華南農(nóng)業(yè)大學(xué)營銷調(diào)研賈莉課件第七八章測量技術(shù)

第七章測量技術(shù)多數(shù)水平下，我們必須實際測量營銷調(diào)研中涉及的概念，如“顧客忠誠”，“顧客滿意”，“銷售潛力”，“市場需求”，“品牌價值”，“品牌資產(chǎn)”等如何測量這些概念是非常重要的通常不是使用一個問句來測量，而是需要從多個維度對其進(jìn)行測量啟示：為了獲得準(zhǔn)確的定量調(diào)研數(shù)據(jù)，達(dá)到理想的調(diào)研目標(biāo)，調(diào)查問卷中常常設(shè)置一些封閉式問題，借助量表形式收集數(shù)據(jù)逐漸形成一些固定的測量量表和測試語句本章綱要什么是測量水平？如何選擇測量水平？每種測量水平使用的統(tǒng)計分析方法。有關(guān)測量的基本概念社會科學(xué)的測量與自然科學(xué)的測量有很大區(qū)別市場調(diào)研中的“測量”（measurement)是指調(diào)研人員對調(diào)研對象的某些屬性的數(shù)量或強(qiáng)度的度量；根據(jù)一定的規(guī)則將數(shù)字或其它符號分派給分析單位，以表示其特定屬性。問卷通過測量收集信息的例如：營銷經(jīng)理希望了解消費(fèi)者對某項產(chǎn)品的感覺如何，某短時間內(nèi)消費(fèi)者使用了多少件產(chǎn)品等測量要素1.測量客體——調(diào)查對象的特性客體包括管理者和調(diào)研人員感興趣的一切事物：消費(fèi)者、品牌、廣告、商店等調(diào)研人員往往需要在不同顧客類型中發(fā)現(xiàn)差異，測量則是完成任務(wù)的第一步主觀特性：不能直接觀察的無形特征，如態(tài)度、喜好等調(diào)研人員需要將受訪者頭腦中的觀念轉(zhuǎn)化為一組連續(xù)數(shù)字來表示其不同，模擬尺度——度量量表開發(fā)客觀特性：可證實的物理特征，如年齡、收入、購買數(shù)量等，測量過程非常簡單，可觀察的有形特征。一般來說，客觀特性的回答是可以預(yù)知的表8-1消費(fèi)者特性列舉表對象特性度量設(shè)計一名消費(fèi)者（王先生）年齡30歲收入水平50000元性別男上次購買品牌海爾對本品牌的評價相當(dāng)好2.數(shù)字或序號從理論上反映調(diào)研對象特征的過程例如，我們以2000元、5000元代表一個人的收入3.測量規(guī)則將數(shù)字分派給調(diào)查對象的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)個人、產(chǎn)品、品牌、公司、其他屬性：年齡屬性：性別屬性：觀點(diǎn)你年齡多大——?dú)q你的性別？—男—女你如何評價本品牌？很差差好很好35歲女性差特性測量過程測量結(jié)果TheMeasurementProcessFigure9.1IdentifyingtheconceptofinterestDevelopaconstructAconstitutivedefinitionOperationaldefinitionMeasurementscalesEvaluatereliabilityandvalidityofthescaleUtilizethescaleResearchfindings一、測量過程測量過程(measurementprocess)是一個從抽象到具體的過程，主要包括四大步驟：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；選擇測量指標(biāo)(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠誠感的測量忠誠感的測量忠誠感的定義消費(fèi)者對品牌的偏愛，并由此導(dǎo)致消費(fèi)者對同一品牌長時間的重復(fù)購買。忠誠感的維度與指標(biāo)維度指標(biāo)情感忠誠喜歡首選行為忠誠購買比例購買次數(shù)口頭宣傳與推薦二、測量尺度測量尺度(scalesofmeasurement)指的是賦予分析單位的數(shù)字和符號的含義及其所允許的數(shù)學(xué)運(yùn)算。測量尺度一般分為：定類尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定類尺度定類尺度(nominalscale)是各類尺度中最低的一種，其數(shù)字和符號僅代表類別，僅用于區(qū)分不同類別的成員（如識別調(diào)查對象、品牌、商店等）。對于定類變量，可計算其眾數(shù)，而不能進(jìn)行其它運(yùn)算。設(shè)計這類尺度時應(yīng)注意其完備性和互斥性。眾數(shù)：出現(xiàn)最頻繁的數(shù)值，代表分布中的高峰——集中趨勢指標(biāo)（均值、眾數(shù)、中位數(shù)）之一定類尺度按照客觀現(xiàn)象的某種屬性對其進(jìn)行分類或分組，各類各組之間的關(guān)系是并列、平等而且互相排斥的。

在這種情況下，不同的數(shù)字僅表示不同類（組）別的品質(zhì)差別，而不表示它們之間量的順序或量的大小。這種尺度的主要數(shù)學(xué)特征是“＝”或“≠”。定類尺度按現(xiàn)象性質(zhì)差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定類變量或定類指標(biāo)。定類變量或指標(biāo)確切的值是以文字表述的，可以用數(shù)值標(biāo)識，但僅起標(biāo)簽作用。定類變量或指標(biāo)的各類別間是平等的，沒有高低、大小、優(yōu)劣之分。STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)性別種族運(yùn)動項目STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的數(shù)字和符號不僅代表類別，而且還表示按某種特征或?qū)傩耘帕械母叩汀⒋笮『拖群箜樞?。排序尺度——表示出了相對位置，但尺度上的間距不能準(zhǔn)確代表其測量的特征量的間距長短。測量相對態(tài)度、觀點(diǎn)、感受和偏好（如最受尊敬公司排名）。允許任何對尺度的單調(diào)正變換（保持順序不變）——賦序/分值對于定序變量，可計算其眾數(shù)、中位數(shù)，但不能進(jìn)行加、減、乘、除等運(yùn)算。定序尺度按現(xiàn)象順序差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定序變量或定序指標(biāo)。定序變量或指標(biāo)確切的值是以文字表述的，也可以用數(shù)值標(biāo)識，也僅起標(biāo)簽作用。定序變量或指標(biāo)各類別間有高低優(yōu)劣之分，不能隨意排列。STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)＞＞－≠－STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)≠≠大學(xué)生中學(xué)生小學(xué)生定距尺度定距尺度(intervalscale)不僅具備定類和定序尺度的所有功能，而且還要求尺度上間距代表所測量特征量的間距（成績、積分）。對于定距變量，除了計算其眾數(shù)、中位數(shù)、均數(shù)外，還可進(jìn)行加減運(yùn)算，但相乘或除卻沒有意義，因為這類尺度的零點(diǎn)是人為規(guī)定的。零點(diǎn)位置沒有固定，零點(diǎn)及測量的單位都是任意的。任何y=a+bx的正線性變換都將保持尺度的性質(zhì)。例如，學(xué)生某門課程的考分，可以從高到低分類排序，形成90分、80分、70分，直到零分的序列。它們不僅有明確的高低之分，而且可以計算差距，90分比80分高10分，比70分高20分等等。定距尺度的計量結(jié)果表現(xiàn)為數(shù)值，可以進(jìn)行加或減的運(yùn)算，但卻不能進(jìn)行乘或除的運(yùn)算，其原因是在等級序列中沒有固定的、有確定意義的“零”位。定距尺度按現(xiàn)象絕對數(shù)量差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定距變量或定距指標(biāo)。定距變量或指標(biāo)的值以數(shù)字表述，有計量單位，可以進(jìn)行加減運(yùn)算。定距變量或指標(biāo)各類別間自然有大小之分，但沒有絕對的零點(diǎn)，不能乘除計算。STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)定比尺度定比尺度(ratioscale)不僅具備前面三種尺度的所有功能，而且還有自然零點(diǎn)，因此可以進(jìn)行加減乘除運(yùn)算。只允許y=bx形式的比例變換。定比尺度按現(xiàn)象絕對差異與相對差異進(jìn)行的辨別與區(qū)分。測量結(jié)果形成定比變量或定比指標(biāo)。定比變量或指標(biāo)確切的值也以數(shù)字表述，有計量單位，可以加減，定比變量或指標(biāo)有絕對意義上的零點(diǎn)，既可以加減，可以乘除運(yùn)算。STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)零高度零重量零體積零面積零人口零產(chǎn)量零資產(chǎn)真正的零：一無所有STAT《統(tǒng)計學(xué)》第二章統(tǒng)計數(shù)據(jù)Scale

Nominal

Numbers

Assigned toRunnersOrdinal

RankOrder

ofWinnersInterval

Performance Ratingona 1to10ScaleRatio

Timeto Finish,inSeconds

PrimaryScalesofMeasurementFigure8.1738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish尺度基本特性普通實例營銷實例定類數(shù)字用于識別和分類社保號、運(yùn)動員編號品牌代碼、商店類型、性別分類定序數(shù)字代表物體的相對位置，沒指明差距大小質(zhì)量排序、聯(lián)賽中各隊排名偏好排序、市場地位、社會階層定距物體之間可比較的差距，零點(diǎn)任意溫度℉=1.8t℃+32態(tài)度、觀點(diǎn)、指數(shù)（偏好等級）定比零點(diǎn)固定，可計算尺度值的比長度、重量年齡、收入、成本、銷售額、市場份額測量的主要尺度NominalOrdinalRatioScaleScaleScale

Preference$spentlastNo.Store

Rankings3months1.Lord&Taylor2.Macy’s3.Kmart4.Rich’s5.J.C.Penny

6.NeimanMarcus

7.Target

8.SaksFifthAvenue

9.Sears

10.Wal-MartIllustrationofPrimaryScalesofMeasurement(p178)Table8.2IntervalScalePreferenceRatings1-711-17例:你每月的通訊費(fèi)約:A.X<50元B.50≤X<100元C.100≤X<150元D.X≥200元您上月的通訊費(fèi)是______元您昨天打了幾次手機(jī)?____次要盡量使用強(qiáng)計量水平，以便使用更多的統(tǒng)計分析方法。三、不同測量方法營銷研究中常用的測量技術(shù)通常可分為兩大類：比較性方法根據(jù)不同對象的比較獲得某一特征的相對值非比較方法對每一對象進(jìn)行獨(dú)立測量例：對可口可樂和百事可樂口味偏好的測量Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配對比較量表RankOrder等級順序量表ConstantSum常量和量表Q-SortandOtherProceduresQ分類量表及其他方法ContinuousRatingScales連續(xù)評分量表ItemizedRatingScales分項評分量表LikertSemanticDifferential語義差異量表StapelAClassificationofScalingTechniquesFigure8.2非比較量表1.連續(xù)評分量表（圖示評分量表）：在一條直線上適當(dāng)位置做出標(biāo)記為物體評分。優(yōu)點(diǎn)：容易制作、使用簡便缺點(diǎn)：被試者在難以決定情況下，傾向于選擇中間答案調(diào)查人員不知道被試者的評判標(biāo)準(zhǔn)圖示評比量表可靠性不如列舉評比量表包括三種形式：就百貨商店而言，你將如何為西爾斯評分？可能最差-------------------I--------------------可能最好可能最差-------------------I--------------------可能最好

0102030405060708090100

很差不好不壞很好可能最差----------------------I----------------------可能最好

01020304050607080901002.列舉評比量表要求應(yīng)答者在有限表格標(biāo)記中作出選擇，而不是像圖示評比量表在連續(xù)體上做記號在市場調(diào)查方面應(yīng)用很廣與圖示評比量表非常相似，更容易構(gòu)造和操作，可靠性強(qiáng)，使用方便，能對各種指標(biāo)進(jìn)行直觀比較——但不能像圖示評比量表那樣衡量出客體的細(xì)微差別案例：白酒廣告偏好測評下面我向您列舉一些白酒品牌。當(dāng)我提到某一品牌時，請告訴我您認(rèn)為該品牌的電視廣告的評價孔府家酒秦池古酒金六福五糧液1非常差2差3一般4好5非常好評比量表可能產(chǎn)生三種誤差：1.仁慈誤差：正向、負(fù)向2.中間傾向誤差：中間性評價3.暈輪效應(yīng)：如果被試者對被評價對象有一種整體印象，可能導(dǎo)致系統(tǒng)偏差——對所有評價對象，每次只評價一個變量或特性，問卷每一頁只列出一種特性瑟斯頓等距量表1.瑟斯頓

和蔡夫

在1929年提出的。2.基本思想搜集各種意見意見歸類進(jìn)一步篩選被試者進(jìn)一步判斷具體如下：第一、通過對消費(fèi)者的初步訪談和文獻(xiàn)分析，盡可能多地搜集人們對某一態(tài)度對象的各種意見。第二、將上述陳述意見分類，將其分為七、九或十一組，具體歸類可邀請若干評判員完成。第三、由評判人員對各種陳述意見作進(jìn)一步篩選，形成20條左右意義明確的陳述并使之沿著極端否定到極端肯定的連續(xù)系統(tǒng)分布開。第四、要求被試者對這20條左右陳述意見或其中的一部分進(jìn)行判斷基本要求：（一）被試者積極、誠實和合作（二）評審者篩選陳述意見時要有針對性，并分別計算每一陳述意見的量表分值。缺陷：費(fèi)時、費(fèi)力李克特量表一、該方法是李克特在1932年提出的，又叫總和等級評定法。二、具體操作如下：對陳述意見只采用肯定或否定兩種陳述，并要求被試者對各項陳述意見表明贊同或不贊同的程度。

李克特量表法通常使用五級和七級李克特態(tài)度量表來測量被試者對陳述意見的贊同程度。極同意同意中立反對極反對12345極同意同意有些同意中立有些反對反對極反對

1234567

根據(jù)你的實際使用情況，請對CDMA的以下因素按你的同意程度打分：語音非常清晰收發(fā)短信很方便從不掉線時鐘非常準(zhǔn)確保密性很好接通率達(dá)百分百覆蓋范圍非常廣價格很合理售后服務(wù)很好123451234512345123451234512345123451234512345完全不同意完全同意李科特量表五級和七級李克特態(tài)度量表的規(guī)定完全是人為的。分值越低，贊同度越高分值越低，贊同度越低Attention:如何確定所使用的陳述語句是合適的？

陳述意見上得分居前25%的被試者的平均得分—

在該項目上得分居末的25%的被試者的平均得分=差值結(jié)論：差值越大，越能深刻刻畫人們在某一方面的態(tài)度，就越適合作為量表項目。語意差別量表一、語義差異量表又叫語義分化量表，這是美國心理學(xué)家（奧斯古德、薩奇、泰尼邦Osgood，Suci，Tannenbaum，1957）發(fā)展的一種態(tài)度測量技術(shù)。20世紀(jì)50年代后發(fā)展起來。是一次性集中測量被測者所理解的某個單詞或概念含義的測量手段二、基本思想：對態(tài)度的測量應(yīng)從多個角度并采用間接的方法進(jìn)行，人們對某一主題的態(tài)度，可以通過分析主題概念的語意，確定一些相應(yīng)的關(guān)聯(lián)詞，然后再根據(jù)被試者對這些關(guān)聯(lián)詞的反應(yīng)來加以確定。三、語意差別量表包括三個不同的態(tài)度測量維度，即情感或評價維度、力度維度和活動維度。1、提出一個關(guān)于態(tài)度對象的關(guān)鍵詞2、被試者在兩極形容詞間的7個數(shù)字上圈選一個數(shù)字各系列分值的總和代表被試者對所測事物的總態(tài)度。分值越高，態(tài)度越積極和肯定。語義差異量表語義差異法是數(shù)值尺度法派生出來的，運(yùn)用線段式的方式，而形成的一種題型。它將線段式中間的每一個點(diǎn)由文字變成數(shù)字，并且將線段的最邊上的兩個端點(diǎn)用兩個反義詞代替。用于對品牌和公司形象的比較，制定廣告和促銷策略、新產(chǎn)品開發(fā)例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣?。例：對按下列形容詞對評價某某銀行分理處的形象。服務(wù)好______________服務(wù)差擁擠的______________寬敞的明亮的______________陰暗的簡便的______________繁瑣的現(xiàn)代的______________傳統(tǒng)的語意差別量表應(yīng)用語意差別量表獲得的結(jié)果，可以進(jìn)行屬性間的對比分析，量表間的對比分析和被訪問者的對比分析迅速高效檢查產(chǎn)品或公司形象與競爭對手相比所具有的優(yōu)劣勢可用圖示直觀形式表示在制定決策和預(yù)測方面具有足夠的可靠性和有效性語意差別量表不足量表缺乏標(biāo)準(zhǔn)化，調(diào)研人員必須根據(jù)實際調(diào)研主題制定特定語意差別量表量表中的評分點(diǎn)數(shù)不好確定，太少——粗糙，缺乏現(xiàn)實意義；太多——超出大多數(shù)人的分辨能力被訪者往往傾向于對測量概念持中立態(tài)度對4分解釋要非常小心可能產(chǎn)生“暈輪效應(yīng)”在設(shè)計量表時，隨即將相應(yīng)褒義詞和貶義詞分布在兩端，避免都集中在一端分項評分量表決策總結(jié)6種決策總結(jié)類別數(shù)目無最優(yōu)，建議5-9個類別平衡對非平衡平衡以獲得客觀的數(shù)據(jù)類別數(shù)目為奇數(shù)或偶數(shù)至少一些調(diào)查對象有中立或無所謂的計量答案，則應(yīng)使用奇數(shù)類別數(shù)目強(qiáng)制性對非強(qiáng)制性預(yù)料到調(diào)查對象可能沒有意見的情況下，數(shù)據(jù)的精確性可通過非強(qiáng)制性量表得到改善文字描述標(biāo)注可減少量表不明確性，類別描述放在離答案近的位置物理形式應(yīng)該嘗試大量的選擇，選出最好的一種比較量表1.配對比較量表使用很普遍的態(tài)度測量方法。要求被訪者根據(jù)某個標(biāo)準(zhǔn)對一系列對象兩兩進(jìn)行比較作出選擇被測量對象個數(shù)不宜太多，Cn2=n(n-1)/2次比較；評價對象個數(shù)不多（《10個）時，配對比較法很合適。例：請按配對比較的結(jié)果，對如下五種手機(jī)品牌按偏好排序

TCLNOKIALGMOTOROLASAMSUNGTCL----1011NOKIA0---100LG01---MOTOROLASAMSUNG

偏好次數(shù)

1表示列品牌比相應(yīng)行品牌更受喜歡，0表示行品牌比列品牌更受喜歡

克服了等級排序量表的缺點(diǎn)首先，對被訪者而言，從一組對象中選注一個比從一系列對象中選擇容易；其次，可避免等級量表的順序誤差可傳遞性假設(shè)在現(xiàn)實中可能并不存在；列舉對象順序可能影響被訪者，造成順序反應(yīng)誤差；“二選一”方式與實際生活購買選擇的情況不太相同，受訪者可能在A,B兩個品牌中對A略微偏愛點(diǎn)，但實際上這兩種品牌都不喜歡只能比較品牌的相對位置，不能衡量品牌偏好間的差異程度——必須先轉(zhuǎn)化為等距量表在你購買手機(jī)時，你認(rèn)為哪些因素最重要？（請選擇5項，并按從最重要開始排序）

1、價格適宜2、售后服務(wù)3、品牌4、外觀設(shè)計

5、體積與重量6、款式7、話音清晰8、撥號接通快

9、能夠上網(wǎng)和收發(fā)E-MAIL10、收發(fā)短信方便

11、掉線率低12、其它___________

五個最重要的因素排序：_1_______2_______3_______4_______5________Fig.8-5ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScale常量和量表

AverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing53208.CleaningPower136015

Sum100100100Q分類量表

Q分類量表研究個體間相互關(guān)系的一種方法，是等級量表的復(fù)雜形式。也稱為：沙氏通量表是一種把分類度量法和排序測定法相結(jié)合的態(tài)度度量方法，其目的是能夠幫助被調(diào)查者快速地完成對較大數(shù)量對象態(tài)度的評價。（分堆）分類資料題項在60-140之間，60-90個題項是一個合理的范圍（Kerlinger）預(yù)先指定每堆中放入的物體數(shù)目——正態(tài)分布Q分類法的設(shè)計步驟以研究學(xué)生與教師之間關(guān)系的融洽性為例（1）就“我對教師的看法”、“教師對我的看法”兩個主題，擬定50-100個有價值判斷的語句，由有利態(tài)度到不利態(tài)度順序排列（2）制定一個奇數(shù)的同意量表，以五分制表示，同意的給+1或+2，無所謂的給0分，不同意的語句給-1或-2（3）每個分?jǐn)?shù)位置上的語句分配應(yīng)該是正態(tài)分布的若有50個句子，可分配為：

量表+2+10-1-2語句數(shù)目71016107語句被調(diào)查者12345…2001.王老師最好+2-1+20-1…02.王老師關(guān)心同學(xué)+2-1+20-1…0…………………50.王老師不好-2+2-20+2…0各被調(diào)查者的態(tài)度經(jīng)Q分類法處理后資料如前所示，被調(diào)查者分為三類：有良好印象的（如被調(diào)查者1、3）；持中立態(tài)度的（4、200）；有不良印象的（2、5）調(diào)查人員可聯(lián)系事先或調(diào)查中獲取的受訪者背景資料進(jìn)行分析，以更好地了解這一類被調(diào)查者的特點(diǎn)和要求求出相關(guān)系數(shù)，即為教師和學(xué)生關(guān)系融洽程度的定量描述訪問結(jié)束之后，可以將受測者的回答整理成表格的形式，下面的表5-3是根據(jù)某受訪者的回答整理得到的結(jié)果。表中每一行列交叉點(diǎn)上元素表示該行的品牌與該列的品牌進(jìn)行比較的結(jié)果，其中元素“1”表示受測者更喜歡這一列的品牌，“0”表示更喜歡這一行的品牌。將各列取值進(jìn)行加總，得到表中合計欄，這表明各列的品牌比其它品牌更受偏愛的次數(shù)。從上表中看到該受測者在華夏牙膏和靚妹牙膏中更偏愛前者（第二行第一列數(shù)字為1）。在“可傳遞性”的假設(shè)下，可將配對比較的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成等級順序。所謂“可傳遞性”是指，如果一個人喜歡A品牌甚于B品牌，喜歡B品牌甚于C品牌，那么他一定喜歡A品牌甚于C品。將表6-5的各列數(shù)字分別加總，計算出每個品牌比其他品牌更受偏愛的次數(shù)，就得到該受測者對于5個牙膏品牌的偏好，從最喜歡到最不喜歡，依次是兩面針、華夏、靚妹、潔齒靈和白珊瑚。假設(shè)調(diào)查樣本容量為100人，將每個人的回答結(jié)果進(jìn)行匯總，將得到表5-4的次數(shù)矩陣。再將次數(shù)矩陣變換成比例矩陣（用次數(shù)除以樣本數(shù)），如表5-5所示，在品牌自身進(jìn)行比較時，我們令其比例為0.5。從表5-5中的合計欄中，可以看出5個品牌中華夏牌牙膏被認(rèn)為是最好的，潔齒靈次之，再次是白珊瑚和靚妹，兩面針最差。但這是一個順序量表，只能比較各品牌的相對位置，不能認(rèn)為“華夏牙膏比潔齒靈要好1.1，白珊瑚要比靚妹好0.1”。要想衡量各品牌偏好間的差異程度必須先將其轉(zhuǎn)化為等距量表四、測量誤差由于概念的定義、界定、指標(biāo)選擇和實際測量方面的誤差，導(dǎo)致變量測量值和真實值之間的差距叫測量誤差(measurementerror)。測量誤差可分為兩大類：抽樣誤差：因使用樣本而產(chǎn)生的誤差。系統(tǒng)誤差(systematicerror)：因調(diào)研設(shè)計或?qū)嵤┏闃又械腻e誤或問題產(chǎn)生的誤差，包括除隨機(jī)抽樣之外所有可能產(chǎn)生的誤差系統(tǒng)誤差種類1設(shè)計誤差因調(diào)查方案設(shè)計不科學(xué)、不嚴(yán)謹(jǐn)或存在欠缺而引起的誤差替代信息誤差：新可樂的失敗2.調(diào)研對象范圍誤差3抽樣框誤差——抽樣框與總體不一致所產(chǎn)生的誤差4抽選誤差——不規(guī)范或不恰當(dāng)?shù)某檫x過程；或正確抽選過程未能得到恰當(dāng)執(zhí)行

如：入戶訪問時，看上去不清潔的住房=“不友好的”系統(tǒng)誤差（2）5調(diào)研員誤差6測量工具誤差7處理過程誤差8有被訪者引起的誤差可分為：答案誤差——有意錯誤、無意錯誤無反應(yīng)誤差——由于各種原因，被調(diào)查者對問卷無回答，可能因為沒有能力回答、在特定時間無法聯(lián)系到被訪者、或者被訪者在當(dāng)時環(huán)境下不能或不愿意接受訪談、雖聯(lián)系到被訪者但其拒絕接受訪問。五、量表的評價——信度與效度信度(reliability)指的是測量數(shù)據(jù)的可靠性程度，即在類似條件下重復(fù)測量能否給出一致的和穩(wěn)定的測量結(jié)果。信度可用不同時間重復(fù)測量的結(jié)果或不同測量方法所給出的結(jié)果之間的一致性來衡量。可靠的量指同一個回答者對同一問題的回答應(yīng)該完全相同或非常相似。評估可靠性的方法通常以信度系數(shù)r來評估信度的大小r是對同一組樣本進(jìn)行兩次測量，所得到的兩組資料的相關(guān)系數(shù)相關(guān)系數(shù)高說明測量的一致性程度高，r=0.5，說明測量中有50%的差異來自測量對象本身的差異，同樣有50%的差異來自測量對象之外（測量誤差）r=1.0，說明無測量誤差，所有差異來自測量對象本身r》0.80，測量達(dá)到足夠信度測量信度常用方法1.再次測量——最普通、最常用的信度評估方法用相同方法對同一測量對象先后兩次測量，兩次測量相距一般在2-4周之間結(jié)果與時間間隔關(guān)系密切；最初測量可能會改變被測特征；重復(fù)測量有時是不可行的（如新產(chǎn)品的反應(yīng)）；第一次測量答案可能會對以后測量有影響；相關(guān)系數(shù)可能由于受訪者自身而偏高2.替換形式也稱為副本信度，用兩個形式不同的等價量表對同一組受訪者在同一時間進(jìn)行測量得出的相關(guān)系數(shù)——復(fù)本信度例如：學(xué)校考試常用的A,B卷就是理想的復(fù)本模型注意：保證使用的是真正的復(fù)本，兩者在題目類型、數(shù)量、內(nèi)容及難度等方面要一致3.內(nèi)部一致信度強(qiáng)調(diào)組成量表的一組測量項目內(nèi)部的一致性，用于評價累加量表的信度在這一量表中，各個測量項目的得分被累加得到一個總分，每個項目測量受訪者的某個方面，項目之間的特征應(yīng)該是一致的折半信度——測量內(nèi)部一致性最簡單的方法。將量表者的項目分為兩半，計算測量結(jié)果的相關(guān)系數(shù)。相關(guān)系數(shù)高，說明量表內(nèi)部一致性高有些量表可能在結(jié)構(gòu)上是多維的，每組測量一個方面的特征，維度之間是獨(dú)立的——考察整個量表內(nèi)部一致性是不適宜的，可計算每個維度的內(nèi)部一致性信度的測量方法重測信度(test-retest)在不同時間（2-4周）問相同的問題，然后比較兩次的答案。

——相關(guān)系數(shù)復(fù)本信度(parallelforms/alternative-forms)問兩個非常相似的問題，然后比較兩個答案的一致性等價量表，2-4周后對同一調(diào)查對象測試，——相關(guān)分析內(nèi)部一致性信度（internalconsistencyreliability）折半信度（split-halt）將某一個概念的若干個項目分成兩部分，計算兩部分的相關(guān)系數(shù)，測量內(nèi)部一致性。Cronbachα（coefficientalpha），將項目隨機(jī)分成兩部分，計算所有可能的相關(guān)系數(shù)的平均值。如質(zhì)量（環(huán)境、食物、人員與速度）。提高信度的辦法嚴(yán)格遵循科學(xué)、客觀和中立的原則；盡可能利用成熟的測量指標(biāo)與方法；事先進(jìn)行探索性研究和預(yù)測試；選擇合適的測量工具；必要的人員培訓(xùn)；提出明確的要求；良好的現(xiàn)場指導(dǎo)與監(jiān)督。效度效度(validity)指的是測量工具在反映所測量概念的真實含義方面的正確程度。有效的測量包括兩個部分：（1）測量手段實際上測量的正是所要測量的內(nèi)容（2）測量內(nèi)容被測量手段準(zhǔn)確地測量了信度好是效度好的必要條件，但不是充分條件，即有效的測量數(shù)據(jù)必須是可信的，但可信的測量數(shù)據(jù)不一定有效。Situation2Situation3Situation1NeitherReliablenorValidHighlyReliableButNotValidHighlyReliableandValidIllustrationsofPossibleReliabilityandValiditySituationsinMeasurement效度的檢驗一般來說，無法對效度進(jìn)行直接檢驗，只能用下列方法間接地進(jìn)行驗證：表面效度準(zhǔn)則效度構(gòu)念效度1.表面效度又稱為內(nèi)容效度或邏輯效度，指測量內(nèi)容的適合性和符合性，即量表涵蓋研究主題的程度調(diào)研人員必須檢查量表中的項目是否能夠覆蓋測量對象的主要方面例如，要測量人們的語文知識，所處題目就必須是在語文知識范圍之內(nèi)，否則測量結(jié)果將無效表面效度表面效度可能最易于理解但在實際研究中最難以有效實施的程序考慮（1）量表所測量的是否正是研究人員所要測量的那種行為——測量概念定義清晰、一致（2）量表是否對這種行為提供了適當(dāng)?shù)臉颖尽占畔⑴c測量概念密切相關(guān)

——Selltiz表面效度主觀性使其不能單獨(dú)用來測量量表效度，只能對觀測結(jié)果作大致的評價準(zhǔn)則效度使用不同于以往的測量方式對同一事物或變量進(jìn)行測量，若一種測量手段被公認(rèn)為是有效的測量手段，可將其作為準(zhǔn)則，用新測量方式所得的測量結(jié)果與原有準(zhǔn)則的測量結(jié)果相比較，如果所得結(jié)果相同或接近——新的測量方式或指標(biāo)具有準(zhǔn)則效度準(zhǔn)則效度根據(jù)測量時間的不同，可分為：1.同時效度：當(dāng)量表的測量數(shù)據(jù)和準(zhǔn)則變量的測量數(shù)據(jù)被同時收集時，使用同時效度例如測量消費(fèi)者對彩電態(tài)度的量表，若能正確估計出市場上高中低收入家庭分別擁有的彩電數(shù)目和比例，它就具有同時效度準(zhǔn)則效度2.預(yù)測效度：當(dāng)量表測量數(shù)據(jù)收集在先，過一段時間才收集準(zhǔn)則變量值時，用預(yù)測效度例如，測量消費(fèi)者對彩電態(tài)度的量表如能正確地預(yù)測出明年消費(fèi)者購買彩電的行為，該量表就具有預(yù)測效度。調(diào)研人員可以在第二年收集有關(guān)實際購買的數(shù)據(jù)，和量表測量結(jié)果進(jìn)行比較，用來評價量表的預(yù)測效度構(gòu)念效度通過對特定命題或理論假設(shè)的測量結(jié)果進(jìn)行考察，衡量該測量對理論假設(shè)的測量程度

XYX1X2Y1效度評估的這三種類型，從內(nèi)容效度到準(zhǔn)則效度，再到構(gòu)念效度，是一個累進(jìn)或積累的過程。構(gòu)念效度需要比準(zhǔn)則效度更多的信息，而準(zhǔn)則效度又需要比表面效度更多的信息構(gòu)念效度通常被認(rèn)為是最強(qiáng)有力的效度測定程序三種效度之間的比較XXXYX1X1X2X1Y1

X2表面效度準(zhǔn)則效度構(gòu)念效度信度是評估測量是否具有穩(wěn)定性與一致性的概念，只要經(jīng)反復(fù)測量一致，測量就是可信的，而不管實際情況如何一種測量手段完全可能是可信而非有效的信度與效度關(guān)系具有不對稱性有效度必然意味著有信度但有信度并不一定有效度評估信度和效度的成功程度直接取決于測量所要求的精確度例如：如果今天測得某人體重為80千克，明天測得是82千克要求精確度為0.5千克——磅秤不準(zhǔn)、不可信測量精確度為5千克——磅秤測量的信度很高第八章問卷設(shè)計律師和調(diào)研人員都會進(jìn)行誘導(dǎo)性提問，他們?yōu)槭裁匆@么做呢？第一，誘導(dǎo)性提問更容易一個簡單的誘導(dǎo)性提問便能切中要害但要獲得相同信息又不給受訪者任何壓力，就需要一系列有組織的、相互關(guān)聯(lián)的非誘導(dǎo)性問題第二，誘導(dǎo)性問題可以支持你的觀點(diǎn)一個提問高手，無論在法庭還是在市場調(diào)研中，通常都能夠得到他想要的回答“多數(shù)消費(fèi)者想擁有一輛節(jié)能汽車，你呢”“如果今天必須選擇一輛汽車，你會購買什么樣的汽車呢”“星期二那天你看到卡里偷了艾米的百麗高跟鞋了嗎？”“星期二你離開家了嗎”、“你能告訴我們你去了哪里了嗎？”、“你看到了你認(rèn)識的人嗎？”、“她做了什么不正常的事情嗎”調(diào)研目的必須轉(zhuǎn)化為具體問題才能從被訪者那里收集所需信息問卷設(shè)計是問卷調(diào)查的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，問卷設(shè)計的好壞直接決定著能否獲得準(zhǔn)確可靠的信息不恰當(dāng)?shù)膯栴}將導(dǎo)致不完整信息、不準(zhǔn)確數(shù)據(jù)，在此基礎(chǔ)上甚至?xí)a(chǎn)生錯誤的市場預(yù)測與決策，導(dǎo)致企業(yè)的失敗99內(nèi)容提要問卷設(shè)計的基本原則和步驟問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)問題設(shè)計封面信和填寫說明問卷設(shè)計的常見錯誤問卷排版和布局問卷測試問卷定稿問卷評價100TheQuestionnaire’sRoleintheResearchProcessFigure10.1SurveyObjectivesRespondentInformationQuestionnaireDataAnalysisFindingsRecommendationsManagerialAction問卷設(shè)計的概念問卷設(shè)計：根據(jù)調(diào)查目的，將所需調(diào)查的問題具體化、紙面化，從而使調(diào)查者能順利地獲取必要的信息資料，并便于統(tǒng)計分析。為了降低調(diào)查過程中的信息失真問題，應(yīng)提前準(zhǔn)備詢問提綱或調(diào)查表作為調(diào)查的依據(jù)，這些文件統(tǒng)稱問卷?？勘徽{(diào)查者通常通過問卷間接地向問題的提出者提供資料。問卷設(shè)計是否科學(xué)合理，將直接影響問卷的回收率，影響資料的真實性、實用性。采用問卷進(jìn)行調(diào)查是國際通行的一種調(diào)查方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。問卷的重要功能將調(diào)查內(nèi)容轉(zhuǎn)化為向受訪者提問的具體問句將問句和答案標(biāo)準(zhǔn)化，使每個受訪者對同樣提問作出反應(yīng)，減少由調(diào)研人員引起的計量誤差措施恰當(dāng)、問題流暢、版面友好的問卷容易創(chuàng)造良好的應(yīng)答氣氛，鼓勵受訪者積極合作回答問題可以作為研究記錄永久保存調(diào)查人員可使用問卷進(jìn)行質(zhì)量控制根據(jù)使用問卷的不同類型，加快數(shù)據(jù)分析進(jìn)程103一、問卷設(shè)計的基本原則和步驟一個好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的合作以及完成整個調(diào)查通過措詞、問題次序以及外觀設(shè)計便于編碼、錄入與分析能盡量減少調(diào)查成本包含了可以進(jìn)行信度與效度測量的信息104問卷設(shè)計的基本原則在設(shè)計問卷時，一般應(yīng)遵循以下原則：為被調(diào)查者著想——方便、易懂、易填、有趣；緊扣主題——避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理——層次清楚，邏輯性強(qiáng)，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮——問卷設(shè)計時充分考慮填寫、運(yùn)輸、編碼、錄入和分析等各相關(guān)因素。105問卷設(shè)計的基本步驟1.確認(rèn)要收集的資料；2.選擇調(diào)查及問卷填寫方法；3.確定問卷內(nèi)容（問卷的核心部分）；4.確定有關(guān)問題的內(nèi)容；5.確定問題的類型與格式；6.確定問題的措辭和順序；7.設(shè)計問卷的式樣和外觀；8.重復(fù)1－7步，作必要的修改；9.問卷試填、修改和定稿。106二、問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)問卷類型劃分依據(jù)：使用問卷方法不同問卷發(fā)放方式不同問卷類型（1）根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者自己填寫的問卷。訪問式問卷則是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進(jìn)行填寫的問卷。一般而言，訪問式問卷要求簡便，最好采用兩項選擇題進(jìn)行設(shè)計；而自填式問卷由于可以借助于視覺功能，在問題的制作上相對可以更加詳盡，全面。（2）根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同可將調(diào)查問卷分為送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報刊式問卷、人員訪問式問卷、電話訪問式問卷和網(wǎng)上訪問式問卷六種。其中前三類大致可以劃歸自填式問卷范疇，后三類則屬于訪問式問卷。

送發(fā)式問卷就是由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。郵寄式問卷是通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。郵寄式問卷的匿名性較好，缺點(diǎn)是問卷回收率低。報刊式問卷是隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。報刊式問卷有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，因此有很大的適用生，缺點(diǎn)也是回收率不高。人員訪問式問卷是由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再同調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答填寫問卷。人員訪問式問卷的回收率高，也便于設(shè)計一些便于深入討論的問題，但不便于涉及敏感性問題。

電話訪問式問卷就是通過電話中介來對被調(diào)查者進(jìn)行訪問調(diào)查的問卷類型。此種問卷要求簡單明了。在問卷設(shè)計上要充分考慮幾個因素：通話時間限制；聽覺功能的局限性；記憶的規(guī)律；記錄的需要電話訪問式問卷一般應(yīng)用于問題相對簡單明確，但需及時得到調(diào)查結(jié)果的調(diào)查項目。網(wǎng)上訪問式問卷是在因特網(wǎng)上制作，并通過因特網(wǎng)來進(jìn)行調(diào)查的問卷類型。此種問卷不受時間，空間限制，便于獲得大量信息，特別是對于一引起敏感性問題，相對而言更容易獲得滿意的答案。112問卷的結(jié)構(gòu)問卷通常由以下幾部分組成：標(biāo)題；問卷說明；主要問題（問卷的核心部分）；調(diào)查對象的基本情況；編碼；調(diào)查員和調(diào)查指導(dǎo)員的標(biāo)識和簽名欄。（1）標(biāo)題是調(diào)查主題和內(nèi)容的最直接概括，需要用簡潔、鮮明和準(zhǔn)確的語言表達(dá)，使調(diào)查者對所要回答的問題有一個大致了解，引起回答者興趣“你為什么而工作——2012年工作價值觀調(diào)查問卷”（正副標(biāo)題形式）“乘用車油耗國標(biāo)出臺——車市將如何改變”（設(shè)問形式）“廣東省投資環(huán)境調(diào)查”（直接陳述形式）不用簡單采用“調(diào)查問卷”標(biāo)題（2）問卷說明包括：問候語、填寫說明填寫說明包括：有關(guān)記錄工具的統(tǒng)一規(guī)定答題符號的統(tǒng)一各種題型的答題規(guī)則各種題型答題符號約定問卷回收時間問卷回收方式(例1)大學(xué)生情況調(diào)查“同學(xué)們：你們好，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實施此項調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?例2)公眾廣告意識調(diào)查“女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關(guān)規(guī)定，對您個人情況實行嚴(yán)格保密。”問卷說明舉例（3）調(diào)查主題內(nèi)容問卷的調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查問卷中最重要的部分。主要包括對人們行為、行為后果、人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進(jìn)行調(diào)查。（4）編碼編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。編碼既可以在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好，也可以等調(diào)查工作完成以后再進(jìn)行。前者稱為預(yù)編碼，后者稱為后編碼。在實際調(diào)查中，常采用預(yù)編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計算機(jī)處理和統(tǒng)計分析。所以，在問卷設(shè)計時，應(yīng)確定每一個調(diào)查項目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個調(diào)查項目的最左邊按順序編號。舉例①您的姓名；②您的職業(yè)；……。（5）被調(diào)查者基本情況被調(diào)查者的一些主要特征根據(jù)調(diào)查目的、要求而定，并非多多益善便于對調(diào)查資料進(jìn)行統(tǒng)計分組、分析（6）作業(yè)證明的記載問卷最后附上調(diào)查員姓名、訪問日期、時間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的情況若有必要，寫上被調(diào)查者的基本情況，以便于進(jìn)一步追蹤調(diào)查和審核。對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。成功的問卷設(shè)計應(yīng)該具備三個功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實、準(zhǔn)確的答案；問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。問卷應(yīng)該具備的功能在實際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個人特征差異（教育水準(zhǔn)、理解能力、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識與技能高低，會給調(diào)查帶來困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。123三、問題設(shè)計問題（questions）是問卷的核心部分。對各個具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預(yù)測有關(guān)現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。問題數(shù)量不能太多，一般控制在20個左右，答題時間控制在15-30分鐘內(nèi)124問題的內(nèi)容調(diào)查問卷中的問題一般涉及有關(guān)事實、看法、態(tài)度和知識等內(nèi)容。通常依據(jù)其內(nèi)容將問題分為兩大類：事實問題；主觀問題。125事實性問題事實問題（factualquestions）主要是為了收集有關(guān)調(diào)查對象的環(huán)境、個人和家庭背景、經(jīng)歷、習(xí)慣和行為等客觀信息而設(shè)。例如：請問您在最近一個月內(nèi)是否去電影院看過電影？□是1□否0126主觀問題主觀問題(subjectivequestions)主要涉及調(diào)查對象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗。例如：您認(rèn)為對于購買私人汽車是否應(yīng)有適當(dāng)限制？□是□否□看情況而定127問題的類型

問題的類型可以分為三類:開放式問題

封閉式問題

混合型問題

128開放式問題開放式問題，也稱自由問答題，只提問題或要求，不給具體答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。調(diào)查者沒有對被調(diào)查者的選擇進(jìn)行任何限制。開放式問題主要限于探索性調(diào)查,在實際的調(diào)查問卷中，這種問題不多。129名稱說明例子自由格式一個被調(diào)查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題?！澳銓γ绹娇展居惺裁匆庖姡俊痹~匯聯(lián)想法列出一些詞匯，每次一個，由被調(diào)查者提出他頭腦中涌現(xiàn)的第一個詞?！爱?dāng)你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？”航空公司_____美國_____

旅行_____

詞句完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句?！爱?dāng)我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點(diǎn)是

”開放式問題130故事完成法提出一個未完成的故事。由被調(diào)查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概?！爆F(xiàn)在該完成這一故事了。圖畫完成法給出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調(diào)查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

（請在空框內(nèi)填上回答的話）

主題聯(lián)想測試給出一幅圖畫，要求被調(diào)查者構(gòu)想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。

飛機(jī)131開放式問題的優(yōu)點(diǎn)在開放式問題中，被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題等。開放式問題能為研究者提供大量、豐富的信息。被調(diào)查者一般運(yùn)用生活中的語言而不是用實驗室或營銷專業(yè)術(shù)語來討論有關(guān)問題。這樣有助于幫助調(diào)查者設(shè)計廣告主題和促銷活動，使文案創(chuàng)作更接近于消費(fèi)者語言。對開放式問題回答的分析有時候能夠作為解釋封閉式問題的工具。

132開放式問題的缺點(diǎn)

難于編碼和統(tǒng)計

訪問點(diǎn)誤差較大133開放式問題通常應(yīng)用作為對調(diào)查的介紹。比如

“

您覺得開展企業(yè)競爭力調(diào)查有沒有必要

?能不能簡要談?wù)勀目捶?/p>

?”類似的問題便于被調(diào)查者迅速適應(yīng)主題，為隨后的回答作準(zhǔn)備。用于當(dāng)某個問題的答案太多或根本無法預(yù)料時。問題答案至少可以羅列數(shù)十種，設(shè)計者往往疲于列舉，設(shè)計成自由問答題則可以較好地解決這一問題。由于研究需要，必須在研究報告中原文引用被調(diào)查者的原話時，需要采用開放式問題。134封閉式問題封閉式問題名稱說明例子兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸谶@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？”是□否□多項選擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有□只有孩子□配偶□同事□配偶和孩子□朋友□一個游覽組□親屬□135填入式問題

填人式問題一般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題,則只能設(shè)計成開放式問題。

您工作多長時間了?

年(未工作填“0”;不足1年填“1”)；您的年均純收入約

元。您的出生年月是

年

月日。填入式問題一般簡便、易答,多數(shù)情況下用來填寫數(shù)字答案。順序式問題

順序式問題,又稱序列式問題,是在多項選擇的基礎(chǔ)上,要求被調(diào)查者對詢問的問題答案,按自己認(rèn)為的重要程度和喜歡程度順位排列。

請您按您選擇服裝時考慮的主次順序,以1、2、3、4、5為序填在下列

內(nèi)。

價格

面料

做工

款式

顏色---

態(tài)度評比測量題

態(tài)度評比測量題是將消費(fèi)者態(tài)度分為多個層次進(jìn)行測量,其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。

“您喜不喜歡喝礦泉水?”很不喜歡

1

不太喜歡

2

一般

3比較喜歡

4很喜歡

5

136矩陣式問題矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣,非常不符合12345非常符合售貨員態(tài)度不好商場過于擁擠排隊等候結(jié)賬以次充好不退貨配對比較式問題比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進(jìn)行比較后選擇，請比較下列每一組不同牌號的自行車，哪一種更耐用?(每對中只選一個打"√")(1)永久口和鳳凰口(2)永久口和飛鴿口(3)飛鴿口和鳳凰口

問卷設(shè)計技巧138問卷措詞的“四要”一個問題只問一個內(nèi)容”你是否對這里的食物和服務(wù)感到滿意”問題應(yīng)簡潔“如果你們正在選車，一家之主使用這輛車來接送孩子去學(xué)校、音樂課和會朋友，在試車時你和你的配偶會對這輛車的安全性作何種程度的討論呢”你和你配偶會對一輛新的家庭用車的安全性進(jìn)行討論嗎？ 若回答“是”，接著問，“你們對安全性的要求是-----”問題應(yīng)使用回應(yīng)者熟悉的詞匯問題清晰，使所有的回應(yīng)者對問題都有相同的理解“你有幾個孩子”“簡短、清晰、易懂”140問卷措詞的“十不”問題不能假設(shè)一些并不明顯的規(guī)則不能有暗示調(diào)查對象以別人而不是他自已的情形來回答問題難道你沒有發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上購物使用信用卡會出現(xiàn)問題？問題不能超過回應(yīng)者的能力或經(jīng)歷問一個少年：“你長大后要買一部什么牌子的汽車？”問題不能要求被訪者回憶一些具體的細(xì)節(jié)你昨天喝了多少次水？每次幾亳升？（給出表格）141問卷措詞的“十不”（續(xù)）不能讓回應(yīng)者猜測一些一般性反應(yīng)當(dāng)你在超市買鮮魚時，你會注意魚的新鮮程度嗎？你最近五次在超市買魚時，有幾次你注意到了魚的新鮮程度？避免過分強(qiáng)調(diào)某些條件紫外線可以致盲，為防止紫外線對你的眼睛的傷害，你愿意付多少錢去購買一個太陽鏡？為保護(hù)你的眼睛，你愿付多高的價錢購買一付太陽鏡？142問卷措詞的“十不”（續(xù)）不能用含糊的措詞當(dāng)你的孩子做錯了事，你會懲罰他（她）嗎？你每月的家庭收入是多少？不能在一個問題中問兩個問題(double-barreledquestion)問題不能帶有傾向性你看不出這一政策的危險性嗎？你是否認(rèn)為這一政策會帶來危機(jī)？避免“Loadedquestion”你認(rèn)為是否應(yīng)該允許人們用槍來進(jìn)行自衛(wèi)？如果人們擔(dān)心自已會受襲擊而帶槍上街，你認(rèn)為可以接受嗎？143一個小故事一個小修士問牧師：“我在祈禱的時候可以抽煙嗎？”“我在抽煙的時候可以祈禱嗎？”144對敏感問題的四種處理辦法把敏感問題隱藏在一組非敏感問題之中在提問時先說明這些行為其實很平常問其他人對這一問題的感覺或行為將問題答案歸納讓被訪者選擇，以避免被訪者用語言回答設(shè)計問卷答案時的技巧針對封閉式問題而言1.所列答案應(yīng)滿足互斥性與全面性要求“其他”選項出現(xiàn)結(jié)果選擇超過10%，說明“其他”選項還有關(guān)鍵信息沒有提取出來，應(yīng)重新設(shè)計答案2.所列答案是中立立場，不應(yīng)出現(xiàn)偏頗例如：“您進(jìn)入高校后最想做的是什么？”備選答案有：A提高學(xué)習(xí)成績；B加入學(xué)生社團(tuán)；C參加社會實踐活動D沒想過/不知道問題：答案中只有積極觀點(diǎn)，沒有涉及消極感受，過于片面化3，避免先入為主的傾向?qū)τ诙囗椷x擇，由于項目較多，又有一定難度，判斷上較模糊，可能出現(xiàn)“先入為主”傾向，喜歡選擇排列在前面的選項4設(shè)置模糊型項目，避免猜答將問卷分為兩類，采用不同順序排列選項147答案的順序備選答案的先后順序會影響調(diào)查結(jié)果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中?？梢钥紤]用以下辦法來減少排列順序?qū)φ{(diào)查結(jié)果的影響：讓調(diào)查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；對備選答案進(jìn)行隨機(jī)排列；將簡單的、封閉式問題放在問卷的前邊。采用多種順序的問卷148問題的先后順序——先易后難

具體有以下幾點(diǎn):先列被調(diào)查者較熟悉的問題，再列較生疏的問題；先問事實、行為方面的問題，然后再問觀念、情感、態(tài)度等方面的問題；先問一般性問題，后問特殊性問題，或者說先問能引起被調(diào)查者興趣的問題，然后再問容易引起他們緊張、顧慮、厭煩的問題；開放式問題盡量安排在問卷的后面。149問題的先后順序——按時間先后排列

有些問題具有時間上的邏輯聯(lián)系，對于這部分問題,可以考慮按照時間順序先問當(dāng)前的情況，再問過去的情況，而不宜遠(yuǎn)近交錯、前后跳躍,這樣容易打亂被調(diào)查者的思路，因為人們的思維總習(xí)慣按照一定的時間順序進(jìn)行。

150問題的先后順序——同質(zhì)/同類問題集中排列

如果問卷中出現(xiàn)相同性質(zhì)或同類問題，應(yīng)想辦法盡量安排在一起，這樣便于被調(diào)查者作答時，其思路不至于經(jīng)常被不同性質(zhì)的問題所隔斷，也不至于過分頻繁地在不同內(nèi)容之間跳躍，從而減少或預(yù)防被調(diào)查者的疲勞程度和厭煩情緒，提高問卷的回收率和作答質(zhì)量。

過濾性問題“過去的12個月中你曾滑過雪嗎？”您擁有一副雪橇嗎？適應(yīng)性問題你擁有何種品牌的雪橇？您已使用幾年了？過渡性問題你最喜歡雪橇的哪些特征？復(fù)雜問題以下是雪橇的10個特點(diǎn)，請用量表分別進(jìn)行評價最初幾個問題前1/3問題后1/3問題152四、問卷設(shè)計的常見錯誤問卷設(shè)計的常見錯誤如下：問題含糊----誤解和混淆；問題有雙重含義----混淆；問題帶有傾向性----結(jié)果的扭曲；問卷長而枯燥----注意力不集中，不合作；敏感問題過于直露----答案失真或不合作；結(jié)構(gòu)、層次和順序不合理。撰寫問句應(yīng)避免使用的詞匯1.在決定購買家庭影院音響前，你考慮了所有的方面嗎？2你總是從Bose購買音像制品嗎？3.任何情況下，你都會關(guān)心價格嗎4.你購買的家庭影院最好的功能是什么？5.你曾經(jīng)使用家庭影院系統(tǒng)嗎？6在購買每一個重要的消費(fèi)品時，你都會參考消費(fèi)者報告嗎？在購買電子產(chǎn)品時，你從不考慮保修因素嗎？促使你購買的最重要因素是什么？答案設(shè)計錯誤1.答案設(shè)計遺漏2答案設(shè)計重疊在新的一年里，你最想為自己添置的是A家用電器B電腦C家具D住房與轎車E其他3.答案設(shè)計中其他存在的隱患

其他（請指出）＿＿問卷措辭設(shè)計錯誤1.“一般、經(jīng)?！痹趩栴}中不當(dāng)使用

您是否經(jīng)常乘坐東方航空的航班？□是□否 可改為：您每年乘坐東方航空航班的次數(shù)是＿＿2.使用具有明顯傾向特征的措施

你抽煙嗎？□是□否你不抽煙是嗎？□是□否3.問題中核心概念含義不明例如：商住樓的稱謂4.問題中出現(xiàn)道德觀念、權(quán)威人士的言論請問您在聽到股市評論專家告誡“股市存在風(fēng)險，入市謹(jǐn)慎小心”時，您會 □非常小心□較小心□不在意□一如既往5.過度解釋與說明開始問題設(shè)計錯誤1.選擇范圍小

你是否購買寶潔公司的各種洗發(fā)水？□是（請繼續(xù)回答下一個問題）□否（本次調(diào)研活動結(jié)束）2開始問句的回答難度大

你是否知道寶潔公司是一家美國公司？□是□否3.個人信息放在前面不應(yīng)采用的問題：您每月的收入是多少？（涉及隱私）您每月的支出是如何分配的？（問題太抽象！）您是經(jīng)常到這家商店來嗎？（“經(jīng)?！钡暮x是什么？）您喜歡這家企業(yè)嗎？（回答是否真誠？）上星期看到我們的廣告幾次？（人們無法準(zhǔn)確記?。┠鷮ξ覀兊纳唐方Y(jié)構(gòu)是否滿意？（根據(jù)什么評價？）您是否贊成這種“削價傾銷”的做法？（用詞帶