營銷推廣中原XX年媒體投放策略淺談

媒體投放策略淺談目錄Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明51、對(duì)人類傳播的作用媒體傳播將人類的傳播推向了公共階段，是為全人類服務(wù)的具有公益性和公共性的集體財(cái)富。512汶川大地震很好的說明了媒體的公共性1、對(duì)人類傳播的作用媒介傳播使得從事信息傳播的活動(dòng)不再是個(gè)人的單一行為，而是廣大人民共同參與的行為。胡錦濤通過電視等發(fā)表言論不是他單個(gè)人的行為，他代表整個(gè)黨，他的話對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)；1、對(duì)人類傳播的作用媒介傳播已經(jīng)進(jìn)入系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、全球化時(shí)代，信息的有效傳遞必須與眾多媒體的共同協(xié)作，共同配合，方能實(shí)現(xiàn)媒體最大效果。++=利用報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、軟文等系統(tǒng)媒體組合，方能使《阿凡達(dá)》影片宣傳效果最大化；2、對(duì)人類生活的作用提高了人類傳播和獲得信息的能力，有效縮短了信息獲取時(shí)間；媒介改變了人類的生活方式，節(jié)省時(shí)間和成本（QQ、msn）；使得獲取信息的機(jī)會(huì)不平等，造成不同環(huán)境下生存的人產(chǎn)生差距；目錄Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5一、舉一案例某項(xiàng)目未來一年的媒體投放情況，有固定的預(yù)算，但沒有系統(tǒng)明確各媒體投放比例，有區(qū)域市場選擇，但不清晰；有時(shí)間安排，但是不精確；關(guān)鍵在于不知道怎么投最好？二、投放簡介費(fèi)用：1200萬；投放時(shí)間：2010年——2011年；投放區(qū)域：深圳、北京、上海、塘廈；目標(biāo)受眾：度假人士、喜好高爾夫人員選擇媒體：雜志、電視、報(bào)紙、戶外；三、費(fèi)用分配這是一個(gè)媒體體策略嗎？NO，IT’SNOT對(duì)方案的N個(gè)質(zhì)疑為什么費(fèi)用是是1200萬,而不是800萬亦或者是1500萬;投放市場究竟竟處于什么樣樣的競爭水平平;為什么選擇北北京、深圳、、上海;為什么投放以以戶外廣告為為主;目標(biāo)客群特征征是什么;競爭對(duì)手投放放媒體的選擇擇及頻率是多多少;投放的目的又又是什么;投放效果是怎怎么評(píng)估的;廣告的創(chuàng)意是是否吻合目標(biāo)標(biāo)群體;最重要的是如如何做媒體效效果的管理到底為什么？？媒體的策略：做對(duì)的事情媒體的執(zhí)行：把事情做對(duì)媒介投放應(yīng)是是企業(yè)的一種種投資，同樣樣需要最大的的投入產(chǎn)出比比。即然是投投資，就有其其戰(zhàn)略性與科科學(xué)性?！坝米钌偕俚某沙杀具_(dá)達(dá)到最最好的的效果果”是企業(yè)業(yè)最大大的愿愿望。。低高高ABCDCDIBDICDI與BDI的象限限圖高CDI高BDI———A象限。。成熟熟市場場，強(qiáng)強(qiáng)勢品品牌；低CDI低BDI———D象限。。弱勢勢市場場，對(duì)對(duì)手威威脅；高CDI低BDI———B象限。。弱勢勢品牌，大有有潛力力；低CDI高BDI———C象限。。有有限市市場，有限發(fā)發(fā)展；成熟市市場，，強(qiáng)勢勢品牌牌；在這種種市場場投放放廣告告一是是提醒醒消費(fèi)費(fèi)者不不要淡淡忘品品牌；；二是是從競競爭對(duì)對(duì)手那那里搶搶奪份份額。。尋找找進(jìn)一一步打打擊對(duì)對(duì)手。。若企企業(yè)品品牌是是領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)品牌牌，目目的只只是提提醒消消費(fèi)者者，那那么只只做提提示性性廣告告即可可，毋毋須大大量投投放廣廣告。。高CDI高BDI———A象限關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：低低成本本延續(xù)續(xù)記憶憶案例掃掃描：：萬科在在深圳圳；深圳萬萬科歷歷年市市場占占有率率深圳萬萬科歷歷年廣廣告投投入比比例高CDI高BDI———A象限案例：：深圳圳萬科科（04-09年）弱勢市市場，，對(duì)手手威脅脅；這與上上面情情況相相反，，說明明消費(fèi)費(fèi)者對(duì)對(duì)廣告告主品品牌還還不夠夠認(rèn)可可——可能消消費(fèi)能能力不不夠，，也可可能有有替代代品出出現(xiàn)。。而且且，市市場對(duì)對(duì)品牌牌不認(rèn)認(rèn)可，，可能能其它它品牌牌強(qiáng)勢勢，或或者市市場無無序也也無領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者低CDI低BDI———D象限關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：市市場定定位、、營銷銷戰(zhàn)略略案例掃掃描：：東莞萬萬科在在寮步步；低CDI低BDI———D象限“狼來來了””、東東莞樓樓市標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化時(shí)代代來臨臨！案例：：萬科科城市市高爾爾夫花花園（（04年）打打破破四大派系市場定位：未來5年東莞市場作為主戰(zhàn)場；營銷戰(zhàn)略：“非屈指發(fā)力”策略；營銷戰(zhàn)術(shù)：系列萬科品牌發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、親子活動(dòng)等；弱勢品牌，大有有潛力力；成熟市場，，但潛潛力巨巨大，，只是是消費(fèi)費(fèi)者還還不太太認(rèn)可可廣告告主品品牌。。這時(shí)時(shí)你必必須考考慮品品牌如如何定定位？？確定定競爭爭對(duì)手手？找找尋市市場機(jī)機(jī)會(huì)點(diǎn)點(diǎn)？購購買多多少收收視點(diǎn)點(diǎn)才能能滿足足傳播播需要要。這時(shí)，，品牌牌投放放預(yù)算算就必必須高高于競競爭對(duì)對(duì)手，，否則則消費(fèi)費(fèi)者轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換品品牌機(jī)機(jī)率不不大！高CDI低BDI———B象限關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：品品牌建建立案例掃掃描：：高田錦錦繡旗旗峰北大御御灣；；此種情情況，，打廣廣告最最吃力力高CDI低BDI———B象限失敗案案例：：錦繡繡旗峰峰北大御御灣：：戶外：：22塊；搜搜房、、報(bào)紙紙等立立體式式轟炸炸；品品牌認(rèn)認(rèn)知度度逐漸漸提升升；成功案例：北大御灣有限市市場，有限發(fā)發(fā)展企業(yè)品品牌在在有限限的市市場會(huì)會(huì)更多多選擇擇你的的品牌牌。但但投放放意義義不大大，只只須保保持一一定量量投放放，再再多的的廣告告投放放是浪浪費(fèi)低CDI高BDI———C象限關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)：一一枝獨(dú)獨(dú)秀案例掃掃描：：新世紀(jì)紀(jì)頤龍龍灣低CDI高BDI———C象限產(chǎn)品空空白，，無限限市場場；廣告點(diǎn)點(diǎn)式投投放亦亦帶來來可觀觀的效效果；；典型案案例：：新世世紀(jì)頤頤龍灣灣目錄Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5戶外廣廣告類型：：包含含墻體體廣告告、霓霓虹燈燈、顯顯示屏屏、車車身廣廣告、、招牌牌等優(yōu)點(diǎn)：：針對(duì)對(duì)性、、選擇擇性強(qiáng)強(qiáng)，注注意率率高、、傳讀讀率、、反復(fù)復(fù)閱讀讀率高高；缺點(diǎn)：：成本本高、、傳播播面積積小，，信息息容量量小、、動(dòng)態(tài)態(tài)化受受到限限制；；電視廣廣告電視廣廣告：：形式：：廣告告片，，標(biāo)版版廣告告；贊贊助形形式，，冠名名播出出、游游動(dòng)字字幕；；優(yōu)點(diǎn)：：直觀觀、快快速、、覆蓋蓋面廣廣，屬屬于““轟炸炸式營營銷””的推推廣范范疇；；缺點(diǎn)點(diǎn)：：信信息息傳傳達(dá)達(dá)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞬瞬即即逝逝、、選選者者性性、、針針對(duì)對(duì)性性差差、、成成本本高高、、干干擾擾信信息息多多；；報(bào)紙紙廣廣告告報(bào)紙紙廣廣告告：：形式式：：常常規(guī)規(guī)報(bào)報(bào)紙紙廣廣告告，，特特約約欄欄目目，，軟軟性性廣廣告告；；優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：靈靈活活、、及及時(shí)時(shí)、、彈彈性性大大，，對(duì)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)氐氐牡母哺采w蓋率率高高，，公公信信力力強(qiáng)強(qiáng)，，易易接接受受；；缺點(diǎn)點(diǎn)：：廣廣告告版版面面小小易易被被忽忽視視，，受受眾眾面面有有限限、、保保存存差差、、視視覺覺效效果果不不佳佳；；雜志志、、DM雜志志、、DM：形式式：：常常規(guī)規(guī)廣廣告告、、隱隱性性廣廣告告、、贈(zèng)贈(zèng)品品廣廣告告；；優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：選選擇擇性性好好、、針針對(duì)對(duì)性性強(qiáng)強(qiáng)、、有有一一定定的的權(quán)權(quán)威威性性（（DM可信信度度弱弱））；；缺點(diǎn)點(diǎn)：：訴訴求求不不易易掌掌控控、、有有些些發(fā)發(fā)行行量量是是無無效效的的；；網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣廣告告：：形式式：：通通欄欄廣廣告告、、專專題題視視頻頻片片、、軟軟文文；；優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：：覆覆蓋蓋面面廣廣、、時(shí)時(shí)間間持持久久、、費(fèi)費(fèi)用用相相對(duì)對(duì)低低；；缺點(diǎn)點(diǎn)：：怕怕病病毒毒、、針針對(duì)對(duì)性性不不佳佳、、人人群群受受限限；；目錄錄Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5廣告告效效果果管管理理原原則則是是以以目目標(biāo)標(biāo)和和計(jì)計(jì)劃劃為為管管理理基基礎(chǔ)礎(chǔ),也就就是是說說在在我我們們討討論論廣廣告告投投入入之之前前對(duì)對(duì)廣廣告告有有個(gè)個(gè)目目標(biāo)標(biāo)的的預(yù)預(yù)計(jì)計(jì),廣告告投投出出去去之之后后要要達(dá)達(dá)到到什什么么目目的的,有了了目目標(biāo)標(biāo)后后根根據(jù)據(jù)企企業(yè)業(yè)的的情情況況制制定定計(jì)計(jì)劃劃,因此此有有了了管管理理原原則則。。事先先預(yù)預(yù)測測過程程控控制制階段段評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)123對(duì)廣廣告告投投放放之之前前的的策策略略、、目目的的、、創(chuàng)創(chuàng)意意、、消消費(fèi)費(fèi)者者所所處處的的環(huán)環(huán)境境等等進(jìn)進(jìn)行行預(yù)預(yù)測測，，分分為為企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部和和外外部部的的事事先先預(yù)預(yù)測測；；廣告告在在投投放放的的過過程程中中，，怎怎么么去去控控制制，，以以便便達(dá)達(dá)到到投投放放的的期期望望值值；；投放放效效果果的的評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，月月度度、、季季度度等等效效果果評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)，，便便于于及及時(shí)時(shí)調(diào)調(diào)整整方方向向媒體體投投放放效效果果監(jiān)監(jiān)管管三三步步曲曲關(guān)鍵鍵點(diǎn)點(diǎn)：：系系統(tǒng)統(tǒng)策略：策略決定廣告投放方向，階段不同，策略不同廣告投放方向亦不同1目標(biāo)：企業(yè)是永遠(yuǎn)經(jīng)營的，因此投放要由目標(biāo)，有月度、季度等構(gòu)成2概念：鏈接產(chǎn)品的特性和消費(fèi)者的需求，是一座橋梁，是廣告的靈魂3投資：企業(yè)在做活動(dòng)、媒體投放時(shí)，媒體投放費(fèi)用是多少4系統(tǒng)：企業(yè)有一定的營銷體系、銷售體系和渠道策略等，這些構(gòu)成廣告效果好與壞5一步步曲曲———事先先預(yù)預(yù)測測內(nèi)內(nèi)部部因因素素一步步曲曲———事先先預(yù)預(yù)測測外外部部因因素素目標(biāo)：以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，這是企業(yè)的核心競爭力1環(huán)境：消費(fèi)者所處的空間、時(shí)間環(huán)境等不同，從而影響廣告效果2創(chuàng)意：目標(biāo)消費(fèi)者的需求與產(chǎn)品的價(jià)值需要?jiǎng)?chuàng)意概念區(qū)鏈接3媒體：不同媒體組合、投放時(shí)間段、投放片區(qū)等4投資：在固定的市場及有限的投資額，投資是否有效果5服務(wù)：媒體投放后，工作人員的跟進(jìn)接待情況6過程程控控制制競爭特征1這個(gè)競爭不是簡單的比較你的投資和競爭者投資誰大的問題,而是考慮消費(fèi)者頭腦里面占有率的問題；時(shí)間特征2媒體投放時(shí)，效果會(huì)有一定的即效性或者延遲性，這種效果稱之為“遲來的愛”積累特征3媒體投放過程中，產(chǎn)品、品牌會(huì)影響力會(huì)有階段性的更替；綜合特征4一是體現(xiàn)促銷信息；二是延長產(chǎn)品的生命周期；三是滿足消費(fèi)者的虛榮心二步步曲曲———過程程控控制制三步步曲曲———階段段評(píng)評(píng)價(jià)價(jià)階段段評(píng)評(píng)分分銷售售（（戰(zhàn)戰(zhàn)略略圖圖））達(dá)達(dá)成成情情況況：：1、廣廣告告費(fèi)費(fèi)比比率率=廣告告費(fèi)費(fèi)/銷售售量量*100%2、廣廣告告效效果果比比率率=銷售售額額增增加加率率/廣告告費(fèi)費(fèi)增增加加率率*100%3、廣廣告告效效益益=本期期廣廣告告后后的的平平均均銷銷售售量量-廣告前的的平均銷銷售量/廣告費(fèi)用用目錄Contents媒體傳播的作用解密媒體投放的困惑各子媒體的優(yōu)缺點(diǎn)評(píng)價(jià)媒體投放效果監(jiān)管1234附件：案例說明5ThanksforyourattentionWishyouagoodday!9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:07:3714:07:3714:0712/31/20222:07:37PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:07:3714:07Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。14:07:3714:07:3714:07Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2214:07:3714:07:37December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月20222:07:37下下午14:07:3712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:07下午午12月-2214:07December31,202216、行動(dòng)動(dòng)出成成果，，工作作出財(cái)財(cái)富。。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時(shí)時(shí)，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。2:07:37下下午2:07下下午14:07:3712月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:07:3714:07:3714:0712/31/20222:07:37PM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2214:07:3714:07Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。14:07:3714:07:3714:07Saturday,December31,202213、不知香積寺寺，數(shù)里入云云峰。。12月-2212月-2214:07:3714:07:37December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20222:07:37下午14:07:3712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月222:07下下午午12月月-2214:07December31,202216、少年十十五二十十時(shí)，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3114:07:3714:07:3731December202217、空山新新雨后，，天氣晚晚來秋。。。2:07:37下午午2:07下午午14:07:3712月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December