市場營銷策劃2

市場營銷策劃四川航天職業(yè)技術學院管理工程系WelcometotheWorldof

課程負責人:楊清麗

主講:楊清麗、陳靜、段曉雅第一章市場營銷策劃的一般原理第二章市場營銷策劃基本流程第三章市場營銷策劃的調查研究第四章找準顧客心—市場定位策劃第五章以謀制勝—市場競爭策劃第六章追求卓越—企業(yè)形象策劃第七章贏得芳心—顧客滿意策劃第八章彰顯個性—產品策劃第九章轉動魔方—價格策劃第十章開辟通路—分銷策劃第十一章多管齊下—促銷策劃第十二章接軌時空—知識營銷策劃第十三章共存共榮—關系營銷策劃第十四章方興未艾—網絡營銷策劃第十五章立體傳播—整合營銷策劃市場營銷策劃目錄第一章市場營銷策劃的一般原理第一章市場營銷策劃的一般原理本章主要介紹市場營銷策劃的基本概念、基本要素、基本特點和基本類型。重點闡述市場營銷策劃的基本要素和基本類型。難點是對營銷策劃內涵的理解。第一節(jié)理論指向:

既是科學又是藝術一、策劃的地位與作用

策劃不僅是當代企業(yè)在迅速變化的市場環(huán)境和日趨激烈的競爭中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競爭取勝的法寶和企業(yè)經營活動的高招，在社會經濟生活各個方面得到廣泛應用。二、什么是策劃?策劃----是一項立足現實面向未來的、有創(chuàng)意的謀劃活動。策劃：近似于strategy

加

plan策劃與與計劃劃的區(qū)別：：策劃計劃必須有創(chuàng)意不一定有創(chuàng)意自由,無限制范圍一定,按部就班開放性保守性把握原則與方向把握程序與細節(jié)靈活,變化多端靈活性小挑戰(zhàn)性大挑戰(zhàn)性小策劃的的三要要素1.創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)意，，即策策劃的的內容容必須須獨特特新穎穎，令令人叫叫絕。。平平平淡淡淡，沒沒有新新鮮感感，就就談不不上策策劃，，只不不過是是一種種計劃劃安排排而已已。創(chuàng)意是是策劃劃的重重要特特征之之一。。2.目目的的（方方向））目的（（方向向）創(chuàng)創(chuàng)意必必須有有利于于達成成預定定的目目標，，是為為目標標服務務的，，否則則再好好的創(chuàng)創(chuàng)意也也沒有有價值值。3.可可行性性（可操操作性性）策劃的的構想想要有有實現現的可可能，，做到到這一一點，，必須須將創(chuàng)創(chuàng)意與與企業(yè)業(yè)現有有人力力、物物力、、財力力合理理結合合，最最終能能落到到實處處而且且不產產生負負作用用。無無法實實現的的創(chuàng)意意不是是真正正的策策劃，，正像像再好好的點點子，，如果果無法法實施施，只只是啟啟發(fā)人人們的的思路路，不不會產產生效效益。?？尚行孕缘牧砹硪粚訉雍x義：可行性性天時+地地利利+人人和三、什什么是是營銷銷策劃劃？三、營營銷策策劃--是企業(yè)業(yè)對將將要發(fā)發(fā)生的的營銷銷行為為進行行超前前規(guī)劃劃和實實際，，以提提供一一套系系統(tǒng)的的有關關企業(yè)業(yè)營銷銷的未未來方方案，，這套套方案案是圍圍繞企企業(yè)實實現某某一營營銷目目標或或解決決營銷銷活動動的具具體行行動措措施。。第二節(jié)節(jié)實實務務操作作:運運作與與創(chuàng)新新營銷策策劃的的分類類：營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃:戰(zhàn)略--源源于希希臘語語，意意為““將軍軍的藝藝術””，原原指軍軍事作作戰(zhàn)的的謀略略，即即為了了戰(zhàn)爭爭的目目的而而對軍軍事手手段加加以運運用的的科學學和藝藝術。。將戰(zhàn)戰(zhàn)略的的思想想運用用于企企業(yè)的的經營營管理理中，，便產產生了了企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略。市市場營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略（（營銷銷戰(zhàn)略略）--是是依據據企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略的要要求與與規(guī)范范制訂訂市場場營銷銷的目目標、、途徑徑與手手段，，并通通過市市場營營銷目目標的的實現現支持持和服服務于于企業(yè)業(yè)的戰(zhàn)戰(zhàn)略。。是企企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的的一個個職能能戰(zhàn)略略，是是企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略略體系系的核核心。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新任務務：站站在在戰(zhàn)戰(zhàn)略略經經營營單單位位的的角角度度分分析析形形勢勢，，制制定定目目標標和和計計劃劃。。性質質：是是市市場場營營銷銷策策劃劃中中至至關關重重要要的的帶帶有有方方向向性性、、全全局局性性和和綜綜合合性性的的謀謀劃劃。。特點點：長長期期的的、、廣廣闊闊的的、、綜綜合合的的、、連連續(xù)續(xù)的的。。內容容：是是市市場場營營銷銷是是策策劃劃人人員員通通過過了了解解現現狀狀、、預預測測未未來來、、尋尋求求和和評評價價第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新1））市市場場定定位位策策劃劃市場場定定位位策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)在在尋尋求求市市場場營營銷銷機機會會、、選選定定目目標標市市場場后后，，在在目目標標消消費費者者心心目目中中樹樹立立某某一一特特定定位位置置及及形形象象的的行行為為方方案案、、措措施施。。2））市市場場競競爭爭策策劃劃市場場競競爭爭策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)在在市市場場競競爭爭中中為為保保持持其其實實力力和和發(fā)發(fā)展展其其地地位位而而進進行行的的、、基基于于長長期期考考慮慮和和具具有有長長遠遠意意義義的的總總體體性性營營銷銷謀謀略略第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新3））企企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃（CI策策劃劃，，corporateidentity））企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃指指企企業(yè)業(yè)用用于于市市場場競競爭爭的的一一切切設設計計采采取取一一貫貫性性和和統(tǒng)統(tǒng)一一性性的的視視覺覺形形象象，，并并通通過過廣廣告告以以及及其其他他媒媒體體加加以以擴擴散散，，有有意意識識地地造造成成個個性性化化的的視視覺覺效效果果，，以以便便喚喚起起公公眾眾的的注注意意，，使使企企業(yè)業(yè)知知名名度度不不斷斷提提高高。。4））顧顧客客滿滿意意（（CS，，customersatisfaction））策策劃劃顧客客滿滿意意策策劃劃即即從從顧顧客客的的角角度度出出發(fā)發(fā)進進行行市市場場營營銷銷組組合合設設計計，，以以提提高高滿滿意意度度為為目目標標，，進進行行企企業(yè)業(yè)營營銷銷策策劃劃，，以以顧顧客客滿滿意意度度作作為為指指標標評評價價企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動效效果果的的方方法法、、措措施施、、策策略略等等。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)術術策策劃劃特點點：：短短期期的的、、局局部部的的、、個個別別的的、、具具體體的的。。內容容：：產產品品策策劃劃、、價價格格策策劃劃、、銷銷售售渠渠道道策策劃劃、、促促銷銷策策劃劃。。1））產產品品策策劃劃產品品策策劃劃（（也也稱稱商商品品企企劃劃））指指企企業(yè)業(yè)從從產產品品開開發(fā)發(fā)、、上上市市、、銷銷售售至至報報廢廢的的全全過過程程的的活活動動方方案案。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2））價價格格策策劃劃幾個個策策劃劃是是企企業(yè)業(yè)產產品品在在進進入入市市場場過過程程中中如如何何利利用用價價格格因因素素來來爭爭取取進進入入目目標標市市場場，，進進而而滲滲透透甚甚至至占占領領目目標標市市場場，，以以及及為為達達到到營營銷銷目目標標而而制制定定相相應應的的價價格格策策略略的的一一系系列列活活動動及及方方案案、、措措施施。。3））分分銷銷策策劃劃分銷銷是是企企業(yè)業(yè)及及其其產產品品由由生生產產地地點點向向銷銷售售地地點點運運動動的的過過程程。。營營銷銷渠渠道道決決策策是是公公司司所所面面臨臨的的最最復復雜雜和和最最有有挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的決決策策之之一一。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新4））促促銷銷策策劃劃促銷銷策策劃劃是是把把人人員員促促銷銷、、廣廣告告促促銷銷、、公公共共關關系系和和營營業(yè)業(yè)推推廣廣等等形形式式有有機機結結合合，，綜綜合合運運用用，，最最終終形形成成一一種種整整體體促促銷銷的的活活動動方方案案。。（3））營營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新（（innovation））策策劃劃營銷銷創(chuàng)創(chuàng)新新策策劃劃是是指指企企業(yè)業(yè)用用新新觀觀念念、、新新技技術術、、新新方方法法對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動（（目目標標市市場場、、定定位位、、產產品品、、價價格格、、分分銷銷、、促促銷銷等等某某一一方方面面））的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略與與策策略略組組合合進進行行重重新新設設計計、、選選擇擇、、實實施施與與評評價價，，以以促促進進企企業(yè)業(yè)市市場場競競爭爭能能力力不不斷斷提提高高的的方方案案與與措措施施。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新1））知知識識營營銷銷策策劃劃知識識營營銷銷策策劃劃是是以以創(chuàng)創(chuàng)新新產產品品為為對對象象，，以以知知識識、、技技術術為為媒媒體體的的營營銷銷理理念念和和方方式式，，以以產產品品的的科科技技創(chuàng)創(chuàng)新新和和創(chuàng)創(chuàng)新新產產品品的的知知識識促促銷銷、、知知識識服服務務為為突突破破口口，，從從而而培培養(yǎng)養(yǎng)和和創(chuàng)創(chuàng)造造出出一一個個嶄嶄新新的的生生產產體體系系的的全全過過程程及及其其活活動動。。第二二節(jié)節(jié)實實務務操操作作:運運作作與與創(chuàng)創(chuàng)新新2））關關系系營營銷銷策策劃劃關系系營營銷銷是是把把營營銷銷活活動動看看成成是是一一個個企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客即即消消費費者者、、供供應應商商、、經經銷銷商商、、競競爭爭者者、、政政府府機機構構、、社社區(qū)區(qū)及及其其他他公公眾眾發(fā)發(fā)生生互互動動作作用用的的過過程程，，其其核核心心是是建建立立并并發(fā)發(fā)展展與與這這些些公公眾眾的的良良好好關關系系。。在在這這一一過過程程中中，，營營銷銷人人員員對對顧顧客客所所做做的的分分析析、、判判斷斷、、構構思思、、設設計計、、安安排排、、部部署署等等工工作作，，便便是是關關系系營營銷銷策策劃劃。。第二節(jié)實實務務操作:運作與與創(chuàng)新3）網絡絡營銷(cybermarketing)策劃劃網絡營銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)以電子子信息技技術為基基礎，以以計算機機網絡為為媒介手手段，對對將來要要發(fā)生的的營銷活活動及行行為進行行超前決決策（包包括網絡絡營銷調調研、網網絡產品品開發(fā)、、網絡分分銷、網網絡促銷銷、網絡絡服務等等）。第二節(jié)實實務務操作:運作與與創(chuàng)新4）整合合營銷策策劃整合營銷銷策劃是是指企業(yè)業(yè)對將要要在實現現與消費費者溝通通中的傳傳播行為為進行超超前規(guī)劃劃和設計計，以提提供一套套統(tǒng)一的的有關企企業(yè)傳播播的未來來方案，，這套方方案是把把公關、、促銷、、廣告、、直銷等等集于一一身的具具體行動動措施。。第二節(jié)實實務務操作:運作與與創(chuàng)新2.常常見的八八大類型型的企業(yè)業(yè)策劃：：（5）競競爭策劃劃（6）產產品策劃劃（7）促促銷廣告告策劃（8）公公關策劃劃（1）CI策劃劃（2）公公司創(chuàng)立立策劃（3）企企業(yè)破產產與兼并并策劃（4）危危機策劃劃回目錄第二章市市場營營銷策劃劃的基本本流程第二章市市場營營銷策劃劃的基本本流程本章主要要介紹市市場營銷銷策劃的的基本原原則、步步驟、方方法以及及市場營營銷策劃劃書的內內容與格格式。重點是市市場營銷銷策劃的的一般程程序。難點是能能對具體體的營銷銷策劃方方案進行行設計并并撰寫市市場營銷銷策劃書書。第一節(jié)市市場營營銷策劃劃的原則則、步驟驟與方法法第一節(jié)市市場場營銷策策劃的原原則、步步驟與方方法1.戰(zhàn)戰(zhàn)略性原原則2.信信息性原原則3.系系統(tǒng)性原原則4.時時機性原原則5.權權變性原原則6.可可操作性性原則7.創(chuàng)創(chuàng)新性原原則8.效效益性原原則一、市場場營銷策策劃的原原則第一節(jié)市市場場營銷策策劃的原原則、步步驟與方方法二、市場場營銷策策劃的步步驟（八八個階段段）1.了了解現狀狀2.分分析情況況3.制制定目標標4.制制定營銷銷戰(zhàn)略目標市場場戰(zhàn)略營銷組合合策略營銷預算算5.指指定行動動方案6.預預測效益益7.設設計控制制和應急急措施8.撰撰寫市場場營銷計計劃書第一節(jié)市市場場營銷策策劃的原原則、步步驟與方方法三、市市場營銷銷策劃的的方法1.點點子方法法2.創(chuàng)創(chuàng)意方法法3.謀謀略方法法4.運運籌學方方法第二節(jié)市市場營營銷策劃劃書的設設計與撰撰寫第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設計與與撰寫一、營銷銷策劃書書的結構構與內容容第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設計與與撰寫第二節(jié)市市場場營銷策策劃書的的設計與與撰寫回目錄第二章市市場營營銷策劃劃的調查查研究第二章市市場營營銷策劃劃的調查查研究本章主要要介紹市市場營銷銷策劃調調研的內內容和方方法，市市場營銷銷策劃調調研的過過程和技技術，市市場營銷銷調研策策劃報告告。重點是市市場營銷銷調研策策劃的方方法、技技術和撰撰寫市場場營銷策策劃調研研報告。。難點是是調查查問卷卷的設設計。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂調調研方方案第一節(jié)節(jié)擬擬訂調調研方方案一、確確定調調研目目的與與內容容1.選選定定調研研專題題與調調查目目標2.確確定定調研研內容容1)市市場場需求求調研研。也也就是是市場場消費費群購購買力力及其其投向向的調調研，，目的的在于于掌握握市場場需求求狀況況及其其變化化趨勢勢。主主要調調查市市場需需求總總量、、需求求構成成及其其變化化趨勢勢、市市場面面及本本企業(yè)業(yè)產品品在各各個市市場面面的占占有率率、商商品購購買率率及大大件耐耐用商商品的的普及及率等等。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調研研方案案2）購購買者者調查查。主要要調查查：現現有購購買者者和潛潛在購購買者者的數數量、、構成成及其其地區(qū)區(qū)分布布；購購物者者購買買什么么商品品及購購買動動機，，如何何時購購買、、購買買時間間、地地點及及購買買規(guī)模模；購購買者者對本本企業(yè)業(yè)產品品的設設計、、性能能、品品質、、包裝裝、商商標和和服務務的認認識、、評價價以及及對企企業(yè)產產品的的信賴賴程度度等。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調研研方案案3）價價格調調查。主主要調調查：：商品品價格格的成成本構構成；；價格格變化化的趨趨勢；；價格格變動動對商商品銷銷售帶帶來的的影響響；影影響價價格變變動的的各種種因素素；商商品價價格的的需求求彈性性；相相關產產品或或代用用品的的價格格；競競爭者者的價價格及及企業(yè)業(yè)的價價格策策略等等。4）市市場競競爭調調查。。5）促促銷調調查。。第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調研研方案案第一節(jié)節(jié)擬擬訂訂調研研方案案2.確確定定調研研方法法（1））詢問問法（2））觀察察法（3））試驗驗法（4））問卷卷調查查法第二節(jié)節(jié)設設計計調研研技術術第二節(jié)節(jié)設設計計調研研技術術一、問問卷設設計技技術1.問問卷卷的結結構（1））開場場白（2））調查查的問問題（3））被調調查者者的情情況（4））編號號2.問問卷卷設計計的主主要步步驟3.問問卷卷設計計的注注意事事項第二節(jié)節(jié)設設計計調研研技術術二、抽抽樣調調查技技術1.專專家家調查查法2.社社會會調查查法3.時時間間序列列預測測法4.因因果果關系系分析析法第三節(jié)節(jié)組組織織調研研實施施第三節(jié)節(jié)組組織織調研研實施施一、收收集資資料與與開展展調研研運動動二、分分析結結果與與撰寫寫調研研報告告1.處處理資資料2.編編寫調調研報報告回目錄錄第四章章找找準顧顧客心心—市場定定位策策劃第四章章找找準顧顧客心心—市場定定位策策劃本章主主要介介紹市市場營營銷定定位策策劃的的涵義義、原原則、、模式式和內內容，，市場場細分分的基基礎、、標準準和目目標市市場的的選擇擇，市市場定定位過過程和和策略略。重點是是市場場定位位策劃劃的模模式、、市場場細分分策劃劃的標標準和和程序序。難點是是市場場定位位策劃劃的過過程。。第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述市場定定位策策劃的的含義義。市場定定位--即即確定定產品品與企企業(yè)在在消費費者中中的地地位。。市場定定位策策劃--是是在細細分的的基礎礎上確確定目目標市市場，，并通通過各各種途途徑，，運用用各種種手段段，為為企業(yè)業(yè)的產產品及及形象象確定定一個個有利利的競競爭位位置，，并且且制定定一套套詳細細的方方案及及措施施。包括：：細分分市場場、優(yōu)優(yōu)選目目標市市場、、市場場定位位的過過程、、策略略和方方法。。第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述市場定定位策策劃的的原則則（1））可入入性原原則（2））現實實性原原則（3））價值值性原原則第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述市場定定位的的模式式第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述市場定定位的的模式式第一節(jié)節(jié)市市場場定位位策劃劃概述述三、市市場場定位位策劃劃的最最佳途途徑產品定定位：：是前前提、、是基基礎市場定定位：：中間間階段段企業(yè)定定位：：最后后階段段三者中中，產產品定定位：：是前前提、、是基基礎，，所以以要進進行創(chuàng)創(chuàng)新策策劃必必須強強化產產品差差別化化。所所以三三種途途徑：：1．產產品實實體創(chuàng)創(chuàng)新=產品差差別化化。2．服服務創(chuàng)創(chuàng)新=產品差差別化化。3．信信息傳傳遞=產品差差別化化。第二節(jié)節(jié)市市場細細分與與目標標市場場選擇擇策劃劃第二節(jié)節(jié)市市場細細分與與目標標市場場選擇擇策劃劃一、市市場細細分策策劃1.市市場場細分分策劃劃的基基礎（1））市場場細分分的客客觀基基礎是是消費費者需需求的的差異異性。。（2））消費費者需需求的的相似似性是是市場場細分分的理理論基基礎。。2.市市場細細分的的標準準（1））地理理環(huán)境境標準準（2））社會會經濟濟標準準（3））消費費行為為心理理標準準第二節(jié)節(jié)市市場細細分與與目標標市場場選擇擇策劃劃3.市市場細細分策策劃的的流程程（1））明確確企業(yè)業(yè)的經經營方方向和和經營營目標標。（2））根據據用戶戶需求求狀況況，確確定市市場細細分的的細分分變量量。（3））根據據細分分變量量進行行初步步細分分。（4））進行行篩選選。（5））對市市場細細分初初步命命名。。（6））進行行檢查查分析析。（7））選定定目標標市場場。第二節(jié)節(jié)市市場細細分與與目標標市場場選擇擇策劃劃1.目目標市市場策策略策策劃（1））無差差異性性營銷銷策略略（2））差異異性營營銷策策略（3））集中中性營營銷策策略2.目目標市市場的的切入入策劃劃（1））目標標市場場的切切入方方式1）新新產業(yè)業(yè)切入入市場場的方方式：：以技技術優(yōu)優(yōu)勢挺挺進市市場；；借助助企業(yè)業(yè)原有有的聲聲譽切切入；；填補補空白白，大大膽全全面切切入。。第二節(jié)節(jié)市市場細細分與與目標標市場場選擇擇策劃劃2）非非新產產品切切入市市場的的方式式：收收購現現成的的產品品或企企業(yè)，，是最最快捷捷的方方式之之一；；以內內部發(fā)發(fā)展的的方式式切入入市場場；與與其他他企業(yè)業(yè)合作作進入入市場場。（2））切入入目標標市場場的方方法1）廣廣告宣宣傳法法2））產品品試銷銷法3）公公共關關系法法4））感情情聯絡絡法5）利益吸吸引法6））權威人士士推介法（3）切入入目標市場場的時間選選擇第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃一、市場定定位過程、、步驟策劃劃1.市場定定位過程策策劃（1）明確確潛在的競競爭優(yōu)勢（2）選擇擇相對的競競爭優(yōu)勢（3）顯示示獨特的競競爭優(yōu)勢2.市場定定位步驟策策劃（1）分析析目標市場場的狀況與與特征（2）目標標市場的初初步定位（3）對目目標市場的的正式定位位第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃二、市場定定位策略策策劃1.市場定定位策略（1）針鋒鋒相對的定定位策略（2）填補補空隙策略略（3）重新新定位策略略第三節(jié)市市場定位過過程與策略略策劃2.產品品定位的方方法（1）特色色定位法（2）利益益定位法（3）用途途定位法（4）使用用者定位法法（5）競爭爭定位法（6）檔次次定位法（7）利益益定位法（8）形狀狀定位法（9）消費費者定位法法（10）類類別定位法法（11）感感情定位法法（12）比比附定位法法（13）情情景定位法法（14）文文化定位法法（15）附附加定位法法回目錄第五章以以謀制勝——市場競爭爭策劃第五章以以謀制勝——市場競爭爭策劃本章主要介介紹競爭對對手分析的的步驟、一一般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃的的類型和競競爭策略的的運用。重點是競爭爭對手分析析的步驟。。難點是競爭爭策略的運運用。第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手一、競爭對對手能力分分析市場競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃--------是是企業(yè)在市市場競爭中中為保持實實力和發(fā)展展其地位而而進行的、、基于長期期考慮和具具有長遠意意義的總體體性營銷謀謀略。知己知彼，，百戰(zhàn)不殆殆，所以掌掌握競爭對對手的信息息尤為重要要，在對手手的各種信信息中，掌掌握其競爭爭能力又是是第一位的的。第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手對競爭對手手的能力分分析主要可可以從以下下幾個方面面進行：第一節(jié)識識別企業(yè)的的競爭對手手二、分析競競爭對手的的步驟1.確定競競爭對手2.收集競競爭對手資資料。包括括競爭對手手的目標、、策略和執(zhí)執(zhí)行能力，，具體來講講，就是銷銷量、市場場份額、毛毛利、投資資報酬率、、現金流量量、新投資資、設備利利用能力等等。3.分析競競爭對手的的情況4.分析競競爭對手目目標5.確認競競爭對手策策略第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃一般競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略策劃------是指企企業(yè)在市場場競爭中所所采用的那那些運用比比較廣泛、、具有基礎礎地位的戰(zhàn)戰(zhàn)略，它是是企業(yè)與競競爭對手爭爭奪市場并并由此賴以以生存的基基本工具。。一、成本領領先戰(zhàn)略策策劃：以廉廉取勝成本領先戰(zhàn)戰(zhàn)略----是指企企業(yè)在追求求產量規(guī)模模經濟效益益基礎上努努力降低成成本，是產產品在同行行中成本最最低，居于于領先水平平。成本領先的的途徑有兩兩條：1.采取各種種措施進行行成本控制制。2.采用先先進設備提提高勞動生生產率第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃二、差異化化戰(zhàn)略策劃劃：與眾不不同差異化戰(zhàn)略略----就是尋求求企業(yè)所提提供的產品品或服務區(qū)區(qū)別于其他他競爭者的的、在同行行業(yè)中具有有獨創(chuàng)性的的東西。差差異化可以以從多方面面體現出來來，如產品品質量特色色、外觀造造型、包裝裝、品牌形形象、獨特特的服務等等。差異化戰(zhàn)略略策劃，目目的在于創(chuàng)創(chuàng)造和渲染染企業(yè)及其其產品的個個性化特色色。第二節(jié)一一般競爭爭戰(zhàn)略策劃劃三、集中化化戰(zhàn)略策劃劃：聚焦顯顯優(yōu)集中化戰(zhàn)略略策劃----這是是套用照相相技術的術術語，意思思是企業(yè)策策劃的重點點就像照相相機鏡頭聚聚焦一樣，，集中到市市場中的某某一特定細細分市場。。第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃一、市場防防御策劃←←市場領導導者的競爭爭策略市場防御策策劃----就是面面對市場挑挑戰(zhàn)的主動動進攻穩(wěn)扎扎穩(wěn)打，保保護自己的的市場份額額。1.先發(fā)制制人的防御御這是一種進進攻性防御御，即在對對手欲發(fā)動動進攻的領領域內、或或是在其可可能發(fā)動進進攻的方向向上先發(fā)制制人，在對對手進行攻攻擊前就挫挫傷它，使使其無法再再進攻或不不敢輕舉妄妄動。第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃2.反擊式式防御指在對手發(fā)發(fā)動進攻時時，不僅僅采用用單純防御御的方法，而是主動組組織進攻以以挫敗對手手。3.陣地防防御是在現有四四周筑起一一個牢固的的防御工事事，防止競競爭者的入入侵。4.側翼防防御是指市場領領銜者不僅僅應該保衛(wèi)衛(wèi)好自身的的領域，而而且應該在在側翼或易易受攻擊處處建立防御御陣地，不不給對手可可乘之機。。第三節(jié)企企業(yè)競爭爭戰(zhàn)略策劃劃5.運動防防御這種戰(zhàn)略不不僅防御眼眼前的陣地地，同時也也擴展新的的市場，作作為未來防防御和進攻攻的中心。。這種方法法主要通過過市場拓寬寬和市場多多樣化的創(chuàng)創(chuàng)新活動來來進行，形形成一定的的戰(zhàn)略深度度。6.收縮防防御是指市場領領先者因為為自己的業(yè)業(yè)務范圍太太廣泛而使使自己的力力量太分散散時，面對對市場競爭爭者的進攻攻應該收縮縮戰(zhàn)線，將將力量集中中到企業(yè)應應該保持的的業(yè)務范圍圍或領域內內。第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃第三三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略策策劃劃二、、市市場場進進攻攻策策劃劃←←市市場場挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)者者的的策策略略1.正正面面進進攻攻2.側側面面進進攻攻3.包圍進攻攻4.迂回回進攻5.游擊進攻攻三、市場追隨隨策劃←市場場追隨者的策策略1.緊密跟隨隨2.選擇跟隨隨3.距離跟隨隨第三節(jié)企企業(yè)競爭戰(zhàn)略略策劃四、市市場補補缺策策劃←←市場場補缺缺者的的策略略1.一一個個理想想的市市場空空缺位位置應應具有有以下下特征征：有足夠夠的規(guī)規(guī)模及及購買買力；；有成長長的潛潛力；；對主要要競爭爭者的的利益益并不不重要要；有效地地服務務于市市場；；信譽與與技術術足以以對抗抗主要要競爭爭者；；第三節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)競爭爭戰(zhàn)略略策劃劃2.該該策策劃的的關鍵鍵在于于：專專門化化3.市市場場補缺缺者的的戰(zhàn)略略目標標：能能在一一個較較小的的領域域內獲獲得較較大的的市場場份額額回目錄錄第六章章追追求卓卓越——企業(yè)業(yè)形象象策劃劃第六章章追追求卓卓越——企業(yè)業(yè)形象象策劃劃本章主主要介介紹CIS策劃的的基本本程序序和一一般原原則，，CIS策劃的的調研研，CIS策劃的的開發(fā)發(fā)與設設計。。重點是是企業(yè)業(yè)導入入CIS的基本本程序序。難點是是CIS策劃的的開發(fā)發(fā)與設設計。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)形形象策策劃的的程序序與基基本原原則第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)形象象策劃劃的程程序與與基本本原則則企業(yè)形形象策策劃指指企業(yè)業(yè)用于于市場場競爭爭的一一切設設計采采取一一貫性性和統(tǒng)統(tǒng)一性性的視視覺形形象，，并通通過廣廣告以以及其其他媒媒體加加以擴擴散，，有意意識地地造成成個性性化的的視覺覺效果果，以以便喚喚起公公眾的的注意意，使使企業(yè)業(yè)知名名度不不斷提提高。。企業(yè)形形象戰(zhàn)戰(zhàn)略策策劃即即CIS（（CorporateIdentitySystem））導入入。重重點是是進行行企業(yè)業(yè)形象象設計計，又又稱企企業(yè)識識別。。主要要包括括：CIS策劃劃的程程序及及原則則，企企業(yè)實實態(tài)調調查與與方案案制定定以及及企業(yè)業(yè)形象象的設設計開開發(fā)。。第一節(jié)節(jié)企企業(yè)業(yè)形象象策劃劃的程程序與與基本本原則則一、CIS的內內涵與與策劃劃程序序1.CIS的內內涵2.CIS策劃劃的程序序二、CIS策劃劃的基本本原則1.戰(zhàn)略略性原則則2.民民族化原原則3.個性性化原則則4.系系統(tǒng)化原原則5.創(chuàng)新新性原則則6.可可操作性性原則第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案一、調查查分析→→可從以以下幾個個方面著著手：1.企業(yè)業(yè)現狀調調查（1）企企業(yè)外部部調查：：即來自自社會公公眾以及及市場方方面的信信息調查查，包括括：社會會公眾對對企業(yè)的的印象如如何、社社會公眾眾對企業(yè)業(yè)形象的的基本評評價、這這一形象象是否與與企業(yè)的的市場占占有率相相符合、、本企業(yè)業(yè)形象最最重要的的項目是是什么、、企業(yè)形形象在不不同地區(qū)區(qū)有哪些些不同、、企業(yè)形形象存在在哪些缺缺點、應應塑造什什么樣的的形象；；企業(yè)目目前的市市場競爭爭能力，，有關方方面最希希望本企企業(yè)提供供的服務務是什么么，企業(yè)業(yè)對外信信息傳遞遞中最有有利的是是什么，，等等。。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案（2）企企業(yè)內部部調查。。包括：：企業(yè)的的經營理理念、經經營方針針、產品品開發(fā)、、組織結結構；員員工的認認知，員員工對于于內部作作業(yè)環(huán)境境、作業(yè)業(yè)流程、、管理體體制、福福利待遇遇等方面面的感受受、建議議和要求求等。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案2.企業(yè)業(yè)形象的的具體因因素市場形象象外觀形象象技術形象象未來形象象經營者形形象公司風氣氣形象綜合形象象第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案3.企業(yè)業(yè)現狀分分析(1）理理念分析析（2）經經營分析析（3）企企業(yè)形象象（4）傳傳播狀況況第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案二、策劃劃方案1.總概概念報告告總概念報報告是有有關CIS的總總體思考考，它是是依據調調查分析析的結果果，重新新評估企企業(yè)的經經營理念念和經營營戰(zhàn)略，，形成CIS的的方針針，并作作為未來來管理工工作方向向的一系系列構思思。內容：包包括企業(yè)業(yè)現狀調調查分析析的要點點，CIS活動動的指針針和建議議，企業(yè)業(yè)未來應應有的作作風、經經營理念念、形象象、活動動領域等等重要CIS概概念，切切合實際際的可行行做法，，以及CIS的的實際開開發(fā)要領領。第二節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的調調研及方方案2.策劃劃案具體體內容（1）標標題（2）實實施策劃劃案的目目的（3）引引進CIS的理理由和背背景（4）CIS計計劃的方方針（5）實實施計劃劃（6）具具體實施施細則（7）計計劃的推推動、須須知和協協辦（8）所所需要的的費用和和時間第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設設計第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設設計我們將將從CIS的三三要素素，即即MI----理念念識別別、BI----行行為識識別、、VI----視覺覺識別別，重重點闡闡述企企業(yè)形形象的的開發(fā)發(fā)設計計。一、MI----理理念識識別企企劃1.理理念念識別別的含含義與與內容容理念識識別----是是企業(yè)業(yè)經營營的宗宗旨與與方針針，還還應包包括一一種鮮鮮明的的文化化價值值觀。。對外外它是是企業(yè)業(yè)識別別的尺尺度，，對內內是企企業(yè)內內在凝凝聚力力。是是企業(yè)業(yè)識別別系統(tǒng)統(tǒng)的核核心。。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計（1）企業(yè)業(yè)使命。企企業(yè)依據什什么樣的社社會使命進進行活動的的基本準則則。（2）經營營哲學。企企業(yè)依據什什么樣的思思想來經營營的基本政政策和價值值觀。（3）行為為準則。企企業(yè)內部員員工應怎樣樣活動。（4）活動動領域。企企業(yè)應在何何種技術范范圍內或者者在何種商商品領域中中開展活動動。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計2.理念念識別的定定位與應用用（1）企業(yè)業(yè)理念的定定位模式①目標導向向型②團結創(chuàng)新新型③產品質量量、技術開開發(fā)型④市場營銷銷型⑤優(yōu)質服務務型（2）企業(yè)業(yè)理念的應應用形式①標語、口口號②②廣告③③企業(yè)業(yè)歌曲第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計二、BI----行行為識別企企劃1.行為識識別的含義義與內容行為識別是是動態(tài)的識識別系統(tǒng)，，包括對內內和對外兩兩個方面：：對內：包括括干部教育育、員工教教育（包括括服務態(tài)度度、應對技技巧、電話話禮貌及工工作精神等等）、員工工環(huán)境、職職工福利及及研究發(fā)展展項目。對外：包括括市場調查查、產品推推廣、公共共關系、促促銷活動、、溝通對策策及公益文文化活動等等。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計2.行為為識別的傳傳播與推廣廣（1）內部部的傳播與與交流?？煽赏ㄟ^內部部通訊、公公告欄、板板報、標語語、廣播、、簡報、企企業(yè)報等；；除此之外外，對內部部員工傳播播教育的主主要形式有有：CIS說明書、、幻燈片、、公司匯報報、CIS消息、員員工手冊、、海報、講講習會等公公關活動。。（2）外部部的推廣與與途徑①策劃“新新聞事件””②②廣告活動動③社區(qū)交往往④④大型活活動策劃第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計三、VI----視視覺識別企企劃1.視覺覺識別的含含義與內容容視覺識別系系統(tǒng)（VI）是靜態(tài)態(tài)的識別系系統(tǒng)。是將將企業(yè)的基基本理念轉轉化成系統(tǒng)統(tǒng)話的視覺覺傳達形式式，塑造與與企業(yè)經營營理念、行行為規(guī)范相相一致的視視覺形象。。視覺識別系系統(tǒng)的基本本要素為：：企業(yè)名稱稱、企業(yè)標標志、企業(yè)業(yè)標準字、、企業(yè)標準準色、企業(yè)業(yè)造型角色色、企業(yè)象象征圖案、、企業(yè)版面面編排模式式。第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計2.視覺識識別基本要要素的設計計與開發(fā)（1）企業(yè)業(yè)名稱企業(yè)定名的的要決在于于：①簡。越單單純、明快快的名稱，，越易于和和消費者進進行信息交交流，易于于刺激消費費者的遐想想。②特③新④亮⑤巧第三節(jié)企企業(yè)形象象策劃的開開發(fā)與設計計（2）企業(yè)業(yè)標志在VI視覺覺要素中，，標志是核核心要素。。企業(yè)標志志是指造型型單純、意意義明確統(tǒng)統(tǒng)一、標準準的視覺符符號，一般般是企業(yè)的的文字名稱稱、圖案記記號或者二二者相集合合的一種設設計。在標志的的設計中中必須注注意以下下幾點：：①好的標標志應簡簡潔鮮明明，富有有感染力力。②標志在在保持相相對穩(wěn)定定性的同同時，也也應具有有時代精精神，做做必要的的調整修修改。第三節(jié)企企業(yè)業(yè)形象策策劃的開開發(fā)與設設計③標志設設計時應應把握一一個“美美”字，，符合人人類對美美的共同同感知。。符合點點、線、、面、體體四大類類標志設設計的造造型要素素，能構構成獨立立于各種種具體事事物的結結構的美美感。（3）標標準字、、標準色色。指一一個企業(yè)業(yè)在各種種場合下下進行各各種宣傳傳內容（（包括廣廣告、標標志、名名稱以及及各種媒媒體）都都要使用用統(tǒng)一的的字體（（或統(tǒng)一一的顏色色）。回目錄第七章贏贏得芳芳心—顧客滿意意策劃第七章贏贏得芳芳心—顧客滿意意策劃本章主要要介紹顧顧客滿意意指標，，顧客滿滿意度的的評估及及追蹤方方法，顧顧客服務務滿意的的指標、、策略與與方法。。重點是顧客滿滿意度的評估估及追蹤方法法。難點是顧客服服務滿意。第一節(jié)顧顧客滿意指標標第一節(jié)顧顧客滿意指標標顧客滿意（CS,CustomerSatisfaction）策策劃，即從顧顧客的角度出出發(fā)進行市場場營銷組合設設計，以提高高滿意度為目目標，進行企企業(yè)營銷活動動，以顧客滿滿意度作為指指標評價企業(yè)業(yè)營銷活動效效果的方法、、措施、策略略等。內容：包括顧顧客滿意指標標、顧客滿意意度和顧客服服務滿意的策策劃。第一節(jié)顧顧客滿意指標標一、認識今天天的顧客1.內部顧客客（1）股東、、員工←企業(yè)業(yè)的基本顧客客（2）采購、、生產和銷售售→三者是是典型的顧客客關系（3）各職能能部門之間是是顧客關系。。（4）工序之之間是顧客關關系第一節(jié)顧顧客滿意指標標2.外部顧客客凡是購買或可可能購買企業(yè)業(yè)產品的單位位或個人都是是企業(yè)的顧客客。按其與企企業(yè)的關系程程度分為三種種：（1）忠誠顧顧客（2）游離顧顧客（3）潛在顧顧客第一節(jié)顧顧客滿意指標標1.企業(yè)內部部CSI（1）內部顧顧客滿意指數數①股東CSI主要包括六個個項目：在年年度結算時有有不錯的盈余余和分紅；企企業(yè)能繼續(xù)穩(wěn)穩(wěn)定地成長下下去；勞資和和諧無嚴重沖沖突；能盡到到社會責任；；以擁有優(yōu)良良的企業(yè)而驕驕傲并且有成成就感等等。。第一節(jié)顧顧客滿意指標標②管理者CSI主要包括13個方面：健健全的薪金與與退休或退職職制度；個人人生涯規(guī)劃與與晉升機會；；好的企業(yè)文文化；有自我我表現的機會會可以達到自自我成就的愿愿望；有更多多的學習機會會；被上級欣欣賞重用；公公司及個人均均有發(fā)展前景景；能自由發(fā)發(fā)揮個人潛力力；同事間合合作愉快；公公司的企業(yè)形形象或社會地地位良好；目目前對其個人人未來發(fā)展和和個人事業(yè)有有幫助；有效效率的管理制制度及充分授授權等。第一節(jié)節(jié)顧顧客客滿意意指標標③員工工CSI按照美美國管管理學學家赫赫茨伯伯格的的“激激勵----保保健因因素””理論論。使使職工工非常常滿意意的因因素有有：成成就、、認可可度、、工作作本身身、責責任感感、發(fā)發(fā)展、、成長長；易易導致致職工工非常常不滿滿意的的因素素有：：公司司政策策和行行政管管理、、監(jiān)督督、與與主管管的關關系、、工作作條件件、薪薪水、、與同同級的的關系系、個個人生生活、、與下下級的的關系系、地地位安安全。。第一一節(jié)節(jié)顧顧客客滿滿意意指指標標（2））內內部部顧顧客客滿滿意意企企劃劃①尊重員員工②體貼關關懷③利益共共享④有效溝溝通第一節(jié)顧顧客客滿意指指標2.行業(yè)業(yè)CSI行業(yè)CSI是指指用以衡衡量某一一行業(yè)顧顧客滿意意的項目目因子或或屬性。。行業(yè)CSI的的確定有有三種方方式：一一是選取取本行業(yè)業(yè)中最優(yōu)優(yōu)秀企業(yè)業(yè)的CSI用作作行業(yè)指指標；二二是綜合合本行業(yè)業(yè)各企業(yè)業(yè)CSI的優(yōu)點點，然后后加以組組合成為為一個更更全面、、更科學學和更完完整的行行業(yè)CSI；三三是組織織CS專專家對本本行業(yè)的的產品或或服務進進行系統(tǒng)統(tǒng)分析，，確定出出行業(yè)CSI。。第一節(jié)顧顧客客滿意指指標3.企業(yè)業(yè)綜合CSI企業(yè)綜合合CSI是排除除具體的的滿意指指標，而而用幾個個主要的的綜合性性數據來來反映顧顧客滿意意狀態(tài)的的指標體體系。包包括：（1）美美譽度。。是顧客客對企業(yè)業(yè)的褒獎獎程度。。（2）指指名度。。是指顧顧客指名名消費某某企業(yè)產產品或服服務的程程度。（3）回回頭率。。指顧客客消費了了該企業(yè)業(yè)的產品品或服務務之后再再次消費費、如果果可能愿愿再次消消費或介介紹他人人消費的的比例。。第一節(jié)顧顧客滿意指標標3.企業(yè)綜合合CSI企業(yè)綜合CSI是排除具具體的滿意指指標，而用幾幾個主要的綜綜合性數據來來反映顧客滿滿意狀態(tài)的指指標體系。包包括：（1）美譽度度。是顧客對對企業(yè)的褒獎獎程度。（2）指名度度。是指顧客客指名消費某某企業(yè)產品或或服務的程度度。（3）回頭率率。指顧客消消費了該企業(yè)業(yè)的產品或服服務之后再次次消費、如果果可能愿再次次消費或介紹紹他人消費的的比例。第二節(jié)顧顧客滿意度第二節(jié)顧顧客滿意度顧客戰(zhàn)略滿意意戰(zhàn)略不僅包包括顧客滿意意級度、追蹤蹤方法、實旋旋策略在內的的一系列工程程。顧客滿意意度笄是CS戰(zhàn)略笄的立立足之本。第二節(jié)顧顧客滿意度一.顧客滿意意度（CSM）的評估（1）CS概概念里的滿意意界定。在CS的概念里里，顧客滿意意的“滿意””二字有其特特殊的界定：：第一，顧客滿滿意是顧客個個體的一種心心理體驗，有有鮮明的個體體差異。第二，顧客滿滿意必須符合合公眾道德、、國家法律和和社會義務。。第三，顧客滿滿意是相對的的，沒有絕對對的滿意。第二節(jié)顧顧客滿意度顧客滿意度的的追蹤方法投訴各建議制制度顧客滿意調查查佯裝購物者顧客滿意度的的實施實施的原則實施的略策第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃樹立服務理念念、建立完整整的服務指標標和為顧客提提供優(yōu)質服務務，既是CS營銷的保證證，又是CS戰(zhàn)略策劃的的關鍵所在。。第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃一、顧客服務務滿意的概述述顧客服務滿意意的概述顧客服務滿意意的含義。服服務滿意，其其英文表達是是servicesatisfaction,簡寫為SS。顧客服服務滿意是指指企業(yè)為使顧顧客滿意并最最終成為忠誠誠顧客而向他他們提供與本本個業(yè)產品銷銷售、使用、、保養(yǎng)、處置置有關的一切切務活動。第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃顧客服務滿意意的要素。①時間的整整整性。②技術的準確確性。③承諾的可靠靠性。第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃顧客服務的類類型與內容顧客服務的類類型1、按服務時時間與銷售時時間的關系。。2、按銷售服服務與產品技技術的關系。。3、按顧客服服務與商品買買賣過程珠聯聯系程序。4、按銷售對對象的不同。。5、按服務的的地點。6、按銷售服服務的收費要要求。7、按顧客服服務作用。8、按銷售服服務的內容。。第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃第三節(jié)顧顧客服務滿意意策劃顧客服務的內內容1、接納顧客客和訪問顧客客；2、質量“三三包”服務，，即包修、包包換、包退；；3、咨詢服務務，包括業(yè)務務與技術咨詢詢服務4、安裝和調調試5、產品配件件供應6、技術培訓訓7、巡回檢修修8、特種服服務第三節(jié)顧顧客服務務滿意策劃劃二、顧客服服務滿意的的實施要點點樹立服務理理念為顧客服務務建立于完整整的服務指指標與考核核回目錄第八章彰彰顯個性—產品策劃第八章彰彰顯個性—產品策劃本章主要介介紹產品整整體概念，，產品壽命命周期策劃劃，產品品品牌策劃，，新產品開發(fā)發(fā)與上市策策劃。重點闡述產產品整體概概念、產品品壽命周期期策劃，產產品品牌策策劃。難點是產品品組合策劃劃、新產品品開發(fā)與上上市策劃。。第一節(jié)個個加產品品策劃第一節(jié)個個別產品品策劃產品策劃過過程和主要要內容內容容是：個別別產品策劃劃、品牌的的產品組合合策劃和新新產品開發(fā)發(fā)與推廣策策劃第一節(jié)個個別產品品策劃一、產品整整體概念與與產品策劃劃核心產品形式產品附加產品第一節(jié)個個別產品品策劃二、產品市市場生命周周期與策劃劃思路產品個紹期期的策劃思思路產品成長期期的策劃思思路產口成熟期期的策劃思思路產品衰退期期的策劃思思路第二節(jié)品品牌產品品組合策劃劃第二節(jié)品品牌產品品組合策劃劃一、產品結結構組合擴大大產產品品組組合合縮短短產產品品組組合合延長長產產品品組組合合第二二節(jié)節(jié)品品牌牌產產品品組組合合策策劃劃二、、產產品品包包裝裝組組合合類似似包包裝裝策策略略差異異包包裝裝策策略略配套套包包裝裝策策略略復用用包包裝裝策策略略等組組包包裝裝策策略略附贈贈品品包包裝裝策策略略綠色色包包裝裝策策略略改變變包包裝裝策策略略第二二節(jié)節(jié)品品牌牌產產品品組組合合策策劃劃三、、品品牌牌設設計計品牌牌設設計計策策略略之之一一：：品品牌牌化化策策劃劃品牌牌設設計計策策略略之之二二：：品品牌牌叫叫誠誠策策劃劃品牌牌設設計計策策略略之之三三：：品品牌牌數數量量策策劃劃品牌牌設設計計策策略略之之四四：：品品牌牌延延伸伸策策劃劃品牌牌設設計計策策略略之之五五：：多多品品牌牌策策劃劃第三三節(jié)節(jié)新新產產品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃第三三節(jié)節(jié)新新產產品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃一、、研研究究新新產產品品開開發(fā)發(fā)的的趙趙勢勢新產產品品的的概概念念與與分分類類新產產品品開開發(fā)發(fā)趙趙向向第三三節(jié)節(jié)新新產產品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃二、、開開發(fā)發(fā)新新品品的的流流程程產品品新新構構思思篩選選構構思思方方案案建立立產產品品概概念念商業(yè)業(yè)分分析析開發(fā)發(fā)研研制制市場場試試銷銷正式式上上市市第三三節(jié)節(jié)新新產產品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃三、、新新產產品品上上市市上市市電電動動機機選選擇擇上市市地地點點選選擇擇上市市目目標標選選擇擇第三三節(jié)節(jié)新新產產品品開開發(fā)發(fā)與與推推廣廣策策劃劃四、、新新產產品品推推廣廣策策劃劃新產產品品采采用用過過程程新產產品品推推廣廣策策略略與與方方法法回目目錄錄第九九章章轉轉動動魔魔方方——價價格格策策劃劃第九九章章轉轉動動魔魔方方——價價格格策策劃劃本章章主主要要介介紹紹價價格格策策劃劃的的基基本本原原則則、、程程序序與與方方法法，，價價格格策策劃劃的的修修訂訂策策略略與與方方法法，，價價格格策策劃劃中中的的主主動動調調整整與與被被動動調調整整的的原原因因與與技技巧巧。。重點是價格策策劃的基本原原則、程序與與方法。難點是價格策策劃中的主動動調整與被動動調整的