影視廣告創(chuàng)意

第五章

影視廣告創(chuàng)意第一節(jié)

影視廣告創(chuàng)意特征一、廣告創(chuàng)意概念廣告創(chuàng)意是為達(dá)成傳播上的附加值而進(jìn)行的概念突破和表現(xiàn)創(chuàng)新。從廣告創(chuàng)意過程來看，廣告創(chuàng)意可分為四個基本方面：概念、文字、畫面和用來承載廣告信息內(nèi)容的媒介。廣告創(chuàng)意并不是一個單純的尋求新奇視覺的過程，它始終圍繞傳播廣告信息，建立產(chǎn)品或品牌與受眾的有效溝通這一主旨來展開的創(chuàng)造性活動。二、影視廣告創(chuàng)意影視廣告是集影像、音響、動作為一體來傳遞廣告信息，引起受眾情感反應(yīng)的廣告形式。在目前的諸多媒體廣告形式中，影視廣告仍然是最具有敘述故事能力和情緒感染力的廣告形式。影視廣告中，商品的戲劇性創(chuàng)意，更多地是通過廣告故事表達(dá)并傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。因而，影視廣告創(chuàng)意的內(nèi)容是對廣告故事的創(chuàng)意。影視廣告創(chuàng)意原則：1）實(shí)用。2）新穎。3）易于表現(xiàn)。4）視聽結(jié)合。第二節(jié)

影視廣告創(chuàng)意的創(chuàng)作理念縱觀影視廣告的發(fā)展歷程，一些專家將影視廣告發(fā)展近一個世紀(jì)分為兩大階段。第一階段為20世紀(jì)初廣播事業(yè)的開始到70年代的推銷產(chǎn)品階段。第二階段為20世紀(jì)70年代至今的營銷傳播信息階段。這些廣告的創(chuàng)意理念互為融合，在影視廣告宣傳中至關(guān)重要。一、愛達(dá)公式（AIDA）理念1898年，學(xué)者E.S.路易斯提出了AIDA法則。他認(rèn)為：廣告的說服功能是通過廣告信息刺激受眾而實(shí)現(xiàn)的。一個廣告要引起人們關(guān)注并取得預(yù)期效果，必然要經(jīng)歷注意，產(chǎn)生興趣，培養(yǎng)欲望和促成行動這樣一個過程才能達(dá)到目的。此理念在營銷學(xué)中被廣為推崇，也被影視廣告界經(jīng)常采用。蟠龍花瓶_唐先生的新遭遇.flv二、“獨(dú)特的銷售主張”（USP）理念USP是指一個廣告中必須包含一個向消費(fèi)者提出的銷售主張，這個主張要具備三個要點(diǎn)：一是利益承諾，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些具體的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益；二是獨(dú)特，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是強(qiáng)而有力，要做到集中。影視廣告在近年來的發(fā)展中獨(dú)特的銷售主張?jiān)谄放频男麄魃暇哂歇?dú)到的特色。情理交融里維斯.mp4三、企業(yè)形象識別（CI）理念CI系統(tǒng)是由MI（理念識別）、BI（行為識別）、VI（視覺識別）三方面組成。所有的行為活動與視覺設(shè)計(jì)都是圍繞著MI這個中心展開的，成功地BI與VI就是將企業(yè)的獨(dú)特精神準(zhǔn)確表達(dá)出來。影視廣告在此運(yùn)作理念在MI、VI、BI系統(tǒng)傳播中有一定優(yōu)勢。四、ROI理念ROI的基本主張是優(yōu)秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性、震撼力。麥當(dāng)勞嬰兒篇.wmv五、定位理念定位思想可從三個方面去理解：第一，廣告產(chǎn)品定位，就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他競爭商品進(jìn)行區(qū)別。第二，廣告產(chǎn)品定位，意味著從眾多商品概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類商品的獨(dú)特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費(fèi)者心理要求特質(zhì)。第三，廣告產(chǎn)品定位，還意味著將獨(dú)特地有利于消費(fèi)者的品牌形象刻入消費(fèi)者腦海。廣告定位的內(nèi)容：品牌、形象、內(nèi)容、價(jià)格、文化、品質(zhì)。德芙巧克力櫥窗篇.flv六、、品品牌牌理理念念品牌牌是是給給擁擁有有者者帶帶來來溢溢價(jià)價(jià)、、產(chǎn)產(chǎn)生生增增值值的的一一種種無無形形的的資資產(chǎn)產(chǎn)。。品牌牌理理念念具具有有如如下下主主要要功功能能：：導(dǎo)導(dǎo)向向功功能能、、激激勵勵功功能能、、凝凝聚聚功功能能、、穩(wěn)穩(wěn)定定功功能能。。品牌牌這這一一理理念念大大致致分分為為三三個個階階段段：：1.品牌牌印印象象階階段段2.品牌牌性性格格階階段段3.品牌牌識識別別階階段段七匹匹狼狼男男裝裝廣廣告告多多面面篇篇.flv第三三節(jié)節(jié)影視視廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法一、、從從訴訴求求方方式式角角度度看看廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意表表現(xiàn)現(xiàn)方方法法1.感性性化化創(chuàng)創(chuàng)意意方方法法及及技技巧巧（1）感感性性化化創(chuàng)創(chuàng)意意這種種廣廣告告創(chuàng)創(chuàng)意意方方式式主主要要是是利利用用公公眾眾的的情情感感生生活活施施加加對對產(chǎn)產(chǎn)品品和和服服務(wù)務(wù)的的影影響響，，引引導(dǎo)導(dǎo)公公眾眾產(chǎn)產(chǎn)生生情情感感共共鳴鳴，，進(jìn)進(jìn)而而對對商商品品留留下下美美好好印印象象。。德芙芙巧巧克克力力-享受受真真時(shí)時(shí)刻刻.mpg（2）感感性性化化創(chuàng)創(chuàng)意意思思維維運(yùn)運(yùn)用用技技巧巧感性性化化創(chuàng)創(chuàng)意意法法關(guān)關(guān)鍵鍵是是把把抽抽象象的的理理念念轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化化為為具具體體、、形形象象的的意意境境。。2.理性性創(chuàng)創(chuàng)意意思思維維方方法法及及技技巧巧（1）理性化創(chuàng)意意理性化創(chuàng)意指指的是廣告創(chuàng)創(chuàng)意中定位于于受眾的理智智動機(jī)，通過過真實(shí)、準(zhǔn)確確、公正的傳傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)的的客觀情況，，使受眾經(jīng)過過概念、判斷斷、推理等思思維過程，理理智的做出決決定。娃哈哈蘇打水水潑水篇.flv最大特點(diǎn)是““以理服人””。（2）理性化創(chuàng)意意思維技巧第一，要做到到“以理服人人”。第二，力求語語言表述具有有縝密的邏輯輯性和條理性性。第三，表現(xiàn)形形式盡可能簡簡潔明了，讓讓人一目了然然便于理解。。（3）情感化創(chuàng)意意運(yùn)用技巧在情感化創(chuàng)意意中一定要把把握受眾的情情感關(guān)注點(diǎn)，，主要體現(xiàn)在在：第一，鄉(xiāng)情。。第二，親情。。第三，友情。。第四，戀情。。三菱汽車廣告告-回家.flv二、從產(chǎn)品角角度看廣告的的創(chuàng)意方法1.主題化創(chuàng)意思思維方法及技技巧（1）主題化創(chuàng)意意主題化創(chuàng)意就就是根據(jù)商品品特性、促銷銷活動特點(diǎn)和和公眾需要，，進(jìn)行準(zhǔn)確的的主題定位和和提煉，選擇擇合適的主題題內(nèi)容，在鮮鮮明的主題意意識支配下，，構(gòu)思具體的的廣告情節(jié)和和宣傳用語。。廣告的主題化化創(chuàng)意核心主主要集中在廣廣告的目標(biāo)、、廣告的信息息個性和廣告告的消費(fèi)心理理。（2）廣告主題化化創(chuàng)意技巧廣告主題化創(chuàng)創(chuàng)意最終是為為廣告目標(biāo)服服務(wù)的，廣告告主題目的在在于傳達(dá)銷售售信息，告知知產(chǎn)品價(jià)值，，以引起受眾眾興趣，從而而誘發(fā)價(jià)值受受眾的購買動動機(jī)，最終采采取購買行為為。主要運(yùn)用的技技巧有：第一，力求為為消費(fèi)者提供供利益承諾。。第二，力求廣廣告主題文案案單純、集中中、精煉。第三，廣告氛氛圍主題化。。第四，力求廣廣告主題保持持統(tǒng)一性和連連貫性。第五，力求廣廣告主題通俗俗、簡潔、易易懂。2.商品本位形象象創(chuàng)意方法及及技巧（1）商品本位形形象創(chuàng)意在商品品本位位形象象創(chuàng)意意法中中要注注意：：商品品文化化，商商品信信息，，以商商品形形象為為構(gòu)圖圖依據(jù)據(jù)，以以商品品形態(tài)態(tài)為造造型設(shè)設(shè)計(jì)素素材。。魯花壓壓榨花花生油油廣告告.hlv（2）商品品本位位形象象創(chuàng)意意運(yùn)用用技巧巧突出商商品是是商品品本位位形象象創(chuàng)意意的根根本法法則，，在運(yùn)運(yùn)用中中主要要注意意以下下方面面：第一，，以商商品文文化為為主題題。第二，，以商商品信信息為為文案案內(nèi)容容。第三，，以商商品形形象為為構(gòu)圖圖依據(jù)據(jù)。3.商品附附加形形象創(chuàng)創(chuàng)意方方法及及技巧巧（1）商品品附加加形象象在廣告告創(chuàng)意意中，，根據(jù)據(jù)公眾眾的社社會性性消費(fèi)費(fèi)心理理，運(yùn)運(yùn)用文文化融融合、、強(qiáng)化化、裝裝飾、、包裝裝等手手段，，在商商品固固有的的形象象之外外進(jìn)行行人格格化、、情感感化、、心理理化的的形象象定位位和渲渲染，，使公公眾獲獲得一一種全全新的的商品品形象象、企企業(yè)形形象。。安踏—加油中中國.flv（2）商品品附加加形象象創(chuàng)意意運(yùn)用用技巧巧對于商商品而而言，，可以以附加加的形形象是是多種種多樣樣的，，只要要附加加的形形象符符合商商品特特性和和公眾眾消費(fèi)費(fèi)心態(tài)態(tài)，就就能產(chǎn)產(chǎn)生吸吸引力力。附加形形象的的創(chuàng)意意法主主要體體現(xiàn)在在兩種種方式式上，，即升升華式式和包包裝式式。三、從從受眾眾角度度看廣廣告的的創(chuàng)意意方法法1.生活情情景演演示及及運(yùn)用用技巧巧（1）生活活情景景演示示法情景演演示誘誘導(dǎo)創(chuàng)創(chuàng)意是是指在在廣告告作品品中，，有意意設(shè)置置目標(biāo)標(biāo)受眾眾人群群日常常的生生活情情景，，在生生活化化、真真實(shí)化化的情情景中中展示示商品品的特特點(diǎn)與與功效效。聚美優(yōu)品品全新勵勵志大片片.flv從理論上上講人的的各種生生活情景景都可以以成為廣廣告創(chuàng)意意的模型型，但我我們在選選擇中應(yīng)應(yīng)當(dāng)注意意：選擇公眾眾生活情情節(jié)應(yīng)該該是價(jià)值值公眾的的生活情情景。選擇的公公眾生活活情景符符合商品品的消費(fèi)費(fèi)用途。。選擇的公公眾生活活情節(jié)要要帶有一一定的民民族文化化，時(shí)代代文化色色彩，并并有較強(qiáng)強(qiáng)的情感感色彩和和理想色色彩。（2）生活情情景演示示創(chuàng)意運(yùn)運(yùn)用技巧巧情景演示示具有豐豐富的創(chuàng)創(chuàng)作源泉泉。為了了提高生生活情景景演示方方法的廣廣告宣傳傳藝術(shù)，，在具體體運(yùn)用中中應(yīng)該注注意以下下幾點(diǎn)：：第一，選選擇公眾眾生活應(yīng)應(yīng)該是““價(jià)值公公眾”的的生活情情景。第二，選選擇的公公眾生活活情景應(yīng)應(yīng)該符合合商品的的消費(fèi)用用途。第三，選選擇的公公眾生活活情景最最好要帶帶有一定定的民族族文化、、時(shí)代文文化色彩彩。第四、選選擇的公公眾生活活情景要要具有強(qiáng)強(qiáng)烈的感感情色彩彩，是人人生難以以忘懷的的情感生生活閱歷歷。第五，既既要貼切切又要富富有理想想色彩。。第六，要要著眼于于公眾利利益，重重點(diǎn)表現(xiàn)現(xiàn)商品帶帶給公眾眾的價(jià)值值、利益益與需要要滿足。。2.顧客為主主體創(chuàng)意意思維的的方法與與技巧（1）顧客為為主體創(chuàng)創(chuàng)意顧客為主主體創(chuàng)意意思維就就是根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者顧客的的生活背背景和時(shí)時(shí)代特點(diǎn)點(diǎn)，以顧顧客形象象為主體體，以商商品為道道具而進(jìn)進(jìn)行的廣廣告宣傳傳創(chuàng)作方方法。伊卡璐李李宇春春篇.mp4（2）顧客為為主體創(chuàng)創(chuàng)意法的的運(yùn)用技技巧顧客為主主體創(chuàng)意意法不直直接宣傳傳商品，，為了提提高廣告告宣傳的的有效性性，運(yùn)用用顧客主主體創(chuàng)意意法時(shí)，，應(yīng)注意意以下要要求：第一，處處理好商商品形象象與人物物形象的的關(guān)系。。第二，處處理好商商品形象象與品牌牌形象的的關(guān)系。。第三，處處理好人人物形象象理想化化與大眾眾化的關(guān)關(guān)系。第四，處處理好生生活形態(tài)態(tài)與商品品“道具具”。第四節(jié)影視廣告告創(chuàng)意思思維技巧巧廣告的創(chuàng)創(chuàng)意既要要有意識識與理念念，更要要有一定定的技巧巧與方法法。廣告創(chuàng)新新思維的的方法論論比較多多，常見見的主要要有，水水平思考考法、聯(lián)聯(lián)想創(chuàng)意意法、逆逆向思維維法、頭頭腦風(fēng)暴暴法。一、水平平思考法法水平思考考法又稱稱為戴勃勃諾理論論。水平平思維不不是過多多的考慮慮事物的的確定性性，而是是考慮它它多種選選擇的可可能性；；關(guān)心的的不是完完善舊觀觀點(diǎn)，而而是如何何提出新新觀點(diǎn)；；不是一一味的追追求正確確性，而而是追求求豐富性性。運(yùn)用水平平思考法法，要注注意：1）敢于打打破占主主導(dǎo)地位位的觀念念，避免免模仿，，擺脫人人們最常常用的創(chuàng)創(chuàng)意、表表現(xiàn)方法法等。2）多方位位思考，，提出對對問題各各種不同同的新見見解。3)善于擺脫脫舊意識識、舊經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的約約束。4）要抓住住偶然一一閃的構(gòu)構(gòu)思，深深入發(fā)掘掘新的意意念。二、聯(lián)想想創(chuàng)意法法聯(lián)想是一一種由此此及彼的的思維方方法，具具有相似似性或是是具有對對比性的的事物之之間，最最容易引引發(fā)關(guān)聯(lián)聯(lián)性的想想象。聯(lián)想三大大定律：：相似聯(lián)聯(lián)想、對對比聯(lián)想想和接近近聯(lián)想。。1.相似聯(lián)想想是指根據(jù)據(jù)一定的的標(biāo)準(zhǔn)，，把與創(chuàng)創(chuàng)意對象象有相似似的幾個個相關(guān)副副手加以以對照分分析，從從而尋找找內(nèi)在的的聯(lián)系。。2.接近聯(lián)想想是指時(shí)間間或空間間上接近近的事物物產(chǎn)生的的聯(lián)想或或在某種種環(huán)境中中對特定定象征物物產(chǎn)生的的聯(lián)想。。3.對比聯(lián)想是指對于性性質(zhì)和特點(diǎn)點(diǎn)相反的事事物產(chǎn)生聯(lián)聯(lián)想。4.因果聯(lián)想是指順著事事物發(fā)展的的線索，對對導(dǎo)致結(jié)果果的原因或或?qū)^程引引發(fā)的結(jié)果果進(jìn)行聯(lián)想想。三、逆向思思維法逆向思維法法又稱反向向思維法，，是一種向向常規(guī)思路路反向擴(kuò)張張構(gòu)思的方方法。運(yùn)用用逆向思考考時(shí)，需掌掌握兩個要要點(diǎn)：一是是，這種反反常思維的的傳達(dá)應(yīng)恰恰當(dāng)，語言言實(shí)在且幽幽默。二是是，這種反反向思考必必須以消費(fèi)費(fèi)者能認(rèn)同同為條件。。百事可樂廣廣告.flv四、頭腦風(fēng)風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法法的目的在在于產(chǎn)生新新觀念，或或激發(fā)創(chuàng)造造性設(shè)想的的產(chǎn)生。該技法的核核心是高度度充分的自自由聯(lián)想。。頭腦風(fēng)暴法法的特征：：第一，時(shí)間間上的限制制制造成了了緊張的氣氣氛，使參參與者頭腦腦處于高度度的興奮狀狀態(tài)中，有有利于激勵勵出創(chuàng)造性性設(shè)想。第二，人少少，使得每每個參與者者都能充分分發(fā)表自己己的創(chuàng)見。。第三，不管管是口頭或或書面，大大家都充分分進(jìn)行了交交流，從各各方面做到到創(chuàng)意思路路接觸。9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202210:34:34AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。十二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行動動出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、沒有失敗敗，只有暫暫時(shí)停止成成功！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202210:34:34AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/312022/12/3131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、閱閱讀讀一一切切好好書書如如同同和和過過去去最最杰杰出出的的人人談?wù)勗捲挕！?022/12/312022/12/312022/1