市場營銷詳細概述

汽車營銷技術

主編王怡民林振清湖南機電職院技術學院《汽車營銷技術》一、課程性質(zhì)與任務課程的性質(zhì)：

本課程是汽車運用技術專業(yè)的專業(yè)課。課程的任務：

本課程要求完成汽車營銷原理講授和方法的訓練。通過本課程的學習，了解市場營銷學的基本原理，學會市場細分和確定目標市場的方法，掌握汽車的產(chǎn)品、定價、銷售渠道、促銷等策略，培養(yǎng)汽車營銷策劃的能力?！镀嚑I銷技術》二、課程基本要求1．了解市場營銷的概念、一般原理、基本內(nèi)容；2．了解企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容和編制程序，基本掌握其制定方法；3．掌握汽車消費市場營銷環(huán)境分析和消費者行為分析的方法；4．了解汽車市場調(diào)研和預測的內(nèi)容，掌握汽車市場調(diào)研和預測的方法；《汽車營銷技術》二、課程基本要求5．了解汽車市場營銷戰(zhàn)略和計劃的內(nèi)容，基本掌握汽車市場營銷戰(zhàn)略和計劃的編制方法；6．掌握汽車產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略、促銷策略的內(nèi)容，基本掌握其一般技巧，能針對具體的汽車產(chǎn)品和消費對象制定相應的營銷組合策略。

《汽車營銷技術》三、考核形式與評分方法課程總成績=形成性考核（40％）+總結(jié)性考核（60％）其中：1．形成性考核包括作業(yè)、筆記、考勤、課堂討論、查找資料、綜合實踐報告2．總結(jié)性考核包括期末考試(理論)《汽車營銷技術》第一章市場營銷概論第二章汽車市場分析第三章汽車用戶購買行為分析第四章汽車市場營銷調(diào)查與市場預測第五章汽車市場營銷組合技術第六章汽車市場營銷管理四、學習內(nèi)容《汽車營銷技術》第七章汽車市場營銷實務第八章汽車產(chǎn)品的售后服務及汽車配件營銷第九章汽車營銷財務實務第十章汽車國際營銷概論第十一章汽車電子商務基礎第十二章汽車保險技術1.1市場與市場營銷1.2市場營銷觀念的演變1.3營銷要素與市場營銷組合1.4汽車市場營銷的職能和作用1.5中國汽車市場現(xiàn)狀與發(fā)展1.6汽車營銷的研究對象與研究方法第1章市場營銷概述返回總目錄1.1市場與市場營銷1.1.1市場的涵義1.市場是人們進行商品交換（買賣）活動的場所-----近代（狹義）在商品經(jīng)濟初期，商品交換不發(fā)達，人們總是在某個時間、某個地方聚集在一起進行商品交換，市場更多地強調(diào)交換空間與地理的含義，因而，市場被看作買賣雙方進行商品交換的場所。第1章市場營銷概述2.市場是商品交換關系的總和-----近代（廣義）市場的作用在于使產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為商品，促進商品交換。

中間商市場消費者市場政府市場資源市場生產(chǎn)者市場貨幣商品或服務服務資金稅收商品稅收、商品服務、資金服務稅收稅收貨物服務資金貨幣貨幣貨幣資源資源商品或服務第1章市場營銷概述3.市場是某某項商品或勞勞務的所有現(xiàn)現(xiàn)實和潛在的的購買者-----當代代（從市場營銷銷角度所理解解的市場）行業(yè)（賣者總匯）競爭者市場（買者總匯）貨幣商品或服務促銷（溝通）調(diào)研（信息）第1章市市場營銷概概述4.市場是建立在在社會分工和和商品生產(chǎn)基基礎之上的商商品交換關系系----現(xiàn)現(xiàn)代市場=人人口＋購買力力＋購買欲望望第1章市市場營銷概概述市場具有以下下三大功能：：一是實現(xiàn)的的功能，二是是調(diào)節(jié)的功能能，三是反饋饋功能。所以以，市場在實實現(xiàn)社會再生生產(chǎn)、反映國國民經(jīng)濟發(fā)展展狀況，以及及開展市場競競爭等多方面面發(fā)揮著重要要的作用。1.市場是進進行商品生產(chǎn)產(chǎn)的必要條件件2.市場是聯(lián)聯(lián)系生產(chǎn)和消消費的紐帶3.市場是企企業(yè)進行競爭爭的場所4.市場是調(diào)調(diào)節(jié)供求的一一種手段市市場的作用用市市場的特特性1.形成市場場的基本條件件：有買賣雙雙方，有可供供交換的商品品，有買賣雙雙方都能接受受的交易價格格及其他條件件。有了這三三個條件，才才能實現(xiàn)商品品的交換，形形成現(xiàn)實的而而不是觀念上上的市場。2.形成買賣賣行為的三要要素：消費者者、購買力和和購買欲望。。只有通過這這三個要素的的結(jié)合，才能能促成買賣行行為。3.現(xiàn)代市場場交易的內(nèi)容容（1）有形貿(mào)貿(mào)易，也叫實實物商品交易易，是指一般般商品實體的的買賣，屬于于“硬件”交交易。（2）無形貿(mào)貿(mào)易，則指勞勞務、工業(yè)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)（如商標標、專利）、、技術知識等等交易，屬于于“軟件”交交易。1.1.4市場營銷的涵涵義美國市場營銷銷協(xié)會1985年對市場場營銷的定義義是：“市場營營銷是是對思思想、、貨物物和服服務的的進行行構(gòu)思思設計計、定定價、、促銷銷和分分銷的的規(guī)劃劃與實實施過過程，，從而而產(chǎn)生生能滿滿足個個人和和組織織目標標的交交換。?！本C上所所述，，市場場營銷銷是一一種從從市場場需要要出發(fā)發(fā)的管管理過過程。。它的的核心心思想想是交換，是一一種買買賣雙雙方互互利的的交換換，即即賣方方按買買方的的需要要提供供產(chǎn)品品或勞勞務，，使買買方得得到消消費滿滿足；；而買買方則則付出出相應應的報報酬，，使賣賣方亦亦得到到回報報和實實現(xiàn)企企業(yè)目目標，，雙方方各得得其所所第1章章市市場營營銷概概述美國權(quán)權(quán)威學學者菲菲利浦浦·科科特爾爾（PhilipKotler）認認為：：“市市場營營銷最最主要要的不不是推推銷，，推銷銷只是是市場場營銷銷的一一個職職能（（并且且常常常不是是最重重要的的）。。因為為準確確地識識別出出消費費者的的需要要，發(fā)發(fā)展適適銷對對路的的產(chǎn)品品，搞搞好定定價、、分銷銷和實實施有有效的的促銷銷活動動，產(chǎn)產(chǎn)品就就會很很容易易銷售售出去去?！薄绷硪晃晃幻绹鴩鴮W者者E··I麥麥卡錫錫說：：“市市場營營銷活活動應應從顧顧客開開始，，而不不是從從生產(chǎn)產(chǎn)過程程開始始，應應由市市場營營銷部部門（（而不不是由由生產(chǎn)產(chǎn)部門門）決決定將將要生生產(chǎn)什什么產(chǎn)產(chǎn)品。。諸如如產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)、設設計、、包裝裝的策策略，，定價價、賒賒銷及及收賬賬的政政策，，產(chǎn)品品的銷銷售地地點以以及如如何做做廣告告和如如何推推銷等等問題題，都都應由由營銷銷部門門來決決定。。但這這并不不意味味著市市場營營銷要要把傳傳統(tǒng)的的生產(chǎn)產(chǎn)、會會計、、財務務等工工作全全部接接過來來，而而只是是說市市場營營銷為為這些些活動動提供供指導導。””第1章章市市場營營銷概概述第1章章市市場營營銷概概述市場營營銷的的核心心概念念需要、、欲望望和與與需求求；產(chǎn)產(chǎn)品；；交換換、交交易和和關系系；效效用、、價值值與和和滿意意；市市場，，市場場營銷銷者和和顧客客市場市場營營銷者者和顧顧客需要、、欲望望與需需求產(chǎn)品效用、、價值值和滿滿意交換、、交易易與關關系第1章章市市場營營銷概概述市場營營銷的的核心心概念念需要、、欲望望和與與需求求需要是是沒有有得到到某些些基本本滿足足的感感受狀狀態(tài)。。需要要具有有穩(wěn)定定、有有限的的特點點欲望是是想得得到能能滿足足基本本需要要的具具體滿滿足物物的愿愿望。。欲望望是豐豐富的的，它它與無無數(shù)的的產(chǎn)品品相聯(lián)聯(lián)系需求是是經(jīng)濟濟學的的概念念，是是指有有支付付能力力和愿愿意購購買某某種物物品的的欲望望。消消費者者的欲欲望在在有購購買力力做基基礎時時就變變成為為需求求第1章章市市場營營銷概概述市場場營營銷銷的的核核心心概概念念產(chǎn)品品產(chǎn)品品是是指指能能夠夠用用以以滿滿足足人人類類某某種種需需要要或或欲欲望望的的任任何何有有形形與與無無形形的的東東西西產(chǎn)品品包包括括有有形形與與無無形形的的、、可可觸觸摸摸和和不不可可觸觸摸摸的的。。有有形形產(chǎn)產(chǎn)品品是是為為顧顧客客提提供供服服務務的的載載體體。。無無形形產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務是是通通過過其其他他載載體體，，諸諸如如人人、、地地、、活活動動、、組組織織和和觀觀念念等等來來提提供供的的第1章章市市場場營營銷銷概概述述市場場營營銷銷的的核核心心概概念念效用用、、價價值值和和滿滿意意效用用和和價價值值為為消消費費者者選選擇擇產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供標標準準和和依依據(jù)據(jù)。。效效用用是是消消費費者者對對滿滿足足其其需需要要的的產(chǎn)產(chǎn)品品的的全全部部效效能能的的估估價價，，是是指指產(chǎn)產(chǎn)品品滿滿足足人人們們欲欲望望的的能能力力顧客客價價值值是是指指顧顧客客期期望望從從某某一一特特定定產(chǎn)產(chǎn)品品或或服服務務中中獲獲取取的的一一系系列列利利益益構(gòu)構(gòu)成成的的總總價價值值。。顧顧客客讓讓渡渡價價值值則則是是指指顧顧客客總總價價值值與與其其為為獲獲得得這這些些價價值值所所付付出出的的顧顧客客總總成成本本之之間間的的差差顧客客滿滿意意取取決決于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的效效用用與與期期望望值值進進行行的的比比較較第1章章市市場場營營銷銷概概述述市場場營營銷銷的的核核心心概概念念交換換、、交交易易與與關關系系交換換是是市市場場營營銷銷的的核核心心概概念念。。所所謂謂交交換換是是指指通通過過提提供供某某種種東東西西作作為為回回報報，，從從別別人人那那里里取取得得所所需需物物的的行行為為在市市場場營營銷銷中中，，通通常常把把交交換換看看作作是是甲甲方方尋尋找找乙乙方方、、交交換換信信息息、、協(xié)協(xié)議議磋磋商商等等活活動動組組成成的的一一個個過過程程。。如如果果達達成成協(xié)協(xié)議議，，則則稱稱之之為為達達成成了了一一筆筆““交交易易””，，它它是是交交換換的的一一個個組組成成部部分分關系系是是交交換換過過程程中中形形成成的的社社會會和和經(jīng)經(jīng)濟濟的的聯(lián)聯(lián)系系，，它它包包括括市市場場營營銷銷者者與與顧顧客客、、分分銷銷商商、、零零售售商商、、供供應應商商甚甚至至競競爭爭者者等等之之間間的的關關系系。。企企業(yè)業(yè)與與顧顧客客之之間間的的長長期期關關系系是是關關系系市市場場營營銷銷的的核核心心概概念念，，企企業(yè)業(yè)可可以以通通過過保保持持并并發(fā)發(fā)展展與與顧顧客客的的長長期期關關系系獲獲得得長長遠遠利利益益第1章章市市場場營營銷銷概概述述市場場營營銷銷的的核核心心概概念念市場場市場場是是商商品品交交換換關關系系的的總總和和，，是是有有著著某某種種特特定定的的需需要要和和欲欲望望并并愿愿意意和和能能夠夠通通過過交交換換來來滿滿足足的的全全體體現(xiàn)現(xiàn)實實或或潛潛在在消消費費者者市場場營營銷銷學學認認為為，，銷銷售售者者的的集集合合構(gòu)構(gòu)成成行行業(yè)業(yè)，，購購買買者者的的集集合合構(gòu)構(gòu)成成市市場場市場場3要要素素：：有有某某種種需需要要的的人人、、為為滿滿足足這這種種需需要要的的購購買買能能力力和和購購買買欲欲望望。。用用公公式式來來表表示示就就是是：：市場場＝＝人人＋＋購購買買力力＋＋購購買買欲欲望望市市場場營營銷銷學學的的形形成成和和發(fā)發(fā)展展1912年年，，美美國國哈哈佛佛大大學學赫赫杰杰特特齊齊（（J··E··Hegertg））教教授授的的著著作作““marketing””被被認認為為是是第第一一本本把把市市場場營營銷銷學學作作為為獨獨立立學學科科的的標標志志。。真正正的的現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷學學是是二二戰(zhàn)戰(zhàn)后后在在美美國國形形成成的的。。銷售售在在理理論論上上發(fā)發(fā)生生了了重重大大變變革革，，研研究究的的范范圍圍突突破破了了流流通通領領域域，，它它慢慢慢慢和和企企業(yè)業(yè)生生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)經(jīng)營營的的整整體體結(jié)結(jié)合合起起來來，，研研究究的的重重點點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為買買方方市市場場條條件件下下的的企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營活活動動，，形形成成了了以以市市場場需需求求為為中中心心的的現(xiàn)現(xiàn)代代營營銷銷觀觀念念和和一一系系列列指指導導現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和方方法法，，在在許許多多現(xiàn)現(xiàn)代代企企業(yè)業(yè)得得到到了了廣廣泛泛的的運運用用和和傳傳播播。。第1章市市場營銷銷概述從西方市市場營銷銷學的發(fā)發(fā)展過程程和研究究內(nèi)容來來看，有有以下幾幾個顯著著特點：：經(jīng)驗性它是指市市場營銷銷學的全全部內(nèi)容容幾乎都都是成功功與失敗敗企業(yè)的的經(jīng)驗、、教訓總總結(jié)，是是在實踐踐分析的的基礎上上逐步發(fā)發(fā)展起來來的。實踐性它是指市市場營銷銷學除了了其內(nèi)容容及理論論、方法法來源于于實踐經(jīng)經(jīng)驗外，，研究目目的也是是為了指指導企業(yè)業(yè)的營銷銷實踐，，并在實實踐應用用當中得得到不斷斷充實、、豐富和和發(fā)展。。綜合性市場營銷銷學的理理論基礎礎是經(jīng)濟濟學，而而在其闡闡述和發(fā)發(fā)展過程程中，進進一步與與心理學學、社會會學、統(tǒng)統(tǒng)計學、、會計學學、管理理學等相相互結(jié)合合、相互互交叉、、相互滲滲透，吸吸收和運運用了這這些學科科的有關關理論與與成果。。所以，，它又是是一門綜綜合性的的邊緣學學科。第1章市市場營銷銷概述第四節(jié)汽汽車市市場營銷銷觀念的的演變市場營銷銷觀念，，也叫市市場營銷銷哲學，，是企業(yè)業(yè)領導人人對于市市場的根根本態(tài)度度和看法法，是一一切經(jīng)營營活動的的出發(fā)點點。具體來講講，是企企業(yè)在開開展市場場營銷活活動的過過程中，，在處理理企業(yè)、、顧客和和社會三三者利益益方面所所持的態(tài)態(tài)度、思思想和觀觀念。市場營銷銷觀念是是企業(yè)拓拓展市場場、實現(xiàn)現(xiàn)經(jīng)營和和銷售目目標的根根本指導導思想，，即如何何處理企企業(yè)、顧顧客和社社會三者者利益之之間的比比重，以以什么為為中心來來開展企企業(yè)的生生產(chǎn)經(jīng)營營活動。。所以，，市場營營銷觀念念的正確確與否，，對企業(yè)業(yè)的興衰衰具有決決定性作作用。第1章市市場營銷銷概述1.2市市場場營銷觀觀念的演演變（市市場營銷銷哲學））一、汽車車生產(chǎn)觀觀念汽車生產(chǎn)產(chǎn)觀念是是在賣方方市場條條件下產(chǎn)產(chǎn)生的，，它是指指導企業(yè)業(yè)行為的的最古老老的觀念念之一。。也叫生生產(chǎn)導向向企業(yè)經(jīng)營營不是從從消費者者需求出出發(fā)，而而是從企企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)出發(fā)。?！拔疑a(chǎn)什么么，就賣賣什么””。即所所謂“以以產(chǎn)定銷銷”。生產(chǎn)觀念念認為，，消費者者喜歡那那些可以以隨處買買得到而而且價格格低廉的的產(chǎn)品，，企業(yè)應應致力于于提高生生產(chǎn)效率率和分銷銷效率，，擴大生生產(chǎn)，降降低成本本以擴展展市場。。例如，““不管顧顧客需要要什么顏顏色的汽汽車，我我只有一一種黑色色的汽車車”，就就是典型型表現(xiàn)。。生產(chǎn)觀念念是一種種重生產(chǎn)產(chǎn)、輕市市場營銷銷的經(jīng)營營哲學。。第1章市市場營銷銷概述生生產(chǎn)觀觀念三、汽車車推銷觀觀念推銷觀念念（或稱稱銷售觀觀念）是是為許多多企業(yè)所所采用的的另一種種觀念，，表現(xiàn)為為“我賣賣什么，，顧客就就買什么么”。它產(chǎn)生于于20世世紀20年代末末期，資資本主義義國家由由“賣方方市場””向“買買方市場場”過渡渡的階段段。當時時，資本本主義特特大經(jīng)濟濟危機，，大量產(chǎn)產(chǎn)品銷售售不出去去，因而而迫使企企業(yè)重視視采用廣廣告術與與推銷術術去推銷銷產(chǎn)品。。許多企業(yè)業(yè)家感到到：即使使有物美美價廉的的產(chǎn)品，，也未必必能賣得得出去，，企業(yè)必必須重視視推銷。。推銷觀念念認為，，消費者者通常表表現(xiàn)出一一種購買買惰性或或抗衡心心理，如如果聽其其自然的的話，消消費者一一般不會會主動足足量購買買某一企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此，企企業(yè)必須須積極推推銷和大大力促銷銷，以刺刺激消費費者大量量購買本本企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品。這種觀念念雖然比比前兩種種觀念前前進了一一步，開開始重視視廣告術術及推銷銷術，但但其實質(zhì)質(zhì)仍然是是以生產(chǎn)產(chǎn)為中心心，以企企業(yè)為中中心，不不考慮顧顧客的需需求，不不研究市市場的變變化。第1章市市場營銷銷概述推推銷觀觀念市市場營營銷觀念念市場營銷銷觀念是是以滿足足顧客需需求為出出發(fā)點的的，即““顧客需需要什么么，就生生產(chǎn)什么么”。20世紀紀50年年代中期期，當時時社會生生產(chǎn)力迅迅速發(fā)展展，市場場為供過過于求的的買方市市場，在在廣大居居民的購購買力迅迅速提高高的同時時，對產(chǎn)產(chǎn)品的選選擇范圍圍擴大了了，企業(yè)業(yè)之間為為了實現(xiàn)現(xiàn)產(chǎn)品的的讓渡而而競爭加加劇。許許多企業(yè)業(yè)開始認認識到，，必須轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變經(jīng)營營觀念，，才能求求得生存存和發(fā)展展。市場營銷觀念念認為，實現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)各項目目標的關鍵，，在于正確確確定目標市場場的需要和欲欲望，并且比比競爭者更有有效地傳送目目標市場所期期望的物品或或服務，進而而比競爭者更更有效地滿足足目標市場的的需要和欲望望。市場營銷觀念念的出現(xiàn)，使使企業(yè)經(jīng)營觀觀念發(fā)生了根根本性變化，，也使市場營營銷學發(fā)生了了一次革命。。從本質(zhì)上說說，市場營銷銷觀念是一種種以顧客需要要和欲望為導導向的哲學，，是消費者主主權(quán)論在企業(yè)業(yè)市場營銷管管理中的體現(xiàn)現(xiàn)。它把企業(yè)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營營活動看作是是一個努力理理解和不斷滿滿足顧客需要要的過程，不不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)或銷售產(chǎn)品品的過程；是是“發(fā)現(xiàn)需要要并設法滿足足之”，而不不是“將產(chǎn)品品制造出來并并設法推銷之之”的過程；；是“制造適適銷對路的產(chǎn)產(chǎn)品”，而不不是“推銷已已經(jīng)制造出來來的產(chǎn)品”的的過程。因此此“顧客至上上”、“顧客客是上帝”。?！邦櫩陀肋h遠正確”等口口號，才成為為現(xiàn)代企業(yè)的的座右銘。第1章市市場營銷概概述五、汽車社會會營銷觀念汽車社會營銷銷觀念是對市市場營銷觀念念的修改和補補充。它產(chǎn)生于20世紀70年年代，當時能能源短缺、通通貨膨脹、失失業(yè)增加、環(huán)環(huán)境污染嚴重重、消費者權(quán)權(quán)益保護運動動盛行。社會市場營銷銷觀念認為，，企業(yè)的任務務是確定各個個目標市場的的需要、欲望望和利益，并并以保護或提提高消費者和和社會福利的的方式，比競競爭者更有效效、更有利地地向目標市場場提供能夠滿滿足其需要、、欲望和利益益的物品或服服務。社會市場營銷銷觀念要求市市場營銷者在在制定市場營營銷政策時，，要以顧客需求和和社會利益為為重點，采取取整體營銷活活動，在滿足足顧客需要和和欲望的同時時，考慮到消消費者自身和和整個社會公公眾的長遠利利益，達到謀謀求企業(yè)利潤潤的目的。即即要統(tǒng)籌兼顧企企業(yè)利潤、消消費者需要的的滿足和社會會利益，正確確處理它們?nèi)叩睦姹缺戎仃P系。以以其達到最佳營銷銷。第1章市市場營銷概概述社社會營銷銷觀念二、汽車產(chǎn)品品觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)生生于市場產(chǎn)品品供不應求的的“賣方市場場”形勢下，，也是一種較較早的企業(yè)經(jīng)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為為，消費者最最喜歡高質(zhì)量量、多功能和和具有某種特特色的產(chǎn)品，，因此，在有有選擇的市場場時，消費者者會選擇質(zhì)量量最好、性能能最優(yōu)、和特特點最多的產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)應應致力于生產(chǎn)產(chǎn)高價值產(chǎn)品品，并不斷加加以改進。特別是當企業(yè)業(yè)發(fā)明一項新新產(chǎn)品時，最最容易滋生產(chǎn)產(chǎn)品觀念。此此時，企業(yè)患患了“市場營營銷近視癥””，即不適當當?shù)匕炎⒁饬αΨ旁诋a(chǎn)品上上，強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，，而不是放在在市場需要上上，在市場營營銷管理中缺缺乏遠見，只只看到自己的的產(chǎn)品質(zhì)量好好，看不到市市場需求在變變化，最終致致使企業(yè)經(jīng)營營陷入困境。。第1章市市場營銷概概述產(chǎn)產(chǎn)品觀念念營銷重心：提提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品。六、汽車整體體營銷觀念整體市場營銷銷觀念對于汽汽車企業(yè)提高高核心能力具具有特殊意義義。1992年，，美國市場營營銷學家菲利利普·科特勒勒提出了跨世世紀的市場營營銷新觀念———整體市場場營銷。整體市場營銷銷觀念認為，，未來21世世紀的市場營營銷，要求企企業(yè)既進行外外部市場營銷銷，又進行內(nèi)內(nèi)部市場營銷銷。它主要包包括兩個方面面：1.職能部門門的配合企業(yè)內(nèi)部各職職能部門必須須在增進企業(yè)業(yè)整體利益的的前提下，采采取多方面的的協(xié)調(diào)行動，，為爭取顧客客發(fā)揮應有的的作用。2.營銷機能能的配合營銷機能包括括產(chǎn)品、定價價、分銷、促促銷四大因素素，在需求的的滿足上，企企業(yè)必須依靠靠發(fā)揮四大因因素的整體效效應。任一因因素的特殊優(yōu)優(yōu)越，并不能能保證營銷目目標的實現(xiàn)。。第1章市市場營營銷概述1.2.6整體市市場營銷觀觀念1.1汽汽車市場營營銷的概念念市場營銷理理念的演變變理念時間市場特點基本觀念生產(chǎn)觀念1920前賣方市場營銷重心：大量生產(chǎn)，解決供需，降低成本，低價擴張，消費者需求和欲望不重視產(chǎn)品觀念1920～1930供求緩和產(chǎn)品有了選擇有選擇的市場，消費者會選擇質(zhì)量最好、性能最優(yōu)、和特點最多的產(chǎn)品。營銷重心：提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推銷觀念1930～1955產(chǎn)量質(zhì)量提高買方市場形成要取勝就必須賣掉產(chǎn)品，要賣產(chǎn)品就必須吸引消費者興趣和欲望，要吸引興趣和欲望，就必須大力推銷市場營銷觀念1955～1990生產(chǎn)相對過剩競爭激烈注意研究消費者需求與欲望，研究購買行為，營銷重心：消費者。顧客是中心，競爭是基礎，協(xié)調(diào)是手段，利潤是結(jié)果社會營銷觀念1990～市場充分競爭理性價值回歸企業(yè)是社會公民，營銷決策：用戶需求，用戶利益，企業(yè)利益和社會利益。把企業(yè)長期利益和競爭戰(zhàn)略，與用戶利益和社會利益結(jié)合起來第1章市市場營營銷概述1.2.7當代營營銷理念的的創(chuàng)新顧客滿意綠色營銷整合營銷關系營銷顧客關系營營銷網(wǎng)絡營銷第1章市市場營營銷概述1.3營營銷要素素與市場營營銷組合1.3.1營銷銷要素為了便于分分析和運用用市場營銷銷要素，美美國市場營營銷學家麥麥卡錫教授授把各種市市場營銷要要素歸納為為四大類：：即產(chǎn)品（（product））、價格（（price）、分分銷（place））、銷售促促進（promotion）），稱4PS。產(chǎn)品。它包括產(chǎn)品品的外觀、、式樣、規(guī)規(guī)格、體積積、花色、、品牌、質(zhì)質(zhì)量、包裝裝、商標、、服務、保保證等子因因素。這些些子因素的的組合，構(gòu)構(gòu)成了產(chǎn)品品組合要素素（productmix）。價格。它包括基本本價格、折折扣、津貼貼、付款時時間、信貸貸條件等，，構(gòu)成了價價格組合要要素（pricemix））。分銷。包括銷售渠渠道、儲存存設施、運運輸、存貨貨控制等，，構(gòu)成了分分銷組合要要素（Placemix））。促銷。包括人員推推銷、廣告告、公共關關系、營業(yè)業(yè)推廣、售售后服務等等，構(gòu)成了了促銷組合合要素(promotionmix)。第1章市市場營營銷概述市場營銷組組合結(jié)構(gòu)圖圖目標市場促銷因素組合產(chǎn)品因素組合分銷應素組合價格應素組合廣告人員推銷宣傳營業(yè)推廣公共關系式方款付款式質(zhì)量廠牌與商標包裝服務價發(fā)批價售零件條貸信銷自商間中內(nèi)國式方輸運件條存儲國外中間商折扣第1章市市場營營銷概述1.3.2營銷銷組合4PS實際際上代表了了銷售者的的觀點，這這對于如何何適合日益益挑剔的消消費者并不不十分貼切切。羅伯特特·勞特伯伯恩強調(diào)每每一營銷工工具應從顧顧客出發(fā)，，為顧客提提供利益。。所以，他他提出了與與4PS相相對應的顧顧客4CS：顧客需要與與欲望（customersandwishes）），即商品品能否滿足足消費者的的需要。費用（cost），，即消費者者為獲取這這一商品能能承受多少少費用。便利（convenience），就就是說這種種商品是否否容易買到到，它有多多少銷售網(wǎng)網(wǎng)點，提供供什么服務務？就顧客客而言，便便利性屬于于服務范疇疇。交流（communication）），企業(yè)用用什么方式式同購買者者進行信息息交流，顧顧客通過營營銷并非像像歐幾里德德幾何學那那樣，有著著對概念與與定理的一一套固定模模式。第1章市市場營營銷概述國際社會認認為營銷總總?cè)蝿沼幸砸韵聨讉€重重點：日益注重高高技術行業(yè)業(yè)中的營銷銷應用和營營銷形式的的高科技化化日益注重質(zhì)質(zhì)量、價值值和顧客滿滿意日益注重建建立關系和和保持顧客客日益注重全全球觀念下下的本地化化營銷計劃劃目標市場營銷組合產(chǎn)品地點價格促銷第1章市市場營營銷概述1.2汽汽車市場營營銷的職能能和作用1、汽車市市場營銷的的作用汽車市場營營銷的基本本作用：解解決汽車生生產(chǎn)與消費費的矛盾，，滿足汽車車產(chǎn)品消費費的需要汽車市場營營銷的根本本任務，就就是通過努努力解決汽汽車生產(chǎn)與與消費的各各種分離、、差異和矛矛盾，使得得汽車企業(yè)業(yè)各種不同同的供給與與消費者或或用戶各種種不同的需需要與欲望望相適應，，最終實現(xiàn)現(xiàn)汽車生產(chǎn)產(chǎn)與消費的的統(tǒng)一汽車市場營營銷的功能能分為四類類交換功能；；物流功能能；便利功功能；示向向功能第1章市市場營營銷概述1.4汽汽車市場營營銷的職能能和作用汽車市場營營銷是指汽汽車商品從從生產(chǎn)領域域到消費領領域轉(zhuǎn)移過過程中所采采取的經(jīng)營營方法、策策略和銷售售服務。●第1章市市場營營銷概述●1.發(fā)現(xiàn)和和了解消費費者的需求求2.指導企企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略決策3.穩(wěn)定現(xiàn)現(xiàn)有市場開開拓新市場場4.最大限限度滿足消消費者的需需要1.2汽汽車市場營營銷的職能能和作用2、汽車市市場營銷的的職能和意意義汽車市場營營銷作為汽汽車企業(yè)一一種活動，，有如下四四項基本職職能：發(fā)現(xiàn)和了解解顧客需求求指導企業(yè)制制定戰(zhàn)略決決策開拓市場滿足顧客需需求三方面基本本意義開展汽車市市場營銷是是市場經(jīng)濟濟體制運行行機制的要要求汽車市場營營銷是提高高企業(yè)效益益，促進企企業(yè)發(fā)展主主要動力汽車車市市場場營營銷銷是是我我國國汽汽車車企企業(yè)業(yè)走走向向世世界界的的需需求求第1章章市市場場營營銷銷概概述述1.4汽汽車車市市場場營營銷銷的的職職能能和和作作用用（三三））汽汽車車市市場場營營銷銷的的特特征征我國國汽汽車車市市場場主主要要是是由由生生產(chǎn)產(chǎn)資資料料市市場場、、消消費費品品市市場場及及服服務務市市場場構(gòu)構(gòu)成成的的商商品品市市場場流流通通體體系系。。汽汽車車及及零零部部件件產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場營營銷銷特特征征可可以以歸歸納納如如下下：：1.政政策策性性強強2.技技術術性性較較高高3.需需用用資資金金多多4.商商品品車車維維護護復復雜雜5.汽汽車車經(jīng)經(jīng)營營風風險險大大第1章章市市場場營營銷銷概概述述3、、汽汽車車市市場場營營銷銷的的特特征征40（四四））汽汽車車市市場場營營銷銷的的目目標標營銷銷目目標標是是對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營銷銷售售活活動動的的未未來來成成果果所所做做的的設設想想和和努努力力發(fā)發(fā)展展的的方方向向，，通通常常以以定定量量方方式式體體現(xiàn)現(xiàn)出出來來，，它它是是營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的核核心心。。汽車車市市場場營營銷銷目目標標包包括括汽汽車車銷銷售售額額和和銷銷售售增增長長率率、、汽汽車車銷銷售售地地區(qū)區(qū)的的市市場場占占有有率率、、利利潤潤和和投投資資收收益益率率、、產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量量、、勞勞動動生生產(chǎn)產(chǎn)率率、、產(chǎn)產(chǎn)品品創(chuàng)創(chuàng)新新、、企企業(yè)業(yè)形形象象等等。。其其中中投投資資收收益益率率是是衡衡量量和和比比較較企企業(yè)業(yè)利利潤潤水水平平的的主主要要指指標標。。營銷銷目目標標有有長長期期目目標標和和短短期期目目標標之之分分，，長長期期目目標標有有3年年、、5年年、、10年年不不等等；；短短期期目目標標一一般般為為當當年年所所要要實實現(xiàn)現(xiàn)的的目目標標。。確立立營營銷銷目目標標可可以以為為企企業(yè)業(yè)營營銷銷活活動動提提供供行行動動的的指指南南，，使使企企業(yè)業(yè)實實現(xiàn)現(xiàn)外外部部環(huán)環(huán)境境、、內(nèi)內(nèi)部部條條件件和和戰(zhàn)戰(zhàn)略略任任務務三三者者之之間間動動態(tài)態(tài)平平衡衡；；使使企企業(yè)業(yè)獲獲得得長長期期、、穩(wěn)穩(wěn)定定、、協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)的的發(fā)發(fā)展展；；有有助助于于建建立立企企業(yè)業(yè)風風格格，，改改進進企企業(yè)業(yè)的的公公共共關關系系。。第1章章市市場場營營銷銷概概述述4、、汽汽車車市市場場營營銷銷的的目目標標（五五））汽汽車車市市場場營營銷銷的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是指指企企業(yè)業(yè)領領導導人人為為了了實實現(xiàn)現(xiàn)企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營目目標標，，在在現(xiàn)現(xiàn)代代市市場場營營銷銷觀觀念念的的指指導導下下，，對對于于企企業(yè)業(yè)在在一一定定時時期期內(nèi)內(nèi)市市場場營營銷銷發(fā)發(fā)展展的的總總體體設設想想和和規(guī)規(guī)劃劃。。就汽汽車車市市場場營營銷銷而而言言，，汽汽車車企企業(yè)業(yè)市市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的決決策策程程序序是是一一項項完完整整的的系系統(tǒng)統(tǒng)工工程程，，具具體體內(nèi)內(nèi)容容如如下下：：1）確定定企業(yè)任任務和目目標2）進行行環(huán)境和和形勢分分析3）擬定定預選戰(zhàn)戰(zhàn)略方案案4）綜合合評價選選優(yōu)戰(zhàn)略略決策第1章市市場營銷銷概述5、汽車車市場營營銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略6、汽車車營銷管管理的內(nèi)內(nèi)容具體來講講，汽車車市場營營銷的中中心任務務是使企企業(yè)的各各項經(jīng)營營活動以以滿足汽汽車消費費者的需需求為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移，并并在此前前提下來來實現(xiàn)企企業(yè)自身身的經(jīng)濟濟效益?！，F(xiàn)代營銷銷觀念認認為汽車車營銷管管理主要要包含以以下幾方方面：1.商流流，它是是市場營營銷管理理的基本本和主要要內(nèi)容。。2.物流流，它伴伴隨著商商流而實實現(xiàn)汽車車商品所所有權(quán)的的轉(zhuǎn)移，，是實現(xiàn)現(xiàn)商流的的必要條條件。3.信息息流，企企業(yè)可以以通過信信息流的的反饋，，指導生生產(chǎn)經(jīng)營營決策，，引導市市場消費費需求，，它是現(xiàn)現(xiàn)代市場場營銷管管理的一一個重要要內(nèi)容。。1.3中中國汽汽車市場場現(xiàn)狀與與發(fā)展1、世界界汽車工工業(yè)現(xiàn)狀狀與發(fā)展展基本形成成了“6+3””的格局局，（“6”指指的是通通用、福福特、戴戴姆勒-克萊斯斯勒、豐豐田、大大眾、雷雷諾-日日產(chǎn)；““3”指指的是相相對獨立立自主的的本田、、標致-雪鐵龍龍（PSA）和和寶馬（（BMW）。））呈現(xiàn)以下下3個特特點總量過剩剩，產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度度高汽車銷售售市場中中心逐漸漸東移，，發(fā)達國國家汽車車工業(yè)向向新興市市場產(chǎn)業(yè)業(yè)轉(zhuǎn)移零部件采采購國際際化、系系統(tǒng)化、、模塊化化，產(chǎn)品品向多樣樣化、個個性化發(fā)發(fā)展第1章市市場營銷銷概述1.5中中國汽車車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展在全球汽汽車市場場不景氣氣的今天天，中國國汽車工工業(yè)面臨臨來自國國際競爭爭對手日日趨嚴峻峻的挑戰(zhàn)戰(zhàn)，搞好好我國汽汽車市場場營銷比比以往任任何時候候的壓力力都大。。我們必必須借助助科學的的營銷策策略，認認識新的的營銷特特點，探探索新的的營銷規(guī)規(guī)律，創(chuàng)創(chuàng)造新的的營銷方方法來開開展市場場營銷活活動，在在國際、、國內(nèi)兩兩個汽車車市場上上同國際際汽車工工業(yè)巨頭頭短兵相相接，展展開營銷銷大戰(zhàn)。。第1章市市場營銷銷概述1.5中中國汽車車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)發(fā)展第一節(jié)汽汽車產(chǎn)產(chǎn)品的社社會經(jīng)濟濟價值為什么要要研究汽汽車產(chǎn)品品的社會會經(jīng)濟價價值？因因為汽車車是當前前世界最最主要的的交通工工具，在在將來它它仍然是是世界上上主要的的交通工工具，別別的任何何交通工工具都不不可能完完全取代代汽車。。第1章市市場營銷銷概述汽車作為為一種最最活躍、、最具革革命力、、最具影影響力、、最具震震撼力的的社會事事物，不不僅改變變著世界界，而且且發(fā)展著著它本身身。汽車從其其誕生之之日起，，就像原原子裂變變一樣，，以極其其瘋狂的的速度增增長著。。1903年，，世界汽汽車總量量還只有有6萬多多輛，而而現(xiàn)在，，全世界界的汽車車保有量量已經(jīng)高高達6.8億輛輛，接近近7億輛輛。假如全世世界的汽汽車廠家家可以全全力以赴赴地進行行生產(chǎn)，，一年就就能生產(chǎn)產(chǎn)出6800萬萬輛汽車車來。汽車正以以它不可可抗拒的的魅力改改變著世世界，創(chuàng)創(chuàng)造著人人類前所所未有的的物質(zhì)文文明和精精神文明明，成為為當今最最具有代代表性的的人文景景觀。汽車工業(yè)業(yè)是一個個高附加加值，高高就業(yè)，，具有很很大波及及效應和和很強帶帶動作用用的產(chǎn)業(yè)業(yè)，是今今后很長長一段時時間我國國國民經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展展的新的的增長點點。隨著世界界汽車工工業(yè)的不不斷發(fā)展展壯大，，汽車工工業(yè)在世世界經(jīng)濟濟發(fā)展中中的地位位越來越越重要，，逐漸成成為支柱柱產(chǎn)業(yè)。。第1章市市場營銷銷概述■汽車對人人類的貢貢獻1.汽汽車提高高了人類類的活動動能力2.汽車車拓展了了人類的的生存空空間3.汽車車提高了了人們的的消費水水平以美國為為例：①一個家家庭擁有有三、四四輛汽車車是很普普遍的現(xiàn)現(xiàn)象②汽車車企業(yè)業(yè)員工工每小小時薪薪金近近30美元元③汽車車生產(chǎn)產(chǎn)廠商商又是是美國國許多多企業(yè)業(yè)最大大的““顧客客”④汽車車作為為一種種消費費時尚尚向極極端化化方向向發(fā)展展在我國國：進入21世世紀以以來，，汽車車已經(jīng)經(jīng)成為為中國國居民民新時時代的的一種種“大大件””，沒沒有汽汽車似似乎稱稱之為為“家家庭設設備不不齊全全”。。2003年年北京京私人人汽車車保有有量突突破100萬輛輛，其其中私私人轎轎車65.6萬萬輛。。第1章章市市場營營銷概概述■汽車對對國家家的貢貢獻1.汽汽車促促進了了汽車車行業(yè)業(yè)大發(fā)發(fā)展1999年年在全全球企企業(yè)500強中中，前前3名名是清清一色色的汽汽車企企業(yè)：：美國國通用用、德德國戴戴姆勒勒--克萊萊斯勒勒及美美國福福特公公司。。在2005中國國企業(yè)業(yè)500強強中，，前20名名中就就有三三家汽汽車企企業(yè)：：中國國一汽汽集團團、上上汽集集團、、東風風汽車車公司司。中中國可可望2006年年取代代德國國，成成為僅僅次于于美國國和日日本的的世界界第三三大汽汽車生生產(chǎn)國國。2.汽汽車是是國家家稅收收的重重要來來源據(jù)權(quán)威威資料料，1997年年與汽汽車有有關的的稅金金、各各種收收費等等，合合計達達1300億元元左右右，占占當年年全國國稅收收的15.81%。。3.汽汽車是是國家家創(chuàng)匯匯的強強大產(chǎn)產(chǎn)業(yè)只要汽汽車具具有國國際競競爭能能力，，就有有可能能在國國際市市場上上占有有一席席之地地，是是制造造業(yè)中中出口口創(chuàng)匯匯最高高的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)之之一。。第1章章市市場營營銷概概述■汽車對對經(jīng)濟濟的貢貢獻1.汽汽車是是發(fā)展展國民民經(jīng)濟濟的命命脈由于汽汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)所所具有有的高高引發(fā)發(fā)性、、高關關聯(lián)性性、高高輻射射性，，可以以對國國民經(jīng)經(jīng)濟產(chǎn)產(chǎn)生巨巨大的的拉動動作用用，已已經(jīng)被被許多多國家家，特特別是是自然然資源源貧乏乏的國國家視視為國國家的的支柱柱產(chǎn)業(yè)業(yè)，如如自然然資源源貧乏乏的日日本、、德國國、西西班牙牙、韓韓國等等。中中國加加入世世貿(mào)，，汽車車行業(yè)業(yè)產(chǎn)銷銷形勢勢持續(xù)續(xù)看好好，將將提前前2年年實現(xiàn)現(xiàn)“十十五””規(guī)劃劃目標標，并并且““重新新進入入高速速發(fā)展展期””。2.汽汽車是是拉動動國民民經(jīng)濟濟的杠杠桿汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈鏈長，，帶動動作用用大，，輻射射面廣廣，它它對工工業(yè)的的影響響率可可達20%，汽汽車業(yè)業(yè)能帶帶動鋼鋼鐵、、機械械、電電子、、橡膠膠、玻玻璃、、石化化、建建筑、、服務務等156個相相關產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的的發(fā)展展。3.汽汽車是是創(chuàng)造造巨大大產(chǎn)值值的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)目前，，全球球汽車車工業(yè)業(yè)總產(chǎn)產(chǎn)值在在15000億億美元元以上上。第1章章市市場營營銷概概述■汽車對對社會會的貢貢獻1.汽汽車是是波及及范圍圍最廣廣闊的的產(chǎn)業(yè)業(yè)汽車的的生產(chǎn)產(chǎn)過程程和使使用過過程，，波及及到裝裝備制制造業(yè)業(yè)、原原材料料及配配套產(chǎn)產(chǎn)品、、道路路的改改造和和新建建、公公路的的質(zhì)量量和等等級，，公路路網(wǎng)、、燃油油、城城市建建設、、客貨貨運輸輸、城城市公公交、、汽車車租賃賃、金金融、、保險險、維維修、、駕駛駛員培培訓、、加油油站、、停車車場、、國家家建立立健全全一系系列交交通法法規(guī)和和有關關管理理條例例等。。2.汽汽車是是推動動新技技術應應用的的產(chǎn)業(yè)業(yè)汽車是是高新新技術術的結(jié)結(jié)晶。。汽車車企業(yè)業(yè)為了了提高高核心心競爭爭力，，一方方面要要提高高科學學技術術水平平，另另一方方面又又要采采用各各種先先進的的管理理方法法，以以滿足足規(guī)模模經(jīng)濟濟和顧顧客滿滿意的的需要要。如如福特特造就就了摩摩登時時代，，通用用發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了組組織，，沃沃爾沃沃讓團團隊勞勞動，，豐田田倡導導精益益管理理模式式。3.汽車是是提供和保保障就業(yè)的的產(chǎn)業(yè)中國1997年汽車車產(chǎn)業(yè)及相相關產(chǎn)業(yè)就就業(yè)人數(shù)達達2180.9萬人人，占總就就業(yè)人數(shù)3.5%，，汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)人數(shù)181.4萬萬人，相關關產(chǎn)業(yè)為1999.5萬人，，人數(shù)比為為1：11，生產(chǎn)汽汽車與銷售售使用汽車車就業(yè)人數(shù)數(shù)之比為1：3.8。第1章市市場營營銷概述1.3中中國汽車市市場現(xiàn)狀與與發(fā)展2、中國汽汽車工業(yè)發(fā)發(fā)展道路的的回顧第一階段（（1953年——1984年）以以一汽汽建設為起起點，除建建設一汽時時得到蘇聯(lián)聯(lián)技術援助助外，幾乎乎再沒有系系統(tǒng)性地引引進過外國國技術，而而一汽也成成為技術轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的主要要源泉。在在50年代代末到60年代初的的開發(fā)浪潮潮之后，老老廠援建或或包建新廠廠成為技術術擴散的主主要方式。。中國汽車車工業(yè)在前前30年的的歷史是以以自主開發(fā)發(fā)為主，形形成了紅旗旗轎車和上上海轎車兩兩個自主研研發(fā)的轎車車平臺和轎轎車民族品品牌，具備備了輕、中中、重卡為為代表的載載貨卡車研研發(fā)能力和和自主品牌牌第二階段（（1984年至今））1984年北北京汽車工工業(yè)集團與與AMC合合資成立北北京吉普，，汽車工業(yè)業(yè)開始進行行合資實踐踐。20年年合資可分分兩個階段段：上世紀紀80年代代以引進國國外先進技技術為重點點的第一階階段；上世世紀90年年代至今利利用合資形形式“以市市場換技術術”的第二二階段。30年合資資提升了我我國汽車工工業(yè)的整體體實力，引引進了國外外資金、技技術和管理理經(jīng)驗，開開發(fā)了國內(nèi)內(nèi)市場，擴擴大了汽車車工業(yè)規(guī)模模，我國汽汽車年產(chǎn)量量已成為世世界第1汽汽車生產(chǎn)大大國，但又又存在著如如下突出問問題：聯(lián)盟盟結(jié)構(gòu)不合合理；聯(lián)盟盟代價高昂昂第1章市市場營營銷概述1.3中中國汽車市市場現(xiàn)狀與與發(fā)展3、中國汽汽車工業(yè)現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展已經(jīng)成為全全球化汽車車工業(yè)重要要的組成部部分基本形成了了跨國汽車車公司“6＋3”和和國內(nèi)汽車車企業(yè)“3＋6”的的格局，跨跨國汽車公公司在中國國的布局已已經(jīng)基本完完成，中國國已經(jīng)成為為汽車巨頭頭全球競爭爭重要的一一環(huán)20年合資資和國產(chǎn)化化培育了中中國的零部部件配套體體系、裝備備制造業(yè)，，及管理、、技術、市市場人才2009年年已經(jīng)成為為全球第一一大汽車制制造國和第第一大市場場汽車業(yè)熱度度過高，供供給有投資資泡沫；開開發(fā)能力弱弱，引進模模仿多，自自主知識產(chǎn)產(chǎn)權(quán)少，對對外資的依依附性強。。國內(nèi)轎車車市場是以以國外品牌牌居多；行行業(yè)散、產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈短、、規(guī)模小、、成本高；；汽車消消費使用環(huán)環(huán)境面臨大大的挑戰(zhàn)第1章市市場營營銷概述1.4汽汽車市場營營銷的職能能和作用1.5中中國汽汽車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展1.3中中國汽車市市場現(xiàn)狀與與發(fā)展4、世界汽汽車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展混合動力優(yōu)優(yōu)勢得到廣廣泛承認行業(yè)外資金金流入汽車車業(yè)裁員風暴席席卷全球大公司流行行“瘦身””小型車在全全世界吃香香第1章市市場營營銷概述1.4汽汽車市場營營銷的職能能和作用1.5中中國汽汽車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展1.3中中國汽車市市場現(xiàn)狀與與發(fā)展5、中國汽汽車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展產(chǎn)銷量高速速增長，我我國有望成成為世界重重要的汽車車制造基地地和消費市市場產(chǎn)業(yè)集中度度高，初步步形成“3+X”發(fā)發(fā)展格局生產(chǎn)過剩和和激烈競爭爭加大了汽汽車行業(yè)重重組的必然然性汽車工業(yè)投投資增長快快，民營企企業(yè)成為新新生力量第1章市市場營營銷概述1.4汽汽車市場營營銷的職能能和作用1.5中中國汽汽車市場現(xiàn)現(xiàn)狀與發(fā)展展市場隨國民民經(jīng)濟運行行的波動而而波動汽車產(chǎn)品發(fā)發(fā)展快但開開發(fā)能力不不足汽車零部件件工業(yè)落后后于整車的的發(fā)展汽車及零部部件服務貿(mào)貿(mào)易水平更更為落后價格過高制制約著汽車車工業(yè)的發(fā)發(fā)展巨大的潛在在市場優(yōu)勢勢受政策環(huán)環(huán)境制約經(jīng)濟、政策策因素對汽汽車消費市市場影響大大汽車消費結(jié)結(jié)構(gòu)的主體體向個人購購車轉(zhuǎn)變(6、中國國汽車市場場的特點第1章市市場營營銷概述(二)中國國汽車市場場的類型公務用車市市場：主要要指國家權(quán)權(quán)力機關、、職能部門門、科研事事業(yè)單位和和各種社會會團體等的的用車。商務用車市市場：是指指生產(chǎn)企業(yè)業(yè)和經(jīng)營單單位為生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營而使使用的各種種車輛。經(jīng)營用車市市場：是指指以汽車為為資本，直直接通過汽汽車運營盈盈利和發(fā)展展的用車，，這類用車車體現(xiàn)著社社會化服務務與盈利創(chuàng)創(chuàng)收的雙重重功效。私人用車市市場：指為為滿足個人人（或家庭庭）各種需需要的各類類汽車。第1章市市場營營銷概述7、中國汽汽車市場的的類型1.6汽汽車營銷銷的研究對對象與研究究方法1.汽車車營銷學的的研究對象象汽車營銷學市場與市場營銷市場營銷觀念車市場形成與發(fā)展我國汽車工業(yè)及汽戰(zhàn)略規(guī)劃汽車企業(yè)的實施與控制汽車營銷管理汽車營銷環(huán)境汽車用戶購買行為市場調(diào)查與預測目標市場營銷競爭戰(zhàn)略汽車產(chǎn)品策略汽車定價策略國際汽車營銷汽車分銷策略汽車促銷策略汽車服務策略汽車市場需求研究汽車營銷實務營銷概述營銷管理市場調(diào)研營銷戰(zhàn)略營銷策略汽車營銷應用第1章市市場營營銷概述美國市場營營銷協(xié)會關關于市場營營銷學研究究的對象的的定義是：：“引導商商品和勞務務從生產(chǎn)者者流轉(zhuǎn)到消消費者和使使用者中所所實行的一一切企業(yè)活活動及其規(guī)規(guī)律”。2.汽汽車