(chē)制制造商在在這一部部分市場(chǎng)場(chǎng)上留下下一個(gè)很很大的漏漏洞一樣樣。因此此，企業(yè)業(yè)必須運(yùn)運(yùn)用側(cè)翼翼防御戰(zhàn)戰(zhàn)略，留留心從各各方面考考察自己己在市場(chǎng)場(chǎng)中的處處境；保保護(hù)企業(yè)業(yè)的要害害部位，，不讓競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者從從某一點(diǎn)點(diǎn)找到““突破口口”。③先發(fā)防防御（PreemptiveDefense））。市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者企業(yè)可可以采取取一種更更為積極極的先發(fā)發(fā)制人的的防御戰(zhàn)戰(zhàn)略。它它具體表表現(xiàn)為，，企業(yè)對(duì)對(duì)某個(gè)市市場(chǎng)占有有率正接接近并危危及自己己的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)動(dòng)攻擊，，或者對(duì)對(duì)市場(chǎng)上上的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)動(dòng)全面攻攻擊，使使得對(duì)手手人人自自危。這這種以攻攻為守的的戰(zhàn)略出出發(fā)點(diǎn)是是：預(yù)防防勝于治治療，防防患于未未然將收收到事半半功倍的的效果。。有時(shí)這這種以攻攻為守是是利用心心理攻勢(shì)勢(shì)阻止競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者的的進(jìn)攻，，而不發(fā)發(fā)動(dòng)實(shí)際際攻擊。。不過(guò)，，這種虛虛張聲勢(shì)勢(shì)的做法法只能偶偶爾為之之。④反攻防防御（CounteroffensiveDefense））。當(dāng)市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者遭到到對(duì)手發(fā)發(fā)動(dòng)降價(jià)價(jià)或促銷(xiāo)銷(xiāo)攻勢(shì)，，或改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品、、占領(lǐng)市市場(chǎng)陣地地等進(jìn)攻攻時(shí)，應(yīng)應(yīng)主動(dòng)反反攻入侵侵者的主主要市場(chǎng)場(chǎng)陣地，，以切斷斷進(jìn)攻者者的后路路。但有有時(shí)企業(yè)業(yè)在反攻攻以前會(huì)會(huì)稍作停停頓，有有很多理理由使企企業(yè)不能能急于行行事，因因?yàn)樵诘鹊却^(guò)程程中企業(yè)業(yè)可更全全面地了了解競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者，發(fā)發(fā)現(xiàn)其過(guò)過(guò)失，找找到反擊擊的突破破口。⑤機(jī)動(dòng)防防御（MobileDefense）。。它要求求市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者企企業(yè)不僅僅要積極極防御現(xiàn)現(xiàn)有的市市場(chǎng)，還還要進(jìn)一一步擴(kuò)展展到一些些有前途途的領(lǐng)域域。比如如：某企企業(yè)將其其經(jīng)營(yíng)范范圍從““地板材材料”擴(kuò)擴(kuò)展到““房間裝裝飾材料料”，這這就使企企業(yè)的業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展展到相鄰鄰的行業(yè)業(yè)，它有有助于企企業(yè)綜合合發(fā)展和和提高自自衛(wèi)能力力。此外外，企業(yè)業(yè)也可以以將其資資金分散散到彼此此不相關(guān)關(guān)的行業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)，，這種做做法可以以讓企業(yè)業(yè)在戰(zhàn)略略上有更更多的回回旋余地地。⑥縮減防防御（ContractionDefense）。在在所有的的細(xì)分市市場(chǎng)采取取全面防防御有時(shí)時(shí)會(huì)得不不償失，，在這種種情況下下，最好好是采用用縮減防防御（或或稱(chēng)之為為戰(zhàn)略性性撤退）），即企企業(yè)放棄棄一些已已失去競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力的的市場(chǎng)，，而集中中資源在在本企業(yè)業(yè)具備較較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力的領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行經(jīng)營(yíng)。。（3）擴(kuò)擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率。市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者企業(yè)可可以通過(guò)過(guò)其市場(chǎng)場(chǎng)占有率率的再度度擴(kuò)張而而成長(zhǎng)。。有關(guān)研研究表明明，企業(yè)業(yè)的獲利利率（以以稅前的的投資報(bào)報(bào)酬率來(lái)來(lái)衡量））隨著市市場(chǎng)占有有率的升升高而上上升。在在許多市市場(chǎng)上，，市場(chǎng)占占有率很很小的增增長(zhǎng)就意意味著銷(xiāo)銷(xiāo)售額的的巨大增增加。二、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者（MarketChallenger）是是指在本本行業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)售額中中處于前前幾名（（但不是是第一名名）的大大企業(yè)，，他們的的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)是不斷斷增加市市場(chǎng)份額額，因而而會(huì)向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者和其其它競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)戰(zhàn)略，被被稱(chēng)作市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者戰(zhàn)略略。如果果以爭(zhēng)取取市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者作作為競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目的，，則被認(rèn)認(rèn)為是市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者；如如以在一一定時(shí)期期內(nèi)“安安于次要要地位””的企業(yè)業(yè)，則被被認(rèn)為是是市場(chǎng)追追隨者，，絕大部部分企業(yè)業(yè)如果不不能取得得較大增增長(zhǎng)的話(huà)話(huà)，那么么在很長(zhǎng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)內(nèi)會(huì)處于于追隨者者地位。。市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者在在開(kāi)始階階段一般般都經(jīng)過(guò)過(guò)一段較較長(zhǎng)時(shí)間間的追隨隨，積聚聚力量以以后，才才具備實(shí)實(shí)力與市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者相抗抗衡。1.市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者的特征征（1）市市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者具有有較雄厚厚的實(shí)力力和比較較靈活的的管理體體制，能能適應(yīng)時(shí)時(shí)代的需需要或者者在某些些管理方方法上走走在時(shí)代代的前列列，企業(yè)業(yè)充滿(mǎn)活活力，重重視技術(shù)術(shù)創(chuàng)新，，產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)能力力較強(qiáng)，，普遍有有“拳頭頭”產(chǎn)品品，企業(yè)業(yè)成長(zhǎng)快快。從競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的角角度來(lái)看看，往往往努力地地從一個(gè)個(gè)市場(chǎng)著著手建立立根據(jù)地地，積聚聚經(jīng)驗(yàn)后后再向其其他地區(qū)區(qū)滲透。。（2）從從開(kāi)發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品的順順序上看看，往往往從市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者忽略的的或未加加重視的的產(chǎn)品著著手，然然后向核核心產(chǎn)品品進(jìn)軍。。如果直直接向市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的核核心產(chǎn)品品進(jìn)軍，，不但容容易引起起市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的的嚴(yán)厲反反擊，而而且在競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)上也也沒(méi)有優(yōu)優(yōu)勢(shì)可言言，除非非很有把把握。（3）從從促銷(xiāo)手手段的選選擇上，，市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者往往往通過(guò)過(guò)提高售售后服務(wù)務(wù)、低價(jià)價(jià)等方法法爭(zhēng)奪消消費(fèi)者，，日本汽汽車(chē)業(yè)以以及東南南亞的紡紡織品、、手表、、玩具進(jìn)進(jìn)軍美國(guó)國(guó)市場(chǎng)便便是一例例。它們們很少在在廣告、、產(chǎn)量上上大做文文章，因因?yàn)樨?cái)務(wù)務(wù)、技術(shù)術(shù)往往是是市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者劣劣勢(shì)所在在。（4）國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者往往從從各自政政府獲得得資助。。由于各各國(guó)政府府都大力力鼓勵(lì)出出口，而而且貿(mào)易易保護(hù)主主義抬頭頭，廣大大的發(fā)展展中國(guó)家家貿(mào)易壁壁壘更甚甚，因而而各國(guó)政政府都竭竭力培養(yǎng)養(yǎng)各自國(guó)國(guó)家的重重要出口口企業(yè)，，給予直直接或間間接的出出口補(bǔ)貼貼，以使使國(guó)內(nèi)企企業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)成成功。（5）國(guó)國(guó)際市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者在其初初創(chuàng)階段段，往往往采用進(jìn)進(jìn)口市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者的關(guān)鍵鍵部件，，進(jìn)行改改裝，從從市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者從從中學(xué)得得技術(shù)、、管理甚甚至引進(jìn)進(jìn)人才。。臺(tái)灣巨巨人公司司就是這這樣成功功收購(gòu)了了曾經(jīng)是是美國(guó)也也是世界界最大的的自行車(chē)車(chē)制造商商——施施溫自行行車(chē)公司司，巨人人公司首首先從利利用美國(guó)國(guó)企業(yè)商商標(biāo)入手手，加工工生產(chǎn)然然后銷(xiāo)往往美國(guó)，，打開(kāi)市市場(chǎng)以后后，適逢逢美國(guó)施施溫公司司財(cái)務(wù)困困難之際際，于是是一舉將將其收購(gòu)購(gòu)成功，，演出了了一場(chǎng)““徒弟打打敗師傅傅”的好好戲。2.市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者者戰(zhàn)略市市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者向向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者和和其它競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者挑挑戰(zhàn)，首首先必須須確定自自己的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)和挑戰(zhàn)戰(zhàn)對(duì)象，，然后再再選擇適適當(dāng)?shù)倪M(jìn)進(jìn)攻策略略。（1）確確定戰(zhàn)略略目標(biāo)和和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)標(biāo)同進(jìn)攻攻對(duì)象密密切相關(guān)關(guān)?；颈旧险f(shuō)，，挑戰(zhàn)者者可以選選擇下列列三種類(lèi)類(lèi)型的企企業(yè)進(jìn)行行攻擊，，并確定定相應(yīng)的的戰(zhàn)略目目標(biāo)。①攻擊市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者。這這是一種種具有高高風(fēng)險(xiǎn)但但是又具具有潛在在高報(bào)酬酬的策略略，而且且如果市市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者“并并非真正正的領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者”，，且無(wú)法法為市場(chǎng)場(chǎng)服務(wù)時(shí)時(shí)，這種種策略就就更具有有意義。。挑戰(zhàn)者者應(yīng)該了了解消費(fèi)費(fèi)者的需需要或者者是不滿(mǎn)滿(mǎn)之處，，如果有有一種實(shí)實(shí)質(zhì)的需需要尚未未被滿(mǎn)足足或者未未能獲得得完全滿(mǎn)滿(mǎn)足時(shí)，，則就給給挑戰(zhàn)者者提供了了一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略性的的目標(biāo)市市場(chǎng)。米米勒公司司在啤酒酒市場(chǎng)發(fā)發(fā)動(dòng)的戰(zhàn)戰(zhàn)役非常常成功，，因?yàn)樗婚_(kāi)始始就指向向了未被被發(fā)現(xiàn)市市場(chǎng)，即即發(fā)現(xiàn)有有許多消消費(fèi)者需需要“較較淡的””啤酒。。②攻擊規(guī)規(guī)模相當(dāng)當(dāng)者。挑挑戰(zhàn)者可可選擇和和自己勢(shì)勢(shì)均力敵敵，但經(jīng)經(jīng)營(yíng)不良良且財(cái)務(wù)務(wù)狀況不不佳的公公司，作作為攻擊擊對(duì)象。。攻擊者者需要時(shí)時(shí)刻調(diào)查查消費(fèi)者者的滿(mǎn)足足程度和和創(chuàng)新潛潛力，如如果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)其它公公司的資資源有限限，甚至至可以考考慮開(kāi)展展一個(gè)正正面進(jìn)攻攻。③攻擊區(qū)區(qū)域型小小企業(yè)。。一些地地方性的的小企業(yè)業(yè)中經(jīng)營(yíng)營(yíng)不善且且發(fā)生財(cái)財(cái)務(wù)困難難者，可可作為挑挑戰(zhàn)者的的攻擊對(duì)對(duì)象。（2）選選擇進(jìn)攻攻戰(zhàn)略。。進(jìn)攻戰(zhàn)戰(zhàn)略主要要有：①正面進(jìn)進(jìn)攻（FrontalAttack）。。指進(jìn)攻攻者集中中全力向向?qū)κ值牡闹饕惺袌?chǎng)陣地地發(fā)動(dòng)進(jìn)進(jìn)攻，即即進(jìn)攻對(duì)對(duì)手的強(qiáng)強(qiáng)項(xiàng)而不不是弱點(diǎn)點(diǎn)。正面面進(jìn)攻的的勝負(fù)取取決于雙雙方力量量的對(duì)比比。進(jìn)攻攻者只有有在產(chǎn)品品、廣告告、價(jià)格格等主要要方面大大大超過(guò)過(guò)對(duì)手，，才有可可能成功功；可以以采取的的另一種種措施是是投入大大量研究究與開(kāi)發(fā)發(fā)經(jīng)費(fèi)，，使產(chǎn)品品成本降降低，從從而以降降價(jià)的手手段向?qū)?duì)手發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻，，這是持持續(xù)實(shí)行行正面進(jìn)進(jìn)攻戰(zhàn)略略最有效效的基礎(chǔ)礎(chǔ)之一。。②側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻（FlankingAttack））。指集集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)力量攻攻擊對(duì)手手的弱點(diǎn)點(diǎn)，有時(shí)時(shí)可采取取“聲東東擊西””的戰(zhàn)略略，佯攻攻正面，，實(shí)際攻攻擊側(cè)面面或背面面。這又又可分為為兩種情情況：一一種是地地理性的的側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻，即即在全國(guó)國(guó)或全世世界尋找找對(duì)手力力量薄弱弱的地區(qū)區(qū)，例如如IBM公司的的挑戰(zhàn)者者就是選選擇在一一些被IBM公公司忽視視的中小小城市建建立強(qiáng)大大的分支支機(jī)構(gòu)，，獲得了了順利的的發(fā)展；；另一種種是細(xì)分分性側(cè)翼翼進(jìn)攻，，即尋找找領(lǐng)先企企業(yè)尚未未為之服服務(wù)的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，在這這些小市市場(chǎng)上迅迅速填空空補(bǔ)缺，，例如日日本和德德國(guó)的汽汽車(chē)生產(chǎn)產(chǎn)廠商就就是通過(guò)過(guò)發(fā)掘一一個(gè)尚未未被美國(guó)國(guó)汽車(chē)生生產(chǎn)廠商商重視的的細(xì)分市市場(chǎng)（即即對(duì)節(jié)油油型小汽汽車(chē)的需需要）而而獲得了了極大的的發(fā)展。。③包圍進(jìn)攻（（EncirclementAttack））。這是一種種全方位、大大規(guī)模的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)戰(zhàn)者擁有優(yōu)于于對(duì)手的資源源，并確信包包圍計(jì)劃的完完成足以打垮垮對(duì)手時(shí)，可可采用這種戰(zhàn)戰(zhàn)略。例如，，近年來(lái)日本本精工表公司司已經(jīng)在各個(gè)個(gè)主要手表市市場(chǎng)的銷(xiāo)售中中取得了成功功，并且以其其品種繁多、、不斷更新的的款式使競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者者瞠目結(jié)舌，，該公司在美美國(guó)市場(chǎng)上提提供了約400個(gè)流行款款式，其營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)目標(biāo)是在全全球制造并銷(xiāo)銷(xiāo)售大約2300種手表表。④繞道進(jìn)攻（（BypassAttack）。。這是一種最最間接的進(jìn)攻攻戰(zhàn)略，完全全避開(kāi)對(duì)手的的現(xiàn)有陣地而而迂回進(jìn)攻。。推行這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的方法有有三種，一是是發(fā)展無(wú)關(guān)聯(lián)聯(lián)的產(chǎn)品，實(shí)實(shí)行產(chǎn)品多角角化；二是以以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入新地區(qū)的的市場(chǎng)，實(shí)行行市場(chǎng)多角化化；三是發(fā)展展新技術(shù)、新新產(chǎn)品，取代代現(xiàn)有產(chǎn)品。。在高技術(shù)行行業(yè)經(jīng)常使用用的技術(shù)躍入入就是一個(gè)繞繞道戰(zhàn)略。⑤游擊進(jìn)攻（（GuerrillaAttack）。這主主要適用于規(guī)規(guī)模較小力量量較弱的企業(yè)業(yè)，目的在于于以小型的、、間斷性的進(jìn)進(jìn)攻干擾對(duì)手手的士氣，以以占據(jù)長(zhǎng)久性性的立足點(diǎn)，，因?yàn)樾∑髽I(yè)業(yè)無(wú)力發(fā)動(dòng)正正面進(jìn)攻或有有效的側(cè)翼進(jìn)進(jìn)攻。但是也也不能認(rèn)為游游擊戰(zhàn)只適合合于財(cái)力不足足的小企業(yè)。。持續(xù)不斷的的游擊進(jìn)攻，，也是需要大大量投資的。。還應(yīng)指出，，如果要想打打倒對(duì)手，光光靠游擊戰(zhàn)不不可能達(dá)到目目的，還需要要發(fā)動(dòng)更強(qiáng)大大的攻勢(shì)。三、市場(chǎng)追隨隨者戰(zhàn)略可供市場(chǎng)追隨隨者選用的戰(zhàn)戰(zhàn)略主要有三三種：1.緊密追隨隨緊密追隨隨者在盡可能能多的細(xì)分市市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)組組合領(lǐng)域中模模仿領(lǐng)導(dǎo)者，，但是它不會(huì)會(huì)發(fā)動(dòng)任何進(jìn)進(jìn)攻，而只是是期望能夠分分享市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者的投資，，不會(huì)發(fā)生直直接沖突。有有些追隨者甚甚至可能被說(shuō)說(shuō)成是寄生者者，他們?cè)诖檀碳な袌?chǎng)方面面很少有主動(dòng)動(dòng)的動(dòng)作，而而是靠緊密追追隨領(lǐng)導(dǎo)者而而獲利。2.有距離追追隨有距離離的追隨者會(huì)會(huì)從領(lǐng)導(dǎo)者那那里模仿一些些事物，但是是這種模仿往往往是帶有差差異性的模仿仿，如在包裝裝、廣告、定定價(jià)等處有所所不同。只要要有距離的追追隨者沒(méi)有積積極的進(jìn)攻領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者十分歡迎迎這種追隨者者，樂(lè)意讓給給他們一些市市場(chǎng)份額，以以便自己免遭遭市場(chǎng)的指責(zé)責(zé)。3.有選擇的的追隨有選選擇的追隨者者除了生產(chǎn)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者相似的的產(chǎn)品外，通通常也會(huì)進(jìn)一一步加以改良良，同時(shí)也會(huì)會(huì)選擇不同的的市場(chǎng)規(guī)劃，，以避免直接接與領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)發(fā)生沖突，這這類(lèi)企業(yè)常常常會(huì)成為未來(lái)來(lái)的挑戰(zhàn)者。。四、市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者戰(zhàn)略在每一個(gè)行業(yè)業(yè)中幾乎都有有些小企業(yè)，，它們專(zhuān)心關(guān)關(guān)注于市場(chǎng)上上被大企業(yè)忽忽略的某些細(xì)細(xì)小部分，在在這些小市場(chǎng)場(chǎng)上通過(guò)專(zhuān)業(yè)業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲獲取最大限度度的收益，也也就是在大企企業(yè)的夾縫中中求得生存和和發(fā)展。這種種有利的市場(chǎng)場(chǎng)位置稱(chēng)為補(bǔ)補(bǔ)缺基點(diǎn)（Niche））；而所謂市市場(chǎng)補(bǔ)缺者，，就是占據(jù)這這種位置的企企業(yè)。一個(gè)理想的市市場(chǎng)補(bǔ)缺基點(diǎn)點(diǎn)具有以下幾幾個(gè)特點(diǎn)：有有足夠的市場(chǎng)場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)力；市場(chǎng)有增長(zhǎng)的潛力力；對(duì)主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者不具有有吸引力；企企業(yè)具備占有有此補(bǔ)缺基點(diǎn)點(diǎn)所必要的資資源和能力；；企業(yè)能靠已已建立的顧客客信譽(yù)，保衛(wèi)衛(wèi)自身地位，，對(duì)抗大公司司的攻擊。企業(yè)獲取補(bǔ)缺缺基點(diǎn)的主要要戰(zhàn)略是專(zhuān)業(yè)業(yè)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，即在市場(chǎng)場(chǎng)、消費(fèi)者、、產(chǎn)品或渠道道等方面實(shí)行行專(zhuān)業(yè)化。（1）按最終終用戶(hù)專(zhuān)業(yè)化化。專(zhuān)門(mén)致力力于為某類(lèi)最最終用戶(hù)服務(wù)務(wù)，如計(jì)算機(jī)機(jī)行業(yè)有些小小企業(yè)專(zhuān)門(mén)針針對(duì)某一類(lèi)用用戶(hù)（如診療療所、銀行等等）進(jìn)行市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。（2）按垂直直層面專(zhuān)業(yè)化化。專(zhuān)門(mén)致力力于分銷(xiāo)渠道道中的某些層層面，如制鋁鋁廠可專(zhuān)門(mén)生生產(chǎn)鋁錠、鋁鋁制品或鋁質(zhì)質(zhì)零部件。（3）按顧客客規(guī)模專(zhuān)業(yè)化化。專(zhuān)門(mén)為某某一種規(guī)模（（大、中、小?。┑目蛻?hù)服務(wù)，如有些小企企業(yè)專(zhuān)門(mén)為那那些被大企業(yè)業(yè)忽略的小客客戶(hù)服務(wù)。（4）按特定定顧客專(zhuān)業(yè)化化。只對(duì)一個(gè)個(gè)或幾個(gè)主要要客戶(hù)服務(wù)，，如美國(guó)有些些企業(yè)專(zhuān)門(mén)為為西爾斯百貨貨公司或通用汽車(chē)公司供貨貨。（5）按地理理區(qū)域?qū)I(yè)化化。專(zhuān)為國(guó)內(nèi)內(nèi)外某一地區(qū)區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)務(wù)。（6）按產(chǎn)品品或產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)專(zhuān)業(yè)化。只生生產(chǎn)一大類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品，如美美國(guó)的綠箭（（Wrigley）公司司專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)口口香糖一種產(chǎn)產(chǎn)品，現(xiàn)已已發(fā)展成為一一家世界著名名的跨國(guó)公司。（7）按客戶(hù)戶(hù)訂單專(zhuān)業(yè)化化。專(zhuān)門(mén)按客客戶(hù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)預(yù)訂的產(chǎn)品品。（8）按質(zhì)量量和價(jià)格專(zhuān)業(yè)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)生生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種種質(zhì)量和價(jià)格格的產(chǎn)品，如如專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高高質(zhì)高價(jià)產(chǎn)品品或低質(zhì)低價(jià)價(jià)產(chǎn)品。（9）按服務(wù)務(wù)項(xiàng)目專(zhuān)業(yè)化化。專(zhuān)門(mén)提供供某一種或幾幾種其他企業(yè)業(yè)沒(méi)有的服務(wù)務(wù)項(xiàng)目，如美美國(guó)有一家銀銀行專(zhuān)門(mén)承辦辦電話(huà)貸款業(yè)業(yè)務(wù)，并為客客戶(hù)送款上門(mén)門(mén)。（10）按分分銷(xiāo)渠道專(zhuān)業(yè)業(yè)化。專(zhuān)門(mén)服服務(wù)于某一類(lèi)類(lèi)分銷(xiāo)渠道，，如專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)產(chǎn)適于超級(jí)市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品；或?qū)?zhuān)門(mén)為航空公公司的旅客提提供食品五、處于不同同行業(yè)生命周周期企業(yè)的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.行業(yè)領(lǐng)先先地位企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略處于行業(yè)領(lǐng)先先地位的企業(yè)業(yè)一般擁有很很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能能力，并且聞聞名遐邇。這這些企業(yè)面臨臨的主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題不不僅是保持已已有的領(lǐng)先地地位和經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)，更主要要的是保持在在行業(yè)中的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)地位。2.處于新興興行業(yè)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）主動(dòng)承承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。（2）努力提提高產(chǎn)品質(zhì)量量，開(kāi)發(fā)有吸吸引力的產(chǎn)品品特性和功能能。（3）抓住機(jī)機(jī)會(huì)增加產(chǎn)品品種類(lèi)，改變變產(chǎn)品款式，，盡早開(kāi)發(fā)技技術(shù)，保證原原材料供應(yīng)，，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)曲曲線(xiàn)和新的分分銷(xiāo)渠道。（4）尋找新新的顧客群，，進(jìn)入新地區(qū)區(qū)，滿(mǎn)足消費(fèi)費(fèi)者的新需求求。（5）將廣告告重點(diǎn)逐漸從從培養(yǎng)產(chǎn)品知知名度轉(zhuǎn)到增增加產(chǎn)品使用用頻率和創(chuàng)名名牌，培養(yǎng)用用戶(hù)忠誠(chéng)上來(lái)來(lái)。（6）對(duì)新技技術(shù)做出快捷捷反應(yīng)，并力力圖成為“主主導(dǎo)技術(shù)設(shè)計(jì)計(jì)”的先鋒。。（7）利用降降價(jià)，吸引對(duì)對(duì)價(jià)格敏感的的消費(fèi)者進(jìn)入入市場(chǎng)3.向成熟行行業(yè)過(guò)渡企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略當(dāng)某個(gè)行業(yè)向向成熟過(guò)渡時(shí)時(shí)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境會(huì)發(fā)生生根本變化。。例如，消費(fèi)費(fèi)需求增長(zhǎng)緩緩慢造成市場(chǎng)場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；顧客變得得更加老練，，要求降低成成本，提高服服務(wù)質(zhì)量；行行業(yè)利潤(rùn)下降降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加劇，一些些公司退出行行業(yè)或被兼并并。這些特點(diǎn)點(diǎn)要求企業(yè)重重新檢查經(jīng)營(yíng)營(yíng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。。具體內(nèi)容包包括以下幾個(gè)個(gè)方面：（1）減少產(chǎn)產(chǎn)品線(xiàn)。（2）注重工工藝創(chuàng)新。（3）注重成成本降低。（4）增加對(duì)對(duì)現(xiàn)有顧客的的銷(xiāo)售。4.處于衰退退行業(yè)企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在衰退行業(yè)中中，企業(yè)除了了采取收獲戰(zhàn)戰(zhàn)略、清償戰(zhàn)戰(zhàn)略外，還可可以考慮采取取以下三種途途徑，獲得戰(zhàn)戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。（1）通過(guò)確確定、創(chuàng)造和和拓展行業(yè)中中成長(zhǎng)的細(xì)分分市場(chǎng)，推行行重點(diǎn)集中戰(zhàn)戰(zhàn)略。（2）重視提提高質(zhì)量和實(shí)實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新新。強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)量和實(shí)行行創(chuàng)新，吸引引客戶(hù)，促進(jìn)進(jìn)市場(chǎng)需求復(fù)復(fù)蘇，有利企企業(yè)建立獨(dú)特特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)勢(shì)。（3）不斷斷提高生產(chǎn)產(chǎn)和銷(xiāo)售效效率。5.危機(jī)企企業(yè)的扭虧虧為盈戰(zhàn)略略當(dāng)企業(yè)因經(jīng)經(jīng)營(yíng)不善陷陷入危機(jī)，，發(fā)生虧損損時(shí)，可以以采用扭虧虧為盈的戰(zhàn)戰(zhàn)略。這種種戰(zhàn)略目的的是盡快扭扭轉(zhuǎn)企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)和財(cái)務(wù)務(wù)方面的不不利狀況。。扭虧的首首要任務(wù)是是分析虧損損的原因。。為了成功功地實(shí)現(xiàn)扭扭虧為盈，，企業(yè)可以以采用下面面的具體的的戰(zhàn)略：（1）改進(jìn)進(jìn)現(xiàn)有戰(zhàn)略略。當(dāng)企業(yè)業(yè)虧損是由由于戰(zhàn)略不不佳所造成成時(shí)，重新新評(píng)估原有有戰(zhàn)略，并并考慮采取取下列替代代戰(zhàn)略方案案：采取新新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，重新新建立公司司的市場(chǎng)地地位；對(duì)公公司內(nèi)部經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及及職能戰(zhàn)略略進(jìn)行徹底底檢查，使使之為企業(yè)業(yè)總本戰(zhàn)略略提供支持持；與行業(yè)業(yè)中實(shí)力強(qiáng)強(qiáng)的公司實(shí)實(shí)行合并，，追隨其基基本戰(zhàn)略；；集中力量量生產(chǎn)拳頭頭產(chǎn)品，發(fā)發(fā)揮公司的的優(yōu)勢(shì)。（2）收入入增加戰(zhàn)略略。這種戰(zhàn)戰(zhàn)略的目的的是促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售收入的的增長(zhǎng)，以以達(dá)到或超超過(guò)損益平平衡。（3）成本本降低戰(zhàn)略略。當(dāng)虧損損企業(yè)的成成本結(jié)構(gòu)富富有彈性，，虧損的原原因又主要要是成本過(guò)過(guò)高時(shí)，成成本降低戰(zhàn)戰(zhàn)略能產(chǎn)生生良好的效效果。七、進(jìn)入封封閉國(guó)際市市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略面對(duì)這種封封閉市場(chǎng)，，必須采取取大市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略，，即協(xié)調(diào)地地施用經(jīng)濟(jì)濟(jì)的、心理理的、政治治的和公共共關(guān)系等手手段，以獲獲得外國(guó)各各有關(guān)方面面如外國(guó)經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商、供供應(yīng)商、消消費(fèi)者、市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研研究機(jī)構(gòu)、、有關(guān)政府府人員、各各利益集團(tuán)團(tuán)及宣傳媒媒介等的合合作和支持持。1.如何運(yùn)運(yùn)用權(quán)力策策略權(quán)力對(duì)大市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者者來(lái)說(shuō)是至至關(guān)重要的的。企業(yè)在在制訂打入入封閉型市市場(chǎng)的戰(zhàn)略略時(shí)，必須須采取3個(gè)個(gè)步驟：探探測(cè)權(quán)力結(jié)結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)計(jì)總體戰(zhàn)略略和制訂戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性實(shí)施施方案。（1）探測(cè)測(cè)權(quán)力結(jié)構(gòu)構(gòu)。（2）設(shè)計(jì)計(jì)總體戰(zhàn)略略。為達(dá)達(dá)到這個(gè)目目標(biāo)，可供供企業(yè)選擇擇的總體戰(zhàn)戰(zhàn)略有：a.通過(guò)補(bǔ)補(bǔ)償反對(duì)者者所遭受的的損失，使使他們保持持中立。福福利經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)的理論認(rèn)認(rèn)為，一個(gè)個(gè)將要采取取的行動(dòng)如如果能使有有關(guān)各方都都有利可得得，就會(huì)得得到普遍支支持，如果果受益者能能令人滿(mǎn)意意地補(bǔ)償受受害者的損損失，也會(huì)會(huì)得到普遍遍支持。在在決定采取取這一行動(dòng)動(dòng)時(shí)，應(yīng)該該把對(duì)受害害者的補(bǔ)償償包括在總總成本中。。b.將支持持者組成一一個(gè)聯(lián)盟。。企業(yè)的潛潛在支持者者可能分散散在該地區(qū)區(qū)，這種分分散的個(gè)別別力量是小小于集團(tuán)合合在一起的的力量的，，因此，企企業(yè)可通過(guò)過(guò)組織支持持者聯(lián)盟來(lái)來(lái)進(jìn)一步壯壯大力量。。c.把中立立者轉(zhuǎn)變?yōu)闉橥苏?。。?dāng)企業(yè)進(jìn)進(jìn)入一個(gè)地地區(qū)時(shí)，對(duì)對(duì)當(dāng)?shù)卮蠖喽鄶?shù)團(tuán)體來(lái)來(lái)說(shuō)不會(huì)有有什么影響響，因而它它們將持中中立態(tài)度。。企業(yè)可通通過(guò)施加影影響和酬謝謝等方式，，將這些團(tuán)團(tuán)體轉(zhuǎn)變?yōu)闉橥苏摺?。?）制訂訂戰(zhàn)術(shù)性的的實(shí)施方案案2.如何運(yùn)運(yùn)用公共關(guān)關(guān)系策略所謂公共關(guān)關(guān)系，是指指企業(yè)利用用各種傳播播媒介與公公眾搞好關(guān)關(guān)系，以樹(shù)樹(shù)立企業(yè)及及其產(chǎn)品的的良好形象象。要搞好好公共關(guān)系系，就必須須在進(jìn)入市市場(chǎng)之前，，了解該市市場(chǎng)的社會(huì)會(huì)信仰、態(tài)態(tài)度和價(jià)值值觀。進(jìn)入入市場(chǎng)后，，企業(yè)力圖圖在廣大公公眾中樹(shù)立立起好的形形象，如為為公共事業(yè)業(yè)捐款、贊贊助市政和和文化教育育事業(yè)的發(fā)發(fā)展、與當(dāng)當(dāng)?shù)氐妮浾撜摻绺愫藐P(guān)關(guān)系等。第三節(jié)國(guó)國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟一、國(guó)際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的含義國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，又稱(chēng)稱(chēng)跨國(guó)企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟，是指兩兩個(gè)或兩個(gè)個(gè)以上的跨跨國(guó)企業(yè)為為實(shí)現(xiàn)某些些共同戰(zhàn)略略目標(biāo)，通通過(guò)各種協(xié)協(xié)議、契約約而建立起起的合作性性的利益共共同體。二、國(guó)際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的主要形式式跨國(guó)企業(yè)通通過(guò)建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，，最大的好好處的是可可以突破目目標(biāo)國(guó)或地地區(qū)的貿(mào)易易壁壘，分分散投資風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，引進(jìn)進(jìn)新技術(shù)和和開(kāi)拓新業(yè)業(yè)務(wù)。國(guó)際際戰(zhàn)略聯(lián)盟盟主要有以以下幾種形形式。1.合并式式聯(lián)盟指指兩個(gè)以上上的跨國(guó)企企業(yè)出于對(duì)對(duì)整個(gè)世界界市場(chǎng)預(yù)期期和企業(yè)自自身總體經(jīng)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的的意愿，采采取一種長(zhǎng)長(zhǎng)期性合作作與聯(lián)盟的的經(jīng)營(yíng)行為為方式。2.互補(bǔ)式式聯(lián)盟指指將相關(guān)企企業(yè)各自的的優(yōu)勢(shì)方面面聯(lián)合起來(lái)來(lái)，既發(fā)揮揮各自的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，又與與聯(lián)盟伙伴伴密切配合合，共同以以最佳服務(wù)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足客客戶(hù)的需求求。3.項(xiàng)目式式聯(lián)盟這這種聯(lián)盟通通常是跨國(guó)國(guó)企業(yè)為獲獲取高附加加值及高科科技領(lǐng)域發(fā)發(fā)展而采取取單個(gè)項(xiàng)目目或多個(gè)項(xiàng)項(xiàng)目合作的的形式。另外，國(guó)際際戰(zhàn)略聯(lián)盟盟根據(jù)跨國(guó)國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)來(lái)區(qū)分，有有技術(shù)開(kāi)發(fā)發(fā)聯(lián)盟、合合作生產(chǎn)聯(lián)聯(lián)盟、市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與服服務(wù)聯(lián)盟、、多層次合合作聯(lián)盟、、單邊與多多邊聯(lián)盟等等形式；根根據(jù)跨國(guó)企企業(yè)參與合合作的項(xiàng)目目來(lái)區(qū)分，，有研究開(kāi)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟、制造造生產(chǎn)戰(zhàn)略略聯(lián)盟、聯(lián)聯(lián)合銷(xiāo)售戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟和和合資企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟等形式。。三、國(guó)際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的優(yōu)勢(shì)（1）有利利于企業(yè)進(jìn)進(jìn)入封閉的的市場(chǎng)（2）有利利于共擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（3）有利利于實(shí)現(xiàn)優(yōu)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，，增強(qiáng)企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)實(shí)力（4）有助助于企業(yè)建建立行業(yè)技技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。。四、國(guó)際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的建立建立有效的的適合企業(yè)業(yè)特色的戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟，，應(yīng)該要考考慮以下幾幾方面的問(wèn)問(wèn)題。（1）要選選擇好合作作伙伴（2）建立立戰(zhàn)略聯(lián)盟盟必須遵守守三條原則則：第一，，對(duì)于企業(yè)業(yè)熟悉的核核心事業(yè)，，宜采用購(gòu)購(gòu)并策略，，成功率較較高；對(duì)非非熟悉的業(yè)業(yè)務(wù)則采取取戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。第二，，進(jìn)入新市市場(chǎng)宜采用用戰(zhàn)略聯(lián)盟盟。第三，，戰(zhàn)略聯(lián)盟盟的作用在在于彌補(bǔ)不不足，因此此要尋求彼彼此在開(kāi)發(fā)發(fā)、制造、、營(yíng)銷(xiāo)渠道道上的互補(bǔ)補(bǔ)性或者分分擔(dān)經(jīng)營(yíng)成成本；購(gòu)并并則適用于于擴(kuò)展現(xiàn)有有事業(yè)的規(guī)規(guī)模。（3）建立立戰(zhàn)略聯(lián)盟盟應(yīng)在明確確聯(lián)盟動(dòng)因因的基礎(chǔ)上上制定明確確的目標(biāo)，，制定一致致性的戰(zhàn)略略聯(lián)盟規(guī)劃劃、管理與與終止點(diǎn)。。同時(shí)，要要在企業(yè)內(nèi)內(nèi)部創(chuàng)造““易于合作作”的文化化。由于戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟中中最難調(diào)整整與改變的的是文化沖沖突，合作作伙伴必須須是彼此相相容，或企企業(yè)文化相相契合的對(duì)對(duì)象。（4）慎重重選擇戰(zhàn)略略聯(lián)盟的方方式。企業(yè)業(yè)可選擇供供應(yīng)購(gòu)買(mǎi)協(xié)協(xié)定、市場(chǎng)場(chǎng)或銷(xiāo)售協(xié)協(xié)定、提供供技術(shù)服務(wù)務(wù)協(xié)定、管管理合同、、專(zhuān)有技術(shù)術(shù)、設(shè)計(jì)或或?qū)＠S可可證、特許許經(jīng)營(yíng)、合合資企業(yè)等等戰(zhàn)略聯(lián)盟盟方式。但但無(wú)論采用用何種方式式，都必須須根據(jù)企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)略目目標(biāo)來(lái)規(guī)劃劃符合企業(yè)業(yè)內(nèi)在發(fā)展展規(guī)律的聯(lián)聯(lián)盟機(jī)構(gòu)，，明確聯(lián)盟盟領(lǐng)導(dǎo)人的的權(quán)責(zé)范圍圍。雙方母母公司的意意見(jiàn)應(yīng)通過(guò)過(guò)董事會(huì)來(lái)來(lái)傳達(dá)，以以避免合作作者的價(jià)值值取向受母母公司需求求的影響。。五、國(guó)際戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟的的控制和管管理國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟建立在在雙方平等等互利的基基礎(chǔ)上，應(yīng)應(yīng)防止對(duì)方方的機(jī)會(huì)主主義行為。。在設(shè)計(jì)組組織結(jié)構(gòu)時(shí)時(shí)通常需要要注意以下下幾點(diǎn)：第一，要防防止不應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的技術(shù)術(shù)發(fā)生轉(zhuǎn)移移。具體地地講，就是是要通過(guò)簽簽訂協(xié)議，，嚴(yán)密組織織產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)計(jì)、制造、、銷(xiāo)售及售售后服務(wù)的的全過(guò)程，，保護(hù)技術(shù)術(shù)秘密，防防止發(fā)生泄泄漏。例如如，在通用用電氣公司司和斯耐可可瑪(Snecma)結(jié)盟共共同制造民民用客機(jī)引引擎時(shí)，為為了防止發(fā)發(fā)生意外的的技術(shù)轉(zhuǎn)移移，通用電電器公司采采取了嚴(yán)密密的防范措措施，僅允允許斯耐可可瑪參與最最后的成品品組裝工作作。第二，在聯(lián)聯(lián)盟協(xié)議中中加入有關(guān)關(guān)保護(hù)性條條款。例如如TRW有有限公司和和日本的汽汽車(chē)零部件件供應(yīng)商結(jié)結(jié)盟，共同同生產(chǎn)汽車(chē)車(chē)零部件并并供應(yīng)設(shè)在在美國(guó)的日日資汽車(chē)組組裝廠。在在聯(lián)盟協(xié)議議中，TRW規(guī)定了了詳細(xì)的保保護(hù)性條款款，禁止聯(lián)聯(lián)盟企業(yè)與與TRW競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，向美美資汽車(chē)制制造商，如如通用、福福特、克萊萊斯勒供應(yīng)應(yīng)零部件。。這類(lèi)合同同條款排除除了日本公公司通過(guò)結(jié)結(jié)盟而進(jìn)入入TRW的的原有市場(chǎng)場(chǎng)、成為競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的可能性。。第三，結(jié)盟盟雙方預(yù)先先同意相互互交換技術(shù)術(shù)等優(yōu)勢(shì)要要素，從而而確保雙方方都有利可可圖，將聯(lián)聯(lián)盟建立在在平等互利利的基礎(chǔ)之之上。一種種常用的辦辦法是簽訂訂交叉許可可協(xié)議。例例如，在摩摩托羅拉與與東芝結(jié)盟盟時(shí)，摩托托羅拉向東東芝許可轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓它的微微處理器技技術(shù)，作為為交換，東東芝也向摩摩托羅拉轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)讓它的內(nèi)內(nèi)存貯器芯芯片技術(shù)。。第四，在結(jié)結(jié)盟時(shí)，要要求對(duì)方實(shí)實(shí)際投入一一定的的資資源，可以以減少對(duì)方方的機(jī)會(huì)主主義行為，，防止自己己投入過(guò)多多而收獲甚甚少。本章小結(jié)企業(yè)參與國(guó)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)，首先先要做好行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)分析、、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析等幾幾個(gè)方面的的工作。行行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)結(jié)構(gòu)分析是是指對(duì)新進(jìn)進(jìn)入者、行行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手、供供應(yīng)商、顧顧客、替代代品五種基基本競(jìng)爭(zhēng)力力量進(jìn)行分分析；競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分析析首先是確確定企業(yè)的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)，然然后對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行行目標(biāo)分析析、策略分分析、優(yōu)勢(shì)勢(shì)和弱勢(shì)分分析，判斷斷其反應(yīng)模模式，最后后選擇本企企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)策。企業(yè)可選擇擇的市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有有市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、市場(chǎng)場(chǎng)挑戰(zhàn)者、、市場(chǎng)追隨隨者、市場(chǎng)場(chǎng)補(bǔ)缺者四四種戰(zhàn)略。。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者常采取取擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)需求總量量、保護(hù)市市場(chǎng)占有率率、擴(kuò)大市市場(chǎng)占有率率等戰(zhàn)略來(lái)來(lái)維護(hù)自己己的市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位。。市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者通常會(huì)會(huì)采取攻擊擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者、規(guī)模模相當(dāng)者、、區(qū)域型小小企業(yè)等策策略來(lái)發(fā)動(dòng)動(dòng)攻勢(shì)戰(zhàn)略略。市場(chǎng)追追隨者與挑挑戰(zhàn)者不同同，它不是是向市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)動(dòng)進(jìn)攻以圖圖取而代之之，而是追追隨在領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者之后自自覺(jué)地維持持共處局面面。它選用用的戰(zhàn)略主主要有三種種：緊密追追隨、有距距離追隨和和有選擇的的追隨。市市場(chǎng)補(bǔ)缺者者是指專(zhuān)心心關(guān)注于市市場(chǎng)上被大大企業(yè)忽略略的某些細(xì)細(xì)小部分，，在這些小小市場(chǎng)上通通過(guò)專(zhuān)業(yè)化化經(jīng)營(yíng)來(lái)獲獲取最大限限度的收益益的一些小小企業(yè)。企企業(yè)獲取補(bǔ)補(bǔ)缺基點(diǎn)的的主要戰(zhàn)略略是專(zhuān)業(yè)化化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)，即必須須在市場(chǎng)、、消費(fèi)者、、產(chǎn)品或渠渠道等方面面實(shí)行專(zhuān)業(yè)業(yè)化。企業(yè)所處的的行業(yè)生命命周期不同同，選擇的的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略也有不同同。企業(yè)所所處的行業(yè)業(yè)生命周期期不同，選選擇的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也應(yīng)應(yīng)該不同。。行業(yè)領(lǐng)先先地位的企企業(yè)戰(zhàn)略主主要是要繼繼續(xù)保持在在行業(yè)中的的競(jìng)爭(zhēng)地位位，處于新新興行業(yè)企企業(yè)應(yīng)考慮慮如何獲得得支持企業(yè)業(yè)快速成長(zhǎng)長(zhǎng)的資源條條件，確定定企業(yè)準(zhǔn)備備進(jìn)入哪個(gè)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)；向成熟熟行業(yè)過(guò)渡渡的企業(yè)要要求重新檢檢查經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移移；處于衰衰退行業(yè)企企業(yè)可采取取收獲戰(zhàn)略略、清償戰(zhàn)戰(zhàn)略；危機(jī)機(jī)企業(yè)可采采取扭虧為為盈戰(zhàn)略。。進(jìn)入國(guó)際封封閉市場(chǎng)時(shí)時(shí)，必須采采取大市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略略，擅于運(yùn)運(yùn)用權(quán)力和和公共關(guān)系系策略。國(guó)際戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟，是指指兩個(gè)或兩兩個(gè)以上的的跨國(guó)企業(yè)業(yè)為實(shí)現(xiàn)某某些共同戰(zhàn)戰(zhàn)略目標(biāo)，，通過(guò)各種種協(xié)議、契契約而建立立起的合作作性的利益益共同體。。主要有合合并式聯(lián)盟盟、互補(bǔ)式式聯(lián)盟和項(xiàng)項(xiàng)目式聯(lián)盟盟幾種形式式。建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)應(yīng)在明確聯(lián)聯(lián)盟動(dòng)因的的基礎(chǔ)上制制定明確的的目標(biāo)，制制定一致性性的戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟規(guī)劃、、管理與終終止點(diǎn)，并并在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上選擇合合適的合作作對(duì)象，并并要慎重選選擇戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的方式式。聯(lián)盟建建立以后，，還要實(shí)施施有效的控控制和管理理，減少文文化差異，，提高互相相學(xué)習(xí)的能能力。推薦研究網(wǎng)網(wǎng)站實(shí)訓(xùn)四、實(shí)訓(xùn)要要求全體學(xué)生必必須分組完完成實(shí)訓(xùn)項(xiàng)項(xiàng)目。每一一學(xué)生在小