廣告與整合營銷傳播

利用廣告與推廣建樹品牌《PART1》《PART1》

沒有哪個行業(yè)比廣告和促銷更富有創(chuàng)造性、更令人興奮！這個行業(yè)是獨(dú)特的，因為廣告和促銷就是為了讓它每一階段所做的事情都能得到大家的理解和反饋。

在本章中，你所要學(xué)到的知識有：成功的公司通過使用多種類型的傳播工具，不僅能贏得新客戶，而且能留住他們。一、【本章觀點(diǎn)】二、【本章要點(diǎn)】本章學(xué)習(xí)觀點(diǎn)與要點(diǎn)序號學(xué)習(xí)要點(diǎn)01營銷傳播的功能有哪些？02如何向他人介紹整合營銷傳播的概念？03整合營銷傳播的流程是什么？04為什么整合在營銷傳播中如此重要？［廣告與整合營銷傳播原理］《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］挑戰(zhàn)——它的知名度在1999年只有14%應(yīng)對——制定營銷傳播的目標(biāo)、廣告和促銷策略

——持續(xù)使用“鴨子”商標(biāo)，傳遞“鴨子”信息——協(xié)調(diào)廣告，公共關(guān)系和銷售結(jié)果——90%的AFLAC目標(biāo)受眾知道這只“鴨子”___銷量增加30%［案例導(dǎo)引］：AFLAC公司的營銷傳播《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］［案例導(dǎo)引］：AFLAC公司的營銷傳播《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］目標(biāo)受眾是誰？營銷傳播的目標(biāo)是什么？廣告和促銷策略？媒體策略？公眾關(guān)系策略？［案例分析］：AFLAC公司的營銷傳播思考：討論現(xiàn)在開始……《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚品牌信息：建立、傳遞、管理和評估品牌信息，即對客戶和其他利益相關(guān)者如何讓感知一個品牌能產(chǎn)生影響的所有信息和體驗。《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚《PART1》［廣告與整合營銷傳播原理］1.1

信息傳播：品牌的構(gòu)筑之磚《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營營銷銷傳傳播播原原理理］］什么么是是營營銷銷傳傳播播營銷銷傳傳播播是是關(guān)關(guān)于于用來來建建立立一一個個品品牌牌所所使使用用的的各各種種類類型型的的工工具具集集合合，，這這些些信信息息傳傳播播工工具具包包括括廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、直直接接營營銷銷、、交交互互式式銷銷售售、、包包裝裝、、社社會會公公益益活活動動及及贊贊助助和和客客戶戶服服務(wù)務(wù)。營銷活動動和營銷銷傳播的總體體目標(biāo)是是建立品品牌看CK獨(dú)樹一幟幟的傳播播特點(diǎn)：：大膽、前前衛(wèi)、性性感［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］《PART1》［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］營銷傳播播工具的的職能廣告Ads人員銷售PS公共關(guān)系PR銷售促進(jìn)SP公共宣傳Publicity贊助營銷賣點(diǎn)營銷POP直復(fù)營銷DM電話營銷、直接銷售、直接郵購、數(shù)據(jù)庫管理、郵購目錄折扣、贈券、競賽、免費(fèi)嘗試、買一送一、積點(diǎn)計劃、天天平價針對特定的顧客群體進(jìn)行推銷：保險店內(nèi)廣告直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售直接影響銷售《PART1》［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］營銷傳播播的工具具廣告是一項由由某一特特定主辦辦者付費(fèi)的的非個人人性的公公告。其其目的是是為了獲獲得更多多的受眾眾，建立立品牌知知名度、、幫助建建立與競競爭者相相區(qū)別的的品牌以以及建立立品牌形形象。［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］《PART1》［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］營銷傳播播的工具具直接營銷銷：是通過使用一系系列的媒媒體來促促進(jìn)消費(fèi)費(fèi)者和潛潛在消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生反應(yīng)的的互動式式的、數(shù)數(shù)據(jù)驅(qū)動動式的營營銷傳播播流程。?！禤ART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］營銷傳播的工工具公共宣傳：公共關(guān)系的形形式之一銷售促進(jìn)：通過增加附加加值來起作用。人員促銷：是一種人與人人間的交流，在這這一過程中，，銷售員在雙雙贏的前提下下發(fā)掘和滿足足顧客需要。包裝：包裝既是一個個裝產(chǎn)品的容器，也是信信息輸入器。。包裝通過傳傳遞包括產(chǎn)品品成分和使用用方法等許多多不同種類的的信息來建立立品牌。與銷銷售促進(jìn)一樣樣，包裝也能能增加產(chǎn)品的的附加值。《PART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］關(guān)于銷售促進(jìn)進(jìn)（SP）的話題什么是SPSP是英文SalesPromotion的簡稱，譯為為銷售促進(jìn)，，亦有將其譯譯為營業(yè)推廣廣或銷售推廣廣。SP是西方商界最最常用的縮略略詞之一，是是市場競爭過過程中的一把把利劍。市場場鋒線的促銷銷，作用在于于對產(chǎn)品施加加推力，使產(chǎn)產(chǎn)品能夠更快快地進(jìn)入市場場和擴(kuò)大市場場。我們看到到，在市場上上并非每一個個公司都做廣廣告，但是每每一個公司都都無一例外地地開展SP。是執(zhí)行市場侵略略任務(wù)時，不不能忘記使用用的有力武器器。盧泰宏——（中國營銷研研究中心主任任，中國著名名營銷大師））強(qiáng)調(diào)：中國商業(yè)已經(jīng)經(jīng)進(jìn)入全面SP大潮時代在市場上，并并非每一個公公司都做廣告告，但是每一一個公司都無無一例外地開開展SP?！禤ART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］關(guān)于銷售促進(jìn)進(jìn)（SP）的話題SP使百事可樂絕絕處逢生今天，百事可可樂是可口可可樂最強(qiáng)大的的競爭對手。。但歷史上，，百事可樂曾曾數(shù)次瀕臨絕絕境，3次乞求可口可可樂收購，都都遭可口可樂樂傲慢的拒絕絕。百事的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在1932年。1932年，百事可樂樂幾乎被可口口可樂逼得走走投無路之時時，用回收的12盎司啤酒瓶瓶子來裝百百事可樂，，當(dāng)時所有有飲料都是是用6盎司的瓶子子裝著賣的的，一大瓶12盎司的百事事與原來6盎司一瓶的的都是賣5美分！吸引引了大量消消費(fèi)者購買買百事，甚甚至不買可可口可樂而而買更合算算的百事。。另一方面面，從瓶子子、裝瓶加加工省了一一筆費(fèi)用，，所以半價價也有賺頭頭。這次次SP使百百事事可可樂樂絕絕處處逢逢生生，，1936年的的凈凈利利潤潤就就達(dá)達(dá)200萬美美元元。。1937年更更達(dá)達(dá)420萬美美元元。?！禤ART1》》［廣廣告告與與整整合合營營銷銷傳傳播播原原理理］］關(guān)于于銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)（（SP）的話題3G行業(yè)的促銷大大戰(zhàn)“白送一部中中電信CDMA手機(jī)，贈一張張133號卡內(nèi)含300元話費(fèi)，直撥撥長途市話均均2角/分，免月租;另外自行車、、電磁爐、臺臺灣茶具可任任選其一，這這一切只需398元?！边@現(xiàn)實(shí)實(shí)嗎?眼下，三大運(yùn)運(yùn)營商的促銷銷幾近“瘋狂狂”?！禤ART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］關(guān)于品牌形象象包裝的話題題象牙肥皂的品品牌形象包裝裝象牙肥皂（Ivorysoap）稱得上是寶寶潔公司最具具歷史的拳頭頭產(chǎn)品，于1879年面世。當(dāng)年年寶潔創(chuàng)始人人只是制作蠟蠟燭，后來正正是通過象牙牙肥皂才開啟啟了整個日化化用品王國的的征程，當(dāng)時時創(chuàng)始人希望能夠生生產(chǎn)一種潔白白（當(dāng)時的肥肥皂因為工藝藝技術(shù)原因一一般為深色））且泡沫豐富富的肥皂，以以對抗歐洲進(jìn)進(jìn)口的各種品品牌的肥皂，，取名為象牙牙，也是希望望傳達(dá)出潔白白的特點(diǎn)。《PART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］營銷傳播的工工具事件及贊助事件是具有高度目目的性的，與與品牌聯(lián)系極極度緊密的競競賽之類的活活動，這些競競賽活動的目目的是為了聯(lián)聯(lián)結(jié)消費(fèi)者和和潛在消費(fèi)者者，并形成公公共宣傳。贊助是指為了了品牌公共宣宣傳和聯(lián)系而而對某以阻止、個人或或活動進(jìn)行的的財務(wù)支持?！禤ART1》［廣告與整合合營銷傳播原原理］營銷傳傳播的的工具具事件及及贊助助事件是具有有高度度目的的性的的，與與品牌牌聯(lián)系系極度度緊密密的競競賽之之類的的活動動，這這些競競賽活活動的的目的的是為為了聯(lián)聯(lián)結(jié)消消費(fèi)者者和潛潛在消消費(fèi)者者，并并形成成公共共宣傳傳。贊助是是指為為了品品牌公公共宣宣傳和和聯(lián)系系而對對某以以阻止、、個人人或活活動進(jìn)進(jìn)行的的財務(wù)務(wù)支持持。《PART1》［廣告告與整整合營營銷傳傳播原原理］］關(guān)于事事件及及贊助助營銷銷的話話題《PART1》［廣告告與整整合營營銷傳傳播原原理］］營銷傳傳播的的工具具客戶服服務(wù)客戶服服務(wù)是公司司-客戶互互動中中的公公司態(tài)態(tài)度和和行為為總稱稱。營銷傳傳播媒媒介《PART1》［廣告告與整整合營營銷傳傳播原原理］］1.2整合營營銷傳傳播：既既是理理念又又是流流程什么是是整合合營銷銷傳播播？整合營營銷是是為建建立顧顧客關(guān)關(guān)系而而對品品牌進(jìn)進(jìn)行的計劃劃、實(shí)施施和監(jiān)督督的一系系列流程程。案例：

SATURN《PART1》［廣告與與整合營營銷傳播播原理］］［案例］］：汽汽車界方案：：創(chuàng)立了了新的的品牌牌---土星應(yīng)對1、一個個新的的汽車車品牌牌，讓讓人們們認(rèn)不不出它是通通用公公司的的2、市場投放放過后主要要強(qiáng)調(diào)了那那些滿意的土星汽車車用戶用自自己的話講講述3、給沒有買買的提供建建議、個性性化的消費(fèi)服務(wù)和便便利結(jié)果：SATURN成功打造了了一個新的的品牌形象象，使受眾眾感受到它它是一個與與眾不同的的公司《PART1》［廣告與整整合營銷傳傳播原理］］整合營銷是是一個正在進(jìn)行的的流程IMC流程圖品牌信息評估和計劃劃單向式和雙雙向式媒介介無線電報紙、電視視、戶外廣廣告、競賽互動和贊贊助、郵件件等消費(fèi)者的品牌體驗增加品牌聯(lián)聯(lián)系增加品牌、、客戶和銷售資產(chǎn)產(chǎn)減弱品牌聯(lián)聯(lián)系客戶流失、、銷售額和品牌資資產(chǎn)減少《PART1》［廣告與整整合營銷傳傳播原理］］整合營銷帶帶來的協(xié)同同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)概概念部分的交互互作用使得得整體的效效果大于各各個部分相相加之和為什什么么整整合合如如此此重重要要？？整合合=協(xié)同同效效應(yīng)應(yīng)2+2=5《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營營銷銷傳傳播播原原理理］］聯(lián)邦邦快快遞遞在在建建立立品品牌牌信信息息中中做做的的很很好好《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營營銷銷傳傳播播原原理理］］整合合營營銷銷傳傳播播的的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)有助助于于形形成成品品牌牌差差異異促進(jìn)進(jìn)公公司司責(zé)責(zé)任任感感的的增增強(qiáng)強(qiáng)有助助于于增增強(qiáng)強(qiáng)品品牌牌信信任任度度有助助于于內(nèi)內(nèi)部部協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)和和集集中中《PART1》》［廣廣告告與與整整合合營營銷銷傳傳播播原原理理］］本章章提提示示:信息息混混亂亂會會造造成成IMC流程程中中斷斷總結(jié)結(jié)：：［［本本章章節(jié)節(jié)，，你你的的收收獲獲是是什什么么？？］］快速速發(fā)發(fā)展展尾致謝謝Acknowledgement9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。9:26:39上上午9:26上上午09:26:3912月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:26上上午午12月月-2209:26December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。9:26:39上午午9:26上午午09:26:3912月-229、楊柳散和和風(fēng)，青山山澹吾慮。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切切好書如同同和過去最最杰出的人人談話。09:26:3909:26:3909:2612/31/2022