市場調(diào)查方式

第4章市場調(diào)查方式

本章主要介紹全面市場調(diào)查、典型市場調(diào)查、重點市場調(diào)查、抽樣市場調(diào)查等市場調(diào)查方式的基本理論和基本方法，其核心是如何利用調(diào)查方式有效地收集市場信息.

4.1全面市場調(diào)查

4.1.1全面市場調(diào)查的意義和特點1全面市場調(diào)查的意義是指為了搜集一定時空范圍的調(diào)查對象的全面系統(tǒng)的資料，對調(diào)查對象的全部個體單位所進行的一次性全面調(diào)查.分為:(1)宏觀全面市場調(diào)查。全國范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查。(2)中觀全面市場調(diào)查。一定地區(qū)或一定行業(yè)（部門）范圍內(nèi)的全面市場調(diào)查。(3)微觀全面市場調(diào)查。企業(yè)組織的有關全面市場調(diào)查等。

2全面市場調(diào)查的特點(1)專門性。為了特定的目的而專門組織的調(diào)查。(2)全面性。對全部單位都無一例外地進行調(diào)查。(3)一次性。通常每隔一定時間后才調(diào)查登記一次。(4)準確性。不存在抽樣調(diào)查誤差，數(shù)據(jù)的準確性比較高。(5)標準化程度高。統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目、時間、方法、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一數(shù)據(jù)處理，獲取的數(shù)據(jù)具有較高的標準化程度。(6)調(diào)查費用比較高。涉及面廣、工作量大，因而需要花費較多的調(diào)查費用。4.1.2全面市場調(diào)查的方式1．普查員直接登記式由聘請和培訓過的調(diào)查員依據(jù)調(diào)查表或問卷，深入調(diào)查單位進行觀察、詢問和登記。要注意降低設計誤差和普查員登記誤差。2．被調(diào)查者自填式將調(diào)查表或問卷下放到企業(yè)、事業(yè)等基層單位，各基層單位根據(jù)原始記錄和現(xiàn)成資料進行填報。要注意降低設計誤差和被調(diào)查者的填報誤差。4.1.3全面市場調(diào)查的原則

1．必須統(tǒng)一調(diào)查項目。確保調(diào)查內(nèi)容的一致性。2．必須統(tǒng)一調(diào)查的標準時點。保證調(diào)查數(shù)據(jù)時間的一致性。3．必須統(tǒng)一制定各種標準。保證調(diào)查數(shù)據(jù)的標準化。產(chǎn)業(yè)或行業(yè)劃分標準、產(chǎn)品分類目錄、調(diào)查表式、指標解釋、計算方法、數(shù)據(jù)編碼、數(shù)據(jù)處理程序等各種標準。4．必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法。調(diào)查范圍內(nèi)各個調(diào)查點必須統(tǒng)一行動，統(tǒng)一進度、統(tǒng)一方法、力求步驟和方法上協(xié)同一致。

4.1.4全面市場調(diào)查的實施步驟

制定方案選擇單位試點調(diào)查評估結果提出、批準動議準備階段試點調(diào)查正式調(diào)查數(shù)據(jù)處理分析研究總結與評估組建機構制訂方案宣傳發(fā)動下發(fā)方案人員培訓調(diào)查登記資料上報數(shù)據(jù)公布開發(fā)應用分析研究填表核查收表審核數(shù)據(jù)錄入質(zhì)量評估經(jīng)驗總結表彰、處罰4.2典型市場調(diào)查

4.2.1典型市場調(diào)查的特點是指從調(diào)查對象（總體）中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進行的專門調(diào)查。其特點如下。(1)專門性。為特定的調(diào)研目的而專門組織的調(diào)查。(2)非全面性。只對調(diào)查對象中的少數(shù)典型單位進行調(diào)查

(3)選擇性。典型單位是有意識有目的地挑選出來的。(4)代表性。強調(diào)調(diào)查單位應具有代表性，樣本能代表總體。主要優(yōu)點：①能夠獲得比較真實和豐富的第一手資料；②調(diào)查單位少，可作深入細致的調(diào)查研究；③調(diào)查范圍小，調(diào)查單位少，可節(jié)省人力、物力和財力；④機動靈活、節(jié)省時間、可快速反映市場情況。主要缺點：①典型單位的選擇難以完全避免主觀隨意性；②缺乏一定的連續(xù)性和持續(xù)性，不利于數(shù)據(jù)的動態(tài)分析；③用樣本數(shù)據(jù)推斷總體數(shù)量特征時，推斷的精度不夠高；④調(diào)查結論的應用只能根據(jù)經(jīng)驗作出判斷，難以作出準確測定。4.2.2典型單位的選擇1．選擇依據(jù)。應根據(jù)已往的調(diào)查資料或建立的單位目錄庫為依據(jù)，在充分分析、比較、評估的基礎上選擇有代表性的單位作為典型單位。2．選擇數(shù)目。一般來說，定性市場調(diào)研項目的典型單位可少一些，定量市場調(diào)研項目的典型單位可多一些。亦可根據(jù)已往的同類調(diào)查的實踐經(jīng)驗，確定典型單位的必要數(shù)目。3．選擇方法。（1）取中選典。如果要了解總體的一般數(shù)量表現(xiàn)，可選擇中等水平（平均型和多數(shù)型）的單位作為調(diào)查單位。（2）劃類選典。如果要較為準確地估計總體的一般水平，首先應對總體中的所有個體劃分為不同的類型，然后再從各類中按其比例大小選擇若干典型單位。（3）“解剖麻雀”。如果要總結經(jīng)驗或失敗的教訓，則應選擇先進單位或落后單位作為典型，以便作深入細致的調(diào)查。。4.2.3典型市場調(diào)查的方式

1．解剖麻雀式：選擇少數(shù)幾個典型單位進行深入細致的調(diào)查研究。主要應用于市場的定性調(diào)研。總體各單位差異不大；研究新事物、新情況、新問題；總結先進經(jīng)驗，以便推廣應用；揭露矛盾，尋找問題產(chǎn)生的癥結；研究消費者的消費意向、動機和行為。2．劃類選典式主要應用于市場的定量研究。當總體各單位差異較大，調(diào)查者需要利用典型樣本（典型單位組成的樣本）的統(tǒng)計量推所總體數(shù)量特征時，可依據(jù)有關資料先對總體單位進行分類（劃分不同的類型或子總體），然后在各類中按比例、有意識地選擇一定數(shù)目的典型單位構成樣本進行調(diào)查。最后由樣本指標（樣本的均值或比率）推斷總體的有關指標。

【例4.1】見教材3．綜合應用式是將劃類選典式與解剖麻雀式結合起來進行應用，一方面通過劃類選典對總體的數(shù)量特征作出估計，另一方面通過解剖幾個典型單位，搜集更為具體的詳細的資料，二者的結合，有利于對調(diào)查項目進行定量研究和定性研究，因而具有較強的應用性和優(yōu)越性

4.2.4典型市場調(diào)查的程序

提出調(diào)查課題確定調(diào)查方式制定調(diào)研方案抽取典型樣本正式實施調(diào)查處理與分析必要性可行性問卷測試發(fā)表自填小組座談個別面訪實地觀察解剖麻雀式劃類選典式綜合運用式調(diào)研方式選擇依據(jù)選擇數(shù)目選擇方法4.2.5典型市場調(diào)查的應用典型市場調(diào)查的應用主要表現(xiàn)為以下兩大方面。1市場定性問題研究(1)研究市場的新情況、新事物、新問題。(2)總結經(jīng)驗教訓。(3)定義市場調(diào)查的問題，即利用典型調(diào)查進行市場探索性研究。(4)研究消費者的消費心理、動機、行為、偏好等。(5)其他問題的定性研究，如經(jīng)營管理中各種需要作出定性結論問題的調(diào)查研究。2市場定量問題的研究(1)利用典型調(diào)查數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。(2)測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和商品量，以研究農(nóng)產(chǎn)品供求的變化。(3)研究消費者的貨幣收支，需求潛力、需求結構、需求變化。(4)對生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)、供、銷進行調(diào)查研究、利用典型樣本推斷總體的數(shù)量特征。(5)其他問題的定量研究。如產(chǎn)品市場研究，產(chǎn)品銷售研究、廣告效果測試等均可運用劃類選典的辦法進行定量研究。4.3重點市場調(diào)調(diào)查重點市場調(diào)調(diào)查的特點點是指調(diào)查者者為了特定定的調(diào)研目目的從調(diào)查查對象（總總體）中選選擇一部分重點點單位組成成樣本而進進行的一種種非全面調(diào)調(diào)查。重點單位是是指其標志志總量占總總體標志總總量絕大比比重的那些些單位。。這這些些重重點點單單位位構構成成的的樣樣本本，，稱稱為為““重重點點樣樣本本””。。對對重重點點樣樣本本進進行調(diào)調(diào)查查研研究究，，就就可可以以了了解解和和掌掌握握總總體體的的基基本本情情況況。。重點點市市場場調(diào)調(diào)查查具具有有如如下下特特點點。。(1)專門門性性。。為為特特定定目目的的而而專專門門組組織織的的調(diào)調(diào)查查。。(2)非全全面面性性。。只只要要求求對對調(diào)調(diào)查查總總體體中中的的部部分分重重點點單單位位進進行行調(diào)調(diào)查查。。(3)選擇擇性性。。重重點點樣樣本本是是根根據(jù)據(jù)已已往往的的全全面面調(diào)調(diào)查查資資料料，，通通過過分分析析、、比較較而而抽抽取取的的。。(4)重點點性性。。重重點點樣樣本本的的標標志志總總量量在在總總體體標標志志總總量量中中占占有有絕絕大大的的比重重。。(5)數(shù)量量性性。。主主要要應應用用于于市市場場定定量量問問題題的的研研究究，，即即利利用用重重點點樣樣本本數(shù)據(jù)據(jù)認認識識總總體體的的基基本本情情況況。。主要要優(yōu)優(yōu)點點：：調(diào)調(diào)查查單單位位數(shù)數(shù)目目不不多多，，可可節(jié)節(jié)省省人人力力、、物物力力、、財財力力和和時時間間；；可可及及時時獲取取信信息息，，了了解解和和掌掌握握總總體體的的基基本本情情況況；；調(diào)調(diào)查查工工作作量量小小，，易易于于組組織織。。主要缺點：若若總體各單位位發(fā)展比較平平衡，呈現(xiàn)均均勻分布時，，則不能采用用重點市場調(diào)查；；當總體中的的少數(shù)重點單單位與眾多的的非重點單位位的標志值結結構不具有穩(wěn)定性時，重重點市場調(diào)查查的結果只能能說明總體的的基本情況，，而不能用來來推斷總體的數(shù)量特征。。重點單位的選選擇重點單位的選選擇應注意以以下原則。(1)目的性原則。。調(diào)查研究的的目的不同，，其重點單位位也不相同。。(2)依據(jù)性性原則則。重重點單單位的的選擇擇必須須要以以代表表總體體的抽抽樣框框為依依據(jù)。。(3)可控性性原則則。選選擇的的重點點單位位的數(shù)數(shù)目（（樣本本量））應注注意控控制在在合理理的數(shù)數(shù)量界限限上。。一般般來說說，這這個比比重能能達到到70-80%。(4)時空性性原則則。從從調(diào)查查總體體中選選擇重重點單單位時時，要要因時時因地地作出出選擇擇。重點市市場調(diào)調(diào)查的的方式式1．派員員調(diào)查查式2．郵寄寄調(diào)查查式3．定期期報告告式重點市市場調(diào)調(diào)查的的程序序重點市市場調(diào)調(diào)查的的應用用重點市市場調(diào)調(diào)查適適用于于調(diào)查查總體體呈偏偏斜分分布的的狀態(tài)態(tài)，而而部分分重點單位位又能能比較較集中中地反反映所所要研研究的的項目目或指指標的的場合合。應應用條條件是：：重點點單位位可根根據(jù)抽抽樣框框進行行科學學的選選擇，，樣本本量能能達到到單位位數(shù)目少少，其其標志志值比比重大大的要要求，，各重重點單單位具具有接接受調(diào)調(diào)查的的基礎礎條件，，那么么，就就能夠夠取得得較為為理想想的調(diào)調(diào)查結結果。。一般來來說，，如果果重點點樣本本(樣本容容量n)的標志志總量量在總總體標標志總量中中所占占的比比重（（P）相對對穩(wěn)定定時，，則可可采用用比率率法估估計總總體標標志總量量，計計算公公式為為總體標標志總總量=重點樣樣本標標志總總量÷P=重點樣樣本平平均值值×n÷÷P【例4.2】見教材材4.4抽樣市市場調(diào)調(diào)查抽樣市市場調(diào)調(diào)查的的特點點是指調(diào)調(diào)查者者為了了特定定的調(diào)調(diào)研目目的，，按照照隨機機原則則從調(diào)調(diào)查總總體中中抽取取一部部分單位作作為樣樣本而而進行行的一一種非非全面面調(diào)查查。主主要特特點如如下。。(1)樣本是是按隨隨機原原則抽抽取的的。(2)用樣本本數(shù)據(jù)據(jù)推斷斷總體體的數(shù)數(shù)量特特征。。(3)抽樣誤誤差不不可避避免，，但可可以計計算和和控制制。抽樣市市場調(diào)調(diào)查的的優(yōu)缺缺點主要優(yōu)優(yōu)點:(1)調(diào)查方方式的的科學學性。。誤差差可控控、主主觀影影響小小。(2)調(diào)查費用用的經(jīng)濟濟性。調(diào)調(diào)查工作作量小、、節(jié)省費費用。(3)信息獲取取的時效效性。調(diào)調(diào)查工作作量小、、節(jié)省時時間。(4)調(diào)查結果果的準確確性?？瓶茖W的隨隨機抽樣樣能夠保保證推斷斷的客觀觀性。主要缺點點：抽樣樣技術方方案設計計要求高高，一般般人員難難以勝任任。如果果抽樣技術方案案設計存存在嚴重重的缺陷陷，往往往會導致致抽樣調(diào)調(diào)查的失失敗。抽樣市場場調(diào)查的的應用(1)不可能進進行全面面調(diào)查的的現(xiàn)象，，只能采采用抽樣樣調(diào)查。。如產(chǎn)品質(zhì)量量檢驗。。(2)不必要進進行全面面調(diào)查的的現(xiàn)象，，采用抽抽樣調(diào)查查。如消消費者需求潛潛力測定定等。(3)可作全面面調(diào)查的的現(xiàn)象，，為調(diào)查查費用，，亦可采采用抽樣樣調(diào)查。如企企業(yè)員工工滿意度度測評。。(4)對全面調(diào)調(diào)查資料料的質(zhì)量量進行檢檢查和修修正。(5)對某些總總體的假假設進行行抽樣檢檢驗。抽樣市場場調(diào)查的的基本范范疇1．總體與與樣本總體是所所要調(diào)查查研究的的現(xiàn)象的的全體，，它是由由具有同同質(zhì)性和和差異性的許多多個別事事物的集集合體。?？傮w單單位數(shù)通通常用N表示。樣樣本是按按隨機原則則從總體體中抽出出來的一一部分單單位的綜綜合體，，樣本中中包含的的單位個數(shù)稱稱為樣本本量，用用n表示，n/N稱為抽樣樣比。2．參數(shù)與與統(tǒng)計量量參數(shù)是總總體的數(shù)數(shù)量特征征，即總總體指標標。參數(shù)數(shù)在抽樣樣時往往往是未知的，是是需要進進行推斷斷的。參參數(shù)通常常有總體體均值.總體標準準差.總體比率率P等。統(tǒng)計量是是樣本的的數(shù)量特特征，即即樣本指指標。統(tǒng)統(tǒng)計量隨隨樣本不不同而不同，因因而是一一個隨機機變量。。統(tǒng)計量量通常有有樣本均均值.樣本標準準差s，樣本比比率p等。3．抽樣框框與抽樣樣單位抽樣框是是一個包包括全部部總體單單位的框框架，用用來代表表總體，，以便從從中抽取取樣本的一個個框架。。抽樣框框可以是是一覽表表（名單單或名錄錄），一一本名冊冊，一幅幅地圖，，一段時間間等。抽樣單位位是指樣樣本抽取取過程中中的單位位形式，，亦即從從抽樣框框中直接接抽取的的單位稱為抽抽樣單位位，它可可能是總總體中的的基本單單位，也也可能是是總體中中的基本本單位的的集合。例如，欲欲調(diào)查某某市大學學的教學學用品需需求，則則全市大大學的集集合為總總體，抽抽樣框是全市市的大學學名單。。總體單單位是每每一個大大學，抽抽樣單位位可以是是總體中中的每一一個大學，，也可以以是大學學分類中中的每一一個大學學。4．樣本量量與樣本本單位樣本量是是指樣本本的大小小，即一一個樣本本中包含含的樣本本單位的的多少。。樣本量量的大小，取取決于抽抽樣調(diào)查查的精度度要求，，總體各各單位的的標志變變異程度度、抽樣樣估計的的可信程度度，抽樣樣方式方方法等因因素的制制約。樣本單位位是構成成樣本的的基本單單位、與與總體單單位的形形式是一一致的，，樣本單單位可以直直接從總總體中抽抽取總體體單位，，亦可從從抽樣單單位中產(chǎn)產(chǎn)生。5．總體分分布、樣樣本分布布與抽樣樣分布總體分布布：總體體各單位位標志值值的分布布狀況，，又稱總總體結構構；樣本分布布：樣本本中各樣樣本單位位標志值值的分布布狀況，，又稱樣樣本結構。當樣樣本量足足夠大時時，樣本本分布趨趨于總體體分布。。抽樣分布布：從總總體中抽抽取的所所有可能能的樣本本的統(tǒng)計計量構成成的分布。根據(jù)據(jù)中心極極限定量量，當樣樣本量足足夠大時時，樣本本均值等等統(tǒng)計量量的分布趨近近于正態(tài)態(tài)分布，，因而可可用正態(tài)態(tài)分布來來作區(qū)間間估計。。6．重復抽抽樣與不不重復抽抽樣從N個總體單單位中抽抽取n個組成樣樣本，有有兩種抽抽取方法法。（1）重復抽抽樣，即即每抽出出一個單單位進行行登記后后，放回回去，混混合均勻后，，再抽下下一個，，直到抽抽滿n個為止。。重復抽抽樣有可可能出現(xiàn)現(xiàn)極大值或極極小值組組成的極極端樣本本。（2）不重復復抽樣，，即每次次抽出一一個單位位進行登登記后，，不再放放回參加下一一次抽取取，依次次下去，，直到抽抽滿n個為止。不不重復抽樣樣可以避免極端樣樣本出現(xiàn)，，抽樣誤差差比重復抽抽樣小。7．抽樣誤差差與抽樣標標準誤差抽樣誤差是是指在遵守守隨機原則則條件下，，樣本指標標與總體指指標之間的的差異，是是一種偶然性性的代表性性誤差，不不包括系統(tǒng)統(tǒng)性誤差和和非抽樣誤誤差。抽樣樣誤差的大大小通常受樣本量量大小、總總體標準差差、抽樣方方法、抽樣樣方式四個個因素的影影響。抽樣誤差的的大小常用用抽樣標準準誤差來反反映，而抽抽樣標準誤誤差是指所所有可能的的樣本均值（（或樣本比比率）與總總體均值（（或總體比比率）的標標準差，抽抽樣標準誤誤差的平方方稱稱為為抽抽樣樣方方差差。。依依定定義義有有：：式中代表樣本本平均數(shù)的抽抽樣標準誤差差，代表樣本本比率的抽樣樣標準誤差；；M代表樣本個數(shù)。上上述公式可用用來解釋抽樣樣誤差的實質(zhì)質(zhì)，但不能實實際應用，因因為所有可能的樣本個數(shù)數(shù)太多，總體體均值或總體體比率是未知知的，是需要要推斷的，同同時，實際抽樣時，往往往只能抽取一一個樣本進行行調(diào)查。因此此，抽樣標準準誤差的計算算需要尋求別的測定方法法，將在以下下各種抽樣方方式中介紹。。8．點估計與區(qū)區(qū)間估計點估計也叫定定值估計，當當樣本容量足足夠大時，可可直接用樣本本均值代替總體均均值，用樣本本比率代替總總體比率，可可據(jù)此計算有有關總量指標，就是點點估計。區(qū)間估計是用用一個取值區(qū)區(qū)間及其出現(xiàn)現(xiàn)的概率來估估計總體參數(shù)數(shù)，具體說，區(qū)間間估計是用樣樣本統(tǒng)計量和和抽樣標準誤誤差來構造總總體參數(shù)的取值范圍，，并用一定的的概率來保證證總體參數(shù)落落在估計的區(qū)區(qū)間內(nèi)。其概率稱為置置信概率，概概率的保證程程度稱為可靠靠性或置信（（Z），估計區(qū)間稱為為置信區(qū)間。。如總體均值：總體比率：其中：和又稱稱為允許誤差差或極限誤差差，記作△，，，稱為估計計的相對精度。9．抽樣方式與與抽樣方法（1）抽樣方式。。是指抽樣調(diào)調(diào)查的組織方方式，通常有有簡單隨機抽樣、分層層抽樣、系統(tǒng)統(tǒng)抽樣、整群群抽樣、目錄錄抽樣、多階階段抽樣等等。。這些抽樣調(diào)調(diào)查的組織方方式、抽樣誤誤差的計算和和區(qū)間估計以下下將分別介紹紹。（2）抽樣方法。。是指在抽樣樣調(diào)查的組織織方式既定的的前提下，從總體的的全部單位（（個體）中抽抽取n個單位組成樣樣本的方法。通常有重重復抽樣與不不重復抽樣兩兩種抽取方法法，而重復抽抽樣與不重復抽抽樣的具體實實施，又有不不同的具體做做法。抽樣市場調(diào)查查的組織方式式1簡單隨機抽樣樣1）簡單隨機抽抽樣的概念是指從總體的的全部單位中中按隨機原則則直接抽取n個單位組成樣本進行調(diào)查查。通常采用用信手抽取法法、抽簽法、、隨機數(shù)表法法、計算機隨機函函數(shù)法抽取樣樣本。簡單隨隨機抽樣只適適用于總體單單位數(shù)不多，總體體單位標志變變異度較小的的情形。2）簡單隨機抽抽樣標準誤差差（1）樣本平均數(shù)數(shù)的抽樣標準準誤差重復抽樣不重復抽樣（2）樣本比率的的抽樣標準誤誤差重復抽樣不重復抽樣【例4.3】某商場從某天天的顧客中，，不重復隨機機抽取100個顧客調(diào)查購買商品品情況，其中中有5個顧客未購買買商品(未購率5%)；顧客購買商品的樣本本平均數(shù)為498元，樣本標準準差為144元，要求用95%的概率（Z=1.96）估計顧客平平均購買額和和未購率的置置信區(qū)間。解：此題不知知總體方差，，因樣本為大大樣本，可用用樣本方差代代替。顧客平均購買買額的置信區(qū)區(qū)間為498±1.96×14.4即[469.78,526.22]元顧客未購率的的置信區(qū)間為為5%±1.96×2.2%即[0.69%,9.31%]3）簡單隨機抽抽樣樣本容量量的確定一般來說，樣樣本容量確定定應考慮總體體方差、抽樣樣估計精度要要求（允許誤差的的約束）和把把握程度（置置信概率）的的大小、抽樣樣方式方法、抽樣調(diào)查查費用約束等等因素。在不不考慮抽樣調(diào)調(diào)查費用約束束的條件下，樣本容量量的計算公式式為：（1）總體均值估估計所需的樣樣本容量重復抽樣不重復抽樣（2）總體比率估估計所需的樣樣本容量重復抽樣不重復抽樣用以上公式計計算樣本容量量時，應注意意以下三點。。（1）抽樣比例n/N較大時（大于于5%）時，應采用用不重復抽樣樣公式計算必必要的樣本容量，否否則無論采用用重復抽樣還還是不重復抽抽樣時，均可可用重復抽樣樣公式計算樣本容量n，可簡化計算算，且誤差很很小。（2）當總體方差差σ2或總體比率P未知時，可用用樣本方差（（或樣本比率率），或歷史的類似的的總體方差（（或總體比率率）代替。計計算總體比率率所需的樣本本容量時，亦可直接用P（1－P）的最大值0.25代替。（3）在同一抽樣樣調(diào)查中，總總體均值與總總體比率推斷斷要兼顧時，，用以上公式式計算的樣本容量量一般不相等等，為了保證證推斷結果的的精確度，應應采用其中的的較大的那個樣本容量。?！纠?.4】某縣某年城關關鎮(zhèn)共有居民民家庭1.86萬戶,根據(jù)以往的資資料，居民家庭人均可支支配收入的標標準差為0.8千元，95%的居民家庭擁擁有空調(diào)?，F(xiàn)現(xiàn)采用抽樣調(diào)查了解今年年和明年居民民家庭空調(diào)以以舊換新的需需求情況,若置信信概率率為95%，要求總體體居民民家庭庭今年年人均均可支支配收收入估估計的的抽樣樣極限限誤差差不超超過0.1千元，，空調(diào)調(diào)擁有率率估計計的抽抽樣極極限誤誤差不不超過過3%，求合合適的的樣本本容量量。解：由于n1＞n2，故合合適的的樣本本容量量為246戶。2．分層層抽樣樣1）分層層抽樣樣的意意義是先將將總體體按有有關的的研究究標志志分組組，然然后在在從每每組中中按隨隨機原則則抽取取樣本本。在在每個個組中中抽取取的調(diào)調(diào)查單單位的的數(shù)目目，可可按相同的的比例例（n/N）抽取取，也也可按按不同同的比比例抽抽取。。為了了簡便便起見，，通常常都是是按相相同比比例抽抽取，，稱做做等比比例分分層抽抽樣。。在分層層抽樣樣時，，抽樣樣誤差差只和和層內(nèi)內(nèi)方差差有關關，而而與層層間方差無無關。。因此此，只只要能能夠擴擴大層層間方方差而而縮小小層內(nèi)內(nèi)方差差，就可以以提高高抽樣樣效率率。2）分分層抽抽樣的的抽樣樣標準準誤差差。設分分別為為樣本本各組組的單單位數(shù)數(shù)、平平均數(shù)數(shù)、方方差；；N為總體體各組組的單單位數(shù)數(shù)，在在等比比例分分層抽抽樣條條件下下，則則有下下列計算公公式。。總體體平平均均數(shù)數(shù)點點估估計計:層內(nèi)內(nèi)方方差差平平均均數(shù)數(shù)總體體平平均均數(shù)數(shù)的的抽抽樣樣標標準準誤誤差差重復復抽抽樣樣:不重重復復抽抽樣樣:總體體比比率率估估計計的的抽抽樣樣誤誤差差的的計計算算只只需需用用()代替替上上述述層內(nèi)內(nèi)方方差差平平均均數(shù)數(shù)公公式式中中的的即即可可；；而而總總體體比比率率估估計計的的公公式式為為【例4.5】】某縣縣某某年年共共有有鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)18個，，農(nóng)農(nóng)民民家家庭庭88萬戶戶，，按按各各鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)收收入入高高低低可可分分為高高收收入入鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)、、中中收收入入鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)、、低低收收入入三三類類，，各各類類鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)的的農(nóng)農(nóng)戶戶數(shù)數(shù)如如表表4-2,現(xiàn)從從這這三類類中中按按等等比比例例抽抽樣樣，，共共抽抽取取500戶組組成成樣樣本本，，樣樣本本各各組組的的戶戶均均年年收收入入、、標標準準差差等如如表表4-2，要要求求在在90%的置置信信概概率率（（Z=1.64）下下對對全全縣縣戶戶均均年年收收入入進進行行區(qū)區(qū)間間估估計。。【例4.6】】某廣廣告告公公司司從從某某市市310萬人人中中采采用用等等比比例例分分層層抽抽樣樣，，調(diào)查查居居民民收收看看某某電電視視廣廣告告的的收收視視率率，，有有關關資資料料整整理理如如表表4——3。要要求求在95%的置置信信概概率率下下，，估估計計居居民民收收看看某某電電視視廣廣告告的的收收視視率率的的置置信信區(qū)區(qū)間。。3）分分層層抽抽樣樣的的樣樣本本容容量量采用用等等比比例例分分層層抽抽樣樣時時，，樣樣本本容容量量n的確確定定與與簡簡單單隨隨機機抽抽樣樣樣樣本容容量量的的確確定定公公式式基基本本相相同同（（只只需需用用層層內(nèi)內(nèi)方方差差的的平平均均值值替替換換總總體體方方差即即可可））。。樣樣本本容容量量n確定定之之后后，，各各層層應應抽抽取取的的樣樣本本單單位位數(shù)數(shù)ni可采采用等等比比例例法法進進行行分分配配，，計計算算公公式式為為【例4.7】】以例例4.6的某某縣縣農(nóng)農(nóng)民民家家庭庭戶戶均均年年收收入入估估計計為為例例，，若若要要求明年總總體戶均均年收入入的抽樣樣標準誤誤差不超超過6百元/戶，概率率保證程度95%，則等比比例分層層抽樣的的樣本容容量為3．等距抽抽樣1）等距抽抽樣的概概念等距抽樣樣是將總總體各單單位按一一定順序序排列，，然后每每隔N/n個總體單位抽抽取一個個樣本單單位組成成樣本進進行調(diào)查查。等距距抽樣能能使樣本本十分均勻地地分布在在總體中中，從而而能增加加樣本的的代表性性，減少少抽樣誤誤差，提高高抽樣效效率。2）等距抽抽樣的排排序方法法。（1）按無關關標志排排隊。即即總體單單位排列列的順序序與所要要研究的的標志是無關關的。又又稱無序序系統(tǒng)抽抽樣。抽抽樣誤差差比簡單單隨機抽抽樣小。。（2）按有關關標志排排隊。即即總體單單位排列列的順序序與所要要研究的的標志是有直直接關系系的。又又稱有序序系統(tǒng)抽抽樣，抽抽樣誤差差比分層層抽樣小小。3）等距抽抽樣的方方法。（1）隨機起起點等距距抽樣。。第第一一段隨機機抽，然然后等距距抽。（2）半距起起點等距距隨機抽抽樣。中中點法抽抽取樣本本。（3）隨機起起點對稱稱等距抽抽樣。高高低搭配配稱等抽抽取樣本本單位。。（4）循環(huán)等等距抽樣樣。構建建循環(huán)圓圓形，然然后等距距抽。4）等距抽抽樣標準準誤差的的測定（1）無序系系統(tǒng)抽樣樣：采用用簡單不不重復隨隨機抽樣樣的公式式計算抽抽樣標準差差?！纠?.8】】已知某街街區(qū)共有有居民家家庭8860戶，按登登記名冊冊每隔10戶抽取1戶，共抽抽取了886戶，調(diào)查查他們是是否收看看了某電電視廣告，調(diào)查查結果已已收看的的有685戶。要求求在95%的置信概概率下，，求收看看率的置信信區(qū)間。。解：N=8860n=886（2）有序系系統(tǒng)抽樣樣：采用用事后分分層，利利用等比比類型抽抽樣標準準誤差公式式計算抽抽樣標準準誤差。?！纠?.9】】某大型超超市某年年2月份有360個小時的的營業(yè)時時間，現(xiàn)現(xiàn)按時間順順序每隔隔9小時抽取取1個小時，，以測定定2月份（春春市期間間）購物的顧客客流量，，其抽出出40小時，每每小時的的顧客流流量整理理如下5組，要求在95%的置信率率下估計計每小時時顧客流流量的置置信區(qū)間間.。解：本例例每組單單位，故:）相等，，故5）等距抽抽樣樣本本容量的的確定（1）無序系系統(tǒng)抽樣樣的樣本本容量。。采用簡簡單隨機機抽樣中中的樣本本容量公式確確定樣本本容量n。（2）有序系統(tǒng)抽抽樣的樣本容容量。采用分分層抽樣的樣樣本容量公式式確定樣本容量量n。但計算所需需的平均組內(nèi)內(nèi)方差應根據(jù)據(jù)以往的資料料作出估計。4.整群抽樣1）整群抽樣的的概念整群抽樣是將將總體按某一一標志分組后后形成的每個個群視為單位位進行隨機抽樣，，然后對抽中中的每個群體體進行全面調(diào)調(diào)查。整群抽抽樣的特點是先分群，，后抽群作為為樣本單位，，在抽中的群群內(nèi)實行全面面調(diào)查，不再從中抽抽樣。2）整群抽樣樣標準誤差差的測定由于整群抽抽樣對群內(nèi)內(nèi)的總體單單位實行全全面調(diào)查，，因而群內(nèi)內(nèi)方差并不引起抽抽樣誤差，，因而計算算整群抽樣樣誤差，只只需以群間間方差代替替總體方差，，當總體的的群間方差差未知時，，可用樣本本群間方差差代替。設總體共分分為R群，每群內(nèi)內(nèi)有M個總體單位位（每群M相等稱為群群抽樣，不等則則稱為不等等群抽樣）），樣本容容量為r群，各群平平均數(shù)為為群間方差差，則有下下列計算公公式。如果為等群群抽樣，m1=m2=m3…，則以上公公式中的mi可略去，有有關公式的母母項則為r?！纠?.10】】某鄉(xiāng)某年從從18個行政村中中，用整群群抽樣抽取取3個村，調(diào)查農(nóng)農(nóng)民家庭電電風扇擁有有量情況，，調(diào)查資料料如下，要要求在95.4%的概率下估估計戶均電電風扇擁有有量的置信信區(qū)間（全全鄉(xiāng)共5480戶）。3）整群抽樣樣的樣本容容量確定。。由于整群抽抽樣一般是是不重復抽抽樣，故應應按不重復復抽樣計算算必要的抽樣群數(shù)數(shù)r。由整群抽抽樣的極限限誤差和和抽樣樣標準公式式可導出:其中為為群間方方差，可根根據(jù)以往的的資料確定定?！纠?.11】】某鄉(xiāng)從720個行政村，，擬抽取若若干個行政政村調(diào)查農(nóng)農(nóng)民家庭彩電電的普及率率，根據(jù)以以往的資料料測算，農(nóng)農(nóng)民家庭彩彩電普及率率的群間方差差為6%，要求抽樣樣平均誤差差不超過3.98%，置信概率率為95.44%，求整群抽抽樣樣本容容量r。5．目錄抽樣樣1）目錄抽樣樣的概念目錄抽樣通通常用于企企業(yè)調(diào)查，，首先編制制一份企業(yè)業(yè)目錄（抽抽樣框），，一般包括企業(yè)名稱稱、從業(yè)人人數(shù)、產(chǎn)值值、產(chǎn)量、、利潤等以以往的資料料。然后，，考慮總體體分布是否呈偏偏斜狀態(tài)分分布，如果果呈極偏斜斜狀態(tài)分布布，則將其其中的大型型企業(yè)單列列出來作全面調(diào)調(diào)查，對剩剩余的為數(shù)數(shù)眾多的小小型企業(yè)則則實行抽樣樣調(diào)查。目錄抽樣是是全面調(diào)查查與抽樣調(diào)調(diào)查的有機機結合。這這種方法，，可以減少少抽樣誤差，提高抽抽樣估計的的精確度。。2）目錄抽樣樣的參數(shù)估估計目錄抽樣的的參數(shù)估計計通常是對對總體的某某一總量指指標作出推推斷，設Y為總體的總量指標標，它可以以分解為如如下兩部分分。Y=Y1+Y2其中：Y1是全面調(diào)查查部分，可可用匯總統(tǒng)統(tǒng)計的方法法求得其值值。Y2是抽樣部分，是需要要利用抽樣樣資料估計計的。設N2為抽樣部分分的單位數(shù)數(shù)，n2為樣本容量量，xi為各樣本單單位的觀察察值，則在抽樣部分分中，其抽抽樣標準誤誤差的測定定應視抽樣樣方式而定定?！纠?.12】】某市某年有有100家工業(yè)企業(yè)業(yè)，其中10家為大中型型企業(yè)，90家為小型企企業(yè)。某月月對10家大中型企企業(yè)的工業(yè)業(yè)增加值進進行全面調(diào)查，匯匯總得10家企業(yè)的工工業(yè)增加值值為9880元，另從90家小型企業(yè)中簡單隨隨機抽取12家進行抽樣樣調(diào)查，這這12家企業(yè)的平平均增加值值為32萬元，標準準差為1.8萬元。要求求在95%的概率下估估計該月全全市的工業(yè)增加值。。解：全縣工工業(yè)增加值值點估計：：9880+32×90=12760（萬元）小企業(yè)增加加值的抽樣樣標準差：：=43.78萬元小企業(yè)增加加值區(qū)間估估計：32×90±1.96×43.78即[2794.2,2965.8]萬元全縣工業(yè)增增加值區(qū)間間估計：[2794.2+9880；2965.8+9880],即在95%的把握程度度下，全縣縣工業(yè)增加加值介于12674.2萬元至12845.8萬元之間，，點估計為為12760萬元。6．二階段抽抽樣1）二階段段抽樣的概概念二階段抽樣樣又稱二級級隨機抽樣樣，就是在在抽取樣本本時分兩個個階段來進行，第第一階段是是從總體中中用隨機抽抽樣的方法法抽取若干干個群體，，稱為初級單單位。然后后在第二階階段從這些些初級單位位中又隨機機抽取若干干個樣本單位位，稱為基基本單位或或最終單位位，最后根根據(jù)所抽的的基本單位位組成的樣本本進行調(diào)查查，用取得得的樣本資資料來推斷斷總體。如果在二階階段抽樣之之后，又繼繼續(xù)在被抽抽中的二階階單位中進進行第三次、第四四次隨機抽抽樣，就形形成了三階階抽樣、四四階抽樣。。二階和二二階以上的抽抽樣都叫做做多階抽樣樣。例如，，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)量調(diào)查中中，由省抽抽縣，由中選選的縣抽鄉(xiāng)鄉(xiāng)，由中選選的鄉(xiāng)抽村村，由中選選的村抽地地塊，就是是采用多階段段抽樣。多階段抽樣樣有利于大大規(guī)模大范范圍的抽樣樣調(diào)查的組組織與實施施，能在一定程度度上滿足各各級管理部部門對調(diào)查查資料的需需求，有利利于減少抽抽樣誤差，提提高抽樣估估計的精確確度。因而而，在實際際工作中應應用較多，，如人口、農(nóng)農(nóng)產(chǎn)品、城城鎮(zhèn)居民、、農(nóng)村住戶戶等調(diào)查都都可采用這這一方法。。2）二階段抽抽樣標準誤誤差的測定定二階段抽樣樣誤差的測測定需要考考慮兩個部部分的抽樣樣誤差，一一部分是初級單位位(群)之間的差異異（群群間方差））和抽取的的初級單位位的抽樣數(shù)目r所決定的抽抽樣誤差；；第二部分分是第二階階段抽樣的的基本單位位之間的平均均群內(nèi)方差差和和全部基基本單位n所決定的抽抽樣誤差。。由于一般采用用不重復抽抽樣，故二二階段抽樣樣標準誤差差測定的基基本公式為為其中：R為總體的群群數(shù)，r為抽選的群群數(shù)；M為總體各群群相等的單單位數(shù);m為中選群中中抽選的單單位數(shù)(假定亦相等等);n為全全部部基基本本單單位位，，n=rm。【例4.13】】某省省某某年年有有100個縣縣，，每每縣縣有有200個村村，，各各村村的的大大小小基本本相相同同。?，F(xiàn)現(xiàn)用用兩兩階階段段抽抽樣樣估估計計糧糧食食平平均均畝畝產(chǎn)產(chǎn)，，第第一一階階段段抽抽取取了了A、B、C、D共4個縣縣，，第第二二階階段段從從中中選選縣縣又又抽抽取取5個村村（（1，2，3，4，5），，一一共共為為20個樣樣本本村村。。調(diào)調(diào)查查資資料料整整理理如如表表12-5，要要求求在在95%的置置信信概概率率下下估估計計全全省省糧糧食食平平均均畝畝產(chǎn)產(chǎn)量量及及置置信信區(qū)區(qū)間間。需要指出出的是，，以上抽抽樣平均均誤差的的測定是是假定各各群、各各單位規(guī)規(guī)模大小小相同，但在在實際抽抽樣中，，各群和和各單位位的規(guī)模模大小是是不相同同的，因因此，總總體均值值的估計、各各階段抽抽樣方差差的估計計、以及及抽樣標標準誤差差的計算算等均應應考慮用用以加權權的方法進行行計算。。計算公公式如下下:【例4.14】】某縣某某年有有200個村，，16.2萬個農(nóng)農(nóng)戶，，各村村農(nóng)戶戶數(shù)目目不同同，現(xiàn)現(xiàn)采用二階階段抽抽樣估估計全全縣農(nóng)農(nóng)戶生生豬的的存欄欄量。。第一一階段段從200個村中中抽取取了A、B、C、D、E共5個村，，第二二階段段又從從中選選村按按農(nóng)戶戶（Mi）的多多少再再抽取取10%作為抽樣單單位（（mi）。有有關資資料整整理如如表12-6，要求求在95%的置信信概率率下估估計全全縣農(nóng)戶平均生生豬存欄量量和生豬總總存欄量。。抽樣市場調(diào)調(diào)查的程序序提出調(diào)研課題確定調(diào)研內(nèi)容定義調(diào)查總體確定抽樣方式抽取樣本抽樣設計定義總體明確范圍設計抽樣框總體范圍分布特征抽樣準確度抽樣精度調(diào)查費用抽樣方式方法總體方差調(diào)查實施收集樣本資料數(shù)據(jù)處理處理、推斷審核、分類匯總、推斷分析、報告編寫調(diào)研報告4.5主觀抽樣市市場調(diào)查主觀抽樣調(diào)調(diào)查的特點點主觀抽樣又又稱非隨機機抽樣，是是指不按隨隨機原則，，而由調(diào)查查者根據(jù)調(diào)查目目的和要求求，主觀地地從總體中中抽選樣本本的抽樣方方式。非隨機抽樣與與隨機抽樣樣的根本區(qū)區(qū)別在于樣樣本的抽取取過程是否否遵循隨機性原則，，這個區(qū)別別導致了兩兩種抽樣技技術在認識識上的差別別。主觀抽樣樣具有如如下特點點。（1）抽樣過過程的主主觀性.樣本的代代表性取取決于：：①抽樣樣者的認認識能力和判判斷能力力。②抽抽樣者的的責任心心和科學學態(tài)度。。（2）抽樣誤誤差的不不可測性性.主觀抽樣樣的誤差差之所以以不可測測，主要要是由于抽抽樣過程程具有主主觀性。。但是，，如果樣樣本具有有代表性性，亦可可進行主觀抽抽樣誤差差的估計計。（3）要求已已知總體體分布的的更多信信息.主觀抽樣樣在很大大程度上上依于對調(diào)查總總體分布布的大量量假設的的有效性性上，這這樣才能能使主觀觀抽樣的的估計有較充充分的可可靠性。。（4）抽樣實實施簡便便易行.由于主觀觀抽樣沒沒有隨機機抽樣多多項技術術上的限定，，因而運運用簡便便易行，，在多數(shù)數(shù)情況下下，抽樣樣是在現(xiàn)現(xiàn)場完成成的，這使使主觀抽抽樣在市市場調(diào)查查中具有有較廣的的運用范范圍。主觀抽樣樣調(diào)查的的方式1．任意非非隨機抽抽樣是指調(diào)研研者在以以一定環(huán)環(huán)境所遇遇到的人人作為調(diào)調(diào)查對象象以抽選選樣本的的方式，其調(diào)調(diào)查樣本本的選擇擇完全取取決于調(diào)調(diào)研者的的方便。。如“街街頭攔人人法”、、“方位選擇法法”。優(yōu)點：簡簡便易行行，能及及時獲取取信息，，費用低低。缺點：對對調(diào)查對對象缺乏乏了解、、樣本的的偏差大大、代表表性差、、調(diào)查結結果不一定可靠靠?！阌糜谔教綔y性調(diào)調(diào)查，或或某些時時效性要要求較高高的調(diào)查查，對流流動性特特征明顯或邊界界不清的的總體的的調(diào)查也也常用這這種方式式。若在在總體中中各單位位的同質(zhì)質(zhì)性很明顯的的條件下下，運用用這種方方式也能能獲得較較好的調(diào)調(diào)查結果果?！纠?.15】某市民調(diào)調(diào)中心的的調(diào)查員員分別深深入街道道、學校校、機關關、企事事業(yè)單位采采用隨意意抽樣法法用問卷卷詢問市市民“最最關心的的社會問問題是什什么”(備選答案分為:就業(yè)、公公共衛(wèi)生生治理、、治安、、整治腐腐敗、公公共設施施建設）），共詢詢問了300名市民，，備選答答案選擇擇的人數(shù)數(shù)分布為為：就業(yè)業(yè)60人、公共共衛(wèi)生治治理45人、治安安75人、整治治腐敗90人、公共共設施建建設30人；頻率率分布為為：20%、15%、25%、30%、10%。因此，，市民最最關心的的社會問問題的前前3位是：整整治腐敗、治安安和就業(yè)業(yè)。2．判斷非非隨機抽抽樣又稱立意意抽樣。。它是調(diào)調(diào)查者根根據(jù)調(diào)查查的目的的和自己己的主觀判斷選選擇調(diào)查查樣本的的一種非非隨機抽抽樣方式式。判斷非隨隨機抽樣樣法的““判斷””，主要要包括兩兩方面的的容：—是判斷總總體的規(guī)規(guī)模與結結構等；；二是判判斷樣本本的代表表性，即即面對認識的的總體你你認為哪哪些個體體對總體體具有代代表性，，將其選選出來作為樣本進進行調(diào)查。判斷非隨機抽抽樣的一般做做法有兩種：：由專家判斷決決定樣本單位位。根據(jù)所掌握的的統(tǒng)計資料，，按照一定的的標準來選定定樣本。一般選取“多多數(shù)型”或““平均型”的的單位組成樣樣本。實際應應用中有兩種基本情情形：（1）強調(diào)樣本對對總體的代表表性。當調(diào)查查的目的在于于了解總體的一般特特征時，判斷斷非隨機抽樣樣方式必須嚴嚴格選擇對總總體有代表性的的單位作為樣樣本。（2）注重對總體體中某類問題題的研究，而而并不過多考考慮對總體的代表性性。在這種情情況下，判斷斷非隨機抽樣樣必須有目的的地選選擇擇樣樣本本，，即即選選擇擇與與研研究究問問題題的的目目的的一一致致的的單單位位作作為為樣樣本本。。3．配配額額非非隨隨機機抽抽樣樣配額額非非隨隨機機抽抽樣樣又又稱稱定定額額抽抽樣樣。。它它是是指指按按市市場場調(diào)調(diào)查查對對象象總總體體單單位位的的某某種種特特征，，將將總總體體分分為為若若干干類類，，按按一一定定比比例例在在各各類類中中分分配配樣樣本本單單位位數(shù)數(shù)額額，，并并按按各各類類數(shù)數(shù)額額任意意或或主主觀觀抽抽取取樣樣本本單單位位。。配配額額非非隨隨機機抽抽樣樣能能保保證證樣樣本本單單位位在在總總體體中中均均勻勻分分布布，，調(diào)查查結結果果比比較較可可靠靠。。（1）獨獨立立控控制制配配額額非非隨隨機機抽抽樣樣。。這這種種方方式式是是分分別別獨獨立立地地按按分分層層特特征征分分配配樣樣本本單位位數(shù)數(shù)，，在在按按多多個個特特征征對對總總體體進進行行分分層層的的情情況況下下，，這這些些交交叉叉特特征征對對樣樣本本單單位位的的分分配沒沒有有限限制制。?！纠?.16】】某市市進進行行牛牛奶奶消消費費需需求求調(diào)調(diào)查查，，確確定定樣樣本本量量為為300名，，選選擇擇消消費費者者年齡齡、、性性別別、、收收入入3個標標準準分分類類。。各各分分類類標標準準的的樣樣本本配配額額數(shù)數(shù)如如表表4-8、4-9、4-10所示示。。（2）相相互互控控制制配配額額非非隨隨機機抽抽樣樣。。這這種種方方式式明明確確規(guī)規(guī)定定了了幾幾種種分分類類標準準的的樣樣本本配配額額的的交交叉叉關關系系，，調(diào)調(diào)查查員員在在選選取取調(diào)調(diào)查查單單位位時時，，必必須須要要符符合規(guī)規(guī)定定的的樣樣本本交交叉叉配配額額。。如如上上例例，，三三種種分分類類標標準準交交叉叉分分配配的的樣樣本本單單位數(shù)數(shù)的的配配額額見見表表4-11。4．滾滾雪雪球球非非隨隨機機樣樣滾雪雪球球非非隨隨機機樣樣是是調(diào)調(diào)查查者者先先通通過過少少數(shù)數(shù)可可以以由由自自己己確確定定的的樣樣本單單位位進進行行調(diào)調(diào)查查，，再再通通過過這這些些樣樣本本單單位位各各自自去去發(fā)發(fā)展展其其他他同同類類單位位，，如如此此進進行行下下去去，，像像滾滾雪雪球球一一樣樣越越滾滾越越大大，，直直到到發(fā)發(fā)展展到到所需需要要的的樣樣本本單單位位數(shù)數(shù)為為止止。。5．自自愿愿非非隨隨機機抽抽樣樣自愿愿非非隨隨機機抽抽樣樣是是由由一一些些主主動動接接受受調(diào)調(diào)查查的的““志志愿愿者者””組組成成的的樣樣本。。最最常常見見的的是是在在報報刊刊上上刊刊登登讀讀者者意意見見表表，，是是否否填填寫寫調(diào)調(diào)查查表表再再寄寄回給給調(diào)調(diào)查查組組織織中中心心，，完完全全由由讀讀者者的的意意愿愿決決定定，，凡凡寄寄回回調(diào)調(diào)查查表表的的都都是主主動動接接受受的的調(diào)調(diào)查查者者案例例分分析析案例例4-1某廠廠空空調(diào)調(diào)品品牌牌A的廣廣告告效效果果調(diào)調(diào)查查方方案案分析要要點:①調(diào)查方方案包包括哪哪些內(nèi)內(nèi)容？？②調(diào)查查方案案設計計有哪哪些方方面有有待完完善？？③調(diào)查查的組組織方方式怎怎樣？？還可可采用用其他他方式式嗎？？調(diào)查查方法法有哪些？？④問卷卷設計計有何何特點點?屬于哪哪種類類型?包括哪哪些具具體量量表?問卷主