營(yíng)銷策略之二arge

新天國(guó)際葡萄酒業(yè)有限公司營(yíng)銷及管理體系咨詢第三期營(yíng)銷卷（營(yíng)銷策略之二:目標(biāo)消費(fèi)群、品牌推廣策略和銷售管理）新華信管理咨詢公司2001年6月22日上海1目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理2核心觀點(diǎn)中國(guó)中高檔葡萄酒消費(fèi)者可以分成5大類目標(biāo)消費(fèi)群家庭型:30-49歲;國(guó)企職工，中低收入商務(wù)型:30-49歲;外企職員、專業(yè)人士和私營(yíng)企業(yè)主，收入高保健型:50歲以上；以離退休人員為主，中低收入娛樂型:18－29歲的年輕人；中低收入公務(wù)型:30－49歲；政府公務(wù)人員，中等收入5大目標(biāo)消費(fèi)群存在共性和個(gè)性共性：葡萄酒認(rèn)知度、購(gòu)買決定因素、媒體、促銷方式個(gè)性：飲用行為、品牌意識(shí)、飲用場(chǎng)所和飲用動(dòng)因商務(wù)型消費(fèi)人群是相對(duì)的重度消費(fèi)群，是營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。娛樂型消費(fèi)人群是具有發(fā)展?jié)摿Φ哪繕?biāo)市場(chǎng)。保健型消費(fèi)人群是相對(duì)較為成熟和穩(wěn)定的目標(biāo)市場(chǎng)。3五大目標(biāo)消費(fèi)群行為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購(gòu)買決定因素飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因媒體促銷30歲以下青年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征50歲以上老年人中低收入為主無明顯職業(yè)特征30-49歲壯年人中等收入水平政府事業(yè)單位公務(wù)人員30-49歲壯年人收入水平較高多從事商業(yè)活動(dòng)30-49歲壯年人中低收入為主無特殊工作內(nèi)容飲用次數(shù)少每次飲用量大飲用次數(shù)多每次飲用量少飲用次數(shù)較多每次飲用量中等飲用次數(shù)中等每次飲用量中等飲用量中等每次飲用量較大認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低一般關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低很關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋認(rèn)知程度低較為關(guān)注產(chǎn)品解釋一般關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌比較關(guān)注品牌一般關(guān)注品牌很關(guān)注品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳家中中低檔餐廳中高檔餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙電視親友/朋友介紹報(bào)紙買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗買一送一打折免費(fèi)品嘗4目錄第一部分：目標(biāo)消費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群的確定目標(biāo)消費(fèi)群共性和個(gè)性分析第二部分：品牌推廣策略第三部分：銷售管理5目標(biāo)消費(fèi)群的特別說明細(xì)分市場(chǎng)基本變量：年齡和職業(yè)細(xì)分市場(chǎng)輔助變量：收入目標(biāo)市場(chǎng)確定依據(jù)：相對(duì)市場(chǎng)容量大小細(xì)分市場(chǎng)歸并為目標(biāo)市場(chǎng)：依據(jù)各細(xì)分市場(chǎng)收入和年齡的相似性和差異性進(jìn)行歸并5大目標(biāo)消費(fèi)群的市場(chǎng)容量總和占整個(gè)中高葡萄酒市場(chǎng)容量的95%，即符合新天酒業(yè)全面占領(lǐng)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃又保證了策略的有效性6確定目標(biāo)消費(fèi)群的詳細(xì)步驟明確可能的市場(chǎng)變量6大市場(chǎng)變量同人均消費(fèi)量的關(guān)系變量間相關(guān)性分析確定市場(chǎng)細(xì)分主變量和輔助變量建立細(xì)分市場(chǎng)模型確定細(xì)分市場(chǎng)確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)歸并目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)確定5大目標(biāo)消費(fèi)群重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)的相似性及差異性分析5大目標(biāo)消費(fèi)群概述性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群7北京上海廣州成都福州西安南京17%18%12%12%12%12%18%18-29歲40-49歲50-59歲60歲以上35-39歲30-34歲19%28%19%10%15%8%男性女性56%44%政府及事業(yè)員工國(guó)企員工外企私企員工專業(yè)人士待業(yè)人員自由職業(yè)學(xué)生離退休人員30%17%16%9%6%4%5%12%1000元以下1001-1500元1501-2000元2001-2500元2501-4000元4000元以上45%27%12%7%6%3%初中及以下高中大專大本及以上16%45%23%14%注：葡萄酒消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查的樣本結(jié)構(gòu)（1743人）以七城市消費(fèi)者調(diào)查為基礎(chǔ)，明確可能的6大市場(chǎng)變量年齡性別職業(yè)收入學(xué)歷區(qū)域挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群8年齡與人均消費(fèi)量：中檔酒消費(fèi)量隨消費(fèi)者年齡的增高而減少；低檔酒消費(fèi)量隨年齡的增高而升高高檔酒中檔酒低檔酒年齡挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群9性別與人均消費(fèi)量：在飲用總量上，各年齡段消費(fèi)人群中男性飲酒量均顯著大于女性;35-49歲和60歲以上的消費(fèi)人群中，男性和女性在飲用量上有明顯差異11920028624618329489163142118106136010020030040018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上男性女性男性女性每次人均消費(fèi)量（毫升/次）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群人均月消費(fèi)量（毫升/月）0200400600800100012001400160018-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上7634211009512112152913685821107517114159010職業(yè)與人均均消費(fèi)量：：在7城市市中，除離離退休人員員,各職業(yè)業(yè)人均中高高檔葡萄酒酒消費(fèi)量比比例均超過過60%人均月消費(fèi)費(fèi)量（毫升升/月）挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群333.2282.2203.8233.2356.9382.9296.478.5400.7280.3363.5661.6219.9452.7247.7278.8132.9276.6238.9219.064.2209.9177.182.90%20%40%60%80%100%國(guó)企員工外企私企員工政府部門人員自由職業(yè)者離退休人員待業(yè)人員專業(yè)人員學(xué)生高檔中檔低檔職業(yè)11高檔酒中檔酒低檔酒人均消費(fèi)量量（毫升/月）人均收入（（元/月））收入與人均均消費(fèi)量：：中高檔酒酒消費(fèi)量隨隨消費(fèi)者人人均收入的的增加而上上升；低檔檔酒隨收入入的變化不不顯著挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群12學(xué)歷與人均均消費(fèi)量：：隨消費(fèi)者者學(xué)歷的增增高，中高高檔酒的消消費(fèi)呈增長(zhǎng)長(zhǎng)趨勢(shì)，低低檔酒消費(fèi)費(fèi)減少高檔酒中檔酒低檔酒學(xué)歷水平挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群13人均月消費(fèi)費(fèi)量（毫升升/月）高檔中檔低檔區(qū)域與人均均消費(fèi)量：：在7城市市葡萄酒消消費(fèi)中，高高中檔葡萄萄酒人均消消費(fèi)量均超超過人均總總量的50%區(qū)域272.1294.0177.8283.1210.3486.2305.0341.4420.8138.4292.5583.1364.7484.0164.4180.887.6188.9188.8160.1306.40%20%40%60%80%100%北京上海廣州成都福州西安南京挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群14注：+為正正相關(guān)，-為負(fù)相關(guān)關(guān)，H為高高度相關(guān)，，M為中度度相關(guān)，N為不相相關(guān)，相關(guān)系數(shù)0.8以以上為高度度相關(guān)，0.6-0.8為中中度相關(guān)，，0.6以以下為不相相關(guān)?？偨Y(jié):6大市場(chǎng)變變量與人均均消費(fèi)量的的關(guān)系挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群職業(yè):七七城市中,除離退休休人員,各各職業(yè)人人員的人均均中高檔葡葡萄酒消費(fèi)費(fèi)量均超過過低檔酒性別:在飲用總量量上，各年年齡段消費(fèi)費(fèi)人群中男男性飲酒量量均明顯大大于女性區(qū)域:七七城市中,人均中中高檔葡萄萄酒消費(fèi)量量均高于低低檔葡萄酒酒消費(fèi)量15人口統(tǒng)計(jì)變變量社會(huì)經(jīng)濟(jì)變變量年齡結(jié)構(gòu)職業(yè)收入水平職業(yè)是決定定葡萄酒消消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的最最重要變量量，在消消費(fèi)者行為為上代表相相對(duì)獨(dú)立的的人群特征征年齡結(jié)構(gòu)作作為與職業(yè)業(yè)和收入水水平相關(guān)性性極小的變變量是另一一個(gè)重要的的決定葡萄萄酒消費(fèi)者者市場(chǎng)細(xì)分分的重要變變量。收入水平與與年齡有一一定相關(guān)性性,用于于細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)的相似性性和差異性性分析。教育程度因因與收入水水平的高相相關(guān)性而被被舍棄。性別指標(biāo)過過于簡(jiǎn)單,且男性葡葡萄酒消費(fèi)費(fèi)量明顯大大于女性,所以不再再做為變量量考慮由于單個(gè)區(qū)區(qū)域的研究究樣本不大大,不適適宜做區(qū)域域分析,不不使用區(qū)區(qū)域變量性別教育程度職業(yè)和年齡齡作為主要要市場(chǎng)細(xì)分分變量；收收入用于細(xì)細(xì)分市場(chǎng)的的相似性和和差異性分分析挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群區(qū)域16年齡與職業(yè)業(yè)是相關(guān)性性很小的兩兩個(gè)變量，，可作為葡萄萄酒市場(chǎng)細(xì)細(xì)分的主要要變量待業(yè)人員自由職業(yè)者者國(guó)企員工離退休人員員政府員工專業(yè)人士注：在所劃劃分的8類類職業(yè)中，，離退休人人員的平均均年齡為58歲，學(xué)學(xué)生的平均均年齡為23歲，因其職業(yè)劃劃分與年齡齡的特殊關(guān)關(guān)系，未被被歸入相關(guān)關(guān)性分析。。年齡（歲））職業(yè)外企私企員員工學(xué)生挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群17收入（元））年齡（歲））年齡與收入入相關(guān)性很很小的兩個(gè)個(gè)變量，收收入可用于于葡萄酒市市場(chǎng)細(xì)分歸歸并時(shí)的輔輔助變量挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群18國(guó)企員工外企私企員員工政府工作人人員自由職業(yè)者者離退休人員員待業(yè)人員學(xué)生專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲18-29歲年齡職業(yè)————————————————根據(jù)職業(yè)和和年齡兩變變量,建建立細(xì)分市市場(chǎng)模型，，確立39個(gè)細(xì)分市市場(chǎng)———挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群19國(guó)企企員員工工外企企私私企企員員工工政府府工工作作人人員員自由由職職業(yè)業(yè)者者離退退休休人人員員待業(yè)業(yè)人人員員學(xué)生生專業(yè)業(yè)人人士士職業(yè)業(yè)根據(jù)據(jù)占占領(lǐng)領(lǐng)高高中中檔檔葡葡萄萄酒酒的的企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略目目標(biāo)標(biāo)，，根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)容容量量挑挑選選25個(gè)個(gè)重重點(diǎn)點(diǎn)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)作作為為目目標(biāo)標(biāo)細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)高中中檔檔葡葡萄萄酒酒的的月月飲飲用用總總量量（（毫毫升升））18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上18-29歲歲30-34歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲60歲歲以以上上18-29歲歲35-39歲歲40-49歲歲50-59歲歲18-29歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲歲以上上60歲歲以上上50-59歲60歲歲以上上18-29歲挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群20在中高高檔葡葡萄酒酒消費(fèi)費(fèi)人群群中，，以重重點(diǎn)細(xì)細(xì)分市市場(chǎng)為為基礎(chǔ)礎(chǔ)，進(jìn)進(jìn)行相相似性性和差差異性性分析析，確確定5大目目標(biāo)消消費(fèi)群群學(xué)生國(guó)企員員工外企私私企員員工政府工工作人人員自由職職業(yè)者者離退休休人員員待業(yè)人人員專業(yè)人人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲歲以上上年齡職業(yè)——————————————————挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方方框內(nèi)內(nèi)為各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量量(樣樣本);用用顏顏色表表示不不同的的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群21所選定定的5個(gè)目目標(biāo)消消費(fèi)群群市場(chǎng)場(chǎng)容量量總和和占整整個(gè)高高中檔檔葡萄萄酒市市場(chǎng)容容量的的95%0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群22相似性性：30-49歲壯壯年人人，中中低收收入水水平，，40-49歲歲的待待業(yè)人人員因因其具具有相相似的的生活活方式式和收收入水平，，被歸歸入此此目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。差異性性：工工作性性質(zhì)不不同于于鄰近近的兩兩組重重點(diǎn)市市場(chǎng)，，收入入水平平也相相對(duì)較較低。。家庭型型消費(fèi)費(fèi)群的的確定定學(xué)生國(guó)企員員工外企私私企員員工政府工工作人人員自由職職業(yè)者者離退休休人員員待業(yè)人人員專業(yè)人人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲歲以上上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型型23%家庭型型14%公務(wù)型21%保健型型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方方框內(nèi)內(nèi)為各各細(xì)分分市場(chǎng)場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量量(樣樣本);深深灰灰表示示家庭庭型目目標(biāo)消消費(fèi)群群23相似性性：30-49歲的的壯年年人；；工作作性質(zhì)質(zhì)以商商務(wù)為為主；；40-49歲歲專業(yè)業(yè)人士士因與與商務(wù)務(wù)型人人群具具有較較為相相似的生活活方式式和收收入水水平，，被歸歸入此此目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。差異性性：與與其鄰鄰近的的“國(guó)國(guó)企員員工””有明明顯的的工作作性質(zhì)質(zhì)上的的差別別，平平均收收入水水平也也高于于“國(guó)國(guó)企員員工。。商務(wù)型消費(fèi)費(fèi)群的確定定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員員工政府工作人人員自由職業(yè)者者離退休人員員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)內(nèi)為各細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量(樣樣本);深深灰表示示商務(wù)型目目標(biāo)消費(fèi)群群24相似性：50歲以上上的老年人人。差異性：與與其鄰近的的重點(diǎn)細(xì)分分市場(chǎng)相比比，平均收收入水平較較低。保健型消費(fèi)費(fèi)群的確定定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員員工政府工作人人員自由職業(yè)者者離退休人員員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)內(nèi)為各細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量(樣樣本);深深灰表示示保健型目目標(biāo)消費(fèi)群群25娛樂型消費(fèi)費(fèi)群的確定定相似性：18-29歲的青年年人，80%為中低低水平收入入者。學(xué)生國(guó)企員工外企私企員員工政府工作人人員自由職業(yè)者者離退休人員員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)內(nèi)為各細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量(樣樣本);深深灰表示示娛樂型目目標(biāo)消費(fèi)群群26相似性：30-49歲的政府府公務(wù)人員員，中等收收入。差異性：工工作性質(zhì)與與鄰近的““國(guó)企員工工”不同，，平均收入入水平高于于“國(guó)企員員工”公務(wù)型消費(fèi)費(fèi)群的確定定學(xué)生國(guó)企員工外企私企員員工政府工作人人員自由職業(yè)者者離退休人員員待業(yè)人員專業(yè)人士18-29歲30-34歲35-39歲40-49歲50-59歲60歲以上上年齡職業(yè)——————————————————0%20%40%60%80%100%15%娛樂型22%商務(wù)型23%家庭型14%公務(wù)型21%保健型5%其他挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群注:方框內(nèi)內(nèi)為各細(xì)分分市場(chǎng)市場(chǎng)場(chǎng)容量(樣樣本);深深灰表示示公務(wù)型目目標(biāo)消費(fèi)群群27娛樂型保健型公務(wù)型商務(wù)型家庭型青年組老年組壯年外企私私企及自由由職業(yè)組壯年國(guó)企組組壯年政府組組壯年組30歲以下下，中低收收入，職業(yè)業(yè)差別對(duì)中中高檔葡萄萄酒消費(fèi)量量無明顯影影響。30-49歲，收入入水平相對(duì)對(duì)較高，具具有獨(dú)特的的工作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)容。。50歲以上上，中低收收入，職業(yè)業(yè)差別對(duì)中中高檔葡萄萄酒消費(fèi)量量無明顯影影響。30-49歲，具有有獨(dú)特的工工作性質(zhì)和和內(nèi)容。30-49歲，中低低收入，收收入穩(wěn)定，，無獨(dú)特的的工作性質(zhì)質(zhì)和內(nèi)容。。5大目標(biāo)消消費(fèi)群判斷斷性描述挑選市場(chǎng)細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)消費(fèi)群28目錄第一部分：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群核心觀點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)群群的確定目標(biāo)消費(fèi)群群共性和個(gè)個(gè)性分析第二部分：：品牌推廣廣策略第三部分：：銷售管理理29目標(biāo)消費(fèi)群群共性和個(gè)個(gè)性分析框框架消費(fèi)者行為為變量認(rèn)知行為消費(fèi)及購(gòu)買買行為對(duì)營(yíng)銷的反反應(yīng)品牌忠誠(chéng)度度認(rèn)知和偏好好產(chǎn)品使用購(gòu)買行為飲用場(chǎng)所促銷媒體重視品牌與與否品牌族現(xiàn)象象葡萄酒產(chǎn)地地葡萄酒原汁汁葡萄產(chǎn)地葡萄品種月飲用次數(shù)數(shù)每次飲用量量購(gòu)買場(chǎng)所購(gòu)買時(shí)考慮慮的因素對(duì)產(chǎn)品解釋釋的關(guān)注購(gòu)買動(dòng)因家中普通餐廳高檔餐廳夜場(chǎng)促銷敏感度度促銷類型的的偏好媒體類型的的偏好獲取葡萄酒酒信息的媒媒體渠道電視臺(tái)類型型的偏好媒體敏感度度電視節(jié)目類類型的偏好好30五大目標(biāo)消消費(fèi)群行為為特征娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型人群特征飲酒行為認(rèn)知程度品牌意識(shí)購(gòu)買決定因因素飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因媒體促銷30歲以下下青年人中低收入為為主無明顯職業(yè)業(yè)特征50歲以上上老年人中低收入為為主無明顯職業(yè)業(yè)特征30-49歲壯年人人中等收入水水平政府事業(yè)單單位公務(wù)人員員30-49歲壯壯年人收入水平平較高多從事商商業(yè)活動(dòng)動(dòng)30-49歲壯壯年人中低收入入為主無特殊工工作內(nèi)容容飲用次數(shù)數(shù)少每次飲用用量大飲用次數(shù)數(shù)多每次飲用用量小飲用次數(shù)數(shù)較多每次飲用用量中等等飲用次數(shù)數(shù)中等每次飲用用量中等等飲用量中中等每次飲用用量較大大認(rèn)知程度度低較為關(guān)注注產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程度度低一般關(guān)注注產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程度度低很關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品解釋釋認(rèn)知程度度低較為關(guān)注注產(chǎn)品解解釋認(rèn)知程度度低較為關(guān)注注產(chǎn)品解解釋一般關(guān)注注品牌一般關(guān)注注品牌比較關(guān)注注品牌一般關(guān)注注品牌很關(guān)注品品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌口感價(jià)格品牌中檔餐廳廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐餐廳家中中低檔餐餐廳中高檔餐餐廳夜場(chǎng)口味好品位高雅雅口味好保健保健作用用口感好品位高雅雅口味好口味好保健電視親友/朋朋友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋朋友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋朋友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋朋友介紹紹報(bào)紙電視親友/朋朋友介紹紹報(bào)紙買一送一一打折免費(fèi)品嘗嘗買一送一一打折免費(fèi)品嘗嘗買一送一一打折免費(fèi)品嘗嘗買一送一一打折免費(fèi)品嘗嘗買一送一一打折免費(fèi)品嘗嘗31認(rèn)知程度度購(gòu)買決定定因素媒體促銷新天酒業(yè)業(yè)能夠?qū)崒?shí)施低成成本的全全局營(yíng)銷銷策略，，因?yàn)楦鞲髂繕?biāo)市市場(chǎng)消費(fèi)費(fèi)群在葡葡萄酒認(rèn)認(rèn)知度、、購(gòu)買決決定因素素、媒體體、促銷銷方式方方面存在在共性各目標(biāo)市場(chǎng)的的消費(fèi)人群對(duì)對(duì)葡萄酒產(chǎn)品品的認(rèn)知度均均較低。主要的購(gòu)買決決定因素在各各目標(biāo)市場(chǎng)中中均為品味、、價(jià)格、品牌牌和品質(zhì)。各目標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)人群偏愛愛的媒體類型型均為電視、、口碑傳播和和報(bào)紙。各目標(biāo)市場(chǎng)消消費(fèi)人群敏感感的促銷方式式均為買一送送一、打折和和降價(jià)。娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型32對(duì)葡萄酒產(chǎn)品品認(rèn)知程度上上的共性：各各目標(biāo)消費(fèi)群群對(duì)葡萄酒的的認(rèn)知程度均均較低，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品標(biāo)注一般般關(guān)注，商務(wù)務(wù)型較其他消消費(fèi)人群更關(guān)關(guān)注品牌1.982.032.022.002.082.061.952.052.032.02葡萄酒產(chǎn)地葡萄酒原汁關(guān)注產(chǎn)品標(biāo)注注1不了解解2不太了了解3了解一一點(diǎn)4非常了了解1根本不不關(guān)注2不太關(guān)關(guān)注3一般關(guān)關(guān)注4很關(guān)注注5非常關(guān)關(guān)注3.313.223.323.013.092.953.253.672.892.94關(guān)注品牌娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型33購(gòu)買決定因素素的共性：口口感、價(jià)格、、品牌和品質(zhì)質(zhì)是各大目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群在購(gòu)購(gòu)買葡萄酒時(shí)時(shí)所考慮的主主要因素0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推薦外包裝購(gòu)買方便程度度產(chǎn)地釀造時(shí)間廣告公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型34媒體共性（一一）：各目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群，都都是主要通過過電視、別人人介紹及報(bào)紙紙途徑了解葡葡萄酒產(chǎn)品0%25%50%75%100%電視親友/同事介紹報(bào)紙廣播雜志路牌標(biāo)志互聯(lián)網(wǎng)地鐵站臺(tái)廣告張貼廣告車身廣告宣傳材料公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型35媒體共性（二二）：各大目目標(biāo)消費(fèi)群均均偏愛新聞及及評(píng)述類和電電影/電視劇劇節(jié)目；相對(duì)對(duì)而言，商務(wù)務(wù)型飲酒者偏偏愛財(cái)經(jīng)類節(jié)節(jié)目，娛樂型型飲酒者偏愛愛體育類節(jié)目目0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型新聞及評(píng)述類科教節(jié)目財(cái)經(jīng)類節(jié)目動(dòng)畫片綜合性節(jié)目體育節(jié)目電影/電視劇軍事節(jié)目36促銷共性：各各大目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群最敏感的的促銷方式均均為買一送一一、打折和降降價(jià)23456買一送一打折降價(jià)現(xiàn)場(chǎng)品嘗搭送禮品促銷小姐招貼畫公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型影響程度注：各種促促銷活動(dòng)對(duì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買葡萄酒酒的影響程程度按從大大到小分為為10-1級(jí)37新天應(yīng)該對(duì)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群采取有有針對(duì)性營(yíng)營(yíng)銷策略，，因?yàn)楦鞔蟠竽繕?biāo)消費(fèi)費(fèi)群在葡萄萄酒的飲用用行為、品品牌意識(shí)、、飲用場(chǎng)所所和飲用動(dòng)動(dòng)因方面存存在差異娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型飲酒行為品牌意識(shí)飲用場(chǎng)所飲用動(dòng)因飲用次數(shù)少少每次飲用量量大飲用次數(shù)多多每次飲用量量小飲用次數(shù)較較多每次飲用量量中等飲用次數(shù)中中等每次飲用量量中等飲用量中等等每次飲用量量較大一般關(guān)注品品牌一般關(guān)注品品牌比較關(guān)注品品牌一般關(guān)注品品牌很關(guān)注品牌牌中檔餐廳酒吧夜場(chǎng)家中中高檔餐廳廳家中中低檔餐廳廳中高檔餐廳廳夜場(chǎng)口味好品位高雅口味好保健保健作用口感好品位高雅口味好口味好保健38飲酒行為差差異：商商務(wù)型飲用用頻次較多多，單次飲飲用量也較較大；娛娛樂型飲用用頻次最少少，單次飲飲用量最大大；

保健健型飲用頻頻次最多，，單次飲用用量最少商務(wù)型消費(fèi)費(fèi)人群是相相對(duì)的重度度消費(fèi)群，，是營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的重點(diǎn)點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)。娛樂型消費(fèi)費(fèi)人群是具具有發(fā)展?jié)摑摿Φ哪繕?biāo)標(biāo)市場(chǎng)。保健型消費(fèi)費(fèi)人群是相相對(duì)較為成成熟和穩(wěn)定定的目標(biāo)市市場(chǎng)。娛樂公務(wù)商務(wù)家庭保健13015017019021034567每月飲酒次數(shù)每次飲酒量（毫升）每次平均引用178毫升平均每月飲用4.98次39飲用場(chǎng)所的的差異（一一）：家家中是中低低檔葡萄酒酒的主要飲飲用場(chǎng)所0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型在家飲用各各種葡萄酒酒的消費(fèi)者者比例從未在家中中飲酒在家中飲用用高檔酒在家中飲用用中檔酒在家中飲用用低檔酒400%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在普通通餐場(chǎng)飲酒酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用高檔檔酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用各種種葡萄酒的的消費(fèi)者比比例飲用場(chǎng)所的的差異（二二）：普普通餐場(chǎng)是是中檔葡萄萄酒的主要要飲用場(chǎng)所所在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用中檔檔酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用低檔檔酒41飲用場(chǎng)所的的差異（三三）：高高檔餐廳是是高檔葡萄萄酒主要消消費(fèi)場(chǎng)所，，大多數(shù)家家庭型和保保健型消費(fèi)費(fèi)者沒有在在高檔餐廳廳飲用過葡葡萄酒0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在高檔檔餐場(chǎng)飲酒酒在高檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用高檔檔酒在高檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用中檔檔酒在高檔餐場(chǎng)場(chǎng)飲用低檔檔酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用各種種葡萄酒的的消費(fèi)者比比例42飲用場(chǎng)所的的差異（四四）：娛娛樂型消費(fèi)費(fèi)群在夜場(chǎng)場(chǎng)飲用葡萄萄酒的比例例最大，大大多數(shù)家庭庭型和保健健型消費(fèi)者者沒有在夜夜場(chǎng)飲過酒酒；夜場(chǎng)以以高檔酒消消費(fèi)為主0%20%40%60%80%100%公務(wù)型商務(wù)型家庭型娛樂型保健型從未在夜場(chǎng)場(chǎng)飲酒在夜場(chǎng)飲用用高檔酒在夜場(chǎng)飲用用中檔酒在夜場(chǎng)飲用用低檔酒在普通餐場(chǎng)場(chǎng)飲用各種種葡萄酒的的消費(fèi)者比比例43購(gòu)買動(dòng)因的的差異：娛娛樂型飲飲酒者消費(fèi)費(fèi)葡萄酒首首先考慮口口感和品位位；保健型型飲酒者消消費(fèi)葡萄酒酒看中其給給身體帶來來的各項(xiàng)功功效2:口感好3:高雅，有品品位，適合合請(qǐng)客、與與朋友聚會(huì)會(huì)時(shí)飲用4:度數(shù)低，，不容易喝喝醉1:可以起到保保健、安神神、治病和和養(yǎng)骨的功功效5:有美容、養(yǎng)養(yǎng)顏、不易易發(fā)胖等功功效，適合合女性飲用用6:逢年過節(jié)，，換換口味味動(dòng)因44目錄第一部分：：目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群第二部分：：品牌推廣廣策略核心觀點(diǎn)新天的營(yíng)銷銷觀新天酒業(yè)的的整合營(yíng)銷銷模式動(dòng)態(tài)發(fā)展的的新天營(yíng)銷銷策略第三部分：：銷售管理理45新天葡萄酒酒的核心價(jià)價(jià)值(供討討論)品質(zhì)優(yōu)良、、口味獨(dú)特特、價(jià)格合合理的中高高檔葡萄酒酒的提供者者葡萄酒文化化的傳播者者高品質(zhì)生活活的倡導(dǎo)者者46重要結(jié)論整合營(yíng)銷勢(shì)勢(shì)在必行。。整合營(yíng)銷銷的概念分分別體現(xiàn)在在核心價(jià)值值在各營(yíng)銷銷策略中的的整合，品品牌策略與與推廣策略略的整合，，企業(yè)形象象與品牌形形象的整合合，各種營(yíng)營(yíng)銷方式在在時(shí)間和空空間上的整整合，及營(yíng)營(yíng)銷與銷售售工作中的的整合。品牌營(yíng)銷歷歷來硝煙彌彌漫，建立立新天宏偉偉大氣的企企業(yè)形象和和新天品牌牌獨(dú)特個(gè)性性是新天酒酒業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的的發(fā)展戰(zhàn)略略。以提高國(guó)人人生活品質(zhì)質(zhì)為切入點(diǎn)點(diǎn)，賦予新新天品牌博博大的精神神層面；強(qiáng)強(qiáng)調(diào)新天葡葡萄酒的異異域特征和和獨(dú)特口味味，賦予新新天品牌獨(dú)獨(dú)特的物質(zhì)質(zhì)層面。通通過廣告和和公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，配合促促銷和個(gè)人人推銷，全全面樹立新新天品牌。。針對(duì)不同的的目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)，以客為為尊，采用用有針對(duì)性性的營(yíng)銷手手段，推廣廣產(chǎn)品，刺刺激購(gòu)買，，形成通暢暢的市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷和銷售售渠道。在營(yíng)銷中體體現(xiàn)全局管管理的概念念，合理分分配資源，，整合營(yíng)銷銷手段，控控制營(yíng)銷進(jìn)進(jìn)度，重視視營(yíng)銷工作作中的反饋饋和監(jiān)控機(jī)機(jī)制。建立立強(qiáng)強(qiáng)勁勁品品牌牌不不是是品品牌牌炒炒作作，，不不是是一一朝朝一一夕夕之之功功，，不不斷斷的的回回歸歸于于市市場(chǎng)場(chǎng)、、回回歸歸于于消消費(fèi)費(fèi)者者是是營(yíng)營(yíng)銷銷工工作作永永遠(yuǎn)遠(yuǎn)的的核核心心。。475大大目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群推推廣廣策策略略概概述述娛樂樂型型公務(wù)務(wù)型型商務(wù)務(wù)型型家庭庭型型保健健型型品位位高高雅雅文化化概概念念保健健功功能能價(jià)值值取取向向價(jià)值值取取向向天倫倫之之樂樂浪漫漫情情懷懷品位位高高雅雅特定定地地點(diǎn)點(diǎn)的的推拉拉策策略略特定定地地點(diǎn)點(diǎn)的的推策策略略大賣賣場(chǎng)場(chǎng)的的推策策略略特殊殊傳傳媒媒途途徑徑的的拉拉策策略略團(tuán)購(gòu)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略48目錄錄第一一部部分分：：目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群第二二部部分分：：品品牌牌推推廣廣策策略略核心心觀觀點(diǎn)點(diǎn)新天天的的營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀新天天酒酒業(yè)業(yè)的的整整合合營(yíng)營(yíng)銷銷模模式式動(dòng)態(tài)態(tài)發(fā)發(fā)展展的的新新天天營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略第三三部部分分：：銷銷售售管管理理49新天天營(yíng)營(yíng)銷銷觀觀念念的的四四個(gè)個(gè)層層次次新天天葡葡萄萄酒酒核核心心價(jià)價(jià)值值與與整整體體營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略的的整整合合全局的品品牌策略略與各目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群策略略的整合合企業(yè)形象象與品牌牌形象的的整合各種營(yíng)銷銷手段的的整合全局層次次策略層次次企劃層次次戰(zhàn)術(shù)層次次營(yíng)銷與銷銷售的整整合50核心價(jià)值值是新天天營(yíng)銷觀觀的主線線，應(yīng)體體現(xiàn)在各各種營(yíng)銷銷活動(dòng)中中；整體體品牌策策略應(yīng)與與各目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群推廣策策略相整整合核心價(jià)值值企業(yè)價(jià)值值核心的的詮釋家庭型企業(yè)價(jià)值值核心的的詮釋娛樂型企業(yè)價(jià)值值核心的的詮釋商務(wù)型企業(yè)價(jià)值值核心的的詮釋保健型企業(yè)價(jià)值值核心的的詮釋公務(wù)型品牌策略略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的推廣廣策略品牌品牌品牌初步的品品牌建立立和強(qiáng)勢(shì)勢(shì)拉動(dòng)品牌傳播播配合目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品品推廣策策略51在不同營(yíng)營(yíng)銷階段段,營(yíng)銷銷組合應(yīng)應(yīng)該有不不同側(cè)重重,以以達(dá)到迅迅速提高高品牌知知名度和和提升銷銷量的效效果認(rèn)識(shí)興趣比較嘗試重復(fù)購(gòu)買廣告告公關(guān)宣傳傳人員推銷銷促銷活動(dòng)動(dòng)目標(biāo)--使消消費(fèi)者嘗嘗試購(gòu)買買、轉(zhuǎn)換換品牌、、增加購(gòu)購(gòu)買量方式--買一一送一、、打折、、降價(jià)、、現(xiàn)場(chǎng)品品嘗、搭搭送禮品品、招貼貼畫、POP目標(biāo)--提高高品牌知知名度，，消費(fèi)者者重復(fù)購(gòu)購(gòu)買方式--促銷銷小姐、、入戶推推銷目標(biāo)--提高高品牌知知名度，，建立企企業(yè)形象象方式--電視視、廣播播、報(bào)紙紙、雜志志、口碑碑傳播、、路牌標(biāo)標(biāo)志、互互聯(lián)網(wǎng)、、張貼廣廣告目標(biāo)--提高高品牌知知名度，，建立企企業(yè)形象象方式--大型型綜藝活活動(dòng)、贊贊助社會(huì)會(huì)活動(dòng)、、捐款、、大型葡葡萄酒鑒鑒賞會(huì)次要手段段次要手段段52經(jīng)驗(yàn)借鑒鑒:大大量研究究表明快快速消費(fèi)費(fèi)品進(jìn)入入市場(chǎng),在不同同階段各各種營(yíng)銷銷活動(dòng)的的效果是是不同的的快速消費(fèi)費(fèi)品新產(chǎn)產(chǎn)品的消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買模式式認(rèn)識(shí)興趣評(píng)估比較重復(fù)購(gòu)買買廣告公關(guān)宣傳傳人員推銷銷促銷活動(dòng)動(dòng)AABBDAACDDEEAAABBBAAA成績(jī)績(jī)極佳;B令令人滿滿意;C成成效普通通;D成效效不佳;E單單獨(dú)使使用時(shí)成成本太高高營(yíng)銷方式式主要營(yíng)銷銷方式輔助營(yíng)銷銷方式53目錄第一部分分：目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群第二部分分：品牌牌推廣策策略核心觀點(diǎn)點(diǎn)新天的營(yíng)營(yíng)銷觀新天酒業(yè)業(yè)的整合合營(yíng)銷模模式動(dòng)態(tài)發(fā)發(fā)展的的新天天營(yíng)銷銷策略略第三部部分：：銷售售管理理54新天酒酒業(yè)整整合營(yíng)營(yíng)銷模模式新天葡葡萄酒酒的核核心價(jià)價(jià)值新天葡葡萄酒酒SWOT分析析整體品品牌策策略在各目目標(biāo)消消費(fèi)群群推廣廣策略略企業(yè)形形象品牌形形象單一品品牌/多品品牌物質(zhì)層層面精神層層面娛樂型型新天葡葡萄酒酒核心心價(jià)值值的詮詮釋商務(wù)型型公務(wù)型型家庭型型保健型型核心價(jià)價(jià)值定位目標(biāo)以廣告告和公公關(guān)活活動(dòng)為為主以有針針對(duì)性性的促促銷活活動(dòng)為為主55SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略“高價(jià)價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品””所占占比例例新天目目前的的市場(chǎng)場(chǎng)形勢(shì)勢(shì)存在幾幾個(gè)強(qiáng)強(qiáng)大的的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者（（價(jià)格格傘形形成））只是市市場(chǎng)中中的跟跟隨者者戰(zhàn)略：：跟隨領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)價(jià)價(jià)格通過創(chuàng)創(chuàng)新獲獲取份份額具有市市場(chǎng)份份額上上的優(yōu)優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者者忠誠(chéng)誠(chéng)度高高戰(zhàn)略：：最大大化利利潤(rùn)和和利潤(rùn)潤(rùn)率保持/提高高價(jià)格格向消費(fèi)費(fèi)者提提供新新型產(chǎn)產(chǎn)品通常是是地域域性業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略：：擴(kuò)大大高價(jià)價(jià)位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)戰(zhàn)低忠誠(chéng)誠(chéng)度戰(zhàn)略：：徹底底重新新思考考徹底改改變成成本或或重新新評(píng)估估參與與種類類相對(duì)市市場(chǎng)份份額低高低高目前新新天葡葡萄酒酒品牌牌成功功的關(guān)關(guān)鍵是是創(chuàng)新新，必必須盡盡快躋躋身第第一品品牌族族56葡萄酒酒市場(chǎng)場(chǎng)中的的品牌牌族現(xiàn)現(xiàn)象（（一））：消消費(fèi)者者行為為研究究中的的兩個(gè)個(gè)相互互矛盾盾的結(jié)結(jié)論提提示品品牌族族的存存在0%20%40%60%80%100%口感價(jià)格品牌品質(zhì)親友推推薦外包裝裝購(gòu)買方方便程度度產(chǎn)地釀造時(shí)時(shí)間廣告公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂型型保健型型1根根本本不關(guān)關(guān)注2不不太太關(guān)注注3一一般般關(guān)注注4很很關(guān)關(guān)注5非非常常關(guān)注注SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略2.953.253.672.892.94購(gòu)買決決定因因素在購(gòu)買買葡萄萄酒時(shí)時(shí)，對(duì)對(duì)品牌牌的關(guān)關(guān)注程程度公務(wù)型型商務(wù)型型家庭型型娛樂型型保健型型品牌是是購(gòu)買買葡萄萄酒的的主要要決定定因素素消費(fèi)者者對(duì)葡葡萄酒酒品牌牌的關(guān)關(guān)注程程度僅僅為一一般偏偏上57葡萄酒酒市場(chǎng)場(chǎng)的品品牌族族現(xiàn)象象（二二）：：品牌牌族現(xiàn)現(xiàn)象減減緩了了競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力力，為為新天天提供供了一一個(gè)大大營(yíng)銷銷空間間69%60%56%34%28%17%17%15%13%2%0%20%40%60%80%100%張?jiān)ｉL(zhǎng)城王朝通化中國(guó)紅紅人頭馬馬野力云南紅紅豐收新天第一品品牌族族第二品品牌族族第三品品牌族族品牌識(shí)識(shí)別率率品牌族族現(xiàn)象象：消消費(fèi)者者在購(gòu)購(gòu)買葡葡萄酒酒是關(guān)關(guān)注產(chǎn)產(chǎn)品所所在的的品牌牌族，，而在在同一一品牌牌族中中，消消費(fèi)者者對(duì)不不同品品牌并并不敏敏感。。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略58新天只是葡葡萄酒市場(chǎng)場(chǎng)中的一個(gè)個(gè)新進(jìn)入者者，遠(yuǎn)離一一、二品牌牌族，目前前營(yíng)銷重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)該是引引起消費(fèi)者者的品牌認(rèn)認(rèn)知與關(guān)注注，力爭(zhēng)擠擠身于第一一品牌集團(tuán)團(tuán)。對(duì)品牌毫無無印象消費(fèi)者有意顧客潛在顧客顧客引起注意引發(fā)興趣刺激欲望付諸行動(dòng)SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略59新天酒業(yè)的的SWOT分析總結(jié)結(jié)機(jī)會(huì)威脅優(yōu)勢(shì)弱勢(shì)對(duì)生活質(zhì)量量的追求正正在成為時(shí)時(shí)尚。消費(fèi)者對(duì)葡葡萄酒的認(rèn)認(rèn)知程度低低，有培育育消費(fèi)理念念的空間。。行業(yè)規(guī)范逐逐步形成，，有利于高高品質(zhì)葡萄萄酒的銷售售。飲用葡萄酒酒在社會(huì)中中尚未形成成風(fēng)氣。白酒和啤酒酒的營(yíng)銷力力度大，公公眾接受程程度高。WTO臨近近，酒的關(guān)關(guān)稅大幅下下調(diào)，從65%降至至10%，，進(jìn)口產(chǎn)品品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力增強(qiáng)；；新天集團(tuán)實(shí)實(shí)力雄厚，，有強(qiáng)有力力的支持。。公司地處新新疆，消費(fèi)費(fèi)者普遍認(rèn)認(rèn)為新疆的的葡萄好，，釀出的葡葡萄酒也好好。公司現(xiàn)金充充足與長(zhǎng)城、張張?jiān)５葌鹘y(tǒng)統(tǒng)品牌相比比，知名度度低。經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)不不健全。SWOT分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略60做為實(shí)施整整合營(yíng)銷策策略的前提提,新天天必須明確確核心價(jià)值值、品牌目目標(biāo)和品牌牌定位核心價(jià)值品牌定位品牌目標(biāo)口感：來自自新疆口味味獨(dú)特的葡葡萄酒。價(jià)格：目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群可可以接受的的葡萄酒。。品質(zhì)：高品品質(zhì)的葡萄萄酒。第一步；短短期內(nèi)建立立品牌知名名度，樹立立品牌形象象，擠身第第一品牌集集團(tuán)第二步：保保持強(qiáng)勁品品牌，全面面進(jìn)軍中高高檔成品酒酒市場(chǎng)，成成為行業(yè)中中領(lǐng)袖品牌牌SWOT分分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略品質(zhì)優(yōu)良、、口味獨(dú)特特、價(jià)格合合理的中高高檔葡萄酒酒的提供者者葡萄酒文化化的傳播者者高品味生活活的倡導(dǎo)者者61樹立新天氣氣勢(shì)博大的的企業(yè)形象象，賦予新新天品牌獨(dú)獨(dú)特的物質(zhì)質(zhì)層面和深深邃的精神神層面SWOT分分析核心價(jià)值品牌策略推廣策略整體品牌策策略企業(yè)形象品牌形象物質(zhì)層面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的的獨(dú)特性高品味生活活精神層面新疆產(chǎn)的葡葡萄酒口味獨(dú)特品質(zhì)精良胸襟博大的的大型葡萄萄酒企業(yè)葡萄酒文化化的傳播者者關(guān)注國(guó)人生生活品質(zhì)單品牌/主副品牌以三種媒體體廣告為主主，輔以公公關(guān)活動(dòng)，，推波助瀾瀾。短期內(nèi)采用用單品牌，，逐步發(fā)展展主副品牌牌62整合電視、、口碑傳媒媒和報(bào)紙三三大媒介，，同打造新新天品牌電視廣告報(bào)紙廣告公眾廣告電視、口碑碑傳媒和報(bào)報(bào)紙是被大大多數(shù)消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)同的的了解葡萄萄酒產(chǎn)品的的主要媒體體渠道。喊響一句新新天廣告品牌營(yíng)銷之之初，以大大手筆制作作的廣告在在新聞及評(píng)評(píng)述類和主主檔電視劇劇前的黃金金時(shí)段密集集播出，喊喊響一句反反映新天品品牌精神層層面的口號(hào)號(hào)，初步建建立品牌知知名度。第二期電視視廣廣告告兵兵分分兩兩路路炒作作新新疆疆概概念念，，強(qiáng)強(qiáng)調(diào)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品品特特性性：：新新疆疆的的異異域域風(fēng)風(fēng)情情，，口口味味獨(dú)獨(dú)特特，，品品質(zhì)質(zhì)精精良良，，加加上上我我們們已已經(jīng)經(jīng)喊喊響響的的新新天天口口號(hào)號(hào)，，強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌。。推出出新新天天公公益益廣廣告告，，樹樹立立大大氣氣的的企企業(yè)業(yè)形形象象，，傳傳播播企企業(yè)業(yè)精精神神，，使使新新天天品品牌牌人人格格化化。。公眾眾場(chǎng)場(chǎng)所所的的大大型型燈燈箱箱廣廣告告或或路路牌牌廣廣告告，，與與大大手手筆筆電電視視廣廣告告同同時(shí)時(shí)推推出出，，反反應(yīng)應(yīng)共共同同的的精精神神內(nèi)內(nèi)涵涵，，為為初初期期的的品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)打打造造聲聲勢(shì)勢(shì)。。在品品牌牌知知名名度度初初步步建建立立之之后后，，運(yùn)運(yùn)用用報(bào)報(bào)紙紙媒媒體體推推出出各各種種軟軟性性廣廣告告，，以以一一個(gè)個(gè)大大型型葡葡萄萄酒酒企企業(yè)業(yè)的的形形象象，，傳傳播播葡葡萄萄酒酒知知識(shí)識(shí)，，培培養(yǎng)養(yǎng)葡葡萄萄酒酒消消費(fèi)費(fèi)理理念念，，關(guān)關(guān)注注國(guó)國(guó)人人生生活活品品質(zhì)質(zhì)，，傳傳遞遞新新天天品品牌牌的的物物質(zhì)質(zhì)化化信信心心和和精精神神信信息息。。介紹紹葡葡萄萄酒酒知知識(shí)識(shí)的的專專欄欄或或連連載載，，可可涉涉及及葡葡萄萄酒酒的的飲飲用用、、鑒鑒別別、、保保健健功功能能，，及及葡葡萄萄酒酒釀釀造造工工藝藝等等。。借專家之口炒炒作葡萄酒的的習(xí)慣性消費(fèi)費(fèi)介紹新天企業(yè)業(yè)的成長(zhǎng)過程程的專題采訪訪和報(bào)告。打造聲勢(shì)精工細(xì)做，深深入人心SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略第一期63輔以公關(guān)公益益活動(dòng)，建立立強(qiáng)勁品牌公關(guān)公益活動(dòng)動(dòng)是每個(gè)力求求建立強(qiáng)勁品品牌企業(yè)的必必經(jīng)之路。品品牌是屬于公公眾的，公眾眾接受了她，，她是好品牌牌，一旦公眾眾拋棄了她，，品牌一錢不不值。大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)舉行以葡萄酒酒為主題的大大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，迅速擴(kuò)大大知名度，傳傳遞企業(yè)精神神和品牌精神神，傳播葡萄萄酒文化。如：綜藝活動(dòng)有獎(jiǎng)競(jìng)猜葡萄酒鑒賞會(huì)會(huì)公益活動(dòng)積極組織、贊贊助和參與公公益活動(dòng)，與與公眾產(chǎn)生親親和力，使企企業(yè)形象和品品牌形象更加加豐滿。SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略64品牌策略中營(yíng)營(yíng)銷進(jìn)度的控控制電視廣告公眾場(chǎng)所的大大型燈箱或路路牌廣告電視產(chǎn)品廣告告電視公益廣告告大型公關(guān)活動(dòng)動(dòng)公益活動(dòng)報(bào)紙軟性廣告告初步建立品牌牌知名度樹立品牌形象象和企業(yè)形象象宣傳產(chǎn)品特性性，豐滿品牌牌形象充分利用品牌牌資產(chǎn)，配合合各目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)中的推廣策策略，大力提提升銷售額。。產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告產(chǎn)品廣告時(shí)間效果SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略65新天在目前階階段宜采用單單一品牌策略略，利用有限限資源集中建建立新天品牌牌的知名度；；在新天未來來的品牌戰(zhàn)略略中，可考慮慮主副品牌策策略有效利用有限限資源，集中中營(yíng)銷費(fèi)用，，樹立品牌形形象有利于突出品品牌的個(gè)性化化，形成鮮明明的品牌形象象便于營(yíng)銷策略略的整體制訂訂，共同管理理附品牌能更好好的滿足不同同消費(fèi)人群的的需要，擴(kuò)大大市場(chǎng)份額有效利用主品品牌已經(jīng)樹立立的品牌形象象，附品牌可可能迅速占領(lǐng)領(lǐng)市場(chǎng)成本共享，節(jié)節(jié)約新品牌的的“樹立成本本”品牌形象更加加豐滿無法針對(duì)各種種消費(fèi)人群，，可能錯(cuò)失市市場(chǎng)份額市場(chǎng)應(yīng)變性差差在主品牌形象象較差或缺乏乏吸引力時(shí)，，附品牌的投投入將存在極極大的資本浪浪費(fèi)可能改變已有有的品牌定位位，降低消費(fèi)費(fèi)者忠誠(chéng)度營(yíng)銷策略難以以全局把握優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略單一品牌主副品牌66經(jīng)驗(yàn)借鑒：五五糧液品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略成功的經(jīng)經(jīng)歷了從單一一品牌到主副副品牌，再到到多品牌的過過程五糧液的品牌牌戰(zhàn)略價(jià)格地方性市場(chǎng)高低五糧液五糧春五糧醇尖莊京酒圣酒火爆酒干一杯全國(guó)性市場(chǎng)五糧神做好一個(gè)全國(guó)國(guó)品牌－五糧糧液，提升品品牌形象，提提高銷售額；；利用已有低端端產(chǎn)品－尖莊莊，提高銷售售量；利用品牌知名名度，發(fā)展下下游產(chǎn)品，產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格形成成梯級(jí)結(jié)構(gòu)與經(jīng)銷商合作作開發(fā)地區(qū)品品牌，滲透地地方市場(chǎng)。地區(qū)品牌向周周邊輻射，如如京酒目前已已滲透到河北北、河南、山山東、天津等等地20元SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略675大目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群推廣策略略概述娛樂型公務(wù)型商務(wù)型家庭型保健型品位高雅文化概念保健功能價(jià)值取向價(jià)值取向天倫之樂浪漫情懷品位高雅特定地點(diǎn)的推拉策略特定地點(diǎn)的推策略大賣場(chǎng)的推策略特殊傳媒途徑徑的拉策略團(tuán)購(gòu)品牌策略強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)初步建立企業(yè)形象和品牌認(rèn)知度推推推推拉拉SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略68針對(duì)家庭型消消費(fèi)人群，在在其葡萄酒的的主要購(gòu)買場(chǎng)場(chǎng)所-超市進(jìn)進(jìn)行強(qiáng)有力的的推動(dòng)策略人群特征市場(chǎng)策略推動(dòng)策略價(jià)值取向型消消費(fèi)人群，購(gòu)購(gòu)買葡萄酒的的主要場(chǎng)所為為超市。飲酒行為與尋尋求天倫之樂樂相結(jié)合。人群分布彌散散，無特殊的的人口統(tǒng)計(jì)和和工作性質(zhì)上上的特征，很很難找到切合合的接接觸點(diǎn)。不主張采用拉拉動(dòng)策略，容容易迷失作用用點(diǎn)，無法控控制營(yíng)銷效果果。采用在大賣場(chǎng)場(chǎng)中進(jìn)行的針針對(duì)價(jià)值取向向和具有心理理暗示作用的的終端推動(dòng)策策略。超市內(nèi)的降價(jià)價(jià)促銷--買買一送一，打打折等。同時(shí)配合針對(duì)對(duì)家庭型的POP，使消消費(fèi)者受到心心理暗示后產(chǎn)產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買買。您的這個(gè)周末末想怎樣度過過？想到過一一瓶口味獨(dú)特特、酒香醇厚厚的葡萄酒嗎嗎？新天葡葡萄酒，伴您您全家一個(gè)溫溫馨和暖的周周末傍晚。新天葡萄酒，，全面上市，，買一送一，，熱情回報(bào)消消費(fèi)者SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略69針對(duì)商務(wù)型消消費(fèi)人群，在在特定場(chǎng)所進(jìn)進(jìn)行推拉策略略，樹立新天天葡萄酒的高高檔形象多在高檔餐廳廳飲用葡萄酒酒。價(jià)格敏感度低低,是最看看中品牌的人人群。飲用次數(shù)較多多，每次飲用用量較小，是是比較理性的的消費(fèi)人群。。產(chǎn)品品位和產(chǎn)產(chǎn)品的精神享享受是他們的的訴求點(diǎn)。酒酒類產(chǎn)品背后后深邃的文化化概念對(duì)他們們更具影響力力。作為社會(huì)中成成功者的象征征，他們是來來自家庭和單單位的意見領(lǐng)領(lǐng)袖。采取有高度針針對(duì)性的特定定場(chǎng)所的推拉拉策略。在各種大型商商務(wù)會(huì)議上，，提供免費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)品，在適當(dāng)當(dāng)?shù)膱?chǎng)合下，，擺放宣傳小小冊(cè)子介紹新新天葡萄酒的的特殊原料和和釀造工藝，，以一個(gè)高檔檔次葡萄酒的的形象呈現(xiàn)出出其品質(zhì)出眾眾，個(gè)性獨(dú)特特的一面。在長(zhǎng)期接待各各種大型商務(wù)務(wù)會(huì)議的酒店店和賓館房間間里放置宣傳傳小冊(cè)子，在在酒店和賓館館的用餐場(chǎng)所所鋪貨。在飛機(jī)上的雜雜志里做新天天高檔葡萄酒酒廣告，在商商務(wù)人員心中中樹立高檔酒酒形象。人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略推動(dòng)策略在各種高檔餐餐廳設(shè)立密集集的促銷小姐姐，提供優(yōu)良良的服務(wù)，感感性的傳播葡葡萄酒文化，，積極主動(dòng)的的介紹產(chǎn)品個(gè)個(gè)性和品牌個(gè)個(gè)性。SWOT分析析核心價(jià)值品牌策略推廣策略70針對(duì)保健型人人群，采用獨(dú)獨(dú)特的社區(qū)傳傳媒拉動(dòng)消費(fèi)費(fèi)人群特征市場(chǎng)策略拉動(dòng)策略老年消費(fèi)群體體，思想相對(duì)對(duì)保守，關(guān)注注產(chǎn)品注釋，，必須理性說說服。人群內(nèi)口碑傳傳媒更為重要要，意見領(lǐng)袖袖具有號(hào)召力力。飲用葡萄酒的的動(dòng)因多基于于葡萄酒的保保健功能。價(jià)值取向型，，看中產(chǎn)品的的功效和價(jià)格格。飲酒次數(shù)多，，每次飲用量量少，消費(fèi)行行為穩(wěn)定。尋求人群接觸觸點(diǎn)，傳播葡葡萄酒的鑒別別、飲用和保保健知識(shí)，介介紹新天葡萄萄酒的制造工工藝，以紙張張傳媒為主。。只采用拉動(dòng)策策略，其推動(dòng)動(dòng)策略由針對(duì)對(duì)家庭型消費(fèi)費(fèi)者的推動(dòng)策策略函蓋。印制精美的介介紹葡萄酒的的鑒別、飲用用和保健知識(shí)識(shí)的小冊(cè)子，，解釋葡萄酒酒對(duì)老年人獨(dú)獨(dú)特的保健功功效，指出新新天產(chǎn)品在保保健意義上的的獨(dú)特性。-發(fā)放地點(diǎn)；；-發(fā)放方式老年大學(xué)（老老年人中的意意見領(lǐng)袖）、、晨煉場(chǎng)所、、居委會(huì)、社社區(qū)管理處。。自愿領(lǐng)取，但但必須年齡超超過50歲。。-刺激方式：：宣傳傳小冊(cè)子中附附有葡萄酒知知識(shí)的問卷，，返回問卷參參加抽獎(jiǎng)，刺刺激他們閱讀信信息，有參與與感，加強(qiáng)品品牌印象。SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略71針對(duì)對(duì)娛娛樂樂型型消消費(fèi)費(fèi)人人群群，，在在夜夜場(chǎng)場(chǎng)采采用用推推動(dòng)動(dòng)策策略略促促進(jìn)進(jìn)消消費(fèi)費(fèi)人群群特特征征市場(chǎng)場(chǎng)策策略略推動(dòng)動(dòng)策策略略青年年人人消消費(fèi)費(fèi)群群體體。。飲用用葡葡萄萄酒酒次次數(shù)數(shù)少少，，但但每每次次飲飲用用量量大大，，是是一一個(gè)個(gè)潛潛在在的的葡葡萄萄酒酒消消費(fèi)費(fèi)市市場(chǎng)場(chǎng)。。主要要消消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所所為為各各種種酒酒吧吧、、舞舞廳廳等等夜夜場(chǎng)場(chǎng)中中。。購(gòu)買買動(dòng)動(dòng)因因主主要要是是口口味味好好、、品品位位高高，，追追求求獨(dú)獨(dú)特特的的飲飲酒酒氣氣氛氛和和浪浪漫漫情情懷懷。。人群群分分布布彌彌散散，，很很難難準(zhǔn)準(zhǔn)確確的的進(jìn)進(jìn)行行拉拉動(dòng)動(dòng)式式出出擊擊，，但但人人群群消消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所所集集中中，，采采用用夜夜場(chǎng)場(chǎng)中中的的終終端端推推動(dòng)動(dòng)策策略略。。培養(yǎng)養(yǎng)該該消消費(fèi)費(fèi)人人群群的的葡葡萄萄酒酒習(xí)習(xí)慣慣性性消消費(fèi)費(fèi)是是該該目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的長(zhǎng)長(zhǎng)久久戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。夜場(chǎng)場(chǎng)中中的的POP，，暗暗示示一一種種““葡葡萄萄美美酒酒夜夜光光杯杯””的的浪浪漫漫情情調(diào)調(diào)。。促銷銷小小姐姐，，傳傳遞遞新新天天葡葡萄萄酒酒品品位位高高雅雅，，口口味味獨(dú)獨(dú)特特的的產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息。。下次次就就餐餐的的優(yōu)優(yōu)惠惠卡卡，，培培養(yǎng)養(yǎng)習(xí)習(xí)慣慣性性消消費(fèi)費(fèi)。。贈(zèng)送送針針對(duì)對(duì)青青年年人人心心理理的的小小禮禮物物。。帶有有一一個(gè)個(gè)小小葡葡萄萄酒酒瓶瓶或或一一串串葡葡萄萄的的鑰鑰匙匙鏈鏈比比一一個(gè)個(gè)起起瓶瓶器器更更適適合合該該目目標(biāo)標(biāo)人人群群的的口口味味。。SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略72公務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)者者是是團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)人人群群人群群特特征征市場(chǎng)場(chǎng)策策略略此類類消消費(fèi)費(fèi)人人群群在在工工作作環(huán)環(huán)境境下下的的消消費(fèi)費(fèi)行行為為與與商商務(wù)務(wù)型型相相似似，，在在日日常常的的葡葡萄萄酒酒消消費(fèi)費(fèi)行行為為上上與與家家庭庭型型相相似似，，因因此此不不設(shè)設(shè)定定對(duì)對(duì)該該目目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)中中常常規(guī)規(guī)的的營(yíng)營(yíng)銷銷方方式式。。公務(wù)務(wù)型型消消費(fèi)費(fèi)者者是是團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)人人群群。。團(tuán)購(gòu)購(gòu)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的主主要要決決定定因因素素是是產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌的的知知名名度度和和日日常常溝溝通通所所建建立立起起來來的的感感情情基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。建建立立潛潛在在的的團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)客客戶戶名名單單，，掌掌握握好好團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)特特有有的的季季節(jié)節(jié)性性，，在在日日常常提提供供一一些些免免費(fèi)費(fèi)贈(zèng)贈(zèng)品品，，溝溝通通感感情情。。我我們們的的原原則則就就是是積積累累感感情情資資本本，，長(zhǎng)長(zhǎng)線線培培養(yǎng)養(yǎng)客客戶戶情情感感，，構(gòu)構(gòu)成成團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)的的可可能能和和重重復(fù)復(fù)團(tuán)團(tuán)購(gòu)購(gòu)。。與與客客戶戶建建立立長(zhǎng)長(zhǎng)期期的的情情感感關(guān)關(guān)系系需需要要前前期期的的投投入入，，但但是是一一旦旦利利潤(rùn)潤(rùn)來來臨臨，，回回報(bào)報(bào)將將是是巨巨大大豐豐厚厚的的。。SWOT分分析析核心心價(jià)價(jià)值值品牌牌策策略略推廣廣策策略略73新天天酒酒業(yè)業(yè)營(yíng)營(yíng)銷銷策策略略整整合合和和營(yíng)營(yíng)銷銷進(jìn)進(jìn)度度控控制制密集集的的品品牌牌策策略略強(qiáng)度度銷銷售售，，全全面面鋪鋪貨貨有針針對(duì)對(duì)性性的的拉拉策策略略有針針對(duì)對(duì)性性的的推推策策略略持久久性性品品牌牌策策略略目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)的的推推廣廣策策略略消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買買重復(fù)復(fù)購(gòu)購(gòu)買買新消消費(fèi)費(fèi)者者進(jìn)進(jìn)入入步驟驟3結(jié)果果步驟驟2步驟驟1時(shí)間間效果果初步步建建立立品品牌牌形形象象和和企企業(yè)業(yè)形形象象。。取得得與與經(jīng)經(jīng)銷銷商商談?wù)勁信械牡膬?yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)配合合品品牌牌宣宣傳傳，，針針對(duì)對(duì)各各目目標(biāo)標(biāo)人人群群，，采采用用獨(dú)獨(dú)特特的的推推拉拉策策略略，，刺刺激激購(gòu)購(gòu)買買。。同同時(shí)時(shí)強(qiáng)強(qiáng)化化品品牌牌形形象象和和企企業(yè)業(yè)形形象象。。建立立持持久久的的品品牌牌策策略略，，更更多多的的側(cè)側(cè)重重于于葡葡萄萄酒酒文文化化的的傳傳播播和和消消費(fèi)費(fèi)者者教教育育，