營銷策劃培訓(xùn)

營銷策劃主講王玻廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理系課程結(jié)構(gòu)市場營銷策劃基礎(chǔ)1營銷策劃概況2弄清營銷策劃的內(nèi)涵及流程3成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準備工作⑴成立營銷策劃公司⑵做好營銷策劃的準備工作4營銷策劃的組織與管理5營銷策劃的創(chuàng)意與方法6整合營銷策劃市場營銷策劃專題1市場調(diào)研策劃2營銷戰(zhàn)略策劃3品牌策劃4企業(yè)形象策劃5促銷策劃6廣告策劃7公共關(guān)系策劃8網(wǎng)絡(luò)營銷策劃市場營銷策劃基礎(chǔ)篇之1成立營銷策劃模擬公司學(xué)習(xí)任務(wù)成立營銷策劃模擬公司并做好策劃準備工作學(xué)習(xí)流程學(xué)習(xí)內(nèi)容教學(xué)方式資訊1閱讀部分策劃描述的材料2閱讀部分市場營銷策劃描述的材料3如何成立營銷策劃公司4分析本企業(yè)的市場角色5如何做好營銷策劃的準備工作閱讀、討論；老師展示材料、提示閱讀重點、目標計劃在讀懂教材內(nèi)容的基礎(chǔ)上討論并列舉；描述自己成立營銷策劃公司工作要點，并制定如何做好營銷策劃的準備工作的工作計劃討論、撰寫方案；老師引導(dǎo)討論、答疑決策實施1小組討論，確定如何成立營銷策劃公司2小組討論，確定如何做好營銷策劃的準備工作檢查1對照工作計劃自查公司目標描述報告2小組間相互交流評比討論、組間交流；教師評析評估1市場分析、市場細分、目標市場選擇的基本方法2對照計劃和要求，評定小組學(xué)習(xí)成績討論、交流歡迎來到精彩的營銷策劃世界“超女”“現(xiàn)象”“營銷神話”時間：2005-2010始作俑者：湖南衛(wèi)視新名詞，新現(xiàn)象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團名字受益者：蒙牛集團、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運營商、掌上靈通公司等催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營銷與娛樂結(jié)合互動營銷、整合營銷除此之外，營銷策劃無處不在魔獸世界+可口可樂（第九城市+可口可樂）聯(lián)想+世界杯請思考：“超女”給哪些方帶來了哪些益處？“超級女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點，而且使各個贏利點環(huán)環(huán)相扣，互相增益?！俺壟暋痹谏虡I(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個針對同一目標消費者進行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實現(xiàn)價值。他們互相依存、優(yōu)勢互補、互動，是一個不可分割的整體，使客戶價值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實現(xiàn)了客戶價值的最大化。各方受益情況湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團全資控股，2004年5月24日在上海注冊成立)定位已明確為一個集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。作為‘超女’品牌的所有者，這個品牌現(xiàn)在值幾個億，重點操作的領(lǐng)域放在了“超級女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈蒙牛：1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。掌上靈通：“超女”2005年度的短信收入達到了3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負責此次短信投票平臺的靈通網(wǎng)按一定比例分成?！罢粕响`通”被認為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達克的股價也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。百度借“超女”坐收“漁人之利”“超級女聲”動用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強大推動力，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個人同時在超級女聲吧發(fā)帖。文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟”音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬元版費拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級女聲終極PK”唱片在全國上市。而聲稱搜尋“落選超女”的飛樂唱片行動也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當作疲軟唱片業(yè)的一針強心劑。多家出版社也打起了“超女”的主意，爭搶“超女”畫冊、“超女”書籍。其中動作最快者，莫過于中信出版社在“超女”總決賽后一個星期即上市的《我為超女狂》一書。演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會在十大城市展開，票房頗豐?！俺壖壟暵暋薄逼菲放婆飘a(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)鏈鏈的的延延伸伸，，短短信信、、廣廣告告、、冠冠名名、、代代言言、、演演出出、、銷銷售售、、活活動動、、影影視視、、唱唱片片、、圖圖書書、、服服裝裝、、食食品品、、玩玩具具等等產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)形形成成了了一一個個巨巨大大的的、、長長長長的的娛娛樂樂產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)價價值值鏈鏈。。保守守估估計計，，近近3年內(nèi)內(nèi)其其帶帶動動產(chǎn)產(chǎn)值值將將超超過過10億元元。?！俺壖壟暵暋薄睂崒崿F(xiàn)現(xiàn)了了一一個個傳傳媒媒從從吸吸引引受受眾眾注注意意力力資資源源到到開開發(fā)發(fā)消消費費者者購購買買力力資資源源的的過過程程。。有利利于于塑塑造造市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向型型企企業(yè)業(yè)（（品品牌牌策策劃劃））有利利于于產(chǎn)產(chǎn)品品銷銷量量的的提提高高（（廣廣告告策策劃劃））有利利于于企企業(yè)業(yè)形形象象提提升升（（冠冠名名））營銷銷策策劃劃———企業(yè)業(yè)競競爭爭利利器器，，個個人人競競爭爭利利器器1營銷銷策策劃劃概概況況①營銷銷策策劃劃：：目目的的與與特特點點目標服務(wù)于企業(yè)，為了企業(yè)更好的生存與發(fā)展特點商業(yè)性——產(chǎn)生理想的效益創(chuàng)新性——決定了營銷策劃的有效性（洞察、想象、發(fā)散性思維、標新立異）時效性綜合性——市場營銷學(xué)、策劃學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、戰(zhàn)略、社會學(xué)、行為學(xué)等靈活性——復(fù)雜多變的環(huán)境決定的，靈活調(diào)整，積極應(yīng)變可行性——人力物力財力等條件②營營銷銷策策劃劃：：框框架架與與內(nèi)內(nèi)容容龍珠：內(nèi)外部環(huán)境分析龍頭：策劃思路確定龍身：策略與技巧設(shè)計龍尾：方案執(zhí)行與調(diào)整龍珠珠：：內(nèi)內(nèi)外外部部環(huán)環(huán)境境分分析析外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境：政治環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、社會環(huán)境、文化環(huán)境等微觀環(huán)境：消費者心理行為、競爭對手分析（現(xiàn)有，潛在）內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)資源條件、戰(zhàn)略目標、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等龍頭頭：：策策劃劃思思路路確確定定策略略：：營營銷銷組組合合（（4P）技巧巧性性、、藝藝術(shù)術(shù)性性和和創(chuàng)創(chuàng)新新性性造勢勢、、借借勢勢、、借借力力、、打打力力：：呈呈幾幾何何倍倍數(shù)數(shù)擴擴大大營營銷銷策策劃劃效效果果龍身身：：策策略略與與技技巧巧設(shè)設(shè)計計整合合營營銷銷策策劃劃———制定定企企業(yè)業(yè)營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略專題題性性營營銷銷策策劃劃———確定定重重點點戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)術(shù)企業(yè)業(yè)形形象象策策劃劃———確定定決決定定企企業(yè)業(yè)形形象象的的關(guān)關(guān)鍵鍵點點如：：差差異異化化、、低低價價位位、、集集中中性性龍尾尾：：方方案案執(zhí)執(zhí)行行與與調(diào)調(diào)整整執(zhí)行行力力問問題題：：評評估估、、控控制制對細細節(jié)節(jié)做做改改進進營銷策劃劃是復(fù)雜雜、系統(tǒng)統(tǒng)、具體體、整體體性的工工作基礎(chǔ)性營營銷策劃劃：營銷銷調(diào)研策策劃、營營銷戰(zhàn)略略策劃、、產(chǎn)品策策劃、品品牌策劃劃、企業(yè)業(yè)形象策策劃、渠渠道策劃劃、廣告告策劃、、營銷傳傳播策劃劃、營銷銷組織策策劃。請閱讀““2005年中國十十大營銷銷策劃案案例”，，談?wù)勀隳銓I銷銷策劃的的初印象象③營銷策策劃歷史史演變及及發(fā)展趨趨勢階段一：：啟蒙期期（1988-1993）特點：富富有創(chuàng)意意的促銷銷策劃，，過于隨隨意，短短時間內(nèi)內(nèi)刺激銷銷售額的的增長，，缺乏對對市場整整體的洞洞察和理理解，過過于隨意意沒有系系統(tǒng)全面面的調(diào)研研和計劃劃，不能能從實質(zhì)質(zhì)提升企企業(yè)的營營銷能力力代表人物物：何陽陽的點子子公司(茶杯、臺臺燈、月月餅、香香煙等））階段二：：萌芽成成長期（（1994-2000）特點：策劃業(yè)從從混亂走走向規(guī)范范、專業(yè)業(yè)化、職職業(yè)化、、行業(yè)化化；策劃人優(yōu)優(yōu)勝劣汰汰；結(jié)束束“單打打獨斗””出現(xiàn)策策劃公司司策劃市場場專業(yè)化化程度有有所提高高；規(guī)模模較小品品牌較弱弱；市場場發(fā)育落落后；國國外咨詢詢公司進進入。策劃委托托企業(yè)需需求細分分，對策策劃業(yè)鑒鑒別力提提高營銷策劃劃“泡沫沫”多，，局限于于某一方方面策劃劃，缺乏乏整體策策劃代表人物物：屈云云波的營營銷教育育策劃，，葉茂中中的廣告告策劃階段三：：整合策策劃期（（2000年至今））特點：營銷策劃劃市場出出現(xiàn)對企企業(yè)全方方位的整整合營銷銷策劃，，出現(xiàn)市市場細分分，深入入各個行行業(yè)營銷策劃劃委托企企業(yè)與策策劃企業(yè)業(yè)建立戰(zhàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟盟關(guān)系海外策劃劃公司開開始進行行本土化化研究代表人物物：史玉玉柱的保保健品策策劃、沈沈南鵬的的資本運運營策劃劃發(fā)展趨勢勢新興行業(yè)業(yè)：1萬以上家家策劃公公司，100萬以上從從業(yè)人員員派別：西西洋派（（管理規(guī)規(guī)范）學(xué)院派（（理論基基礎(chǔ)扎實實）飛天派（（善于打打知名度度）落地派（（常規(guī)方方法踏實實作戰(zhàn)））實戰(zhàn)革命命（正合合奇勝））趨勢：單單目標→→多目標標藝術(shù)→科科學(xué)（不不能光有有靈魂沒沒有骨骼骼和血肉肉）個人英雄雄主義→→團體智智囊機構(gòu)構(gòu)“凡戰(zhàn)者者，以正正合，以以奇勝””（《孫子兵法法·勢篇》），認為為作戰(zhàn)總總是以““正”兵兵來抵擋擋敵軍，，用“奇奇”兵去去奪取勝勝利。戰(zhàn)場上：：以最小小的犧牲牲贏得戰(zhàn)戰(zhàn)爭的勝勝利競爭中：：以最小小的投入入得到最最大的收收益請閱讀““娃哈哈哈與樂百百氏的成成長與競競爭””與“百百事可樂樂的經(jīng)典典營銷策策劃”案案例思考：兩兩個案例例中營銷銷策劃的的思路有有何異同同之處？？娃哈哈和和樂百氏氏及百事事可樂怎怎樣樹立立其不一一樣的形形象的？？2營銷策劃劃內(nèi)涵與與流程開場案例例：營銷策劃劃讓王老老吉從一一億到十十億①基本知識識策劃：“運籌帷帷幄”，，謀劃，，為了提提高成功功的可能能性對未未來活動動的謀劃劃，一整整套為了了提高成成功的可可能性而而針對未未來要發(fā)發(fā)生的事事情所做做出的當當前決策策及決策策的執(zhí)行行與控制制過程。。類型：行業(yè)劃分：企業(yè)策劃、事業(yè)策劃、文化策劃、政府策劃、軍事策劃時間劃分：戰(zhàn)略策劃：解決“效果”問題，做正確的事，指導(dǎo)作用戰(zhàn)術(shù)策劃：解決“效率”問題，怎樣做事正確，支撐作用營銷策劃劃：市場營銷銷活動的的主體，，根據(jù)企企業(yè)的整整體戰(zhàn)略略，在企企業(yè)內(nèi)部部條件和和外部環(huán)環(huán)境分析析的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，設(shè)設(shè)定預(yù)期期的營銷銷目標并并精心構(gòu)構(gòu)思、設(shè)設(shè)計和組組合營銷銷因素從從而高效效率地將將產(chǎn)品或或服務(wù)推推向目標標市場的的操作程程序。特點：前瞻性、、戰(zhàn)略依依托性、、科學(xué)性性、目的的性、程程序性、、創(chuàng)新性性類型：時間劃分：過程營銷、階段營銷、隨機營銷主體劃分：企業(yè)內(nèi)營銷策劃、第三方營銷策劃對象劃分：市場調(diào)研、營銷戰(zhàn)略、新產(chǎn)品開發(fā)、價格、渠道、促銷、品牌、企業(yè)形象、廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷等策劃目標劃分：營銷戰(zhàn)略策劃、營銷戰(zhàn)術(shù)策劃營銷策劃劃與營銷銷管理的的關(guān)系：：內(nèi)容、手手段、指指導(dǎo)作用用、靈魂魂，滿足足顧客需需求與企企業(yè)利潤潤最大化化營銷策劃劃人員的的基本素素質(zhì)豐富的知知識、敏敏銳的觀觀察力、、寬廣的的包容心心、科學(xué)學(xué)嚴謹與與創(chuàng)新精精神、良良好的表表達能力力、執(zhí)行行能力②營銷策劃劃的原理理與流程程人本原理：以人為本，探究消費者需求和發(fā)揮策劃人的創(chuàng)造性差異原理：在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境做出的不同選擇整合原理：視策劃對象為系統(tǒng)，合理處理系統(tǒng)要素，以正確的營銷理念將各個要素整合起來效益原理：以成本控制為中心，追求企業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益原理流程環(huán)境分析營銷目標設(shè)定營銷戰(zhàn)略策劃形成營銷策劃書營銷策劃實施評估與修正環(huán)境分析析通過對企企業(yè)的外外部環(huán)境境和內(nèi)部部條件進進行調(diào)查查分析，，確定外外部市場場機會和和威脅以以及企業(yè)業(yè)自身的的優(yōu)勢和和劣勢，，從而明明確企業(yè)業(yè)目前所所處位置置的方法法形式不可控變變量：外外部環(huán)境境、市場場、競爭爭可控變量量：內(nèi)部部經(jīng)營環(huán)環(huán)境內(nèi)容（表表2-1）外部審析析：宏觀觀環(huán)境→→行業(yè)環(huán)環(huán)境→經(jīng)經(jīng)營環(huán)境境，消費費者和競競爭者調(diào)調(diào)查分析析（五力力模型））內(nèi)部審析析：總體體戰(zhàn)略，，優(yōu)劣勢勢（SWOT）營銷目標標設(shè)定（（關(guān)鍵環(huán)環(huán)節(jié)）原則：SMART具體、可可衡量、、可操作作、現(xiàn)實實性、時時限性內(nèi)容：一般是具具體的財財務(wù)目標標老市場老老產(chǎn)品、、老市場場新產(chǎn)品品、新市市場老產(chǎn)產(chǎn)品、新新市場新新產(chǎn)品注意：目標量化化，易測測量目標合理理，不能能太高也也不宜太太低多目標協(xié)協(xié)調(diào)一致致設(shè)立在一一定的假假設(shè)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上，，數(shù)量應(yīng)應(yīng)盡量少少，避免免無用假假設(shè)出現(xiàn)現(xiàn)營銷戰(zhàn)略略策劃（（整體框框架）市場細分分根據(jù)消費費者對同同一產(chǎn)品品不同的的需求特特征將整整體市場場劃分為為若干個個消費者者群的過過程。市場細分分依據(jù)：：地理因素素人口因素素：年齡齡、性別別、收入入、職業(yè)業(yè)…心理因素素：個性性、動機機、生活活方式……行為因素素：購買買數(shù)量、、頻率、、利益訴訴求、品品牌忠誠誠…市場細分分要求：：可衡量量性、足足量性、、可接近近性、差差別性、、可行性性STP活動：市場細分、目標市場選擇、市場定位如果有一一個設(shè)想想：在一線城城市，專專門為外外地來求求職的大大學(xué)生開開設(shè)學(xué)生生旅館，，起名““求職小小屋”，，你覺得得可行嗎嗎？如果可行行，應(yīng)如如何運作作？選址?租房？服務(wù)定位位及設(shè)施施?成本與價價格？服務(wù)內(nèi)容容？分銷與促促銷？如何實現(xiàn)現(xiàn)顧客滿滿意與忠忠誠?求職小屋屋2006年4月開業(yè)（（廣州：：汪琳））700元租下某某辦事處處一個房房間，基基本設(shè)施施齊全，，緊鄰汽汽車站，，交通便便利。追追加租房房，價格格有優(yōu)惠惠。憑學(xué)生證證或?qū)W歷歷證入住住。住宿每天天12元，累推推降價，，時間越越長，租租金越低低。由于房價價過低，，學(xué)生擔擔心受騙騙，第一一天無人人入住，，王琳將將相關(guān)信信息印成成宣傳單單，并附附上自己己身份證證復(fù)印件件，鄭重重承諾，，馬上住住客盈門門。接連連足下第第二間、、第三間間……發(fā)現(xiàn)學(xué)生生求職常常瀏覽各各種人才才網(wǎng)站，，于是將將自己的的出租廣廣告貼在在此類網(wǎng)網(wǎng)站，小小屋名氣氣大增，，于是租租下整棟棟樓房。。為留住顧顧客，汪汪琳整理理各種招招聘信息息，并注注明交通通線路，，貼在公公告欄上上；同時時及時將將廣州人人才引進進政策整整理成冊冊，放到到服務(wù)臺臺以供學(xué)學(xué)生查閱閱。老樓拆遷遷后，又又租用了了一家兩兩層樓的的小旅社社，進行行改造，，生意興興隆。2007、8，第一家家連鎖店店開業(yè)。。2008、3，第三家家連鎖店店在深圳圳開業(yè)。。三年時間間，已發(fā)發(fā)展連鎖鎖店五家家。目標市場場選擇評估細分分市場細分市場場規(guī)模與與發(fā)展?jié)摑摿毞质袌鰣鲇苣芰毞质袌鰣鰞?nèi)部結(jié)結(jié)構(gòu)與吸吸引力（（可以用用五力模模型）企業(yè)目標標與資源源選擇目標標市場五種市場場進入模模式目標市場場營銷策策略討價還價價

能力力五種競爭爭力量模模型行業(yè)內(nèi)競競爭者現(xiàn)有企業(yè)業(yè)間的競競爭替代產(chǎn)品品供應(yīng)商購買商新進入者者威脅替代產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的威脅脅潛在進入入者討價還價價

能力力移動增值值服務(wù)：：動感地地帶1、2001年年11月月誕生于于廣東移移動“數(shù)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)務(wù)打包，，短信批批量優(yōu)惠惠”的試試點，成成功出乎乎意料。。目標市場場：喜愛嘗新新但腰包包還不夠夠鼓的年年輕用戶戶。2、中移移動早已已看好移移動增值值服務(wù)前前景，但但2000年開開發(fā)的移動夢網(wǎng)網(wǎng)經(jīng)營慘淡淡。于是是看好動動感地帶帶，并于于2003年2月月在全國國推出。。目標市場場：追新求求異、見見異思遷遷、忠誠誠度低、、購買力力有限的的年輕人人群。3、中國國移動戰(zhàn)戰(zhàn)略安排排全球通———高端端品牌（（利潤品品牌）神州行———大眾眾品牌（（份額品品牌）動感地帶帶——種種子品牌牌（上升升空間大大）（年輕群群體是未未來消費費主力））4、營銷策策略（時時間推進進）（1）2003、3、15—4、15集合各種種大眾傳傳播工具具高密度度廣泛告告知主題：動動感地帶帶全面上上市。重點：品品牌名稱稱、粗線線條產(chǎn)品品概念。。（2）2003、4、15—9、15推出品牌牌代言人人，示范范描述產(chǎn)產(chǎn)品利益益點。推廣主題：我我的地盤我做做主。（3）2003、9、15—2004、7主題：亮出特特權(quán)身份，就就在動感地帶帶。重點：業(yè)務(wù)深深度推介，品品牌縱深傳播播。目的：讓目標標顧客產(chǎn)生品品牌認同與身身份識別。（4）2004、7以后：主題：擴張我我的地盤。手段：由“玩玩”轉(zhuǎn)向“積積極創(chuàng)業(yè)理想想”，提升文文化導(dǎo)向，擴擴張高端顧客客。5、營銷策略（（區(qū)域推進））雖然設(shè)計為全全國品牌，但但由于不同地地區(qū)年輕人群群占比不同，，不同地區(qū)的的價值設(shè)計與與品牌推廣差差別較大。年輕人占比大大、高校密集集地區(qū)，品牌牌推廣以學(xué)生生為主，高校校少的地區(qū)以以社會青年為為主。在品牌發(fā)展成成熟的地區(qū)（（基本業(yè)務(wù)與與服務(wù)流程穩(wěn)穩(wěn)定），重點點放在顧客忠忠誠度維系上上。目標市場定位位確定企業(yè)或其其產(chǎn)品和服務(wù)務(wù)相對于競爭爭對手在目標標市場上處于于一個什么樣樣的位置策略：市場空間定位位策略：空位爭奪者、、深度開發(fā)者者、搶占市場場者市場競爭定位位策略：市場領(lǐng)導(dǎo)者、、市場挑戰(zhàn)者者、市場追隨隨者、市場補補遺者案例：2008美國大選（一）差異化化的品牌定位位特勞特說過：：政治家都是是定位方面的的專家，給自自己定位，給給競爭對手定定位，他們以以此為生。奧巴馬的勝利利，首先來自自定位的勝利利。1、定位的前提提是消費者關(guān)關(guān)聯(lián)。特勞特：能激激發(fā)興趣的、、有利益關(guān)聯(lián)聯(lián)的、和他的的生活體驗相相吻合的。希拉里說：““只要你們選選我，當前一切問題題都會解決。?！丙渼P恩說：““我們會贏””。奧巴馬說：“你相信改變變嗎？”““我們經(jīng)歷了了糟糕的8年，你們還還準備再忍受受4年或是8年嗎？請你們給我一一個機會，讓讓我們一起來來改變?！毕M者利益：：大多數(shù)選民民對不滿現(xiàn)狀狀，他們懷揣揣美國夢想，，他們在奧巴巴馬身上看到到了希望。最后統(tǒng)計的支支持者群體結(jié)結(jié)構(gòu)，支持希拉里：：女性選民和和年長選民支持麥凱恩：：保守派選民民和中間選民民支持奧巴馬：：年輕人、大大學(xué)生以及政政治中立者2、定位的核心心是價值承諾諾消費者花錢購購買的，不是是產(chǎn)品本身，，而是產(chǎn)品所所能提供的價價值，你瞄準了你的的目標人群，，并為他們提提供差異化的的、有誘惑力力的價值承諾諾，這樣的定定位才有市場場價值。王老吉能成功功，是因為它它為目標人群群提供了防上上火的價值承承諾；腦白金能成功功，是因為它它為目標人群群提供了送禮禮解決方案的的價值承諾。。奧巴馬能成功功，是因為他他為希望改變變的選民們，，提供了諸如如“大范圍減減稅、醫(yī)療保保險改革、伊伊拉克撤軍””等一系列的的他們最希望望改變的價值值承諾。3、定位的外延延是品牌形象象在營銷實踐中中，考量品牌牌形象優(yōu)劣的的標準有三個個：契合度、、個性化、一一致性。毫無疑問，在在三個候選人人中，奧巴馬是品牌牌形象和品牌牌定位契合得最淋淋漓盡致的一一個，也是最有個性性，且在傳播播過程中前后保持持得最一致的的一個。奧巴馬代代表著精力充充沛、拋棄傳統(tǒng)、敢敢于革新，這這個形象是對“改改變”最有力力的詮釋。當然，最高明明的品牌定位位，就是通過過自我定位以以實現(xiàn)對競爭爭對手的反定定位。奧巴馬在不斷斷鞏固自己的的“變革”定定位的同時，，還不忘把麥麥凱恩形容成成一個保守迂迂腐的布什二二世。（二）整合營營銷傳播1、廣告，讓奧奧巴馬無處不不在。10月29日晚的黃金檔檔，奧巴馬在在哥倫比亞廣廣播公司、全全美廣播公司司、福克斯電電視網(wǎng)等7家國家媒體，，同步播出了了一則長30分鐘的競選廣廣告。據(jù)尼爾爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計計，吸引觀眾眾超過3350萬人，是當天天全美的收視視冠軍。植入式廣告。。在EA公司發(fā)布的18款電子游戲中中，都植入了了奧巴馬的競競選廣告。這這些廣告主要要集中在EA發(fā)行的賽車、、橄欖球和籃籃球等體育類類游戲2、網(wǎng)絡(luò)營銷奧巴馬籌集的的超過5.2億美元的競選選經(jīng)費中，超超過85%的來自互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，而其中絕絕大部分是不不足100美元的小額捐捐款。由此算算來，他單通通過網(wǎng)絡(luò)就吸吸引了約500萬的忠實選民民。首先，奧巴馬馬的競選團隊隊非常善于利利用社交平臺臺，來實現(xiàn)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)影響力。。如果在Google中輸入Obama，搜索頁面就就會出現(xiàn)奧巴巴馬的視頻宣宣傳廣告，以以及對競爭對對手麥凱恩政政策立場的批批評等。除了了這些核心關(guān)關(guān)鍵詞，奧巴巴馬還充分利利用長尾理論論，購買熱點點長尾詞，譬譬如“金融危危機”、“油油價”、“伊伊拉克戰(zhàn)爭””、“減稅””網(wǎng)民在搜搜索此類關(guān)鍵鍵詞時，都可可以看到奧巴巴馬對這些敏敏感問題的觀觀點評論。3、口碑營銷，，讓意見領(lǐng)袖袖們替你說話話8月份，好萊塢塢一線明星們們傾巢出動，，出席奧巴馬馬的籌款宴會會，幫助奧巴巴馬共籌得900萬美元。國寶級人物芭芭芭拉·史翠珊還親自自登臺獻唱，，為奧巴馬助助威，出席的的明星陣容還還包括：萊昂昂納多·迪卡普里奧、、朱迪·福斯特。擁有5000萬忠實觀眾的的“電視女皇皇”奧普拉，，除了親自上上陣主持奧巴巴馬的籌款活活動外，還陪陪同奧巴馬跑跑到愛荷華州州拉票。除了明星還有有政要，前總總統(tǒng)克林頓、、卡特表態(tài)支支持奧巴馬，，甚至美國前前國務(wù)卿、共共和黨人鮑威威爾，公開表表示支持民主主黨候選人奧奧巴馬。4、公共關(guān)系，，沒有新聞制制造新聞也要要上奧巴馬從來不不會放棄任何何新聞曝光的的機會，中國國牌、伊拉克克牌、俄羅斯斯牌、朝鮮伊伊朗牌，只要要是時政熱點點，都能看到到奧巴馬的言言論，甚至是是外祖母去世世都能成為新新聞頭條。（三）決勝終終端1、終端造勢在奧巴馬參與與競選的日子子里，他絕大大部分的時間間都用于競選選造勢，一一州一州，一一市一市地集集會演講。2、深度溝通奧巴馬的競選選辦公室招募募了數(shù)以十萬萬計的志愿團團隊，他們每每天的工作就就是挨家挨戶戶敲門，和選選民們拉家常常傳播奧巴馬馬的競選綱領(lǐng)領(lǐng)，有時候奧奧巴馬也會加加入其中，親親自去敲門拉拉選票。3、攔截是最具具侵略性的終終端策略在民主黨總總統(tǒng)候選人人從未獲得得過勝利的的弗吉尼亞亞州，奧巴巴馬前后9次來到該州州拉選票，，除了人海海戰(zhàn)術(shù)，奧奧巴馬在攔攔截策略上上也進行了了針對性部部署。弗吉尼亞是是個平民州州，減稅和和福利政策策顯然更能能打動選民民的心，再再加上經(jīng)濟濟危機爆發(fā)發(fā)使得弗吉吉尼亞許多多平民，因因為無法負負擔房貸而而面臨房屋屋被沒收的的悲劇。奧巴馬的終終端攔截策策略就是，，把金融海海嘯歸咎于于布什政府府，并允諾諾減稅、改改革醫(yī)療制制度，稱正正是政府讓讓工人失業(yè)業(yè)、商店關(guān)關(guān)門，還有有人失去自自己的住房房，而麥凱凱恩卻是布布什政府的的政策繼承承人?！拔覀兘?jīng)歷歷了糟糕的的8年，你們還還準備再忍忍受4年或是8年嗎？”。。最終，奧巴巴馬贏得了了弗吉尼亞亞州13張選舉人票票。營銷戰(zhàn)術(shù)策策劃（營銷銷手段）企業(yè)應(yīng)該根根據(jù)所處行行業(yè)的具體體環(huán)境及自自身條件，，有選擇地地選擇和側(cè)側(cè)重供營銷銷策劃用的的可控因素素既可以是全全面的整體體的營銷策策劃，也可可以是單項項策劃，但但策劃的思思路基本相相同，需考考慮的戰(zhàn)術(shù)術(shù)要素也是是相同的形成營銷策策劃書（書書面計劃））作用：幫助營銷人人員整理信信息，全面面系統(tǒng)思考考企業(yè)營銷銷問題幫助溝通判斷可行性性依據(jù)幫助有效實實施營銷活活動營銷策劃實實施組織、指揮揮、控制、、協(xié)調(diào)評估和修正正項目考核、、截斷考核核、最終考考評、反饋饋改進③營銷策策劃認識誤誤區(qū)和影響響因素誤區(qū)“包治百病病”？“誤誤人子弟””？可以模模仿？只需需專業(yè)知識識？越復(fù)雜雜越好？方方案一定要要不折不扣扣執(zhí)行？影響因素高層管理者者的支持力力度經(jīng)濟環(huán)境的的波動情況況競爭的激烈烈程度企業(yè)自身實實力功效提高企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理水水平促進企業(yè)營營銷資源的的高效配置置幫助企業(yè)降降低未來不不確定性增強企業(yè)的的市場競爭爭實力策劃案例與與文案：烏烏江榨菜營營銷策劃全全程相關(guān)連接：：關(guān)于營銷銷策劃的兩兩個軟件介介紹營銷工程軟軟件（MarketingEngineering）營銷策劃專專業(yè)軟件（（MarketingPlanPro）3.營銷策劃的的組織與管管理開場案例一場失敗的的營銷策劃劃——聯(lián)通CDMA市市場推廣策策劃案①營銷策劃劃的組織選擇有效的的策劃實現(xiàn)現(xiàn)途徑“自力更生生”“借助外腦腦”“自力更生生”與“借借助外腦””相結(jié)合建立完備的的策劃組織織機構(gòu)策劃組織人人員構(gòu)成：：策劃總監(jiān)監(jiān)、主策劃劃人、市場場調(diào)查人員員、文案撰撰寫人、美美術(shù)設(shè)計人人員、高級級電腦操作作人員營銷策劃組組織結(jié)構(gòu)圖圖策劃總監(jiān)主策劃人市場調(diào)查人員美術(shù)設(shè)計人員文案撰寫人高級電腦操作人員選取優(yōu)秀的的策劃人才才優(yōu)秀營銷策策劃人的標標準廣博的理論論知識，豐豐富的實踐踐經(jīng)驗敏銳的觀察察力、判斷斷力和駕馭馭市場的能能力良好的社會會公德和職職業(yè)道德深厚的文字字功底和善善用各種表表達技巧②營銷策劃劃的營銷策劃同樣需需要營銷了解評審者者或決策者者的興趣點點在哪里設(shè)法突出““賣點”（（能為企業(yè)業(yè)帶來什么么？有何獨獨特之處））以適當?shù)姆椒绞胶托问绞秸宫F(xiàn)策劃劃案推出策劃案案的一般步步驟模擬演練事前協(xié)調(diào)：：虛心請教教請求指點點、共同參參與策劃、、創(chuàng)造機會會有效溝通通準備工具時機選擇：：觀察和審審時度勢、、察言觀色色、支持者者和排序提案匯報：：策略、輔輔助工具、、現(xiàn)場表現(xiàn)現(xiàn)千方百計地地將產(chǎn)品利利益與顧客客需求相集集合，在不不斷發(fā)現(xiàn)和和滿足顧客客需求的過過程中盈利利③營銷策劃劃的實施策劃案成功功營銷的關(guān)關(guān)鍵了解決策者者的情況突出策劃案案的“賣點點”“持之以恒恒”進行提提案策劃的關(guān)鍵鍵在于實施施做好策劃實實施前的準準備落實執(zhí)行組組織和人員員做好物資籌籌辦工作對相關(guān)人員員進行培訓(xùn)訓(xùn)進行思想動動員和部門門間協(xié)調(diào)掌握策劃案案實施的步步驟實施模擬：：熟悉程程序、找出出關(guān)鍵環(huán)節(jié)節(jié)、發(fā)現(xiàn)問問題正式實施：：明確人人員分工與與職責，嚴嚴格執(zhí)行方方案，有效效控制，反反饋與調(diào)整整中間考核：：實施費用用與支出情情況、實施施進度、實實施效果、、實施者態(tài)態(tài)度（定期期評估、隨隨機抽查））實施過程中中的注意事事項強制性與靈靈活性相結(jié)結(jié)合做好溝通與與協(xié)作注意實施的的進度與效效果④營銷策劃劃的控制控制是營銷銷策劃成功功的保障做好監(jiān)督與與檢查定期檢查不定期檢查查多種方法配配合使用利用反饋實實現(xiàn)控制在策劃方案案確定前進進行反饋在方案實施施過程中進進行反饋在策劃活動動結(jié)束后進進行反饋⑤營銷策劃的的評估對策劃評估估要有足夠夠的重視策劃評估的的方法綜合評議法法對照比較法法關(guān)鍵事件法法策劃評估要要注意的問問題評估過程要要盡量客觀觀全面要注意定性性與定量的的結(jié)合注意評估結(jié)結(jié)果的反饋饋市場營銷策策劃的工作作過程第一步：明明確策劃問問題第二步：收收集、整理理資料第三步：尋尋求策劃線線索第四步：產(chǎn)產(chǎn)生創(chuàng)意第五步：確確立策劃方方案第六步：策策劃方案的的實施與改改進營銷策劃流流程客戶要求明確問題調(diào)研策劃調(diào)研實施營銷分析營銷策劃方案審查方案提交營銷執(zhí)行聽取介紹收集分析二二手資料調(diào)研目的調(diào)研內(nèi)容調(diào)研方法時間間安安排排調(diào)查查預(yù)預(yù)算算問卷卷設(shè)設(shè)計計抽樣樣調(diào)調(diào)查查訪問問統(tǒng)計計處處理理SWOT分分析析調(diào)研研結(jié)結(jié)論論制定定目目標標制定定營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略制定定行行動動方方案案預(yù)測測效效益益設(shè)計計控控制制和和應(yīng)應(yīng)急急措措施施方案案說說明明研討討修改改調(diào)研分析階段策劃階段執(zhí)行階段策劃劃案案例例與與文文案案：：“麥當當勞勞（（東東北北地地區(qū)區(qū)））”2003年年市市場場營營銷銷策策劃劃方方案案營銷銷策策劃劃實實戰(zhàn)戰(zhàn)可口口可可樂樂公公司司在在推推出出其其新新可可樂樂產(chǎn)產(chǎn)品品之之前前，，曾曾對對美美國國消消費費者者就就““可可樂樂口口味味傾傾向向””進進行行了了廣廣泛泛的的意意見見征征詢詢和和評評價價活活動動。。調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果顯顯示示，，大大多多數(shù)數(shù)消消費費者者愿愿意意嘗嘗試試新新口口味味的的可可口口可可樂樂，，并并認認為為新新可可口口可可樂樂的的味味道道比比老老可可口口可可樂樂要要好好；；另另外外，，認認為為新新可可口口可可樂樂味味道道勝勝過過百百事事可可樂樂的的也也超超過過半半數(shù)數(shù)。。由由此此，，推推出出新新可可口口可可樂樂似似乎乎是是順順利利成成章章的的事事。。然然而而，，令令可可口口可可樂樂公公司司始始料料不不及及的的是是，，新新可可口口可可樂樂剛剛推推出出不不久久，，便便遭遭到到來來自自老老可可口口可可樂樂忠忠實實顧顧客客的的強強烈烈抵抵制制。。她她們們認認為為，，““老老可可口口可可樂樂代代表表的的是是一一種種傳傳統(tǒng)統(tǒng)美美國國精精神神，，只只有有老老可可口口可可樂樂才才是是真真正正的的可可樂樂。?！薄彪S隨后后，，可可口口可可樂樂公公司司接接到到的的抗抗議議郵郵件件和和投投訴訴電電話話也也越越來來越越多多，，顧顧客客的的憤憤怒怒如如火火山山爆爆發(fā)發(fā)一一般般難難以以遏遏制制。。面對對這這樣樣的的情情景景，，加加入入您您是是可可口口可可樂樂公公司司的的策策劃劃部部負負責責人人，，您您認認為為可可口口可可樂樂的的推推廣廣問問題題主主要要出出在在哪哪里里，，是是調(diào)調(diào)查查結(jié)結(jié)果果不不準準確確，，策策劃劃實實施施工工作作沒沒做做好好，，還還是是其其他他什什么么原原因因？？如如果果由由您您來來處處理理，，您您會會如如何何做做？？4.營銷銷策策劃劃的的創(chuàng)創(chuàng)意意與與方方法法①創(chuàng)創(chuàng)意意創(chuàng)造造新新事事物物、、新新形形象象的的思思維維方方式式和和行行為為，，進進行行創(chuàng)創(chuàng)造造性性思思維維的的過過程程。。特點點：：獨獨創(chuàng)創(chuàng)性性、、影影響響力力、、持持續(xù)續(xù)性性來源源：：生生活活、、幻幻想想、、興興趣趣、、積積累累、、““看看””的的方方法法作用用：：為為策策劃劃提提供供點點子子與與方方案案，，富富于于獨獨特特性性和和創(chuàng)創(chuàng)新新性性②創(chuàng)創(chuàng)意意步步驟驟方方法法靈感感思思維維法法靈感感思思維維就就是是在在策策劃劃活活動動中中思思維維處處于于最最活活躍躍狀狀態(tài)態(tài)時時的的““思思想想火火花花””。。靈靈感感思思維維法法就就是是運運用用靈靈感感思思維維進進行行創(chuàng)創(chuàng)意意的的方方法法。。獲得得靈靈感感思思維維的的基基本本技技巧巧：：（1）勤勤于于思思考考，，多多問問為為什什么么（2）抓抓住住瞬瞬間間““思思維維的的火火花花””（3）暫暫時時將將問問題題擱擱置置（4）盡盡量量保保持持放放松松的的狀狀態(tài)態(tài)③創(chuàng)創(chuàng)意意思思維維技技法法群體體思思維維法法———頭腦腦風風暴暴法法選定定主主題題———腦力力激激蕩蕩———篩選選與與評評估估NHK頭腦腦風風暴暴法法（（日日本本廣廣播播公公司司））會前前明明確確議議題題，，每每次次會會議議5-8人，，將將卡卡片片預(yù)預(yù)先先發(fā)發(fā)給給參參會會人人員員。。每每人人提提出出5條設(shè)設(shè)想想（（每每卡卡一一條條））。。會會議議上上個個人人出出示示自自己己的的卡卡片片，，并并依依次次作作出出簡簡要要說說明明。。在在他他人人宣宣讀讀設(shè)設(shè)想想時時，，如如果果自自己己產(chǎn)產(chǎn)生生新新設(shè)設(shè)想想應(yīng)應(yīng)立立即即填填在在備備用用卡卡上上，，會會上上發(fā)發(fā)言言完完畢畢，，將將卡卡片片集集中中分分類類，，在在每每個個卡卡片片上上加加一一個個標標題題，，按按序序排排在在桌桌面面上上，，然然后后進進行行評評價價和和討討論論，，從從中中挑挑選選可可供供實實施施的的設(shè)設(shè)想想。。三菱菱頭頭腦腦風風暴暴法法第一一，，指指出出主主題題；；第第二二，，與與會會者者每每人人各各自自在在紙紙上上寫寫下下設(shè)設(shè)想想，，給給10分鐘鐘進進行行思思考考；；第第三三，，輪輪流流發(fā)發(fā)表表設(shè)設(shè)想想，，每每人人可可以以有有多多個個設(shè)設(shè)想想，，主主持持人人記記下下設(shè)設(shè)想想，，其其他他人人可可填填寫寫受受到到啟啟發(fā)發(fā)的的新新設(shè)設(shè)想想；；第第四四，，每每個個人人都都將將自自己己最最理理想想的的設(shè)設(shè)想想寫寫成成正正式式提提案案；；第第五五，，由由主主持持人人將將各各個個提提案案用用圖圖解解方方式式寫寫在在黑黑板板上上，，然然后后深深化化討討論論以以獲獲得得最最佳佳設(shè)設(shè)想想方方案案。。批評評式式頭頭腦腦風風暴暴法法（（美美國國熱熱點點公公司司開開發(fā)發(fā)）通過過會會議議形形式式進進行行群群體體策策劃劃時時，，不不僅僅不不禁禁止止批批評評而而且且鼓鼓勵勵批批評評。。這這是是一一種種通通過過多多角角度度地地列列舉舉消消極極因因素素，，而而不不斷斷地地把把思思維維推推進進下下去去的的構(gòu)構(gòu)思思方方法法，，又又稱稱““缺缺點點列列舉舉法法””。。一一般般由由““舉舉出出缺缺點點””和和““探探索索改改良良點點””兩兩部部分分構(gòu)構(gòu)成成，，即即在在使使用用該該法法時時最最好好請請有有使使用用經(jīng)經(jīng)驗驗的的專專家家站站在在用用戶戶的的立立場場上上列列舉舉缺缺點點，，有有關(guān)關(guān)人人員員一一邊邊聽聽取取意意見見，，一一邊邊思思考考對對策策，，從從中中獲獲取取啟啟發(fā)發(fā)性性信信息息，，逐逐步步確確定定改改良良缺缺點點的的方方向向，，最最終終發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)最最恰恰當當?shù)牡臉?gòu)構(gòu)思思。。側(cè)向思維維法——善于發(fā)現(xiàn)現(xiàn)和找到到事物之之間隱藏藏的或看看似不相相關(guān)的聯(lián)聯(lián)系有些問題題，能以以正面方方式解決決更好，，但是萬萬一正面面解決不不了，將將其向側(cè)側(cè)面拓展展，也是是一條很很好的路路。即將將本來要要解決的的問題，，轉(zhuǎn)換為為一個側(cè)側(cè)面問題題，向側(cè)側(cè)面發(fā)問問。日本創(chuàng)造造學(xué)家多多湖輝在在《腦力激蕩蕩》講了這樣樣一件事事：某電電影院生生意雖然然很好，，但有一一點顧客客不滿意意，是因因為廁所所太小，，觀眾要要上廁所所往往要要排隊，，令人煩煩躁不安安。但要要改造廁廁所，又又有不少少具體困困難。電電影院的的經(jīng)營者者向多湖湖輝討教教怎么辦辦，多湖湖輝考慮慮了一些些"異想天開開"的方法：：如避免免觀眾一一起涌進進來，設(shè)設(shè)立"時差制度度"，限制上上廁所的的時間等等等，這這些當然然是不現(xiàn)現(xiàn)實的，，被一一一否定。。最后他想想到：既既然廁所所小的毛毛病使觀觀眾要排排隊并煩煩躁，而而正面改改造廁所所不可能能，那么么只解決決一側(cè)面面問題，，使他們們不那么么煩躁，，不也很很好嗎？？于是便便提出在在廁所旁旁邊的墻墻上，貼貼上多種種招貼畫畫和海報報，包括括下檔電電影的介介紹等。。一個月月以后，，老板親親自向多多湖輝道道謝，說說盡管排排隊上廁廁所的人人還是一一樣多，，但由于于有那些些內(nèi)容豐豐富的招招貼畫，，也就不不太覺得得煩躁了了。問問題的的側(cè)向拓拓展往往往伴隨著著對真正正問題的的界定，，即上升升問題的的層次。。在此例例中，最最早的問問題是改改造廁所所的問題題，但是是假如把把這一問問題上升升一個層層次，就就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)"等上廁所所煩躁"，才是根根本問題題，那么么廁所小小和必須須改造廁廁所只能能算是這這一問題題的體現(xiàn)現(xiàn)方式之之一，而而以其它它方式（（如張貼貼畫）讓讓人不煩煩躁，也也同樣可可以。通通過這些些方式將將問題往往側(cè)面拓拓展，也也不失為為解決問問題的方方法。逆向思維維法——從正常思思考路徑徑的反面面去尋找找解決問問題的途途徑的思思維方法法要有進行行逆向思思維的習(xí)習(xí)慣和意意識，善善于從最最不可能能的情況況中尋找找解決方方案，熟熟悉和掌掌握逆向向思維的的途徑和和方式游戲設(shè)計計逆向：：獎勵逆逆向、結(jié)結(jié)局逆向向、道具具逆向、、行為逆逆向、能能力逆向向、劇情情逆向等等組合思維維法——將不同性性質(zhì)的事事物或功功能進行行搭配與與聯(lián)結(jié)，，以產(chǎn)生生創(chuàng)意的的一種思思維方法法用自由女女神像大大修后的的建筑垃垃圾也能能發(fā)財“信息交交合法””：通過過各種信信息的交交流、融融合與碰碰撞，產(chǎn)產(chǎn)生新的的信息、、觀點、、思想與與方法的的一種思思維方式式（1）對系統(tǒng)統(tǒng)整體進進行分解解（2）對各部部分信息息進行交交合（3）對交合合晶體進進行篩選選類比思維維法——通過兩種種或兩種種以上的的客體進進行比較較，認知知與推理理而獲得得創(chuàng)造性性設(shè)想的的方法直接類比比法（電電視節(jié)目目制作））象征類比比法：借借助有形形物體表表達抽象象感情（（店面設(shè)設(shè)計、商商品包裝裝、企業(yè)業(yè)形象塑塑造等方方面）因果類比比法綜合類比比法：對對策劃客客體相似似特性進進行綜合合，全方方位的比比較與思思考（模模擬演練練、模擬擬測試、、模擬試試銷等））④創(chuàng)意思思維的培培養(yǎng)與開開發(fā)創(chuàng)意必需的11項素質(zhì)與能力樂于接受新觀念夏新、格蘭仕有極強的好奇心→興趣→追求有很強的直覺康師傅感知消費者行為特征敏銳的觀察力海飛絲對頭屑需求的觀察深刻的感受力→豐富的思想→細膩的感情→細微的變化→創(chuàng)意的靈感豐富的想象力模糊的心境對目標市場進行模糊選擇過人的毅力多角度思考問題的靈活性敢于冒險嫻熟的表達能力白加黑相關(guān)鏈接接：“水水平營銷銷”與創(chuàng)創(chuàng)造力的的邏輯水平營銷銷其實就就是一種種橫向思思考，分分為三個個步驟：：選擇一個個焦點（（問題、、目標或或物體等等）進行橫向向置換產(chǎn)產(chǎn)生刺激激建立聯(lián)聯(lián)結(jié)花永不凋謝凋謝假花橫向置置換建立聯(lián)聯(lián)結(jié)所謂創(chuàng)創(chuàng)新，，就是是聯(lián)結(jié)結(jié)兩種種大體體上沒沒有任任何明明顯或或直接接關(guān)系系的想想法后后的產(chǎn)產(chǎn)物5.整合營營銷策策劃史玉柱柱何以以東山山再起起？①整合合營銷銷內(nèi)涵涵與類類型為什么么要進進行整整合營營銷?傳統(tǒng)的的單一一營銷銷模式式?jīng)]有有從根根本上上解決決企業(yè)業(yè)的營營銷問問題，，如降降價促促銷；；企業(yè)為為了實實現(xiàn)長長期可可持續(xù)續(xù)發(fā)展展和打打造企企業(yè)的的營銷銷競爭爭力，，迫使使企業(yè)業(yè)營銷銷策劃劃的視視角要要從局局部放放眼到到整體體，從從機制制和組組織上上保證證營銷銷戰(zhàn)略略與策策略的的完全全實施施，使使企業(yè)業(yè)所有有要素素與戰(zhàn)戰(zhàn)略相相互協(xié)協(xié)調(diào)，，實現(xiàn)現(xiàn)資源源優(yōu)優(yōu)化配配置和和營銷銷競爭爭力的的提升升。什么是是營銷銷策劃劃？通過對對全局局的考考慮，，合理理安排排各種種營銷銷活動動和各各種營營銷工工具的的使用用，使使整個個營銷銷活動動出于于有組組織、、有秩秩序的的狀態(tài)態(tài)，發(fā)發(fā)揮整整體營營銷的的力量量，達達到最最好的的效果果營銷策策劃總總體思思路龍珠、、龍頭頭、龍龍身、、龍尾尾營銷策策劃類類型策劃書書、診診斷書書、計計劃書書②營銷銷策劃劃書的的結(jié)構(gòu)構(gòu)與技技巧結(jié)構(gòu)綱要（（背景景資料料、策策劃團團隊介介紹、、概括括策劃劃書內(nèi)內(nèi)容））要求：：簡明明扼要要一目目了然然環(huán)境分分析：：宏觀觀環(huán)境境分析析人文環(huán)環(huán)境經(jīng)濟環(huán)環(huán)境自然環(huán)環(huán)境文化環(huán)環(huán)境技術(shù)環(huán)環(huán)境競爭環(huán)環(huán)境分分析競爭對對手實實力分分析競爭對對手策策略分分析SWOT分析：：優(yōu)勢勢、劣劣勢、、機會會、威威脅市場選選擇與與定位位：市場細細分確定細細分變變量：：地理、、人文文、心心理、、社會會因素素分析細細分有有效性性：可衡量量性、、足量量性、、可接接近性性、差異性性、行行動可可能性性目標市市場選選擇確定目目標市市場模模式：：密集單單一、、選擇擇專門門化、、產(chǎn)品專專門化化、市市場專專門化化、完完全覆覆蓋市市場分析目目標市市場結(jié)結(jié)構(gòu)的的吸引引力市場定定位選擇定定位依依據(jù)：：產(chǎn)品特特性或或種類類、用用途使使用場場合、、使用者者類型型、競競爭狀狀況明確定定位戰(zhàn)戰(zhàn)略：：迎頭戰(zhàn)戰(zhàn)略、、避強強戰(zhàn)略略、反反定位位、高級俱俱樂部部選擇差差異化化工具具：產(chǎn)產(chǎn)品服服務(wù)人人員形形象渠渠道營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與與目標標營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇競爭戰(zhàn)戰(zhàn)略市場地地位戰(zhàn)戰(zhàn)略產(chǎn)品生生命周周期戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略戰(zhàn)略目目標確確定選擇戰(zhàn)戰(zhàn)略目目標確定具具體目目標營銷策策略：：產(chǎn)品、、價格格、促促銷、、渠道道策略略組織與與實施施計劃劃：組織銷銷售隊隊伍、、制定定實施施時間間表費用預(yù)預(yù)算控制應(yīng)應(yīng)變措措施技巧結(jié)構(gòu)完完整、、層次次清晰晰主線明明確、、戰(zhàn)略略統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)圖標豐豐富、、分析析深入入消費者者需求求與營營銷者者靈感感的整整合消費者者需求求：需需求變變化、、滿意意度水水平、、消費費信息息對消消費產(chǎn)產(chǎn)生的的刺激狀況況、消消費者者心里里與行行為及及市場場格局局的變變化營銷者者靈感感：挖挖掘靈靈感工工具體體系的的發(fā)展展、對對于市市場需需求的的理解解程度、表表現(xiàn)方方式?jīng)_沖擊力力和傳傳播投投放力力度、、個體體創(chuàng)意意向集體創(chuàng)創(chuàng)意的的發(fā)展展③營銷銷診斷斷書的的結(jié)構(gòu)構(gòu)與技技巧結(jié)構(gòu)企業(yè)營營銷現(xiàn)現(xiàn)狀與與問題題：確定導(dǎo)導(dǎo)致企企業(yè)經(jīng)經(jīng)營狀狀況出出現(xiàn)問問題的的原因因：企業(yè)所所處的的市場場環(huán)境境、戰(zhàn)戰(zhàn)略選選擇、、產(chǎn)品品定位位、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量、、價格格體系系、促促銷方方式、、渠道道選擇擇、組組織管管理及及執(zhí)行行控制制介紹診診斷病病情的的調(diào)查查方法法：市場調(diào)調(diào)研等等明確診診斷工工作的的目標標原因分分析：：收集資資料：：近三年年的財財務(wù)報報表和和統(tǒng)計計資料料、產(chǎn)產(chǎn)品目目錄各各種產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)銷存存狀況況、銷銷售方方式方方法、、價格格政策策和執(zhí)執(zhí)行效效果、、銷售售合同同和執(zhí)執(zhí)行情情況等等分析資資料：：表格圖圖表歸歸納整整理完善措措施（（核心心部分分）技巧問題導(dǎo)導(dǎo)向、、有理理有據(jù)據(jù)對策實實用、、一針針見血血一一對對應(yīng)、、邏輯輯嚴密密④營銷銷年度度計劃劃書的的結(jié)構(gòu)構(gòu)與技技巧結(jié)構(gòu)上年度度營銷銷工作作總結(jié)結(jié)：銷銷售業(yè)業(yè)績、、費用用投入入、計計劃執(zhí)執(zhí)行對對比本年度度營銷銷形式式分析析與預(yù)預(yù)測：：宏觀觀環(huán)境境分析析、競競爭對對手分分析、、SWOT分析本年度度營銷銷實施施計劃劃：計計劃指指標、、時間間進度度表、、保障障措施施、費費用預(yù)預(yù)算技巧回顧對對比找找出問問題主次分分明階階段實實施預(yù)算準準確細細化指指標標題前言——背景、、目的的I、形形勢分分析——我們的的處境境Ⅱ、營營銷銷目標標——我們欲欲往何何方III、營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略——達到目目標的的指導(dǎo)導(dǎo)方針針I(yè)V、、營營銷策策略——達到目目標的的具體體套路路V、組組織安安排——誰來執(zhí)執(zhí)行Ⅵ、時時間間進度度——何時做做何事事Ⅶ、效效果果評估估——該方案案產(chǎn)出出成果果的衡衡量Ⅸ、附附件件市場營營銷策策劃書書的結(jié)結(jié)構(gòu)策劃書的結(jié)構(gòu)要素封面策劃書的臉前言前景交代目錄一目了然摘要要點提示正文市場狀況分析策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)SWOT分析提出