營(yíng)銷管理11121課件

營(yíng)銷管理李長(zhǎng)江參考文獻(xiàn)1.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳健安主編高等教育出版社2000.72.《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》吳健安主編安徽人民出版社1994.83.《營(yíng)銷管理》（中譯本）菲利普.科特勒上海人民出版社4.《市場(chǎng)營(yíng)銷理論》郭國(guó)慶等編中國(guó)人民大學(xué)出版社1999.105.《營(yíng)銷學(xué)原理》菲利普.科特勒上海譯文出版社1996.26.《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（美）約翰.A.思奇北京大學(xué)出版社（MBA）7.《營(yíng)銷大未來》（美）P.K華夏出版社1996.78.《營(yíng)銷心理學(xué)》馮麗云等編經(jīng)濟(jì)管理出版社2001

21世紀(jì)的營(yíng)銷已成為最熱門和最有價(jià)值的學(xué)科。一個(gè)企業(yè)可以沒有金錢、房屋，甚至連工作人員也不要，但他不能沒有營(yíng)銷。營(yíng)銷發(fā)展呈現(xiàn)4個(gè)趨勢(shì)：從實(shí)物營(yíng)銷走向無形的服務(wù)營(yíng)銷；從分銷零售走向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷走向戰(zhàn)略營(yíng)銷；從企業(yè)營(yíng)銷走向社會(huì)營(yíng)銷。

總結(jié)歷史，說明現(xiàn)在，探索規(guī)律，啟示未來。根據(jù)新世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)本土化的特征（視野全球化，運(yùn)作本土化），以獨(dú)特的思維方式，分析成功企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，反思100年的營(yíng)銷歷史，揭示營(yíng)銷新觀念、盲點(diǎn)和陷阱，開拓市場(chǎng)營(yíng)銷新視野。

第一章市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一.市場(chǎng)及其概念1.古代日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。（易·系辭下）2.近代商品交易得場(chǎng)所。（狹義）商品交換關(guān)系得總和。（廣義）3.當(dāng)代（菲利普.科特勒－Philip.Kotler)由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。

4.現(xiàn)代市場(chǎng)＝人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望

圖1-1描述的是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)交易系統(tǒng)圖1-2為現(xiàn)代交換行為中的市場(chǎng)流程（見下頁）

資源資源

資源市場(chǎng)

貨幣

貨幣

稅收

服務(wù)

貨物

資金

服務(wù)、資金

稅收

生產(chǎn)者市場(chǎng)

政府市場(chǎng)

消費(fèi)者市場(chǎng)

稅收、商品

服務(wù)

服務(wù)

稅收

資金

商品

資金

貨幣

中間商市場(chǎng)

商品或服務(wù)

商品或服務(wù)

圖1-2現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場(chǎng)流程

二.市場(chǎng)的功能1.實(shí)現(xiàn)的功能2.調(diào)節(jié)的功能3.反饋與控制功能三.市場(chǎng)營(yíng)銷的含義1.P.K的定義“M”是個(gè)人或群體通過創(chuàng)造并同他人交換商品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。四.市場(chǎng)營(yíng)銷的效用1.時(shí)間效用2.空間效用3.占有效用4.形式效用五.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念1.區(qū)別兩種不同場(chǎng)合下的“M”；2.區(qū)分宏觀“M”和微觀“M”；3.營(yíng)銷和推銷不是同一語；4.營(yíng)銷的核心觀念是交換；5.營(yíng)銷的目標(biāo)使推銷成為多余。1.2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二.發(fā)展與革命

20世紀(jì)30年代始，美國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng)，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，解決產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)問題，企業(yè)家提出“創(chuàng)造需求”的口號(hào)，重視市場(chǎng)調(diào)研，擴(kuò)大市場(chǎng)需求等問題得到大家的認(rèn)同，加上教材和學(xué)科地位的確立，使其得到發(fā)展。但其主要研究集中在銷售方面。

二次世界大戰(zhàn)后至今，營(yíng)銷學(xué)從概念到內(nèi)容都發(fā)生了深刻的變化。西方國(guó)家推行的三高（高工資、高福利、高消費(fèi)）及縮短工作時(shí)間的政策，刺激了人們的購(gòu)買力，但并未引起太大的變化。因此需要一系列新觀念和舉措來適應(yīng)新需求。需求將傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——市場(chǎng)”關(guān)系顛倒過來，改為“市場(chǎng)——生產(chǎn)”，確立以消費(fèi)者為中心而非以生產(chǎn)者為中心的觀念問題。西方稱之為營(yíng)銷學(xué)的“革命”。表1-1為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一些新概念。年代新概念提出者20世紀(jì)50年代市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象市場(chǎng)細(xì)分尼爾.鮑頓齊爾.迪安西德尼.萊維溫德爾.史密斯20世紀(jì)60年代“4P”組合營(yíng)銷近視生活方式杰羅姆.麥克錫西奧多.萊維特威廉.萊澤20世紀(jì)70年代社會(huì)營(yíng)銷低營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷服務(wù)營(yíng)銷杰拉爾德.澤爾曼菲利普.科特勒波士頓咨詢公司林恩.休斯塔克1.3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象及研究方法一.研究對(duì)象以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律。（見圖1-3）二.研究方法1.傳統(tǒng)研究方法（商品研究法、機(jī)構(gòu)研究法、職能研究法）2.歷史研究法3.管理研究法4.系統(tǒng)研究法（1）電子商務(wù)的發(fā)展，使批發(fā)和零售之間出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性非居間化。（2）零售店交易量減少，他們更多是在推銷“體驗(yàn)”而不是產(chǎn)品。（3）建立客戶信息庫(kù)，根據(jù)某客戶的特殊需要提供“定制商品”，成為公司時(shí)尚。（4）商家在通過富于想象力的方法來超過消費(fèi)者期望方面做了出色的工作。（5）公司重視并對(duì)個(gè)別客戶、產(chǎn)品和銷售渠道進(jìn)行利潤(rùn)核算。（6）許多公司進(jìn)一步樹立忠實(shí)于客戶的遠(yuǎn)見。（7）公司的活動(dòng)和需要，更多地依賴外部資源和合作。（8）現(xiàn)場(chǎng)銷售人員擁有更多的特殊權(quán)限。（9）大量的電視廣告、報(bào)刊雜志廣告消失，“因特網(wǎng)”廣告興起。（10）公司不可能長(zhǎng)久地保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，除非他們具有盡快地學(xué)習(xí)和跟上形勢(shì)變化的能力。2.促進(jìn)經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)（1）在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)總量增長(zhǎng)方面發(fā)揮重要作用；（2）通過營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略的創(chuàng)新，指導(dǎo)新產(chǎn)品開發(fā)，降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)新科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力；（3）為第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展開辟了道路；（4）擴(kuò)大內(nèi)需和進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，吸引外資，解決供需矛盾和優(yōu)化資源配置；（5）對(duì)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展起重要作用。3.促進(jìn)企業(yè)發(fā)展（1）價(jià)值交換（實(shí)現(xiàn)）是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)；（2）為企業(yè)提供了戰(zhàn)略管理原則，使企業(yè)能適應(yīng)環(huán)境變化，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；（3）為企業(yè)成長(zhǎng)提供了一套競(jìng)爭(zhēng)策略，指導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）為企業(yè)提供系統(tǒng)的營(yíng)銷組合方案，使其達(dá)到成長(zhǎng)目標(biāo)；（5）為企業(yè)提供組織管理和營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行和控制方法。四．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在我國(guó)得以發(fā)展的原因1、買方市場(chǎng)的形成2、銷售額下降3、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)緩慢4、銷售成本提高5、購(gòu)買行為變化6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇1.4營(yíng)銷管理

及營(yíng)銷管理原則一.營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理：為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制工程。任務(wù)：通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。《營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理》1.負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷2.無需求————刺激性營(yíng)銷3.潛在需求———開發(fā)性營(yíng)銷4.下降需求———恢復(fù)性營(yíng)銷5.不規(guī)則需求——同步性營(yíng)銷6.充分需求———維護(hù)性營(yíng)銷7.過度需求———降低性營(yíng)銷（低營(yíng)銷）8.有害需求———抵制性營(yíng)銷（反市場(chǎng)營(yíng)銷）改變需求需求太低需求太高用公告牌來表示繁忙的日期和時(shí)間段激勵(lì)顧客在非波峰期時(shí)使用服務(wù)首先關(guān)心忠誠(chéng)的顧客和?？蛷V告宣傳波峰時(shí)間段及非波峰使用的好處全額收取服務(wù)價(jià)格——沒有折扣使用銷售員和廣告來增加當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)調(diào)整服務(wù)提供物以吸引新細(xì)分市場(chǎng)的注意力提供折扣或減價(jià)挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間為顧客上門服務(wù)改變需求適應(yīng)能力的戰(zhàn)略圖二.營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）

營(yíng)銷管理哲學(xué)：企業(yè)對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想（經(jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)態(tài)度、企業(yè)思維方式）營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

隨著生產(chǎn)和交換日益向縱深發(fā)展，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)環(huán)境的變遷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累發(fā)生了深刻的變化。這種變化的基本軌跡是由企業(yè)利益導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩屠鎸?dǎo)向，再發(fā)展到社會(huì)利益導(dǎo)向。如圖1-4所示。1.生產(chǎn)觀念（productionconcept）2.產(chǎn)品觀念（productconcept）3.推銷觀念（sellingconcept）4.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（marketingconcept）5.社會(huì)營(yíng)銷觀念（socialm.c.）（大市場(chǎng)營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、技術(shù)營(yíng)銷、概念營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、道德營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。）

4P與4C產(chǎn)品顧客價(jià)格成本渠道便利促銷溝通顧客主導(dǎo)、成本低廉、便利消費(fèi)、溝通充分21世紀(jì)營(yíng)銷思想的重點(diǎn)

（1）日益注重高技術(shù)行業(yè)的營(yíng)銷和營(yíng)銷活動(dòng)的科技化經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)日益依賴于高技術(shù)企業(yè)的興旺。高技術(shù)公司面臨著較高風(fēng)險(xiǎn)，較低的產(chǎn)品接受率，較短的產(chǎn)品生命周期和較快的技術(shù)淘汰率。高技術(shù)企業(yè)必須掌握和精通營(yíng)銷藝術(shù)，它們應(yīng)有融資的本領(lǐng)，并能說服足夠多的顧客采用它們的新產(chǎn)品。

（2）日益注重質(zhì)量、價(jià)值和顧客滿意不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)（方便、地位、樣式、性能、服務(wù)等等）在不同的地點(diǎn)和時(shí)間起著強(qiáng)有力的作用。今天的顧客在做出購(gòu)買決定時(shí)，越來越重視質(zhì)量和價(jià)值。它們的指導(dǎo)原則是不斷以較低的成本提供更多的東西。

（3）日益注重建立關(guān)系和保持顧客過去的營(yíng)銷理論著眼于如何“實(shí)現(xiàn)銷售”，但現(xiàn)在不僅要實(shí)現(xiàn)銷售，還要了解顧客是否會(huì)重購(gòu)？今天營(yíng)銷者的注意力集中于創(chuàng)造終身顧客，也就是把交易思想轉(zhuǎn)變?yōu)榻㈥P(guān)系。公司現(xiàn)在忙于建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，包括顧客的人文統(tǒng)計(jì)資料，生活方式，對(duì)不同營(yíng)銷刺激的反應(yīng)水平，過去的交易情況，以及特意安排各種禮物以取悅顧客，使他們保持對(duì)公司的忠誠(chéng)。

（4）日益注重管理業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)職能的整合今天公司的思想，正從管理一個(gè)個(gè)獨(dú)立的部門——各部門都有自己獨(dú)立的邏輯，轉(zhuǎn)變成管理一系列的業(yè)務(wù)過程——每一業(yè)務(wù)過程都將影響顧客服務(wù)和滿意。公司安排跨職能督導(dǎo)人員管理各個(gè)過程，使管理職能合理整合。（5）日益注重全球觀念下本土化營(yíng)銷計(jì)劃公司都日益追求在國(guó)境外的交易。當(dāng)它們進(jìn)入這些市場(chǎng)時(shí)，它們必須放棄關(guān)于市場(chǎng)行為的傳統(tǒng)假設(shè)，并使商品適應(yīng)其他國(guó)家的人文要求。公司的思維是全球化的，但行動(dòng)計(jì)劃是本土化的。

（6）日益注重建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)公司全球化時(shí)，它們認(rèn)識(shí)到，一個(gè)公司無論多么強(qiáng)大，它都缺少獲得成功的全部資源和條件。從產(chǎn)生價(jià)值的全部供應(yīng)鏈來看，它們需要同其他組織進(jìn)行合作。企業(yè)的高層管理者正在把越來越多的時(shí)間用于設(shè)計(jì)戰(zhàn)略聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，并為他們的伙伴公司創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（7）日益注重直銷與網(wǎng)上營(yíng)銷信息和傳播革命促使買賣雙方改變了原有的交易方式。在世界的任何一個(gè)地方，人們都能方便地進(jìn)入因特網(wǎng)和公司的網(wǎng)頁審視報(bào)價(jià)單和訂購(gòu)商品。由于這些數(shù)據(jù)庫(kù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，公司能更多的直接營(yíng)銷，并減少對(duì)批發(fā)和零售中間機(jī)構(gòu)地依賴。所有這些趨勢(shì)預(yù)示著購(gòu)買與銷售的更有效性。

（8）日益注重服務(wù)營(yíng)銷和知識(shí)營(yíng)銷大多數(shù)人將從事服務(wù)業(yè)。由于服務(wù)是無形的、不可分離的、可變的和易消失的，因此，它們?cè)黾恿嗽趯?shí)體商品營(yíng)銷中所沒有的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷者越來越多地為服務(wù)公司開發(fā)戰(zhàn)略，銷售保險(xiǎn)、軟件、咨詢服務(wù)和其他知識(shí)服務(wù)項(xiàng)目。

（9）日益注重非營(yíng)利組織營(yíng)銷和社會(huì)營(yíng)銷政府機(jī)構(gòu)（如美國(guó)陸軍部）、大學(xué)和社會(huì)團(tuán)體開始研究營(yíng)銷思想和方法，以便用營(yíng)銷的思想來開展工作。

（10）日益注重營(yíng)銷行為中的職業(yè)道德一般公眾對(duì)廣告和銷售方式中的歪曲與誤導(dǎo)開始警惕，人們不會(huì)倉(cāng)促地購(gòu)買商品。市場(chǎng)上的欺詐行為和損人利己不受歡迎并得到防范。營(yíng)銷者在履行自己的職能時(shí)必須樹立高標(biāo)準(zhǔn)的職業(yè)道德。

三.顧客滿意通過滿足需求到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)和社會(huì)發(fā)展，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神，即共贏策略。使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占領(lǐng)和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保持老顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)感具有重大意義。要有效地保持老顧客，僅僅使其滿意還不夠，必須使其高度滿意才行。高度的滿意能培養(yǎng)一種對(duì)企業(yè)或品牌的感情上的吸引力，而非一種理性偏好。

1.顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值：顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）

詳見圖1-5創(chuàng)造顧客價(jià)值的關(guān)鍵是顧客滿意選擇價(jià)值提供價(jià)值溝通價(jià)值顧客細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分價(jià)值定位產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)開發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷服務(wù)人員推銷銷售推廣廣告企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造過程留住顧客的關(guān)鍵是關(guān)系營(yíng)銷猜想顧客預(yù)期顧客不合格的預(yù)期顧客重復(fù)購(gòu)買顧客首次購(gòu)買顧客客戶主動(dòng)性客戶合伙人顧客發(fā)展的主要步驟示意圖顧客滿意追蹤方法1、建立投訴和建議制度；2、顧客滿意調(diào)查；3、偽裝購(gòu)物者收集信息；4、分析流失的顧客。2.全面質(zhì)量營(yíng)銷在產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司盈利之間有一種密切的聯(lián)系。較高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)值和較低的成本。質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和?！白詈玫膹V告是滿意的顧客”。當(dāng)所售的產(chǎn)品和服務(wù)符合或超越了顧客的期望時(shí)，營(yíng)銷人員就提供了質(zhì)量，此企業(yè)就是優(yōu)質(zhì)企業(yè)。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵。“市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”而非“工程驅(qū)動(dòng)質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理（TQM）認(rèn)為：（1）質(zhì)量必須為顧客所認(rèn)知；（2）質(zhì)量必須在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中體現(xiàn)出來；（3）質(zhì)量要求全體員工的承諾；（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴；（5）質(zhì)量必須不斷改進(jìn)；（6）質(zhì)量改進(jìn)有時(shí)需要總體突破；（7）質(zhì)量未必要求更高的成本；（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。第二章營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃2.1企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一.企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃：企業(yè)在目標(biāo)、資源和各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立和保持一種動(dòng)態(tài)性配合的管理過程。

有人提出了5P模式，即：計(jì)劃（plan）計(jì)策（ploy）模式（pattern）定位（position）觀念（perspective）

企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：1.全局性2.長(zhǎng)遠(yuǎn)性3.導(dǎo)向性4.抗?fàn)幮远?企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的形成

1.無計(jì)劃階段2.年度計(jì)劃階段3.長(zhǎng)期計(jì)劃階段4.戰(zhàn)略計(jì)劃階段三.企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)

1.總體戰(zhàn)略——公司戰(zhàn)略2.經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略——經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略3.職能戰(zhàn)略——職能層戰(zhàn)略四.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程

1.判定問題2.評(píng)估問題3.分析問題4.提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略5.發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案2.2企業(yè)規(guī)劃總體戰(zhàn)略的步驟一.界定企業(yè)使命

1.企業(yè)的歷史和文化2.核心能力與優(yōu)勢(shì)3.外部環(huán)境4.所有者、管理者的意圖和想法5.企業(yè)擁有的資源條件二.區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（SBU）

戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位：企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。其特征為：1.有自己的業(yè)務(wù)（一項(xiàng)獨(dú)立的業(yè)務(wù)）；2.有共同的的性質(zhì)和要求；3.掌握一定的資源，能獨(dú)立開展業(yè)務(wù)活動(dòng)；4.有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；5.有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的管理工作。三.規(guī)劃投資組合

1.波士頓咨詢法。（圖2-1）

2

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2市場(chǎng)24%4增長(zhǎng)率10%010x1x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率圖2-1“市場(chǎng)增長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣“明星”“問題”

3“金牛”“瘦狗”715682

2.通用電氣法（多因素投資組合）。（圖2-2）5.003.672.331.00大中小市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)中弱圖2-2“多因素投資組合”矩陣權(quán)數(shù)評(píng)分（1-5）加權(quán)值市場(chǎng)吸引力市場(chǎng)大小市場(chǎng)年增長(zhǎng)率歷史的利潤(rùn)率競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度技術(shù)要求對(duì)付通貨膨脹的能力能源要求環(huán)境的影響社會(huì)、政治、法律0.20.20.150.150.150.050.050.05必須可接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.1513.7接下表市場(chǎng)吸引力和市場(chǎng)能力評(píng)分競(jìng)爭(zhēng)能力市場(chǎng)占有率股票增值產(chǎn)品質(zhì)量品牌聲譽(yù)銷售網(wǎng)點(diǎn)促銷效果生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本原材料供應(yīng)研究開發(fā)管理力量0.10.150.10.10.050.050.050.050.150.050.10.054245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.213.4

四.規(guī)劃增長(zhǎng)戰(zhàn)略

1.密集增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）市場(chǎng)滲透（2）市場(chǎng)開發(fā)（3）產(chǎn)品開發(fā)

2.一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）前向一體化（2）后向一體化（3）水平一體化

3.多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略（1）同心多角化（2）水平多角化（3）綜合多角化2.3規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一.經(jīng)營(yíng)任務(wù)分析

1.需求分析2.顧客分析3.產(chǎn)品（服務(wù)）或技術(shù)分析二.戰(zhàn)略環(huán)境分析

把握環(huán)境的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，充分尋找機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，避開威脅，減輕威脅對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，揚(yáng)長(zhǎng)避短，揚(yáng)優(yōu)成勢(shì)，這是企業(yè)及其經(jīng)營(yíng)單位完成經(jīng)營(yíng)任務(wù)的前提。三.戰(zhàn)略條件分析

1.明確利用機(jī)會(huì)所需的能力條件；2.分析現(xiàn)有能力的實(shí)際情況；3.綜合評(píng)價(jià)并制定措施。四.戰(zhàn)略目標(biāo)選擇

1.明確企業(yè)要達(dá)到的目標(biāo)；2.協(xié)調(diào)目標(biāo)間的矛盾。五.戰(zhàn)略思想選擇

1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2.差別化戰(zhàn)略3.重點(diǎn)集中或“聚焦”戰(zhàn)略六.形成戰(zhàn)略計(jì)劃2.4市場(chǎng)機(jī)會(huì)與營(yíng)銷組合一.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與管理

1.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分類（1）環(huán)境機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)（2）顯性機(jī)會(huì)與隱性機(jī)會(huì)（3）行業(yè)機(jī)會(huì)與邊緣機(jī)會(huì)（4）目前機(jī)會(huì)與未來機(jī)會(huì)（5）全面機(jī)會(huì)與局部機(jī)會(huì)

2.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的尋求（1）采用系統(tǒng)化工具尋求市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（2）通過廣泛的市場(chǎng)調(diào)研尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；（3）結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)；

3.市場(chǎng)機(jī)會(huì)的評(píng)價(jià)（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征①公開性②時(shí)效性③多樣性④理論上的平等性和實(shí)踐中的不平等性。（2）分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的性質(zhì)①找出能開發(fā)這一機(jī)會(huì)的必要條件；②分析本企業(yè)利用該機(jī)會(huì)所具有的優(yōu)勢(shì)；③比較本企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的差別優(yōu)勢(shì)。（3）分析機(jī)會(huì)質(zhì)量①確認(rèn)此機(jī)會(huì)僅是個(gè)別需求，還是已經(jīng)成為了一個(gè)市場(chǎng)；②確認(rèn)這一市場(chǎng)有足夠的顧客；③確認(rèn)在這一市場(chǎng)上，企業(yè)具有相應(yīng)的分銷能力。二.營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合：綜合運(yùn)用企業(yè)可控制的營(yíng)銷要素，對(duì)其實(shí)行最優(yōu)組合，以取得最佳營(yíng)銷效果。

1.營(yíng)銷組合的特點(diǎn)（1）可控性（2）動(dòng)態(tài)性（3）復(fù)合性（4）整體性

2.營(yíng)銷組合要素（1）產(chǎn)品（2）價(jià)格（3）渠道（4）促銷（5）公共關(guān)系（6）權(quán)力第三章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)必須認(rèn)真研究競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和策略，明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，有的放矢地制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。3.1競(jìng)爭(zhēng)者分析“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。要制定正確的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略，就應(yīng)深入地了解競(jìng)爭(zhēng)者。一.識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者

1.完全壟斷2.寡頭壟斷3.壟斷競(jìng)爭(zhēng)4.完全競(jìng)爭(zhēng)二.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略和目標(biāo)

1.判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略（1）不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同（2）同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈（3）不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)

2.判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的最終目標(biāo)當(dāng)然是追逐利潤(rùn)，但是每個(gè)公司對(duì)長(zhǎng)期利潤(rùn)和短期利潤(rùn)的重視程度不同，對(duì)利潤(rùn)滿意水平的看法不同。有的企業(yè)追求利潤(rùn)“最大化”目標(biāo)，不達(dá)最大，決不罷休；有的企業(yè)追求利潤(rùn)“滿意”目標(biāo)，達(dá)到預(yù)期水平就不會(huì)再付出更多努力。具體的目標(biāo)有多種多樣，如獲利能力、市場(chǎng)占有率、現(xiàn)金流量、成本降低、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等，每個(gè)企業(yè)有不同的側(cè)重點(diǎn)和目標(biāo)組合。三.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng)

1.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)（1）收集信息（銷量、市場(chǎng)占有率、毛利、投資回報(bào)率、現(xiàn)金流量等）（2）分析評(píng)價(jià)（詳見表3-1）表3-1為競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析品牌顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的評(píng)價(jià)顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象A55423B44555C23212

（3）優(yōu)勝基準(zhǔn)確定優(yōu)勝基準(zhǔn)項(xiàng)目→確定衡量關(guān)鍵績(jī)效的變量→確定最佳級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)者→衡量最佳級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效→衡量公司績(jī)效→制定縮小差距的計(jì)劃和行動(dòng)→執(zhí)行和監(jiān)測(cè)結(jié)果。

2.評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者3.2確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象與戰(zhàn)略原則一.確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象1.強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者2.近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者3.“好”競(jìng)爭(zhēng)者與“壞”競(jìng)爭(zhēng)者二.企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則

1.創(chuàng)新致勝2.優(yōu)質(zhì)致勝3.廉價(jià)致勝4.技術(shù)致勝5.服務(wù)致勝6.速度致勝7.宣傳致勝3.3市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。一.擴(kuò)大總需求

1.開發(fā)新用戶（1）轉(zhuǎn)變未使用者（2）進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)（3）地理擴(kuò)展

2.尋找新用途3.增加使用量（1）提高使用頻率（2）增加每次使用量（3）增加使用場(chǎng)所二.保護(hù)市場(chǎng)份額

1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.以攻為守4.反擊防御5.機(jī)動(dòng)防御6.收縮防御三.擴(kuò)大市場(chǎng)份額

在擴(kuò)大市場(chǎng)份額時(shí)應(yīng)注意：（1）經(jīng)營(yíng)成本（2）營(yíng)銷組合（3）反壟斷法3.4市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略一.確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

1.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。2.攻擊規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不佳、資金不足的企業(yè)3.攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)不善、資金缺乏的企業(yè)二.選擇挑戰(zhàn)策略

1.正面攻擊2.側(cè)翼攻擊3.包抄攻擊4.迂回攻擊5.游擊進(jìn)攻3.5市場(chǎng)跟隨者與市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略一.市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略

1.緊密跟隨2.距離跟隨3.選擇跟隨二.市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略

1.市場(chǎng)利基者的特征（1）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利。（2）具備發(fā)展?jié)摿?。?）強(qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣。（4）本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。（5）本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。

2.市場(chǎng)利基者的戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者發(fā)展的關(guān)鍵是專業(yè)化，主要途徑有：（1）最終用戶專業(yè)化（2）垂直專業(yè)化（3）顧客規(guī)模專業(yè)化（4）特殊顧客專業(yè)化（5）地理市場(chǎng)專業(yè)化

（6）產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化（7）產(chǎn)品特色專業(yè)化（8）客戶定單專業(yè)化（9）質(zhì)量——價(jià)格專業(yè)化（10）服務(wù)專業(yè)化（11）銷售渠道專業(yè)化第四章營(yíng)銷環(huán)境分析

現(xiàn)代“M”認(rèn)為，企業(yè)成敗的關(guān)鍵，就在于能否適應(yīng)不斷變化著的營(yíng)銷環(huán)境。“M”實(shí)踐也證明，許多公司的發(fā)展壯大，就是善于適應(yīng)環(huán)境。分析“M”環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷機(jī)會(huì)和避免環(huán)境威脅?，F(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往是同時(shí)并存的。營(yíng)銷者的任務(wù)就在于：善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力的措施迎接市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。4.1營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)一.概念

營(yíng)銷環(huán)境——影響企業(yè)生存與發(fā)展的各種外部環(huán)境。外部環(huán)境是指那些與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的因素之和，而不是整個(gè)外界事物。環(huán)境包括宏觀與微觀兩部分，即直接營(yíng)銷環(huán)境與間接營(yíng)銷環(huán)境。（如圖4-1所示）二.營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)

1.差異性2.多變性3.相關(guān)性4.目的性（客觀性）4.2微觀（直接）環(huán)境分析

企業(yè)微觀環(huán)境體現(xiàn)在企業(yè)具體業(yè)務(wù)對(duì)外往來過程中。（如圖4-2所示)企業(yè)的主要任務(wù)是在盈利的前提下，為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)，滿足市場(chǎng)特定需求。

一.企業(yè)（自身）二.供應(yīng)者三.競(jìng)爭(zhēng)者

1.愿望競(jìng)爭(zhēng)者2.平行競(jìng)爭(zhēng)者3.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者4.品牌競(jìng)爭(zhēng)者四.營(yíng)銷中介五.消費(fèi)者與用戶六.公眾

1.金融公眾2.媒介公眾3.政府公眾4.群眾公眾5.當(dāng)?shù)毓?.一般公眾（普通公眾）7.內(nèi)部公眾4.3宏觀環(huán)境分析

自然政治法經(jīng)濟(jì)環(huán)境律環(huán)境科學(xué)環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口社會(huì)文環(huán)境企業(yè)化環(huán)境圖4-3宏觀環(huán)境力量一.人口環(huán)境

1.世界性人口迅速增長(zhǎng)2.美國(guó)、西歐等發(fā)達(dá)國(guó)家出生率下降3.人口趨向老化4.家庭規(guī)模趨于小型化5.非家庭住戶興起6.人口地理分布與流動(dòng)7.教育水平提高8.發(fā)展中國(guó)家人口城市化十分迅猛二.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

1.購(gòu)買力因素2.商品供給因素3.商品價(jià)格因素三.自然環(huán)境四.技術(shù)環(huán)境

1.信息化、智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、生活各個(gè)領(lǐng)域2.生命科學(xué)獲得巨大發(fā)展3.創(chuàng)新機(jī)會(huì)無窮（新產(chǎn)品、新技術(shù)）

4.R/D越來越高5.保護(hù)環(huán)境、節(jié)約資源為人們所共識(shí)6.新技術(shù)互相交叉，學(xué)科滲透綜合已成時(shí)尚7.科技立法與法規(guī)增多五.政治法律環(huán)境

1.國(guó)家的政治體制及政治局勢(shì)2.經(jīng)濟(jì)管理體制及與企業(yè)的關(guān)系3.政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策4.政府的法令、條例、法規(guī)六.文化環(huán)境

1.物質(zhì)文明程度2.社會(huì)結(jié)構(gòu)3.觀念（價(jià)值觀）4.審美觀5.語言文字6.經(jīng)商習(xí)慣第五章消費(fèi)市場(chǎng)與

購(gòu)買行為分析5.1消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買行為分析一.消費(fèi)者市場(chǎng)

1.消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)（1）購(gòu)買者多、面廣（2）需求的差異性大（3）每次購(gòu)買量少，頻率高（4）需求彈性較大（5）非專家性購(gòu)買，情感性強(qiáng)，易誘導(dǎo)（6）購(gòu)買力的流動(dòng)性較大

2.消費(fèi)者市場(chǎng)的四要素分析（4O’S分析）購(gòu)買對(duì)象——objects買什么購(gòu)買目的——objectives為什么買購(gòu)買方式——operation如何買購(gòu)買組織——organization購(gòu)買者

（1）購(gòu)買對(duì)象①按購(gòu)買習(xí)慣分便利品、選購(gòu)品、特殊品②按耐用程度分非耐用品、耐用品、服務(wù)

（2）購(gòu)買者①基本權(quán)益②角色安全權(quán)倡議者認(rèn)知權(quán)影響者選擇權(quán)決策者申訴權(quán)使用者購(gòu)買者主要任務(wù)：把握分析消費(fèi)者不同角色、心理和偏好，采取合適的策略，投其所好。

（3）購(gòu)買目的（動(dòng)機(jī)）①求實(shí)心理②求廉心理③求名心理④求新心理⑤求美心理⑥求奇心理（與眾不同）

（4）購(gòu)買方式①理智型購(gòu)買②習(xí)慣型購(gòu)買③沖動(dòng)型購(gòu)買④經(jīng)濟(jì)型購(gòu)買⑤情感型購(gòu)買⑥不定型購(gòu)買二.消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（1）個(gè)人特性因素①年齡和家庭生命周期②性別、教育程度和職業(yè)③經(jīng)濟(jì)狀況與生活方式④個(gè)性和自我形象

（2）社會(huì)和文化因素①文化和亞文化群②相關(guān)群體③家庭④社會(huì)階層⑤社會(huì)角色（規(guī)范行為）2.消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（1）確認(rèn)需求（2）收集信息（3）評(píng)估選擇（4）購(gòu)買決策（5）購(gòu)后評(píng)價(jià)5.2生產(chǎn)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為分析一.生產(chǎn)者市場(chǎng)分析（工業(yè)品、生產(chǎn)資料）1.特點(diǎn)（1）購(gòu)買者少，規(guī)模大，分布相對(duì)集中。（2）引伸性需求（3）缺乏需求彈性

（4）波動(dòng)性需求（5）專業(yè)性購(gòu)買（6）直接購(gòu)買為主（7）租賃2.生產(chǎn)者市場(chǎng)四要素分析（1）購(gòu)買對(duì)象生產(chǎn)裝備附屬設(shè)備零部件原材料消費(fèi)品服務(wù)半成品（加工過的材料）（2）購(gòu)買者使用者影響者采購(gòu)者決策者控制者（守門員）

（3）購(gòu)買目的（動(dòng)機(jī)）技術(shù)方面的動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)（4）購(gòu)買方式直接購(gòu)買修正重購(gòu)新購(gòu)二.生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析1.影響購(gòu)買行為的因素（1）環(huán)境因素（2）組織因素（3）人際因素（4）個(gè)人因素2.生產(chǎn)者購(gòu)買決策過程（1）確認(rèn)需求（2）描述需要（3）尋找供應(yīng)商（4）征求供應(yīng)信息（5）評(píng)估與選擇供應(yīng)商（6）正式定購(gòu)（7）購(gòu)后評(píng)價(jià)

產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和消費(fèi)品市場(chǎng)的區(qū)別如圖5-1所示。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)消費(fèi)品市場(chǎng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)地理分布集中購(gòu)買者相對(duì)較少、量大少數(shù)銷售者壟斷競(jìng)爭(zhēng)地理分布分散購(gòu)買者眾多、量少、頻率高純粹競(jìng)爭(zhēng)購(gòu)買者行為組織行為理性/任務(wù)動(dòng)機(jī)優(yōu)先買賣雙方關(guān)系穩(wěn)定專業(yè)性人士采購(gòu)家庭行為社會(huì)/感性動(dòng)機(jī)優(yōu)先買賣雙方忠誠(chéng)度很小非專家性購(gòu)買決策明確分為幾個(gè)階段經(jīng)常是群體決策模糊的、沖動(dòng)型通常是個(gè)人決策產(chǎn)品許多是為客戶定做的服務(wù)、運(yùn)輸、可靠性非常重要大多數(shù)是標(biāo)準(zhǔn)的對(duì)服務(wù)、運(yùn)輸、可靠性要求一般渠道短、更直接、連接少長(zhǎng)、間接、多重關(guān)聯(lián)促銷強(qiáng)調(diào)人員推銷強(qiáng)調(diào)廣告促銷價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)招標(biāo)復(fù)雜、長(zhǎng)時(shí)間談判停止使用成本非常重要標(biāo)出價(jià)格并有折讓只考慮幾個(gè)因素標(biāo)出價(jià)格非常重要5.3中間商市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析一.中間商市場(chǎng)的特點(diǎn)1.購(gòu)買者較多，供應(yīng)范圍較廣泛。2.對(duì)商品的需求屬于引發(fā)需求。3.購(gòu)買商品講究組合配置、品種齊全。二.購(gòu)買行為分析1.影響中間商購(gòu)買行為的因素（1）購(gòu)買者的需求（2）庫(kù)存（存貨）管理（3）供應(yīng)商的策略2.商品的搭配（1）獨(dú)家商品（2）深度搭配（3）廣泛搭配（4）混合搭配3.購(gòu)買決策（1）新品種購(gòu)買（2）選擇最佳供應(yīng)商（3）尋找較好的供應(yīng)條件5.4服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷一.服務(wù)的分類和特征1.服務(wù)的內(nèi)涵服務(wù)：一方能夠提供給另一方的任何活動(dòng)或利益，本質(zhì)上屬于無形的，也無需將任何所有權(quán)加以轉(zhuǎn)讓，而且并不一定要附屬于某種實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品。

2.服務(wù)的分類（1）按服務(wù)活動(dòng)的本質(zhì)分類（作用對(duì)象不同）（2）按服務(wù)機(jī)構(gòu)與顧客的關(guān)系分類（3）按選擇服務(wù)方式的自由度及滿意程度分類（4）按服務(wù)供需的關(guān)系分類（5）按服務(wù)推廣的方法分類

3.服務(wù)的特征（1）無形性（2）不可分離性（3）不穩(wěn)定性（異質(zhì)性）（4）易逝性如圖5-1所示（見下頁）同步性易逝性無形性異質(zhì)性服務(wù)圖5-2服務(wù)的重要特征二.服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷要素

1.產(chǎn)品2.定價(jià)3.分銷4.促銷5.人員6.過程三.服務(wù)的重要性

1.促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展2.提高人民生活水平，滿足需求的不斷提高3.擴(kuò)大就業(yè)，增加就業(yè)機(jī)會(huì)四.服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)與測(cè)量

1.服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（1）感知性（2）可靠性（3）適應(yīng)性（4）保證性（5）移情性

2.服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量為便于分析服務(wù)質(zhì)量問題，西方學(xué)者提出了一套服務(wù)質(zhì)量差距分析模式。

（1）顧客預(yù)期服務(wù)與管理者認(rèn)知的顧客預(yù)期之間，由于管理者未能正確認(rèn)知顧客需求，或不了解顧客如何評(píng)價(jià)服務(wù)，因而存在差距。

（2）管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量之間的差距。（3）服務(wù)提供與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距。（4）服務(wù)提供與外部溝通之間的差距。（5）顧客的認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距。五.管理顧客期望與超出顧客期望

1.管理顧客期望（1）確保承諾的實(shí)現(xiàn)（2）重視服務(wù)的可靠性和規(guī)范化（3）堅(jiān)持積極地與顧客溝通

2.超出顧客期望（1）進(jìn)行優(yōu)質(zhì)服務(wù)傳送（2）承諾應(yīng)有余地（3）加強(qiáng)管理，組織重現(xiàn)服務(wù)保留最好的人員進(jìn)行人員開發(fā)以傳遞服務(wù)質(zhì)量提供所需的支持系統(tǒng)雇用正確的人員顧客導(dǎo)向的服務(wù)傳遞促進(jìn)團(tuán)隊(duì)工作開發(fā)服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部過程提供支持性技術(shù)和設(shè)備度量?jī)?nèi)部服務(wù)質(zhì)量將員工納入公司的愿景之中將員工當(dāng)作顧客對(duì)待評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工競(jìng)爭(zhēng)最好的人員員工授權(quán)技術(shù)和護(hù)動(dòng)能力培訓(xùn)成為受人歡迎的雇主聘用要兼顧服務(wù)能力和意愿縮小差距的人力資源戰(zhàn)略圖改變需求需求太低需求太高用公告牌來表示繁忙的日期和時(shí)間段激勵(lì)顧客在非波峰期時(shí)使用服務(wù)首先關(guān)心忠誠(chéng)的顧客和?？蛷V告宣傳波峰時(shí)間段及非波峰使用的好處全額收取服務(wù)價(jià)格——沒有折扣使用銷售員和廣告來增加當(dāng)前細(xì)分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)調(diào)整服務(wù)提供物以吸引新細(xì)分市場(chǎng)的注意力提供折扣或減價(jià)挑戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)時(shí)間為顧客上門服務(wù)改變需求適應(yīng)能力的戰(zhàn)略圖改變能力需求太低需求太高延長(zhǎng)員工、設(shè)施、識(shí)別的服務(wù)時(shí)間跨職能培訓(xùn)員工雇用兼職員工要求員工加班租用或共享設(shè)施租用或共享設(shè)備外包或外取活動(dòng)進(jìn)行維護(hù)或護(hù)理安排假期安排員工培訓(xùn)解雇員工改變能力適應(yīng)需求的戰(zhàn)略圖六.服務(wù)的有形展示1.有形展示的類型（1）實(shí)體環(huán)境（周圍環(huán)境、設(shè)計(jì)因素、社會(huì)因素）（2）信息溝通（服務(wù)有形化、信息有形化）

2.有形展示的作用（1）幫助顧客感受到服務(wù)所能帶來的利益。（2）引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)生合理的期望。（3）影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象。（4）促使顧客對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)作出客觀的評(píng)價(jià)。（5）引導(dǎo)顧客識(shí)別與改變服務(wù)形象。（6）協(xié)助服務(wù)企業(yè)培訓(xùn)服務(wù)員工。

3.有形展示的管理有形展示的最終目的，是建立企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系。為此，企業(yè)必須明確了解目標(biāo)顧客的需要，明確有形展示的預(yù)期效果，并確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn)，將此重點(diǎn)作為該服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。4.服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)

有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計(jì)，更不局限于室內(nèi)設(shè)計(jì)，它包括了環(huán)境、氣氛和社交因素。社交因素涉及服務(wù)員工的外觀、行為、態(tài)度、談吐及處理顧客要求的反應(yīng)等，這些對(duì)服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)形象乃至整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷過程的影響不容忽視。

七.服務(wù)定價(jià)、分銷與促銷

1.服務(wù)定價(jià)（1）客觀定價(jià)法（2）主客定價(jià)法（3）差別定價(jià)法（4）折扣定價(jià)法（5）招徠定價(jià)法（6）保證定價(jià)法（7）階段定價(jià)法（8）系列定價(jià)法2.服務(wù)分銷（1）位置（地域、地點(diǎn)、環(huán)境等）（2）渠道（直銷，經(jīng)中介銷售）3.服務(wù)促銷（1）廣告（2）人員促銷（3）公共關(guān)系第六章市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與市場(chǎng)預(yù)測(cè)6.1市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研

營(yíng)銷調(diào)研（又稱營(yíng)銷研究或市場(chǎng)研究）：為了特定的營(yíng)銷目標(biāo)，以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，為制定適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷策略提供依據(jù)。

一.營(yíng)銷調(diào)研的作用

1.有利于企業(yè)正確地選定自己的目標(biāo)市場(chǎng)；2.有利于企業(yè)正確地制定產(chǎn)品開發(fā)策略；3.有利于企業(yè)正確地制定最佳營(yíng)銷組合；4.有利于企業(yè)盡早地掌握市場(chǎng)需求的變化趨勢(shì)。

二.營(yíng)銷調(diào)研的類型與內(nèi)容

1.營(yíng)銷調(diào)研的類型（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果性調(diào)研（4）預(yù)測(cè)性調(diào)研

2.營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容（1）市場(chǎng)需求調(diào)查①現(xiàn)有市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求；②潛在市場(chǎng)調(diào)查；③本企業(yè)銷售潛量；④市場(chǎng)占有率調(diào)查；⑤同類產(chǎn)品需求調(diào)查，替代品調(diào)查。

（2）消費(fèi)者和消費(fèi)行為調(diào)查①現(xiàn)有顧客情況調(diào)查；②購(gòu)買動(dòng)機(jī)與行為；③顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度。（3）4P’S調(diào)查（可控因素）

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查①競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量；②競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量、性能；③競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的營(yíng)銷策略；④潛在競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)查。

（5）宏觀環(huán)境調(diào)查①政治環(huán)境②經(jīng)濟(jì)環(huán)境③科技環(huán)境④競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境⑤風(fēng)俗環(huán)境三.營(yíng)銷調(diào)研的步驟

1.確定調(diào)研問題2.初步調(diào)研

3.正式調(diào)研（1）確定資料來源；（2）確定調(diào)查方法；（3）調(diào)查表格的準(zhǔn)備；（4）抽樣設(shè)計(jì)；（5）實(shí)地調(diào)查。4.結(jié)果處理（1）整理分析資料；（2）提出調(diào)研報(bào)告。

四.市場(chǎng)調(diào)研方法

調(diào)研方法很多，選用方法是否得當(dāng)，對(duì)調(diào)研結(jié)果影響極大。1.詢問法（1）面談?wù){(diào)查（2）電話調(diào)查（3）郵寄調(diào)查（4）滯留調(diào)查

2.觀察法（1）直接觀察法（2）親自經(jīng)歷法（3）痕跡觀察法（4）行為記錄法

3.實(shí)驗(yàn)法（1）實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法（2）銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法（3）模擬實(shí)驗(yàn)（4）消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的實(shí)驗(yàn)

五.調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與技巧

1.問卷設(shè)計(jì)程序明確調(diào)查目的→擬定調(diào)查內(nèi)容提綱→確定調(diào)查表格與提問命題→設(shè)計(jì)初步調(diào)查表→小范圍試調(diào)查→修正補(bǔ)充正式定稿。

2.提問方法（1）二項(xiàng)選擇法（2）多項(xiàng)選擇法（3）自由問答式（4）順位法（排序法）（5）程度評(píng)定法

3.問卷設(shè)計(jì)技巧一定的設(shè)計(jì)技巧，必須達(dá)到兩項(xiàng)功能：所需調(diào)查的問題明確無誤地體現(xiàn)于調(diào)查表中；使被調(diào)查者樂于回答，并使回答結(jié)果易于統(tǒng)計(jì)。設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下問題：（1）所提問題都是必要的；（2）所提問題不宜過長(zhǎng)，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，通俗易懂；（3）問題的排列應(yīng)有合理地順序；（4）應(yīng)注意提問語句的描述和語氣；（5）避免提引導(dǎo)性問題或帶暗示性問題；（6）取得的資料及數(shù)據(jù)應(yīng)為統(tǒng)計(jì)分析提供方便。6.2營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）

一個(gè)由人員、設(shè)備、程序構(gòu)成的相互作用的綜合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的、準(zhǔn)確的信息，為市場(chǎng)營(yíng)銷人員改進(jìn)營(yíng)銷計(jì)劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。一.MIS的構(gòu)成1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、庫(kù)存、現(xiàn)金流量（資金占用）及應(yīng)收應(yīng)付帳款等方面情況。2.營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)

3.營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)為指定某項(xiàng)營(yíng)銷決策或某特定問題，而對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行收集、分析、研究，為決策者提供參考依據(jù)。4.營(yíng)銷分析系統(tǒng)利用各種模型和算法進(jìn)行模擬運(yùn)算，也稱為輔助決策支持系統(tǒng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷人員已經(jīng)成為MIS的受惠者，一個(gè)理想的MIS系統(tǒng)應(yīng)具有下述功能：1.向各級(jí)管理人員提供工作所需的一切信息；2.提供信息應(yīng)及時(shí)、準(zhǔn)確；3.提供的信息應(yīng)是最新的。且容易理解和消化。

對(duì)MIS的管理原則應(yīng)是：1.準(zhǔn)確性2.針對(duì)性3.系統(tǒng)性4.預(yù)見性5.計(jì)劃性6.3市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)一.市場(chǎng)需求的測(cè)量1.含義不同的需求測(cè)量需求時(shí)，應(yīng)明確是何種層次的需求。2.含義不同的市場(chǎng)

（1）潛在市場(chǎng)由那些對(duì)某種商品具有一定興趣（購(gòu)買欲望）的顧客所構(gòu)成。（2）有效市場(chǎng)由那些有購(gòu)買興趣、購(gòu)買能力且能接近商品的顧客組成。（3）有資格的有效市場(chǎng)由那些有購(gòu)買欲望、購(gòu)買能力，能接近商品，同時(shí)具有一定資格的顧客組成。

（4）目標(biāo)市場(chǎng)在上述（3）基礎(chǔ)上，企業(yè)所選擇適合自身優(yōu)勢(shì)的一部分作為自己的服務(wù)市場(chǎng)。（5）已滲透市場(chǎng)購(gòu)買了本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)。作為一個(gè)企業(yè)，如何從目標(biāo)市場(chǎng)吸收更多的顧客，轉(zhuǎn)為已滲透市場(chǎng)，就應(yīng)采取各種措施與策略。二.目前市場(chǎng)需求估量1.社會(huì)需求估量總市場(chǎng)潛量：在一定區(qū)域、一定時(shí)間內(nèi)，以及一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用水平的條件下，該行業(yè)可能售出的產(chǎn)品總量。Q=n·p·qn—特定產(chǎn)品或市場(chǎng)的購(gòu)買者數(shù)目p—產(chǎn)品的平均單價(jià)q—每個(gè)購(gòu)買者的平均購(gòu)買量繁榮期衰退期行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用下限市場(chǎng)潛量(衰退期）市場(chǎng)潛量（繁榮期）在特定期間的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求作為行業(yè)營(yíng)銷費(fèi)用的函數(shù)

2.地區(qū)市場(chǎng)潛量的估量（1）市場(chǎng)累加法（2）購(gòu)買力指數(shù)法美國(guó)各地市州的購(gòu)買力指數(shù)每年都在報(bào)紙、雜志上發(fā)表，其主要依據(jù)三方面的因素：y：本地區(qū)個(gè)人可支配收入占全國(guó)的百分比；r：零售額占全國(guó)的百分比；p：人口占全國(guó)的百分比；

其公式為：B＝0.5y＋0.3r＋0.2pB：該地區(qū)的購(gòu)買力占全國(guó)的百分比此公式適用于一般商品，即非低檔商品，也非奢侈品。

3.實(shí)際銷售額與市場(chǎng)占有率的計(jì)算不僅應(yīng)估算TMP及地區(qū)潛量，還應(yīng)了解自身的實(shí)際銷售狀況、市場(chǎng)銷售狀況及市場(chǎng)占有率情況。主要目的是對(duì)比分析找出差距與不足。A＝（K/Q）×100％A——市場(chǎng)占有率K——本企業(yè)產(chǎn)品單位時(shí)間銷售量Q——市場(chǎng)同類產(chǎn)品同期銷售總量

影響A的主要因素有下述原因：（1）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)差；（2）促銷費(fèi)用的差別；（3）營(yíng)銷組合的差別；（4）企業(yè)不同地區(qū)產(chǎn)品的投資比例不同；（5）企業(yè)形象與產(chǎn)品的知名度差別。三.未來市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)1.需求預(yù)測(cè)程序多采用三段式程序進(jìn)行。（1）宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境預(yù)測(cè)；（2）行業(yè)預(yù)測(cè)；（3）企業(yè)銷售預(yù)測(cè)；

2.企業(yè)銷售預(yù)測(cè)方法有定性預(yù)測(cè)與定量預(yù)測(cè)兩種。定性預(yù)測(cè)依據(jù)經(jīng)驗(yàn)及歷史資料進(jìn)行主觀推斷與預(yù)測(cè)。定量預(yù)測(cè)依據(jù)數(shù)據(jù)和數(shù)學(xué)方法模型來進(jìn)行計(jì)算。

（1）經(jīng)驗(yàn)判斷法①類推預(yù)測(cè)法②集體意見法③特爾菲法（專家意見法）（2）時(shí)間序列分析法

（3）因果分析法在時(shí)間序列預(yù)測(cè)中，我們是根據(jù)時(shí)間研究銷售量的演變趨勢(shì)。一事物的變化，總與其它事物存在相互間的因果關(guān)系。因果分析法是探究影響銷售量的因素及其它們之間的函數(shù)關(guān)系。

（4）馬爾卡夫預(yù)測(cè)技術(shù)一類事物的變化過程僅與事物的近期狀態(tài)有關(guān)，而與過去的狀態(tài)無關(guān)，這一特性稱為無后效性。其基礎(chǔ)概念是狀態(tài)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移，常用于市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。顧客的偏好和商品營(yíng)銷因素的影響，市場(chǎng)占有率往往會(huì)發(fā)生變化。同類商品各廠家或各牌號(hào)的市場(chǎng)占有率各有一個(gè)數(shù)值，且這些數(shù)值之和為1，這是一種狀態(tài)。這種狀態(tài)一旦發(fā)生改變，就出現(xiàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)移。馬爾可夫是俄國(guó)數(shù)學(xué)家，他發(fā)現(xiàn)有一類事物的變化過程僅與事物的近期狀態(tài)有關(guān)，而與過去狀態(tài)無關(guān)，這一特性稱為無后效性。這種預(yù)測(cè)技術(shù)不需要連續(xù)不斷的歷史資料，只需最近和當(dāng)前的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)。馬爾可夫預(yù)測(cè)技術(shù)的基本概念是狀態(tài)和狀態(tài)轉(zhuǎn)移，常用于市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)，由于顧客的偏好和商品營(yíng)銷因素的影響，市場(chǎng)占有率往往會(huì)發(fā)生變化，從市場(chǎng)占有率的定義可知，同類商品各廠家或各牌號(hào)的的市場(chǎng)占有率各有一個(gè)數(shù)值，且這些數(shù)值之和為1，這是一種狀態(tài)，這種狀態(tài)一旦發(fā)生，就出現(xiàn)狀態(tài)轉(zhuǎn)移。用馬爾可夫過程預(yù)測(cè)占有率，首先弄清當(dāng)前情況，例如某市場(chǎng)有甲乙丙三種牌號(hào)的牙膏，查明一月份顧客總數(shù)1000戶，甲牌顧客400戶，乙丙分別有顧客300戶，則甲乙丙一月份市場(chǎng)占有率分別為40%、30%、

30%，我們可稱它為概率向量（0.4，0.3，0.3），作為當(dāng)前狀態(tài)。接著查明二月份市場(chǎng)占有情況的變化，調(diào)查表明，一月份甲牌的400戶中40%二月份仍買甲，30%轉(zhuǎn)移購(gòu)買乙，30%轉(zhuǎn)移購(gòu)買丙；一月份買乙牌的300戶中，二月份60%轉(zhuǎn)買甲，30%仍買乙，10%轉(zhuǎn)買丙；一月份購(gòu)買丙牌的300戶中，60%轉(zhuǎn)買甲，10%轉(zhuǎn)買乙，30%仍買丙，由此可得轉(zhuǎn)移概率矩陣為：

市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)方法：（1）預(yù)測(cè)今后若干時(shí)刻的占有率。設(shè)一步轉(zhuǎn)移矩陣p已知，且認(rèn)為市場(chǎng)條件無大變化，經(jīng)k步轉(zhuǎn)移的概率矩陣，由無后效性原理可知：

說明它只不過在以前轉(zhuǎn)移的基礎(chǔ)上再進(jìn)行了一次轉(zhuǎn)移，所以k步轉(zhuǎn)移矩陣一步轉(zhuǎn)移矩陣的k次方。由此經(jīng)過k步轉(zhuǎn)移，各商品市場(chǎng)占有率為：其中為初始市場(chǎng)占有率（概率向量）如上例，3月底三種牌號(hào)牙膏的市場(chǎng)占有率：到三月底甲牌擁有49.6%的用戶，乙牌合丙牌各有25.2%的用戶。（2）穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)的市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)。經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間后，馬爾可夫過程逐漸趨于穩(wěn)定，與原始狀態(tài)無關(guān)。對(duì)于市場(chǎng)占有率而言，當(dāng)顧客的流動(dòng)基本穩(wěn)定，即有關(guān)銷售份額不再逐期變化時(shí)，就達(dá)到了平衡狀態(tài)。如果這一狀態(tài)存在，它將有助于掌握平衡狀態(tài)下各種產(chǎn)品的銷售份額并采取相應(yīng)的銷售策略。其預(yù)測(cè)模型為：

上例：解得穩(wěn)定狀態(tài)下牙膏的市場(chǎng)占有率為（0.5，0.25，0.25）。即甲牌占50%，乙牌占25%，丙牌占25%，由上述計(jì)算過程可知，穩(wěn)定狀態(tài)與初始狀態(tài)無關(guān)，只與轉(zhuǎn)移概率有關(guān)。

四.預(yù)測(cè)的誤差分析

1.誤差來源除市場(chǎng)本身外還有許多因素。（1）預(yù)測(cè)對(duì)象及范圍大??；（2）預(yù)測(cè)期的長(zhǎng)短；（3）預(yù)測(cè)所需信息的質(zhì)量；（4）方法的選擇；（5）人員的素質(zhì)；

2.預(yù)測(cè)要求（1）預(yù)測(cè)人員應(yīng)熟悉預(yù)測(cè)對(duì)象；（2）掌握預(yù)測(cè)對(duì)象所處的環(huán)境；（3）方法與資料、預(yù)測(cè)對(duì)象相適應(yīng)；（4）重視反復(fù)對(duì)比和結(jié)果的修正。第七章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略7.1市場(chǎng)細(xì)分

一.市場(chǎng)細(xì)分的必然性

每個(gè)人都可以成為一個(gè)獨(dú)立的子市場(chǎng)，對(duì)于企業(yè)來說，應(yīng)針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)做一營(yíng)銷方案，但在實(shí)際上是辦不到的。把某一部分需求與愛好大致相同的消費(fèi)者作為一個(gè)子市場(chǎng)來滿足，這不失為上策。

市場(chǎng)細(xì)分——按照消費(fèi)者的一定特性，把原來的市場(chǎng)分割為兩個(gè)或兩個(gè)以上的子市場(chǎng)，以用來確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程。二.市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2.有利于企業(yè)制定最佳營(yíng)銷組合3.有利于企業(yè)取得最大的經(jīng)濟(jì)效益4.有利于企業(yè)開拓新的目標(biāo)市場(chǎng)三.市場(chǎng)細(xì)分的要求與方法

1.市場(chǎng)細(xì)分的基本要求（1）市場(chǎng)細(xì)分部分應(yīng)有明顯特征（2）細(xì)分部分應(yīng)有進(jìn)入的可能性（3）細(xì)分部分應(yīng)有實(shí)際價(jià)值（盈利）（4）細(xì)分部分應(yīng)有發(fā)展?jié)摿Γ?）必須在法律、道德允許范圍內(nèi)進(jìn)行

2.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（1）地理細(xì)分（2）人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分（年齡、性別、收入、民族等）（3）心理細(xì)分（個(gè)性、動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)）（4）行為細(xì)分（使用頻率、偏好、追求的利益）

3.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（1）最終使用者（2）客戶的規(guī)模

4.市場(chǎng)細(xì)分的步驟（1）為產(chǎn)品選定市場(chǎng)范圍（2）列舉潛在顧客的不同要求（3）了解不同潛在顧客的不同要求（4）排除潛在顧客的共同要求（5）為不同的子市場(chǎng)進(jìn)行命名（6）進(jìn)一步人士各潛在顧客群體的特點(diǎn)（7）測(cè)量各子市場(chǎng)的規(guī)模5.反細(xì)分策略

實(shí)施“S”是必要的，但不是越細(xì)越好，應(yīng)以挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、滿足市場(chǎng)需求為目的。過度細(xì)分→商品分類↑→批量↓→成本↑→價(jià)格↑。實(shí)際上是得不償失，投入﹥產(chǎn)出。

實(shí)施反細(xì)分戰(zhàn)略，常用的方法有：1.縮減產(chǎn)品線來減少子市場(chǎng)，主動(dòng)放棄較小或無利可圖的子市場(chǎng)。2.將相近的子市場(chǎng)合并，提供價(jià)格較低、通用性較強(qiáng)的產(chǎn)品吸引顧客，形成較大的市場(chǎng)。圖7-1為市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分示意圖。

1

2

3

6

10

5

9

11

7市場(chǎng)細(xì)分12

8

41

23567

9101112

48

反市場(chǎng)細(xì)分

圖7-1市場(chǎng)細(xì)分與反細(xì)分示意圖在大眾化消費(fèi)時(shí)代，一個(gè)企業(yè)為一群消費(fèi)者服務(wù)；在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，一位消費(fèi)者有一群企業(yè)在為他服務(wù)。美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙說：我們現(xiàn)在正從過去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束。現(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲取特殊的、與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。

6.定制營(yíng)銷將現(xiàn)代化大生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)與每個(gè)顧客對(duì)同一產(chǎn)品的不同要求（差異）結(jié)合起來，兼顧批量生產(chǎn)（規(guī)模）又滿足目標(biāo)市場(chǎng)每個(gè)顧客的不同要求。即：生產(chǎn)者為不同需求的顧客生產(chǎn)制作不同的產(chǎn)品與服務(wù)，滿足個(gè)性化要求。

近年消費(fèi)行為個(gè)性化色彩越來越濃，市場(chǎng)上產(chǎn)品的品種越來越多，選擇又很大的余地，而消費(fèi)者還不領(lǐng)情，不僅要求數(shù)量上的滿足，更要求品質(zhì)的享受和標(biāo)新立異的精神滿足感。定制市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，是市場(chǎng)細(xì)分的一種戰(zhàn)略。一般的市場(chǎng)細(xì)分，只是依據(jù)故可在某些方面的共性，將他們大致區(qū)別為若干同質(zhì)群體即分市場(chǎng)對(duì)待，以適應(yīng)批量生產(chǎn)的要求。定制市場(chǎng)營(yíng)銷則是市場(chǎng)細(xì)分的極限，承認(rèn)每個(gè)顧客的需求個(gè)性大于共性，每個(gè)顧客個(gè)體都是一個(gè)與眾不同的分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)分別給予滿足；并借助于現(xiàn)代社會(huì)的制造和信息技術(shù)，進(jìn)行大規(guī)模而不是個(gè)別的定制。換言之，定制市場(chǎng)營(yíng)銷針對(duì)的分市場(chǎng)，不是由顧客群體構(gòu)成，其基礎(chǔ)是顧客個(gè)體。

（1）大規(guī)模定制大規(guī)模定制的先行者可以提供多樣化、個(gè)性化的定制產(chǎn)品，其價(jià)格可以與標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)媲美，甚至更優(yōu)。①個(gè)性化產(chǎn)品的需求是不穩(wěn)定的。過去對(duì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的大量要求已分割成對(duì)相似產(chǎn)品不同“風(fēng)味”的需求。②由于需求的分化，同一的大市場(chǎng)已日益多元化。統(tǒng)一的市場(chǎng)變成很小的細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)正在向這樣的顧客轉(zhuǎn)移——他們需要高質(zhì)量且更加接近他們個(gè)性化需求的產(chǎn)品。③按以前的方式已不能保持原有的利潤(rùn)，因此，追隨具有多樣化需求的細(xì)分市場(chǎng)并盡量滿足這些細(xì)分市場(chǎng)中不斷變化的需求，似乎更為可取。使用以前的生產(chǎn)方式來定制面向細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品（通常通過服務(wù)）也可以做到這一點(diǎn)，但成本太高。④在生產(chǎn)中建立豐富的多樣化，不能通過通用的大規(guī)模生產(chǎn)技術(shù)來實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，需要生產(chǎn)過程的靈活性和多樣性，這與大規(guī)模生產(chǎn)方法是相矛盾的。⑤生產(chǎn)模式必須改變。現(xiàn)代生產(chǎn)模式是由市場(chǎng)和顧客驅(qū)動(dòng)的，必須以很短的生產(chǎn)周期生產(chǎn)大量不同品種、高質(zhì)量的產(chǎn)品。這需要有通用的機(jī)械設(shè)備和較高技能的工人。⑥由于新產(chǎn)品極大地滿足了客戶的需求，所以一般可以索取一些額外的費(fèi)用。這樣得到的利潤(rùn)差彌補(bǔ)了由于低產(chǎn)量帶來的低效率。⑦由于細(xì)分市場(chǎng)越來越小且不斷變化，只有以更快的速度生產(chǎn)出更多品種的產(chǎn)品才能不斷地取得成功。⑧隨著產(chǎn)品開發(fā)周期的縮短，產(chǎn)品生命周期也在縮短。為了更大程度地滿足客戶的需求，產(chǎn)品和技術(shù)應(yīng)不斷改進(jìn)和更新。⑨結(jié)果是每個(gè)產(chǎn)品的需求減少了——需求發(fā)生分化——而相對(duì)過去的模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說，對(duì)公司和其產(chǎn)品的穩(wěn)定需求日益增加。很小的細(xì)分市場(chǎng)充滿了更多的多樣化指日可待。1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、信息優(yōu)勢(shì)3、技術(shù)優(yōu)勢(shì)4、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)5、成本優(yōu)勢(shì)

（2）大規(guī)模定制與大規(guī)模生產(chǎn)的對(duì)比表7-1為新舊模式的對(duì)照（見下頁）舊的大規(guī)模生產(chǎn)模式新的大規(guī)模定制模式低成本、穩(wěn)定的質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品統(tǒng)一的市場(chǎng)穩(wěn)定的需求產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)產(chǎn)品開發(fā)周期長(zhǎng)以操作效率為主規(guī)模經(jīng)濟(jì)大批量剛性生產(chǎn)管理費(fèi)用高買得起、高質(zhì)量、定制產(chǎn)品多元化細(xì)分市場(chǎng)需求分化產(chǎn)品生命周期短產(chǎn)品開發(fā)周期短以整個(gè)過程效率為主規(guī)模經(jīng)濟(jì)加范圍經(jīng)濟(jì)單件批量柔性生產(chǎn)管理費(fèi)用低舊的大規(guī)模生產(chǎn)模式新的大規(guī)模定制模式庫(kù)存大：按計(jì)劃生產(chǎn)高成本多樣化思想與行為分離缺乏對(duì)工人技能的投入管理者和雇員之間的關(guān)系差突破性創(chuàng)新創(chuàng)新與生產(chǎn)相分離與供應(yīng)商之間的關(guān)系差忽略了很多客戶的需求短期管理決策無庫(kù)存：按訂單生產(chǎn)低成本多樣化思想與行為相結(jié)合對(duì)工人技能的高利用和高投入聯(lián)盟意識(shí)突破性創(chuàng)新加漸進(jìn)創(chuàng)新創(chuàng)新與生產(chǎn)相結(jié)合與供應(yīng)商之間相互依存對(duì)變化的客戶需求的快速響應(yīng)管理者與工人共同制定的長(zhǎng)期和短期決策

（3）定制營(yíng)銷的理論內(nèi)容①把每個(gè)顧客（用戶）視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)；②生產(chǎn)的立足點(diǎn)使產(chǎn)品（服務(wù)）充分體現(xiàn)顧客的意愿；③營(yíng)銷活動(dòng)建立在買賣雙方協(xié)同的基礎(chǔ)上；④定制營(yíng)銷以大規(guī)模生產(chǎn)為基礎(chǔ)。（4）定制營(yíng)銷的基本方法①生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備的科技化；②產(chǎn)品的組合化和構(gòu)件的模塊化；③良好的溝通策略；④實(shí)施組織改造重組策略；⑤溢價(jià)價(jià)格策略；⑥全方位服務(wù)策略；⑦科學(xué)管理策略。

（5）定制的最好方法——構(gòu)件模塊化實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制的最好方法——最低的成本、最高的個(gè)性化定制水平——是建立能配置成多種最終產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化構(gòu)件。規(guī)模經(jīng)濟(jì)是通過構(gòu)件而不是產(chǎn)品獲得的；范圍經(jīng)濟(jì)是通過在不同的產(chǎn)品中反復(fù)使用模塊化構(gòu)件獲得的；定制化是通過能夠被配置的多種產(chǎn)品獲得的。

實(shí)際上。構(gòu)件模塊化將制造業(yè)的美國(guó)模式中可互換零件發(fā)展到一個(gè)新的高度：慣穿產(chǎn)品和服務(wù)的模塊化、可互換零件。如圖7-2中所描述的，這使整個(gè)企業(yè)都卷入滿足客戶個(gè)性化需求之中。產(chǎn)品生產(chǎn)銷售交付開發(fā)模塊化產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)模塊化產(chǎn)品或服務(wù)銷售定制產(chǎn)品或服務(wù)交付定制產(chǎn)品或服務(wù)圖7-2模塊化構(gòu)件給價(jià)值鏈帶來的變化

利用模塊化構(gòu)件的方法很多，可將模塊化構(gòu)件組合并匹配成可定制的最終產(chǎn)品。麻省理工大學(xué)的卡爾.馬瑞（KarlUlrich）在離散產(chǎn)品模塊化方面做了大量的工作。六種模塊類型可為顧客定制產(chǎn)品和服務(wù)提供了方便和可能。如圖7-3所示（見以下三頁）

①共享構(gòu)件模塊化（Component-sharingModularity)在共享構(gòu)件模塊化中，同一構(gòu)件被用于多個(gè)產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。這種形式的模塊化在下述情況下極為重要：將“大規(guī)模生產(chǎn)”后移，以增加產(chǎn)品系列，其成本與產(chǎn)品數(shù)量以同樣的速度在上升，甚至比產(chǎn)品系列增加的速度還快。

這種模塊化從不形成真正的個(gè)性化定制，但可以低成本生產(chǎn)多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)。共享構(gòu)件模塊化最適用于減少零件數(shù)量從而降低已經(jīng)具有高度多樣化的現(xiàn)有產(chǎn)品系列的成本。通用電氣公司（GeneralElectric）重新設(shè)計(jì)其斷路開關(guān)箱，用1275個(gè)共享構(gòu)件代替28000個(gè)獨(dú)立零件，形