試談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播與媒介選擇

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播與媒介選擇1內(nèi)容媒介選擇策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷(xiāo)傳播312整合營(yíng)銷(xiāo)傳播什么是IMC為什么要做IMC怎樣做IMCIMC定義IMC特點(diǎn)IMC妙用3“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問(wèn)題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman4IMC各色定義上海交通大學(xué)王方華教授1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?“整合各種傳播技能與方式，為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)?！迸_(tái)灣奧美廣告公司3“一種作為營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃的概念。一份完整透徹的傳播計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同形式的傳播方式。傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷(xiāo)售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過(guò)天衣無(wú)縫的整合以透過(guò)清晰、一致的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果?！泵绹?guó)廣告協(xié)會(huì)的定義美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所1“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，研究他們會(huì)接受的溝通方式?？傊琁MC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法?！?營(yíng)銷(xiāo)傳播發(fā)展的階段廣告分離期YourText全面服務(wù)期YourText傳播分離期YourText傳播整合期YourText90年代2000年左右2005年左右2005年以后6整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷(xiāo)傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的發(fā)展7整合營(yíng)銷(xiāo)方案的特質(zhì)IMC特質(zhì)12345戰(zhàn)役連續(xù)性戰(zhàn)略導(dǎo)向性整合多樣性消費(fèi)者為中心不斷發(fā)展8整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義不同利害關(guān)系者的傳播整合不同空間的整合不同時(shí)間的整合不同工具的整合9IMC的發(fā)展層次認(rèn)知整合的需要關(guān)系管理的整合形象整合的需要功能整合的需要協(xié)調(diào)整合的需要基于消費(fèi)者的整合需要基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合10如何做IMC？自我滿(mǎn)意型型習(xí)慣塑造型告知型感受型基于消費(fèi)者者的方法11基于消費(fèi)者者的IMC策略戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷(xiāo)商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過(guò)廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺(jué)者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷(xiāo)商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過(guò)廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷(xiāo)（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷(xiāo)活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷(xiāo)商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi)、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶(hù)）自我滿(mǎn)意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶(hù)外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷(xiāo)（產(chǎn)品目錄、直接銷(xiāo)售、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、直接反應(yīng)廣告）促銷(xiāo)活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷(xiāo)商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)陳列、人員銷(xiāo)售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買(mǎi)、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶(hù)）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶(hù)）12案例內(nèi)容媒介選擇策策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播3113告知型戰(zhàn)略略選擇廣告告媒體的準(zhǔn)準(zhǔn)則消除法準(zhǔn)則則識(shí)別法準(zhǔn)則則屬性感官形形態(tài)制作的靈活活性絕對(duì)成本地理的選擇擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性性媒體季節(jié)性性使用倫理考慮14告知型傳播播媒體清單單電視全國(guó)性電視視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)臺(tái)省級(jí)及地方方電視電視節(jié)目聯(lián)聯(lián)播廣播媒體報(bào)紙廣告全國(guó)性日?qǐng)?bào)報(bào)版面廣告：：通欄、跨跨欄等分類(lèi)廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)報(bào)紙全國(guó)性廣播播網(wǎng)獨(dú)立廣播電電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)廣告15告知型傳播播媒體清單單雜志國(guó)際與全國(guó)國(guó)性雜志消費(fèi)性雜志志商業(yè)性雜志志農(nóng)業(yè)雜志學(xué)術(shù)與行業(yè)業(yè)雜志地區(qū)性雜志志戶(hù)外廣告特殊廣告空中媒體：：熱氣球、飛飛機(jī)噴字等等購(gòu)物指南廣廣告電話(huà)簿黃頁(yè)頁(yè)廣告特殊的查詢(xún)?cè)冎改蠌V告告互動(dòng)式廣告告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告告電影院廣告告錄像帶廣告告-全國(guó)性與地地方性戶(hù)外外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車(chē)廂內(nèi)廣告告車(chē)廂外廣告告出租車(chē)外表表廣告-不動(dòng)廣告車(chē)站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶(hù)外廣廣告媒體（（如停車(chē)場(chǎng)場(chǎng)收費(fèi)器廣廣告、自動(dòng)動(dòng)取款機(jī)廣廣告、垃圾圾桶廣告、、滑雪桿廣廣告、衛(wèi)生生間廣告、、電話(huà)亭亭廣告、行行李手推車(chē)車(chē)廣告等等等）16經(jīng)銷(xiāo)商支持持的工具購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)

產(chǎn)品成分贊助合作

店內(nèi)陳列、購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)競(jìng)賽與誘引人員銷(xiāo)售合作廣告（垂直、水平）17公關(guān)工具PR新聞發(fā)布、記者會(huì)訪(fǎng)問(wèn)、獨(dú)家報(bào)道事件贊助公眾報(bào)道公司形象廣告產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中18行銷(xiāo)直銷(xiāo)工工具電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)（（打進(jìn)來(lái)+打出去）直接回應(yīng)廣廣告：廣播播直接回應(yīng)應(yīng)：一分鐘鐘廣告+信息廣告印刷媒體新電子媒體體電視購(gòu)物（（家庭購(gòu)物物頻道）YourSloganhere直接郵購(gòu)：：目錄錄像帶營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)（電子購(gòu)購(gòu)物）+直接銷(xiāo)售+一對(duì)一銷(xiāo)售售+組群銷(xiāo)售19SP工具折價(jià)券：印印刷折價(jià)券券+電子折價(jià)券券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送（（免費(fèi)禮品品，如咖啡啡送奶精））競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝SP促銷(xiāo)工具價(jià)格折讓買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)20案例內(nèi)容媒介選擇策策略2總結(jié)33整合營(yíng)銷(xiāo)傳傳播3121總結(jié)“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件發(fā)發(fā)生的原因因獲得了解解，解決方方案自在其其中?！?JohnM.Olin（歐林，大大企業(yè)家））22謝謝12月-2214:58:0214:5814:5812月-2212月-2214:5814:5814:58:0212月月-2212月月-2214:58:022022/12/3114:58:029、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹(shù)樹(shù)，燈下白頭頭人。。14:58:0214:58:0214:5812/31/20222:58:02PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見(jiàn)見(jiàn)頻。。。12月月-2214:58:0214:58Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。14:58:0214:58:0214:58Saturday,December31,202213、乍見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，相悲悲各問(wèn)年。。。12月-2212月-2214:58:0314:58:03December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國(guó)國(guó)見(jiàn)見(jiàn)青青山山。。。。31十十二二月月20222:58:03下下午午14:58:0312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:58下下午12月-2214:58December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/3114:58:0314:58:0331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線(xiàn)線(xiàn)向前前。。。2:58:03下下午2:58下下午午14:58:0312月月-229、沒(méi)沒(méi)有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒(méi)沒(méi)有有。。。。14:58:0314:58:0314:5812/31/20222:58:03PM11、成功就是日日復(fù)一日那一一點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積累。。。12月-2214:58:0314:58Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對(duì)圓滿(mǎn)滿(mǎn)，留一份份不足，可可得無(wú)限完完美。。14:58:0314:58:0314:58Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:58:0314:58:03December31,202214、意志志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20222:58:03下下午14:58:0312月月-2215、楚塞三三湘接，，荊門(mén)九九派通。。。。十二月222:58下午午12月-2214:58December31,202216、少年十五二二十時(shí)，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3114:58:0314:58:0331December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。2:58:03下下午午2:58下下午午14:58:0312月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書(shū)書(shū)如同同和過(guò)過(guò)去最最杰出出的人人談話(huà)話(huà)。14:58:0314:58:0314:5812/31/20222:58:03PM11、越是沒(méi)沒(méi)有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2214:58:0314:58Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯(cuò)兒。14:58:0314:58:0314:58Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。勝勝人人者者有有力力，，自自勝勝者者強(qiáng)強(qiáng)。。12月月-2212月月-2214:58:0314:58:03December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20222:58:03下午午14:58:0312月-2215、最最具具挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)性性的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫莫過(guò)過(guò)于于提提升升自自我我。。。。十二二月月222:58下下午午12月月-2214:58December31,202216、業(yè)余生活要要有意義，不不要越軌。2022/12/3114:58:0314:58:0331December20221