度營銷計(jì)劃的有效制定與執(zhí)行管理

年度營銷計(jì)劃制定與執(zhí)行管理

主講：王瀚駿1

年度營銷計(jì)劃是企業(yè)必須進(jìn)行的工作本課程是在企業(yè)全面項(xiàng)目化的先進(jìn)管理思想指導(dǎo)下整合了寶潔，百事等多個世界知名企業(yè)的操作模式.系統(tǒng)的介紹了以戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會制定市場計(jì)劃的思想和執(zhí)行方法。本方法經(jīng)目前是國際公司通用的并經(jīng)多經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)，是理論與實(shí)踐相結(jié)合的重要營銷策劃步驟之一。2內(nèi)容簡介職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力概念與理論計(jì)劃的結(jié)構(gòu)年度營銷計(jì)劃框圖年度營銷計(jì)劃分步詳解練習(xí)與討論作業(yè)3職業(yè)經(jīng)理人的計(jì)劃能力作為一個職業(yè)經(jīng)理人，應(yīng)具備專業(yè)的計(jì)劃能力始終有明確的目標(biāo)預(yù)算未來的工作量決定必須完成的工作量決定如何完成工作能找到問題的關(guān)鍵能確定最佳時機(jī)經(jīng)常不斷的督促計(jì)劃的實(shí)施利用一切方法使計(jì)劃更切合實(shí)際4營銷計(jì)劃的誤區(qū)計(jì)劃沒有變化快,計(jì)劃只是一種工作;計(jì)劃的成敗完全取決于執(zhí)行的好壞;計(jì)劃制定人人有份自上而下簡單分解.5年度計(jì)劃在企業(yè)中難點(diǎn)年度計(jì)劃與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的聯(lián)系年度計(jì)劃中年度目標(biāo)的設(shè)定圍繞目標(biāo)應(yīng)開展的具體工作有哪些具體工作的評價標(biāo)準(zhǔn)有哪些日常工作很難與年度計(jì)劃找到聯(lián)系6年度計(jì)劃在企業(yè)中的位置公司層面---[戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃]品類層面---[品類發(fā)展規(guī)劃]品牌層面---[品牌發(fā)展規(guī)劃]年度層面---[年度市場營銷計(jì)劃]7計(jì)劃中事件的結(jié)構(gòu)稱謂系統(tǒng)計(jì)劃項(xiàng)目任務(wù)活動重要性復(fù)雜度資源8年度計(jì)劃在企業(yè)發(fā)展中的作用戰(zhàn)略與目標(biāo)流程企業(yè)文化人力資源計(jì)劃架構(gòu)，制度職責(zé)9企業(yè)目標(biāo)項(xiàng)目/任務(wù)組織結(jié)構(gòu)崗位職責(zé)人員素質(zhì)組織規(guī)?？己伺嘤?xùn)需求招聘需求資源企業(yè)目標(biāo)決定企業(yè)工作項(xiàng)目的分類及為完成各項(xiàng)目下的任務(wù)人員素質(zhì)要求決定了培訓(xùn)需求項(xiàng)目類別決定部門組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置對項(xiàng)目流程進(jìn)行任務(wù)分解，并確定任務(wù)負(fù)責(zé)人決定各崗位職責(zé)崗位職責(zé)決定崗位人員的素質(zhì)要求和人員編制以及考核的內(nèi)容流程人員編制決定了招聘需求人力財(cái)力技術(shù)技術(shù)要具備這樣的標(biāo)準(zhǔn)，必須通過項(xiàng)目管理和量化管理的思想對組織進(jìn)行全面系統(tǒng)的設(shè)計(jì)10量化管理模式總圖11年度計(jì)劃應(yīng)用的基礎(chǔ)理論組織行為理論消費(fèi)行為理論動機(jī)—態(tài)度---決策項(xiàng)目管理理論關(guān)鍵路徑/PERT理論/CPSADP模型STRATPORT模型市場研究方法論12制定計(jì)劃的原則由上至下的制定模式

戰(zhàn)略》品類》品牌》年度圍繞目標(biāo)

目標(biāo)》方針》方法以市場為導(dǎo)向

市場分析》問題》解決方針整合資源

市場部》銷售部》技術(shù)部》生產(chǎn)13計(jì)劃的結(jié)構(gòu)總體目標(biāo)年度目標(biāo)市場分析/問題與機(jī)會立項(xiàng)項(xiàng)目分解/執(zhí)行計(jì)劃資源需求監(jiān)控計(jì)劃風(fēng)險評估與對策14——結(jié)構(gòu)與內(nèi)容2.年度目標(biāo)1.總體規(guī)劃關(guān)鍵問題4.立項(xiàng)市場立項(xiàng)銷售立項(xiàng)研發(fā)立項(xiàng)7.監(jiān)控調(diào)整8.風(fēng)險評估人力資源

市場環(huán)境客戶/消費(fèi)者競爭者企業(yè)自身

上年度分析3.市場分析財(cái)務(wù)部銷售部市場部生產(chǎn)部內(nèi)部銷售市場5.項(xiàng)目分解排期研發(fā)部6.資源需求15——制定計(jì)劃的原則目標(biāo)導(dǎo)向,量化評估,責(zé)任唯一客觀評價資源針對關(guān)鍵問題與機(jī)會，抓住重點(diǎn),追求概率以數(shù)據(jù)為依據(jù),發(fā)揮創(chuàng)新精神方案執(zhí)行落實(shí)到項(xiàng)目及任務(wù)預(yù)測和規(guī)避風(fēng)險過程監(jiān)督與及時調(diào)整調(diào)整方案16計(jì)劃前資料準(zhǔn)備品類/品牌規(guī)劃年度[品牌跟蹤研究]數(shù)據(jù)過去一年渠道狀況參數(shù)（覆蓋率/終端/滿意度）過去一年各區(qū)域銷售額及占有率數(shù)據(jù)（包含各主要競爭手）過去一年各區(qū)域分類市場銷售成本數(shù)據(jù)17制定計(jì)劃的組織流程總經(jīng)理品牌經(jīng)理品牌經(jīng)理品類經(jīng)理銷售總監(jiān)市場總監(jiān)技術(shù)總監(jiān)大區(qū)經(jīng)理18年度營銷計(jì)劃分步詳解19案例黎總在年底審核財(cái)務(wù)報(bào)表時，吃驚的發(fā)現(xiàn)：公司在過去兩年內(nèi)推出的五個新產(chǎn)品從財(cái)務(wù)角度來看都是嚴(yán)重虧損的。許多費(fèi)用超預(yù)算。而這些費(fèi)用都是他自己簽署的。他開始覺得自己并不了解自己的公司和產(chǎn)品20產(chǎn)品（運(yùn)營模式）分析知識度參與度忠誠度分類與盈利狀況21參與度知識度汽車商品房品牌依賴高利潤22計(jì)劃第一章：前言介紹計(jì)劃書的背景，產(chǎn)品的特點(diǎn)，產(chǎn)品的改進(jìn)過程，新產(chǎn)品的功能特點(diǎn)等等……

簡要介紹企業(yè)的總體發(fā)展規(guī)劃與目的（OGSM）介紹本年度計(jì)劃在總體戰(zhàn)略規(guī)劃中的地位2123戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展目標(biāo)---具體階段規(guī)劃

階段目標(biāo)（Goal）執(zhí)行策略（Strategy）評估標(biāo)準(zhǔn)（Measurement）第一階段：

1.建立專業(yè)公司新的企業(yè)形象；2.建立新型、現(xiàn)代、有效的營銷模式；3.強(qiáng)化與鞏固原有市場；4.優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)盈利能力。5.加強(qiáng)對中石化系統(tǒng)潤滑油脂業(yè)務(wù)的專業(yè)化管理，以完善產(chǎn)品體系。

階段時間：

2003-2004年1.統(tǒng)一管理、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一形象；2.建立科學(xué)的扁平化管理體系；3.調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品技術(shù)的應(yīng)用；4.投資進(jìn)行技術(shù)改造；5.資源重組；6.提高全員素質(zhì)；7.初步嘗試與國際知名企業(yè)或研究機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，為合資設(shè)立全球性潤滑油研發(fā)中心作好準(zhǔn)備，以及時進(jìn)行技術(shù)接軌，獲取最新產(chǎn)品技術(shù)。8.合并津脂公司或與其合資。

1.成為潤滑油企業(yè)中的“海爾”

2.國內(nèi)市場占有率達(dá)到25%；

3.企業(yè)年凈利潤率達(dá)到2%；

4.中高檔潤滑油[CD、SF級

（含）以上]市場占有率達(dá)到25%；

5.企業(yè)人均利潤達(dá)到30000元人民幣以上；

6.在人均利潤提高的基礎(chǔ)上，員工人均收入增長30%。具體階段規(guī)劃范例24案例張總在年度營銷總結(jié)會上宣布：明年我們的目標(biāo)是較今年增長50%，一個銷售代表問：這個50%是怎么來的?；卮鹗且?yàn)榻衲晡覀冊鲩L了40%。25計(jì)劃第二章：年度營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)由整體戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)制定營銷目標(biāo)應(yīng)以量化方式表述營銷目標(biāo)通常分為以下幾種：市場占有率銷售額指標(biāo)利潤指標(biāo)銷售量指標(biāo)2626——科學(xué)的制定目標(biāo)目標(biāo)是營銷計(jì)劃的核心，營銷計(jì)劃的成敗一半取決于目標(biāo)的科學(xué)性目標(biāo)是否合理主要基于資源的限制通常目標(biāo)的計(jì)算方法：S=∑客戶數(shù)量ⅰ*平均用量ⅰ27ADP模型28營銷的直接目的是促進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)達(dá)成交易并保持穩(wěn)定通常情況下，影響交易的三大主要因素是：

A：消費(fèi)者的態(tài)度。即消費(fèi)者對產(chǎn)品的相對喜好程度——愿意買；D：渠道/終端因素。即消費(fèi)者獲得產(chǎn)品的難易度——買得到；P：價格因素。即消費(fèi)者獲取產(chǎn)品的代價——買得起。29這三大因素是相對獨(dú)立的，但同時又分別對銷量/市場占有率產(chǎn)生直接影響。因此我們建立了以下銷售目標(biāo)量化模型S=（A×D×P）×SuS銷量/市場占有率A消費(fèi)者態(tài)度指數(shù)D渠道綜合指數(shù)P價格綜合指數(shù)Su當(dāng)量單位30

組織目標(biāo)的基本模型組織潛能=員工態(tài)度x員工能力

=動機(jī)x情景x知識x技能文化架構(gòu)培訓(xùn)薪酬流程傳幫帶職業(yè)發(fā)展制度手冊職責(zé)31預(yù)設(shè)估計(jì)原則預(yù)設(shè)各指數(shù)改變的可能性預(yù)設(shè)各指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）１２３４核心問題預(yù)設(shè)的可改變比例（經(jīng)驗(yàn)值）市場規(guī)模的增長額度總量增加百分比現(xiàn)在的情況未來的目標(biāo)32計(jì)劃第三章：企業(yè)現(xiàn)狀分析與對策市場的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況/市場總需求分析客戶/消費(fèi)者狀態(tài)分析競爭對手分析企業(yè)資源能力分析前期業(yè)績及策略檢討關(guān)鍵問題與機(jī)會分析3233年度營銷計(jì)劃的目標(biāo)是：

尋找在環(huán)境/資源/能力限制條件下，取得相對競爭優(yōu)勢，達(dá)成營銷目標(biāo)的方法與路徑。34市場總需求分析市場容量與空間城市家庭年購買總量城市家庭年購買總額商業(yè)流通總額應(yīng)用的指標(biāo)：社會需求總量、潛在需求量35客戶/消費(fèi)者狀態(tài)分析

ADP模型分析36消費(fèi)行為模型動機(jī)—態(tài)度—決策模型信息接收態(tài)度生成動機(jī)生成決策達(dá)成營銷流程態(tài)度改變過程銷售達(dá)成市場問題的分析源于對客戶態(tài)度與營銷流程的分析(概念的生成與營銷手段)37銷售渠道指數(shù)分析渠道分類與特點(diǎn)渠道深度與廣度渠道滿意與通暢終端能力及表現(xiàn)區(qū)域狀態(tài)及對策改善目標(biāo)及重點(diǎn)38總的策略是什么？總的要求是什么？總部管理部門做什么？各區(qū)域市場重點(diǎn)做什么？策略制定模型39市場分類市場份額市場策略成熟市場15%以上防御:集中資源，針對主要競爭對手，最大限度的防止主要競品的滲透。同時進(jìn)一步細(xì)化管理，以大兵團(tuán)作戰(zhàn)的方式，鞏固優(yōu)勢。發(fā)展市場10%-15%進(jìn)攻:擴(kuò)大分銷，精耕已有市場，并向新市場進(jìn)行有效的擴(kuò)張，提升新進(jìn)入市場的市場占有率。培育市場5%-10%立足:強(qiáng)調(diào)有效分銷，強(qiáng)調(diào)對資源使用的有效性，以強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢為原則，以有效培育為前提進(jìn)行擴(kuò)張。滲透市場5%以下生存:以現(xiàn)有的有效點(diǎn)為基礎(chǔ)繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)有優(yōu)勢，以重點(diǎn)品項(xiàng)和重點(diǎn)區(qū)域?yàn)橥黄瓶谶M(jìn)行低成本的、有效的、安全的滲透。根據(jù)市場占有率將市場分為四大類：注意：同一狀態(tài)市場可根據(jù)規(guī)模在以上基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)分40市場占有率15%以上10%--15%市場占有率5%--10%5%以下C15%T60%R25%權(quán)重C20%T70%R10%權(quán)重C45%T25%R30%權(quán)重C55%T15%R30%權(quán)重一、二線市場三、四線市場重點(diǎn)是有效分銷覆蓋并做好有效經(jīng)營點(diǎn)的T值。有效的終端是重點(diǎn)，同時在C值方面主要透過我的專業(yè)服務(wù)來提升。對經(jīng)、分銷商的管理比較重要T值及R值主要透過經(jīng)、分銷商的管理來實(shí)現(xiàn)。將對經(jīng)、分銷商的能力提出更高的要求，更多的工作要透過經(jīng)、分銷商來實(shí)現(xiàn)?？偨Y(jié)：城市級別不同在C、T、R、三個方面的側(cè)重不同；市場占有率不同在C、T、R三個方面的權(quán)重不一樣。41市場占有率高市場占有率低渠道成熟度高渠道成熟度低進(jìn)取型：對管理能力及人員素質(zhì)要求低，但對經(jīng)營者本身要求親力親為。效率型：人員素質(zhì)要求一般，但執(zhí)行力要求比較強(qiáng)。戰(zhàn)略型：有比較全面的要求，強(qiáng)調(diào)與公司的長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略合作。專業(yè)型：對人員素質(zhì)、內(nèi)部管理、網(wǎng)絡(luò)開拓和維護(hù)專業(yè)化程序要求比較高。根據(jù)渠道成熟度、市場占有率將經(jīng)銷商劃分成戰(zhàn)略型、專業(yè)型、進(jìn)取型、效率型四種類型42競爭對手分析

全國性優(yōu)勢品牌（前三位）確定主要競爭對手市場占有率/銷售額品牌知名度/鋪貨率/嘗試率主要競爭對手的市場策略分析主要競爭對手市場狀況分析主要競爭對手管理與資源分析應(yīng)用的指標(biāo)：品牌知名度、品牌指數(shù)、品牌嘗試率、商店鋪貨率、市場占有率43企業(yè)資源能力分析資本能力技術(shù)與生產(chǎn)能力營銷管理與執(zhí)行能力人力資源現(xiàn)狀與能力44利潤下降終端減少？成本升高？單店銷量？銷售下降？普遍減少？地區(qū)性減少？YNYNN人數(shù)減少？用量減少？YN關(guān)鍵問題與機(jī)會分析圖45具體現(xiàn)象方法抽象歸類利潤降低人員士氣低落廢品率高經(jīng)銷商退貨終端費(fèi)用增高廣告效果不理想人員問題成本問題營銷問題環(huán)境因素管理問題技術(shù)問題戰(zhàn)略問題改進(jìn)制度系統(tǒng)培訓(xùn)調(diào)整戰(zhàn)略關(guān)鍵問題抽象法46確定年度具體工作預(yù)設(shè)各指數(shù)改變的可能性預(yù)設(shè)各指數(shù)在年度時間里可改變的量度（設(shè)一個范疇區(qū)域）１２３４核心問題預(yù)設(shè)的可改變比例（經(jīng)驗(yàn)值）市場規(guī)模的增長額度總量增加百分比現(xiàn)在的情況未來的目標(biāo)47計(jì)劃第四章：營銷立項(xiàng)保證策略的落實(shí),明確責(zé)任.保證工作的時間,有據(jù)可查.梳理事件的流程,便于復(fù)制.監(jiān)控工作的過程,及時調(diào)整.………….先進(jìn)的工作模式4648確定項(xiàng)目的原則立項(xiàng)以實(shí)現(xiàn)營銷目的為導(dǎo)向圍繞關(guān)鍵問題與機(jī)會,突出重點(diǎn)項(xiàng)目應(yīng)落實(shí)到部門工作49

項(xiàng)目產(chǎn)生的原則項(xiàng)目的相對獨(dú)立性明確的起始點(diǎn)明確的評價標(biāo)準(zhǔn)唯一的負(fù)責(zé)人統(tǒng)一的編號時間的相對一致50根據(jù)目標(biāo)立項(xiàng)在銷售目標(biāo)下，判斷出每個分類市場的問題，并確定改變方向。可以從感知，認(rèn)知，意動三方面去改變在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)各市場分類中核心問題的主要原因（注）針對各個主要原因提出解決方針（注）開始策劃具體工作１類市場２類市場３類市場４類市場銷售目標(biāo)改變方向主要原因解決方針51營銷部門立項(xiàng)52項(xiàng)目預(yù)算預(yù)估應(yīng)用STRATPORT模型營銷活動分類營銷流程分解估算宏觀平均單位預(yù)算合計(jì)53計(jì)劃第五章:年度營銷項(xiàng)目分解市場計(jì)劃品牌規(guī)劃廣告計(jì)劃市場調(diào)研方案新產(chǎn)品上市方案銷售計(jì)劃渠道計(jì)劃促銷計(jì)劃終端計(jì)劃組織建設(shè)計(jì)劃5154執(zhí)行計(jì)劃制定原則應(yīng)用項(xiàng)目管理思想

格式—CPS模式不涉及具體操作方法根據(jù)營銷方針，加重重點(diǎn)工作投入分頭制定分類計(jì)劃，匯總時間費(fèi)用55項(xiàng)目分析目標(biāo)結(jié)構(gòu)化分解目標(biāo)量化資源量化資源評估流程標(biāo)準(zhǔn)化管理制度化全面優(yōu)化執(zhí)行反饋與控制意外處理結(jié)果呈現(xiàn)歸檔

項(xiàng)目管理（MBP）核心步驟

56任務(wù)分解項(xiàng)目目標(biāo)任務(wù)1活動1活動5…活動4活動3活動2任務(wù)3任務(wù)257關(guān)鍵路徑圖起點(diǎn)終點(diǎn)流程的分解原則:不可逆性;風(fēng)險性58項(xiàng)目流程流程結(jié)構(gòu)圖流程標(biāo)準(zhǔn)化流程優(yōu)化59流程甘特圖使用甘特圖對項(xiàng)目進(jìn)行優(yōu)化60制定CPS實(shí)施項(xiàng)目負(fù)責(zé)人費(fèi)用預(yù)算時間計(jì)劃1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月確定目標(biāo)消費(fèi)者確定產(chǎn)品概念制定價格方案產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)廣告宣傳方案的制定銷售人員培訓(xùn)產(chǎn)品發(fā)布會對商家的促銷對消費(fèi)者的促銷61計(jì)劃第六章：資源需求人力資源計(jì)劃招聘培訓(xùn)架構(gòu)人事政策行政與財(cái)務(wù)計(jì)劃預(yù)算成本控制生產(chǎn)與儲運(yùn)計(jì)劃設(shè)備與產(chǎn)能成本優(yōu)化儲運(yùn)計(jì)劃5962資源規(guī)劃組織資源預(yù)算計(jì)劃技術(shù)資源其他63PERT定理t?=(a+4m+b)/6Te:實(shí)際時間A:悲觀時間B:樂觀時間M:最可能時間此定理同時適用于成本及人員估計(jì)64匯總各類計(jì)劃年度營銷預(yù)算匯總整合工作安排整合時間表65上市整合計(jì)劃時間表10111212345620002001預(yù)備階段計(jì)劃第一階段計(jì)劃第二階段計(jì)劃整合時間表66計(jì)劃第七章:監(jiān)控計(jì)劃6467監(jiān)控原則