廣告正文隨文寫作

第七章廣告正文隨文寫作學(xué)習(xí)要點(diǎn)

記識(shí)：廣告正文的類型

領(lǐng)會(huì)：廣告正文的特征

應(yīng)用：廣告正文的寫作正文（Bodycopy)廣告文案的主體部分，它陳述廣告信息的內(nèi)容，是對標(biāo)題的進(jìn)一步解釋和延伸。

隨文(SupplementaryItems)廣告文案中的附加性文字，是對正文的補(bǔ)充。廣告正文與隨文撰寫正文與隨文前考慮的幾個(gè)問題

1、是否需要寫正文與隨文？

2、廣告的創(chuàng)意與主題信息是什么，在標(biāo)題中是否已完整表述？

3、確定有哪些信息是要放在正文與隨文之中的？標(biāo)題：沒有什么比這種感覺更好正文

我單身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之一標(biāo)題：不要告訴我做什么才是對的正文

我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之二標(biāo)題：只有你清楚自己想要什么正文

我走路我聽UNDERGROUND我喝白開水我穿Dr.Martens……廣告語：自信·固執(zhí)·永不妥協(xié)馬汀大夫鞋系列文案之三廣告正文的特征表達(dá)廣告具體內(nèi)容【臺(tái)灣三味礦泉水廣告】

標(biāo)題：四大皆空

正文：

無色、無味無菌、無塵

廣告正文的特征說服消費(fèi)者做出購買決定

【斯巴迪香煙】一百萬人的選擇不可能是錯(cuò)的廣告正文的的類型根據(jù)廣告的的表現(xiàn)內(nèi)容容劃分經(jīng)濟(jì)型文化型業(yè)績型科研型功能型廣告正文的的類型根據(jù)廣告的的表現(xiàn)形式式劃分?jǐn)⑹鲂兔鑼懶驼撜f型詩歌型故事型卡通型新聞型廣告正文的的類型根據(jù)廣告訴訴求的不同同劃分形態(tài)型感化型論說型觀念型廣告正文的的類型（訴訴求）形態(tài)型定義：對受眾知覺覺的訴求，，即直接的的或間接的的事物形態(tài)態(tài)來訴求特點(diǎn)：1、用直接的的事物形態(tài)態(tài)訴求2、用間接的的事物形態(tài)態(tài)訴求廣告正文的的類型感化型定義：對受眾情感感的訴求，，即著重調(diào)調(diào)動(dòng)人們的的情感，誘誘發(fā)人們的的購買行為為特點(diǎn)：屬于“軟銷銷”，令人人在不知不不覺間信服服并產(chǎn)生好好感廣告正文的的類型論說型定義：對受眾的理理性訴求，，即用說理理的方式，，激發(fā)受眾眾的理性思思考，從而而做出購買買決定特點(diǎn)：屬于“強(qiáng)銷銷”，論辯辯性強(qiáng)，““有理有據(jù)據(jù)”的說明明受眾將獲獲得的益處處廣告正文的的類型觀念型定義：對觀眾的的意識(shí)訴求求，即幫助助人們建立立新的消費(fèi)費(fèi)觀念和消消費(fèi)意識(shí)，，改變舊的的觀念和消消費(fèi)意識(shí)廣告正文的的寫作1、確定內(nèi)內(nèi)容、風(fēng)格格、形式正文是對標(biāo)標(biāo)題的解釋釋和延伸，，與畫面和和創(chuàng)意的整整體風(fēng)格相相配2、布局謀謀篇開頭——主主體——收收尾孩子的未來來，有無限限可能孩子的未來來有無限可可能每個(gè)大人，，都曾是爸爸媽心愛的的小孩，成成為大人前前，孩子都都愛夢想未未來，※然而他們的的未來，是是否和夢想想一樣？※安泰提醒你你，你的保保額不足，，或保險(xiǎn)規(guī)規(guī)劃不夠，，孩子的夢夢想就有中中輟的可能能。目前國國人平均保保額的81萬，僅是是日本的1/4，想想保障孩子子的未來，，這樣的保保險(xiǎn)，夠保保障嗎？※安泰現(xiàn)在為為你檢視保保單，盡早早規(guī)劃相關(guān)關(guān)的準(zhǔn)備，，歡迎接洽洽24小時(shí)時(shí)服務(wù)熱線線0800-011-166，※關(guān)心你和孩孩子的未來來將長文案分分段，每段段2-3句句，以小標(biāo)標(biāo)題便于閱閱讀將長句改成成短句，每每句不超過過15個(gè)字字便于閱讀的的正文寫作作技巧孩子都愛夢夢想未來，然而，他們們的未來，，是否和夢夢想一樣？？安泰提醒你你，你的保保額不足，，保險(xiǎn)規(guī)劃劃不夠，孩孩子的夢想想就有中輟輟的可能。目前國人平平均保額的的81萬，，僅是日本本的1/4，想保障障孩子的未未來，這樣樣的保險(xiǎn)，，夠保障嗎嗎？安泰現(xiàn)在為為你檢視保保單，盡早早規(guī)劃相關(guān)關(guān)的準(zhǔn)備廣告正文的的寫作要有說服力力要有創(chuàng)造性性要主題明確確要有風(fēng)格要簡單易懂懂廣告正文寫寫作結(jié)構(gòu)廣告正文一一般由開頭頭、中間段段和結(jié)尾三三部分構(gòu)成成開頭的主要使命命是將受眾眾的注意和和接收由廣廣告標(biāo)題轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向廣告正正文中間段段的購買理理由而展開開表述，一一般有兩種種方式：承承接標(biāo)題、、總結(jié)全文文。中間段是廣告正文文的核心部部分，一般般將商品特特點(diǎn)、消費(fèi)費(fèi)理由作詳詳細(xì)的介紹紹。結(jié)尾部分是廣告告正文的最最后部分，，它的主要要作用是促促使受眾盡盡快付諸行行動(dòng)，盡快快成為消費(fèi)費(fèi)者。大衛(wèi)．奧格格威的廣告告正文寫作作原則（l）要直截了當(dāng)當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確確的語言來來寫作；（2）不要要用最高級級的形容詞詞、一般化化字眼和陳陳詞濫調(diào)，，要講事實(shí)實(shí)且把事實(shí)實(shí)講得引人人人勝；（3）要經(jīng)經(jīng)常運(yùn)用用用戶經(jīng)驗(yàn)談?wù)剰V告信息息；（4）向讀讀者提供有有用的咨詢詢或者服務(wù)務(wù)而不僅僅僅單純地講講產(chǎn)品本身身；（5）文學(xué)學(xué)派的廣告告無聊；大衛(wèi)．奧格格威的廣告告正文寫作作原則（6）避免免唱高調(diào)；；（7）用消消費(fèi)者的通通俗語言寫寫作文案；；（8）不要要貪圖寫作作獲獎(jiǎng)廣告告文案；（9）衡量量優(yōu)秀廣告告文案人員員的標(biāo)準(zhǔn)是是看他們使使多少新產(chǎn)產(chǎn)品在市場場上騰飛而而不是用文文字娛樂讀讀者。病例一：某保險(xiǎn)公司司一則以““兒行千里母母不憂………”為題推銷““壽險(xiǎn)急難難救助計(jì)劃劃”的廣告告，左邊是是一列火車車行駛圖案案，右邊是是一條手寫寫體留言，，內(nèi)容是：：媽：我得趕火車車了，我辦辦了“××××”壽險(xiǎn)險(xiǎn)急難救助助卡，我出出門，您就就不用擔(dān)心心了。兒子：小林林即日診斷：毛病出在創(chuàng)創(chuàng)意上。。真實(shí)生活活中人們出出門總是祈祈求平安歸歸來，并以以此安慰家家人和朋友友，而決不不是祈求出出事后得到到保險(xiǎn)賠償償和妥善處處理。因此此這則留言言給人的是是不吉利的的感覺，讀讀者的別扭扭由此產(chǎn)生生。病例二：一則占二分分之一版文文圖并茂的的整體浴室室廣告文案案，在開頭頭簡述了該該生產(chǎn)廠家家先進(jìn)的生生產(chǎn)技術(shù)和和可觀的生生產(chǎn)規(guī)模后后，筆鋒一一轉(zhuǎn)，鋪陳陳排比，提提示讀者：：不難想象，，在工廠只只用7分鐘鐘熱壓成型型，在用戶戶現(xiàn)場僅用用半天安裝裝完成一套套一應(yīng)俱全全的浴室，，是一種怎怎樣的工業(yè)業(yè)概念………不難想象，，這個(gè)色澤澤誘人、膚膚感醉人、、每一零件件、每一細(xì)細(xì)節(jié)感人的的溫馨空間間，是一種種怎樣的舒舒適概念………不難想象，，這種融貫貫工業(yè)化與與人性化的的整體浴室室，將在中中國掀起一一場怎樣的的浴室變革革，如同在在她的發(fā)祥祥地——日日本，酒店店使用率竟竟高達(dá)90%！不難想象，，一個(gè)成功功的總銷商商一年銷售售5000套整體浴浴室，將獲獲得怎樣豐豐碩的回報(bào)報(bào)！診斷：自我陶醉醉，賣弄弄文采。。文案的的毛病也也正在此此，其根根源是作作者無實(shí)實(shí)事求是是這心，，有嘩眾眾取寵之之意。富于文采采，激發(fā)發(fā)受眾的的想象力力是廣告告文案的的美學(xué)追追求之一一，但是是激發(fā)受受眾想象象的目的的在于使使受眾較較文采本本身能更更生動(dòng)更更具體地地明了文文案所要要傳達(dá)的的廣告信信息。你不理財(cái)財(cái)財(cái)也也不會(huì)理理你練習(xí)1請為左邊邊這幅廣廣告作品品擬寫標(biāo)題和正文參考標(biāo)題題、正文文標(biāo)題：H1/2O正文：在最近的的30年里，世世界的水水供給已已經(jīng)減少少了一半半。練習(xí)2：分析以以下廣告告正文的的表現(xiàn)形形式漢光復(fù)印印機(jī)的一一則廣告告正文為為：“隨國家家‘極地地號(hào)’南南極考察察船，歷歷時(shí)199天，復(fù)印印二三萬萬余張，，質(zhì)量始始終如一一，無故故障?！薄狈治鲆韵孪聫V告正正文的表表現(xiàn)形式式萬寶路香香煙的一一則早期期的廣告告文案正正文：“新的易易吸濾嘴嘴香煙在在風(fēng)味上上。不負(fù)負(fù)眾望，，長尺寸寸，一般般濾嘴的的價(jià)格，，點(diǎn)著了了一支萬萬寶路，，你就會(huì)會(huì)高興：：你改用用一個(gè)濾濾嘴了。?！狈治鲆韵孪聫V告正正文的表表現(xiàn)形式式臺(tái)灣的統(tǒng)統(tǒng)一阿Q桶面的廣廣告文案案：“餓的時(shí)候候就食我我／我是是這么大大碗的阿阿Q桶面／很很餓一很很餓一的的時(shí)候／／你才能能吃出我我的實(shí)實(shí)實(shí)在在／／我有好好多的面面，好Q……／我有好好多的料料，好香香……／我有好好多的湯湯，好鮮鮮……／紅椒牛牛肉，排排骨雞汁汁，／蒜蒜香珍肉肉，麻婆婆豆腐，，香菇肉肉松／……越想會(huì)越越餓／餓餓的時(shí)候候就食我我／——實(shí)實(shí)在在在的阿Q桶面。分析以下下廣告正正文的表表現(xiàn)形式式分析1、新聞體體2、將商品品的特色色用消費(fèi)費(fèi)者著眼眼的消費(fèi)費(fèi)理由來來表現(xiàn)，，增加說說服力3、擬人化化自述體體練習(xí)3：廣告文文案正文文寫作寫寫作練習(xí)習(xí)平面廣告告文案寫寫作練習(xí)習(xí)例：“蘋蘋果服裝裝4月6日繽紛登登場”練習(xí)3：廣告文文案正文文寫作寫寫作練習(xí)習(xí)視頻廣告告文案分分鏡頭習(xí)習(xí)作練習(xí)習(xí)例：保險(xiǎn)險(xiǎn)公司（（博物館館篇）曼：Sorry!我唔想再再等落去去！次次次行街你你都遲到到，點(diǎn)解解你唔可可以搭地地鐵早D到？次次次去迫巴巴士？慳慳D錢仲唔夠夠去買水水飲！唔唔好意思思，我唔唔想再等等落去！！阿速案例：好心啦你你！甘鄉(xiāng)下口架？開工到依依家，你你日日遲遲到，迫巴士？？你慳D錢抵得過過公司損損失么？？聽日起，，你唔使使返工啦啦！老板2005唔好等啦啦！份工工都沒左左！舒適剃刀刀廣告隨文文的寫作作廣告隨文文廣告文案案的有機(jī)機(jī)組成部部分，主主要交代代公司或或商品的的名稱，，銷售的的地址、、網(wǎng)址、、電化、、傳真、、電子郵件、郵郵政編碼碼、銀行行賬號(hào)銷售日期期、銷售售價(jià)格、、聯(lián)系人等有關(guān)關(guān)事項(xiàng)廣告隨文文的寫作作1、排列列法2、附言言法3、表格格法謝謝謝12月月-2209:47:1609:4709:4712月月-2212月月-2209:4709:4709:47:1612月-2212月-2209:47:162022/12/319:47:169、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:47:1609:47:1609:4712/31/20229:47:16AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2209:47:1609:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。09:47:1609:47:1609:47Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2209:47:1609:47:16December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20229:47:16上上午09:47:1612月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:47上午午12月-2209:47December31,202216、行動(dòng)出出成果，，工作出出財(cái)富。。。2022/12/319:47:1609:47:1631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:47:16上上午9:47上上午09:47:1612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:47:1609:47:1609:4712/31/20229:47:16AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:47:1609:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:47:1609:47:1609:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:47:1609:47:16December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:47:16上午09:47:1612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:47:1609:47:1631December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:47:16上午午9:47上午午09:47:1612月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:47:1609:47:1609:4712/31/20229:47:16AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:47: