切割營銷之將對手逼向一側(cè)

切割營銷之將對手逼向一側(cè)路長全切割營銷——將對手逼向一側(cè)課程定位課程針對：中國企業(yè)中國市場案例講授：真實的才是有益的能力而不僅僅知識隔行不隔理切割營銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場如何驅(qū)動分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國企業(yè)那樣做營銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑2：營銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：營銷是實現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭營銷產(chǎn)品是交流中的載體第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？從哪兒著手？

產(chǎn)品賣什么？營銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)名稱問題“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補酒”為什么賣不大？包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費者互動的包裝？包裝問題？雪糕包裝主線？消費者買雪糕的基本行為動作是什么？視覺沖擊力比精致更重要！究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費者最容易理解的語言和畫面將產(chǎn)品賣點表現(xiàn)出來廣告運作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告效果？廣告要能引起消費者心靈的共振，形成對產(chǎn)品的心理渴望，從而推動現(xiàn)實銷售！——這是對廣告效果要求的底線。感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來？第二部分品類切割對手極其強大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實的解決方案一定存在“聚能”困境！品類切割案例走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運動飲料……哪一條路都是死路！打造活力運動第一品牌奈步2005，營銷創(chuàng)新演繹——專業(yè)運動市場休閑運動市場時尚運動市場沖擊留駐跟進(jìn)市場現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競爭判斷成本高，壁壘高，風(fēng)險高成本低，市場模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無壁壘、風(fēng)險低市場清晰存在市場生命力強市場對應(yīng)發(fā)掘市場潛在空白市場規(guī)模較大消費者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨有市場，成功開辟第四戰(zhàn)場呢？如何競爭？年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運動背后的本質(zhì)首次將運動本質(zhì)和產(chǎn)品對接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運動的締造者4.將持續(xù)強勁支持奈步品牌的成長產(chǎn)品線規(guī)劃如何組裝沖擊市場的戰(zhàn)斗機？產(chǎn)品的市場功能有哪些？品牌型競爭型利潤型機頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機身產(chǎn)品閃動彩動普通系列普通系列差異化出擊，帶動品牌提升。獲取高額市場利潤，奠定市場基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴大市場面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機組合品類切割從消費者心智角度對產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費者接受我們，同時又規(guī)避對手正面阻擊得市場范圍，實現(xiàn)難得的成長空間和時間我們的營銷是否找到以小博大的有效途徑？問題？“想掙錢到中國？想賠錢也到中國？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬？非?？蓸吩趺淳唾u到幾十億？安利怎么就買到100個億？中國市場是一個怎樣的市場？中國市場特征——總量龐大——混亂中高速成長——綿延不斷的山頭——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國市場——人類史上絕無僅有的最偉大的舞臺分銷策略——直面中國市場單中心市場雙中心市場多中心市場復(fù)雜型市場分銷的關(guān)鍵部位在哪？一、企業(yè)增長與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營銷運作分銷推動力產(chǎn)品組合力品牌拉動力聚合三大策略增長動力推動企業(yè)長大市場突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增長關(guān)系圖跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群六味地黃丸、復(fù)方丹參片三七片、牛黃解毒片十全大補口服液、阿膠顆粒其余丸劑、片劑、膠囊、顆粒五、產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局市場布局策略—直面中國市場例：張恒春市場布局策略其它擴張型市場鞏固型市場增長型市場拳頭市場安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場覆蓋率，擴大水平增長市場集中與擴張同步，水平與垂直增長并進(jìn)“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競爭的市場是怎樣的市場？中心城市（強壟斷格局）二級城市（高競爭格局）縣級市場（自由競爭格局）農(nóng)村市場（無序競爭格局）幾種市場布局的方式中心城市推動式農(nóng)村包圍城市式局部重點市場集中突破式將市場攔腰斬斷中心城市二級城市農(nóng)村市場縣級市場第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競爭對手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？品牌運作中誤區(qū)小企業(yè)不能做品牌

（沒有巨額資金就不能做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒有獨特技術(shù)沒法建立品牌？有名字就有品牌了（沒有內(nèi)涵）一個行業(yè)最后只能存活3—5個品牌品牌運作的兩種方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式差異性切割、強調(diào)名稱類別化、包裝極致化和服務(wù)承諾，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售品牌切割？賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù)如何切割出品牌力之一：

服務(wù)

（海爾、普利思桶裝水、輪胎）

文化的力量是無堅不摧的！如何切割出品牌力之二：

感性優(yōu)點

（軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）感覺是主人事實是奴仆！如何切割出品牌力之三：

矛盾統(tǒng)一（ACE酸奶、宗教、護(hù)腳用品、保險）

將矛盾的兩極平衡起來！如何切割出品牌力之五：

身份和自我表現(xiàn)（武打小說中英雄、萬寶路）

激發(fā)性格的力量！如何切割出品牌力之六：

情感和愛（鉆石、玫瑰、希望工程、努力）

激發(fā)愛、同情、友誼的力量！品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案例顏料品牌整合案例火腿腸整合案例電子產(chǎn)品整合案例品牌切割創(chuàng)造差異力量，激發(fā)隱性價值我們是否通過品牌切割創(chuàng)造隱性的價值營銷切割站在競爭的角度切割市場，微妙改變強弱之間的力量對比，使強不再那么強、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒有哪個品牌強大到無法被挑戰(zhàn)沒有哪個企業(yè)弱小到不能去競爭做有效