銷售漏斗原理的逆向思考

童佳，劉小剛(1.中央財經(jīng)大學(xué)商學(xué)院，北京100081;2.清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，北京100083)［摘要］銷售漏斗的營銷管理方式目前已被企業(yè)普遍認(rèn)可并使用。利用漏斗層層過濾篩選的原理，企業(yè)能夠在眾多潛在客戶中挖掘出對企業(yè)最有價值的目標(biāo)客戶，銷售主管能夠利用這一營銷工具更有效地監(jiān)督銷售人員的銷售效率。本文所提出的“反漏斗營銷原理”并非是對“銷售漏斗原理”的顛覆，而是從漏斗的另一個角度來思考營銷問題?！胺绰┒窢I銷原理”提出了如何挖掘企業(yè)現(xiàn)有客戶的更多潛在需求，并進行延展?fàn)I銷，或者如何利用現(xiàn)有客戶資源挖掘新客戶資源的方法。［關(guān)鍵詞］銷售漏斗;反漏斗營銷;上游銷售;口碑營銷［中圖分類號］F712［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005－6432(2012)40－0005－021銷售漏斗原理的現(xiàn)實運用銷售漏斗(SaleFunnel)是對銷售過程的形象比喻。也就是說，從潛在客戶到最終的成單客戶，經(jīng)歷的是一個類似于漏斗的篩選過程(見圖1)。比如，對某一產(chǎn)品的銷售而言，如果我們把所有的企業(yè)都視為該產(chǎn)品的潛在客戶，那么當(dāng)我們向這些潛在客戶推銷產(chǎn)品的時候，總會因為某種原因而導(dǎo)致銷售行為不成功，而對于那些成功購買的客戶，他們就經(jīng)歷了這樣一個類似于漏斗的篩選過程。銷售漏斗原理，一是主要運用于銷售過程的管理，也即是當(dāng)企業(yè)形成了一個能夠科學(xué)反映銷售人員銷售效率的銷售管理模型后，銷售主管則利用這個模型，通過對模型中的各個要素，如階段劃分、階段升遷標(biāo)志、階段升遷率、平均階段耗時及階段任務(wù)等進行分析，及時發(fā)現(xiàn)銷售機會，準(zhǔn)確評估銷售人員和銷售團隊的銷售能力，發(fā)現(xiàn)銷售過程的障礙和瓶頸。二是企業(yè)的管理人員，尤其是營銷部門的管理人員，通過銷售漏斗，可以精準(zhǔn)地識別到公司的目標(biāo)客戶群，有針對性的銷售產(chǎn)品，有利于優(yōu)化配置公司營銷資源，降低營銷成本，提升公司銷售利潤。正如圖1所示，如何從潛在客戶群中甄別出自己的精準(zhǔn)目標(biāo)客戶群呢?通過銷售漏斗的七個階段，可以成功的將某些潛在的目標(biāo)客戶轉(zhuǎn)變成為最終客戶。一是根據(jù)產(chǎn)品屬性，初步確定可能有購買需求的潛在客戶群體;二是尋找各種可能接觸到潛在客戶的機會;三是確定銷售渠道，通過營銷渠道，更深入地接觸客戶;四是分析客戶需求，通過產(chǎn)品推介，產(chǎn)品展示，功能介紹等，尋找產(chǎn)品特性與客戶需求的結(jié)合點，激發(fā)客戶購買的欲望;五是客戶有購買意向后，營銷人員根據(jù)不同客戶的特定需求制訂產(chǎn)品計劃書，確定銷售方案;六是與客戶就產(chǎn)品計劃書進行協(xié)商，包括價格;七是簽訂合同?？傊?，銷售漏斗無論是作為一種銷售管理工具，還是一種營銷手段，已經(jīng)被越來越多的企業(yè)所采用。2銷售漏斗原理的逆向思考2.1什么是銷售漏斗逆向思維銷售漏斗逆向思維是指將銷售漏斗倒置，并將整個倒置的過程與營銷行為相結(jié)合進行思考。它并不是對銷售漏斗原理的顛覆，而是從漏斗原理的另一個方面來思考營銷問題，筆者將其稱為“反漏斗營銷” (flipfunnelmarketing)。從漏斗倒置過程模型(見圖2)的運動原理，我們以看出，如果將漏斗慢慢傾斜，原先底部最狹隘的“匚的平鋪面積就會慢慢擴大。傾斜度越大，平鋪的面積大。當(dāng)漏斗完全顛覆時，即漏斗的兩端完全倒置時，置最底端的口最大。這就是反漏斗營銷原理所要研究的目標(biāo)———基于現(xiàn)有客戶挖掘客戶的新需求，或挖掘新的目標(biāo)客戶。倒置漏斗頂部狹窄的口，筆者將其稱為“企業(yè)有的客戶”，底部寬敞的口，筆者將其稱為“擴大的客戶

營銷策略中國市場2012年第40期（總第703期）需求”或“營銷策略中國市場2012年第40期（總第703期）圖2漏斗倒置過程模型2.2“反漏斗營銷”原理提出的背景“反漏斗營銷”原理的提出基于以下兩個背景：企業(yè)資源是有限的。企業(yè)要生存，要發(fā)展必須要有穩(wěn)定的客戶資源。然而，新生客戶資源總是有限的，并且企業(yè)要在競爭如此激烈，競爭手段日趨同質(zhì)化的當(dāng)今從競爭對手處獲得新客戶資源也不是件容易的事情。盡管企業(yè)花費大量的營銷資源，使用各種營銷手段，可能往往只能獲取相對較少的客戶資源。最典型的當(dāng)屬日下盛行的函件營銷。企業(yè)向100個新客戶投放了100份函件營銷信息，可能只有1%的客戶有購買行為。也就是說99%的營銷資源浪費了。資源是有限的，企業(yè)此時應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷視角，從挖掘外部新客戶轉(zhuǎn)換到關(guān)注企業(yè)目前現(xiàn)有客戶身上。某種意義上來說，這也是—種營銷創(chuàng)新，營銷思維的創(chuàng)新———反漏斗營銷。(2)客戶價值是無限的。“反漏斗營銷”原理提出的另—個背景，就是企業(yè)多年以來—直倡導(dǎo)的如何留住現(xiàn)有客戶。現(xiàn)有的客戶資源對企業(yè)來說是—個寶貴資源，這個資源的利用價值是無限的。現(xiàn)有的客戶不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造更多的銷售額和利潤———通過上游銷售或交叉銷售，增加單位客戶的購買量;還可以為企業(yè)爭取到更多潛在客戶資源———通過口碑營銷，讓現(xiàn)有客戶幫助拓展其他渠道的潛在目標(biāo)客戶。

3.1“反漏斗營銷”原理運用之———上游銷售(up－sell-ing)或交叉銷售(cross－selling)上游銷售和交叉銷售是兩種重要的營銷活動，都是基于現(xiàn)有客戶基礎(chǔ)上的最大化客戶價值的營銷手段。不同的是，上游銷售可以被理解為追加銷售，是指向現(xiàn)有客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的升級品、附加品，或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務(wù)。交叉銷售是一種發(fā)現(xiàn)顧客多種需求，并滿足其多種需求的營銷方式。例如，—個購買了車輛保險的客戶，同時也可能是意外健康險產(chǎn)品的購買者?！胺绰┒窢I銷”原理作用于這兩種營銷方式的營銷過程如圖3所示。圖3圖3裁發(fā)現(xiàn)有審戸的滯在需求尋找客戶的真翊求激發(fā)界戶購拱握升睿「洌慮皿利忠憾摩針對倒置漏斗頂端狹窄口這部分現(xiàn)有客戶，企業(yè)需要對他們的購買行為和潛在需求進行研究，以發(fā)現(xiàn)客戶目前最渴望獲得的產(chǎn)品需求。為激勵客戶購買，企業(yè)需要采取相應(yīng)的營銷、促銷手段，以達成銷售目的。與此同時，客戶的需求得到了滿足，客戶的滿意度和忠誠度也得到了提升。反漏斗營銷對公司和對客戶創(chuàng)造了—個雙贏的局面。3.2“反漏斗營銷”原理運用之———口碑營銷(word－of－mouthmarketing)企業(yè)持續(xù)經(jīng)營，永葆競爭優(yōu)勢的動力無非是留住老客戶，吸引新客戶。“反漏斗營銷”原理的口碑營銷運用恰好能說明這—點。把現(xiàn)有客戶當(dāng)成企業(yè)的營銷隊伍，相信他們的營銷智慧，充分發(fā)揮他們的營銷潛能，通過他們的口口相傳，擴大公司產(chǎn)品和品牌的知名度和美譽度，把其他渠道中更多的潛在新客戶吸引過來。與營銷員的口碑營銷相比，客戶的口碑營銷效果更好，成本最低。與此同時，現(xiàn)有客戶在口碑營銷的過程中，自身價值得到了體現(xiàn)，同時也感受到因為帶來新客戶的成就感，更加增進了對公司的忠誠度。3反漏斗營銷的運用

總之，成功的客戶口碑營銷將會為公司創(chuàng)造—個和諧的真“反漏斗營銷”原理在國外已經(jīng)被許多的企業(yè)所運用。最典型的是蘋果公司、可口可樂公司。蘋果公司對現(xiàn)有客戶的要求不再是期望這些客戶再購買另—臺蘋果電腦或者手機，而是期望這些客戶能夠依靠他們對蘋果產(chǎn)品的理解去影響他們的前輩們關(guān)注并購買蘋果產(chǎn)品(交叉銷售);或者是通過對現(xiàn)有客戶需求的調(diào)查，開發(fā)出能滿足這些客戶潛在需求的產(chǎn)品，進行延展銷售(上游銷售)。

正以客戶為中心的生態(tài)系統(tǒng)————個能實現(xiàn)自我生存，極具價值意義的系統(tǒng)。在客戶競爭壓力巨大的當(dāng)今社會，企業(yè)是時候把競爭焦點從獲取陌生客戶轉(zhuǎn)移到挖掘現(xiàn)有客戶潛能上，“顛覆漏斗”，也許它會給企業(yè)帶來—份意想不到的收獲。參考文獻：[1]梁延夫.梁氏營銷五大原理之漏斗原理[N].(下轉(zhuǎn)P21)

3政策性擔(dān)保機構(gòu)提升服務(wù)功能的主要優(yōu)勢經(jīng)過對中小企業(yè)長期的調(diào)查研究，我們發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)往往發(fā)展起點較低，其組織架構(gòu)落后、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)管理隊伍素質(zhì)不高、信用觀念較弱，更談不上確立企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和建立內(nèi)部控制制度等，而所有這些缺陷和不足都會制約企業(yè)的發(fā)展。具體來說，企業(yè)要取得擔(dān)保貸款，往往會因企業(yè)方面的原因，造成企業(yè)難以做到和銀行、擔(dān)保機構(gòu)快速高效對接。對于政策性擔(dān)保機構(gòu)，由于成立時間較早、接觸企業(yè)較多等原因，如要為企業(yè)提供有關(guān)代理服務(wù)，可謂輕車熟路，其效果肯定更佳。總體看來，政策性擔(dān)保機構(gòu)實行綜合代理服務(wù)的主要優(yōu)勢有:第一，信息豐富。在我國，大多數(shù)政策性擔(dān)保機構(gòu)成立于20世紀(jì)末期，累積到現(xiàn)在，其在保企業(yè)數(shù)量多，涉及領(lǐng)域廣，企業(yè)所處生命周期不同，生產(chǎn)經(jīng)營狀況不一，它們成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的社會聲譽和信用記錄等信息，都被擔(dān)保機構(gòu)基本掌握，它們可以成為擔(dān)保機構(gòu)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和發(fā)展提供有效參考建議時的可靠依據(jù)。第二，人才聚集。政策性擔(dān)保機構(gòu)工作人員主要來源于銀行機構(gòu)、政府部門、國有企業(yè)和會計師事務(wù)所以及律師事務(wù)所等，他們的專業(yè)涉及金融、工商管理、財務(wù)、法律和資產(chǎn)評估等，加上他們豐富的工作經(jīng)驗和專業(yè)的職業(yè)判斷能力，可為企業(yè)實施代理服務(wù)提供專業(yè)技術(shù)支持。第三，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。主要是企業(yè)為獲取擔(dān)保貸款所涉及的財務(wù)和法律咨詢、記賬代理、資產(chǎn)評估以及獲得貸款擔(dān)保后的資產(chǎn)監(jiān)管等，都與擔(dān)保機構(gòu)對企業(yè)的保前調(diào)查和資料的取得、形成評審擔(dān)保貸款意見、項目保后監(jiān)管以及風(fēng)險防控緊密相關(guān)，上述綜合服務(wù)均由擔(dān)保機構(gòu)實施代理，可實行信息共享，簡化工作程序，減少工作量，提高工作效率。4政策性擔(dān)保機構(gòu)提升服務(wù)功能的主要措施政策性擔(dān)保機構(gòu)因其全部或主要出資來自政府，是政府促進中小企業(yè)發(fā)展政策的主要組成部分。目前，政策性擔(dān)保機構(gòu)的主要業(yè)務(wù)是根據(jù)當(dāng)?shù)卣目傮w要求，為本轄區(qū)內(nèi)中小企業(yè)提供短期流動資金貸款擔(dān)保服務(wù)。其業(yè)務(wù)內(nèi)［作者簡介］鐘秋生，碩士，會計師，江西新余市中小企業(yè)信用擔(dān)保中心。研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵(上接P6)中國保險報，2001－02［作者簡介］鐘秋生，碩士，會計師，江西新余市中小企業(yè)信用擔(dān)保中心。研究方向:產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟。般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般般檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵檵Yensen，Kermit.4Sales—FunnelMisconceptions Target[J]．Marketing，2004(3).Wade，Jared.FliptheFunnel:HowtoUseExistingCustomerstoGainNewOnes[J]．RiskManagemen，t2010(3).容單一，服務(wù)功能不強。為此，政策性擔(dān)保機構(gòu)可采取以下主要具體措施，提升服務(wù)功能。第一，增加業(yè)務(wù)品種。主要可通過開拓貿(mào)易融資擔(dān)保、過橋貸款擔(dān)保、項目貸款擔(dān)保、個人創(chuàng)業(yè)貸款擔(dān)保、倉單質(zhì)押貸款擔(dān)保、信用證擔(dān)保以及信托擔(dān)保等業(yè)務(wù)品種，滿足更多企業(yè)、企業(yè)不同發(fā)展階段以及不同產(chǎn)品性質(zhì)企業(yè)的融資擔(dān)保需求。需要說明的是，實踐中常見的對于企業(yè)因到期償付銀行借款本息金額不足而提供的過橋貸款擔(dān)保業(yè)務(wù)，可以通過了解企業(yè)資金缺口，切實掌握企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況，并利用企業(yè)與銀行的合作關(guān)系，幫助企業(yè)及時償付銀行本息，避免企業(yè)高成本向社會融資，減輕企業(yè)財務(wù)負(fù)擔(dān)。第二，拓展服務(wù)領(lǐng)域。主要是在企業(yè)獲取銀行貸款時有關(guān)的財務(wù)核算和管理咨詢、法律咨詢、記賬代理、資產(chǎn)評估以及獲得貸款擔(dān)保后的資產(chǎn)監(jiān)管等服務(wù);條件允許的，可以提供小額貸款服務(wù)和典當(dāng)服務(wù);在與企業(yè)協(xié)商一致和風(fēng)險可控的情況下，通過一定的渠道和辦法，利用擔(dān)保機構(gòu)的信息和資金優(yōu)勢，參與優(yōu)質(zhì)項目的投資和管理，為助推企業(yè)跨越發(fā)展和增加擔(dān)保機構(gòu)自身資金實力提供機會和條件。需要強調(diào)的是，為適應(yīng)國家對擔(dān)保機構(gòu)日益嚴(yán)格的金融監(jiān)管的要求和滿足企業(yè)有關(guān)需求，建議政策性擔(dān)保機構(gòu)在對企業(yè)實行綜合代理服務(wù)時，注意以下幾個方面的問題:一是組建研究團隊，并利用擔(dān)保機構(gòu)擁有的信息資源，對在保企業(yè)所處行業(yè)進行分類分析和研究，從宏觀經(jīng)濟形勢到微觀企業(yè)運營，從政府鼓勵政策到同業(yè)競爭情況，從企業(yè)日常經(jīng)營管理到制度建設(shè)和執(zhí)行，從履行社會責(zé)任到打造企業(yè)文化等，進行綜合研究，為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營提供優(yōu)質(zhì)高效的咨詢服務(wù)。二是設(shè)立獨立的經(jīng)營和服務(wù)機構(gòu)，并在取得有關(guān)